許徐-《FMCG渠道開發(fā)與管控》課程大綱_第1頁
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文檔簡介

1、 FMCG渠道開發(fā)與管控課程大綱課程背景:不同與工業(yè)品,耐消品單品價(jià)格高,消費(fèi)決策理性,購買過程緩慢,主要依賴企業(yè)營銷人員直營等特點(diǎn),快消品營銷中渠道的開發(fā)與管控至關(guān)重要。而大多數(shù)的快消品企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源,產(chǎn)品特性,人力資源狀況選擇確定自己合適的銷售渠道,要么與強(qiáng)大的競爭對手去爭奪早已被瓜分殆盡的紅海渠道資源,要么去做那些只能產(chǎn)生長久品牌宣傳,而不能現(xiàn)實(shí)銷售業(yè)績和營業(yè)利潤的偽銷售渠道??梢哉f:不管是傳統(tǒng)的快消品企業(yè),還是新興的高科技產(chǎn)品,渠道開發(fā)與管控都是企業(yè)營銷工作的重中之重,乃至企業(yè)生死存亡的根本。本課程融合許徐本人近二十年快消品營銷渠道開發(fā)與管控的經(jīng)驗(yàn),教訓(xùn),精華,感悟,實(shí)操工

2、具,結(jié)合國際一流的快消品企業(yè)寶潔,聯(lián)合利華,可口可樂,雀巢等著名企業(yè)渠道營銷的理論和實(shí)踐,幫助中國廣大快消品企業(yè)打造真正屬于自己,能夠管控的銷售通路,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo),增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力打下良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。課程特色:1屬于微咨詢,工具,方法,模型多于理念,理論。2強(qiáng)調(diào)實(shí)操和課后運(yùn)用,純干貨。3案例豐富,借鑒性強(qiáng),且案例大多為許徐個(gè)人親身操作。4授課方式多樣,理論分析,案例研討,現(xiàn)場模擬,情景訓(xùn)練,課后輔導(dǎo),保證學(xué)習(xí)效果落地。課程收益: 1渠道開發(fā)與管控的營銷理論新解讓你耳目一新,茅塞頓開。 2快消品失敗企業(yè)曇花一現(xiàn)的渠道營銷案例讓你捶胸頓足,唏噓不已。 3快消品企業(yè)的渠道營銷經(jīng)驗(yàn)與精華

3、讓你拍案叫絕,驚嘆連連。 4具體實(shí)用的渠道營銷工具模型拿來即用,省心省事,效率倍增。培訓(xùn)方式: 理論講授,案例分析研討,情景模擬,課后能力提升訓(xùn)練。課程對象:1快消品行業(yè)廠家DSR,外埠銷售代表/業(yè)務(wù)代表,區(qū)域經(jīng)理,渠道經(jīng)理,城市經(jīng)理,品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理,重點(diǎn)客戶經(jīng)理等。2快消品廠家營銷總監(jiān)/銷售總監(jiān),銷售(營銷)副總裁,營銷合伙人,股東等。課程時(shí)長:兩天,6.5學(xué)時(shí)/天,共13學(xué)時(shí)。課程提綱:第一部分:FMCG渠道開發(fā)與管控基礎(chǔ)理論篇:FMCG概況1FMCG定義及分類1.1定義:使用壽命較短,消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品,主要指日用消費(fèi)品。1.2分類;1.21個(gè)人護(hù)理品行業(yè)1.22家庭護(hù)理

4、行業(yè)1.23品牌包裝食品,飲料1.24煙酒1.25OTC藥品2:FMCG特點(diǎn)及購買特征2.1便利性2.2視覺化產(chǎn)品2.3品牌忠誠度不高2.4缺乏本質(zhì)變化2.5顧客對快消品的購買習(xí)慣:簡單,迅速,沖動,感性。2.6FMCG本身特點(diǎn):單價(jià)低,頻次高,質(zhì)量差異小,需求差異大。3:FMCG的延伸探討3.1服裝行業(yè)屬于快消?3.2家電行業(yè)是快消還是耐消?3.3汽車,房地產(chǎn)的行業(yè)歸屬探討?3.4案例研討:京東自建物流PK阿里及所有快遞企業(yè)背后原因探討分析。3.5實(shí)戰(zhàn)分享:學(xué)員企業(yè)產(chǎn)品的快消,耐消,工業(yè)品,服務(wù)的歸屬分類,并說明與其他三類產(chǎn)品運(yùn)作在渠道開發(fā)與管控方面的差異。4:FMCG經(jīng)典公式解析FMCG=

5、基本的行業(yè)規(guī)則更多的細(xì)節(jié)關(guān)注創(chuàng)新的產(chǎn)品概念必要的廣告投入長期的品牌維護(hù)。恒大冰泉,溫氏企業(yè),傳音手機(jī),天獅集團(tuán)四大案例解析此公式。:FMCG渠道開發(fā)與管控概述2.1FMCG營銷渠道的概念2.2FMCG營銷渠道的功能2.3FMCG營銷渠道發(fā)展新趨勢2.4案例研討:剮水的營銷渠道實(shí)戰(zhàn)操作賞析。2.5實(shí)戰(zhàn)分享:學(xué)員現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道與操作要點(diǎn)分享,相互PK,優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)。:FMCG渠道開發(fā)與管控規(guī)劃3.1營銷渠道的長度設(shè)計(jì)3.2營銷渠道的寬度選擇3.3營銷渠道的廣度延伸3.4營銷渠道的系統(tǒng)布局3.5案例研討:老村長酒近十年的默默無聞厚積薄發(fā)的渠道開發(fā)策略賞析。3.6實(shí)戰(zhàn)分享:五谷道場失敗在渠道開發(fā)

6、與管控方面的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),學(xué)員相互分享,相互PK,優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)。:FMCG渠道開發(fā)與管控管理4.1FMCG渠道開發(fā)與管控的業(yè)績貢獻(xiàn)評估4.2FMCG渠道開發(fā)與管控的投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測4.3FMCG渠道開發(fā)與管控的動態(tài)評估轉(zhuǎn)換4.4FMCG渠道開發(fā)與管控的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新4.5FMCG渠道開發(fā)與管控的未來趨勢把控4.6案例研討:達(dá)利集團(tuán)在渠道開發(fā)與管控方面的實(shí)戰(zhàn)策略賞析。4.7實(shí)戰(zhàn)分享:洋河藍(lán)色經(jīng)典的渠道開發(fā)策略的探討,學(xué)員相互分享,相互PK,優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)。第二部分:FMCG渠道開發(fā)與管控實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作篇第一章:現(xiàn)代營銷渠道1.1KA或者連鎖超市1.2連鎖便利超市1.3商場超市1.4 B類,C類超市1.5各種不同的渠道

7、業(yè)態(tài)的開發(fā)及營銷重點(diǎn)分析1.6案例研討:和路雪夢龍產(chǎn)品上市的渠道策略賞析。1.7實(shí)戰(zhàn)分享:學(xué)員分享自己企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)上述渠道的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),按創(chuàng)意性,可借鑒性,實(shí)用性三個(gè)維度進(jìn)行評判。學(xué)員相互PK,優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)。:傳統(tǒng)營銷渠道2.1食雜店2.2城市批發(fā)零售2.3渠道分銷商2.4片區(qū)分銷商2.5農(nóng)貿(mào)市場及各類專業(yè)的批發(fā)市場2.6各種不同渠道業(yè)態(tài)的開發(fā)及營銷重點(diǎn)2.6案例研討:華龍方便面(現(xiàn)在今麥郎)的渠道競爭策略賞析。2.7實(shí)戰(zhàn)分享:李寧-王子的浴火重生,渠道轉(zhuǎn)型與變革。:特通渠道3.1餐飲3.2特通:包括學(xué)校,車站,碼頭,機(jī)場,風(fēng)景區(qū)等3.3特通渠道開發(fā)及營銷重點(diǎn)。3.4案例研討:椰牛牌椰汁開發(fā)特通渠

8、道的失敗原因的總結(jié)探討分析。3.5實(shí)戰(zhàn)分享:許徐實(shí)操德隆后時(shí)代西北娃快餐的展會渠道 的回顧與總結(jié)。:細(xì)分渠道4.1團(tuán)購4.2禮品4.3福利4.4民俗4.5細(xì)分渠道開發(fā)及營銷要點(diǎn)4.5案例研討:許徐實(shí)操解酒護(hù)肝類產(chǎn)品酒莫愁膠囊的渠道開發(fā)策略賞析。4.6實(shí)戰(zhàn)分享:蘇酒集團(tuán)的品牌整合與渠道調(diào)整的實(shí)際運(yùn)營策略的探討分析。第三部分:互聯(lián)網(wǎng)與FMCG渠道開發(fā)與管控融合與創(chuàng)新篇:未來營銷趨勢的八個(gè)現(xiàn)代化1.1個(gè)性化1.2細(xì)分化1.3娛樂化1.4關(guān)聯(lián)化1.5品質(zhì)化1.6場景化1.7體驗(yàn)化1.8精神化案例研討:紅嶺,海爾,優(yōu)衣庫的實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型有效策略賞析。實(shí)戰(zhàn)分享:云在指尖被界定為傳銷的背后原因的探討分析。:實(shí)體經(jīng)濟(jì)VS互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)2.1立足本質(zhì),擁抱變化2.2融合創(chuàng)新對立斗爭2.3虛與實(shí)2.4趨勢現(xiàn)在案例研討:馬云語王健林打賭,雷軍與董明珠打賭,你支持哪一方?請說明理由。:營銷渠道新趨勢策略3.1直銷3.2 020營銷3.3電商/網(wǎng)絡(luò)營銷3.4科技新營銷3.5各種新營銷渠道的實(shí)戰(zhàn)操作要點(diǎn)

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