市場營銷學(xué)案例

1、案例 1：海爾原首席執(zhí)行官張瑞敏談營銷理念：營銷本質(zhì)上不是賣產(chǎn)品世界營銷大師米爾頓科特勒與海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的對話（第一章） 米爾頓科特勒是市場營銷學(xué)的主要創(chuàng)始人菲利普勒營銷公司的總裁。一、營銷的本質(zhì)42（目2230）。米：光靠分銷中心，生怕會遇到類似摩托羅拉那樣的問題吧？張：不會的。摩托羅拉的分銷中心只搞銷售；我們的營銷中心是自己建立的，當(dāng)天反饋客戶的信息是他們的任務(wù)之一。米：你通過這樣的報告，能否反映出終端客戶的意見？張：我只信任一半，另一半靠自己星期天去商場看。從本質(zhì)上講，營銷不是賣東西，而是買。買進(jìn)來的是用戶的意見，然后依據(jù)用戶的意見改進(jìn)，達(dá)到用戶的滿足，最終就買到了用戶的忠誠度。二

2、、新市場開發(fā)的三步曲：縫隙產(chǎn)品、細(xì)分市場、批量成長。米：你的產(chǎn)品進(jìn)入美國，是用什么資源做調(diào)查爭辯的？張：開頭沒進(jìn)去時，先做個調(diào)查，用一些美國比較普遍銷售的產(chǎn)品進(jìn)入，讓美國人先生疏品牌，再細(xì)分市場，叫做先戀愛后結(jié)婚。動、調(diào)研進(jìn)入。張：我們實行的方法就是差異化，如學(xué)Th小冰箱。米：總結(jié)一下，你的方法就是，第一步縫隙產(chǎn)品，其次步細(xì)分市場，第三步批量成長。三、品牌與市場拓展：到市場上找創(chuàng)新點，縮短使用周期供應(yīng)新產(chǎn)品客戶從別的品牌上轉(zhuǎn)移過來，你怎么看？身，而是一種享受、需求、滿足。量就會增大，增加顧客的忠誠度。Th答案：（1）（2）沒有達(dá)到當(dāng)前市場營銷理念的最高境界。市場營銷理念的最高境界是企業(yè)案例 2

3、：“宋都”商標(biāo)風(fēng)波。（第九章）河南平頂山臨汝縣宋宮酒廠試制Th產(chǎn)的“宋都”貢酒，很暢銷。但落款地址為“宋宮酒廠”?？蜕陶J(rèn)為“宋宮”在開封，所以，不少客商到開封去找宋宮酒廠。結(jié)果，開封的一些酒廠便冒名Th產(chǎn)酒。宋宮酒廠大受沖擊。后來，宋宮酒廠到工商局要求愛護(hù)其權(quán)益。但商標(biāo)并沒注冊；要求注冊，一查，“宋都”已經(jīng)被開封的個體廠青梅汽酒廠領(lǐng)先注冊。通過協(xié)商，以 5000 元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，重新注冊。但Th意損失已經(jīng) 90 多萬元了。答案：商標(biāo)權(quán)歸屬的判定遵循注冊在先的原則。即誰是先申請商標(biāo)注冊，無論得該商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。品牌：即產(chǎn)品的名稱、牌子、符號、標(biāo)記等。商標(biāo)：在工商管理機(jī)關(guān)注冊并受法律愛護(hù)的品牌或品牌的

4、一部分。區(qū)分：1、商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別；2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念；3品牌就一無價值。案例 3：愛多 VCD 的定價風(fēng)波（第十一章）1997VCD19961997219971025VCD1997年夏季過后，愛多VCD卻消滅了全國斷貨。依據(jù)以往的閱歷，每年的10月到其次年的2月是其銷售旺季，每月在20萬臺以上。此時有人提議，每臺漲價250 元個月可凈賺2.5億元也有人不同意漲價但決策者認(rèn)為愛多VCD漲價后競爭對手會跟進(jìn)，所以就漲價了。結(jié)果是大多數(shù)競爭對手沒有跟進(jìn)。愛多VCD 消滅滯銷9月份銷量下降一半月份銷量又下降一半另一方面是一些小

5、廠家獲得了進(jìn)展的機(jī)會VCD行業(yè)由新科愛多萬利達(dá)三足鼎立變成了戰(zhàn)國七雄愛多大受影響。請問：“愛多”的定價案例會給我們什么啟示？（會考）案例 4：阿特拉斯科普柯促銷（第十三章）實行了一系列的分銷策略使自己進(jìn)入了美國市場。一、建立分銷渠道：1經(jīng)市場調(diào)研認(rèn)為主要是產(chǎn)品不適合市場。于是設(shè)計新的適用于美國市場的產(chǎn)品， 仍舊不行。再而三：分銷上實行兩個方法：1、托付更多的分銷商并附加技術(shù)指3、緣由分析：原有25115的毛利。此毛利率5723、收購沃斯頓公司及特（Th產(chǎn)離心式壓縮機(jī)二、整頓分銷渠道。（一）精簡。（二）同一區(qū)域的分銷商各賣不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品，防止競爭。（三）提高服務(wù)率。客戶認(rèn)為阿特拉斯科普柯發(fā)貨來自歐洲，能否準(zhǔn)時。公司向分銷商保證：公司在美國的存貨配套可滿足 120 天；整機(jī)可滿足 45 天。（四）呈現(xiàn)。（五）直銷。（六）技術(shù)培訓(xùn)ABCA、80的銷售額來自空氣壓縮機(jī)、配件和服務(wù)；B、1080來自C、其余的。85：A28；B18；C39分類進(jìn)展。CA、B四、四級授權(quán)分銷：（一）基礎(chǔ)經(jīng)銷權(quán)：經(jīng)營馬力較小的壓縮機(jī)及其服務(wù)。如按協(xié)議經(jīng)營好了，可以升級。（二）二級分銷經(jīng)銷權(quán)：可經(jīng)營中等馬力的壓縮