市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析

1、PAGE PAGE 33第六講 市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析第一單元 教學方案教學章節(jié)一、市場結(jié)構(gòu)分析二、完全競爭市場分析教學目標1、應掌握的知識點市場結(jié)構(gòu)的概念及其劃分標準完全競爭市場的需求曲線及企業(yè)決策行為完全壟斷企業(yè)的需求曲線及企業(yè)決策行為2、應培養(yǎng)的技能點市場競爭程度的分析及判斷能力完全競爭市場條件下的價格及產(chǎn)量決策能力完全壟斷市場條件下的價格及產(chǎn)量決策能力教學重點與難點1、教學重點市場結(jié)構(gòu)及其劃分標準完全競爭市場的判斷標準及企業(yè)產(chǎn)量決策完全壟斷市場形成的原因及企業(yè)決策行為2、教學難點對完全競爭和完全壟斷市場的評價問題思考與訓練1、什么是市場結(jié)構(gòu)？劃分市場結(jié)構(gòu)的主要標準有哪些？2、完全壟斷企

2、業(yè)有哪些弊端？政府如何對完全壟斷企業(yè)進行干預？3、利用市場結(jié)構(gòu)一般原理，談談你對虧損企業(yè)“扭虧為盈”主要途徑和方法的認識？4、聯(lián)系實際，談談你對市場運行規(guī)則的理解和認識？下一單元預習內(nèi)容及要求預習：四、壟斷競爭市場分析五、寡頭壟斷市場分析【案例分析】日聯(lián)盟趕超IBM注：兩節(jié)課（即一次課）為一單元第六講 市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析第一單元 教學內(nèi)容與教學方法教學主要內(nèi)容教學方法時間分配【問題討論與交流】競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，在市場經(jīng)濟下，是否每一個企業(yè)都面臨著激烈的市場競爭？舉例說出你認為競爭最激烈的行業(yè)？它們共同的特點是什么？【講授與訓練】一、市場結(jié)構(gòu)分析（一）買方市場與賣方市場（二）市場結(jié)構(gòu)

3、的劃分標準1交易者數(shù)量多少2商品是否同質(zhì)3企業(yè)進入市場是否有障礙4交易者所得到的信息是否完全。根據(jù)上述市場類型劃分標準，可將市場大體分成四種主要類型：即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。這四種類型的市場各有其特點，其競爭程度是依次由高到低。為便于比較，現(xiàn)將四種市場的特征列于下表6l。表6l 市場結(jié)構(gòu)及其特征完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷企業(yè)個數(shù)大量大量少數(shù)唯一商品同質(zhì)性同質(zhì)有差別同質(zhì)或異質(zhì)無近似的替代品進入條件自由比較自由困難封鎖信息完全性完全信息不完全信息不完全信息不完全信息（三）市場運行規(guī)則1市場進出規(guī)則2市場競爭規(guī)則3市場交易規(guī)則（四）企業(yè)生產(chǎn)決策的一般原理1企業(yè)

4、的目標定位2利潤最大化目標下的決策原理根據(jù)邊際分析法的基本原理，企業(yè)實現(xiàn)“利潤最大化”的基本規(guī)則是：邊際利潤=0 即邊際收入=邊際成本二、完全競爭市場分析（一）完全競爭市場的特點1買者和賣者都很多。2產(chǎn)品是同質(zhì)的。3企業(yè)進出市場完全自由。4信息完全。（二）完全競爭市場的需求曲線在完全競爭的市場上，企業(yè)不存在價格決策問題，企業(yè)所面臨的需求曲線是一條水平線。見圖61。圖61 完全競爭企業(yè)的需求曲線整個行業(yè)的需求曲線是單個企業(yè)的需求曲線之和，單個企業(yè)水平的需求曲線僅表示了整個行業(yè)需求曲線上的一點，因此雖然單個企業(yè)的需求曲線是一條水平線，但整個行業(yè)的需求曲線則是一條從右上方向左下方傾斜的曲線。見圖62

5、。 圖62 完全競爭行業(yè)的需求曲線（三）完全競爭企業(yè)的短期產(chǎn)量決策所謂短期產(chǎn)量決策，是指企業(yè)根據(jù)供求關(guān)系決定的市場價格，在短期生產(chǎn)中確定出一個產(chǎn)量水平，使企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。值得注意的是，這里所說的短期產(chǎn)量決策，指的是企業(yè)數(shù)量來不及變化、生產(chǎn)規(guī)模來不及調(diào)整情況下的產(chǎn)量決策問題。1企業(yè)短期盈利時的產(chǎn)量決策從市場價格和企業(yè)平均成本的關(guān)系來看，企業(yè)盈利的基本前提是市場價格高于企業(yè)平均成本。假設(shè)產(chǎn)品價格（P）、邊際成本（MC）、平均成本（PC）均為已知，如圖63。 圖63 企業(yè)短期盈利時的決策根據(jù)利潤最大化原理MR=MC可知，當產(chǎn)量為Q3時，企業(yè)的總利潤達到最大，其利潤額等于圖中陰影部分的面積。因為當

6、企業(yè)產(chǎn)量為Q1時，MRMC，此時增加產(chǎn)量還能夠增加利潤；當產(chǎn)量為Q2時，MRMC，此時減少產(chǎn)量也能夠增加利潤。所以只有當產(chǎn)量為Q3時，MR=MC，此時利潤才達到最大。2企業(yè)短期虧損時的產(chǎn)量決策從市場價格和企業(yè)平均成本的關(guān)系來看，企業(yè)虧損的主要表現(xiàn)是市場價格低于企業(yè)平均成本。在企業(yè)虧損的情況下，企業(yè)是繼續(xù)生產(chǎn)還是過門停產(chǎn)，要視虧損的具體情況而定。（1）如果市場價格低于平均成本，但市場價格高于平均可變成本，即PAVC。如圖64。 圖64 企業(yè)短期虧損時的決策這時，如果企業(yè)停產(chǎn)，就要虧損全部的固定成本；如果繼續(xù)生產(chǎn)，企業(yè)獲得的收入不僅可以完全補償可變成本，而且還能補償部分的固定成本，所以，繼續(xù)生產(chǎn)的

7、損失會小于停產(chǎn)的損失，在這種情況下，企業(yè)應該作出繼續(xù)生產(chǎn)的決策。即使企業(yè)虧損時應該繼續(xù)生產(chǎn)，也不表明生產(chǎn)越多越好，也必須最優(yōu)的產(chǎn)量，以便使企業(yè)虧損最小。虧損最小時的產(chǎn)量同樣根據(jù)MR=MC的原理確定。（2）如果市場價格既低于平均成本，又低于平均可變成本，即PAC，PAVC。見圖65。這時，如果企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)，所獲得的收入既補償不了固定成本，也補償不了可變成本，繼續(xù)生產(chǎn)的損失比停產(chǎn)的損失還要大，在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)已變得毫無意義，企業(yè)唯一的選擇就是關(guān)門停產(chǎn)。 圖65 企業(yè)關(guān)門停產(chǎn)曲線（四）完全競爭企業(yè)的長期決策當市場價格等于企業(yè)長期平均成本曲線的最低點時，企業(yè)不再退出或加入該行業(yè)，市場達到一種均衡

8、狀態(tài)。見圖66。 圖66 完全競爭企業(yè)的長期均衡（五）完全競爭市場的評價經(jīng)濟學家認為完全競爭市場是經(jīng)濟效率最高的市場。 三、完全壟斷市場分析（一）完全壟斷市場的特征第一，整個市場上就只有一家企業(yè)，該企業(yè)壟斷著某種商品的生產(chǎn)和銷售。第二，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何替代品，產(chǎn)品獨一無二。第三，其它任何企業(yè)進入該市場都極為困難或不可能。（二）完全壟斷市場產(chǎn)生的原因1政府特許2顯著的規(guī)模經(jīng)濟性3技術(shù)壁壘。4資源獨占（三）完全壟斷企業(yè)的需求曲線完全壟斷企業(yè)的需求曲線就是行業(yè)的需求曲線，平均收入曲線就是需求曲線；邊際收入總是小于平均收入，所以邊際收入曲線總是位于平均收入曲線的左下方。見圖67。 圖67

9、 完全壟斷企業(yè)的需求曲線（四）完全壟斷企業(yè)的短期決策假定企業(yè)以追求利潤最大化為目標，企業(yè)的需求曲線（D）、平均成本曲線（AC）、邊際成本曲線（MC）和邊際收入曲線（MR）為已知，那么，它的價格和產(chǎn)量決策應在MR=MC處，此時利潤達到最大，從MC曲線和MR曲線的交點，可以求出它的最優(yōu)產(chǎn)量是Q*，最優(yōu)價格為P*，企業(yè)獲得的超額利潤應等于圖中陰影部分的面積。見圖68。 圖68 完全壟斷企業(yè)的短期決策（五）完全壟斷企業(yè)的長期決策完全壟斷企業(yè)的長期均衡與短期均衡基本相同，只是企業(yè)應將產(chǎn)量定在邊際收入和長期邊際成本的相交處，即MR=LMC，此時可使總利潤達到最大。（六）完全壟斷企業(yè)的價格歧視價格歧視是指企

10、業(yè)生產(chǎn)的同一種商品在不同的場合索取不同的價格。一般地說，價格歧視主要有以下三種類型：（1）一級價格歧視，也稱為完全價格歧視。指企業(yè)索取的價格是購買該商品的消費者所能夠支付的最高價格。（2）二級價格歧視。指壟斷企業(yè)將商品的購買量劃分為多個等級，對不同等級的購買者索取不同的價格。（3）三級價格歧視。指壟斷企業(yè)以不同的價格在不同的市場上出售同一種商品。（七）完全壟斷市場的弊端和政府的干預1完全壟斷市場的弊端（1）生產(chǎn)不足。（2）效率不高。（3）分配不公平2政府的干預（1）對壟斷企業(yè)課以重稅（2）制定和執(zhí)行反壟斷法（3）對自然壟斷企業(yè)進行管制【問題思考】是否當企業(yè)產(chǎn)品價格小于成本時，企業(yè)就應該停產(chǎn)？現(xiàn)

11、實生活中，你見過哪些價格歧視現(xiàn)象？【關(guān)鍵術(shù)語】市場結(jié)構(gòu)完全競爭完全壟斷停止營業(yè)點價格歧視【單元小結(jié)】本單元重點講述了完全競爭市場的判斷標準及企業(yè)產(chǎn)量決策以及完全壟斷市場形成的原因及企業(yè)決策行為【實踐訓練】上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，撰寫出你對完全壟斷市場的評價（字數(shù)不少于1000字）學生分析討論教師引出市場結(jié)構(gòu)的概念（10分鐘）略講（15分鐘）詳講（30分鐘）結(jié)合圖形詳講利用多媒體使曲線的位置相對變化，使學生認識利潤空間的由正到負變化結(jié)合圖形略講詳講（25分鐘）對比完全競爭市場略講注意曲線的相對位置（5分鐘）（5分鐘）第六講 市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析第二單元 教學方案教學章節(jié)三、壟斷競爭市場分析四、寡頭壟

12、斷市場分析教學目標1、應掌握的知識點壟斷競爭企業(yè)的需求曲線及企業(yè)決策行為寡頭壟斷市場分析的基本模式2、應培養(yǎng)的技能點壟斷競爭市場條件下的價格及產(chǎn)量決策能力寡頭壟斷市場條件下的價格及產(chǎn)量決策能力非價格競爭手段的應用能力教學重點與難點1、教學重點壟斷競爭市場的需求規(guī)律及企業(yè)行為模式寡頭壟斷市場的特征及價格決策模式2、教學難點壟斷競爭市場的非價格競爭手段寡頭壟斷市場的價格決策模式問題思考與訓練1、壟斷競爭企業(yè)采用非價格競爭手段的目的是什么？常用的非價格競爭手段有哪些？2、壟斷競爭市場有哪些特征？3、聯(lián)系實際，評析你所在的企業(yè)所處的市場類型及其競爭程度。下一單元預習內(nèi)容及要求預習：【案例分析】日聯(lián)盟趕

13、超IBM注：兩節(jié)課（即一次課）為一單元第六講 市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析第二單元 教學內(nèi)容與教學方法教學主要內(nèi)容教學方法時間分配【問題討論與交流】1、市場的競爭程度不同，對企業(yè)的決策會產(chǎn)生哪些影響？2、現(xiàn)實社會生活中，我們最常見的市場類型是哪種？【講授與訓練】四、壟斷競爭市場分析（一）壟斷競爭市場的特點1行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多2各企業(yè)生產(chǎn)是同類產(chǎn)品并且有差別3企業(yè)進出行業(yè)自由壟斷競爭的市場在現(xiàn)實生活中是常見的。大多數(shù)的零售業(yè)、服務業(yè)、紡織業(yè)、食品業(yè)以及輕工業(yè)、餐飲業(yè)等都是壟斷競爭型的市場結(jié)構(gòu)。（二）壟斷競爭企業(yè)的需求曲線壟斷競爭企業(yè)有力量影響價格，因而是價格的決定者，而不是價格的接受者。壟斷競爭企業(yè)有

14、兩種不同的需求曲線，它們是按照兩種假設(shè)情況得出的。見圖69。 圖69 壟斷競爭企業(yè)主觀需求曲線和市場份額曲線 1企業(yè)主觀的需求曲線（圖中69中的dd曲線）。它表示該行業(yè)中某一代表性企業(yè)改變產(chǎn)品的銷售價格，他的競爭者并不隨之改變價格時，企業(yè)的銷售價格和銷售量的關(guān)系。企業(yè)往往誤認為這條曲線真正反映了它的需求情況。 2市場份額需求曲線（圖69中的DD曲線）。它表示該行業(yè)中某一代表性企業(yè)改變銷售價格時，其它所有企業(yè)也同時改變價格的情況下，該企業(yè)事實上會有的銷售量與其價格的關(guān)系。（三）壟斷競爭企業(yè)的短期均衡假定壟斷競爭企業(yè)的市場份額曲線（D）、平均成本曲線（AC）、邊際成本曲線（MC）、邊際收入曲線（M

15、R）均為已知。若企業(yè)以追求利潤最大化為目標，那么，它的價格和產(chǎn)量決策應在MR=MC處，此時利潤達到最大，從MC曲線和MR曲線的交點，可以求出它的最優(yōu)產(chǎn)量是Q*，最優(yōu)價格為P*，此時企業(yè)的總利潤就等于圖中陰影部分的面積。見圖610。 圖610 壟斷競爭企業(yè)的短期決策值得說明的是，壟斷競爭企業(yè)決策時，所應該依據(jù)的不是企業(yè)的主觀需求曲線，而是市場份額曲線。（四）壟斷競爭企業(yè)的長期均衡在長期均衡狀態(tài)下，壟斷競爭企業(yè)實現(xiàn)了利潤最大化，企業(yè)長期均衡的產(chǎn)量Q*應同時滿足以下兩個條件：(1)P=AC（短期和長期），此時，經(jīng)濟利潤為零；(2)MR=MC（短期和長期），此時，企業(yè)利潤最大。見圖611。 圖611

16、壟斷競爭企業(yè)的長期均衡（五）壟斷競爭企業(yè)的非價格競爭1品質(zhì)競爭2廣告競爭五、寡頭壟斷市場分析（一）寡頭壟斷市場的特征行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目很少，只有少數(shù)幾家。產(chǎn)品有很大的差別或沒有差別企業(yè)間利害關(guān)系直接，相互關(guān)系密切，相互依存。進入該行業(yè)存在較高的壁壘。形成寡頭壟斷市場的主要原因有：企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性原材料控制，政府的扶植和支持掌握某種專利等等。（二）曲折的需求曲線模式這個模式的具體假設(shè)是：一家企業(yè)如果提價，其它企業(yè)一般不會跟著提價；但一家企業(yè)如果降價，其他企業(yè)一般會跟著降價。其原因主要是為了在競爭中能保持以至擴大自己的銷售量。根據(jù)這樣的假設(shè)，寡頭壟斷企業(yè)的需求曲線會產(chǎn)生如下變化。見圖612。 圖612

17、 曲折的需求曲線模式 在圖612中，E點是現(xiàn)在的價格點。寡頭壟斷條件下企業(yè)的需求曲線由兩部分（De和Di）組成，它們共同構(gòu)成一條曲折的需求曲線。見圖612。 已知需求曲線De和Di，可以求得邊際收入曲線MRe和MRi，由這兩部分構(gòu)成的邊際收入曲線是一條中斷的折線。 這種邊際收入曲線表明，如果邊際成本曲線MC在缺口FG之間擺動時，企業(yè)的最優(yōu)價格和最優(yōu)產(chǎn)量決策不變。只有當技術(shù)上有很大突破，企業(yè)的成本變化很大，邊際成本曲線的變動超出FG范圍時，才需要對價格重新作出調(diào)整。 （四）價格領(lǐng)導模式在寡頭壟斷條件下，為避免價格競爭，在寡頭壟斷企業(yè)之間有時會有一種暗中的默契，采用價格領(lǐng)導模式定價。根據(jù)領(lǐng)袖企業(yè)的

18、性質(zhì)，價格領(lǐng)導又可以分為三種模式：即晴雨表型價格領(lǐng)導、支配型價格領(lǐng)導、低成本型價格領(lǐng)導。所謂晴雨表型價格領(lǐng)導，是指作為領(lǐng)導者的企業(yè)像“晴雨表”一樣能夠?qū)κ袌鲎兓鞒鲮`敏的反應。這家企業(yè)不一定是該行業(yè)中規(guī)模最大或效率最高的企業(yè)，但它能夠比較準確地預測市場行情的變化趨勢，能夠?qū)κ袌鲂枨蟮淖儎踊虺杀緱l件的變動作出靈敏的反應。所謂支配型價格領(lǐng)導，是指作為領(lǐng)導者的企業(yè)在該行業(yè)中占有支配地位，通常所說的領(lǐng)袖企業(yè)就是指這種支配型價格領(lǐng)導。所謂低成本型價格領(lǐng)導，是指作為領(lǐng)導者的企業(yè)在該行業(yè)中成本最低。 （五）卡特爾模式在寡頭壟斷市場中，如果幾家寡頭企業(yè)聯(lián)合起來，共同制定價格，它們就有可能像完全壟斷企業(yè)一樣定高

19、價，使整個行業(yè)實現(xiàn)總利潤最大。這種聯(lián)合有公開和暗中之分。簽訂公開正式協(xié)議的叫卡特爾，達成非正式秘密協(xié)議的，叫串通。卡特爾是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的一種公開的協(xié)議，來共同限制產(chǎn)量、提高價格、控制市場，目的是實現(xiàn)成員企業(yè)的最大利益。 在歷史上，卡特爾曾經(jīng)盛極一時，但可以說所有卡特爾的壽命都不長。之所以如此，就在于卡特爾內(nèi)部的不穩(wěn)定性和欺騙動機?？ㄌ貭柕母邇r格是通過限制產(chǎn)量來實現(xiàn)的，但每個成員都希望只享受卡特爾的好處高價格而不付出代價限制產(chǎn)量。結(jié)果是各成員企業(yè)雖然表面上都遵守協(xié)議，但暗中卻偷偷地擴大產(chǎn)量，由此使總產(chǎn)量猛增，價格暴跌，最終造成卡特爾的崩潰。（六）博弈論模式在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的

20、現(xiàn)象：即每個人都從自己的利益出發(fā)，一心想維護自身的利益，但結(jié)果卻可能恰恰相反，不僅維護不了自身利益，還可能使自身利益蒙受損失。這就是人們所說的“博弈”?！灸Ｐ蛻谩坑袃蓚€企業(yè)A、B進行競爭，其不同價格策略下的利潤如圖613：圖613 寡頭企業(yè)博弈共有四種結(jié)果：(1)兩家企業(yè)都不降價，兩家利潤都為70萬元；(2)A企業(yè)降價，B企業(yè)不降價；消費者紛紛購買A企業(yè)產(chǎn)品。這樣，A企業(yè)獲利100萬元，B企業(yè)為零。(3)B企業(yè)降價，A企業(yè)不降價；同理，B企業(yè)獲利100萬元，A企業(yè)為零。(4)兩家企業(yè)任何一家降價，另一家也跟著降價；結(jié)果是市場份額沒有變，利潤都下降，達到50萬元。圖613表示了各種不同情況下的

21、結(jié)果，由上圖結(jié)果可知，兩家都不降價最好，利潤都是70萬元。如果進行價格競爭，利潤都下降為50萬元，顯然價格競爭對雙方都沒有好處。然而，在雙方?jīng)]有勾結(jié)的情況下，各自考慮的結(jié)果就不一樣，比如，A企業(yè)，如果不降價，利潤的結(jié)果是70萬元或0，如果降價，利潤的結(jié)果是100萬元或50萬元，這樣，決策傾向自然很明顯，與其被動應付挑戰(zhàn)，不如先下手為強，降價促銷，至少可得到50萬元利潤。從被動的角度看也是一樣，如果對方降價，自己不降價，利潤為0，自己也降價，利潤為50萬元，二者相比，當然應該采取降價措施。由此可以看出，不管是主動的還是被動的，雙雙都認為降價劃算，結(jié)果是雙雙都采取對彼此都沒有好處的降價措施，使雙雙

22、的利益都受到損失。在這場競爭決策過程中，盡管大家都知道價格競爭的結(jié)果是兩敗俱傷，但與被對方擠出市場相比，損失還算小。除非沒有競爭，否則寧可蒙受一些損失也要保住市場。這也是許多企業(yè)奉行的“讓利不讓市場”策略的由來。（七）對寡頭壟斷市場經(jīng)濟效率的評價寡頭壟斷市場被認為是經(jīng)濟效率較低的市場。它的低效率主要表現(xiàn)在：寡頭壟斷企業(yè)產(chǎn)品的價格高于邊際成本，資源不能得有效的利用，生產(chǎn)不足，消費者無法得到最大的滿足，社會福利也受到損失。寡頭壟斷企業(yè)之間的勾結(jié)往往會抬高物價，損害消費者的利益。寡頭壟斷企業(yè)過度地制造產(chǎn)品差別和廣告等非價格競爭，造成了資源的浪費。但一些經(jīng)濟學家認為，寡頭壟斷企業(yè)也存在有利之處，主要是

23、：可以實觀規(guī)模經(jīng)濟，從而降低成本，提高經(jīng)濟效。這也是一些國家鼓勵、刺激企業(yè)合并成為少數(shù)寡頭的主要原因。有利于促進科學技術(shù)進步。各寡頭壟斷企業(yè)為了在競爭中取勝，就要提高勞動生產(chǎn)率，創(chuàng)造新產(chǎn)品，這就成為寡頭企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的動力。此外，寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)濟實力雄厚，可以投巨資與人力進行科學研究?！締栴}思考】在壟斷競爭市場中，如何利用非價格手段競爭？你如何評價壟斷競爭市場？【關(guān)鍵術(shù)語】壟斷競爭寡頭壟斷品質(zhì)競爭廣告競爭價格領(lǐng)導卡特爾博弈論【單元小結(jié)】本單元重點講述了壟斷競爭市場的需求規(guī)律、企業(yè)行為模式以及寡頭壟斷市場的特征及價格決策模式：曲折的需求曲線模式、價格領(lǐng)導模式、卡特爾模式和博弈論模式。【實踐訓練

24、】上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，思考：中國的汽車行業(yè)現(xiàn)在處于哪種市場結(jié)構(gòu)，如何提高汽車企業(yè)的競爭能力？ 學生分析討論教師引壟斷競爭市場和寡頭市場對比分析法略講（5分鐘）詳講（10分鐘）略講（10分鐘）略講（5分鐘）詳講（15分鐘）對比分析法（5分鐘）結(jié)合圖形詳講（5分鐘）略講（5分鐘）舉例（10分鐘）簡介博弈論的奠基人納什（10分鐘）對比分析法（5分鐘）（5分鐘）第六講 市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為分析第三單元 案例討論案例名稱日聯(lián)盟趕超IBM案例內(nèi)容為了在未來的國際競爭中領(lǐng)先，50年日本雄心勃勃地選定計算機行業(yè)為新的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，指定其為優(yōu)先融資的對象，使該產(chǎn)業(yè)能夠優(yōu)先取得低利率的長期貸款，與此同時，美國的同業(yè)廠商在

25、籌措資金上卻處于不利地位。1958年，日本六家公司：NEC（日本電器）、富士通、日立、東芝、三菱電器、沖電器開始進入新興的計算機產(chǎn)業(yè)，當時，日本計算機生產(chǎn)落后美國30年。日本政府允許IBM再日本設(shè)立獨立子公司，以為日本廠商獲得IBM技術(shù)專利創(chuàng)造條件。同時，這六家日本公司不斷研究IBM、分析IBM，將IBM計算機逐一分解，絞盡腦汁分項研究模仿IBM。不僅如此，日本通產(chǎn)省還發(fā)布了“購買日貨”的政策，號召政府機構(gòu)、大學、研究機構(gòu)以及各個產(chǎn)業(yè)等訂購日本生產(chǎn)的計算機，而且日本政府支持銀行以低利率向日本計算機廠商提供信貸，以保證日本公司在國內(nèi)市場的競爭力。這樣來，IBM不僅要與日本計算機廠家對抗，還要與日

26、本政府競爭。自60年代以后，不斷發(fā)展起來的日本計算機廠商開始在國內(nèi)市場上聯(lián)合采取低價的營銷策略，其計算機價格要低于IBM等外國競爭者40%左右，由此不斷地將外國計算機趕出日本市場。此后，日本計算機廠家又開始向國際市場擴張，他們首先選擇一些中等國家的市場，因為在那里，以IBM為首的計算機廠商的勢力較弱，或者尚未染指。例如：雄心勃勃的富士通公司在向國際市場擴張時，它的目標雖然是美國市場，但是它卻首先選擇了大利亞作為其試驗市場，因為在那里，競爭還不太激烈，而且它與歐美發(fā)達國家的社會文化相似，所以在那里開拓市場，即使發(fā)生錯誤也不會造成很大影響。富士通公司正是在這些市場積累了寶貴的經(jīng)驗，才得以在70年代

27、中期順利將產(chǎn)品打入美國市場。隨著電腦產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，以及1970年IBM370下列大型主機的推出，使得日本政府更加重視計算機產(chǎn)業(yè)，在通產(chǎn)省的領(lǐng)導下，為了集中日本計算機產(chǎn)業(yè)的資源，共同對付強大的勁敵IBM，日本電腦廠商被組成三大戰(zhàn)略集團，即：富士通與日立集團，三菱與沖電氣集團，NEC與東芝電器集團。并且，各戰(zhàn)略集團都有明確的戰(zhàn)略分工，即富士通與日立集團的主要作戰(zhàn)方向是開發(fā)能與IBM兼容的大型計算機主機；三菱與沖電氣集團將集中資源研制較小型的能與IBM兼容的電腦；而NEC與東芝集團的主攻領(lǐng)域是設(shè)計出與IBM不同的計算機系統(tǒng)，希冀獨樹幟，而三大集團又共同形成個聯(lián)盟，試圖在國際市場上與IBM分庭抗禮。在合作進行研究時，這三個集團并未成立共同的研究室，相反，研究工作分別在各公司的實驗室進行，在經(jīng)過開會協(xié)調(diào)之后，