我國房地產(chǎn)品牌價值研究分析報告

1、2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告1 序言由國務(wù)院進展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了四年，研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)提升競爭能力、擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸加劇、消費者品牌意識逐步提高，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略開始在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。強勢的房地產(chǎn)品牌確實是質(zhì)量，確實是效益，確實是競爭力，確實是生命力。它是企業(yè)對產(chǎn)品或客戶服務(wù)的一種承諾，是消費信心的保障；是企業(yè)綜合實力的

2、一種體現(xiàn)，能夠關(guān)心企業(yè)吸納、聚攏、整合社會資源；是企業(yè)價值的推進器，讓企業(yè)在以后激烈的市場競爭中立于不敗之地。一些遠見卓識的房地產(chǎn)企業(yè)已開始從產(chǎn)品經(jīng)營進入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運作市場，能夠預(yù)見房地產(chǎn)的品牌時代即今后臨。品牌是企業(yè)最具有價值的無形資產(chǎn)，在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用，將品牌資產(chǎn)進行科學的評估關(guān)于企業(yè)治理無形資產(chǎn)和建設(shè)強勢品牌有著重要意義。品牌價值能夠促進企業(yè)在投融資、兼并收購以及對外合作過程中取得優(yōu)勢地位；能夠有效嫁接和傳遞品牌，加快企業(yè)異地擴張的步伐；能夠提高消費保障系數(shù)，增強消費者的購買信心；關(guān)心企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的保值、增值；檢閱企業(yè)品牌建設(shè)成就，完善品牌

3、治理體系，提高內(nèi)部治理水平。越來越多的企業(yè)在規(guī)模化進展過程中應(yīng)用品牌價值帶來的杠桿效應(yīng)?；谄放苾r值評估的重要性，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在總結(jié)2005和2006年研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，參照國際規(guī)范，結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的進展現(xiàn)狀，本著“公正、客觀、準確和全面”的原則，進一步完善了2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究。2 研究方法體系在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國外聞名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟進展條件和房地產(chǎn)行業(yè)進展特點，基于經(jīng)濟使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強

4、的研究體系，客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值。該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價值的要緊評估流程有：第一，公司財務(wù)分析：對以后經(jīng)營收入和凈利潤進行預(yù)測在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中，對以后收入準確可信的預(yù)測直接阻礙到品牌價值的大小，因此必須在分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的要緊市場進行深入分析，再依照企業(yè)的市場競爭力及進展?jié)摿?，結(jié)合行業(yè)特性和項目開發(fā)的周期性對企業(yè)以后35年的經(jīng)營收入和利潤進行預(yù)測。第二，BVA分析：計算品牌對公司收益的貢獻在計算房地產(chǎn)品牌貢獻率（BVA系數(shù)）時，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻，并采納“品牌作用指數(shù)（Ro

5、le of Branding Index）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所制造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻占溢價的比重，通過專家咨詢法（Delphi）來確定。 第三，品牌風險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)房地產(chǎn)品牌價值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對品牌進行風險分析以確定品牌以后收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進行風險分析得到品牌強度系數(shù)，由品牌強度系數(shù)得到對應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運用資產(chǎn)定價模型相關(guān)原理，計算得到房地產(chǎn)品牌以后收益的折現(xiàn)系數(shù)。第四，計算品牌價值中國房地產(chǎn)TOP10研究組采納資產(chǎn)評估中以后收益折現(xiàn)公式（DCF：Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌以后3年的品牌收

6、益進行折現(xiàn)，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價值。3研究結(jié)果3.12007中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP102007中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10的榜單設(shè)計沿用了2006年的思路，分為國有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)兩大類，其中國有房地產(chǎn)企業(yè)是指國有或國資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。具體排名如下表所示：表1：2007中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌表2：2007中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP102007中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10的品牌價值比2006的都有了較大幅度的提升，平均增長速度超過50%，其中保利地產(chǎn)成為品牌價值成長速度最快的企業(yè)之一，45.72億元的公司品牌價值讓

7、保利地產(chǎn)成為“2007中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌”；在資本市場，保利地產(chǎn)僅用了短短一年的時刻綜合實力就躍居成為上市公司第二，向行業(yè)彰顯了“中國地產(chǎn)長城”的風采。在2007年的品牌研究中還能夠發(fā)覺：混合所有制企業(yè)創(chuàng)品牌更有優(yōu)勢。10家混合所有制品牌企業(yè)的平均品牌價值為27.58億元，高出10家國有房地產(chǎn)品牌企業(yè)的平均品牌價值11個百分點；2006年實現(xiàn)銷售總額630億元，遠超過國有企業(yè)的558億元，講明了混合所有制企業(yè)仍是我國房地市場的主力軍。另外，能夠看到中西部地區(qū)沒有一家企業(yè)上榜，這講明了中西部地區(qū)在品牌方面的建設(shè)還比較落后。表3：2007海外在中國投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌新世界中國地產(chǎn)的品牌價

8、值突破50億元，漲幅超過60%。公司從進入中國大陸開始就努力將品牌本土化，在充分利用先進、豐富的項目治理經(jīng)驗的同時，十分重視對本土市場的了解，開發(fā)迎合各地都市所需的項目，應(yīng)用“新世界花園”、“新世界酒店”、“新世界大廈”、“新世界廣場”等項目品牌與企業(yè)品牌合一進展的策略，使新世界的企業(yè)品牌隨項目品牌一起廣為人知，從而奠定了新世界“海外在中國投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。在華的前10位外資房地產(chǎn)品牌中還包括：凱德置地、和記黃埔、嘉里建設(shè)、恒基兆業(yè)、吉寶置業(yè)、湯臣集團、瑞安集團、新鴻基和國浩房地產(chǎn)，港資房地產(chǎn)企業(yè)仍是外資房企中的主力軍。3.22007中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10表4：2

9、007中國華東房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10表5：2007中國華南房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10表6：2007中國華北房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10表7：2007中國中西部房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10相比全國品牌TOP10排名的穩(wěn)定性，區(qū)域品牌TOP10排名的變化特不顯著：華東區(qū)域僅保留了3個2006年的品牌，成為榜單變化最大的研究區(qū)域；華南區(qū)域有3個品牌落選；華北區(qū)域有4個新品牌加入；中西部區(qū)域有5個新品牌入選。這側(cè)面反映了在區(qū)域市場市場競爭的加劇和深化，同時也符合我國房地產(chǎn)市場的進展規(guī)律：華東區(qū)域作為目前房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱點區(qū)域，競爭自然最激烈，大浪淘沙，適者生存；華南區(qū)域的市場成熟度最高，品牌

10、企業(yè)在市場中的位置已差不多形成；華北區(qū)域新入選的4個品牌中天津的企業(yè)就有2個，天津濱海新區(qū)的獲批為當?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)提供了巨大的市場機遇；中西部區(qū)域是我國以后房地產(chǎn)的重點市場，企業(yè)間的競爭充滿了變數(shù)，但能夠確信地是誰先擁有了強勢品牌，誰就會在競爭中取得優(yōu)勢地位。3.32007中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10在2007年中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10名單中涌現(xiàn)出了更多、更新的專業(yè)市場，如復(fù)合地產(chǎn)、CBD商務(wù)地產(chǎn)、都市綜合體等。表8：2007中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10此外，中國房地產(chǎn)TOP10研究組還評出了“2007中國房地產(chǎn)省市品牌價值TOP10”、“ 2007中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP

11、10”、“ 2007中國房地產(chǎn)地點項目品牌價值TOP10”等，具體排名見下表：表9：2007中國房地產(chǎn)省市品牌價值TOP10表10：2007中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10表11：2007中國房地產(chǎn)地點項目品牌價值TOP104 研究結(jié)果分析4.1品牌價值大幅增長，高價值品牌地位日趨穩(wěn)定2007中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌（以下簡稱“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”）萬科、中海地產(chǎn)2007的品牌價值分不比2006年增加90.42%、79.31%，萬科的品牌價值更是超過90億元，能夠預(yù)見在進行2008年房地產(chǎn)品牌價值研究的時候，我國的房地產(chǎn)行業(yè)將會首次出現(xiàn)多個百億元品牌；2007中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10（以下

12、簡稱“全國品牌TOP10”）的平均品牌價值為26.20億元，比2006年的15.31億元高出70%，品牌價值表現(xiàn)出了持續(xù)增長和加速增長的特性。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和全國品牌TOP10差不多上我國房地產(chǎn)行業(yè)的強勢品牌，但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均品牌價值增長率為84.86%，比全國品牌TOP10的平均品牌價值增長率高出近18個百分點，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌遙遙領(lǐng)先，品牌價值開始出現(xiàn)分化現(xiàn)象。將2007全國品牌TOP10和區(qū)域品牌TOP10的榜單分不與2006年的榜單對比，能夠發(fā)覺：品牌價值越高，市場地位越穩(wěn)定。萬科、中海地產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不容置疑；2007年進入全國品牌TOP10的，其中17個差不多上在2006年入選的企

13、業(yè)；但區(qū)域品牌TOP的企業(yè)名單變化就比較大，華東區(qū)域出去7個，華南區(qū)域出去3個，華北區(qū)域、中西部區(qū)域分不出去4個、5個，這客觀反映了在區(qū)域市場品牌優(yōu)勝劣汰的激烈競爭程度，也講明了只有高價值的品牌才能夠有更大的彈性對抗競爭對手的活動，從而實現(xiàn)品牌企業(yè)長期、可持續(xù)地進展。大幅增長的品牌價值也是品牌企業(yè)良好經(jīng)營業(yè)績的一種體現(xiàn)，市場資源向品牌企業(yè)集中的態(tài)勢差不多呈現(xiàn)。2007行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、全國品牌TOP10和區(qū)域品牌TOP10(以下統(tǒng)稱“2007品牌”)的平均銷售額33.63億元、平均凈利潤4.3億元，分不比2006品牌增長55.42%、30.3%；2007行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和全國品牌TOP10的平均銷售額

14、68.5億元、平均凈利潤7.9億元，明顯高于2007品牌的整體水平，表現(xiàn)出了強勢品牌強大的競爭力。4.2 品牌成為企業(yè)規(guī)模擴張的推動器，尤其對企業(yè)在資本市場擴張的貢獻作用加大2007品牌總資產(chǎn)高達16615.53億元，比2006品牌增長了近1.21倍；凈資產(chǎn)1716.4億元，增長速度為47.9%；銷售額2338.7 億元，增長47.6%。這組數(shù)字對比，一方面反映了品牌企業(yè)規(guī)模擴張速度專門迅猛，一方面講明了以品牌為核心的規(guī)模擴張獲得了巨大成功。在中國房地產(chǎn)品牌價值研究體系中有一個重要的假設(shè)，即品牌對企業(yè)的貢獻分不表現(xiàn)在銷售市場和資本市場。對2007上市品牌企業(yè)的研究發(fā)覺：相比往年的研究結(jié)果，品牌

15、在資本市場的作用大于銷售市場。2006年上證指數(shù)和深圳成指分不上漲126.55%和125.42%，地產(chǎn)股成為了此輪上升行情的領(lǐng)漲板塊，2006年最后一個交易日，地產(chǎn)指數(shù)收于1008.39，全年累計上漲168.03%，超過同期大盤整體漲幅40個百分點，地產(chǎn)股能夠有如此突出的市場表現(xiàn)，品牌的貢獻作用功不可沒。Tobin Q值是衡量房地產(chǎn)上市企業(yè)在資本市場溢價水平的重要指標，2007年上市品牌企業(yè)的平均Tobin Q值為1.19，高于2006年的0.58；其中滬深上市品牌企業(yè)的平均Tobin Q值為1.33，在港上市的為1.07，依照Tobin Q值計算出來相應(yīng)的平均 系數(shù)分不為0.137、0.03

16、7，可見品牌在資本市場正發(fā)揮著巨大的杠桿效應(yīng)，這專門大程度上提升了上市品牌企業(yè)2007年的品牌價值，以2007全國品牌TOP10中的上市企業(yè)為例，在滬深上市的平均品牌價值為41.98億元，比2006年增長87.06%；在港上市的平均品牌價值為42.12億元，比2006年增長77.74%。圖1：2006、2007上市品牌企業(yè)平均品牌價值比較 “風險與收益并存”是資本市場不變的真諦，但2007年的品牌價值研究表明：品牌讓這些企業(yè)收獲頗豐的同時，也加強了它們抵抗風險的能力，這也正是品牌魅力的體現(xiàn)。品牌研究研究體系中的品牌貝塔系數(shù)反映了品牌給企業(yè)帶來的抗風險能力的強弱，貝塔系數(shù)越低，抗風險能力越強，2

17、007全國TOP10上市品牌企業(yè)的品牌平均貝塔系數(shù)為0.65，低于上市公司房地產(chǎn)板塊的行業(yè)風險系數(shù)0.86，品牌讓這些企業(yè)比其他同行企業(yè)在資本市場有了更強的生存能力：當市場利好，品牌的阻礙力能夠使它們的股票價格迅速攀升；當市場遭遇崩潰，擁有高價值品牌的企業(yè)能在短時刻內(nèi)收復(fù)所有失地。另外，品牌貝塔系數(shù)較小的企業(yè)，公司品牌價值普遍較高，如萬科2007年的品牌貝塔系數(shù)為0.21，在所有上市品牌企業(yè)中最低，但其公司品牌價值一直引領(lǐng)榜首；保利地產(chǎn)2007年的品牌貝塔系數(shù)為0.46，其公司品牌價值上升至45.72億元，增漲速度位居首位。地產(chǎn)股的行業(yè)龍頭企業(yè)敢于在資本市場劈波斬浪、鶴立雞群，與品牌的阻礙力降

18、低了市場的操作風險是密不可分的。4.3專業(yè)領(lǐng)先品牌關(guān)心企業(yè)在細分領(lǐng)域切割大市場2007專業(yè)領(lǐng)先品牌累計總資產(chǎn)716億元，不足2007品牌累計總資產(chǎn)的0.05倍；累計凈資產(chǎn)34.47億元，僅為2007品牌累計凈資產(chǎn)的2%。從這組數(shù)據(jù)能夠看出，大部分專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)的規(guī)模大都不是專門大。這類規(guī)模的企業(yè)在我國的房地產(chǎn)行業(yè)中數(shù)目眾多，它們有著許多共同的特點：在資金實力、人才儲備、土地資源、項目治理經(jīng)驗等方面都不如成熟的房地產(chǎn)企業(yè)；一般是當?shù)貐^(qū)域?qū)嵙^強的房地產(chǎn)企業(yè)，但面臨著成熟房地產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域向下滲透和中小企業(yè)的迎頭追趕；想嘗試區(qū)域外的擴張，卻又擔心“大本營”不保和難以在陌生的市場環(huán)境中占據(jù)一席之地。

19、因此，只有形成與競爭對手差異化的品牌定位，并成為那個差異化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者才能關(guān)心這類企業(yè)擺脫尷尬的競爭局面。2007專業(yè)領(lǐng)先品牌實現(xiàn)銷售總額223億元，為2007品牌銷售總額的9.53%，并沒有受到因規(guī)模不大制約了企業(yè)進展的限制，有力地講明了打造專業(yè)領(lǐng)先品牌是獵取品牌競爭優(yōu)勢的一種有效途徑。剖析專業(yè)領(lǐng)先品牌的典型代表之一沿海綠色家園，其目前差不多形成我國東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，在北京、上海、深圳、武漢等國內(nèi)12個重點都市完成了健康住宅的復(fù)制，公司的代表項目沿海賽洛城” 2007年的品牌認知度、美譽度、忠誠度得票率分不是34.42%、35%、

20、47.54%，始終堅持走專業(yè)領(lǐng)先的品牌道路讓沿海綠色家園贏得了市場的回報。首次入選全國品牌TOP10的上實地產(chǎn)，一直高舉著“新文化地產(chǎn)”的大旗，旗下開山之作“海上?！币詣?chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心理念，以現(xiàn)代的、人文的建筑語言為表達方式，營造出了一個有深厚歷史積淀和鮮亮文化特色的創(chuàng)意商居區(qū)，項目上市后快速售罄，深受市場的追捧。專業(yè)領(lǐng)先品牌的企業(yè)擁有兩把進展的“利器”，一把是在細分市場的專業(yè)領(lǐng)先地位，它將轉(zhuǎn)化成企業(yè)的核心競爭力；另一把是公司品牌，它將是企業(yè)規(guī)模擴張的價值推動器。通過項目的快速復(fù)制、品牌的輸出和市場的醞釀，終有一天這些品牌企業(yè)將會厚積薄發(fā)，帶來我國房地產(chǎn)行業(yè)的一場革命。4.4品牌建設(shè)費用越來越高

21、，新一輪品牌競爭的側(cè)重點由形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵 總體來看，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在品牌建設(shè)方面的費用投入逐年增加，品牌價值越靠前，費用投入力度更大。2007行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及全國品牌TOP10的平均品牌建設(shè)費用超過1.5億元，也確實是講現(xiàn)在制造一個新品牌的門檻差不多專門高，而且今后可能越來越高；同時，維持一個阻礙力專門大的品牌，每年需要上億元的投入。因此，今后將會出現(xiàn)一種新的趨勢，弱勢品牌要生存和進展的最佳途徑之一確實是盡快與高價值品牌結(jié)親，依附高價值品牌的阻礙力，來求得自己的進展。奧林匹克花園正是看到了這一新的市場進展趨勢，創(chuàng)新出了“參股型”或“加盟型”項目開發(fā)模式：由合作方出資并控股、中體奧林匹克花園集團參股成立奧林匹克花園項目公司，后者通過輸出“奧林匹克花園”的品牌名稱、品牌理念和品牌治理模式，向前者收取一定比例的品牌使用費，這一模式目前差不多取得了巨大的成功，在全國43個都市的50多個“奧林匹克花園”項目，有1/3采取的是這種開發(fā)模式。盡管品牌建設(shè)費用逐年增加，但占銷售額的比例卻逐年下降。2007品牌研究發(fā)覺我國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌打造方面正朝著務(wù)實的方向進展，尤其是品牌價值較高的企業(yè)在其品牌地位差不多確立以后，不再是簡單地通過大量的廣告投放提高品牌的認知度，更注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)。從復(fù)地最早引入客戶關(guān)系治理系統(tǒng)到華潤置業(yè)的置地會，從保利地產(chǎn)的