消費心理學(xué)案例

1、1:某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集 了該歌星的所有專輯；母親對某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂 等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請指出這三位消 費者的興趣分別屬于什么類型，并作簡要分析。參考答案：（1）女兒屬于偏好型，（2分）這類消費者的興趣集中，甚至有可 能帶有極端化的傾向。（2分）（2）母親屬于固定型，（2分）這類消費者的 興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產(chǎn) 生穩(wěn)定的興趣。（1分）（3）父親屬于隨意型，（2分）這類消費者興趣易變 并且無明顯的興趣指向，一般沒有對某種商品的特殊偏愛和固

2、定的習(xí)慣。（1分）2:在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費者真正動心的卻寥 寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民 營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團W公司，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng) 營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力，在食品的口味上下 功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快 餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí) 慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破 了 “眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場，開 創(chuàng)出了快餐

3、食品新市場。請分析：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用 的是哪一消費心理學(xué)原理？ （2）請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運用這一原理去引導(dǎo) 消費？參考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是消費習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費者在消費活動中的消費習(xí)慣和營銷活動的關(guān)系，正確運 用消費習(xí)慣的機理去引導(dǎo)消費是每一個經(jīng)營者必須認真對待的問題。W公司的 成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）端正態(tài)度、正確定位，尊重消費習(xí) 慣；了解目標顧客的消費習(xí)慣；按消費習(xí)慣設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分） 認識規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費者形成對企業(yè)發(fā)展有利的消費習(xí)慣；利用不同 群體的習(xí)慣特點開展營銷活動。（

4、3分）1:某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥 處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、 低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動。這種醫(yī)療服務(wù)深受廣大患 者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎？參考答案：人既是自然界的人，又是社會的人?；谌说谋举|(zhì)，人的需要同時具 有生物性、心理性和社會性的特征。醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾 病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫(yī)生給病人同時開出“無 藥處方”雖無藥卻有情、指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識，并給人以精神安 慰，滿足了患者的心理需要。這種醫(yī)

5、療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足 了患者的精神需要，所以受到歡迎。2:請分析下表。三種記憶相互聯(lián)系表記憶類型含義能力持續(xù)期感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力：高持續(xù)期：不到1秒（視覺）留意信息從 這里轉(zhuǎn)移到短期記憶短期記憶正確使用信息的短暫儲存能力：有限持續(xù)期：小于20秒詳細審查信息 經(jīng)過這一過程或更深層處理轉(zhuǎn)移到長期記憶長期記憶相對永久的信息儲存能力：無限持續(xù)期：長期或永久參考答案：（1）感覺記憶中，信息的保存是形象的保存，時間短暫。如消費者 在購物所接受的大量消費信息多呈瞬時記憶狀態(tài)，這些消費信息若能受到留意保 留下來則會轉(zhuǎn)入短期記憶，否則會很快消失。（2）短期記憶容量不大也不重復(fù)， 會

6、很快衰退或消失。（3）長期記憶的儲存容量很大，對于消費者積累購物活動 的經(jīng)驗與知識是非常重要的。1: 一則廣告奉勸人們在飯店宴請客人后，應(yīng)把剩余的菜肴帶回去，而不要養(yǎng)成 揮霍浪費的少爺作風(fēng)，宗旨在向全社會提倡節(jié)約精神，畫面上的廣告詞是：“吃 不了請兜著走”。請分析這則廣告。參考答案：這句廣告詞是由俗語：“吃不了兜著走”補充、演變而來的，俗語的 原意是“夠嗆” “吃不消”，而廣告詞用直解義取代了俗語中的原意，加入了一 個“請”字，借以表達了簡潔明了的主題，不僅通俗易懂，而且很有幽默感，因 此，觀眾會很容易記住這句廣告詞。2:請分析下表。說服和態(tài)度改變的模式參考答案：這一態(tài)度改革模式認為，任何一個

7、說服過程都是由對某一問題有看法 的說服者（即信息傳遞者）向說服對象（即信息接受者）傳遞信息來完成的，而這個 過程必須在特定的過程中完成，受周圍情境的影響。具體講影響說服對象的因素 有三大方面：（1）可見的信息傳遞源或傳遞者；（2）傳遞的信息本身；（3）周圍的情境。該圖為我們研究廣告信息的傳播，消費者態(tài)度的形成與改變， 對品牌的偏好，企業(yè)形象塑造等消費心理學(xué)問題提供了一種可供參考的理論模 式。1:下表是1993年2月在北京王府井商業(yè)街對1100名顧客進行問卷調(diào)查獲得 的資料。請加以說明。消費者購物意向調(diào)查文化程度項目初中以下初中高中大專以上總計人數(shù)占人數(shù)占人數(shù)占人數(shù) 占人數(shù)占人數(shù)686.2220

8、20.046642.334631.51100100在繁華商業(yè)區(qū)經(jīng) 常選購的商品家用電器高檔W中檔W低檔服裝高檔JJ一般W 黃金飾品高檔中檔JJ低檔/體樂品文娛用高檔/中檔/低檔食品高檔JJ中 檔VVV低檔/成保品中藥健高檔/一般庭飾品家裝用高檔/中檔VVV低檔 工藝美術(shù)用品文化 藝術(shù)品J美術(shù)品J工藝品/圖書JJ參考答案：從表中反映的內(nèi)容看：第一，不同文化層次的消費者群體購物的興趣不同。高層文化消費者群體（指大 專以上文化程度者）主要注意力集中在文體娛樂用品、保健藥品、高檔食品、工 藝美術(shù)用品和圖書等商品上。由此可看出這一消費群精神上的需求與健康衛(wèi)生需 求要高于一般物質(zhì)的需要。而較低層次文化消費

9、者群體購物意向則主要集中在家 用電器、服裝、黃金首飾、食品、家庭裝飾用品等物質(zhì)生活的需求上（以初中文 化程度者為例）。第二，不同文化層次的消費者群體購物的檔次不同。以服裝和食品選購情況為例， 高文化層次消費者群體在選購服裝時追求一般檔次，但對食品選購則追求高檔 次；而較低文化層次的消費者群體則追求服裝的高檔次，食品的一般檔次。這正 說明不同文化層次購物的心理活動不同，消費文化深層次表現(xiàn)是：前者較多地追 求人體保健的內(nèi)在質(zhì)理，而后者則較多地注重外在的美觀，由此而導(dǎo)致的購物行 為具有明顯的差異。2:請寫出下圖中各字母的含義。參考答案：a.生理需要。b.安全需要。c.歸屬與愛的需要。d.尊重的需要。

10、e. 自我實現(xiàn)的需要。1:上海川沙凌橋化工廠將工廠名稱中的“凌化”二字經(jīng)諧音處理后成為“菱花” 商標，美國福特汽車公司的“福特”牌汽船，我國上海華生電扇T的“華生” 牌電扇就是采用了將企業(yè)名稱直接簡化用作商標的。請對以上策略加以分析。參考答案：采用這種策略，可以在宣傳商標的同時也宣傳了企業(yè)，適應(yīng)了消費者 記憶簡單化的要求，同時有利于提高企業(yè)知名度，對于知名度較高的企業(yè)來說， 采用這種策略可以充分利用消費者對企業(yè)的信賴，擴大產(chǎn)品銷售。2:上海民族樂器一廠生產(chǎn)的民族樂器共使用三種商標：高檔樂器用“敦煌”商 標，中檔樂器用“牡丹”商標，低檔樂器用“鸚鵡”商標。綜合上例，對這種策 略加以分析。參考答案

11、：這種策略是指對于企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量、檔次不同的產(chǎn)品而使用不同商標 的做法。這種策略主要特點是便于消費者根據(jù)自己的消費水平、購買動機選購商 品，可以較好地適應(yīng)處于不同消費水平的消費心理，充分滿足各自的需要。1:請分析下圖。參考答案：（1）消費者在興趣狀態(tài)下所產(chǎn)生的盎然情緒，將對其消費行為表現(xiàn)出 較為持久的激發(fā)和驅(qū)策作用，它可以推動人們購買和消費超過自身需要水平的商 品數(shù)量和檔次。（2）消費興趣所附帶的情緒作用，能使消費者的行為進行得更快、 更容易、需求水平更高，滿足程度更大。（3）情緒是消費者心理活動發(fā)展的催化 劑。2:在廣告實踐中，利用名人表現(xiàn)策略做廣告并獲得成功的例子不勝枚舉?！翱?統(tǒng)用的是派

12、克”這句廣告語使派克筆名揚天下，在廣大消費者心中樹起了名貴高 雅的產(chǎn)品形象。結(jié)合上例，請對名人廣告加以分析。參考答案：借用名人做廣告是一種十分常見的廣告表現(xiàn)策略。這一策略的理論基 礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)和名人效應(yīng)原理，由于名人在社會上擁有較高的知 名度和龐大的崇拜者隊伍，所以，廣告策劃者總是試圖在廣告產(chǎn)品與名人之間建 立一種聯(lián)想關(guān)系，以增強廣告的記憶效果，同時利用消費者對名人的崇拜和信任 傾向，降低消費者對商家的防范心理，提高消費者對商品和企業(yè)的依賴程度，增 強廣告對消費者的說服力量。1: 一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜 通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手

13、機;然后到攝照器材柜準備挑選一部數(shù)碼相 機，雖經(jīng)營業(yè)員詳細講解，但因為沒有使用經(jīng)驗，還是決定下次找個懂行的朋友 一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。請回答：從對 商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費 者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點？參考答案：（1）購買手機時，屬于略知型消費者，（1分）這類消費者掌握了關(guān)于商 品的部分知識，不足以做出購買商品的決定，因此需要營銷人員對商品知識的補 充，有選擇性地介紹商品的某些方面的特點或性能。（2分）（2）購買數(shù)碼相機時， 屬于無知型消費者，（1分）這類消費者缺乏對商品有關(guān)方面的知識，并且沒有購

14、買和使用的經(jīng)驗。在選購商品時需要營銷人員做出詳盡的介紹。（2分）（3）購買洗 發(fā)水時，屬于知識型消費者，（1分）這類消費者了解較多的關(guān)于商品的知識，并 且能夠辨別出商品的質(zhì)量優(yōu)劣以及很內(nèi)行地比較和選拔自己所需要的商品，而且 往往對于自己的選擇比較自信。（3分）2:在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥 無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)”。 但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能 調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品 的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱

15、湯面”的飲食習(xí)慣， 使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和 就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了 “眾 口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創(chuàng)出一片新天地。 請分析：（1）該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學(xué)原理?（2分）（2）請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運用這一原理去引導(dǎo)消費。（8分）參考答案：（1）該集團成功打入快餐食品市場利用的是消費習(xí)慣原理。（2分）（2） 分析消費者在消費活動中的消費習(xí)慣和營銷活動的關(guān)系，正確運用消費習(xí)慣的機 理去引導(dǎo)消費是每一個經(jīng)營者所必須認真對待的問題，該集團的成功正是建

16、立在 這一基礎(chǔ)上的。（2分）端正態(tài)度、正確定位：端正態(tài)度，尊重消費習(xí)慣；了解 目標顧客的消費習(xí)慣；按消費習(xí)慣設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）認識規(guī) 律、引導(dǎo)消費：促使消費者形成對企業(yè)發(fā)展有利的消費習(xí)慣；利用不同群體的習(xí) 慣特點開展營銷活動。（3分）1:我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如， 領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來”最初的設(shè)計是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不 佳。后來改為“金利來”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”， 原來的設(shè)計是“海燕”，用此商標在香港地區(qū)銷售，購買者極少，調(diào)研后改為“海 鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費心理層面對上述現(xiàn)象進行解

17、釋。參考答案：（1）原商標設(shè)計違反了消費心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標符合 消費心理而成功。（2分）（2）“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來” 則預(yù)示好運將至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地區(qū)市場預(yù)示暴風(fēng)雨、不吉 利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。（2分）（4）“金利來”與“海鷗”商標具有藝術(shù) 魅力而耐人尋味。（2分）（5）設(shè)計商標還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。（2分）（注：說明應(yīng)適當詳細，從其他角度的分析亦可得分）2:在我國的啤酒消費中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計表明：黑龍江省啤酒消費 量占全國總消費量的15%,人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全 國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中

18、排名第三，僅次于慕尼黑和巴 黎。其中城市居民消費量高于縣城居民消費量。問題：該消費習(xí)慣的主要成因是 什么？對營銷管理具有什么啟示？參考答案：（1）消費習(xí)慣的主要成因：北方氣候寒冷；（1分）生活水 平的提高使對白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好；（1分）傳統(tǒng)的豪爽性格促成。（1 分）（2）對營銷管理的啟示：尊重消費習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；（1分） 注意細分市場并采用差異性營銷策略，擴大產(chǎn)品銷售；（1分）努力開發(fā)新 產(chǎn)品，擴大消費需求；（1分）積極開展相關(guān)產(chǎn)品銷售。（1分）（注：展 開分析另給3分）1：甲乙兩國在消費熱點的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀50年代以來， 甲國的消費熱點是從洗衣機、電冰箱、黑白電視

19、機發(fā)展到汽車、彩電、冷氣設(shè)備 再發(fā)展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。乙國的消費熱點則從手表、自行車、 縫紉機發(fā)展到電風(fēng)扇、黑白電視機、收錄機，再到彩色電視機、冰箱、洗衣機， 目前的熱點則是商品房、汽車、空調(diào)器等。問題：產(chǎn)生上述差異的消費心理學(xué)依 據(jù)是什么？參考答案：（1）兩國社會環(huán)境尤其是經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境的差異造成兩國消費熱點差 異；（2）兩國居民的居住環(huán)境、地理特點、氣候狀況的差異造成兩國消費熱點 差異；（3）兩國的民族消費心理、風(fēng)俗習(xí)慣等不同造成兩國消費熱點差異；（4） 兩國政府在經(jīng)濟、消費等方面政策存在差異，對消費心理具有誘導(dǎo)作用；（5） 兩國消費熱點具有一定的相似性，也是環(huán)境影響的結(jié)果。（

20、注：每要點2分， 從其他角度分析，只要言之成理可酌情給分。）2: A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈 光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好 吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒?，金黃色的A標志和笑容可掬的 兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造 出獨具特色的消費環(huán)境的？參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費者）創(chuàng)造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環(huán)境。（1）A品牌通過醒目的大招牌金黃色的A標志，極易引人注目。（2）店 外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。（3）店內(nèi)窗明幾凈，

21、餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和；兒童游戲區(qū)活潑可愛，營造 了熱烈、有趣的氣氛。（4）店內(nèi)各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很 強的感染力。（5）店內(nèi)的音樂適合兒童這一主要消費群體，熱烈、動感很強， 極易引起兒童的好奇。（注：每要點2分，共10分。）1:由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣 告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的頭腦中， 直接、干脆，壟斷了消費者對一個產(chǎn)品類別的聯(lián)想，制造了品牌與行業(yè)的唯一相 關(guān)性，有效的建立了行業(yè)壁壘，令競爭產(chǎn)品難以突破。很多消費者在購買果凍時 的首選就是“喜之郎”。請分析“喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者 行為的。參考答案：（1）記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一