10汽車產(chǎn)品策略

1、第五章 汽車產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略本章教學(xué)目的知識要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念；2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略；3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點和營銷策略；4.掌握汽車產(chǎn)品的品牌策略。能力要求1.能制定汽車產(chǎn)品的組合策略方案；2.能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點制定相應(yīng)的營銷策略；3.能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)方案。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品概念1）產(chǎn)品的意義狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念： 是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見、摸得著的東西。廣義的產(chǎn)品（市場營銷學(xué)認(rèn)為的產(chǎn)品）概念： 是指人們通過購買而獲得

2、的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即“產(chǎn)品整體概念”。 GB/T9000系列標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的定義為： “活動或過程的結(jié)果”或者“活動或過程本身”。 這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實物；也可以是無形的，如服務(wù)、軟件；還可以是有形與無形的組合，如一臺由相關(guān)軟件控制的電腦。 產(chǎn)品=有形的產(chǎn)品+無形的產(chǎn)品+有形和無形產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品=需要的實物+需要的服務(wù)無形產(chǎn)品的價值 重積累；重創(chuàng)新；重壟斷；高價值；高滲透；無磨損。無形產(chǎn)品的類型 產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽、分銷渠道、促銷策略等。2）汽車產(chǎn)品概念 是指向汽車市場提供的能滿足

3、消費者某種欲望和需要的任何事物。 包括：汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等。3）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念4層次說 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個層次。 核心產(chǎn)品層（也稱實質(zhì)產(chǎn)品層） 是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品層 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。 如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產(chǎn)品層 是指顧客購

4、買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品層 是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費實際上是消費者生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。 產(chǎn)品整體概念5層次說核心產(chǎn)品層；形式產(chǎn)品層；期望產(chǎn)品層；延伸產(chǎn)品層；潛在產(chǎn)品層。4）汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念，也稱廣義的汽車產(chǎn)品概念，由5個層次組成。第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層） 是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。汽車消費者購買某種品牌汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足以車代步的需要。 第二層：

5、汽車形式產(chǎn)品層 （汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層） 是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。汽車市場營銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為4個標(biāo)志：質(zhì)量水平；外觀特色；汽車造型；汽車品牌。產(chǎn)品的基本效用只有通過某些具體的形式才可能得以實現(xiàn)。 第三層：汽車期望產(chǎn)品層 是指汽車消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的東西。實際是指一系列的屬性和條件，如汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層：汽車延伸產(chǎn)品層（汽車附加產(chǎn)品層） 是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時能夠得到的附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費培訓(xùn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、維護保養(yǎng)等。 附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要

6、的深入認(rèn)識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到滿足該項需要相關(guān)的一切。 第五層：汽車潛在產(chǎn)品層 是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)在內(nèi)、最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀況的汽車產(chǎn)品。 如自動駕駛汽車；水陸兩用汽車等。2.產(chǎn)品組合1）汽車產(chǎn)品組合概念 是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)、相類似的產(chǎn)品，即在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格

7、、外觀的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。 汽車產(chǎn)品組合一般由若干汽車產(chǎn)品線（汽車產(chǎn)品系列）組成。 汽車產(chǎn)品系列是指密切相關(guān)的一組汽車產(chǎn)品，由若干汽車產(chǎn)品組成。 汽車產(chǎn)品品種是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上的具體汽車品名和汽車型號。2）汽車產(chǎn)品組合的類型產(chǎn)品組合包括寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度等概念。汽車產(chǎn)品組合的寬度 是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品線（汽車產(chǎn)品系列）的數(shù)量。汽車產(chǎn)品組合的深度 是指一個汽車企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目（產(chǎn)品品種）的數(shù)量。汽車產(chǎn)品組合的長度 是指汽車產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品項目的總

8、數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。汽車產(chǎn)品組合的相關(guān)度 是指各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)等方面的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)于汽車產(chǎn)品組合：寬度越寬，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，即產(chǎn)品線少；深度越深，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品項目就越多；反之，深度淺，即產(chǎn)品項目少。相關(guān)度越大，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度越緊。東風(fēng)汽車公司的產(chǎn)品生產(chǎn)線商用車： 客車： 貨車：重卡；中卡；輕卡； 專用車：水泥攪拌車；油罐車；垃圾車等乘用車： 轎車（含MPV多用途車； SUV運動型多用途車） 越野車：零部件：東風(fēng)公司轎車產(chǎn)品生產(chǎn)線東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品：307；206；207；407； 東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品：富康；愛

9、麗舍；畢加索；賽納；凱旋；東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品：藍(lán)鳥；陽光；天籟；姬達(dá)；騏達(dá)；軒逸；東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域；新CR-V；本田CRV；東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬；普萊特；嘉華；遠(yuǎn)艦；賽拉圖； 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，需要做出三個層次的抉擇：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰； 以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。這三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循的基本原則是：既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤。產(chǎn)品組合的4種類型 和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致

10、性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。3）汽車產(chǎn)品組合策略A、擴大汽車產(chǎn)品組合策略擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度；加深汽車產(chǎn)品組合的深度；加強汽車產(chǎn)品組合的相容度。B、縮減汽車產(chǎn)品組合策略集中精力與技術(shù)，對少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)，降低成本；對保留的汽車產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計，增強競爭力；避免脫銷情況發(fā)生；使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)更集中，效果更佳。C、高檔汽車產(chǎn)品策略與低擋汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，也稱產(chǎn)品線向上延伸策略，即增加高檔汽車產(chǎn)品項目；低檔汽車產(chǎn)品策略，也稱產(chǎn)品線向下延伸策略，即增加廉價汽車產(chǎn)品項目；與企業(yè)的產(chǎn)品定位關(guān)系密切。D、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略 均屬擴大汽車產(chǎn)

11、品組合策略。汽車產(chǎn)品異樣化：進(jìn)一步突出特色；汽車產(chǎn)品細(xì)分化：產(chǎn)生于進(jìn)一步細(xì)分市場基礎(chǔ)上。第二節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略1.汽車產(chǎn)品壽命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle，簡稱PLC ），是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。 產(chǎn)品和人的生命一樣，也要經(jīng)歷形成（開發(fā)）、成長、成熟、衰退等階段。 汽車產(chǎn)品壽命周期是指從汽車產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。是汽車產(chǎn)品的市場壽命，不同于汽車產(chǎn)品的使用壽命。汽車產(chǎn)品壽命周期的圖形描述汽車產(chǎn)品壽命周期分為四個階段1）導(dǎo)入期（或投入期） 是指汽車產(chǎn)品投入市場的初級階段。

12、由于消費者對該產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的消費者外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。 生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。 該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制（尚未完全定型），產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，銷售價格偏高，銷售量低，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 該期是長好還是短好？ 2）成長期 是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，消費者逐漸接受該產(chǎn)品，銷售量迅速增加的階段。 此階段產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢。 該期是長好還是短

13、好？3）成熟期 是指汽車產(chǎn)品市場銷售量趨于飽和的階段。 在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減緩，開始呈現(xiàn)下降趨勢。由于競爭加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤相對下降。 該期是長好還是短好？4）衰退期 是指汽車產(chǎn)品因陳舊老化被市場淘汰的階段。 隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場需求。因新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，該產(chǎn)品最后逐漸退出市場。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。 “產(chǎn)品生命周期

14、”理論的優(yōu)缺點 優(yōu)點：提供了一套適用的營銷規(guī)劃方法。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售量和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。 缺點：產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不容易確認(rèn)。 并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底是適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。 該曲線只考慮銷售量和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售量的變數(shù)。2.判斷產(chǎn)品生命周期的方法定性分析：如經(jīng)驗判斷法；定量分析 銷售增長率比值法： 以產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段

15、的依據(jù)。 銷售增長率大于10為暢銷期； 銷售增長率在0.110之間時，為飽和期； 銷售增長率小于0.1為滯銷期。 類比判斷法； 銷售量增長率法； 曲線判斷法 ； 比率增長判斷法。3.產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 1）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 （強調(diào)“快”字） 由于消費者對該產(chǎn)品了解不夠，因而，在導(dǎo)入期企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般有以下4種可供選擇的市場戰(zhàn)略： 促銷費用高價快速促銷逐步加入市場低價快速促銷高價低費用低高高低 促銷價格高價快速促銷策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品快速推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大

16、量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 這種策略需要的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量；該商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代；消費者一旦了解這種商品愿意出高價購買。高價低費用策略 這種策略的特點是：在采用高價格的同時，采用較少的促銷費用能帶給企業(yè)較多利潤。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略適用的市場環(huán)境為：商品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買； 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹?。低價快速促銷策略 這種策略的方法是：在采用

17、低價格的同時做出巨大的促銷努力，使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。 該策略需要的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； 消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感； 潛在的競爭比較激烈。逐步加入市場（緩慢滲透）策略 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場過程中采取低價格、低促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。這種策略需要的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷摺?）成長期的營銷策略 （強調(diào)

18、“好”字）由于企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加，導(dǎo)致競爭對手增多，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。 這一階段可以適用的具體策略改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、規(guī)格、款式、包裝和定價方面進(jìn)一步做出改進(jìn)。 進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。 改變企業(yè)的促銷重點。如在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的聲譽。 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。 充分利用價格手

19、段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時通過降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。3）成熟期的營銷策略 （強調(diào)“守”或“爭”字）產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，是產(chǎn)品由盛轉(zhuǎn)衰的一個時期。企業(yè)想繼續(xù)擴大市場份額難度很大，精力不宜分散。營銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即保持已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，同時盡力尋求有利的增長點，設(shè)法將成熟期延長。企業(yè)營銷策略的基本思想是“改”字領(lǐng)先，即對產(chǎn)品和市場以及營銷組合策略進(jìn)行卓有成效的改進(jìn)。 市場修正策略 通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大商品市場份額。 通過努力尋找市場中未被開

20、發(fā)的部分，如使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?通過宣傳推廣，促使顧客增加使用數(shù)量或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。 通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，如按地理、人口、用途進(jìn)行的細(xì)分。 贏得競爭者的顧客。產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過改良產(chǎn)品特征提高銷售量。如 ：品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度等。 特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 營銷組合調(diào)整策略 企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售。如：通過降低售價來加強競爭力；改變廣告方式以引起消費者的興趣；采用多種促銷方式如

21、大型展銷、附贈禮品等；擴展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 4）衰退期的營銷策略 （強調(diào)“轉(zhuǎn)”字）當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實狀況，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 維持策略 即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。 由于這一階段會有很多企業(yè)退出市場，對于一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)必須配以商品延長壽命的措施： 通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途； 加強市場調(diào)查研究，開拓新的

22、市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容； 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 如把營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場上，以加強這幾個細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當(dāng)前的利潤。 撤退利潤 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題： 將進(jìn)入哪一個新細(xì)分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源；品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣；保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的

23、顧客服務(wù)。 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略1.汽車產(chǎn)品品牌策略1）品牌內(nèi)涵：用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素及其這些要素的組合構(gòu)成。2）組成：品牌名稱+品牌標(biāo)志。如奔馳轎車品牌： Benz +3）品牌實質(zhì) 代表著銷售者對消費者所購買產(chǎn)品的特性、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 4）品牌的含義 奔馳轎車這一品牌代表些什么？屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全尊敬文化效率品質(zhì)個性尊貴權(quán)勢用戶成功王者5）汽車品牌的作用品牌對消費者的作用便于消費者購買；便于保護消費者的利益；有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。品牌對生產(chǎn)者的作用

24、有利于汽車企業(yè)提高市場占有率；有助于廣告促銷活動。6）品牌策略生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 既可以共用，也可以單獨創(chuàng)立；同一品牌與個別品牌 各有優(yōu)缺點；多重品牌 目的：務(wù)必保證能擴大市場份額。7）品牌建立品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的；要在公眾心中塑造或改變一種品牌的某種內(nèi)涵非常困難；品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值。2.汽車產(chǎn)品的商標(biāo)策略1）商標(biāo)的概念 是指商品生產(chǎn)或者經(jīng)營者為區(qū)別于其他商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的同一和類似商品，而使用于自己商品上的由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成的顯著標(biāo)記。商標(biāo)的組成 根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)可以單獨由文字或圖形組成，也可以由文字和圖形的組合體組成。 商標(biāo)是商品的標(biāo)

25、志，它象征著商品的品質(zhì)、信譽、評價和名聲。汽車商標(biāo)則是商標(biāo)在汽車產(chǎn)品上的具體應(yīng)用。2）商標(biāo)的分類根據(jù)識別對象的不同 可分為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。根據(jù)構(gòu)成要素不同 可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)。根據(jù)商標(biāo)是否注冊 可分為注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)。 3）汽車商標(biāo)的作用 汽車商標(biāo)是汽車公司特定的信息載體，消費者根據(jù)這些符號就能夠方便的識別出不同品質(zhì)的汽車，并能逐步將這些特定符號與特定的汽車評價（如豪華、高檔、廉價、安全、節(jié)油）聯(lián)系起來。 傳播汽車信息； 識別記憶汽車品牌； 刺激購買欲望； 指明汽車門第。4）商標(biāo)的特征 商標(biāo)具有依附于商品的從屬性，即商標(biāo)是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。商標(biāo)具有價值。商標(biāo)的價值可以

26、通過評估確定。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓；經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，許可他人使用。商標(biāo)具有競爭性。是參與市場競爭的工具，商標(biāo)知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強。商標(biāo)具有獨占性（排他性）。注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)具有專用權(quán)、獨占權(quán)，未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人許可，他人不得擅自使用。5）商標(biāo)與品牌之間的聯(lián)系與區(qū)別兩者之間的聯(lián)系： 商標(biāo)是品牌的一部分。兩者之間的區(qū)別：商標(biāo)是一個法律概念；受法律保護；任何人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有者允許，不得使用注冊商標(biāo)；商標(biāo)不管使用與否總是有價值的，而品牌如果不使用就沒有價值；商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以轉(zhuǎn)讓與買賣；品牌的價值是通過在市場上的表現(xiàn)評估獲得的。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/1

27、02022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:30:37 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青

28、山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒有失敗，只有暫時停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，

29、但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:30:37 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10

30、九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:30:37 AM11、越是沒有