品牌設(shè)計(jì)策劃

1、PAGE PAGE 104第六章 品牌牌設(shè)計(jì)策策劃在信息化化時(shí)代的的今天，產(chǎn)品信信息鋪天天蓋地，全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)基本本處于買買方市場(chǎng)場(chǎng)。任何何一商品品要想在在浩瀚的的信息大大海中引引起消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注并非非易事。企業(yè)家家們和設(shè)設(shè)計(jì)策劃劃者一直直在謀求求一種使使企業(yè)或或產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中鰲占群群雄的方方法，而而創(chuàng)建企企業(yè)獨(dú)特特品牌，以名牌牌推動(dòng)消消費(fèi)，就就成為當(dāng)當(dāng)今世界界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的必必然趨勢(shì)勢(shì)。第一節(jié) 品牌牌的概念念及作用用一、品牌牌的概念念品牌概念念的理解解，常常常與牌子子、商標(biāo)標(biāo)等概念念相混淆淆，著名名市場(chǎng)營營銷專家家菲利普普科特特勒博士士對(duì)品牌牌做了如如下解釋釋：“品品牌是一一種名稱稱、術(shù)語、標(biāo)

2、標(biāo)記或圖圖案，或或者它們們相互組組合，用用以識(shí)別別某個(gè)消消費(fèi)者或或某群消消費(fèi)者的的產(chǎn)品或或服務(wù)，并使之之與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或或服務(wù)相相區(qū)別”。上述定義義的品牌牌是一個(gè)個(gè)籠通的的概念。實(shí)際上上，品牌牌是由品品牌外部部標(biāo)記（包括名名稱、術(shù)術(shù)語、圖圖案等）、品牌牌識(shí)別、品牌聯(lián)聯(lián)想、品品牌形象象等內(nèi)容容構(gòu)成，它是用用來識(shí)別別企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的某某一名詞詞、詞句句、符號(hào)號(hào)、設(shè)計(jì)計(jì)或它們們的組合合。認(rèn)識(shí)了品品牌的概概念，再再來看看看與之相相關(guān)的幾幾個(gè)概念念，有利利于加深深對(duì)品牌牌的理解解。它們們分別是是：品牌名稱稱俗稱牌子子，是品品牌中可可以用語語言稱謂謂表達(dá)的的部分。例如：“索尼尼”、“桑塔納納”、“長(zhǎng)虹”

3、、“海海爾”都都屬于可可以用語語言稱謂謂的品牌牌名稱。品牌標(biāo)記記是指品牌牌中可以以識(shí)別、但不能能用語言言表達(dá)的的部分，如符號(hào)號(hào)，圖案案或獨(dú)具具一格的的色彩或或字母。商標(biāo)即商品的的標(biāo)記，是一個(gè)個(gè)法律術(shù)術(shù)語，通通常由一一些文字字、圖案案或符號(hào)號(hào)組成，任何一一個(gè)企業(yè)業(yè)都有其其獨(dú)特的的產(chǎn)品商商標(biāo)，使使之與其其它產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來來。商標(biāo)標(biāo)必須經(jīng)經(jīng)過注冊(cè)冊(cè)，“注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)”才賦賦予企業(yè)業(yè)商標(biāo)使使用的專專用權(quán)、專利權(quán)權(quán)和著作作權(quán)，并并受到法法律保護(hù)護(hù)。此外外，“弛弛名商標(biāo)標(biāo)”是指指經(jīng)過國國家權(quán)威威機(jī)構(gòu)論論證并經(jīng)經(jīng)法律程程序認(rèn)可可的，具具有較高高知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和信信任度的的商標(biāo)，它一般般代表高高質(zhì)量的的產(chǎn)品

4、。名牌是以產(chǎn)品品具有良良好的知知名度、美譽(yù)度度、信譽(yù)譽(yù)度、追追隨度等等方面來來描繪一一個(gè)品牌牌，通俗俗點(diǎn)說，是指知知名品牌牌。此外，國國際公認(rèn)認(rèn)的品牌牌還有六六層具體體的涵義義；屬屬性：產(chǎn)產(chǎn)品首先先給人帶帶來聯(lián)想想的屬性性；利利益：屬屬性需要要轉(zhuǎn)換成成物質(zhì)上上和精神神上的利利益；價(jià)值：品牌體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的某些些價(jià)值觀觀；文文化：品品牌附加加及象征征的文化化性；個(gè)性：品牌所所傳遞差差別化的的個(gè)性；信用用者：品品牌體現(xiàn)現(xiàn)購買或或使用該該產(chǎn)品的的是哪一一種消費(fèi)費(fèi)者。二、品牌牌的分類類根據(jù)不同同的劃分分標(biāo)準(zhǔn)，品牌有有不同的的種類。根據(jù)品牌牌知名度度的輻射射區(qū)域劃劃分可分為地地區(qū)品牌牌、國內(nèi)內(nèi)品牌或或國際

5、品品牌。根據(jù)品牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營營的不同同環(huán)節(jié)劃劃分制造商品品牌和經(jīng)經(jīng)銷商品品牌。根據(jù)品牌牌來源劃劃分自有品牌牌（企業(yè)業(yè)自身創(chuàng)創(chuàng)立的）、外來來品牌（通過特特許經(jīng)營營、兼并并、收購購或其他他形式取取得的）、嫁接接的品牌牌（通過過合資、合作方方式形成成的）。根據(jù)品牌牌的生命命周期長(zhǎng)長(zhǎng)短劃分分短期品牌牌和長(zhǎng)期期品牌。根據(jù)品牌牌產(chǎn)品銷銷售劃分分內(nèi)銷品牌牌和外銷銷品牌。根據(jù)品牌牌的行業(yè)業(yè)類型劃劃分家電業(yè)品品牌、食食用飲料料業(yè)品牌牌、日用用化工業(yè)業(yè)品牌、汽車機(jī)機(jī)械業(yè)品品牌、商商業(yè)品牌牌、服務(wù)務(wù)業(yè)品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息業(yè)業(yè)品牌等等。根據(jù)品牌牌的原創(chuàng)創(chuàng)性與延延伸性劃劃分主品牌（母品牌牌）、副副品牌（子品牌牌）、副

6、副副品牌牌（孫品品牌）等。根據(jù)品牌牌的本體體特征劃劃分企業(yè)品牌牌、城市市品牌、國家品品牌和國際品品牌等。三、品牌牌的作用用創(chuàng)建一個(gè)個(gè)品牌，肯定會(huì)會(huì)需要企企業(yè)投資資相應(yīng)的的人力和和物力，同時(shí)也也會(huì)相應(yīng)應(yīng)地得到到企業(yè)所所希望的的回報(bào)。一般說說來，一一個(gè)良好好的品牌牌能給企企業(yè)帶來來如下一一些好處處。1、有助助于廣告告促銷。透過品品牌，可可以使一一些產(chǎn)品品的抽象象概念凝凝結(jié)成實(shí)實(shí)實(shí)在在在的標(biāo)志志，為廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)提供了了良好的的平臺(tái)，使其能能更好地地發(fā)揮促促銷作用用。2、有利利于有效效地控制制市場(chǎng)。產(chǎn)品從生產(chǎn)商商到達(dá)消消費(fèi)者手手中，中中間可能能要經(jīng)過過多層分分銷環(huán)節(jié)節(jié)，品牌牌的建立立有利于于企業(yè)的的拓

7、展市場(chǎng)場(chǎng)，有助于于產(chǎn)品組組合決策策，有利于于與市場(chǎng)場(chǎng)直接溝溝通形成成自己的的市場(chǎng)形形象，使使市場(chǎng)控控制權(quán)掌掌握在生生產(chǎn)者手手中。3、有助助于產(chǎn)品品銷售。品牌的的基本名名直接用用于銷售售中的訂訂貨，同同時(shí)品牌牌也標(biāo)志志著某產(chǎn)產(chǎn)品所體體現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量與特性性，對(duì)促促進(jìn)銷售售也會(huì)起起到積極極作用。4、有助助于建立立顧客偏偏好。品牌化化可以使使公司收收到更多多的品牌牌忠實(shí)者者，使公公司保持持穩(wěn)定的的銷售額額。5、有助助于得到到法律的的保護(hù)。注冊(cè)商商標(biāo)可使使企業(yè)的的產(chǎn)品得得到法律律保護(hù)，防止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者仿仿制假冒冒。6、有利利于協(xié)助助建立企企業(yè)形象象。良好的的品牌是是進(jìn)行企企業(yè)形象象策劃的的基礎(chǔ)，它可以以

8、起到宣宣傳企業(yè)業(yè)的質(zhì)量量和規(guī)模模的作用用。第二節(jié) 品牌牌的特性性與設(shè)計(jì)計(jì)原則一、品牌牌的特性性各個(gè)品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上的力力量和價(jià)價(jià)值各不不相同，它們的的特性差差異直接接影響品品牌在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的地位。一般來來說，往往往一個(gè)個(gè)品牌應(yīng)應(yīng)其有如如下一些些特性。認(rèn)知度是指品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中的整體體品質(zhì)印印象。通通常包括括產(chǎn)品的的功能、結(jié)構(gòu)、適用性性、可信信賴度、耐用度度、外觀觀、包裝裝、價(jià)格格、銷售售和服務(wù)等等。知名度是指品牌牌在同類類產(chǎn)品中中的地位位與名氣氣。它是是任一品品牌竭力力訴求的的重要特特性。評(píng)評(píng)定一個(gè)個(gè)名牌的的知名度度，可分分為四級(jí)級(jí)：第一未未提及知知名度：沒作任任何提示示，想到到某類產(chǎn)產(chǎn)

9、品就能能產(chǎn)立即即想起某某品牌；未提及及知名度度：沒作任任何提示示，想到到某類產(chǎn)產(chǎn)品就能能想起某某品牌，但不是是第一個(gè)個(gè)想起的的；提及知知名度：經(jīng)過提提示后才才知道的的品牌；無知名名度：無論如如何消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該品牌做做不出反反應(yīng)。聯(lián)想度即消費(fèi)者者在想起起某一品品牌時(shí)所所勾起的的所有印印象、意意義及聯(lián)聯(lián)想的總總和。品品牌聯(lián)想想是品牌牌認(rèn)知形形成的重重要驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素。當(dāng)聯(lián)想想組合成成一個(gè)完完整綜合合、有意義義的品牌牌印象時(shí)時(shí)就稱之之為品牌牌形象，品牌形形象在產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷中非常常重要。忠誠度是指品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中的信任任程度。一般忠忠誠度高高的品牌牌，消費(fèi)費(fèi)者的重重復(fù)購買買率就高高。根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對(duì)

10、品牌牌的忠誠誠度從高高到低可可將消費(fèi)費(fèi)者劃分分為：無品牌牌忠誠者者：對(duì)品牌牌認(rèn)知無無任何差差異，會(huì)會(huì)經(jīng)常更更換品牌牌；習(xí)慣消消費(fèi)者：在無意意識(shí)狀態(tài)態(tài)下慣性性地重復(fù)復(fù)購買某某品牌；滿意消消費(fèi)者：對(duì)品牌牌滿意，從而產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為；情感消消費(fèi)者和和承諾消消費(fèi)者：對(duì)某品品牌產(chǎn)生生了感情情，并以以擁有它它而驕傲傲。由此此看來，吸收引引更多的的滿意消消費(fèi)者、情感消消費(fèi)者和和承諾消消費(fèi)者是是提高企企業(yè)品牌牌設(shè)計(jì)策策劃的關(guān)關(guān)鍵。差異度任何一品品牌因其其具有獨(dú)獨(dú)特的表表象、價(jià)價(jià)值觀、質(zhì)量、文化和和屬性等等內(nèi)涵，而具有有廣泛的的個(gè)性因因素。品品牌的差差異度是是識(shí)別和和認(rèn)知品品牌的基基礎(chǔ)，它它是品牌牌地位得得以體

11、現(xiàn)現(xiàn)的策劃劃追求點(diǎn)點(diǎn)。二、品牌牌的設(shè)計(jì)計(jì)原則品牌在市市場(chǎng)營銷銷的作用用日益明明顯，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)一一個(gè)好的的品牌無無疑至關(guān)關(guān)重要。為此，品牌設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)遵遵循以下下一些設(shè)設(shè)計(jì)原則則：1、簡(jiǎn)單單醒目、便于記記憶 品牌的的商標(biāo)應(yīng)應(yīng)設(shè)計(jì)得得簡(jiǎn)潔明明了，可可讀性強(qiáng)強(qiáng)，清晰晰可辨，易于識(shí)識(shí)別和記記憶。2、新穎穎別致、藝術(shù)力力強(qiáng)好的品牌牌形象應(yīng)應(yīng)力求構(gòu)構(gòu)思新穎穎、造型型美觀，具有濃濃厚的藝藝術(shù)感染染力，注注重樹立立鮮明、獨(dú)特的的品牌形形象，遵遵循發(fā)展展創(chuàng)新的的原則。3、容易易發(fā)音、爽口通用用品稱策劃劃時(shí)應(yīng)取取一個(gè)爽爽口，容容易發(fā)言言的名稱稱。推廣廣應(yīng)用起起來，特別是是廣告語語的編寫寫時(shí)，更更能發(fā)揮揮其應(yīng)有有的效

12、果果。如可可口可樂樂（Cooca Colla）、百事可可樂（PPepssi CColaa），既既易發(fā)音音又易記憶，成為世世界上最最暢銷的的飲料標(biāo)標(biāo)記。4、符合合民俗、易于接接受品牌設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)考慮慮到不同同民族、不同風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣對(duì)產(chǎn)品品品牌的的愛好與與禁忌，力避某某些隱患患及不妥妥之處。這里面面所涉及及到的品品牌名稱稱、圖案案、色彩彩等設(shè)計(jì)計(jì)，應(yīng)該注注意品牌牌銷售對(duì)對(duì)象的特特定文化化背景，否則將將會(huì)在營營銷中鑄鑄成大患患。5、效益益兼顧、全面考考慮任何一個(gè)個(gè)企業(yè)是是社會(huì)組組織中的的一細(xì)胞胞，在追追求經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造造良好的的社會(huì)效效益。特特別是在在策劃設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)涉及及到企業(yè)業(yè)的

13、內(nèi)外外環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織實(shí)實(shí)施、傳傳播媒介介等方面面的問題題，必須須統(tǒng)籌安安排，全全面貫徹徹企業(yè)經(jīng)經(jīng)營思想想，以免免因某一一環(huán)節(jié)的的失誤而而影響全全局。6、立足足用戶、實(shí)事求求是品牌設(shè)計(jì)計(jì)的目的的是表現(xiàn)現(xiàn)品牌形形象、以以贏得更更多用戶戶，因而而品牌設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)立立足用戶戶，滿足足用戶的的需要，引導(dǎo)用用戶的觀觀念，尊尊重消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)個(gè)性與文文化差異異。同時(shí)時(shí)，也應(yīng)應(yīng)做到不不欺騙、欺詐用用戶，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，及時(shí)時(shí)糾正，把真實(shí)實(shí)的企業(yè)業(yè)品牌形形象展現(xiàn)現(xiàn)給公眾眾，以樹樹立起信信譽(yù)度高高、求實(shí)實(shí)可靠的的企業(yè)整整體形象象。第三節(jié) 品牌牌設(shè)計(jì)的的策劃過過程好的品牌牌，其設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)過程必必須付出出艱辛的的努力

14、，但不同同策劃者者，其策策劃過程程有異，下面介介紹一種種營銷研研究者們們提供的的一種程程序，以以示借鑒鑒。市場(chǎng)分析品牌定位品牌命名篩選與測(cè)試執(zhí)行反饋評(píng)估品牌的策策劃過程程1、市場(chǎng)場(chǎng)分析市場(chǎng)分析析的主要要任務(wù)是是：對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品、品牌牌、促銷銷措施的的徹底分分析；對(duì)對(duì)消費(fèi)者者購買與與使用行行為的全全面考核核；對(duì)各各種品牌牌法律環(huán)環(huán)境的檢檢查；對(duì)對(duì)產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)的回顧顧，包括括目標(biāo)市市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品定位位等。2、品牌牌定位對(duì)品牌所所要傳遞遞的信息息、諸多多限制或或形勢(shì)與與管理部部門等對(duì)對(duì)品牌的的要求等等問題作作出決策策，確定定品牌的的定位問問題必須須弄清：企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)狀狀況、產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)狀況及及目標(biāo)

15、市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)等內(nèi)容容。3、品牌牌命名決決策定位完后后，首要要的任務(wù)務(wù)是給品品牌一個(gè)個(gè)清晰爽爽口、易易記的名名稱。品品牌名稱稱通常是是一個(gè)企企業(yè)最大大的資產(chǎn)產(chǎn)，它能能給同類類產(chǎn)品豐豐厚的利利潤(rùn)，好好的名稱稱命名的的原則是是與產(chǎn)品品利益、產(chǎn)品定定位、產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品消費(fèi)有有機(jī)吻合合在一起起，特別別是國際際品牌，應(yīng)注意意中英文文兩種語語言的妙妙用與巧巧合，如如Cocca CColaa的中文文是可口口可樂，就有異異曲同工工之趣。取名中中還應(yīng)注注意中文文中不好好的諧音音，防止止品牌成成為一般般化的名名詞，一一定要把把自己的的品牌名名稱與產(chǎn)產(chǎn)品類別別的名稱稱劃清界界線。在外文品品牌名稱稱的命名名中，常

16、常用的方方法是：先是是匯集該該領(lǐng)域使使用的所所有主要要單詞、形容詞詞、前綴綴、后綴綴、短詞詞等，注注意語言言、語法法、詞根根結(jié)構(gòu)的的應(yīng)用；將上上述素材材列出所所有可能能的兩個(gè)個(gè)字母、三個(gè)字字母、四四個(gè)字母母的組合合，（可可由計(jì)算算機(jī)來完完成）；列出能產(chǎn)產(chǎn)生的所有單單詞。4、篩選選與測(cè)試試無論是中中、英文文名稱，都需要要一個(gè)經(jīng)經(jīng)過一個(gè)個(gè)連續(xù)篩篩選過程程，將品品名減至至最好的的五個(gè)名名稱。然然后將這這些名稱稱在分銷銷人員、銷售人人員、購購買者、使用者者中去測(cè)測(cè)試，測(cè)測(cè)試內(nèi)容容包括視視覺識(shí)別別、記憶測(cè)測(cè)試、聯(lián)聯(lián)想性、產(chǎn)品性性等。如如果有一一品名明明顯優(yōu)于于其它，命名決決策將結(jié)結(jié)束，否否則這將將進(jìn)行修

17、修改或綜綜合。5、執(zhí)行行品名一旦旦已作決決策，就就可進(jìn)入入設(shè)計(jì)階階段，包包括商標(biāo)標(biāo)、標(biāo)志志設(shè)計(jì)，以包裝裝和廣告告的形式式進(jìn)行貫貫徹。顏顏色、字字體、類類型等設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)容容都已決決定好了了，將這這些結(jié)果果再次放放到使用用者群體體中，看看看品牌牌名稱是是否有助助于傳遞遞信息。此時(shí)常常常有一一些麻煩煩，由此此，一些些開發(fā)者者在這一一階段愿愿意保持持兩種品品牌名稱稱。6、反饋饋評(píng)估隨產(chǎn)品包包裝后，經(jīng)過廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)與推廣廣進(jìn)入市市場(chǎng)，對(duì)對(duì)品名反反應(yīng)的測(cè)測(cè)試和收收集還應(yīng)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)續(xù)下去，進(jìn)入營營銷測(cè)試試、修訂訂戰(zhàn)略，進(jìn)一步步的營銷銷測(cè)試等等，如果果目標(biāo)、定位、廣告要要求都有有改變的的必要，那么開開始被認(rèn)認(rèn)定為

18、好好的品名名，將可可能被取取消，否否則可能能會(huì)導(dǎo)致致一些完完全預(yù)料料不及的的后果。因因此，企企業(yè)常保保留一個(gè)個(gè)名稱以以備偶發(fā)發(fā)事件。最后的的一次決決策行為為是，對(duì)對(duì)品名可可能引起起的矛盾盾沖突、注冊(cè)申申請(qǐng)等進(jìn)進(jìn)行法律律核查。總之，在在品牌最最初的創(chuàng)創(chuàng)立與開開發(fā)過程程中，品品牌名稱稱問題直直接決定定品牌的的任務(wù)，為品牌牌準(zhǔn)備了了可靠的的法律保保障，是是創(chuàng)造最最好品牌牌的前提提與基礎(chǔ)礎(chǔ)。第四節(jié) 品牌牌策略策策劃任何一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品品的推出出，必須須建立其其相應(yīng)的的品牌策策略。品品牌策略略是在品品牌名稱稱確定之之后，如如何規(guī)劃劃品牌的的未來發(fā)發(fā)展，以以樹立起起企業(yè)獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象。通常常來說，企業(yè)可

19、可采用家家庭或綜綜合品牌牌策略，個(gè)別品牌牌策略、家庭與與個(gè)別品品牌混合合策略，或商標(biāo)標(biāo)名稱與與個(gè)別品品牌組合合之策略略。1、家庭庭或綜合合品牌使用該策策略時(shí)，生產(chǎn)廠廠商所有有產(chǎn)品都都使用相相同的品品牌名稱稱。通常常產(chǎn)品與與營銷組組合策略略相一致致時(shí)，由由于營銷銷渠道及及目標(biāo)市市場(chǎng)相同同或相似似，可采采用此策策略，如如美國的的通用電電氣公司司就是采采用此策策略。該策略的的優(yōu)點(diǎn)是是：顯顯示企業(yè)業(yè)產(chǎn)品線線上的所所有產(chǎn)品品，能保保持一致致性的品品質(zhì)水準(zhǔn)準(zhǔn)；新新產(chǎn)品的的品牌命命名費(fèi)用用將降低低，無須須做廣告告提高新新品牌名名稱的知知名度與與偏好度度；消消費(fèi)者易易于接受受，將縮縮短導(dǎo)入入期的時(shí)時(shí)間。但采用

20、家家庭或綜綜合品牌牌策略，也存在在許多不不利之處處，包括括：企企業(yè)必須須集中精精力維持持產(chǎn)品品品質(zhì)的一一致性，一旦品品牌中某某一產(chǎn)品品出現(xiàn)問問題，會(huì)會(huì)觸及其其它產(chǎn)品品；不不同類產(chǎn)產(chǎn)品使用用該策略略，有時(shí)時(shí)會(huì)引起起麻煩。2、個(gè)別別品牌當(dāng)一個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品各不相相同時(shí)，不適合合采用家家庭或綜綜合品牌牌，只能能采用個(gè)個(gè)別品牌牌。如美美國的通通用食品品、Giilleettee等公司司，就是是采用此此策略。該策略的的優(yōu)點(diǎn)是是：不不必?fù)?dān)心心新上市市的新產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)整整個(gè)產(chǎn)品品線產(chǎn)生生負(fù)面影影響；可在個(gè)個(gè)別品牌牌的策略略下，采采用多種品牌牌策略，即推出出同一類類別的另另一種產(chǎn)產(chǎn)品，以以指向不不同的市市場(chǎng)目

21、標(biāo)標(biāo)，擴(kuò)大大市場(chǎng)的的涵蓋面面，提高高市場(chǎng)占占有率；個(gè)別別品牌策策略有利利于占有有更多的的貨架空空間，讓讓競(jìng)爭(zhēng)者者的貨架架空間減減少；有有利于吸吸引一些些對(duì)品牌牌缺乏忠忠誠度的的消費(fèi)者者，以滿滿足它們們求異的的消費(fèi)心心理；每每一個(gè)品品牌都能能為企業(yè)業(yè)帶來進(jìn)進(jìn)入不同同區(qū)間市市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)。個(gè)別品牌牌策略的的主要問問題是：必須須為每一一品牌投投入大量量廣告，才能建建立品牌牌知名度度，品牌牌建立費(fèi)費(fèi)用相對(duì)對(duì)較高昂昂；每每一個(gè)新新品牌只只能獲得得很小的的市場(chǎng)占占有率，從而導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)利潤(rùn)的的減少。3、混合合品牌策策略許多大型型企業(yè)，其產(chǎn)品品線擴(kuò)充充的方向向較多，同時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品的種種類繁多多，企業(yè)業(yè)此時(shí)會(huì)會(huì)采用

22、混混合品牌牌策略，即對(duì)于于類似的的產(chǎn)品，冠上家家族品牌牌名稱，對(duì)于不不同類別別的產(chǎn)品品則采用用個(gè)別品品牌策略略。采用用該策略略時(shí)，可可以綜合合家族品品牌和個(gè)個(gè)別品牌牌的優(yōu)缺缺點(diǎn)，因因而值得得推鑒，但在實(shí)實(shí)施品牌牌名稱與與營銷策策略時(shí)，需耗費(fèi)費(fèi)更多的的財(cái)力與與物力。4、商品品名稱與與個(gè)別品品牌該策略是是指把公公司名稱稱與每一一項(xiàng)產(chǎn)品品的個(gè)別別品牌名名稱結(jié)合合在一起起。此時(shí)時(shí)，公司司的名稱稱代表合合法化，而個(gè)別別品牌名名稱表示示新產(chǎn)品品的某些些差異性性，比名名奔馳3300、奔馳5500與與桑塔納納20000、桑桑塔納330000，就屬屬于此策策略。如同家庭庭品牌一一樣，它它對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品所要要求的品品

23、質(zhì)也非非常高，否則會(huì)會(huì)影響其其它產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心中中的印象象。但同同時(shí)，使使用公司司名稱，可加速速消費(fèi)者者的認(rèn)知知與采用用過程，縮短產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中的導(dǎo)入入期，以以節(jié)約龐龐大的廣廣告費(fèi)投投資，使使企業(yè)有有利可圖圖。第五節(jié) 品牌牌的創(chuàng)建建與塑造造品牌策劃劃是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)工工程，要要樹立一一個(gè)品牌牌形象，體現(xiàn)品品牌的內(nèi)內(nèi)在價(jià)值，必須圍圍繞品牌牌策略與與品牌定定位，實(shí)實(shí)施一系系列的營營銷策略略與手段段，以提提高品牌牌的認(rèn)知知度，達(dá)達(dá)到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售的目目的。一、解剖剖品牌自品牌策策略實(shí)施施之前，有必要要對(duì)品牌牌的各個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行全面面的了解解。下圖圖清晰地地反映了了品牌創(chuàng)創(chuàng)建與塑塑造過程程中相

24、關(guān)關(guān)方面的的影響與與作用。公 關(guān)創(chuàng) 新廣 告質(zhì) 量品牌塑造服 務(wù)形 象管 理文 化品牌塑造造解剖圖圖從圖中可可以看出出，可以以從質(zhì)量量、廣告告、管理理、公關(guān)關(guān)、服務(wù)務(wù)、形象象、創(chuàng)新新和文化等等方面，著手進(jìn)進(jìn)行品牌牌創(chuàng)建與與塑造工工作。我我們不妨妨這樣去去理解：管理是是品牌的的基礎(chǔ)與與保障；質(zhì)量是是品牌的的本質(zhì)和和靈魂；廣告和和公關(guān)是是品牌的的左右臂臂；形象象是品牌牌的臉面面與個(gè)性性；文化化是品牌牌的依托托與魅力力；創(chuàng)新新是品牌牌的活力力與生命命；服務(wù)務(wù)是品牌牌的信譽(yù)譽(yù)與保證證。二、品牌牌的實(shí)施施策略任何品牌牌的創(chuàng)立立與塑造造，都不不可能是是一帆風(fēng)風(fēng)順的事事情，需需要企業(yè)業(yè)內(nèi)部各各個(gè)部門門的團(tuán)結(jié)

25、結(jié)與協(xié)作作，共同同努力。同時(shí)，企業(yè)也也必須有有針對(duì)性性地采取取一系列列的品牌牌策略實(shí)實(shí)施行為為。具體體表現(xiàn)如如下：1、品牌牌的廣告告策略廣告是擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌認(rèn)知度度與名氣氣度的最最直接工工具，在在廣告策策劃中我我們已經(jīng)經(jīng)介紹一一系列的的廣告策策略與行行為。針針對(duì)品牌牌的廣告告策劃中中，應(yīng)把把精力集集中在品品牌的形形象塑造造上，通通過廣告告意識(shí)的的大膽創(chuàng)創(chuàng)新，以以樹立和和提升品品牌。2、品牌牌的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新策策略任何產(chǎn)品品，無論論其功能能怎樣優(yōu)優(yōu)越，無無法逃脫脫其生命命周期的的規(guī)律，總會(huì)被被新產(chǎn)品品所取代代，新產(chǎn)產(chǎn)品又會(huì)會(huì)被更新新的產(chǎn)品品所取代代。而作作為品牌牌，卻不不一樣，其發(fā)展展可能有有兩種：一

26、種是是固定自自封，品品牌隨著著其附屬屬的產(chǎn)品品消失而而成為人人們中的的一種記記憶；另另一種是是經(jīng)久不不衰，不不斷改進(jìn)進(jìn)并創(chuàng)新新其賴以以生存的的產(chǎn)品技技術(shù)，使使品牌能能不斷延延伸下去去。諸如如百年品品牌西門門子、杜杜邦等公公司，就就屬此類類。3、品牌牌的營銷銷一體化化策略在品牌的的實(shí)施中中采用環(huán)環(huán)環(huán)相扣扣的一體體化營銷銷策略，使市場(chǎng)場(chǎng)策略、廣告策策略、定定價(jià)策略略、銷售售網(wǎng)絡(luò)與與渠道的的安排有有機(jī)地形形成一個(gè)個(gè)整體，其威勢(shì)勢(shì)會(huì)在市市場(chǎng)上形形成一種種合力，效果非非同凡響響。值得得推薦的的是，可可口可樂樂公司實(shí)實(shí)行的33P策略略。一是是產(chǎn)品無無所不在在，（PPervvaviivennesss），在在

27、任何時(shí)時(shí)候，只只要想喝喝可口可可樂，就就能買得得到；二二是心中中首選（Preeferrencce），只要想想喝飲料料，就會(huì)會(huì)想到要要喝可口口可樂飲飲料；三三是物有有所值（Priice to Vallue），當(dāng)你你購買享享用時(shí)，覺得非非常值得得。4、品牌牌聯(lián)合策策略又稱品牌牌聯(lián)盟，是指兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的企業(yè)業(yè)為了共共同利益益而銷售售對(duì)方品品牌的策策略。進(jìn)進(jìn)入新世世紀(jì)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)一體體化與全全球化趨趨勢(shì)日益益明顯，品牌聯(lián)聯(lián)合出現(xiàn)現(xiàn)國際化化趨勢(shì)。各個(gè)品品牌的聯(lián)聯(lián)合，有有利于形形成互補(bǔ)補(bǔ)，雙方方處于一一個(gè)巨大大的利益益共同體體中，無無疑在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)中會(huì)更更顯神威威。二、不同同產(chǎn)品生生命周期期

28、中的品品牌品牌塑造造中，與與其附屬屬的產(chǎn)品品息息相相關(guān)，產(chǎn)產(chǎn)品可能能被新產(chǎn)產(chǎn)品淘汰汰，但品品牌形象象可能還還會(huì)將延延伸下去去，甚至至其名氣氣會(huì)越來來越大。比如，日本松松下電視視機(jī)盡管管經(jīng)歷了了由黑白白到彩電電，由孤孤面、直直角平面面、純平平、超平平到鏡面面超薄型型的轉(zhuǎn)變變，但其其品牌卻卻越做越越大，信信譽(yù)卻越越來越高高。盡管管如此，品牌策策略實(shí)施施中應(yīng)考考慮產(chǎn)品品的生命命周期所所具有的的特點(diǎn)，從而采采取相應(yīng)應(yīng)的對(duì)策策與措施施。導(dǎo)入期的的品牌此時(shí)品牌牌處于孕孕育期與與幼稚期期階段，主要工工作應(yīng)是是在設(shè)計(jì)計(jì)，生產(chǎn)產(chǎn)銷售之之間的協(xié)協(xié)調(diào)上，作好充充分的市市場(chǎng)調(diào)查查，確保保產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，使使之能夠夠符合消

29、消費(fèi)者的的需要、在市場(chǎng)場(chǎng)上廣受受歡迎。同時(shí)，也需加加大廣告告投入、廣告策策略，以介紹紹產(chǎn)品性性能為主主，宣傳傳品牌個(gè)個(gè)性，從從而為品品牌的創(chuàng)創(chuàng)建鋪平平道路。成長(zhǎng)期的的品牌此時(shí)，由由于人們們對(duì)產(chǎn)品品的熟悉悉，品牌牌的影響響力也在在逐步加加強(qiáng)。因因而廣告告目標(biāo)應(yīng)應(yīng)是吸引引顧客，廣告內(nèi)內(nèi)容應(yīng)突突出商品品的特色色與使用用價(jià)值，使用戶戶形成品品牌偏好好，同時(shí)時(shí)使品牌牌與一些些獨(dú)特形形象聯(lián)系系在一起起，在品品牌中注注入一些些情感，以提高高品牌的的知名度度，為品品牌的成成熟創(chuàng)造造條件。此階段段應(yīng)注意意產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的穩(wěn)穩(wěn)定性和和假冒偽偽劣產(chǎn)品品的出現(xiàn)現(xiàn)影響公公司品牌牌的聲譽(yù)譽(yù)。成熟期的的品牌此時(shí)品牌牌由于產(chǎn)產(chǎn)品

30、的大大量推廣廣與使用用，擁有有很高的的知名度度和忠誠誠度，品品牌已形形成了相相當(dāng)大的的影響。此時(shí)的的策略重重心應(yīng)是是品牌的的影響力力維持上上，使產(chǎn)產(chǎn)品的成成熟期延延長(zhǎng)，通通常采用用強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品功能能、降低成成本、加強(qiáng)營營銷、吸引消消費(fèi)者維維持消費(fèi)費(fèi)等策略略。衰退期的的品牌由于產(chǎn)品品的需求求下降，產(chǎn)品銷銷量下降降到甚至至滯銷的的地步，品牌的的影響力力也隨之之逐步消消失。此時(shí)，靠廣告告與營銷銷活動(dòng)，只能有有效地推推遲產(chǎn)品品的退出出時(shí)間，但關(guān)鍵鍵的是公公司應(yīng)有有堅(jiān)強(qiáng)的的技術(shù)開開發(fā)實(shí)力力與強(qiáng)烈烈的創(chuàng)新新意識(shí)，通過新新產(chǎn)品的的推出或或原產(chǎn)品品的更新新?lián)Q代，塑造并并重振品品牌形象象，使品品牌以新新的面目目出

31、現(xiàn)，從而進(jìn)進(jìn)入新的的一輪品品牌生命命周期。否則，品牌將將在市場(chǎng)場(chǎng)上失寵寵，隨著著產(chǎn)品的的衰退而而淪落。案例5：“美的的集團(tuán)”的新產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略“美的集集團(tuán)”是是廣東美美的集團(tuán)團(tuán)股份有限公公司的簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱。在19980年年，它是是廣東省省順德縣縣一個(gè)小小鎮(zhèn)的小小作坊，“美的的”創(chuàng)作作之初，其經(jīng)歷歷并非美美的。在在全國幾幾千家電電風(fēng)扇廠廠競(jìng)爭(zhēng)中中，論設(shè)設(shè)備和技技術(shù)，“美的”是小弟弟弟；論論生產(chǎn)電電風(fēng)扇歷歷史，“美的”亦是較較短的。但是，“美的的”人不不因此而而裹足不不進(jìn)，相相反，敢敢于開拓拓，敢為為人先。該公司司在全國國電風(fēng)扇扇大戰(zhàn)中中，率先先采用塑塑料外殼殼代替金屬屬外殼，大大降降低成本本，使其其在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中殺出出一條生生路。此此時(shí)“美美的”人人在市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)浪的的搏擊中中，逐漸漸意識(shí)到到市場(chǎng)需需求不斷斷發(fā)生變變化，電電扇產(chǎn)品品不應(yīng)是是公司的的唯一產(chǎn)產(chǎn)品。隨隨著人們們生活水水平提高高，空調(diào)調(diào)必將是是其替代代品，應(yīng)應(yīng)當(dāng)及早早開發(fā)研研究和生生產(chǎn)出自自己的空空調(diào)產(chǎn)品品?？照{(diào)調(diào)是高科科技產(chǎn)品品，是高高層次享享受的象象征。自自己原來來的形象象顯然過過于落后后。應(yīng)當(dāng)當(dāng)樹立一一個(gè)全新新的形象象。19984年年公司全全面實(shí)施施它的品品牌戰(zhàn)略略。首先先從創(chuàng)立立的“美美的”名名字開始始?！懊烂赖摹泵烂涝谄湔嬲嫔泼?，美在巧巧妙。它它作為企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、商商標(biāo)“三三