可選消費行業(yè)投資策略：掘金新消費

1、可選消費行業(yè)投資策略：掘金新消費1 社零數(shù)據(jù)看消費，漸進復(fù)蘇仍是主基調(diào)疫情汛情沖擊下，消費展現(xiàn)韌性2021 年前三季度國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計局初步核算，2021 年前三季度，我國國 內(nèi)生產(chǎn)總值 823,131 億元，按可比價格計算，同比增長 9.8%，兩年平均增長 5.2%。在嚴(yán) 峻的國內(nèi)外環(huán)境下，我國經(jīng)濟整體仍持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，居民收入繼續(xù)增加。市場消費保持增長。2021年1-9月，社會消費品零售總額達318,057億元，同比增長16.4%； 比2019年同期增長8.0%，兩年平均增速為4.0%。其中9月份社會消費品零售總額達36,833 億元，同比增長 4.4%，增速環(huán)比上升 1.9pc

2、t?？鄢齼r格因素，9 月份社會消費品零售總額 實際同比增長 2.5%，較 8 月份實際同增的 0.9%環(huán)比有一定改善。鄉(xiāng)村消費與城鎮(zhèn)表現(xiàn)相當(dāng)，線上零售優(yōu)于線下。按區(qū)域劃分，據(jù)統(tǒng)計局，2021 年 1-9 月， 城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售總額較 2019 年同期分別增長 8.0%、7.9%，表現(xiàn)相當(dāng)。按渠道劃分， 線上零售表現(xiàn)更優(yōu)，據(jù)統(tǒng)計局，2021 年 1-9 月，實物商品網(wǎng)上零售同比增長 15.2%至 75,042 億元，較 2019 年同期有 32.8%的增長。消費升級類與基本生活類消費增長較快按商品類別劃分，消費升級類與基本生活類消費表現(xiàn)不俗。據(jù)統(tǒng)計局，2021 年 1-9 月，限 額以上單位

3、金銀珠寶、體育娛樂用品、文化辦公用品類零售同比分別增長 41.6%、28.6%、 21.7%；煙酒類、飲料類、日用品類零售同比分別增長 25.8%、23.4%、16.0%。糧油食品類受豬肉價格拖累表現(xiàn)相對差，但從 10 月 CPI 數(shù)據(jù)看有回暖跡象。據(jù)統(tǒng)計局，2021 年 1-9 月，我國 CPI 同比上漲0.6%。分類別看，食品煙酒價格同降 0.5%、衣著價格同升0.2%、 生活用品及服務(wù)價格同升 0.2%，教育文化娛樂價格同升 1.6%。在食品煙酒中，豬肉價格降 幅最大，同降 28.0%，較大程度拖累糧油食品類消費增長。但從 10 月 CPI 數(shù)據(jù)看，豬肉價 格同降 44.0%，降幅環(huán)比收

4、窄 2.9pct；鮮菜價格同升 15.9%，增速環(huán)比提升 18.4pct，蔬菜價 格快速上漲我們分析主要受極端天氣影響，這對糧油食品銷售的回暖構(gòu)成有力的支撐。展望 11、12 月，各地穩(wěn)價措施落地后 CPI 有望維持平穩(wěn)運行，整體增長彈性有限。針對 蔬菜價格快速上漲，國家發(fā)改委已迅速部署，指導(dǎo)各地組織有關(guān)部門，加強蔬菜產(chǎn)銷銜接， 降低流通成本。據(jù)國家發(fā)改委，伴隨各地穩(wěn)價措施落實，蔬菜批發(fā)與零售價格已有一定回 落。展望 11、12 月，我國糧食與蔬菜供應(yīng)總量充足，部分地區(qū)極端天氣或使得當(dāng)?shù)厥吖?應(yīng)困難、價格上漲，但整體物價將維持穩(wěn)定，CPI 有望繼續(xù)平穩(wěn)運行。2022 年社零增速預(yù)計達 6.8

5、%，CPI 預(yù)計升至 2.0%。據(jù)華泰宏觀 11 月 12 日發(fā)布的增長 先抑后揚，“新基建”為寬松首選，2022 年全年社會消費品零售總額增長在 6.8%左右，上 半年增速偏低、下半年明顯回升，預(yù)計穩(wěn)增長政策對可選消費的刺激效果在 Q2 最為顯著； CPI 方面，在豬價企穩(wěn)回升的預(yù)期下，食品類 CPI 逐漸回暖，非食品 CPI 保持溫和。2 基金配置偏悲觀，商貿(mào)零售重倉比例維持在 0.04%截至 Q3 商貿(mào)零售繼續(xù)跑輸滬深 300，估值處于消費子行業(yè)中下游商貿(mào)零售（申萬）略跑輸滬深300。2021年年初至9月30日，商貿(mào)零售板塊累計下跌7.26%， 跑輸申萬 A 股（2.37%）、上證指數(shù)（

6、2.74%）、滬深 300（-6.63%）。從估值角度看，截至 9 月 30 日，商業(yè)貿(mào)易板塊 PE TTM 處于近 8 年中低位（2014 年來估值的 34.0%），位于消 費行業(yè)的中下游。從行業(yè)漲跌幅角度看，年初至 9 月 30 日，商業(yè)貿(mào)易板塊在申萬 28 個一 級子行業(yè)中排第 20 名?；鹬貍}比例維持在 0.04%2021Q3 基金配置維持低位。2021Q3，基金重倉持有商業(yè)貿(mào)易倉位達 0.04%，環(huán)比保持不 變；低配比例由 20Q4 的-0.84%上升至 21Q3 的-0.77%。3 珠寶：媲美天然鉆石，培育鉆石正當(dāng)風(fēng)口培育鉆石 4C 指標(biāo)不輸天然鉆石培育鉆石與天然鉆石在外觀、屬性

7、、參數(shù)上并無差異，二者均屬真鉆石。鉆石又稱之為金 剛石，由碳原子在高壓、高溫的條件下組成。培育鉆石則是模擬天然鉆石形成的結(jié)晶條件、 生長環(huán)境，采用科學(xué)方法合成的鉆石晶體。由于物理結(jié)構(gòu)、化學(xué)屬性、光學(xué)特性完全相同， 培育鉆石產(chǎn)品在晶體結(jié)構(gòu)完整性、透明度、折射率、色散等方面可與天然鉆石相媲美。行業(yè)公認對鉆石分級的標(biāo)準(zhǔn)為 GIA 美國寶石學(xué)院構(gòu)建的 4C 標(biāo)準(zhǔn)。GIA 構(gòu)建的 4C 標(biāo)準(zhǔn)維度 包括：顏色（Color）、凈度（Clarity）、切工（Cut）、克拉重量（Carat）。顏色指鉆石的無 色程度，D 代表鉆石的最高色級，從 D 到 Z，鉆石顏色等級逐漸下降；凈度代表鉆石無內(nèi) 含物及表外特征的

8、程度，凈度分為 11 個等級，分別為無瑕級（FL）、內(nèi)無瑕級（IF）、極輕 微內(nèi)含級（VVS1-VVS2）、輕微內(nèi)含級（VS1-VS2）、微內(nèi)含級（SI1-SI2）、內(nèi)含級（I1-I3）， 其中無瑕級的鉆石十分罕見；克拉重量是鉆石重量的標(biāo)準(zhǔn)單位，1ct 等于 0.2g，50 分（0.5ct） 以上的鉆石具備保值、增值的價值；切工質(zhì)量是決定鉆石火彩（色散出的光芒）、閃光（移 動時光亮與陰暗區(qū)域的分布及光的閃爍）和亮度（鉆石反射光量總和）的因素，根據(jù)火彩、 閃光、亮度、重量比、堅固性、拋光和對稱性，GIA 將鉆石分為極優(yōu)、優(yōu)良、良好、尚可、 不良五個等級。按照 4C 標(biāo)準(zhǔn)，培育鉆石顏色最高可至 D

9、 色、凈度可至極輕微內(nèi)含級。培育鉆石與天然鉆 石共用 4C 標(biāo)準(zhǔn)進行定級，全球三大珠寶鑒定機構(gòu)（GIA、IGI、HRD）均可開具培育鉆石 的鑒定與分級證書。相較天然鉆石數(shù)億年的生成周期，數(shù)周時間（平均每 2 周生長 1ct）人 工培育而成的鉆石品質(zhì)可與優(yōu)質(zhì)的天然鉆石媲美。我國在培育鉆石供給具顯著優(yōu)勢，主要采用 HTHP 法我國在金剛石單晶合成具備顯著的技術(shù)優(yōu)勢，是人造金剛石生產(chǎn)第一大國。1954 年，美國 GE 公司成功研制世界上第一顆人造金剛石；1963 年，我國成功研制出第一顆人造金剛石；1965 年，由鄭州磨料磨具磨削研究所自主研發(fā)的我國第一臺人造金剛石合成設(shè)備六面頂壓機投 產(chǎn)使用，生產(chǎn)

10、效率較同期海外的頂壓機提升近 20 倍，吸引元素六、日本住友電工、韓國 ILJIN 公司等陸續(xù)購入替代原有設(shè)備。伴隨六面頂壓機在我國規(guī)模大使用，人造金剛石生產(chǎn)效率與產(chǎn) 能不斷提升，我國快速成為了金剛石生產(chǎn)第一大國。據(jù)中國磨料磨具工業(yè)年鑒，2020 年我國人 造金剛石產(chǎn)品達 200 億 ct，其中工業(yè)金剛石達 145 億 ct，寶石級單晶達 244 萬 ct。我國培育鉆石主要采用高溫高壓法 HTHP，歷經(jīng)半世紀(jì)發(fā)展，技術(shù)已較為成熟。高溫高壓 法是最早應(yīng)用在工業(yè)化合成金剛石單晶的方法之一，其原理為石墨粉在超高溫、高壓條件 及金屬觸媒粉催化作用下發(fā)生相變生長出金剛石晶體。除 1965 年我國自主研發(fā)

11、的六面頂壓 機實現(xiàn)效率跨越式提升，伴隨合成設(shè)備大型化（合成腔體擴大）、合成工藝不斷改善（如粉 末觸媒等新工藝），我國通過 HTHP 合成的金剛石單晶在粒度尺寸、晶型完整度、純凈度、 強度等方面均取得較大進步。但受限于高壓設(shè)備結(jié)構(gòu)設(shè)計，合成出的單晶尺寸通常較小。在培育鉆石方面，高溫高壓法綜合效益高，化學(xué)氣相沉積法產(chǎn)品純凈度高。基于現(xiàn)有技術(shù) 條件，高溫高壓法合成培育鉆石以塔狀為主，生長速度快、成本低、顏色最高可到 D 色， 盡管純凈度稍差但綜合效益具備優(yōu)勢，尤其是在 1-5ct 的培育鉆石合成方面成本有顯著優(yōu)勢； 化學(xué)氣相沉積法培育鉆石呈板狀，培育周期長、生產(chǎn)成本高、顏色不易控制，但純凈度高 （極

12、輕微內(nèi)含級、輕微內(nèi)含級為主），適合 5ct 以上的培育鉆石合成。供需共振下，全球培育鉆石行業(yè)進入快速發(fā)展階段全球培育鉆石發(fā)展可分為三個階段：1）1950s 至 2012 年，人造金剛石（鉆石為高品質(zhì)金剛 石大單晶）技術(shù)研究、迭代，并進行工業(yè)化應(yīng)用；2）2012 年-2018 年，培育鉆石試水消費 市場，開始小批量生產(chǎn)與銷售；3）2018 年至今，在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會 FTC 為培育鉆石正 名、國際鉆石商戴比爾斯進軍培育鉆石首飾等系列事件催化下，培育鉆石進入快速發(fā)展階段。全球培育鉆石快速發(fā)展，主要得益于以下因素共振：1）供給端，培育鉆石產(chǎn)量提升、成本 下降，全球領(lǐng)先珠寶商布局培育鉆石品牌；2）需

13、求端：培育鉆石較天然鉆石的價格優(yōu)勢對 消費者吸引大，消費者對培育鉆石認知提升；3）行業(yè)規(guī)范：官方組織與行業(yè)協(xié)會紛紛出臺 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范，國內(nèi)外的認證體系日漸完善。技術(shù)迭代、產(chǎn)量提升，培育鉆石成本下降。得益于技術(shù)進步，培育鉆石生產(chǎn)成本不斷下降、 品質(zhì)不斷提升。2016 年培育鉆石生產(chǎn)商受印度中游加工商囤貨影響大幅提升產(chǎn)品，2017 年開始培育鉆石價格快速下降。全球領(lǐng)先珠寶商陸續(xù)布局培育鉆石品牌，其中不乏天然鉆石龍頭。2018 年開始國際珠寶商 加快培育品牌布局進程，戴比爾斯、施華洛世奇等陸續(xù)進軍培育珠寶領(lǐng)域。國內(nèi)也有新興 品牌進行布局，但大部分仍處觀望或試水階段。國內(nèi)外領(lǐng)先珠寶商中，戴比爾斯

14、、Alrosa 前主席在 2018 年布局培育鉆石品牌意義重大。品牌商終端零售發(fā)力下，消費者對培育鉆石的接受度日益提升。據(jù) MVI Marketing 調(diào)研， 2018 年美國消費者了解培育鉆石的比例已超過 50%。據(jù)央視財經(jīng) 2021 年 5 月的調(diào)研，在 外觀與天然鉆石一致前提下，我國消費者有超過 50%表示愿意購買培育鉆石。此外，官方組織與行業(yè)協(xié)會紛紛出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展、催化行業(yè)成長。2018 年 7 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會 FTC 對鉆石定義進行了調(diào)整，將實驗室培育鉆石納入鉆石大 類。后各相關(guān)單位陸續(xù)出差標(biāo)準(zhǔn)推動技術(shù)規(guī)范制定，行業(yè)進入健康發(fā)展的快車道。寶石級培育鉆石毛坯產(chǎn)

15、量僅占全部鉆石產(chǎn)量的 6.1%，市場替代與新增未來均有廣闊空間。 從培育鉆石對天然鉆石的替代來看，一方面伴隨培育鉆石技術(shù)成熟、產(chǎn)能擴大，培育鉆石 與天然鉆石的價格差進一步擴大，培育鉆石對天然鉆石的替代效應(yīng)會更強；另一方面因大 型天然鉆石礦山已達到使用壽命逐步關(guān)閉，全球天然鉆石毛坯產(chǎn)量在 2018 年即開始下降， 新建項目難以彌補礦山減少，天然鉆石的供給也面臨下行壓力。從培育鉆石所覆蓋的人群 來看，由于培育鉆石的高性價比使得目標(biāo)消費人群顯著擴大，有望進一步打開鉆石鑲嵌類 產(chǎn)品的市場空間，創(chuàng)造市場新增量。4 跨境電商：出海品牌盈利增長承壓，行業(yè)或加速進入洗牌期原材料、物流價格上漲，拖累出海品牌盈利

16、能力我國跨境出口電商得益于海外消費旺盛需求持續(xù)，呈相對景氣，但行業(yè)增速放緩壓力較大。 據(jù)海關(guān)總署，2021 年 1-9 月，我國跨境電商進出口單量同增 20.1%。但較 2020 年（據(jù)海 關(guān)總署，2020 年跨境電商進口單量同比增長 63.3%）增速有顯著下滑，一方面系 2020 年 基數(shù)較高影響，另一方面我們認為與海外供給恢復(fù)也有關(guān)聯(lián)?？缇称髽I(yè) 2021 年快速入場，競爭加劇。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019、2020、2021 年的前三季度， 我國跨境電商注冊企業(yè)分別新增 2206、3803、7943 家，平均增長率達 90.6%。全球性原料價格上漲，影響跨境品牌盈利能力。據(jù) Wind 數(shù)據(jù)，20

17、21 年以來我國工業(yè)生產(chǎn) 者購進價格指數(shù)同比增長不斷提速，5 月開始保持在兩位數(shù)增長。其中尤其是以有色金屬材 料、化工原料以及燃料、動力類增長快，10 月 PPIRM 同比增速分別為 25.8%、24.9%、 40.7%。我國跨境出口商品品類以消費電子、服裝見長，供應(yīng)鏈比較優(yōu)勢大、布局企業(yè)多， 我們認為本次原材料價格快速上漲對出口電商企業(yè)盈利能力影響較大，尤其是品牌弱勢、 提價困難的中小企業(yè)。跨境物流價格也不斷上漲，進一步拖累出海企業(yè)盈利能力。海外消費需求旺盛、部分海外 訂單回流，2020 年下半年以來我國集裝箱出口需求強勁；同時，因疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn) 效率下降，導(dǎo)致船舶與集裝箱供給短缺，驅(qū)

18、動集裝箱運價快速上漲。2021 年 1 月 1 日至 11 月 12 日，中國/上海出口集裝箱運價指數(shù)累計上漲 94.9%/63.6%，比 2020 年同期上漲 175.2%/231.6%。短期海外供給仍受疫情影響，我國跨境出口電商仍有發(fā)展窗口期。據(jù) Wind 數(shù)據(jù)，9 月美國 ISM 制造業(yè) PMI 顯示生產(chǎn)有小幅回升，但庫存回補不力，這意味著短期海外供給仍處修復(fù) 狀態(tài)，我國跨境出口電商憑借供應(yīng)鏈比較優(yōu)勢與穩(wěn)定性仍有發(fā)展的窗口期。但中期若海外疫情恢復(fù)或海外需求向下，跨境出口電商行業(yè)將面臨相當(dāng)壓力。但從邊際變 化角度，一方面跨境企業(yè)數(shù)量規(guī)?？焖僭鲩L，致使競爭加劇，另一方面原材料價格上漲、 航運

19、價格上漲拖累跨境企業(yè)盈利能力。若海外供給修復(fù)、線下門店回暖，則會給跨境出口 電商行業(yè)造成相當(dāng)壓力，加速行業(yè)洗牌。亞馬遜批量封號，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展、加速優(yōu)勝劣汰亞馬遜 2021 年 4 月起因違規(guī)刷評封停大量賣家。早在 2016 年 10 月，亞馬遜就出臺相關(guān) 政策，禁止賣家使用折扣/免費產(chǎn)品向評論者換取評論。該政策出臺主要目的在于強化評論 真實性，打擊商家“折扣換好評”刷單亂象。2021 年 4 月起，陸續(xù)出現(xiàn)跨境大賣商家品牌賬 號銷售權(quán)限被暫停事件，目前被封禁品牌仍暫時無法在亞馬遜平臺進行銷售。此前，亞馬遜賣家可通過早期評論人計劃積累新品的評論。2017 年 6 月，亞馬遜賣家早期 評論人

20、計劃上線。賣家通過進入亞馬遜賣家廣告服務(wù)的入口，可為指定商品選擇該服務(wù)， 亞馬遜則會通過郵件邀請買家對指定商品進行評論，作為回報，為參與的買家提供 1-3 美 元的禮品卡。因評論是影響商品排名的重要因素，因此部分賣家冒封號風(fēng)險進行違規(guī)刷屏。首先，商品 評論的星級將直接影響其在平臺關(guān)鍵詞搜索的排名，進而影響商品在平臺的銷售轉(zhuǎn)化；其 次，相較我國電商平臺如淘寶、京東，亞馬遜平臺商品的品牌屬性被明顯弱化（圖片為白 底實物圖，無法加品牌 logo；且商品列表頁沒有店鋪入口），這使得關(guān)鍵詞檢索排名重要性 被進一步凸顯；最后，商品評輪可幫助企業(yè)進行商品的改進，提升運營的效率。相較 2018 年亞馬遜對刷單

21、行為的打擊，本次亞馬遜的懲罰力度更大，影響深遠。據(jù)雨果網(wǎng)， 亞馬遜 2018 年曾進行過一次“嚴(yán)懲刷單”的活動，但本次懲罰力度更大，不僅封停了部分 店鋪，還有部分品牌被直接注銷。我們認為本次封號時間，將使得賣家合規(guī)運營成本高、經(jīng)營壓力大，但更有利于長期發(fā)展。 行業(yè)新進入賣家不斷增加，據(jù) Finbold 數(shù)據(jù)，2021 年 1-3 月，亞馬遜在全球范圍內(nèi)新增 29.5 萬名賣家，預(yù)計 2021 年可新增 140 萬名賣家；另一方面，亞馬遜平臺高額抽傭、提升 FBA 費用率使得賣家經(jīng)營壓力不斷增加。本次亞馬遜針對刷單行為的懲罰力度進一步惡化了跨 境賣家的競爭環(huán)境，行業(yè)洗牌加速，我們認為合規(guī)運營的優(yōu)

22、勢賣家有望從中受益。平臺賣家逐步轉(zhuǎn)型布局獨立站，經(jīng)營成本也將不斷增加。據(jù)雨果網(wǎng) 2020 年 12 月調(diào)研數(shù)據(jù)， 34%的跨境電商賣家明確在 2021 年將布局獨立站。5 代運營：創(chuàng)新渠道快速成長，具備紅利流量更迭，直播電商保持快速發(fā)展，催生代運營需求短視頻自 20Q2 開始取代即時通信成為日均使用時長最多的 APP，且優(yōu)勢不斷擴大。 2021Q2，短視頻用戶時長占比達 29.8%，與第二名的即時通訊差距達 9.4%。且短視頻使 用時長有繼續(xù)快速增長的趨勢，2021 年 6 月，短視頻用戶日均使用時長達 90.7 分鐘，同 比增加 10.2%，是使用時長增長最快的 APP。頭部電商平臺 GMV

23、 快速增長。淘寶直播、快手、抖音頭部效應(yīng)明顯，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，2020 年 GMV 分別超 4000 億元、3812 億元、超 5000 億元，合計市場份額超過 90%；并預(yù)計 2021 年分別增長至 5000 億元、8000 億元、10000 億元。 生態(tài)日漸成熟，服務(wù)商伴隨發(fā)展，發(fā)展日益垂直化。根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重不同，直播電商服務(wù)商可 分為招商服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、MCN 機構(gòu)、流量服務(wù)商、代運營服務(wù)商等。直播帶貨運營日漸精細化，催生代運營需求。直播流程可分為招商選品、制定策略、直播、 復(fù)盤四個大的環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)有又涉及到諸多細節(jié)，如直播過程又可分為上播準(zhǔn)備、直播執(zhí) 行、實時跟蹤三個部分。各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，運營精細化是提升直播轉(zhuǎn)化效率的必然趨勢， 催生了專業(yè)的代運營服務(wù)需求。二手電商處于成長初期，有望成為新藍海我國二手經(jīng)濟發(fā)展時間較短，電商業(yè)態(tài)快速成長完成對線下超車，目前處于線上反哺線下、 線上線下融合的發(fā)展階段。