佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃書

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告策劃劃書目錄一市場分分析（一）牙牙膏中國國品牌市市場發(fā)展展歷程（二）現(xiàn)現(xiàn)有市場場競爭格格局發(fā)展展（三）消消費(fèi)者分分析（四）市市場發(fā)展展趨勢分分析（五）未未來產(chǎn)品品發(fā)展趨趨勢二產(chǎn)品分分析（一）”佳潔士士-節(jié)約“牙膏分分析（二）競競爭對(duì)手手牙膏分分析三銷售與與廣告分分析（一）寶寶潔公司司銷售與與廣告現(xiàn)現(xiàn)狀（二）寶寶潔公司司的市場場銷售現(xiàn)現(xiàn)狀四主要品品牌定位位策略分分析（一）高高露潔（二）中中華（三）冷冷酸靈五企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略（一）營營銷目標(biāo)標(biāo)（二）市市場策略略六廣告表表現(xiàn)（一）非非媒介（二）媒媒介七公關(guān)營營銷策略略（一）目目的（二）活活動(dòng)策劃劃八效果預(yù)預(yù)測、評(píng)

2、評(píng)估附：電視視廣告腳腳本消費(fèi)者市市場調(diào)查查問卷廣告策劃劃書佳潔士士-節(jié)約牙膏廣廣告策劃劃案前言始創(chuàng)于一一八377年的寶寶潔公司司，是世世界最大大的日用用消費(fèi)品品公司之之一。220022-20003財(cái)財(cái)政年度度，公司司全年銷銷售額為為4344億美元元。在財(cái)富雜志最最新評(píng)選選出的全全球5000家最最大工業(yè)業(yè)/服務(wù)業(yè)業(yè)企業(yè)中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企業(yè)第第七。寶寶潔公司司全球雇雇員近110萬，在全球球80多個(gè)個(gè)國家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營的的3000多個(gè)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷銷1600多個(gè)國國家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用用品、化化妝品、嬰兒護(hù)護(hù)理產(chǎn)品品、婦女女衛(wèi)生

3、用用品、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家家居護(hù)理理及個(gè)人人清潔用用品。佳潔士士-節(jié)約牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品,為配合合寶潔公公司的牙牙膏市場場推進(jìn)計(jì)計(jì)劃,特進(jìn)行行本次廣廣告策劃劃,本次策策劃將為為佳潔士士-節(jié)約牙膏塑塑造獨(dú)特特的市場場形象,并以全全新的方方式推向向市場本次策劃劃書的文文本結(jié)構(gòu)構(gòu)如下: 市場分析析-牙膏中中國品牌牌發(fā)展歷歷程產(chǎn)品分析析-自身產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)銷售與廣廣告分析析企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略-企業(yè)目目標(biāo)與市市場策略略企業(yè)廣告告策劃-廣告目目標(biāo)/廣告對(duì)對(duì)象和市市場/廣告策策劃主題題/廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)廣告媒介介策略-公共關(guān)關(guān)系策略略-廣告效效果預(yù)測測,評(píng)估-實(shí)施

4、策策略一 :市市場分析析 (一)牙膏中中國市場場品牌發(fā)發(fā)展歷程程19988 年，全國牙牙膏產(chǎn)量量達(dá)到 28.07 億支，比19949 年增長長了一三三3.66 倍， 20000 年產(chǎn)量量達(dá)到了了 366 億支支，年人人均使用用量提高高到了 2.88 支，有關(guān)專專家預(yù)計(jì)計(jì)， 220055 年中中國牙膏膏產(chǎn)量將將達(dá)到 45 億支， 20010 年將達(dá)達(dá)到 554 億億支。近二十年年來，中中國牙膏膏市場大大致經(jīng)歷歷了四個(gè)個(gè)階段：第一階段段（ 11949919992 年）：國內(nèi)品品牌三足足鼎立19499 年到到 19992 年期間間，中華華、兩面面針和黑黑妹三大大國產(chǎn)品品牌一直直分享了了中國龐龐大的牙

5、牙膏市場場。但三三大品牌牌幾乎沒沒有正面面競爭，各居一一隅，分分別占據(jù)據(jù)著東部部、南部部和西部部市場，相安無無事。第二階段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小試牛牛刀19922 年，世界最最大的牙牙膏品牌牌高露潔潔進(jìn)入中中國市場場， 119955 年寶寶潔公司司的佳潔潔士進(jìn)入入中國。在這一一階段，由于外外國品牌牌的價(jià)格格過高（約為國國產(chǎn)品牌牌的 33 倍左左右），他們僅僅僅進(jìn)入入了沿海海大中城城市的高高端市場場。第三階段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中國市場場外資品牌牌完全改改變了中中國牙膏膏市場格格局：一一方面通通過收購購國產(chǎn)品品牌來取取得市場場份額和和渠道，如

6、聯(lián)合合利華從從上海牙牙膏廠取取得了 中中華 和 美加凈凈 的品牌牌經(jīng)營權(quán)權(quán)；另一一方面通通過出色色的營銷銷手段及及價(jià)格調(diào)調(diào)整，讓讓大眾接接受自己己。 119966 年，國內(nèi)牙牙膏 110 強(qiáng)強(qiáng)品牌中中外資品品牌僅占占兩席，到 119988 年已已經(jīng)增至至四席，而 220000 年更更是增加加到了 6 席席。而 藍(lán)藍(lán)天六必必治 、 芳草 、 兩面針針 等昔日日國產(chǎn)名名牌整體體陷入頹頹勢。第四階段段（ 220000 年 ）中國國牙膏品品牌尋求求突破 冷酸酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六六必治 等等國內(nèi)品品牌在經(jīng)經(jīng)歷了一一輪市場場洗禮后后，營銷銷手段和和品牌管管理理念念日漸成成熟。他他們避開開與外國國品牌

7、的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護(hù)護(hù)理 和 中草藥藥護(hù)理 等等細(xì)分市市場上大大做文章章，取得得了不錯(cuò)錯(cuò)的效果果。(二)現(xiàn)現(xiàn)有市場場競爭格格局發(fā)展展1 、第第一梯隊(duì)隊(duì)優(yōu)勢明明顯：高高露潔穩(wěn)穩(wěn)居榜首首，佳潔潔士緊隨隨其后，這兩個(gè)個(gè)品牌占占據(jù)了市市場份額額大部。在人們們的心目目中，高高露潔、佳潔士士幾乎成成了牙膏膏的代名名詞。短短短的幾幾年中，這兩個(gè)個(gè)品牌已已將國產(chǎn)產(chǎn)老品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋拋離，成成為了中中國牙膏膏市場的的主導(dǎo)品品牌。而而老品牌牌 中華 經(jīng)過過了聯(lián)合合利華重重新品牌牌定位和和包裝之之后，重重?zé)ü獠什? 、二二線品牌牌競爭激激烈：冷冷酸靈、兩面針針、藍(lán)天天、黑妹妹等老品品牌雖已已風(fēng)光不不再，

8、但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢勢依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少國外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也開開始瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中國市市場大力力推廣，由此造造成了二二線品牌牌的激烈烈競爭態(tài)態(tài)勢。從從成長指指標(biāo)來看看，新興興國外品品牌可謂謂是后勁勁十足，發(fā)展前前景良好好。 (三)消費(fèi)者者分析牙膏雖然然是一種種家庭消消費(fèi)品，但隨著著國外品品牌的進(jìn)進(jìn)入，國國內(nèi)與國國外品牌牌之間在在消費(fèi)群群結(jié)構(gòu)上上開始出出現(xiàn)差異異：國產(chǎn)品牌牌牙膏的的主要消消費(fèi)群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年輕人或或中高收收入者則則偏向于于使用國國外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差異的原原因可能能有以下下兩點(diǎn)：1。（ 1 ）不同年年齡

9、段的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣不同同。對(duì)于于中老年年人來說說，使用用習(xí)慣是是很難改改變的，特別是是對(duì)于一一種使用用了十幾幾年甚至至幾十年年的產(chǎn)品品，老品品牌早已已根深蒂蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。（ 2 ）中外外品牌價(jià)價(jià)格有差差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對(duì)于于國產(chǎn)品品牌來說說，價(jià)格格還是高高了些許許。對(duì)于于一般的的消費(fèi)者者來說，使用國國產(chǎn)牙膏膏已經(jīng)可可以滿足足基本的的清潔需需求，也也算得上上是 價(jià)廉廉物美 了了。2 、消消費(fèi)區(qū)域域特征分分析（ 1 ）一線線品牌覆覆蓋全國國各地。高露潔潔、佳潔潔士在全全國各地地都占據(jù)據(jù)了主要要的市場場地位。（

10、2 ）二線線品牌具具有明顯顯的區(qū)域域特征。從上表表來看，冷酸靈靈、兩面面針在成成都優(yōu)勢勢尤為明明顯；黑黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。(四)市市場發(fā)展展趨勢分分析目前，彩彩電、空空調(diào)等的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)正打的的如火如如荼。其其實(shí)國內(nèi)內(nèi)牙膏的的市場競競爭一點(diǎn)點(diǎn)也不亞亞于一些些大件商商品的競競爭。兩兩面針牙牙膏突然然降價(jià)的的消息在在牙膏同同行內(nèi)就就已掀起起了風(fēng)波波。但面面對(duì)兩面面針此次次的降價(jià)價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人人士稱牙牙膏市場場暗戰(zhàn)激激烈，但但整體價(jià)價(jià)格卻難難波動(dòng)。中國牙膏膏市場長長期以來來被國有有品牌所所壟斷。中華、黑妹、兩面針針等三大大品

11、牌一一直以來來分享了了中國龐龐大的牙牙膏市場場。外資品牌牌面對(duì)牙牙膏這一一高利潤潤的行業(yè)業(yè)，當(dāng)然然不甘心心放棄這這個(gè)共有有12億人人口的大大蛋糕，近一兩兩年來，一下子子沖出了了幾個(gè)外外資品牌牌，如高高露潔、佳潔士士、潔諾諾等，其其以巨大大的廣告告費(fèi)作為為輔墊，誓要與與國產(chǎn)品品牌爭一一高低。中國消費(fèi)費(fèi)者的健健康觀念念在不斷斷的改變變，對(duì)自自已及家家人的照照顧從口口腔從始始的廣告告信息不不斷充斥斥影響各各人的消消費(fèi)購買買行為，從以往往單一清清潔牙齒齒的工具具到補(bǔ)鈣鈣的、防防酸的、防蛀等等，各種種各樣名名目的新新牙膏產(chǎn)產(chǎn)品如雨雨后春筍筍般涌現(xiàn)現(xiàn)，令人人一時(shí)眼眼花繚亂亂。中國國市場從從原來的的三國鼎鼎

12、立的局局面一下下子被劃劃分的七七零八落落，出現(xiàn)現(xiàn)了各品品牌重新新洗牌的的現(xiàn)象。牙膏市場場價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是否打打起來現(xiàn)現(xiàn)在還是是未知數(shù)數(shù)，廣告告戰(zhàn)已是是不爭的的事實(shí)。據(jù)央視視調(diào)查咨咨詢中心心對(duì)全國國3400多個(gè)電電視頻道道的監(jiān)測測所得，20000年1-55月牙膏膏電視廣廣告總投投放量為為389932萬萬元，比比上年同同期增長長了377%。前幾年，整個(gè)中中國牙膏膏市場基基本被國國產(chǎn)的幾幾個(gè)品牌牌所劃分分，但據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，19999年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為2883266萬元，中華、兩面針針、冷酸酸靈、黑黑妹、六六必治等等幾個(gè)品品牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外資品品牌的佳佳潔士、高

13、露潔潔等廣告告投放量量占422%。因因?yàn)閲a(chǎn)產(chǎn)品牌受受到合資資品牌的的外來壓壓力，為為了鞏固固已有的的市場份份額，爭爭奪戰(zhàn)一一觸即發(fā)發(fā)，20000年年1-55月各國國有品牌牌的電視視廣告費(fèi)費(fèi)用都有有所上升升，由于于中華與與聯(lián)合利利華兼并并，廣告告費(fèi)比上上年同期期猛增接接近6倍。在在此期間間，中華華中草藥藥牙膏以以57773萬元元的廣告告費(fèi)高居居各產(chǎn)品品之首。從媒體選選擇來看看，國產(chǎn)產(chǎn)牙膏相相對(duì)比較較集中在在中央臺(tái)臺(tái)，全國國各省的的投放面面也相對(duì)對(duì)松散，采取一一網(wǎng)打盡盡的廣告告投放方方式。但但中華、兩面針針、黑妹妹等幾個(gè)個(gè)國有品品牌唯獨(dú)獨(dú)在北京京、上海海地區(qū)999年1-55月基本本沒有廣廣告投入

14、入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對(duì)合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-55月在以以上地區(qū)區(qū)相對(duì)有有所增加加。特別別一提的的是中華華一改以以往作風(fēng)風(fēng)在上海海地區(qū)220000年1-55月已投投入5000多萬萬元，北北京地區(qū)區(qū)投入2220多多萬元。廣西柳州州的兩面面針和廣廣州的潔潔齦牙膏膏是國內(nèi)內(nèi)最早打打響中藥藥護(hù)牙概概念的產(chǎn)產(chǎn)品，但但前者發(fā)發(fā)展較快快。兩面面針中藥藥牙膏依依然是近近段時(shí)間間廣告首首推產(chǎn)品品。999年1-55月這一一產(chǎn)品已已投入了了近4550多萬萬元。但但面對(duì)中中華中草草藥牙膏膏的強(qiáng)勁勁推出，兩面針針不敢怠怠慢

15、，迅迅速推出出兩面針針強(qiáng)效中中藥牙膏膏加入競競爭，220000年1-55月的廣廣告投入入了一八八52萬元元，但面面對(duì)中華華中草藥藥牙膏的的龐大廣廣告沖擊擊，又顯顯得是有有心無力力了。但但其它的的外資品品牌暫沒沒有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點(diǎn)點(diǎn)作為廣廣告賣點(diǎn)點(diǎn)。報(bào)紙作為為第二大大的廣告告媒體，各牙膏膏品牌卻卻顯得不不顧一屑屑。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對(duì)全全國3880多份份報(bào)刊的的監(jiān)測所所得，999年1-55月只有有高露潔潔一個(gè)品品牌高唱唱獨(dú)角戲戲。投入入廣告費(fèi)費(fèi)達(dá)2662萬元元，其它它牙膏品品牌基本本沒有投投放廣告告。此局局面維持持到了220000年1-55月出現(xiàn)

16、現(xiàn)了新的的改變。兩面針針、中華華等牙膏膏品牌象象征性地地投入了了幾十萬萬元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對(duì)其它它品牌的的加入，高露潔潔不但沒沒有加入入廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，反而而比上年年同期節(jié)節(jié)約了550%的的廣告費(fèi)費(fèi)。令人人費(fèi)盡思思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，20000年年1-55月牙膏膏的報(bào)刊刊廣告總總投放費(fèi)費(fèi)用是3338萬萬元，占占電視的的0.99%，顯顯得是微微不足道道了。面對(duì)此次次風(fēng)波，牙膏同同行眾多多品牌表表示不跟跟進(jìn)，靠靠單一的的降低來來換取銷銷售量的的上升，是極其其危險(xiǎn)的的營銷手手段。有有關(guān)人士士指出，在消費(fèi)費(fèi)層次多多元化，消費(fèi)觀觀念國際際化的今今天，會(huì)會(huì)有越來

17、來越多的的人接受受價(jià)高質(zhì)質(zhì)優(yōu)的觀觀念，國國內(nèi)品牌牌在以優(yōu)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉廉穩(wěn)住廣廣大實(shí)惠惠消費(fèi)群群體的同同時(shí)，也也不要把把高消費(fèi)費(fèi)群體市市場消極極放棄。(五)未未來產(chǎn)品品發(fā)展趨趨勢幾年前，國外品品牌的進(jìn)進(jìn)入從根根本上改改變了中中國牙膏膏市場的的競爭格格局，今今天，這這些已經(jīng)經(jīng)奠定了了堅(jiān)固市市場根基基的國際際品牌依依然保持持著旺盛盛的生命命力，而而又一批批國外品品牌也來來到了中中國，準(zhǔn)準(zhǔn)備掀起起新一輪輪的競爭爭。相比比之下，國產(chǎn)品品牌則顯顯得后勢勢不足。在今后后的牙膏膏市場中中，上演演的應(yīng)該該是國外外品牌之之間的爭爭奪，市市場份額額將被重重新劃分分。二: 產(chǎn)產(chǎn)品分析析 (一)佳潔潔士-節(jié)約牙膏分分析我公

18、司為為回報(bào)廣廣大消費(fèi)費(fèi)者,特生產(chǎn)產(chǎn)出一款款牙膏,外型設(shè)設(shè)計(jì)獨(dú)特特設(shè)計(jì),牙膏口口是其它它產(chǎn)品的的1倍,牙膏是是液體,愿意粘粘在牙刷刷上,這樣的的設(shè)計(jì)為為了便于于消費(fèi)者者使用,也便于于消費(fèi)者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我們的的這款牙牙膏有水水果香型型,薄荷型型,能24小時(shí)時(shí)全天為為您服務(wù)務(wù),白天讓讓您口氣氣清新,散發(fā)自自信的魅魅力,夜晚它它會(huì)為您您消滅牙牙齒中的的病菌,維護(hù)您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù)(二)競競爭對(duì)手手牙膏分分析1.兩面面針牙膏膏薄荷香型型預(yù)防:牙本質(zhì)質(zhì)過敏、牙周炎炎、牙痛痛 1220克水果香型型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出出血一八八0克冰涼薄荷荷型預(yù)防:清除牙牙垢、使

19、牙齒齒潔白、全新易易擠軟管管 1220克天然水果果香型預(yù)預(yù)防:牙周炎炎、口腔異異味、拖拖敏防駐駐 1000克清爽薄荷荷預(yù)防:緩解牙牙本質(zhì)過過敏、牙牙齦出血血、牙痛痛、口腔腔異味、止血 1200克水果香型型預(yù)防:清新口口氣、牙痛一八八0克2.中華華牙膏長效防駐駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙牙齒 1170克克清新口口氣中草藥預(yù)預(yù)防:發(fā)炎、駐駐牙、口口腔潰癢癢 1220克清新口口氣長效防駐駐預(yù)防:堅(jiān)固、 1220克清新口口氣金裝全效效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)強(qiáng)齒素CCAGPP 、堅(jiān)堅(jiān)固、拒拒絕駐牙牙 1000克口氣清清新3藍(lán)田六六必治牙牙膏綠茶預(yù)防防:抑治口口腔病菌菌、阻止牙牙菌斑生生成、清熱去去火除口口臭冰茶茶茉

20、莉香香型生物酶預(yù)預(yù)防:口腔菌菌平衡、防止口口腔牙周周疾患、修復(fù)組組織、抑制出出血中草藥預(yù)預(yù)防:口腔炎炎癥、牙齦出出血、疼痛、異味水果果香型全效預(yù)防防:口腔炎炎癥、牙牙齦出血血、腫痛痛、口臭臭、牙齒齒過敏、口腔潰潰瘍冬青青薄荷型型4 黑人人牙膏水清新富富含氟化化物、晶晶瑩藍(lán)色色膏體、蘊(yùn)涵法法國天然然香水、獨(dú)有水水?dāng)Q清新新分子+ 三銷售與與廣告分分析 (一)寶潔公公司銷售售與廣告告現(xiàn)狀1.寶潔潔公司的的知名度度.美譽(yù)度度與企業(yè)業(yè)形象一九八八八年寶潔潔公司在在廣州成成立了在在中國的的第一家家合資企企業(yè) - 廣廣州寶潔潔有限公公司，從從此開始始了寶潔潔投資中中國市場場的十四四年歷程程。為了了積極參參與

21、中國國市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的建建設(shè)與發(fā)發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨(dú)資資企業(yè)。十四四年來，寶潔公公司一貫貫奉行“生產(chǎn)和和提供世世界一流流產(chǎn)品，美化消消費(fèi)者的的生活”的企業(yè)業(yè)宗旨，在華生生產(chǎn)出了了眾多質(zhì)質(zhì)量一流流、深受受消費(fèi)者者喜愛的的產(chǎn)品。寶潔的的飄柔、海飛絲絲、潘婷婷、舒膚膚佳、玉玉蘭油、護(hù)舒寶寶、碧浪浪、汰漬漬和佳潔潔士等已已經(jīng)成為為家喻戶戶曉的品品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁擁有約440000名員工工。自一一九九三三年起，寶潔公公司連續(xù)續(xù)九年成成為全國國輕工行行業(yè)向國國家上繳繳稅額最最多的企企業(yè)。寶潔

22、潔公司歷歷來崇尚尚消費(fèi)者者至上的的原則，在中國國也不例例外。為為了深入入了解中中國消費(fèi)費(fèi)者，寶寶潔公司司在中國國建立了了完善的的市場調(diào)調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)。開展展消費(fèi)者者追蹤并并嘗試與與消費(fèi)者者建立持持久的溝溝通關(guān)系系。寶潔潔公司在在中國的的市場研研究部建建立了龐龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)費(fèi)者意見見及時(shí)分分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國消費(fèi)費(fèi)者使用用的產(chǎn)品品。寶潔潔公司是是一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新型的的現(xiàn)代化化企業(yè)，一貫重重視科學(xué)學(xué)研究、技術(shù)開開發(fā)及人人才培養(yǎng)養(yǎng)，注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量及加加速原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個(gè)大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁擁有8,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研

23、究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公司每每年科研研經(jīng)費(fèi)的的投入在在17億美美元以上上，平均均每年申申請(qǐng)專利利達(dá)200,0000余項(xiàng)項(xiàng)。在中中國，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶潔與與清華大大學(xué)共同同創(chuàng)建的的全球第第一八個(gè)個(gè)大型科科研中心心已于一一九九八八年四月月在北京京正式落落成。這這將確保保利用寶寶潔全球球的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢，研究開開發(fā)先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)設(shè)計(jì)出更更適合中中國消費(fèi)費(fèi)者需要要的產(chǎn)品品。公司司高度重重視人才才培養(yǎng)，向員工工提供了了獨(dú)具特特色的培培訓(xùn)計(jì)劃劃，公司司的目標(biāo)標(biāo)是盡快快實(shí)現(xiàn)員員工本地地化，計(jì)計(jì)劃在不不遠(yuǎn)的將將來，逐逐漸由國國內(nèi)員工工取

24、代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。在爭爭取盡早早實(shí)現(xiàn)原原材料本本地化的的進(jìn)程中中，寶潔潔公司積積極幫助助中國吸吸引外資資，加速速原材料料工業(yè)的的發(fā)展。在寶潔潔的影響響下，已已有眾多多國際原原材料供供應(yīng)商來來華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。寶潔潔公司十十四年來來一貫恪恪守“取取諸社會(huì)會(huì)，用諸諸社會(huì)”的原則則，做有有高度社社會(huì)責(zé)任任感的企企業(yè)公民民。近幾幾年來，寶潔公公司在中中國已累累計(jì)向社社會(huì)捐助助四千多多萬元人人民幣，用于支支持發(fā)展展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及及賑災(zāi)救救濟(jì)等各各項(xiàng)社會(huì)會(huì)公益事事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望

25、工工程累計(jì)計(jì)捐款112000萬元，在全國國27個(gè)省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。19997年還還向春蕾蕾計(jì)劃捐捐款500萬元，支持女女童教育育，幫助助她們重重返課堂堂。一九九九八年年四月，在寶潔潔公司董董事長來來華訪問問期間，寶潔向向清華大大學(xué)捐款款1,0070萬萬元人民民幣，引引進(jìn)目前前世界上上最先進(jìn)進(jìn)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)儀器，幫助完完善學(xué)校校的教學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)施及用用于承擔(dān)擔(dān)寶潔與與清華大大學(xué)共同同合作的的科研項(xiàng)項(xiàng)目。同同時(shí)向教教育部捐捐款7000萬元元人民幣幣，用于于支持中中、小學(xué)學(xué)青春期期健康教教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動(dòng)物物保護(hù)基基金會(huì)捐捐款一五五0萬元人人民幣，以保護(hù)護(hù)國寶大

26、大熊貓。寶潔潔公司在在中國十十四年所所取得的的成就得得益于迅迅速發(fā)展展的中國國經(jīng)濟(jì)和和日臻完完善的投投資環(huán)境境，離不不開中國國各級(jí)政政府和廣廣大消費(fèi)費(fèi)者以及及社會(huì)各各界的支支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國國消費(fèi)者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)寶潔的的承諾：讓我們們盡心盡盡力，讓讓每一天天盡善盡盡美。2.寶潔潔公司的的市場銷銷售現(xiàn)狀狀A(yù): 11)產(chǎn)品品質(zhì)量:佳潔潔士-節(jié)約牙膏,將以品品質(zhì)為第第一位,為消費(fèi)費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)出放心心的商品品2)價(jià)格格定位:佳潔潔士-節(jié)約牙膏,22-4元元不等3)渠道道策略:佳潔潔士-節(jié)約牙膏,全國各各地的大大.中.小超市市

27、B: 44)品牌牌定位:佳潔士士比高露露潔晚進(jìn)進(jìn)入中國國市場三三年，一一直處于于步步落落后的境境地，近近幾年來來，佳潔潔士和高高露潔在在中國的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)更是到到了白熱熱化的狀狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場場，但是是與高露露潔的專專業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營銷目目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣告上上頻繁出出現(xiàn)的是是一張張張兒童 沒沒有蛀牙牙 的笑臉臉。通過過在兒童童心目中中樹立的的良好品品牌形象象，來影影響父母母選擇牙牙膏品牌牌。寶潔潔公司還還想讓少少年兒童童在 佳潔潔士四主要品品牌定位位策略分分析1 、高高露潔高高露潔一一直占據(jù)據(jù)著牙膏膏高端市市場。近近年來，由于人

28、人們生活活水平的的提高和和消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的改改變，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的偏好程程度加強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度下降，高露潔潔更是牢牢牢地占占領(lǐng)了牙牙膏市場場份額第第一的位位置。通通過與中中國牙防防協(xié)會(huì)等等醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)醫(yī) 對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中國消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立起了 牙牙科專家家 的品牌牌形象。2 中華華 19994 年，歐歐洲日化化用品巨巨頭聯(lián)合合利華公公司和上上海牙膏膏廠采取取 商標(biāo)使使用許可可 的合作作方式，租賃了了 中華 的商商標(biāo)使用用權(quán)。聯(lián)聯(lián)合利華華很看重重 中華 的品品牌知名名度和在在中老年年人群中中的影響響力。 200

29、01 年年 5 月，聯(lián)聯(lián)合利華華更換了了中華牙牙膏的標(biāo)標(biāo)識(shí)，并并推出了了各種不不同口味味的中華華牙膏，使之消消費(fèi)群體體向年輕輕化拓展展。3、冷酸酸靈冷酸酸靈是重重慶市著著名的牙牙膏品牌牌，它能能在競爭爭激烈的的市場中中生存下下來，當(dāng)當(dāng)初的產(chǎn)產(chǎn)品定位位和廣告告宣傳功功不可沒沒。冷酸酸靈的廣廣告主題題在很長長時(shí)間里里一直集集中在向向受眾表表達(dá)，冷冷酸靈能能解除牙牙齒遇到到冷熱酸酸甜后所所遭受的的痛苦。這使得得冷酸靈靈品牌被被牢固定定位于藥藥物牙膏膏上，并并成為了了這方面面的第一一品牌。 900 年代代中期以以后，在在高露潔潔、佳潔潔士等品品牌的大大舉進(jìn)攻攻下，冷冷酸靈仍仍然堅(jiān)持持了已有有的正確確主

30、題與與定位，提煉出出了一句句帶給受受眾直接接利益的的口號(hào)： 想吃就就吃，冷冷酸靈牙牙膏 ，進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化了產(chǎn)產(chǎn)品的訴訴求點(diǎn)，從而守守住了市市場自己己的市場場份額。但可惜惜的是，其后來來 堅(jiān)忍不不拔，冷冷酸靈 的的口號(hào)，以及 大大象篇 、 立起篇篇 等廣告告策略的的失敗，讓冷酸酸靈牙膏膏痛失了了不少市市場份額額。五企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略1營銷目目標(biāo)1)短期期目標(biāo):通過宣宣傳令消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)此產(chǎn)產(chǎn)品,并且購購買2)長期期目標(biāo):令消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此產(chǎn)品擁擁有品牌牌忠誠度度2市場策策略1)產(chǎn)品品定位:讓消費(fèi)費(fèi)者節(jié)儉儉,從產(chǎn)品品出發(fā)讓讓消費(fèi)者者能做到到節(jié)儉2)訴求求對(duì)象:單身青青年和青青少年3）廣告告主題：”佳潔

31、潔士-使節(jié)約約”六廣告表表現(xiàn)1 .非非媒介1)針對(duì)對(duì)青少年年：（1）用用兒童作作節(jié)約的的宣傳各各種，把把活動(dòng)編編成兒歌歌，歌頌頌節(jié)約美美德。（2）在在各小學(xué)學(xué)樹立節(jié)節(jié)約美德德，評(píng)選選節(jié)約美美德先鋒鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證證書，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等）（3）節(jié)節(jié)假日兒兒童自己己購買“佳潔士士-牙膏”兒童裝裝，可以以半價(jià)購購買（銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)：各小小學(xué)門口口，公交交車站）2）針對(duì)對(duì)青年（1）產(chǎn)產(chǎn)品推出出一段時(shí)時(shí)間后，可以在在指定日日期可用用舊牙膏膏換新牙牙膏。（2）可可以定期期搞優(yōu)惠惠或?qū)Κ?jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)。2 . 媒介1)電視視 : (全國國性) CCTTV-11 、 CCCTV-5、 CCCTV-6、 CCCTV-8 (地

32、方性性) 北京京電視臺(tái)臺(tái)、青島電電視臺(tái)、哈爾濱濱電視臺(tái)臺(tái) . 2)報(bào)紙紙 : (專業(yè)業(yè)類) 、 等; (綜合類類) 、 、 、地區(qū)性性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性性晚報(bào)等等. 3)雜志志 : (專業(yè)業(yè)類) 等; (綜合類類) 、 、 、 等4)戶外外廣告 :各個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場的路路牌 .燈箱和和車身. 5)媒體體廣告預(yù)預(yù)算報(bào)紙廣告告預(yù)算:10萬萬元人民民幣雜志廣告告預(yù)算:5萬元元人民幣幣電視廣告告預(yù)算:35萬萬元人民民幣戶外廣告告預(yù)算:一五萬萬元人民民幣合計(jì):665萬元元人民幣幣七公關(guān)營營銷策略略 (一)目的公關(guān)營銷銷的最終終目的是是提高企企業(yè)效益益,最高的的目的服服務(wù)公眾眾,貢獻(xiàn)社社會(huì).具體的的目的是是讓公眾

33、眾了解寶潔,讓寶潔潔了解公公眾,了解他他們的真真正需要要,公眾對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的意見反反饋和建建議. (二)活活動(dòng)策劃劃1.產(chǎn)品品上市新新聞發(fā)布布會(huì)(以提倡節(jié)節(jié)約新起起點(diǎn)為主題題進(jìn)行,向公眾眾宣布一一種新起點(diǎn)點(diǎn)的誕生生); 2.牙膏膏試用(向目標(biāo)標(biāo)市場的的消費(fèi)者者發(fā)放1100000管牙牙膏，并并記錄下下使用者者的數(shù)據(jù)據(jù)，宣傳傳”提倡倡節(jié)約新新起點(diǎn)“為主題題。八效果預(yù)預(yù)測、評(píng)評(píng)估售前：我我們采用用向消費(fèi)費(fèi)者促銷銷的方式式售中：利利用媒介介和非媒媒介一起起向消費(fèi)費(fèi)者介紹紹”佳潔潔士-節(jié)約“牙膏售后：對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行整體評(píng)評(píng)估附：電視視廣告腳腳本消費(fèi)者市市場調(diào)查查問卷“佳潔士士-節(jié)約”牙膏電電視廣告告

34、腳本系系列“佳潔士士-節(jié)約”牙膏（兒童篇篇）畫面一：大熊左左手拿著著牙刷，右手拿拿著牙膏膏，大熊熊說：“牙膏沒沒有了“，隨手手仍了牙牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。轉(zhuǎn)鏡頭：多啦AA夢拼命命的去接接仍掉的的牙膏。畫面三：多啦AA夢走到到大熊旁旁邊說：”你為為什么要要把牙膏膏仍掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊說道道，多啦啦A夢拿過過大熊的的牙刷擠擠上牙膏膏，大熊熊睜大了了眼睛看看著，大大熊不禁禁的說道道：”我我剛才看看沒有牙牙膏了，你怎么么還會(huì)擠擠出這么么多牙膏膏呢？“多啦AA夢說到到：”你你看看有有沒有，要是沒沒有我怎怎么會(huì)擠擠出這么么多牙膏膏，只有有成為好好孩子才才能成為為好人，人們才才會(huì)尊重重你，你你相成為為好孩子子嗎？“大熊說說道：”我想，我想！”“那那你只要要能成為為一名懂懂得節(jié)約約的兒童童，你就就可以成成為一名名好兒童童好人”。