中職市場營銷知識第4版項目八教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(中職）市場營銷知識第4版項目八ppt教學(xué)課件市場營銷知識 電子教案 （項目八）學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠：熟悉各種促銷手段的概念及特征掌握促銷策略的選擇及運用技能培養(yǎng)學(xué)生促銷策略運作的專業(yè)能力 項目八 促銷策略 任務(wù)1 促銷組合策略 任務(wù)2 人員推銷策略任務(wù)3 廣告策略任務(wù)4 其他促銷策略任務(wù)驅(qū)動： XX超市擬于“十一”黃金周搞促銷活動，請你結(jié)合你所在地一家超市的實際情況，運用所學(xué)的知識，為該超市撰寫促銷活動策劃書。 任務(wù)1 促銷組合策略 任務(wù)1 促銷組合策略 是指營銷人員將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)其了解、信賴該產(chǎn)品，并達(dá)到刺激需求、促進(jìn)購

2、買、擴大銷售目的的一系列活動。 一、 促銷的涵義1、促銷的實質(zhì)溝通和傳遞信息2、促銷的方式人員推銷和非人員推銷3、促銷的目的促成和推動銷售量的擴大 非人員推銷 售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳 營業(yè)推廣 促銷方式公共關(guān)系 人員推銷 促銷組合 二、促銷組合二、促銷組合 （一）促銷組合的概念 是指企業(yè)在某一特定時期，根據(jù)促銷目標(biāo)的要求，采用幾種促銷方法來與個人、群體和機構(gòu)溝通，這些結(jié)合在一起共同促進(jìn)某一產(chǎn)品銷售的方法，就構(gòu)成了該項產(chǎn)品的銷售組合。 人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是一個企業(yè)促銷組合的四大要素。（二） 影響促銷組合決策的因素1、產(chǎn)品種類 、市場類型2、促銷的總策略：“推動”策略、“拉引”

3、策略3、促銷目標(biāo)4、產(chǎn)品生命周期的階段5、顧客待購過程階段6、競爭狀況 促銷總策略制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者推式策略拉式策略三、 促銷預(yù)算的確定量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)和任務(wù)法任務(wù)驅(qū)動： 小張是市場營銷專業(yè)的一名在校生，每當(dāng)?shù)缴虉隹吹揭恍┩其N人員的推銷技巧就自嘆不如，暗下決心，一定要提高自己的推銷能力，但他不知從何做起，請你給他些建議。任務(wù)2 人員推銷策略 任務(wù)2 人員推銷策略 人員推銷是指企業(yè)委派自己的銷售人員，直接向消費者或用戶銷售某種產(chǎn)品和提供某種服務(wù)的一種直接銷售方式。 一、人員推銷的涵義和特點1、人員推銷的涵義2、 人員推銷的特點靈活機動，適應(yīng)性強靈

4、活性區(qū)別對待，針對性強針對性雙向溝通，反饋性好雙向性及時促成購買，縮短購買時間完整性搜集信息，兼做服務(wù)情感性推銷費用較大，對人員素質(zhì)要求較高局限性二、 人員推銷的步驟和技巧 1. 人員推銷的步驟確定目標(biāo)接近潛在顧客推銷介紹回答異議成交追蹤服務(wù)案例善聽與善辯喬伊吉拉德是美國首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來找喬伊商談購車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進(jìn)展順利，眼看就要成效，但對方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對方撥了電話“您

5、好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點鐘了，但我檢討了一整天，實在想不出自己到底錯在哪里，因此，冒昧地打個電話來請教您?！薄罢娴模俊?“肺腑之言?！薄翱墒?，今天下午你并沒有用心聽我說話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說到他的運動成績和將來的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！”聽得出，對方似乎余怒未消。但喬伊對這件事卻毫無印象，因為當(dāng)時他確實沒有注意聽。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽另一名推銷員說笑話，根本不在乎我說什么，我不愿意從一個不尊重我的人手里買東西！”第一，傾聽顧客的

6、話實在太重要了；第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。啟示:2. 人員推銷的技巧人員推銷策略形式內(nèi) 容探測性推銷對初次接觸的顧客，根據(jù)“刺激反應(yīng)”的模式，與顧客進(jìn)行滲透性交談，根據(jù)顧客反應(yīng)來調(diào)整談話內(nèi)容，促成購買行為。創(chuàng)造性推銷直接將產(chǎn)品的某些特性有效的對顧客進(jìn)行宣傳，使其產(chǎn)生興趣，誘發(fā)潛在需求，促使顧客購買行為發(fā)生。針對性推銷對已掌握潛在的顧客，根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行有目的的推銷，用充分的數(shù)據(jù)和事實宣傳引起顧客的重視，促成交易的實現(xiàn)。教育式推銷對新產(chǎn)品和初次接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客，用培訓(xùn)教育、示范操作等方法向顧客傳授產(chǎn)品知識，使顧客作出購買選擇。 某推銷員向一家商品包裝企業(yè)的廠長推銷新型打包機，他的目

7、的是讓這個企業(yè)全換上這種機器，下面是他與廠長的對話：推銷員：王廠長，您好，我?guī)砹艘环N新型打包機，您一定會感興趣的。廠長：我們不缺打包機。推銷員：王廠長，我知道您在打包機方面是個行家。是這個樣，這種機器剛剛研制出來時間不長，性能相當(dāng)好，可用戶往往不愿用，我來是想請您幫著分析一下看問題出在哪里，占不了您幾分鐘的時間，您看，這是樣品。廠長：哦，樣子倒挺新的。推銷員：用法也很簡單，咱們可以試一試（接通電源，演示操作）。廠長：這機器還真不錯。推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實很好。這樣，我把這臺給您留下，您先試用一下，明天我來聽您的意見。廠長：好吧。推銷員：您這么大的廠子，留一臺太少了，要一

8、個車間試一臺，效果就更明顯了。您看，我一共帶來五臺樣機，先都留到這吧。如果您用了不滿意，明天我一塊來取。廠長：全留下？也行推銷員：讓我們算一下，一臺新機器800多元，比舊機器可以提高工效30%，每臺一天能多創(chuàng)利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，價格還以可便宜一些。廠長：便宜多少？推銷員：如果把舊機器全部換掉，大概至少要300臺吧？廠長：310臺。推銷員：那可以按最優(yōu)價，每臺便宜30元，310臺就是一萬多元了。這有協(xié)議書，您看一下。廠長：好，讓我們仔細(xì)商量一下。至此，買賣已一步步接近成交。啟示：在這一推銷過程中，運用了許多的推銷技巧。想一想有哪些推銷技巧？實例 三、 人員推銷的方法按推

9、銷人員與顧客見面方式分一對一推銷法一個推銷人員對一個顧客展開推銷工作（最基本的推銷方式）多對一推銷法一組推銷人員對一個顧客或用戶展開推銷工作（推銷成套設(shè)備）一對多推銷法一個推銷人員面對許多顧客展開推銷工作（零售展銷）多對多推銷法幾個推銷人員面對許多顧客推銷（大型訂貨會）按推銷人員的派出方式分按產(chǎn)品派出一個或一組推銷員負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品按地區(qū)派出將市場分成幾個區(qū)域，一個或一組推銷人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域按顧客派出根據(jù)消費者群之間的差異，由一個或一組推銷人員向某一類顧客推銷綜合型派出上述幾種方式組合起來的派出方式，適合于集團(tuán)化、多角經(jīng)營企業(yè)按推銷活動方式分定點定時推銷法 根據(jù)推銷區(qū)域內(nèi)的推銷對象按照需要補貨時間

10、分別上門，適時推銷流動巡回推銷法將負(fù)責(zé)的推銷區(qū)域畫成圖，設(shè)計合理的巡回路線，進(jìn)行流動巡回推銷集中時間推銷法在一定時間內(nèi)集中力量推銷節(jié)假日推銷法利用節(jié)日、假日進(jìn)行推銷任務(wù)驅(qū)動： “十一”黃金周前，你到一家超市去聯(lián)系利用黃金周鍛煉實踐的事宜。商場經(jīng)理聽說你是在校學(xué)生，又是學(xué)市場營銷專業(yè)的，正好他們商場想在黃金周期間在當(dāng)?shù)赝韴笊献鰪V告，請你撰寫廣告文案。 任務(wù)3 廣告策略 任務(wù)3 廣告策略 廣告是指企業(yè)或個人以付費的形式，通過一定的媒體，公開傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，以達(dá)到促進(jìn)銷售、增加贏利的一種自我宣傳方式。 一、 廣告的涵義和特點（一）廣告的涵義（二）廣告的特點1、公開表達(dá)性2、非人員性3、方

11、式靈活性4、信息傳遞的單向性 二、 廣告決策 （一）確定廣告目標(biāo)告知信息：通過廣告活動向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品的有關(guān)信息。誘導(dǎo)購買：通過廣告活動突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點，說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。提醒使用：通過廣告活動不斷提醒消費者想起某產(chǎn)品。 二、 廣告決策 （二）確定廣告預(yù)算 考慮以下因素1、產(chǎn)品生命周期階段2、市場份額3、競爭情況 二、 廣告決策 （三）設(shè)計廣告信息1、確定廣告信息內(nèi)容：即廣告主題、廣告訴求。2、設(shè)計廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)：結(jié)論形式、論證形式、表達(dá)次序設(shè)計廣告表達(dá)形式選擇廣告信息發(fā)送者 二、 廣告決策 （四）選擇廣告媒體 1、廣告媒體的種類：主要包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

12、 2、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素： （1）企業(yè)對廣告信息傳播的范圍、頻率和效果的要求 （2）目標(biāo)受眾接觸傳播媒體的習(xí)慣 （3）廣告產(chǎn)品的特點 （4）廣告信息內(nèi)容的特點 （5）媒體的成本和企業(yè)支付能力小思考 兒童用品應(yīng)選擇哪一種媒體效果最好？為什么？ 二、廣告決策 （五）評估廣告效果銷售效果：銷售額的增加溝通傳播效果：注意程度、記憶程度、理解程度任務(wù)驅(qū)動： 你在一家超市實習(xí)，一天超市經(jīng)理要你把目前本地上場上已經(jīng)采用的營業(yè)推廣方式收集整理一下。經(jīng)理準(zhǔn)備結(jié)合自己商場促銷商品的特點，選用最有效的營業(yè)推廣模式。 任務(wù)4 其他促銷策略 任務(wù)4 其他促銷策略 一、 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指為了刺激顧客需求、鼓勵

13、購買行為而采取的各種促銷形式，包括代金券、獎券、競賽、附帶廉價品等（一）營業(yè)推廣的特點1、針對性強，促銷效果明顯。2、非規(guī)則性和非經(jīng)常性。3、短期效果。4、形式多樣，應(yīng)用普及。 （二）營業(yè)推廣的方式 1、對消費者的營業(yè)推廣方式折價優(yōu)待以舊換新廉價包裝抽獎贈送樣品購買獎酬組合銷售試用品嘗此外，還有有獎銷售，現(xiàn)場展銷，購物贈品，分期付款，限時折扣，特價優(yōu)惠，購物積分，包退包換，特價日折扣、義賣等。 2、對中間商的營業(yè)推廣方式（1）免費提供陳列樣品（2）推廣資助：發(fā)放推廣津貼，與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告、聯(lián)合展銷，提供推廣指導(dǎo)設(shè)計資料，展品等。（3）銷售競賽（4）協(xié)助經(jīng)營：提供人員培訓(xùn)，派員指導(dǎo)，舉辦經(jīng)營研

14、討會，提供經(jīng)驗手冊，發(fā)放經(jīng)營簡報等。（5）發(fā)放刊物和郵寄宣傳品：郵寄宣傳資料，產(chǎn)品目錄，樣品手冊等。 3、對推銷人員的營業(yè)推廣方式 （1） 推銷競賽 舉行推銷競賽活動，對優(yōu)勝者給予獎勵，包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵，即發(fā)放獎金或授予某種榮譽稱號，晉職，晉升等。 （2）推銷津貼 按完成推銷量的多少發(fā)放數(shù)量不等的津貼，以激勵推銷人員的工作熱情。小思考 營業(yè)推廣在市場促銷活動中適宜經(jīng)常使用嗎？ （三）營業(yè)推廣的策劃策劃步驟內(nèi) 容確定推廣目標(biāo)誰為推廣對象；期望推廣對象作何反應(yīng)；采用何種營業(yè)推廣方式確定誘因大小以獲得最佳的推廣效率為原則，來確定合理的誘因水平確定推廣途徑通過什么樣的具體途徑來傳遞營業(yè)推廣信息或

15、分發(fā)刺激物確定推廣時間確定推廣時機和推廣持續(xù)的時間確定推廣預(yù)算參照上期費用決定；根據(jù)占總促銷費用的比例來確定；或按總和法確定 二、 公共關(guān)系 公共關(guān)系，是指社會組織運用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動。 （一）公共關(guān)系的涵義和特點公共關(guān)系促銷的特點1、注重長期效應(yīng)。2、注重雙向溝通。3、注重間接促銷。 （二）公共關(guān)系的主要內(nèi)容1、與顧客的關(guān)系2、與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系3、與競爭者的關(guān)系4、與新聞媒介的關(guān)系 （三）公共關(guān)系活動形式 1、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞： 吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報道頻率，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度。 2、介紹情況、回

16、答問題和發(fā)表演講、 3、參與社會活動：如贊助文化、體育活動，捐資助學(xué)，扶貧救災(zāi)等。 4、策劃專門性公關(guān)活動 巧抓事件：抓住一些與本企業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的信息，采取某些措施使公眾關(guān)注該事件，提高知名度和好感度。 制造事件：舉辦企業(yè)慶典，展覽會，意見征集活動，商標(biāo)、廣告征集活動等。5、導(dǎo)入CIS CIS就是綜合運用現(xiàn)代設(shè)計和企業(yè)管理的理論和方法將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個性特征等信息加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化，以塑造具體的可感受的企業(yè)形象。 6、散發(fā)宣傳材料 企業(yè)可以制作各種宣傳材料廣為散發(fā)和傳播，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息。小思考 以企業(yè)或產(chǎn)品名稱命名的體育比賽、文藝比賽，屬于那種公共關(guān)系活動

17、形式？實例 兩篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購了一臺電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺半啟封的電唱機。當(dāng)基泰斯回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面目，并發(fā)傳真到她所供職的美國報社。不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走出的是奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃驚地問他們是如何找到這兒的。那位經(jīng)理打開了記事簿，講述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時，他發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費盡周折，從顧客留下的一張美國某報的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次越洋電話，最終總算從美國紐約得到