網(wǎng)媒時代企業(yè)品牌營銷的最佳策略

1、網(wǎng)媒時代企業(yè)品牌營銷的最佳策略在剛剛出版的財經(jīng)雜志上，美國公共關(guān)系專家、21戰(zhàn)略傳播集團(tuán)總裁魏佳麗提出了對中國企業(yè)的六個忠告，其中有一條是勿忽視媒體與NGO。她說，“政客們來來去去，但是媒體和NGO們總在那里，而且事實上是無處不在報紙、雜志、電視，現(xiàn)在還有互聯(lián)網(wǎng)。跟他們建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。如果你在“草根層”扎下了根，便有了往上攀登的良好基礎(chǔ)。你還要意識到，如果你想在這里游說，你就要做好長期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備，你要在錢、時間和耐心上做好準(zhǔn)備，還要找對能干這事的人，否則一切都是白費?！焙翢o疑問，我們正從一個報紙、雜志、廣播電臺等接受信息傳統(tǒng)媒體的時代逐步走向以電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等即時新媒體海量信息鋪天蓋地的

2、新時代。尤其是網(wǎng)絡(luò)正以其24小時的無縫隙覆蓋率窺視著監(jiān)督著我們的學(xué)習(xí)、工作和生活，在“狗咬人不是新聞、人咬狗才是新聞”的網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆傳統(tǒng)觀念的過程中，作為企業(yè)如何看待網(wǎng)絡(luò)的影響力，作為品牌如何關(guān)注網(wǎng)絡(luò)交互傳播？網(wǎng)絡(luò)真的如你所想是徹頭徹尾的“毒藥”了嗎？如何塑造品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的公信力？如何以互動營銷傳播自己的企業(yè)、產(chǎn)品或形象？需要認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體的特征過去，社會公眾通過各級宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)或監(jiān)督下的報紙、雜志、出版、廣播和電視臺等信息出口獲取新聞信息；而今，多了網(wǎng)絡(luò)這道信息出口后，公眾看新聞不必守在電視機(jī)前，也不需要去報攤上買份報紙看半天，在辦公室，在家中，在只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，通過電腦、手機(jī)等信息終端

3、，你隨時隨地都可以看到最新的新聞動態(tài)。長期以來，過去的那種新聞信息流通、流向和新聞源的管理機(jī)制，正在受到來自虛擬世界的真實的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是新聞信息多元化的挑戰(zhàn)。高速度，滾動化。網(wǎng)絡(luò)媒體記者可以在第一現(xiàn)場，憑借數(shù)碼攝錄設(shè)備和手機(jī)等現(xiàn)代化影像處理和通訊工具，實行現(xiàn)場直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時間、第一速度報道出來，特別是對突發(fā)事件，比電視編輯的時間更短暫，更迅速，公眾在網(wǎng)絡(luò)上可以即時看到事件的每分鐘的發(fā)展情況，而網(wǎng)絡(luò)后臺的編輯們可以迅速調(diào)出與事件相關(guān)的背景圖文資料，讓社會公眾更全面更客觀地了解事件真相、新聞后面的故事或細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)媒體在此基礎(chǔ)上，可以派譴網(wǎng)絡(luò)記者不間斷地深入跟蹤報道

4、。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們往往看不到頭版頭條在哪里，不斷地滾動，不斷地刷新，每一條新聞都成為“頭版頭條”了。匿名化，無障礙化。在我們所關(guān)注的重大事件中，如“寶馬案”等最主要的線索或?qū)π侣勂鹜撇ㄖ鸀懽饔玫木褪且恍┠涿闹槿颂峁┑木€索、圖片或者評論，而公眾在加工、接受、辨別、處理這些信息時，往往牽扯出新的線索或質(zhì)疑，一旦形成連鎖反應(yīng)后，各大網(wǎng)站就紛紛轉(zhuǎn)載，使原本少數(shù)人知道的情況變?yōu)樘煜聼o人不曉，從而引起國家有關(guān)部門注意，繼而采取新的態(tài)度和措施來理性看待事件本身。如今年的徐工集團(tuán)引進(jìn)美國凱雷投資并購案，在關(guān)鍵的時刻，三一重工的執(zhí)行總裁向文波在自己的搜狐博客上公開反對徐工集團(tuán)“賤賣”國有資產(chǎn)，反對不顧國家

5、安全利益的徐工集團(tuán)把資產(chǎn)出售給境外投資者。一時間，各大網(wǎng)絡(luò)紛紛開辟專題報道，把這個事件的來龍去脈和雙方的態(tài)度以及國家有關(guān)部門的關(guān)注體無完膚地呈現(xiàn)給公眾，并引發(fā)了經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、上市公司信息披露與監(jiān)管等大討論，正是這種網(wǎng)絡(luò)的無障礙化傳播，使得“徐工案”撲朔迷離、猶豫不決，至今沒有下文，而來自徐工集團(tuán)的某些人士驚呼：都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍！網(wǎng)絡(luò)媒體不受地域的限制，在網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)絡(luò)媒體與每個網(wǎng)民之間的距離、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的距離都是相等的，無遠(yuǎn)近之分。網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向傳播決定了其公眾主動性參與的特點，而無障礙化讓當(dāng)初許多傳統(tǒng)媒體不敢“捅漏子”的心態(tài)最終貽誤了最佳報道時機(jī)，等事件在網(wǎng)絡(luò)媒體的報道鋪天蓋地逐步事件

6、真相浮出水面的時候，傳統(tǒng)媒體才羞答答地跟上來報道一下。個性化，娛樂化。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，個性化是其主要特點，看看那些WEB2.0、3.0下的個人博客就知道，版面想怎么弄就怎么弄，內(nèi)容只要不侵權(quán)不說一些敏感的話題，怎么說、說什么，每一個博客，每一個專欄都是一種觀點、態(tài)度或者滲透，每一個博客主人都是記者、信息源。一些個性化的新聞?wù)嫦嗥潼c擊率突破百萬千萬人次，這些都是任何單個傳統(tǒng)媒體做不到的。網(wǎng)絡(luò)媒體或個人通過其制作的這些個性化的新聞產(chǎn)品而獲得最大的點擊量和客戶投放廣告利潤以及重大的社會效應(yīng)。娛樂化在于公眾的參與性，以前報紙報道個信息，讀者是被動、單向接受，讀者不可能為了發(fā)表自己的個人觀點而打電話到報社

7、，而且叫報紙明天刊登出來，這幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)事件的個人價值評判，對與錯，人人可以互動。因此一旦發(fā)生危機(jī)性事件，如蘇丹紅事件、松花江水污染事件、上海某區(qū)拆遷事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妝品事件等等，一旦被網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤，其事件前后左右、枝枝節(jié)節(jié)甭想逃離網(wǎng)絡(luò)媒體的眼睛。不管這種新聞是否帶有民眾參與娛樂的傾向，還是事件本身遭遇危機(jī)無限擴(kuò)大化，但對為公眾呈現(xiàn)出全面、真實、價值判斷進(jìn)而了解事件情況提供了更多的信息和思考廣角。出口多元化與全球性。一個網(wǎng)絡(luò)媒體介入報道后，這個事件如果是嚴(yán)重?fù)p害社會公眾利益的，這時往往會引發(fā)成千上萬的網(wǎng)絡(luò)跟蹤進(jìn)來，轉(zhuǎn)載、重復(fù)報道，令最有能耐的公關(guān)公司

8、也是無可奈何、束手無策，因為網(wǎng)絡(luò)的報道就象割韭菜，舊的割了新的馬上又長出來。如今的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境不是越來越惡劣，而是越來越理性，只要你的“丑聞”與這個社會公眾價值相背離的，你就甭想去“擺平”所有的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)新聞信息出口的多元化令國家監(jiān)管部門也是頭痛不已，因為很多的新聞信息不是國內(nèi)有關(guān)部門可以監(jiān)管到的，服務(wù)器在國外或者境外的網(wǎng)絡(luò)媒體，我們根本不可能管得了。因此網(wǎng)絡(luò)新聞的全球化傳播，也給我們的新聞監(jiān)管帶來了很大的難度。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李希光說，在全球化的時代，誰控制了媒體和傳播渠道，誰就控制了受眾，誰就控制新聞事實的選擇權(quán)，控制了新聞的內(nèi)容、控制了公眾輿論甚至是國際輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的幾個

9、誤區(qū)我們在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的上述特點時，還有諸如網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的無守門員與無中央控制性，大量“公民記者”的網(wǎng)絡(luò)化生存，等等，這些也是網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體的顯著特點。我們不能只關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)媒體的積極的一面，我們同時應(yīng)該辯證地反思網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程和在具體操作中暴露出的諸多問題，這些問題對社會價值的取向影響，對事件的真實調(diào)查判斷，對違反法律法規(guī)的人為操作，國家也必須予以嚴(yán)厲監(jiān)管。負(fù)面性、利益化和易被操縱性。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、雜志、電臺、電視臺、出版社等媒體是必須經(jīng)過國家新聞出版總署層層嚴(yán)格審批的，而網(wǎng)絡(luò)中的新聞?wù)军c、專業(yè)信息站點、公司站點、機(jī)構(gòu)組織站點、個人網(wǎng)頁和電子郵件等發(fā)布或發(fā)送新聞等新聞出口無

10、須新聞出版部門的審批。這就決定了一些不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)站可以無限放大社會或集團(tuán)或個人的陰暗面，達(dá)到打擊報復(fù)或者妖魔化的目的。與有些網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面性相聯(lián)系的就是其易被操縱性，當(dāng)然也包括過分歌功頌德的正面性宣揚。由于網(wǎng)絡(luò)管理的開放性特點，所以有些網(wǎng)絡(luò)很容易被利益集團(tuán)或者個人人為地操縱，受利益的驅(qū)使往往作出負(fù)面性的傳播判斷。這種事件由于帶有明顯的預(yù)謀性和隱蔽性，因為當(dāng)事人在交涉時往往處于被動局面，而且越是叫板越容易放大化傳播，加以國家在網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)約束方面缺乏有力度的監(jiān)管和嚴(yán)厲的懲罰，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的高速化和全球化，往往使得此類事件在處理起來棘手，嚴(yán)重傷害了當(dāng)事人的名譽(yù)或利益。在面對那些被操縱的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播

11、時，作為企業(yè)，第一，一定要敢于面對邪惡勢力，拿起法律武器維護(hù)自身的權(quán)益不受侵害；其二要了解熟知有些網(wǎng)絡(luò)媒體容易被人為操縱的真相，要敢于揭發(fā)，不要礙于面子；其三，應(yīng)該向報紙、網(wǎng)絡(luò)的主管部門在第一時間書面投訴，或者面對面直接溝通協(xié)調(diào)；四是要對當(dāng)事人的做法通報其單位和單位的上級主管部門，要求對當(dāng)事人做出處理，并賠償損失，當(dāng)面道歉，然后把事實真相和事件處理結(jié)果告知那些有責(zé)任感和正義感的規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)媒體，以支持企業(yè)的正義行為；其五，要敢于在業(yè)內(nèi)通知所有的合作伙伴，在揭露其丑行的同時，告訴大家企業(yè)此時的立場和態(tài)度；其六，要善于在企業(yè)內(nèi)部發(fā)動教育員工，要恪守職業(yè)道德，不要亂對媒體說不負(fù)責(zé)任的話，個人無權(quán)接受任

12、何媒體的所謂采訪，應(yīng)由企業(yè)新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外。我們不能否認(rèn)，社會在發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，極少數(shù)不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體會受當(dāng)前一點利益的誘惑，而當(dāng)起所謂的利益“大喇叭”；我們也不能保證所有的網(wǎng)絡(luò)媒體為了生存不采取一些過激的手法，但從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的環(huán)境越來越會得到凈化和規(guī)范，同時也折射出做企業(yè)一定要有社會責(zé)任感的重大意義。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場你死我活的爭奪中，媒體的核心競爭力是公信度，增強(qiáng)的公信度將會真正帶來發(fā)行量、收視率、點擊率，準(zhǔn)確、誠實、公正、體面，這些公信度要素才是網(wǎng)絡(luò)媒體未來生存的真正價值所在。美國自由論壇創(chuàng)始人紐哈斯說，今天的媒體上，負(fù)面的內(nèi)容太多，帶來的是一種絕望的新聞學(xué)，結(jié)果，記者同時擔(dān)負(fù)

13、了兩種使命：檢察官和法官。今天有些媒體的使命不再是知情和教育，而是起訴和判決，那些媒體正演變成媒體的所有者或投資者的私人偵探、檢察官和法官。片面性。無疑，在這個生存形態(tài)意識化、復(fù)雜化、利益化的年代，有些網(wǎng)絡(luò)媒體卷入利益集團(tuán)的爭霸賽中也是難以避免的。因此片面化的報道也就成為有些網(wǎng)絡(luò)媒體的一種膚淺的基本特征，為了吸引所謂的眼球，為了制造所謂的知名度和曝光率，不惜代價和成本進(jìn)行一些片面性的強(qiáng)調(diào)，這在處于市場競爭中的企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，而真正受害的是那些經(jīng)營健康或者扎實發(fā)展的企業(yè)，當(dāng)他們卷入無謂的口水戰(zhàn)中，互相掐架，指責(zé)，實際上是害了自己，耽誤了市場，失去了顧客，損傷了品牌。企業(yè)品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會

14、作為企業(yè)，在面對國內(nèi)外市場激烈競爭環(huán)境，既要面對生存、健康經(jīng)營這些最基本的問題，面對產(chǎn)品責(zé)任、質(zhì)量責(zé)任、公眾責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等社會責(zé)任，又要加大品牌建設(shè)的力度，提升品牌的溢價能力，做出中國名牌、世界名牌，做受尊敬的一流企業(yè)，從這個層面講，企業(yè)生存是非常不容易的，所面臨的生存競爭環(huán)境也是非常復(fù)雜多變的。那么在面對網(wǎng)絡(luò)媒體的新競爭環(huán)境，企業(yè)如何重視網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體做好品牌，如何避免一些無所謂的傷害呢？如何做好網(wǎng)絡(luò)傳播的品牌公關(guān)？筆者認(rèn)為：一，企業(yè)一定要把握好新聞出口，完善新聞發(fā)言人制度。這里所指的新聞出口，主要是企業(yè)內(nèi)部信息披露的規(guī)范性，誰，哪個部門有權(quán)對外披露信息，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層

15、必須明確，不能董事長總裁就可以說了算，信口開河，隨意表達(dá)個人的情緒和觀點。要建立和完善起新聞發(fā)言人制度，確保統(tǒng) 一、規(guī)范的信息披露制度，對員工、對股東、對投資者、對公眾負(fù)責(zé)任地定期或不定期溝通交流，及時獲取他們對企業(yè)的態(tài)度、觀點和建議，完善和加強(qiáng)企業(yè)管理，在企業(yè)的品牌、公關(guān)、市場、渠道等方面滲透企業(yè)的價值觀和使命。二，平日要建立新聞媒體溝通例會，經(jīng)常就企業(yè)的價值和媒體溝通，接受媒體反饋回來的信息，有則改之，無則加勉。媒體是一個信息的匯總基地，對于企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，企業(yè)一定要高度重視，本著認(rèn)真負(fù)責(zé)坦誠的態(tài)度，及時解決企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中存在或發(fā)生的問題，可以不定期邀請一些適合企業(yè)經(jīng)營方向

16、的行業(yè)媒體或者綜合性媒體或核心網(wǎng)絡(luò)媒體到企業(yè)來參觀，采風(fēng)，目的是告訴公眾企業(yè)的責(zé)任所在，樹立企業(yè)品牌的形象，這樣一來，可以避免一些來自媒體或公眾的誤解或者傷害。如海爾這個企業(yè)就經(jīng)常采取這種方式，讓更多的媒體來海爾參觀，交流，把企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化通過媒體傳播到公眾眼前，可以更多的全面的真實的了解企業(yè)，從而贏得社會和公眾的理解與支持。三，誠實做企業(yè)，理性塑造品牌，避免過度傳播。也許你會問，傳播還能過度嗎？不是越多越好嗎？是的，傳播也有個度的問題，有些品牌為了快速實現(xiàn)品牌的曝光率，或者體現(xiàn)自己的實力，不惜一切代價在當(dāng)?shù)匾恍┲髁鲌蠹埢蛘吆诵木W(wǎng)絡(luò)門戶上突出“霸權(quán)”思想，如把某某報的頭版變成了企業(yè)的大

17、幅廣告，如在某門戶網(wǎng)站強(qiáng)行運行大屏刷屏廣告，表面看這個企業(yè)很有實力，實際上是在品牌上是走火如魔了，玩過了火，因為消費者知道“羊毛不會出在狗身上”，這些廣告都是銷售成本，最終要分?jǐn)偟侥泐^上。做企業(yè)一定要扎實，穩(wěn)健，潤物無聲，不能急功近利，做品牌也是如此，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體在具有很多優(yōu)越性，但并非你把人家網(wǎng)站整個內(nèi)容都侵占了就是知名度高，相反，卻令人非常厭惡，大家往往會迫不及待地去關(guān)閉，而且網(wǎng)站也背上罵名，得不償失。四，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，少參與人為炒作。李希光轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué)一書中在對互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)宣傳和政策帶來了什么挑戰(zhàn)時指出，一是從國外看，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為新聞消費者的主要媒體；二是政府相關(guān)部門面臨的一

18、個最直接的政策挑戰(zhàn)就是有關(guān)民意測驗的；三是網(wǎng)絡(luò)新聞接受的主動性對幾十年來形成的僵化的宣傳和新聞報道模式產(chǎn)生嚴(yán)重挑戰(zhàn)；四是網(wǎng)絡(luò)媒體適合個人興趣并照顧有偏好的網(wǎng)民的需求。我認(rèn)為這些挑戰(zhàn)是面對政府或者說是面對傳統(tǒng)媒體的，筆者有必要再強(qiáng)調(diào)一條，那就是：靠提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或組織在面對網(wǎng)絡(luò)媒體這種新興品牌傳播方式時，必須探索或找到一種適應(yīng)品牌營銷或者真正實現(xiàn)共贏的新路子。對于網(wǎng)絡(luò)的即時炒作要理性、辯證看待，切莫惹火燒身。五，建立科學(xué)的品牌傳播評價體系。首先，要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特點準(zhǔn)備定位營銷，你的信息受眾是誰？你應(yīng)該把誰需要的信息在第一時間傳播給誰，至于通過報紙？雜志？電視？廣播？網(wǎng)絡(luò)？手機(jī)？戶外？樓宇？在傳