品牌與消費者之間的密切關系

1、品牌競天下第一頁，共五十四頁。搶占市場，就從建立強勢品牌開始第二頁，共五十四頁。一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭第三頁，共五十四頁。 廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時落伍，被竟爭者模仿，而品牌是獨一無二的。真正持久的竟爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。1.1 為什么需要強勢品牌第四頁，共五十四頁。1.2 強勢品牌為您帶來什么品牌的知名度對該品牌品質的認同品牌忠誠度品牌的聯(lián)想第五頁，共五十四頁。1.3超越強勢品牌的八大難題品牌構建價格竟爭壓力對改變策略的偏見竟爭者激增多元化的市場和媒體多元化的品策略與關系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見第六頁，共五十四頁。1.4

2、 品牌如何走向輝煌當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與使用者或潛在使用者保持親密關系且定期的對話時；第七頁，共五十四頁。二 品牌第八頁，共五十四頁。品牌不只是一個產(chǎn)品的名稱品牌應代表產(chǎn)品的一連串附加價值什么是品牌第九頁，共五十四頁。品牌產(chǎn)品名利益點經(jīng)驗功效價格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個性第十頁，共五十四頁。品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關系第十一頁，共五十四頁。三 品牌的核心第十二頁，共五十四頁。一個品牌的核心是品牌資產(chǎn)第十三頁，共五十四頁。高品牌資產(chǎn)可以更能影響新消費者及留住舊消費者能給予消費者購

3、買的理由及使用后更易達到滿足能支持較高的價格能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會面對竟爭的反應空間越長第十四頁，共五十四頁。品牌資產(chǎn)的構成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)第十五頁，共五十四頁。品牌知名度概念 品牌知名度是指消費者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。第十六頁，共五十四頁。品牌知名度的四個層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高第十七頁，共五十四頁。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了； 2）這個品牌在市場上一定是個老牌子； 3）這個品牌鋪貨一

4、定很好 4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應該可以放 心使用購買品牌目錄群之一。第十八頁，共五十四頁。品牌認知度概念 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象第十九頁，共五十四頁。品牌認知的內(nèi)涵品質的內(nèi)涵：功能（如電視機的畫面有多清晰好看）特點（有何附加的功能）可信賴度（品質的持久穩(wěn)定性）耐用度服務度高品質的外觀第二十頁，共五十四頁。品牌認知的價值提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎通路的最愛品牌延伸性第二十一頁，共五十四頁。品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點、更多方便、更低的價錢，也會如此第二十二頁，共五十四頁。品牌忠誠的五個層級無品

5、牌忠誠習慣購買滿意購買情感購買承諾購買第二十三頁，共五十四頁。品牌忠誠度的價值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值如下：降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者（口碑）面對竟爭有較大的彈性（時間、空間）第二十四頁，共五十四頁。品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果。第二十五頁，共五十四頁。品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象第二十六頁，共五十四頁。品牌聯(lián)想的價值差異化（聯(lián)想 USP 差異化認知 好感 購買） 提供購買的理由（聯(lián)想 利益點 購買）創(chuàng)造正面

6、的態(tài)度及情感（利用消費者對事物的自然情感轉嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據(jù)第二十七頁，共五十四頁。品牌資產(chǎn)是長期投資品牌忠誠營銷終級目標非幾年可達到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時，建立第二十八頁，共五十四頁。如何建立強勢品牌第二十九頁，共五十四頁。1.檢視品牌資產(chǎn)2.確認或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強勢品牌的作業(yè)流程第三十頁，共五十四頁。品牌資產(chǎn)檢視第三十一頁，共五十四頁。品牌知名度檢視清單品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌的廣告語是否有獨特的利益

7、點、承諾點？品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產(chǎn)品延伸線對品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？第三十二頁，共五十四頁。品牌知名度檢視清單品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術支持、包裝一般等，一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎。同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。第三十三頁，共五十四頁。品牌知名度檢視要達

8、到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個階段在這個階段的狀態(tài)如何總結出在傳播上的經(jīng)驗教訓修正傳播策略品牌知名度檢視第三十四頁，共五十四頁。品牌認知度檢視清單使用本品牌的消費者對其產(chǎn)品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質功能有了了解，在消費者產(chǎn)生需要時，可能回產(chǎn)生指名購買。品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何？產(chǎn)品的耐用度如何？品牌的質量信賴度如何？品牌的服務度如何？品牌對消費者在品質上有何承諾？品牌產(chǎn)品在品質上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者第三十五頁，共五十四頁?；仞佇畔ⅰＦ放普J知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有1

9、%的知道長虹是干什么？相竟爭的品牌認知度如何？造成目前品牌認知度狀態(tài)的主要原因？竟爭品牌提高認知度的辦法主要是什么？如：建立與目標消費者的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應倡導什么、表達什么？如：海爾通過技術創(chuàng)新后而傳達給消費者使用空調、冰箱應追求健康的概念。消費者一般通過什么渠道獲取關于品牌認知的信息。第三十六頁，共五十四頁。品牌認知檢視小結消費著對品牌的認定應運用什么方式提高品質認知度如何在品質上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟爭品牌品牌認知檢視第三十七頁，共五十四頁。品牌忠誠度檢視清單誰是品牌的忠誠消費者？品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費者賦予尊貴。品牌對忠誠消費者的承攬

10、兌現(xiàn)如何？品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。忠誠消費者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠消費者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？品牌的轉換成本如何第三十八頁，共五十四頁。是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌忠誠度的建立主要源自什么？與品牌相竟爭的品牌的忠誠度如何？品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設有多長時間？第三十九頁，共五十四頁。忠誠度檢視要達到的目的忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁?/p>

11、忠誠于此品牌研究如何滿足忠誠消費者的新需求如何爭取新消費者爭對竟爭品牌采取何種對策第四十頁，共五十四頁。品牌聯(lián)想檢視清單品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌的消費者利益是什么品牌會使消費者聯(lián)想到的價格層面品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式品牌消費者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點在哪兒品牌為消費者提供了何種選則理由品牌附著了何種內(nèi)涵第四十一頁，共五十四頁。品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?能夠對品牌產(chǎn)生一點聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點是什么？三點的 ,占的比例是多少?能夠對品牌產(chǎn)生一點、兩點不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對此品類產(chǎn)品有什么期望?對他們的生活的影響度如何?第四十二頁，共五十四頁

12、。品牌聯(lián)想檢視要達到的目的品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導消費者產(chǎn)生購買行動如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌第四十三頁，共五十四頁。品牌資產(chǎn)檢視要達到的目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費者心中的狀態(tài)與形象品牌的實際購買與理想購買的差距品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護第四十四頁，共五十四頁。如何建立品牌資產(chǎn)第四十五頁，共五十四頁。如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務使消費者能辨識并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想第四十六頁，共五十四頁。如何建立品牌知名度具體作法要獨特，并易于記憶應用Slogan或Jingle不斷露出品牌標識（品牌名、品牌LOGO、標

13、準色）公關的運用品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）知名度來自于重復第四十七頁，共五十四頁。品牌的品質如何建立品牌認知度產(chǎn)品品質服務品質營銷品質第四十八頁，共五十四頁。如何建立品牌認知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質追求的文化消費者訊息的投入具體標準的設定（最好有量化的指標）鼓勵創(chuàng)新第四十九頁，共五十四頁。品牌忠誠度的維持給消費者一個不轉換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強化偏好度、不斷有促銷活動）接近消費者（回訪、定期調查、消費者檔案、顧客投訴、街頭訪問）增加消費者轉移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨特的口感、獨特的個性、特有的獨享權益、特殊的象征意義、超值的價

14、位、量販的折扣第五十頁，共五十四頁。如何建立有效的品牌聯(lián)想竟爭性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消費者的購買理由附加值的提供差異化營銷活動的一致性時間上的延續(xù)性第五十一頁，共五十四頁。竟爭性定位的思考方式品牌定位產(chǎn)品力目標對象購買理由附加值竟爭者差異化品牌聯(lián)想品牌形象購買理由第五十二頁，共五十四頁。謝 謝2022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/192022/9/19第五十三頁，共五十四頁。內(nèi)容總結品牌競天下。一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。1.2 強勢品牌為您帶來什么。1.4 品牌如何走向輝煌。二 品牌。三 品牌的核心。更能影響新消費者及留住舊消費者。知名度是一種承諾，這種承諾包