戶外廣告調(diào)查情況

1、PAGE PAGE 20戶外廣告調(diào)查20世紀90年代以來，中國戶外廣告高速發(fā)展，但從總體來看，基本上處于相對簡單的競爭階段，瓜分資源、搶占市場，以轟轟烈烈的圈地運動為主，對戶外廣告的專業(yè)研究遠遠落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性，有自己的傳播特點，它的受眾范圍大，效果評估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點和難點。近年來，國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進行了全國性大型戶外廣告受眾調(diào)查。 戶外廣告受眾的生活形態(tài)及戶外廣告接觸習慣 一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過 數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象每天用于戶外的時間為50

2、6小時。這是個驚人的數(shù)字，也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計)，每天大約有13時間都在戶外度過，戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時間和費用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告。”另外，調(diào)

3、查發(fā)現(xiàn)，3039歲年齡段群體在戶外的時間最長，而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調(diào)查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強，無論是社會角色還是消費角色，他們都是主角，更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間最長；而他們恰恰是強力消費群體，是單位的中流砥柱和家庭核心，他們有一定的財富積累，有一定的消費能力和比較成熟的消費理念，是很多市場和產(chǎn)品的目標群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優(yōu)勢，可以利用這一點更有目的地傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息。按城市比較看，廣州、西安、武漢的調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間最長，均超過6個小時。這和各個城市的生活形態(tài)有關。中國地域范圍大，

4、各個城市由于氣候、地理位置、風俗、工作方式、生活節(jié)奏等韻差異性，人們的生活習慣也有很大的區(qū)別，加之經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都最低，戶外活動時間不到4個小時，廣州最高，超過了6個小時，差別還是較大的，這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據(jù)，尤其是全國性的品牌，在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進行戶外廣告的投放?應當參考這個城市人群戶外活動的時間。二、公交車是受眾首選交通工具人們出行，要選擇交通工具。中國曾經(jīng)是個自行車大國，但是在現(xiàn)今越來越大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經(jīng)不夠，由于私家車在中國大多數(shù)城市還只是人們的夢想，每天乘出租車也不是工薪階層能

5、夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個城市都在大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)。調(diào)查顯示，有接近70的人最經(jīng)常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路，越來越多的車次，給人們的戶外生活帶來便捷，也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。而且在短時期內(nèi)，國內(nèi)的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變，私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數(shù)年，更何況，中國龐大的人口數(shù)目也不允許普及私家車，修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。以不同城市來看，略有差異。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵，在上海和廣州，地鐵使

6、用率稍高，前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大，地鐵線相對少，隨著北京更多地鐵線路的建設和開通，想必會和上海、廣州一樣，地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市，排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行，值得一提的是在成都，自行車排在第一位。三、從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60的人選擇了此項。調(diào)查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有92選擇率：此外，還有超過70的調(diào)查對象表示經(jīng)常接觸報紙廣告。在座談會上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是

7、高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點上遜于電視和報紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動的時間不斷增加了，戶外廣告已成為填補人們“視覺饑渴”的“風景”。值得注意的是，網(wǎng)絡作為新興媒體，其地位和作用越來越重要，已經(jīng)掀起一場媒介革命，傳播和接受的互動性使受眾擁有前所未有的主動性，因而網(wǎng)絡作為廣告媒體擁有極強的優(yōu)勢，很有可能成為戶外廣告未來強勁的對手之一。但是戶外廣告可以說是一年365天，一天24小時都暴露在受眾面前，受眾戶外活動時間的增加，使戶外廣告?zhèn)鞑サ念l率加大。也許某一天，人們走在戶外，不是看街

8、景，而是只低頭看著手中的“電視”或網(wǎng)絡瀏覽器，恐怕那一天才是戶外廣告的末日。不同年齡段群體中，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在60左右，其中50歲及以上群體和3039歲群體中，比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應的，3039歲年齡段群體在前面已經(jīng)做過分析，而50歲及以上群體則可能是因為退休、沒有家庭負擔而增加了戶外活動時間，多以休閑為主。個人經(jīng)濟狀況對于戶外廣告的接觸有沒有影響呢?收入增加，意味著休閑時間相應增多，社交需要相應增加，個人的戶外活動也相應增大，事實上調(diào)查結(jié)果也顯示，隨著個人月收入的上升，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢；個人月收入在4000

9、4999元的群體，經(jīng)常接觸戶外廣告的比例最高。或許這是一個臨界點，收入再高的人則會有更多的工作壓力和新的生活方式，而戶外時間則減少了。 四、戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間電視有黃金時間，24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學)途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調(diào)查者也表示，接觸戶外廣告多是在上下班的時候，逛街的時候，等車的時候，還有高速路上的時候，尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。那么，在什么時候逛街最關注戶外廣告呢?實力傳播的有關調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末和工作口外出的情況有所不同，周一到周五上班

10、、上學、購物，81的人每天是有固定路線的，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關系也會不同，所以可以發(fā)現(xiàn)一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規(guī)律，就是戶外媒體的黃金時間是周末。綜合起來可以發(fā)現(xiàn)，戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。這樣看來，戶外媒體也有自己的黃金時段，而且恰恰可以有效彌補電視等媒體無效的時段，說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對于戶外廣告的發(fā)布地段選擇和品牌選擇也有指導意義。五、商業(yè)區(qū)仍是黃金地段，交通媒體潛力大調(diào)查對象最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點是“繁華商業(yè)區(qū)”，有85的人在這里接觸到戶外廣告；其次是“街道

11、兩旁”和“交通工具上”，大約有60左右的人在這里接觸到戶外廣告；有超過50的人在”候車亭”接觸到戶外廣告；3040的人在“住宅區(qū)”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告；2030的調(diào)查對象在“火車站、機場”和“工作的地方”接觸到戶外廣告；20的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時間密切相關，并且結(jié)果一致。位置一直是戶外廣告的生命線，從廣告發(fā)布者的角度講，戶外廣告的價值主要在于人流量，現(xiàn)在從受眾行為方面也可以證實的確是這樣，因為逛街時是受眾接觸戶外媒體的黃金時間。那么除了商業(yè)區(qū)，人們對交通工具和候車亭廣告的接觸也很多，而且隨著出行時間和頻率的增加，勢必還有上升的趨勢

12、。但是在座談會中發(fā)現(xiàn)，受眾對非商業(yè)區(qū)的廣告比商業(yè)區(qū)的廣告印象深，因為商業(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，“噪音”就相對較大，同時，像機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但這批消費者是數(shù)量有限的高端人群，有獨特的價值，是高端品牌追逐的對象。所以，雖然點位的選擇十分重要，但是如何使得高額投入能產(chǎn)生高倍效果?是不是無論什么產(chǎn)品都要搶占商業(yè)區(qū)?非商業(yè)區(qū)的低投入是否能創(chuàng)造高效果?這些問題仍然值得探討，而且需要有更先進的效果測評方法的配合才能解決。六、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型在所列舉的戶外廣告類型中，接觸過“車身廣告”的調(diào)查對象的比例最高，達到了總體的83，這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關的，由于

13、經(jīng)常使用公交車，所以車身廣告接觸最多在意料之中。接觸過“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調(diào)查對象的比例也比較高，超過了70。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經(jīng)歷史較長了，而候車亭廣告也是和交通相關的，因此接觸很多。此外，接觸過“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調(diào)查對象的比例也不低，超過了60。這些都是比較常見的戶外廣告類型?！皺C場和火車站廣告”、“路標廣告”、“充氣造型廣告”、“場地廣告”、“單立柱”接觸都超過了50，“地鐵廣告”超過了40。調(diào)查對象中，接觸過“三面翻”的人的比例最低，僅為總體的33。三面翻因為成本較高，容易出故障等原因，在應用中比較少，也是接觸少

14、的原因之一。 受眾對戶外廣告的認知、態(tài)度及行為影響一、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式受眾接觸戶外廣告的反應讓人感到振奮，通過調(diào)查，接近45的調(diào)查對象表示他們“有時仔細觀看”戶外廣告，亦有40的調(diào)查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告，甚至會主動進行接觸。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。根據(jù)實力媒體的有關調(diào)查，只有16的人在電視廣告時段專心看某個廣告，而其他的84根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺?？措娨暱吹氖枪?jié)目，讀報紙讀的是新聞，廣告是電視和報紙內(nèi)容中所搭載的商業(yè)信息，具有一定的強迫性。而戶外廣告不同，它具有非內(nèi)容性特征，廣告信息和媒體相融合，看到廣告牌就是看到了廣告內(nèi)

15、容，不具有內(nèi)容的刻意引導，如果戶外廣告有很好的創(chuàng)意和制作，會作為生活環(huán)境的一部分，獲得受眾的主動關注。所以受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態(tài)度也較為寬容，接受度高。二、創(chuàng)意是吸引受眾的最重要的要素更讓人欣喜的是，在所有被訪者中，有325的調(diào)查對象仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告。尤其在廣州，被調(diào)查的受眾中，表示“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高。在經(jīng)濟發(fā)達，人們戶外活動時間較多的地方，對于戶外廣告的接受度高，而且關注和敏感度也高。文化程度上，碩土及以上文化程度的調(diào)查對象中，表示曾經(jīng)“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高，超過40；大專文化程度群體中，該比例也接近

16、40。因而，文化程度也會影響到對戶外廣告的敏感度和理解程度，利用和搜集信息的能力較強，對戶外廣告的接受就會更多。那么仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告的原因是什么呢?答案是創(chuàng)意很重要!調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇“創(chuàng)意很吸引人”的達到了66，大大超過了其他的原因，可見，提高戶外廣告創(chuàng)意水平不僅是業(yè)界的課題，也是受眾的呼聲，更是提高戶外廣告效果的一個途徑。這似乎回到了廣告的本原，廣告賣的就是創(chuàng)意，不僅是戶外廣告，其他媒體的廣告，多少年來吸引無數(shù)廣告人前赴后繼的就是一個個絕妙的創(chuàng)意。對于戶外廣告來說，由于媒體自身的特性，這個創(chuàng)意的舞臺無疑更大了。另外，不容忽視的是，“色彩鮮艷或畫面漂亮”以及“材質(zhì)和形狀奇特”選

17、擇率分別達到了46和36，這兩個都是戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容，對于戶外廣告創(chuàng)意人員是個重要提示，即要注意顏色、畫面、材質(zhì)、形狀，這些和戶外媒體本身特質(zhì)密切相關的元素的運用處理，需要一瞥之間抓住受眾的眼球。在座談會中，受眾同樣表示色彩鮮艷亮麗、沖擊力、圖像、地理位置的醒目程度是影響對戶外廣告記憶和注意的主要因素，同時提供了問卷調(diào)查無法收集的信息，即對廣告內(nèi)容的要求，新穎有趣、幽默的內(nèi)容更能吸引受眾，最好給人想象的空間，并且在保持廣告整體風格的基礎上，隨著時間不斷變換一些元素，不斷引入新的東西，同時將產(chǎn)品利益點傳達的清楚明白。不同文化程度的人對創(chuàng)意的敏感度不同，隨著文化程度的提高，認為“創(chuàng)意很吸引

18、人”是他們“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人的比例有上升的趨勢。理解力提高，文化品位提高，審美要求提高，必然對創(chuàng)意的質(zhì)量提出要求，在充分傳達廣告信息的同時，創(chuàng)意的手法更能引起共鳴。三、媒體組合能提高戶外廣告可信度廣告只要完成信息傳達的任務，給人留下印象，在需要購買時，消費者就會考慮廣告中的產(chǎn)品。不過真正的購買，還是要到銷售現(xiàn)場實地考察，眼見為實。調(diào)查表明，戶外廣告在受眾心目中是親切，熟悉的，能幫助消費者了解產(chǎn)品信息，對購物有指導作用，但同時這種指導是提要式的，只是一個線索，而且消費者也并不是完全信任這種指導，對于戶外廣告還是抱有一種審慎分辨的態(tài)度。座談會中，受眾普遍認為大多數(shù)廣告都

19、有夸張嫌疑，不可信，特別是醫(yī)療保健廣告。可見國內(nèi)的消費者已經(jīng)越來越成熟理性，會根據(jù)具體情況進行分析。同時，受眾對于廣告的信任度是和媒體本身的質(zhì)量價格聯(lián)系起來的。座談會中發(fā)現(xiàn)，受眾還是比較相信電視廣告，尤其中央電視臺的廣告。他們認為電視上出現(xiàn)的廣告一般來說經(jīng)過了一些審核，而且在電視上做廣告，企業(yè)應該比較有實力。對戶外廣告則根據(jù)不同的類型、位置，信譽度不一樣，要具體分析。受眾覺得車身廣告、霓虹燈廣告比較可信，是有財力有實力的公司才能做的，而對于那些制作粗糙、看起來不正規(guī)的墻體廣告，信任度就很低了。因此，采取一定的媒體組合，在電視平面戶外都發(fā)布廣告，互相配合提醒，加深受眾印象，會有助于信任度提高。

20、四、戶外廣告有很好的傳播效果，尤其適宜宣傳新產(chǎn)品上市及樹立品牌或企業(yè)形象受眾從戶外廣告中獲得的主要信息類型是“新產(chǎn)品上市”，有超過45的人選擇此選項；有35的人選擇獲取了“品牌或企業(yè)形象”的信息。戶外廣告比較醒目，面積或體積比較大，暴露時間長，在宣傳企業(yè)形象和新產(chǎn)品上面具有獨特的優(yōu)勢，因而得到受眾更多的認同，這對廣告主不同類型的廣告投放很有參考意義。戶外廣告在塑造品牌方面的作用，受眾座談會的調(diào)查也得以證實。而值得注意的是，在座談會上，受眾普遍認為，戶外廣告可以和其他媒體配合，達到整合傳播的效果，使消費者覺得這個品牌無所不在，起到“立體聲”的效果，最終在受眾心中牢固地樹立起品牌形象。有超過45的

21、調(diào)查對象在接觸到戶外廣告以后，“明確知道產(chǎn)品及品牌”，可見戶外廣告的傳播效果，還是非常令人滿意的；接近30的人“知道是什么產(chǎn)品但不知道品牌”，這里暴露出目前戶外廣告策劃的問題，其實這也是國內(nèi)廣告的普遍問題，各個品牌差異不大，對于品牌的塑造和區(qū)隔還不夠重視，使消費者只知道產(chǎn)品不知道品牌，這樣的廣告等于白做，尤其對于如食品飲料、IT、通訊產(chǎn)品等產(chǎn)品同質(zhì)化較高的行業(yè)，在策劃戶外廣告時，從廣告主到創(chuàng)意人員，都應該充分利用戶外廣告的特點，注重突出品牌個性。座談會資料表明，戶外廣告也可以直接引起購買行為，促銷類信息，例如商場打折的戶外廣告，會促使受眾到商場去購物：還有食品飲料等快速消費品的戶外廣告，都可能

22、引起直接的購買。而戶外媒體與電視、平面等媒體進行有機組合，不斷提醒，潛移默化，能引起消費者的嘗試、購買興趣。當真正需要購買這類產(chǎn)品時，會想到這個品牌，作為購買時的參考。尤其可以配合新產(chǎn)品推出，如化妝品護膚品，利用在其他媒體已經(jīng)建立起的品牌形象，再推出新品的戶外廣告，就很容易引起購買。 五、戶外廣告的喜好度存在著地區(qū)的差異性，發(fā)光、移動戶外廣告普遍受歡迎因為受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、廣告形式開發(fā)的影響，受眾對各種戶外廣告形式接觸程度認識有不一樣的地方。例如三面翻廣告由于新奇、移動變化，在北京和成都兩地的座談會上受到歡迎，但是沈陽座談會上卻無人提到，可能因為不常見的緣故。再如，北京的受眾對于LCD、顯示

23、屏這種高科技的戶外廣告感到新鮮，比較注意。因為廣告的科技含量和公司的實力直接相關，具有說服力。成都、沈陽卻無人提及。在北京，受眾認為射燈廣告單凋落伍，應該淘汰。機場、火車站的廣告由于客流量大，受到歡迎。在成都，受眾提到了懸掛廣告，一些人認為很亂，不喜歡。但也有人喜歡這種排得比較多，有沖擊力，畫面簡單的廣告。在沈陽，受眾提到了墻體廣告、單立柱，由于大而醒目，受到一些人喜歡。路標廣告也有人提到，認為外出旅游時給予方便。值得注意的事，北京的訪談者選擇形式的主要依據(jù)是客流量人流量的大小，而沈陽是根據(jù)廣告形式的醒目程度和自身接觸的頻繁度來選擇的。從整個調(diào)查來看，對于受眾來說，最受歡迎的是有燈光、可以發(fā)出

24、亮光、變幻的戶外廣告，霓虹燈、電子屏和燈箱廣告都是這一類型：車身廣告雖然接觸最多，但在喜好度方面排名第四。最不受歡迎的懸掛廣告，屬于各種戶外廣告中最簡陋的。閱報欄、電話亭的戶外廣告呈現(xiàn)較低選擇率。由于戶外媒體本身的特點，它的載體形式和廣告內(nèi)容融為一體，載體的形式直接決定了廣告受歡迎的程度，發(fā)光的、變化的、移動的媒體，容易吸引人們的眼球，所以這樣的載體就受歡迎，而簡陋的、不夠漂亮的就受到了冷落；而當人們關注于其他事情時，比如在閱報欄看報紙，電話亭打電話，這些場合人們忙于自己的事情，注意力比較集中，自然不會過多關注廣告，在這里的戶外廣告也就被人忽視了。 在座談會中反映的情況，可以幫助我們更深入地分

25、析各種廣告的效果，了解到受眾更為內(nèi)在的心理：1霓虹燈、燈箱廣告普遍受到歡迎霓虹燈由于色彩的艷麗閃爍，晚上極具觀賞性，大部分人都很喜歡。并且成都的訪談有人認為做霓虹燈廣告的公司很有實力。燈箱廣告由于白天晚上都能看到，醒目清楚也受到歡迎。2候車亭、車身、地鐵廣告得到認可人們等車時，普遍會注意候車亭廣告，而且擁有充足的時間仔細看，所以候車亭廣告可以給出與產(chǎn)品相關的比較詳細的文字介紹、促銷活動細節(jié)等。車身廣告不僅起到了美化車身的作用，而且流動性強，有信息提示的作用。地鐵中出現(xiàn)的排列的數(shù)量多而且整齊的系列廣告受到歡迎。3充氣物廣告不太受歡迎充氣物優(yōu)點是造型吸引人，但是目前的充氣物廣告內(nèi)容信息量不夠，看不

26、清楚，給人印象是臟舊，雜亂、吵鬧，覺得過時。4電話亭廣告不招人喜歡一方面太小、雜亂，不能吸引人，暗示做廣告的公司實力不大，另一方面有人認為是公共設施，不應該做廣告。六、消費熱點決定記憶程度，并呈現(xiàn)明顯的性別差異2003年，戶外廣告投放量排行依次是：電信、房地產(chǎn)、服務業(yè)、金融、娛樂休閑、交通、家電和飲料；2004年上半年，房地產(chǎn)、郵電通訊、服務業(yè)、交通類占了整個市場總投放的54，是戶外投放的主流。國內(nèi)的熱點行業(yè)房地產(chǎn)、電信業(yè)的戶外廣告投放量在近幾年一直牢牢地占據(jù)前兩位。大量投放會造成受眾深刻的印象嗎?從受眾反饋的結(jié)果來看，卻不盡然，投放量居于前兩位的房地產(chǎn)廣告在受眾的印象里卻只排第六。調(diào)查對象最

27、近一個月印象最深的戶外廣告產(chǎn)品類型前三類依次是：IT或通訊產(chǎn)品、食品飲料、汽車和家電，服裝產(chǎn)品也有不低的比例。訪談中也有相似結(jié)果。顯然受眾的消費關注點在這幾類產(chǎn)品。不同性別，由于消費關注不同，對不同類別的戶外廣告產(chǎn)品印象差別也很大。女性調(diào)查對象中，對“服裝”、“美容健身”和“食品飲料”類產(chǎn)品的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于男性群體；女性調(diào)查對象對于“教育”、“藥品”、“醫(yī)療服務”產(chǎn)品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于男性群體。前三種是女性自身消費較多的產(chǎn)品，所以她們對于廣告的關注也更多，后三種產(chǎn)品，由于中國女性在家庭中的角色，可能對子女教育、醫(yī)療保健等問題考慮較多，所以對這類廣告關注也多于

28、男性。男性群體中，對“汽車”、“房地產(chǎn)”、“煙草”和“IT或通訊產(chǎn)品”的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于女性群體：此外，男性群體中，對“金融”、“商業(yè)”、“旅游”、“酒類”和“國家或城市形象”產(chǎn)品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于女性群體。兩個群體中，對于“家電”產(chǎn)品的戶外廣告印象深刻的人的比例相當。對于不同產(chǎn)品的關注，不同性別的差別比較明顯，在這一點上可以根據(jù)產(chǎn)品的性別特質(zhì)，明確戶外廣告的目標受眾，采取更有針對性的創(chuàng)意和投放策略。 受眾對戶外廣告的總體看法一、戶外廣告已獲得消費者的充分肯定，仍需要提高規(guī)劃水平問卷調(diào)查中，有55的受訪者認為戶外廣告“增添了都市繁華感”，27的受訪者認為它“美

29、化了市容環(huán)境”，16的受訪者認為它“有些影響市容美觀”。座談會中受眾也表示，戶外廣告的外觀形象給人一種時尚、活潑、五顏六色的感覺，有欣賞的價值，具有美感。表明中國的戶外廣告總體來說發(fā)展還是非常良好的，已成為現(xiàn)代都市生活不可缺少的風景線，得到了中國消費者的充分肯定。隨著中國各地經(jīng)濟的發(fā)展，對于廣告的寬容度和接受度越來越高，廣告成為人們經(jīng)濟生活中常見現(xiàn)象，進而成為增力口城市繁華感的不可缺少的要素，這之中也體現(xiàn)出中國消費者的成長和廣告意識的增強。但是各個城市存在差異，相對來講南方城市更注重經(jīng)濟生活，而北方城市對政治生活更為關注，所以南方城市對“繁華感”選擇多，而北方城市對“市容市貌”更看重。廣州人認

30、為“有些影響市容美觀”的最多，這一選擇反映出了廣州是目前國內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，也是最注重經(jīng)濟生活的地區(qū)，那里的廣告確實比其他城市多的事實。北京作為首都，人們的思維中對“市容市貌”是非?？粗氐?，所以喜愛戶外廣告的人也會選“美化廠市容環(huán)境”，不喜歡的也會選“嚴重破壞市容市貌”，這兩個選項，北京的受訪者選擇率都是最高的，而且和其他城市差異較大。受訪者中，認為其所在城市戶外廣告數(shù)量“比較多”的占據(jù)了45，將近一半；認為數(shù)量“正合適”的占了33。我國的戶外廣告數(shù)量相當于發(fā)達國家來說是不多的，而超過一半的消費者認為戶外廣告偏多(9的“太多”和45的“比較多”)，其主要原因在于目前國內(nèi)戶外廣告的監(jiān)管不夠完善，缺乏章法，戶外廣告的布局和形式雜亂無章，給受眾紛雜的感覺。戶外廣告在一定程度上反映了城市經(jīng)濟發(fā)展水平，隨著城市建設，戶外廣告數(shù)量還會增加。北京、上海等大都市，要與國際接軌，戶外廣告會越來越多，但在擁有量的基礎上，需要提高質(zhì)的水平。怎樣使戶外廣告和城市建設規(guī)劃相融合，需要相關多個部門的配合以及長遠的規(guī)劃，讓戶外廣告真正成為城市里亮麗的風景線，也會被越來越多的受眾接受，真正產(chǎn)生