（家電行業(yè)分析）家電雜牌軍：農(nóng)村渠道不能承受之憂

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析家電雜牌軍：農(nóng)村渠道不能承受之憂 “網(wǎng)絡(luò)都死了！萬寶電器山東總代理給施立科打來 這樣一說，施立科心都涼了。施立科是寧波慈溪萬寶電器副總經(jīng)理，也是奧美珂電器副總經(jīng)理。“家電下鄉(xiāng)政策才公布沒多久，萬寶電器在三個(gè)試點(diǎn)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)就消失了一大半，施感受到了不能承受的壓力與恐慌。 幾家歡喜幾家憂，未能在商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)政策中中標(biāo)的大局部中小家電企業(yè)，在短短的半個(gè)月中，他們的農(nóng)村渠道開始失手，渠道網(wǎng)絡(luò)突然消失。中標(biāo)的大企業(yè)那么借此迅速推進(jìn)渠道下沉策略，并希望就此消化自己的產(chǎn)能。 未中標(biāo)企業(yè)：渠道失守影響到非試點(diǎn)地區(qū) 施立科告訴記者，年前他們開了個(gè)西南大區(qū)經(jīng)銷產(chǎn)品會(huì)議，當(dāng)時(shí)參與的經(jīng)

2、銷商有200多名，意向者、下單的經(jīng)銷商不少。這時(shí)候商務(wù)部的家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)了，時(shí)間是從2021年12月到2021年5月，這正是農(nóng)村家電銷售旺季，萬寶電器遭遇了當(dāng)頭一擊。 “感覺網(wǎng)絡(luò)頃刻之間就被抓過去了。現(xiàn)在施立科唯一能做的就是多跑幾個(gè)經(jīng)銷商，呼吁相關(guān)部門終止這項(xiàng)在他們看來不合理的政策。他們認(rèn)為如果政策再?gòu)倪@三個(gè)省擴(kuò)展開去，將給他們帶來一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。剛剛過去的元旦假期，他們進(jìn)行了買冰箱送刀具的促銷，但是銷量還是下降了50。 事實(shí)上，總公司也不得不調(diào)整了2021年的銷售任務(wù)，把四川、山東、河南的銷售任務(wù)都下調(diào)了70左右。然后把在三個(gè)試點(diǎn)省損失的銷售任務(wù)又?jǐn)偱傻狡渌∪?，這又使其他省壓力非常大，連甘

3、肅等省的市場(chǎng)也開始受到影響。 除了山東市場(chǎng)全線失守外，四川和河南市場(chǎng)進(jìn)一步在惡化。施立科告訴記者，這三個(gè)市場(chǎng)影響了整個(gè)銷售。以萬寶電器在山東市場(chǎng)銷售為例。山東市場(chǎng)年銷售任務(wù)是1800萬元人民幣，即一個(gè)月要完成150萬元。而目前這個(gè)月只完成了目標(biāo)任務(wù)的30。經(jīng)銷商都持著觀望態(tài)度，都想去競(jìng)標(biāo)中標(biāo)品牌的經(jīng)銷權(quán)。而與此同時(shí)，他們給經(jīng)銷商的返利也增加了，比方說以前返2的話可能就會(huì)增加到3，他們非常擔(dān)憂正常利潤(rùn)被壓縮了對(duì)企業(yè)后續(xù)開展造成憂患。 家電下鄉(xiāng)政策給農(nóng)村銷售渠道帶來了較大的震蕩。奧美珂電器四川分公司總經(jīng)理應(yīng)立軍最近也非常焦慮，現(xiàn)在四川奧美珂的重點(diǎn)市場(chǎng)成都和綿陽兩地的經(jīng)銷商都提出不再繼續(xù)代理該品牌產(chǎn)

4、品。成都經(jīng)銷商已拿到中標(biāo)品牌海爾、美菱的經(jīng)銷權(quán)。 事實(shí)上，在去年12月初還沒公布家電下鄉(xiāng)政策時(shí)，就有四川綿陽的經(jīng)銷商告訴應(yīng)立軍，說有些品牌家電企業(yè)會(huì)有政策補(bǔ)貼，正在招標(biāo)經(jīng)銷權(quán)。當(dāng)時(shí)應(yīng)立軍并沒把這個(gè)放在心上，認(rèn)為國(guó)家不可能憑白無故地出這個(gè)政策。然而2021年1月他在網(wǎng)上看到了相關(guān)消息，那些經(jīng)常和大品牌家電業(yè)務(wù)員打交道的經(jīng)銷商比他先知先覺。這時(shí)他接到了成都和綿陽經(jīng)銷商的終止合作 。 河南的一位家電總代理商那么告訴記者，在價(jià)錢差不多的情況下，經(jīng)銷商自然愿意選擇那些大品牌的產(chǎn)品，“目前河南市場(chǎng)上對(duì)家電下鄉(xiāng)這個(gè)事情已經(jīng)炒作起來了，有些產(chǎn)品也開始銷售了，對(duì)我們的壓力很大。據(jù)他介紹，本來同等檔次的產(chǎn)品，他所

5、代理的“奧美珂冰箱和名牌冰箱的價(jià)格差距約在300元500元，經(jīng)過13的補(bǔ)貼之后，價(jià)格縮小到僅有100元300元，將會(huì)極大地影響農(nóng)民的消費(fèi)選擇。 冰箱：最有價(jià)值的農(nóng)村渠道鏖戰(zhàn) 在農(nóng)村市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)，電視機(jī)的洗牌已差不多完成，彩電品牌認(rèn)知率早已較高，冰箱面臨一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。事實(shí)上，家電下鄉(xiāng)推出的時(shí)間正是冰箱銷售關(guān)鍵時(shí)刻。一般來講冰箱經(jīng)銷商在一二月份對(duì)品牌和產(chǎn)品表示進(jìn)貨意向，3月份全國(guó)經(jīng)銷商訂貨。這個(gè)節(jié)骨眼上經(jīng)銷商訂貨額度和是否經(jīng)銷關(guān)系到家電企業(yè)2021年的銷售額。 奧美珂綿陽前總經(jīng)銷曾先生給本報(bào)記者算過一筆賬：事實(shí)上，冰箱只有5的純利潤(rùn)，比方說定價(jià)2000元的產(chǎn)品，有100元的純利潤(rùn)就算好了。而家電下

6、鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品銷售那么可讓購(gòu)置農(nóng)民享受到13的補(bǔ)貼，2000元就已經(jīng)下降了260元，這使同在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)正常的利潤(rùn)空間受到了嚴(yán)重?cái)D壓。但一位四川南充農(nóng)民消費(fèi)者告訴記者，13的返款在實(shí)際市場(chǎng)的兌現(xiàn)并不完全：農(nóng)民消費(fèi)者買家電一般是不要發(fā)票的，而憑借發(fā)票才能領(lǐng)取返款的規(guī)定讓因偷漏稅減少的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)會(huì)有相應(yīng)上揚(yáng)。 但無論如何，如奧美珂這樣以開展農(nóng)村市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)為基點(diǎn)、主打農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)，以前以500元左右的價(jià)差占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的半壁江山，現(xiàn)在“價(jià)差優(yōu)勢(shì)并不明顯。 這個(gè)醞釀了兩年的政策令眾多中小品牌大受震蕩，憤憤不平。施立科認(rèn)為，事實(shí)上家電行業(yè)開展是很成熟的，商務(wù)部和財(cái)政部如此舉措是在打壓中小企業(yè)。挖

7、掘內(nèi)地市場(chǎng)，緩解國(guó)外反傾銷帶來的壓力，出口壓力轉(zhuǎn)化到內(nèi)貿(mào)。 目前，在全國(guó)只有1317的消費(fèi)者擁有冰箱，家電下鄉(xiāng)政策以行政手段讓一線品牌迅速進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。另外一方面，國(guó)內(nèi)的冰箱企業(yè)正在擴(kuò)容增產(chǎn)，如今年海爾就要增加產(chǎn)量，從600萬臺(tái)增加到900萬臺(tái)，美菱從450萬臺(tái)增到600萬臺(tái)，新飛也增加了200萬臺(tái)的基地。這么大的產(chǎn)量如何消化？擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需，搶占三四級(jí)城市銷售網(wǎng)點(diǎn)也是一種解決途徑。 薄弱環(huán)節(jié)被誰接替 在三個(gè)試點(diǎn)省份中，四川綿陽是長(zhǎng)虹基地，周邊農(nóng)民比擬富裕，電器需求大。2021年的電器市場(chǎng)比擬疲軟，在偏遠(yuǎn)山區(qū)那么比擬落后，冰箱、彩電需求量也不是很大，農(nóng)民消費(fèi)較保守，很多還是把錢存起來不消費(fèi)的意識(shí)

8、，要拉動(dòng)需求還要幾年。但在四川成都、綿陽、瀘洲這幾個(gè)城市銷量比擬大。 據(jù)曾先生透露，以前的綿陽農(nóng)村冰箱市場(chǎng)，也有幾十種二三線品牌在搶占市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)60的份額。排名靠前的有雪兒冰箱、雙鹿冰箱、奧瑪冰箱。在整個(gè)綿陽市，主要是做二三線品牌的、有一定規(guī)模的、即員工數(shù)量5個(gè)以上的批發(fā)部在10個(gè)以上。 應(yīng)立軍分析為什么四川成都、綿陽反彈最為迅速，是因?yàn)檫@邊消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念的根底比擬高，比擬容易接受品牌產(chǎn)品。在四川綿陽也是長(zhǎng)虹基地，長(zhǎng)虹和長(zhǎng)虹收購(gòu)的美菱冰箱這次也中標(biāo)了。外鄉(xiāng)品牌優(yōu)勢(shì)再加上消費(fèi)者消費(fèi)觀念的配合，勢(shì)必影響到經(jīng)銷商抉擇。 而在山東市場(chǎng)的全線失守，是因?yàn)樯綎|三大中標(biāo)外鄉(xiāng)家電的強(qiáng)勢(shì)。海爾、海信、澳柯瑪帶著政策優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)等強(qiáng)勢(shì)條件，迅速搶奪了二三線品牌的失守領(lǐng)地。作為全國(guó)四大家電中心之一，山東市場(chǎng)的家電行業(yè)觸覺敏感，更能提前感受到政策帶來的震蕩。 但是市場(chǎng)也存在不確定因素。 施立科告訴記者：“如果中標(biāo)家電品牌推出的產(chǎn)品受歡送，同時(shí)他們也能持續(xù)推廣下去，那么他們可能會(huì)占到中小企業(yè)被擠出來的市場(chǎng)份額的80，其他的份額被同類中小企業(yè)搶占。但是如果中標(biāo)家電品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣持續(xù)度有問題的話，也許情況會(huì)有變化。 面對(duì)困局，中小品牌廠家體系下的經(jīng)銷商提得最多的那么是：“人家的品牌都有補(bǔ)貼了，你們必須降價(jià)。特別是在成都、綿陽，長(zhǎng)虹