電影中的另類營銷(doc6)

1、電影中的另類營銷李銘是位鐵桿影迷，為了先睹一部大片，他經(jīng)常要花幾個小時去排隊買票，然后無聊地等待電影開始。相信絕大多數(shù)影迷都有過這樣的經(jīng)歷，而且，電影前拖拉的貼片廣告，有時令他們非常反感。 2006年7月28日，龍虎門將趕在暑期檔上映。影片發(fā)行方保利博納的商業(yè)代理公司博納電影傳媒總經(jīng)理周海峰向記者透露，“在每個放映廳的門口，我們都將放置一個類似游戲機的設備，觀看龍虎門之前，影迷們不必無聊地等待了?！?這款免費提供的拳擊游戲，與即將放映的龍虎門密切相關。有趣的是，游戲贏得的點數(shù)達到一定分值時，還可獲得飲料等獎品。此前在5月上映的達芬奇的密碼，也有過類似的線下推廣?！褒埢㈤T是第一個提供影院實地游戲

2、，形成線下互動的影片?！敝芎７逭f，“影迷在游戲的同時，企業(yè)便可趁虛而入。比如，可以在游戲機或者游戲內容里，植入產品廣告。” 盡管利用院線、抓住觀眾無聊時間的終端營銷并不鮮見，但影片如何與院線更好的聯(lián)動，在線下達成多贏的互動推廣，這其中，還是大有文章可做的。 院線“新媒體”的潛力 利用開映前的個把小時，讓觀眾通過游戲提前扮演影片中的某個角色，這便是龍虎門線下推廣的巧妙之處。在周海峰看來，院線已經(jīng)具備了媒體的功能。如何開發(fā)這個潛力巨大的平臺，搞好陣地營銷，是他一直思考的問題。 事實上，以往企業(yè)和電影通常在上游（內容上）結合得比較緊密。但院線作為一個終端渠道，其潛力還遠遠沒有開發(fā)到位。諾基亞、吉百利

3、曾用吊旗、地貼、整體的模型等，在影院進行展示。但周海峰認為，這還只是開始，通過展示、互動活動、促銷等形式，完全可以把院線的商業(yè)氛圍包裝得更濃。 在周海峰看來，龍虎門正是為電影互動體驗營銷開了個好頭。 由于每個影院的休息區(qū)都比較大，設置體驗游戲，不僅觀眾愿意嘗試，影院也能很好的參與進來?！霸谠壕€的開發(fā)上，我們正在考慮更深入的廣告形式?！敝苷f， “在龍虎門體驗專區(qū)，除了設置游戲機外，還有巨幅海報，甚至甄子丹、謝霆鋒等主演會前來助陣。作為影片發(fā)行方，我們要照顧到廣告客戶和院線的需求，這樣才能使票房及宣傳，達到最好的效果?！?的確，影片之間的競爭越來越激烈，只有圈占更多的院線陣地，票房才會有保證，而且

4、企業(yè)的最終目的是促成銷售，院線不失為一個潛力巨大的終端渠道。營銷怎么整合 游戲體驗，只是龍虎門整合營銷的一部分。為了影片的宣傳推廣，龍虎門的公關活動從今年2月就開始了。先是請甄子丹到北大做“動作電影對話”活動，通過參與大學生電影節(jié)的活動，將龍虎門的宣傳深入校園。然后，與新浪合作推出“挑戰(zhàn)龍虎三皇網(wǎng)絡武林大會”，通過與網(wǎng)民的互動活動，吸引媒體和企業(yè)的關注。 通過網(wǎng)絡，以及院線的線上、線下推廣，龍虎門充分發(fā)揮了整合營銷的威力。 企業(yè)越來越看重電影這個營銷載體，但影片自身更應該做營銷。周海峰認為，只有看的人多，形成親切感、好感，電影的商業(yè)價值才能體現(xiàn)無遺。因此，企業(yè)與影片方有著高度的一致性，那就是吸

5、引更多的眼球。形式多樣的營銷手段，自然為企業(yè)所關注，他們或許期待著電影中的“超女”現(xiàn)象。 談到企業(yè)如何參與的問題，周海峰說，整合營銷簡單來講，就是充分滿足電影和企業(yè)推廣的需求，尋找彼此的終端與媒體?！捌髽I(yè)也有自己的渠道，把電影的元素置入到企業(yè)的終端渠道，會明顯地區(qū)別與其他產品。比如，結合電影海報、戶外路牌等宣傳，在電影后產品如筆記本中放入龍虎門的圖片，這就會引起消費者的好奇；也可把影片中好玩的東西，配置在文具或辦公用品上?！钡@些都有行業(yè)內特定的規(guī)則商業(yè)內容不能超過1/3，必須保證形象、片名和廣告語的完整性，等等。 這只是針對企業(yè)的營銷模式。對影片方來說，院線是終端，設置類似于龍虎門格斗游戲大

6、賽的體驗活動，也能吸引更多的人。特別在整合營銷中，企業(yè)和影片方共同來宣傳，推廣效果對雙方都是11大于2的。 在這些合作形式中，像廈華液晶電視與神話，這些借助電影達到產品營銷的經(jīng)典案例并不多。周認為，難就難在，如何找到不同企業(yè)的訴求點。因此，“定位”在吸引企業(yè)做整合營銷時，其重要性就體現(xiàn)出來了?！斑x題定位非常重要，這是整合營銷的第一步。根據(jù)影片的題材、檔期和預估票房定位、市場價值等情況，客戶有著不同的需求。我們也可據(jù)此組織不同的營銷策略?！敝苷f。 對于影片方來說，所做的就是營造各種機會，以滿足企業(yè)的需求。龍虎門就動用了保利博納的很多資源，并輔助企業(yè)進行推廣?！耙龀鲆粋€蛋糕，票房提高的同時，也能

7、形成電影的商業(yè)鏈。”周說，“雖然不是件容易的事，但這一定是最終的目標。”深度雙贏 盡管企業(yè)借助電影推廣已不是新鮮的話題，但各種形式層出不窮后，如何捆綁得更加緊密，最大限度達到雙贏。這是影片方和贊助企業(yè)關注的焦點。于周海峰看來，利用貼片廣告等形式收回電影成本，對影片方來說還是短期行為。只有把影片自身推廣做好，達到很好的票房，才能形成影響力，而與之合作的企業(yè)，才能從中長遠獲益。 由于英雄中插入10分鐘的貼片廣告，曾遭到消費者的投訴。雖然后來限制貼片廣告不得超過5分鐘，但強制灌輸?shù)膹V告效果總歸是有限的?！翱措娪埃豢磸V告”的呼聲越來越強烈，電影貼片廣告就像電視廣告一樣，觀眾只能無奈地接受?！百N片廣告

8、最好操作，可以解決部分營銷目的，但我不主張這種形式?！敝芎７逭f。目前的商業(yè)電影一般靠貼片廣告、版權、SP、植入廣告、贊助收回成本。 在周看來，雖然影片需要獲利，但目標要高于賺錢，才能更好的雙贏。他認為，發(fā)行公司本身必須有推廣的力量，推著影片取得好的票房。在為票房努力的過程中，往往所有商業(yè)手段都用上了，這才是主動、積極的做法。 另外，票房好的電影，往往能形成長時間的影響力，不斷被影迷、評論家等“意見領袖”提及。因此，后續(xù)產品開發(fā)將更有市場，與之合作的企業(yè)也能獲益更多。 對于票房推廣形式，周海峰認為，網(wǎng)絡是必不可少的傳播載體。在保利博納的網(wǎng)絡平臺上，有新浪、騰訊、百度以及電子雜志。通過建立的專區(qū)，讓影片進入普通大眾的視線。這些網(wǎng)絡合作伙伴不僅僅是作為電影的宣傳媒體，