影響消費者選店決策因素之研究

1、專題題目：阻礙消費者選店決策因素之研究以臺北市咖啡連鎖店為例學(xué)校及科系：光武技術(shù)學(xué)院 國際貿(mào)易科指導(dǎo)老師：羅啟鋒 老師學(xué)生：張芝瑋、葉怡萍、陳彥伯、余則興摘要本研究基于組員對市場上之咖啡連鎖店深感興趣，因而進(jìn)一步想探討各類型咖啡連鎖店的沿革、背景及特色，以及探討臺北市各類型咖啡連鎖店中消費者特質(zhì)與消費行為因素，最后，我們以阻礙臺北市消費者對各類型咖啡連鎖店選店決策因素做為本研究要緊之目的。我們依照研究架構(gòu)來設(shè)計問卷題目，通過本組測試后，采人員訪問面談發(fā)放方式，共抽訪384份問卷，有效問卷為362份，回收率為94.27%，經(jīng)由資料分析將回收的問卷做出結(jié)論。依照本研究結(jié)果如下：咖啡連鎖店中的消費者

2、年齡多半為29歲以下；教育程度為大學(xué)?？苹蚋咧懈呗?；職業(yè)為上班和學(xué)生；月收入為40,000元以下；要緊消費目的為談天；要緊共同消費人數(shù)為2-3人；共同消費人員為朋友或同學(xué)；要緊消費時段為下午茶及晚上；要緊消費時期不一定；要緊消費產(chǎn)品為咖啡類飲品；平均每人每次消費額為100-200元。消費者的考慮因素重要程度中，商品部份以飲料齊全最重要；服務(wù)部份以服務(wù)態(tài)度親切最重要；環(huán)境部份以內(nèi)外整潔衛(wèi)生為最重要考慮之因素。經(jīng)由本組研究整理出結(jié)果，我們發(fā)覺咖啡連鎖店的價格定位對消費者的選店決策阻礙不大，如何運(yùn)用差異化及集中化策略，營造利基是業(yè)者應(yīng)慎重考慮并努力的重要議題。展店速度快慢是咖啡連鎖店業(yè)者成功的關(guān)鍵，

3、從目前咖啡連鎖店分布發(fā)覺，消費能力較強(qiáng)的上班族所在的精華商業(yè)區(qū)為第一首選。關(guān)健字消費行為、消費者結(jié)構(gòu)、選店決策、咖啡連鎖店第一章 緒 論第一節(jié)研究背景臺灣在70年代末期，在外交上面臨了空前的難關(guān)，為了要爭取中南美洲國家的友誼和援助，我國采取農(nóng)產(chǎn)品交換的政策，用中國歷史悠久的茶葉，交換咖啡豆進(jìn)口，此為臺灣最早之正式咖啡進(jìn)口記錄。早期國人對研磨咖啡那種黑、苦、澀的口感同意度不高，速溶咖啡或罐裝咖啡則不然?？Х仍诖四甏鷥r格專門高，扮演著炫耀地位與品味的工具或者是一種與眾不同的優(yōu)越感罷了。由于80年代美國快餐店在臺灣掘起，因麥當(dāng)勞等快餐連鎖店嘗試使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、平價的消費環(huán)境，

4、使喝咖啡本身不再是一件奢侈的事。到了90年代初期，標(biāo)榜35元的咖啡研磨店開始席卷市場，大眾化的價格，使得有黑色的黃金之稱的咖啡，不再被視為高價的商品了。近年來，咖啡連鎖店如雨后春筍般紛紛成立，許多企業(yè)投入咖啡連鎖事業(yè)，使市場呈現(xiàn)一股強(qiáng)大的咖啡熱潮。研究動機(jī)由于現(xiàn)在咖啡連鎖店種類繁多，像臺北市的咖啡連鎖店市場應(yīng)該已接近飽和狀態(tài)，但他們卻還能持續(xù)不斷拓展其分店來增加事業(yè)版圖，因此我們想了解為何在此飽和的情況下，咖啡連鎖店的銷售量為何還能維持在一定的水平之上？不同消費者的人口統(tǒng)計變量，在選擇咖啡連鎖店時，其消費行為是否有差異？為本研究動機(jī)之一；了解消費者在選店評估準(zhǔn)則上，以何者為其最要緊考量因素？為

5、本研究動機(jī)之二。因此，我們想嘗試了解消費者行為的相關(guān)理論，如何應(yīng)用在咖啡連鎖店上，作為此次報告研究探討的基礎(chǔ)，以了解咖啡連鎖店市場中的消費者在面對選店時所重視的因素，以驗證目前市場上的現(xiàn)況。 第三節(jié)研究目的本研究目的如下：了解各類型咖啡連鎖店的沿革、背景及特色。探討臺北市各類型咖啡連鎖店中消費者的消費者特質(zhì)與消費行為因素。研究臺北市消費者對各類型咖啡連鎖店選店決策之因素。第四節(jié) 研究限制本研究因?qū)W識分析、調(diào)查范圍、抽樣方法等因素，造成下列研究上之限制：在學(xué)識分析方面，本研究因目前學(xué)識有限，各方面尚在學(xué)習(xí)時期，加上撰寫專題經(jīng)驗不足，因此，分析過程中，恐有疏失或不夠完整的地點，致使阻礙研究結(jié)果之精

6、確性。在調(diào)查范圍方面，本研究僅限于臺北市六家咖啡連鎖店(星巴克、西雅圖、伊是咖啡、客喜康、羅多倫、丹堤)的消費者，因此調(diào)查結(jié)果，關(guān)于小型咖啡館、咖啡專賣店其解釋力較差。且關(guān)于其它縣市之咖啡連鎖店消費者未必適用。在抽樣方法方面，因樣本數(shù)量過大，本研究采立意抽樣法，樣本代表性較差，因此，對母體進(jìn)行推論分析時，有其限制。本研究采納問卷調(diào)查法以搜集實證來分析。關(guān)于問卷上所問之問題可能無法百分之百了解消費者內(nèi)心的實際方法，例如：受測者回答問題的認(rèn)真程度、受測者當(dāng)時的心理狀況、受測者是否同意同意采訪等。本研究就時刻而言，只針對橫向面分析(約一個月)進(jìn)行問卷調(diào)查，無法了解不同時刻研究結(jié)果的差異，因此研究結(jié)果

7、在不同時段的考量上是否具有一致性仍有待考量。第二章 文獻(xiàn)探討第一節(jié) 消費者行為消費者為滿足其需求欲望，對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出搜集、購買、使用、評估及處理行為，亦即消費者在購買產(chǎn)品或享受服務(wù)時所表現(xiàn)的各種行為與活動，而這些行為與活動的發(fā)生要緊是基于消費者個人的欲望而產(chǎn)生之需求，因此，消費者須透過一連串的消費過程來滿足個人的需求，故消費者行為可講是一種為滿足需求所形成之解決問題過程。2.1.1阻礙消費者行為的因素消費者可不能憑空做決策，他們的購買決策深受文化、社會及個人心理因素的阻礙，這些因素其中大部份差不多上行銷者無法操縱，但卻又不可忽視的因素。一、文化因素文化因素對消費者行為的阻礙最為廣泛深遠(yuǎn)，要

8、緊包括文化、次文化及社會階級三項。二、社會因素消費者行為亦受到社會因素的阻礙，而其要緊包括參考群體、家庭及角色和地位。三、個人因素消費者的購買決策亦受到若干個人因素的阻礙，其要緊包括年齡與生命周期時期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況及生活方式四項。四、心理因素消費者的購買決策亦受到若干心理因素的阻礙，其要緊包括動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度五項。第二節(jié) 選店決策當(dāng)消費者需要決定光顧哪一家商店時，和選擇產(chǎn)品時相同，會過搜集內(nèi)部與外部相關(guān)信息，提出不同的方案并加以評估后做出選擇。在消費者選擇商店的評估準(zhǔn)則上又牽涉到商店印象，以下就阻礙商店選擇的因素及商店選擇行為加以講明。2.2.1阻礙商店選擇因素關(guān)于阻礙商店選擇的

9、因素，有許多不同看法，Cordazo (1974) 通過研究后指出：商店印象的形成構(gòu)面會隨著商店型態(tài)的不同而不同。表2-1中為常見的商店印象形成構(gòu)面要素。臺灣連鎖暨加盟協(xié)會在2000年年鑒中有提到選店決策的考量因素如表2-2。表2-1商店形象構(gòu)面及要素構(gòu) 面要 素商 品品質(zhì)、選擇、樣式、價格服 務(wù)事后處理打算、銷售人員、便于退貨、信用、送貨常 客顧客群硬 體 設(shè) 備清潔、店面陳列、消費者易購物、具吸引力便 利 性地點、停車促 銷廣告商 店 氣 氛適切、有味、興奮感、舒適感制 度 面商店的名聲交 易 后滿足感資料來源：Del I Hawkins, Roger J. Best, and Kenne

10、th A. Coney, Consumer Behavior; Implications for Marketing Strategy, 6th ed., Irwin, Inc., 1995, p489表2-2臺灣連鎖暨加盟協(xié)會之選店決策準(zhǔn)則商 品 部 份服 務(wù) 部 份環(huán) 境 部 份販賣商品種類店員服務(wù)態(tài)度店內(nèi)、外環(huán)境整潔衛(wèi)生販賣商品品牌店內(nèi)購物環(huán)境店內(nèi)商品陳列商品品質(zhì)治理提供快速服務(wù)店內(nèi)空間安排販賣商品價格資料來源：臺灣連鎖暨加盟協(xié)會年鑒，2000年2.2.2商店選擇行為Spiggle &Sewall (1987) 綜合過去學(xué)者對商店選擇之研究提出商店選擇的一般模式。由圖2-3可知，商店選擇

11、包括以下三項。商店選擇(Store Choice)商店惠顧(Store Patronage)商店偏好(Store Preference)綜合上述，本研究采納臺灣連鎖暨加盟協(xié)會中所提之選店決策準(zhǔn)則，做為我們問卷的基礎(chǔ)。第三節(jié) 咖啡連鎖店2.3.1連鎖店的定義連鎖加盟一詞乃沿襲自日本，但在零售業(yè)進(jìn)展較早的歐美國家，關(guān)于連鎖與加盟在觀念上則有所區(qū)分，只有由公司直接投資、經(jīng)營的，才可確實是連鎖，而加盟系為策略聯(lián)盟的一種型態(tài)。另外依照學(xué)者紐撫民認(rèn)為，所謂的連鎖經(jīng)營，是使用同一店號、商標(biāo)、企業(yè)識不系統(tǒng)，并以共同經(jīng)營模式來經(jīng)營治理。凡是商品組合與服務(wù)項目、行銷手法要門市陳列方式與布置等，皆遵行固定的套裝模式

12、經(jīng)營者，便是連鎖企業(yè)。因此連鎖店廣義來講，是使用相同商標(biāo)、商店名稱與招牌，并能造成消費者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。2.3.2連鎖加盟形態(tài)（1）直營連鎖是由總公司直接經(jīng)營、投資的連鎖店（即一般所謂的分店），所有的連鎖店均須聽令于總部的指揮系統(tǒng)，除了在動作上可達(dá)一致效果外，各門市間的橫向功能，總部亦能夠掌握，甚至做有效率、有彈性的應(yīng)用及調(diào)度。（2）加盟加盟的組織可講是一種在競爭環(huán)境下，由不同的個體各自發(fā)揮自己的專長才，而相互結(jié)合的一種策略聯(lián)盟，也是小企業(yè)最容易變大的合作方式。加盟可分為特許加盟、托付加盟、自愿加盟三種方式。2.3.3咖啡店的定義依照蔡界勝在其

13、餐飲治理與經(jīng)營中提到，咖啡店具有大眾化口味、快速服務(wù)、簡單烹調(diào)和合理經(jīng)營的消費之特色。他把咖啡店列為商業(yè)型餐飲中的餐廳類不。另外依照行政院，所頒布的中華民國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類，咖啡店屬九大行業(yè)中的商業(yè)類之飲食業(yè)。2.3.4咖啡店的分類臺灣的咖啡店型態(tài)在1997年開始有了重大變革，傳統(tǒng)日式咖啡連鎖店所帶動的咖啡文化慢慢被臺灣消費大眾同意，35元風(fēng)潮過后，逐漸轉(zhuǎn)變成義式咖啡為主的歐美系咖啡連鎖店，1998年國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。不管是個人或企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)投資經(jīng)營的咖啡連鎖店產(chǎn)業(yè)正面臨激烈的競爭，也正式將國人喝咖啡的新風(fēng)氣推向最高峰。綜觀目前咖啡連鎖店分日式品牌、美式咖啡、歐式咖啡及自創(chuàng)品牌咖啡館四類。

14、2.3.5咖啡連鎖店之現(xiàn)況以下對本研究所選取的六家咖啡連鎖店，做簡單介紹：星巴克1971年星巴克連鎖店在西雅圖創(chuàng)設(shè)，至今已超過700間分店散布北美，因其標(biāo)榜新奇烘焙咖啡豆的觀念，致使咖啡販?zhǔn)鄞笞兏?，連帶吸引了一些百貨公司、書店、旅館之異業(yè)結(jié)盟。1996年星巴克開始跨足國際市場，日本是它第一個目標(biāo)，進(jìn)而廣布10個亞洲國家，總計已達(dá)250家咖啡館，并打算于2003年時拓店為現(xiàn)有的兩倍以上。年，星巴克與統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一超商三家公司合資成立，共同在臺灣開設(shè)經(jīng)營星巴克門市，截至現(xiàn)在，已有74家分店，臺北有52家，成績相當(dāng)閃亮耀眼。西雅圖西雅圖極品咖啡是國內(nèi)第一個以重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，為國人自創(chuàng)的品

15、牌，以美國西雅圖系咖啡風(fēng)格為訴求，年創(chuàng)業(yè)至今，已有29家分店，臺北有17家。可能到2003年時總店面將達(dá)50家。強(qiáng)調(diào)咖啡專用豆不假他人或由國外烘焙，全由專業(yè)師傅親手操爐，以確?？Х榷棺钪匾男缕娑?。為了增進(jìn)與咖啡迷的互動，于年元月發(fā)行Coffee Times創(chuàng)刊號，是全國首創(chuàng)非營利咖啡刊物，陳均在各家門市內(nèi)，供顧客免費取讀，為消費者的咖啡常識充電，引領(lǐng)他們深入咖啡世界，不只喝到香濃咖啡，還可獲得獨家的咖啡經(jīng)。伊是咖啡1995年頂好企業(yè)與太平洋電線電纜公司合資成立，以成為臺灣最專業(yè)的咖啡經(jīng)營者為目標(biāo)，引進(jìn)國外技術(shù)規(guī)劃建廠、德國進(jìn)口咖啡烘焙機(jī)、美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的無菌充填機(jī)，成立全臺規(guī)模最大、設(shè)備最先

16、進(jìn)，而且是目前唯一經(jīng)由政府認(rèn)證符合全自動化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的項目咖啡工廠，針對客戶不同的需要，提供最高品質(zhì)的咖啡。伊是咖啡的展店速度也相當(dāng)快速，他們打著永久比星巴克多一家的口號，在臺灣已有49家分店，臺北則有33家。客喜康1992年引進(jìn)日本最大的咖啡連鎖企業(yè)，以日式風(fēng)格為主的咖啡連鎖店，強(qiáng)調(diào)自然、清潔、明亮及優(yōu)雅。發(fā)揚(yáng)咖啡道文化，讓品嘗咖啡變成一種生活和藝術(shù)，不斷創(chuàng)新改進(jìn)商品結(jié)構(gòu)及咖啡品質(zhì)，希望喜好醇味咖啡的消費者，能在眾多廉價而低價的快餐咖啡市場中，享用到真正體貼消費者的好咖啡。客喜康在臺灣已有79家分店，臺北有47家，他們將目標(biāo)設(shè)定為100家店，百家之后腳步減緩，以企業(yè)內(nèi)部體質(zhì)改造為主。羅多倫禾榮

17、產(chǎn)業(yè)于年與日本DOUTOR咖啡技術(shù)經(jīng)營合作，提供美味價廉的香醇咖啡，打破國內(nèi)傳統(tǒng)高價值之觀念，以最熱忱的服務(wù)首嶄新的設(shè)計與經(jīng)營理念，來提升新的咖啡飲食文化，讓消費者有一個廉價又好喝、店內(nèi)氣氛明亮潔凈及專業(yè)服務(wù)高品質(zhì)的好去處，是臺北第一家元咖啡連鎖店，臺灣已有30家分店，臺北有20家分店。丹堤丹堤公司成立于民國82年11月，企圖以低價位、高品質(zhì)、搶占咖啡市場，薄利多銷、永續(xù)經(jīng)營、穩(wěn)定成長的理念，是丹堤創(chuàng)業(yè)至今的一貫?zāi)繕?biāo)。84年7月正式推展加盟連鎖系統(tǒng)，以關(guān)懷加盟店，共同制造平價咖啡的業(yè)績與獲利為職志。在現(xiàn)代人忙碌、緊張的生活下，制造衛(wèi)生潔凈、快速、專業(yè)的咖啡店，提供消費者一個朝氣、明亮、物美價廉

18、的好地點。丹堤的分店據(jù)點相當(dāng)?shù)亩啵_灣共有77家分店，臺北有60家分店。第三章 研究方法第一節(jié) 研究架構(gòu)圖3-1 研究架構(gòu)圖第二節(jié) 研究范圍由表3-1得知，六家咖啡連鎖店在臺北市的分店數(shù)占全省的一半以上，因此本研究選擇以臺北市這六家咖啡連鎖店，作為我們的研究范圍，研究對象則是以曾至此六家咖啡連鎖消費過之消費者為主。表3-1 六家咖啡連鎖店分布表臺北市全省總計全省占有率北市占有率星巴克527421.9%80西雅圖極品17298.6%92伊是咖啡334914.5%74客喜康477923.4%61羅多倫20308.9%90丹堤607722.8%78合計229338100資料來源：本研究整理。第三節(jié)

19、研究方法在此專題中，本組所運(yùn)用的研究方法包括次級資料搜集法、問卷調(diào)查法及實地觀看法等三項，茲分不講明如下：（1）次級資料搜集法在文獻(xiàn)部份，包括連鎖餐飲相關(guān)書籍、碩博士論文、期刊及相關(guān)統(tǒng)計資料等。在個案研究部份，則包括網(wǎng)絡(luò)、報章雜志、期刊及個案公司所出版之刊物等。（2）問卷調(diào)查法針對六家咖啡連鎖店發(fā)放一定數(shù)量之問卷，藉以應(yīng)證先前所推定之相關(guān)理論，并做出結(jié)論以及對其研究之建議。（3）實地觀看法實地走訪各家咖啡連鎖店，透過現(xiàn)場的觀看，可進(jìn)一步了解消費者潛在偏好及習(xí)性，并能夠藉此了解咖啡連鎖店的行銷組合等。第四節(jié) 抽樣設(shè)計本研究抽樣設(shè)計在無母體名冊可供抽樣的情況下，采納非機(jī)率抽樣中的立意抽樣法，并于咖

20、啡連鎖店進(jìn)行定點式的調(diào)查。立意抽樣法是調(diào)查者選擇他認(rèn)為對總體有代表性單位的非隨機(jī)抽樣方法，為了提高樣本的可靠性，應(yīng)盡量選取多數(shù)型或平均型的單位作樣本。第四章 資料分析本研究針對在臺北市有十家分店以上之六家咖啡連鎖店(星巴克、西雅圖、伊是、客喜康、羅多倫、丹堤)，就其分店消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出384份問卷，有效問卷為362份，回收率為94.27%。在本章中的第一節(jié)及第二節(jié)中將就有效樣本在消費者結(jié)構(gòu)、咖啡及咖啡連鎖店消費行為等情形加以描述。另外，在第三節(jié)將就有效樣本中消費者對咖啡連鎖店之考慮因素加以描述、分析。消費者結(jié)構(gòu)一、年齡在受訪者年齡方面，同意問卷調(diào)查的消費者有71%為29歲以下。二、教

21、育程度在受訪者教育程度方面，有88%為高中高職及大學(xué)或?qū)？啤Ｈ?、職業(yè)在受訪者職業(yè)方面，有75%為學(xué)生或上班族。四、平均月收入在受訪者平均月收入方面，有74%為40000元以下。第二節(jié) 咖啡連鎖店中顧客的消費行為在受訪者曾經(jīng)消費過的咖啡連鎖中，第一名至第三名分不為星巴克261人、丹堤256人、西雅圖228人。在受訪者最要緊消費咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克202人；第二名為丹堤116人；第三名為伊是101人。在受訪者最喜愛咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克151人；第二名為伊是60人；第三名為西雅圖47人。一、要緊消費目的在受訪者要緊消費目的方面，以談天297人最多，其次為看書110人。二、共同消費

22、人數(shù)在受訪者共同消費人數(shù)方面，有77%為2-3人。三、要緊同行人員在受訪者要緊共同消費人員方面，有68%為朋友及同學(xué)。四、要緊消費時段在受訪者要緊消費時段方面有，有86%為下午茶和晚上。五、要緊消費時期在受訪者要緊消費時期方面，有66%為不一定。六、要緊消費產(chǎn)品在受訪者要緊消費產(chǎn)品方面，有208人為咖啡類飲品。七、平均每次每人消費金額在受訪面者平均每人每次消費金額方面，有68%為100-200元。第三節(jié) 考慮因素的重要程度從問卷中我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、販賣商品品牌、商品品質(zhì)治理、販賣商品價格四個服務(wù)項目，服務(wù)項目中以販賣商品種類(410)最多，其中又以飲料齊全(246)最重要

23、；其次為商品品質(zhì)治理(380)，其中又以商品品質(zhì)高(148)最重要。在服務(wù)部份，共有六個服店員服務(wù)項目，分不為店員服務(wù)態(tài)度、店員商品專業(yè)知識、結(jié)帳便利性、售后服務(wù)、客訴處理、促銷活動。服務(wù)項目中以店員服務(wù)態(tài)度(473)最多，其中又以服務(wù)態(tài)度親切(229)最重要；其次為結(jié)帳便利性(390)，其中又以結(jié)帳速度快(183)最多。環(huán)境部份共有三個服務(wù)項目，分不為地點的便利性、店內(nèi)外環(huán)境、店內(nèi)外設(shè)備。服務(wù)項目中消費者認(rèn)為店內(nèi)外環(huán)境(523)最重要，服務(wù)內(nèi)容為內(nèi)外整潔衛(wèi)生(245)；其次為地點的便利性(466)，其中又以距離較近(191)及交便方便(184)為重要考慮因素。第五章 結(jié)論與心得第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)前

24、景每一個行業(yè)都有它的生命周期，連鎖店也不例外，像排骨飯、魯肉飯連鎖店都擺脫不了那個連鎖店生命周期的宿命，蓬勃進(jìn)展一段時刻后，便邁入衰退期，相反的咖啡產(chǎn)業(yè)則不然，咖啡店進(jìn)展已有相當(dāng)?shù)臍v史，卻沒有因此衰退反而日益蓬勃，使得各品牌有志一同選擇進(jìn)入臺灣市場，要緊的緣故有五：首先是因此臺灣消費者同意新事物的能力比其它地區(qū)強(qiáng)；其次，臺灣咖啡文化濃厚，且有成長空間；其三，目前臺灣關(guān)于國際連鎖運(yùn)作模式尚未成熟，可塑性強(qiáng)；其四，臺灣消費能力強(qiáng)；最后，臺灣人口密集，都市集中。可能以后陸續(xù)將有不同品牌訴求的咖啡連鎖店投入市場，盡管目前國內(nèi)的咖啡消耗量與歐美、日本地區(qū)相比，仍有專門大的成長空間，然而何時才會出現(xiàn)供過于

25、求的現(xiàn)象？這是各家連鎖店的隱憂之處。一個成功的連鎖體系，要達(dá)到一定店數(shù)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而連鎖化確實是所謂的普及化，其包括商圈的普及化、產(chǎn)品的普及化及價位的普及化。同時，要打破專賣店的觀念，咖啡連鎖店假如不能夠增加商品內(nèi)容，即使是國內(nèi)再大的財團(tuán)引進(jìn)的連鎖店體系，可能其進(jìn)展空間將有一定的限度。第二節(jié) 消費者差不多特質(zhì)由表5-1可得知臺北市咖啡連鎖店的消費者年齡層以29歲以下為主；教育程度多半為大學(xué)或?qū)？萍案咧懈呗?；職業(yè)要緊為上班族和學(xué)生居多；平均月收入在40000元以下，因此咖啡連鎖店業(yè)者，可將那個族群的人視為他們要緊的銷售對象，并依照他們的喜好來設(shè)計店內(nèi)裝潢、擺設(shè)以迎合不同層級消費者的需求，塑造各家

26、咖啡連鎖店的形象，并依各個地區(qū)不同生活適應(yīng)來修正店內(nèi)所販賣的商品，且設(shè)定合理的商品價格。在消費行為方面，要緊消費目的以談天為主，因此咖啡連鎖店業(yè)者能夠?qū)⒆巫雷釉O(shè)為方便消費者談天的位子；要緊共同消費人數(shù)為2-3人，因此可多設(shè)置可坐2-4人的小圓桌；要緊共同消費人員以朋友、同學(xué)居多；要緊消費時段為下午茶和晚上，因此那個時段的服務(wù)生配置要足夠，才可不能因為忙而忽略了服務(wù)品質(zhì)，并在那個時段推出套餐簡餐組合，縮短顧客點餐時刻；要緊消費時期不一定，業(yè)者能夠在最冷清的時段做促銷活動，假如促銷的政策成功，就能讓店內(nèi)無時無刻都有人，才可不能讓通過的路人因為覺得店內(nèi)冷清，而失去了走到里面去消費的勇氣；要緊消費產(chǎn)

27、品以咖啡類飲品居多，大概能夠猜出大部份的消費者進(jìn)咖啡連鎖店消費，要緊為咖啡族，但假如不喝咖啡的人就比較可不能進(jìn)來消費，因此業(yè)者能夠推出多一點非咖啡類飲品及點心，如各式新奇果汁、奶茶、焙果、三明治，讓不喝咖啡的人也能進(jìn)來消費，感受店內(nèi)氣氛，在咖啡香中獲得充分的休息；平均每人每次消費金額為100-200元，如何讓顧客在那個價格內(nèi)獲得最大滿足，確實是業(yè)者該認(rèn)真考慮的問題。表5-1 各家咖啡連鎖店消費者差不多特性一覽表選 項差不多特性描述整體星巴克西雅圖伊是客喜康羅多倫丹堤消費者結(jié)構(gòu)年齡29歲以下29歲以下20-39歲19歲以下20-34歲20-24歲29歲以下學(xué)歷大學(xué)或?qū)？萍案咧懈呗毚髮W(xué)或?qū)？萍案咧?/p>

28、高職大學(xué)或?qū)？聘咧谢蚋呗毚髮W(xué)或?qū)？拼髮W(xué)或?qū)？拼髮W(xué)或?qū)？坡殬I(yè)學(xué)生及上班族上班族上班族學(xué)生學(xué)生及上班族學(xué)生及上班族學(xué)生及上班族平均月收入40000元以下20000元以下40000元以下20000元以下40000元以下30000元以下30000元以下消 費 行 為要緊消費目的談天談天談天談天談天談天談天共同消費人數(shù)2-3人2人2-3人4-5人2-3人2人2人共同消費人員朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)朋友、同學(xué)要緊消費時段下午茶和晚上下午茶下午茶和晚上下午茶和晚上下午茶下午茶至晚上下午茶和晚上要緊消費時期不一定不一定例假日不一定不一定不一定不一整要緊消費產(chǎn)品咖啡類飲品咖啡

29、類飲品咖啡類飲品咖啡類飲品加點心咖啡類飲品咖啡類飲品咖啡類飲品平均每人每次消費金額100-200元100-150元100-200元100-200元250元以上100-200元100-200元第三節(jié) 考慮因素重要程度由表5-2我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、販賣商品品牌、商品品質(zhì)治理、販賣商品價格四個服務(wù)項目，服務(wù)項目中以販賣商品種類(410)最多，因此業(yè)者在飲料、點心、咖啡用具種類上要齊全，其中又以飲料齊全(246)最重要；其次為商品品質(zhì)治理(380)，其中又以商品品質(zhì)高(148)最重要，從這能夠看出消費者重視品質(zhì)更甚于價格，假如商品品質(zhì)專門高，價格貴一點消費者也能同意，假如商品一般，

30、價格卻訂的專門高，現(xiàn)在，消費者可能就會有所怨言，也可能從此之后就不愿再上門消費。表5-2 考慮因素的重要程排名-商品部份服務(wù)項目服務(wù)內(nèi)容星西伊客羅丹合計排名販賣商品種類(410)飲料齊全637354823702461點心齊全20728231624118咖啡用具齊全40114111646販賣商品品牌(335)商品品牌21221992082商品品牌有保證21222231527110商品品牌有口碑41111342036143商品品質(zhì)治理(380)品質(zhì)管嚴(yán)謹(jǐn)35419331436141定期品質(zhì)檢定1621819122491商品品質(zhì)高39326231938148販賣商品價格(350)商品價格廉價9319

31、881865商品價格合理597315423662402商品價格一致1035881145商品陳列(349)商品陳列整齊360253817451613商品不缺貨90111041448商品分類標(biāo)示清晰40017271838140合 計423412893712174831824由表5-3我們得知，在服務(wù)部份，共有六個服店員服務(wù)項目，共有店員服務(wù)態(tài)度、店員商品專業(yè)知識、結(jié)帳便利性、售后服務(wù)、客訴處理、促銷活動。服務(wù)項目中以店員服務(wù)態(tài)度(473)最多，其中又以服務(wù)態(tài)度親切(229)最重要；其次為結(jié)帳便利性(390)，其中又以結(jié)帳速度快(183)為考慮因素。第三名為店員商品專業(yè)知識(373)，其中又以表遠(yuǎn)能

32、力佳(172)最為重要，由能夠看出，業(yè)者對店員的職業(yè)訓(xùn)練特不的重要，要教導(dǎo)他們?nèi)绾蚊鎸腿说脑儐?，即使顧客態(tài)度不行，他們也不能因此而跟顧客有所沖突，店員關(guān)于商品及收款機(jī)等結(jié)帳流程要特不了解，如此才能以最簡單、便捷的方式解決顧客的疑問，并讓他們在最快的時刻內(nèi)結(jié)完帳，盡快地開始享用咖啡或點心。表5-3 考慮因素的重要程排名-服務(wù)部份服 務(wù) 項 目服 務(wù) 內(nèi) 容星西伊客羅丹合計排名店員服務(wù)態(tài)度(473)服務(wù)態(tài)度誠懇31634251738151服務(wù)態(tài)度積極1851520152093服務(wù)態(tài)度親切5710255718622291店員商品專業(yè)知識(373)專業(yè)知識充足38338302042171表達(dá)能力佳4

33、62164317481723銷售能力強(qiáng)522410730結(jié)帳便利性(390)付款方式多172161681372結(jié)帳速度快427303317541832價格標(biāo)示清晰35312361732135售后服務(wù)(372)服務(wù)速度快39639231138156服務(wù)可靠度高243820162798服務(wù)過程簡便27211301335118客訴處理(357)處理流程簡單221251762192處理態(tài)度積極35114311831130處理結(jié)果中意度高35011291644135促銷活動(334)促銷活動多31025201025111促銷商品多1911815142289促銷商品價格廉價35112241943134合

34、計556553514732626022299由數(shù)據(jù)分析我們得知，環(huán)境部份共有三個服務(wù)項目，分不為地點的便利性、店內(nèi)外環(huán)境、店內(nèi)外設(shè)備。服務(wù)項目中消費者認(rèn)為店內(nèi)外環(huán)境(523)最重要，服務(wù)內(nèi)容以內(nèi)外整潔衛(wèi)生(245)最多，因此咖啡連店業(yè)者要特不注意店內(nèi)外的整潔衛(wèi)生，能夠制作輪班清潔表讓職員輪流打掃，或者是請一個負(fù)責(zé)打掃的人來整理垃圾、洗碗、維護(hù)清潔；其次為地點的便利性(466)，服務(wù)內(nèi)容以距離較近(191)及交通方便(184)最為重要。因此業(yè)者在開店之前，要先注意附近的交通是否方便，是否有停車位、公車站牌、捷運(yùn)，讓顧客開車或者是搭乘大眾運(yùn)輸工具到其店內(nèi)消費，最重要的確實是要讓顧客覺得方便、舒適，

35、即使大老遠(yuǎn)跑來，就只是為了到店內(nèi)喝杯咖啡，假如能擁有這類忠誠度特不高的顧客，那這間咖啡連鎖店就能夠講是特不的成功。表5-4 考慮因素的重要程排名-環(huán)境部份服 務(wù) 項 目服 務(wù) 內(nèi) 容星西伊客羅丹合計排名地點的便利性(466)距離較近486373815471912停車方便761527181891交便方便44825411650184店內(nèi)、外環(huán)境(523)內(nèi)外整潔衛(wèi)生6113445220552451空間安排適當(dāng)31517271437131店內(nèi)燈光空調(diào)適當(dāng)3938371743147店內(nèi)、外設(shè)備(413)店內(nèi)設(shè)備齊全462284118461813店內(nèi)設(shè)備現(xiàn)代化36519351646157店外招牌清晰20

36、1419112075合 計332491973171453621402第四節(jié) 心得與建議5.4.1對業(yè)者(一)同業(yè)競爭方面隨著國內(nèi)飲用咖啡的人口不斷成長，使得許多企業(yè)看好咖啡市場而紛紛競相投入，若以價位來區(qū)分的話，可分為低價位咖啡，如羅多倫、丹堤及高價位咖啡，如星巴克、西雅圖、伊是、客喜康等，經(jīng)由本組研究整理出結(jié)果，我們發(fā)覺咖啡連鎖店的價格定位對消費者的選店決策阻礙不大(見表5-1，各家咖啡連鎖店消費者差不多特性一覽表)。如何運(yùn)用差異化及集中化策略，營造自己公司的利基是業(yè)者可再考慮與努力的議題之一。(二)商品特色方面經(jīng)由本組調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在商品部份最重要的考慮因素為商品種類齊全，只要價格合理，他們便能同意，商品陳列整齊與否也是相當(dāng)重要的因素之一。(三)服務(wù)品質(zhì)方面再好的產(chǎn)品也都要透過第一線人員才能呈現(xiàn)給消費者，店員的服務(wù)態(tài)度、表達(dá)能力、結(jié)帳速度是消費者最重要的考慮因素。店內(nèi)、外環(huán)境的維持也是要特不注意的地點。 (四)展店方面展店速度快慢是咖啡連鎖店業(yè)者成功的關(guān)鍵，從目前咖啡連鎖店分布發(fā)覺，消費能力較強(qiáng)的上班族所在的精華商業(yè)區(qū)為第一首選，會出現(xiàn)多家競爭的情況也是預(yù)期之內(nèi)，現(xiàn)在”快”是唯一方法，必須搶在其它業(yè)者之前先開店營業(yè)。隨著各家咖啡連鎖店不遺余力的推廣咖啡教育文化