家用空調(diào)零售市場冷年趨勢總結(jié)暨未來展望研究報告

1、以產(chǎn)品邏輯應對空調(diào) 加時賽家用空調(diào)零售市場2022冷年趨勢總結(jié) 暨未來展望研究報告2021年中國從宏觀面相對表現(xiàn)較好，但并未有效傳導到家電；2022年經(jīng)濟面臨全面壓力的時候家電表現(xiàn)會如何呢？數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局&公開資料整理-22.2%2022年1-6月商品房銷售面積累計同比50.22022年6月制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)-0.7%2022年1-6月社消額累計同比中國經(jīng)濟指標2022年中國經(jīng)濟預計增長5.5，2021年中國GDP增長8.1%IMF報告2022年全球經(jīng)濟增長預期4.4%3.6%(2022年1月)(2022年4月)從中短期因素看，疫情帶來的經(jīng)濟沖擊加劇中國居民消費行為保守化，多儲蓄+減負債

2、+低消費逐漸流行，這將對家電市場銷售帶來負面壓力數(shù)據(jù)來源：公開資料整理中資四大行境內(nèi)個人存款定期存款和活期存款同比變化3.3%18.7%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3201720182019202020212022活期存款同比（%）定期存款同比（%）-1,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000-459-314M1

3、2M1M2M3M4M2M3M4M5M6M7M8M9M10 M1120212022住戶中長期貸款增量（億元）中資大型銀行住戶中長期貸款增量變化2022年全國的疫情的變化階段性限制了社會活躍度，尤其是商業(yè)、人員以及貨物的流通數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)健委，萬得資訊，中金研究部消費者的關注點發(fā)生轉(zhuǎn)變，家電市場信心不足，空調(diào)也受到影響消費者信心調(diào)研經(jīng)濟不振與疫情直接影響 消費者的收入水平，三成 消費者過去半年的家庭經(jīng) 濟狀況變差，消費信心指 數(shù)同比下降這也直接影響了消費者對 市場的預期，以及購買力 的執(zhí)行，根據(jù)消費者信心調(diào)研，對未來市場信 心不足或沒有信心的消費 者占比達23%，較上期提 升了11%; 對于購買

4、執(zhí)行 力層面，44%的消費者空 調(diào)購買計劃被延遲，22% 的消費者干脆取消了購買 計劃TOP1流行疾病TOP2飲食安全與健康TOP3通貨膨脹TOP4國內(nèi)經(jīng)濟不景氣31%+026%-726%+222%+9消費者關心的社會問題%過去半年家庭經(jīng)濟狀況 %27404118-23-10-9-3043033-1220-Nov21-Jul22-Feb22-May變好了變差了凈變好此外，消費者對失業(yè)（14%）與國際安全和 穩(wěn)定（16%）的關心度也大幅提升，對比上 一期調(diào)研分別+5，+4未來大宗商品展望（以銅舉例）：市場焦點轉(zhuǎn)向需求，由于交易衰退預 期導致6、7月大宗狂跌，未來關鍵因素在于中國經(jīng)濟刺激政策和美國

5、壓 抑通脹決心，銅價在中期時間內(nèi)大概率不會邁過前期高點數(shù)據(jù)來源：資料整理中國信用擴張指標和銅價相關性中國銅消費結(jié)構(gòu)影響銅需求和交易信心核心指標美聯(lián)儲是否改變前瞻指引中國政府是否大規(guī)模刺激經(jīng)濟， 尤其是房地產(chǎn)、電力、家電房地產(chǎn)危機是否緩解、解決，銷售同比是否轉(zhuǎn)正？新能源刺激是否加速中怡康測算2022冷年家用空調(diào)市場以慘淡收局2008-2022冷年家用空調(diào)市場零售額規(guī)模及增速對比786148621161975164016571505-6.7%-17.0%1.1%-9.2%-20%-10%0%10%20%30%40%01,0002,0003,000零售額（億元）零售額同比增長率（%）08冷年09冷年

6、10冷年11冷年12冷年13冷年14冷年15冷年16冷年17冷年18冷年19冷年20冷年21冷年22冷年家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新房地產(chǎn)行業(yè)帶動震蕩走弱中怡康推總數(shù)據(jù)雖然2022冷年雙線增速俱降，但線上表現(xiàn)明顯強于線下； 從規(guī)模來看，線上正式超過線下，量份額超過50%2022冷年家用空調(diào)市場分線上線下規(guī)模測算4357221921381,505659846-15.0%-10.5%-19.2%-9.2%-5.0%-12.2%-25%-20%-15%-10%-5%0%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000整體線上線下零售量規(guī)模（萬臺） 零

7、售量同比（%）零售額規(guī)模（億元) 零售額同比（%）2015冷年-2022冷年線上占整體市場份額變化10.7%20.4%30.0%36.7%40.7%48.5%48.3%50.9%7.9%15.3%24.3%30.9%33.9%41.1%41.9%43.8%0%10%20%30%40%50%60%2015冷年 2016冷年 2017冷年 2018冷年 2019冷年 2020冷年 2021冷年 2022冷年線上占整體量份額（%）線上占整體額份額（%）中怡康測算&資料整理在政策支持鼓勵等利好刺激下，未來兩年空調(diào)市場將進入低速時代， 增量稀缺，空調(diào)市場核心將從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)2022冷年-2025

8、冷年家用空調(diào)市場規(guī)模及同比增速變化43574554450848841,5051,6111,6391,854-15.0%4.5%-1.0%8.3%-9.2%7.0%1.7%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002022冷年2023冷年E2024冷年E2025冷年E零售量規(guī)模（萬臺）零售額規(guī)模（億元)零售量同比（%）零售額同比（%）13.1%商務部：實施家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)活動開展全國家電以舊換新活動推進綠色智能家電下鄉(xiāng)強化全鏈條服務保障夯實基礎設施支撐中怡康測算市場需求份額已經(jīng)發(fā)生根本性改變，伴隨替換需求迎來爆發(fā)

9、，家用空調(diào)市場 將迎來品質(zhì)時代61.0%68.0%76.6%60%55%50%45%40%65%70%75%80%20212025E2030E家用空調(diào)替換需求占比中國家用空調(diào)市場替換需求占比測算中怡康消費者調(diào)研消費者對精致生活的追求源于消費者自我滿足的需求，這對追求本真和精 專、靜養(yǎng)健康的品牌和產(chǎn)品帶來機遇精致生活是從向外求索到向內(nèi)求索從奢華絢爛到自我展示從需求滿足到意義消費 追求本真經(jīng)歷了各個消費領域琳瑯滿目 的商品與奢侈浮華的符號消費 之后，開始追尋合乎本我的需 求滿足，轉(zhuǎn)向選擇那些具有簡 約、舒適、安心、健康、返璞 歸真等特性的生活精養(yǎng)健康從關注身材、皮膚狀態(tài)，到關 注睡眠、關注發(fā)際線，

10、再到關 注心理健康，從簡單的健康飲 食邁向更高階的探索；養(yǎng)生和 健康滲透的領域越來越多樣化， 健康內(nèi)外兼修，從養(yǎng)身到養(yǎng)心精致生活追求精專療愈釋放數(shù)據(jù)顯示，消費者會在戶外活 動、健身運動、旅游、廚房用 品、游戲等不同領域購買專業(yè) 的產(chǎn)品或裝備，而各個領域的 產(chǎn)品也都在不斷的細分化、垂 直化、專業(yè)化，這是對極致體 驗和專業(yè)化的需求體現(xiàn)現(xiàn)實生活中，焦慮來源也來自 方方面面，來自工作、家庭責 任、金錢、經(jīng)濟形勢等；面對 壓力的加大，都市消費人群身 心需要解壓與慰藉，人們開始 尋求釋放并愿意為此消費，咖 啡店、網(wǎng)紅餐廳、寵物等中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)&資料整理未來市場展望一：相比城市，農(nóng)村市場普及潛力

11、更大，未來縣鎮(zhèn)市場增速將 繼續(xù)跑贏其他市場2018-2022H1縣鎮(zhèn)市場領先一二線市場額增速變化4.7%3.7%6.2%4.2%4.0%3.3%7.9%5.3%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%零售量同比增速（%）零售額同比增速（%）2019202020212022H1注：縣鎮(zhèn)市場指的是四級市場；縣鎮(zhèn)市場領先一二線市場額增速=四級市場額增速 - 一二線市場額增速；中國空調(diào)每百戶擁有量變化1621023089050100150200每百戶城鎮(zhèn)空調(diào)擁有量（臺）每百戶農(nóng)村空調(diào)擁有量（臺）201320142015201620172018201920202021 2020年中國發(fā)達省市空調(diào)每百戶擁

12、有量比較1932282141861511330100200300中國- 北京中國-江蘇中國-廣東城鎮(zhèn)每百戶擁有量農(nóng)村每百戶擁有量相較于分體機， 家中機在產(chǎn)品力 有明顯優(yōu)勢（節(jié) 約空間，舒適度、噪音等）消費升級提升家 中機接受度商品房精裝修滲透率提升數(shù)據(jù)來源：資料整理未來市場展望二：在消費升級大潮、商品房精裝修滲透率提升影響下， 家中機迎來黃金發(fā)展期。在用戶需求驅(qū)動下，前置市場競爭力明顯，未 來會成為家中機布局重點在未來5年，家中機將迎來黃金發(fā)展期家中機零售額規(guī)模變化趨勢23532037540046050338.2%36.2%39017.2%4.0%2.6%15.0%9.3%0%50%40%30

13、%20%10%60050040030020010002016201720182019202020212022E零售額（億元）零售額同比增長率（%）用戶需求驅(qū)提供場景方產(chǎn)品銷售相 動案互賦能在消費升級浪潮的驅(qū)動下，一體化家居消費成為大勢所趨。人們需要的是一種全 新的生活方式和體驗。決定用戶購買欲望的不再是價格的高低，而是體驗的好壞前置市場中怡康消費者調(diào)研&線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)未來市場展望三：空調(diào)市場高端化趨勢明顯，2023冷年高端規(guī)模將繼續(xù)擴張線下掛、柜機空調(diào)各價格段額份額變化（左圖掛機、右圖柜機）52.1%42.5%27.5%30.2%20.3%27.3%0%10%20%30%40%50%60

14、%70%80%90%100%3K-3-4K4K+41.6%33.7%36.1%42.6%22.3%23.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022冷年7K-7-10K10K+2021冷年2022冷年2021冷年注：高端掛機指4K元及以上掛機；高端柜機指10K元及以上柜機；高端空調(diào)市場零售額規(guī)模變化趨勢162.3104.457.9172.0117.554.5189.1131.657.5020406080100120140160180200整體高端高端掛機高端柜機2021冷年零售額（億元）2022冷年零售額（億元）2023冷年零售額（億元）中怡康線下月度零售監(jiān)測

15、數(shù)據(jù)從地域上看，東北、華北大區(qū)在高端化普及中排名靠前；除北京上海以外， 其他地區(qū)如江西、甘肅等省份高端化占比表現(xiàn)搶眼，值得重視2022冷年各大區(qū)高端市場額占比對比26.3%39.6%30.1%29.1%17.3%24.9%16.7%29.9%26.8%26.2%21.8%26.1%18.3%15%10%5%0%20%25%30%35%40%45%東北華北華東華南華中西北西南4K+掛機占掛機額份額（%）10K+柜機占柜機額份額（%）2022冷年4K+掛機占自身掛機 額份額TOP10省份2022冷年10K+柜機占自身柜機 額份額TOP10省份28.4%31.6%33.5%37.8%43.7%49.

16、9%51.7%寧夏黑龍江云南江西甘肅上海貴州15.1%天津32.3%內(nèi)蒙古31.3%云南30.8%遼寧30.0%廣東30.5%河北29.2%30.2%36.1%39.3%39.8%48.5%51.8%54.2%貴州山西甘肅江西西藏北京上海未來市場展望四：家電套系化崛起，未來潛力巨大；從提供單品到提供 整體解決方案，“產(chǎn)品+場景+服務”將大幅提升用戶體驗中國消費者信心調(diào)研72217652511563014543313會考慮不確定不會考慮一線新一線二線三線及以下是否會考慮成套家電？（%）665755534841性價比高，成套優(yōu)惠與整體家居風格一致 商家一體化安裝等售后服務智能互聯(lián) 產(chǎn)品設計風格一致

17、品牌考慮成套購買的主要原因？（%）2020年歐美發(fā)達國家 購買成套家電家庭30%2021年中國購買成套家電家庭14%2021年中國套系產(chǎn)品市場規(guī)模突破1000億，預計2023年中國套系產(chǎn)品市場規(guī)模突破1200億提供整體解決方案 “產(chǎn)品+場景+服務”擁有專業(yè)的銷售團隊和專業(yè)的服務體系，提供有品質(zhì)的基于場景 的全流程一站式定制服務。交付的不只是產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+場 景+服務“，把所有的問題一次性解決，大幅提升用戶體驗。中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)未來市場展望五：基于高需求度+低滲透率+多品牌不斷加入，健康除菌、 新風、舒適風、智能語音空調(diào)迎來爆發(fā)期2022冷年線下空調(diào)市場主要賣點零售額份額及均價對比

18、76.7%4.9%1.1%2.0%82.9%40.3%10.0%14.3%9.7%3409322223.7%42773446459383328481110639597109580200040006000800010000120000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%新一級 健康除菌新風舒適風 智能語音 新一級 健康除菌掛機新風舒適風 智能語音柜機零售額份額（%）均價（元）432121冷年vs.22冷年品牌數(shù)量健康除菌舒適風新風智能 語音12621冷年vs.22冷年品牌數(shù)量261621冷年vs.22冷年品牌數(shù)量131321冷年vs.22冷年品牌數(shù)量中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)

19、舒適送風空調(diào)技術正在不斷迭代，內(nèi)部各細分市場份額劇烈變化，以分區(qū)送風和語音定位送風為解決方案的空調(diào)產(chǎn)品市場份額大幅擴張線下舒適送風空調(diào)中不同細分方式額份額變化78.8%9.6%8.8%2.8%57.2%20.0%15.3%7.4%無風/舒適風/柔風分區(qū)送風語音定位送風分布式送風注：內(nèi)環(huán)為2021冷年，,外環(huán)為2022冷年新風空調(diào)成為近兩年空調(diào)市場的風口產(chǎn)品，預期未來兩年內(nèi)新風空調(diào)規(guī)模將繼 續(xù)保持高增長，提升新風量和增加凈化功能正在成為新風空調(diào)產(chǎn)品競爭重點中怡康測算2019-2023年新風空調(diào)規(guī)模及增速測算153.6%122.7%82.9%54.0%179.1%70.7%58.7%41.0%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%0501001502002502019202020212022E2