品牌助理大法（DOC7）

1、本資料共制作20份，由流程控管員管理，5月15日第一次下發(fā)，每日隨閱隨借，當(dāng)日歸還。品牌助理理大法 期望大大家在讀讀用過程程中幫助助我完成成這樣一一件事情情:本論論中所涉涉及的過過程、方方法、項(xiàng)項(xiàng)目，請大家都都參與進(jìn)進(jìn)來，分分別找出出來，給給它起一一個易記記易懂的的雅號：如“建一個個什么樣樣的品牌牌”；所考查的的十二個個方面，是是否可稱稱為“金陵十十二釵”什么的的。 有什么么新的主主張、觀觀點(diǎn)、批批評、反反對等亦亦應(yīng)及時(shí)時(shí)給我，謝謝謝。李金林20000年5月月8日 從理論步驟上取得的項(xiàng)目表 1、明確確目的目目標(biāo) 2、產(chǎn)品品市場屬屬性定義義3、消費(fèi)費(fèi)者定義義4、賣什什么（大大USPP，小UUSP

2、） 品品牌定義義5、目前前存在的的問題及及評估6、怎么么賣及怎怎么解決決問題a、大致致步驟及及階段性性任務(wù)、職能分分配 b、戰(zhàn)略性性戰(zhàn)術(shù) c、主題活活動及問問題解決決之道 d、在a、b、cc指導(dǎo)下下的產(chǎn)品品層級及及產(chǎn)品延延伸 e、在a、b、cc指導(dǎo)下下的價(jià)格格策略與與價(jià)格模模型 f、在a、b、cc指導(dǎo)下下的通路路模式與與MISS。 g、在a、b、cc指導(dǎo)下下的終端端與接點(diǎn)點(diǎn)模式h、在aa、b、c指導(dǎo)導(dǎo)下的服服務(wù)模式式i、在aa、b、c指導(dǎo)導(dǎo)下的市市場區(qū)域域及市場場管理j、在aa、b、c指導(dǎo)導(dǎo)下的廣廣告策略略（工具具一）媒介定定義媒介動動作策略略表達(dá)策策略 （11）VII及其在在各種傳傳播狀況況

3、下的應(yīng)應(yīng)用藍(lán)本本 （22）傳播播主語及及輔助用用語 （33）風(fēng)格格款式式、設(shè)計(jì)計(jì)、文字字、個性性 （44）不同同品牌狀狀態(tài)（階階段）的的表達(dá)策策略取向向k、工具具二：促促銷、公公關(guān)、直直效7、紅火火的服務(wù)務(wù)策略客戶的做做事風(fēng)格格客戶對紅紅火的態(tài)態(tài)度與認(rèn)認(rèn)識、期期望目前華盛盛、麗波波、?；昊?、新郎郎、中策策、3AA忘不了了應(yīng)在55月277日前完完成的項(xiàng)項(xiàng)目思路路及要求求注：1、以AEE為主線線的，以以策略部部為主導(dǎo)導(dǎo)的，客客、創(chuàng)、媒、策策、信必必須全面面參與。2、為下下一步高高效、準(zhǔn)準(zhǔn)確、輕輕松工作作奠定基基礎(chǔ)。3、我們們應(yīng)更多多站在客客戶之品品牌層面面去行動動，而不不是一個個市場點(diǎn)點(diǎn)上。4、我

4、們們應(yīng)構(gòu)建建紅火如如何做的的模型，而而非客戶戶如何做做的模型型，客戶戶需要我我們的創(chuàng)創(chuàng)意結(jié)果果。序號類別事項(xiàng)要求解釋1戰(zhàn)略層面面（基本本層面）a、明確確客戶需需要紅火火的 原原因與目目的、目目標(biāo)。b、透徹徹說明描描述客戶戶對 這這一目的的、目標(biāo)標(biāo)的期 望望與態(tài)度度要把它用用文字描描述出來來，并得得到客戶戶的認(rèn)可可?！敖ㄒ粋€個什么樣樣的品牌牌”大致應(yīng)應(yīng)從以下下12個個方面描描述：品牌名名稱品牌符符號與標(biāo)標(biāo)志(物物)品牌區(qū)區(qū)域行業(yè)與與產(chǎn)品類類別業(yè)界盈盈利能力力知名度度消費(fèi)者者認(rèn)可方方面關(guān)系品品牌成敗敗的主要要方面消費(fèi)者者對品牌牌的感性性認(rèn)為；品牌人人格化描描述；品牌的的行業(yè)或或產(chǎn)品帶帶動能力力(杠

5、桿桿力)；品牌于于同業(yè)中中的直感感差異點(diǎn)點(diǎn)?？蛻粜枰t火的的目的根本本是為了了它的利利潤。而而紅火是是想通過過品牌構(gòu)構(gòu)建來達(dá)達(dá)到，困困此，我我們應(yīng)認(rèn)認(rèn)真與客客戶探討討：1、建一一個什么么樣的品品牌 22、客戶戶怎樣理理解品牌牌3、客客戶對這這個目的的、目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)企業(yè)市市場狀態(tài)態(tài)的心理理憧憬。而這個個目的、目標(biāo)的的來源是是客戶說說明會及及市場調(diào)調(diào)查,和和在此之之后的進(jìn)進(jìn)一步挖挖掘與評評估，其其中可能能有客戶戶的意思思也可能能更多有有紅火的的意思，但但一定得得用書面面形式固固定下來來。這個個目標(biāo)與與目的不不能制定定太長遠(yuǎn)遠(yuǎn)，最多多2年，一一般為我我們的服服務(wù)期內(nèi)內(nèi)。2產(chǎn)品市場場屬性定定義明確

6、出這這個產(chǎn)品品目前存存在的理理由與意意義，明明確出這這個產(chǎn)品品的使用用價(jià)值是是什么？明確出出這個產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期、非實(shí)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品品層面的的內(nèi)容、方式及及其他可可能性。存在的的理由與與意義的的凝煉應(yīng)應(yīng)當(dāng)多方方面考慮慮若干可可能性，這這關(guān)系著著下一步步品牌定定義的問問題，譬譬如西紅紅柿，它它是水果果還是蔬蔬菜。這這里我們們應(yīng)結(jié)合合潮流、區(qū)域文文化等予予認(rèn)定，把把所有可可能列出出來，形形成書面面1、22、3，結(jié)結(jié)論應(yīng)去去追求一一個一般般原則和和一個可可以發(fā)展展一般或或稱為有有極大市市場空間間的特殊殊原則。使用價(jià)價(jià)值是一一個產(chǎn)品品的實(shí)質(zhì)質(zhì)層面，譬譬如手表表就是為為人提供供時(shí)間服服務(wù)等。請記住住一句話

7、話：同一一個使用用價(jià)值有有不同的的使用方方法和作作用。對于生生命周期期的評估估，原來來教科書書中有方方法，但但我想還還應(yīng)當(dāng)參參考替代代品、技技術(shù)、社社會潮流流、區(qū)域域文化，在在公司內(nèi)內(nèi)部每個個人按萌萌芽、成成長、成成熟、衰衰退、夕夕陽幾個個方面投投票確定定，因?yàn)闉楝F(xiàn)在我我也沒有有來得及及發(fā)展出出新的方方法。非實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品層層面應(yīng)包包括包裝裝、外型型、實(shí)體體形狀、功能、使用方方法等。3消費(fèi)者定定義要明確描描述：他們怎怎樣一批批人怎樣的生生活方式式怎樣的生生活形態(tài)態(tài)他們怎怎樣看待待這個產(chǎn)產(chǎn)品，為為什么要要買（用用）它？對于它它們來講講，這個個產(chǎn)品關(guān)關(guān)系它買買與不買買 的因因素有哪哪些，核核心因素素有

8、哪些些？分別別影 響程程度有多多少？為為什么？探討消消費(fèi)者對對這個產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量是好好與壞的的 判斷斷方法與與標(biāo)準(zhǔn)。要從這這些人世世界觀、價(jià)值觀觀、人生生觀三個個核心法法則的共共同點(diǎn)去去審視其其生活方方式與形形態(tài)，形形態(tài)是一一種表現(xiàn)現(xiàn)形式，方方式是一一個過程程與方法法?，F(xiàn)在在設(shè)有工工具，只只有靠大大家共同同拍腦袋袋；結(jié)論論形式應(yīng)應(yīng)當(dāng)是如如：“日出而而作，日日落而息息”、“整天盲盲無目的的心碌”、“食堂、教室、衛(wèi)生間間三點(diǎn)一一線”、“北漂集集團(tuán)”等等。雖然如如此，這這些結(jié)論論應(yīng)建立立在很多多市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)之上上。評估“為什么么要買它它、用它它”請大家家從產(chǎn)品品的直接接功能層層面再往往深處走走一步，就

9、就是用了了它、買買了它之之后，從從生活形形態(tài)與方方式角度度產(chǎn)生的的利益是是什么。第3個個問題是是個比較較有意思思的問題題，大家家一起要要在前22個問題題的（本本解釋欄欄）基礎(chǔ)礎(chǔ)上去理理解使用價(jià)價(jià)值實(shí)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品如何何往往不不是關(guān)系系成敗的的核心要要素！有的可可能是包包裝、外外型、接接點(diǎn)、使使用方法法、保存存方法、言評、知名度度、生命命周期、社會潮潮流、區(qū)區(qū)域文化化價(jià)格等等等。4賣什么（大大USPP、小UUSP）品牌牌定義要明確描描述（在消費(fèi)費(fèi)者定義義和產(chǎn)品品屬性定定義基礎(chǔ)礎(chǔ)上）1、這個個品牌存存在的理理由與意意義從消費(fèi)費(fèi)者定義義生活活形態(tài)與與生活方方式上這個個品牌是是如何提提供支持持或利益益的？2

10、、這個個品牌主主張什么么？它的的世界觀觀、人生生觀、價(jià)價(jià)值觀是是什么？3、大UUSP結(jié)合合以上提提煉出來來一句或或幾句話話，并由由此形成成傳播主主旨。4、小UUSP結(jié)合合以上從從產(chǎn)品屬屬性、消消費(fèi)者生生活形態(tài)、方式式影響或或過程的的細(xì)節(jié)方方面予以以提煉出出3個以以下結(jié)論（或或發(fā)展成成一句廣廣告語）回顧一一下“一切并并不遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”吧，比比較一下下“創(chuàng)新就就是生活活”，由此此想大家家應(yīng)如何何辦？（海海信的傳傳播主旨旨）這里還還有一個個有意思思的問題題，就是是“這個品品牌是如如何提供供支持或或利益的的？”有33個可能能：A、消費(fèi)者者決定買買它（品品牌產(chǎn)品）的的理由方方面；BB、產(chǎn)品品的實(shí)質(zhì)質(zhì)層面使用用

11、價(jià)值；C、即即時(shí)產(chǎn)生生的認(rèn)識識，譬如如別人的的言論、環(huán)境與與場合等等產(chǎn)生的的新的東東西。因因此作為為我們企企劃來講講，如果果為客戶戶、品牌牌負(fù)責(zé)，我我們必須須關(guān)注到到這一個個層面，它它影響了了消費(fèi)者者的進(jìn)一一步行動動，也有有可能影影響到我我們的決決策賣什么么？如何何賣？2與33可以合合并考慮慮。5目前存在在的問題題及評估估 把目前前所存在在大大小小小問題題全部列列出來,并作出出關(guān)要程程度及關(guān)關(guān)聯(lián)性評評估辦法是: 1、請請客戶說說（客戶戶說明會會、經(jīng)銷銷商），并并分別作作出記號號，如AA、A+、B、B-等等等。 2、對對照以上上4個項(xiàng)項(xiàng)目，從從圓的理理論來講講，這44個方面面是一個個圓，看看一看

12、，這這個圓有有什么缺缺陷或不不連接的的地方；后3個個方面是是否支持持1，為為什么？以及消消費(fèi)者的的若干評評估、看看法，請請用原話話描述，結(jié)結(jié)合我們們的理論論，從原原因角度度或出發(fā)發(fā)點(diǎn)角度度進(jìn)行歸歸類排列列。 3、通通過市場場調(diào)查得得來的其其他一些些問題。比如：推動這這個圓的的工具、方法是是否正確確、恰當(dāng)當(dāng)。 4、結(jié)結(jié)合世界界或國內(nèi)內(nèi)成功模模式和競競爭對手手情況，再再次作出出判斷。 5、匯匯總以上上問題，分分類，并并結(jié)合對對于產(chǎn)品品、品牌牌、消費(fèi)費(fèi)者買與與不買這這三個方方面的成成敗攸關(guān)關(guān)點(diǎn)進(jìn)行行對比評評估，找找出幾個個關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)來，并并確認(rèn)它它或它們們就是關(guān)關(guān)聯(lián)度很很強(qiáng)的那那些。下下一步就就可以行

13、行動了。6怎樣賣及及怎樣解解決問題題這就是我我們要形形成具體體方案，前前面的東東西很重重要，我我們可以以認(rèn)人是是結(jié)果之之一，但但客戶更更認(rèn)為下下面的東東西才是是結(jié)果。6-a大致步驟驟與階段段性任務(wù)務(wù)、職能能分配粗略形形成自現(xiàn)現(xiàn)在開始始達(dá)成以以上目的的、目標(biāo)標(biāo)的行動動、步驟驟及時(shí)間間。并明明確每一一行動的的思想、方法、原則與與意義。據(jù)以上上，劃分分出幾個個階段，明明確每一一個階段段的目的的、目標(biāo)標(biāo)、及對對實(shí)現(xiàn)達(dá)達(dá)成大目目的目標(biāo)標(biāo)的意義義。在確立立這些東東西的時(shí)時(shí)候，大大家必須須弄清楚楚兩個問問題： （11）為了了什么？ （22）為什什么？ （一一定得描描述出來來，這樣樣才能有有說服力力，才能能不

14、白勞勞動，才才能有更更大的成成功性）大家注注意，這這里沒有有談到工工具?？梢詮膹目蛻糁枷?、目的、目標(biāo)（尤尤其十二二個方面面）及“目前存存在問題題及評估估”的方面面去構(gòu)建建。譬如：甲是一一個沒有有規(guī)劃的的人，從從小學(xué)到到初中都都是死讀讀書，高高中知道道要考大大學(xué)，結(jié)結(jié)果考進(jìn)進(jìn)了警校校（因?yàn)闉榧依锔F窮，警校校不花錢錢），甲甲從小一一直愛好好寫作，而而警校學(xué)學(xué)的是刑刑偵專業(yè)業(yè)，畢業(yè)業(yè)后到了了派出所所干偵察察員，55年后甲甲成了副副所長，第第6年甲甲開始寫寫小說，結(jié)結(jié)果一著著成名，現(xiàn)現(xiàn)在甲成成了國內(nèi)內(nèi)著名的的偵探作作家，調(diào)調(diào)到國家家公安部部宣傳局局任文化化處長。 甲沒有有規(guī)劃自自己，現(xiàn)現(xiàn)在卻可可以

15、認(rèn)定定甲基本本成功了了，只要要甲不犯犯罪。但但是，紅紅火所要要做的，就就是給甲甲如何當(dāng)當(dāng)一個刑刑偵作家家作個過過程規(guī)劃劃，如上上所述，甲甲每走一一步似乎乎都有用用。6-戰(zhàn)略性戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)把它描描述出來來，并形形成具體體的運(yùn)作作方案及及原則。各階段段應(yīng)用方方法也要要說明。一定要要從品牌牌、產(chǎn)品品、消費(fèi)費(fèi)者買與與不買三三個方面面的成敗敗攸關(guān)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行尋尋找。仍仍然一定定要說清清楚為了了什么，為為什么。它將在在品牌建建設(shè)和解解決以上上所涉問問題中起起到不可可或缺的的作用，甚甚至是主主干線作作用。它它同時(shí)將將構(gòu)成品品牌差異異化的亮亮點(diǎn)之一一。它才才是真正正的杠桿桿，還可可能產(chǎn)生生大量節(jié)節(jié)約，真真正體現(xiàn)現(xiàn)了紅火

16、火，品牌牌助理的的創(chuàng)意與與投資銀銀行家職職能水平平。戰(zhàn)略性性戰(zhàn)術(shù)的的確定一一定得遵遵守的原原則：（11）符合合當(dāng)前社社會潮流流與區(qū)域域文化；（2）與與消費(fèi)者者有切身身利益，看看得見、摸得著著、簡單單的、互互動的；（3）必必須考慮慮成本因因素；（44）掌握握姿態(tài)維護(hù)護(hù)品牌形形象與尊尊嚴(yán)；（55）堅(jiān)持持與不斷斷完善?？梢允鞘羌夹g(shù)創(chuàng)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品品的、包包裝的、服務(wù)的的、接點(diǎn)點(diǎn)的、使使用方法法、傳播播的、媒媒介的等等等。6-c主題活動動及問題題解決之之道要明確：主題及及分主題題的名稱稱 注意意點(diǎn)：易易懂易記記易傳播播易分辯辯意義、目的及及原則（為為了什么么）為什么么？根據(jù)劃劃分的大大致步驟驟和各階階

17、段（及及其任務(wù)務(wù)、職能能），和和以上所所列出的的目前存存在問題題，結(jié)合合所確立立的戰(zhàn)略略性戰(zhàn)術(shù)術(shù)規(guī)劃劃問題解解決之道道。其主要要方法是是：主題題化。主題化化的方式式：總主主題是什什么，由由與主問問題關(guān)聯(lián)聯(lián)強(qiáng)度較較大的其其他問題題所產(chǎn)生生的分主主題，并并明確各各分主題題的意義義與目的的。注意點(diǎn)點(diǎn)：a、不可可偏離總總目的、目標(biāo) b、不不可偏離離主問題題及關(guān)聯(lián)聯(lián)強(qiáng)度較較大的其其他問題題 c、不不可偏離離既定的的戰(zhàn)略性性戰(zhàn)術(shù) d、不不可偏離離既定的的步驟與與階段6-（dd、e、f、gg、h、Ij）在a、bb、c指導(dǎo)下下的d、產(chǎn)品品層級及及產(chǎn)品延延伸e、價(jià)格格策略與與價(jià)格模模型f、通路路模式及及MISS

18、g、終端端與接點(diǎn)點(diǎn)模式h、服務(wù)務(wù)模式I、市場場區(qū)域及及市場管管理j、廣告告策略（單單獨(dú)講解解）依據(jù)aa、b、c、的指指導(dǎo)，作作出d-j的關(guān)于于保留、調(diào)整、重建、改變等等決策，在在質(zhì)與量量上都須須嚴(yán)格支支持a、b、c，服服從a、b、c。d-jj的具體體化描述出出來，即即構(gòu)成cc的具體體內(nèi)容。主要方方法是：對照。即每一一決策必必須對照照上一步步和總目目標(biāo)、目目的，分分目標(biāo)目目的作出出判斷，說說出為了了什么、為什么么。產(chǎn)品策策略一般般狀況下下是統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)者，或或核心策策略。若若干問題題的發(fā)生生及解決決都可從從其載體體（產(chǎn)品品）上找找到痕跡跡與突破破口。因?yàn)闀r(shí)時(shí)間來不不及，未未能就dd-j作出它它的分別別

19、對a、d、c的作用用評估，先先建議在在對d-j的思考考與分析析的先后后順序應(yīng)應(yīng)是：dgghi-jfe。但是jj與g往往貫貫穿始終終，請謹(jǐn)謹(jǐn)記。注意點(diǎn)點(diǎn)：a、明確確什么是是價(jià)值鏈鏈b、牢記記并不斷斷使用品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者買買與不買買的關(guān)系系成敗的的核心問問題、要要素。c、產(chǎn)品品層級的的確立：同心化化，角色色化。d、終端端與接點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)費(fèi)者定義義為最高高判定決決策標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，生動動化及功功能放大大。e、服務(wù)務(wù)模式：小投入入小利益益作用放放大；簡簡單化。f、市場場區(qū)域：相對集集中化和和點(diǎn)狀網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化。g、市場場管理：目的目目標(biāo)下的的利益實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)劃劃。h、通路路：一個個高效的的利益實(shí)實(shí)現(xiàn)的首首先是物物

20、流。I、價(jià)格格：永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成成為我們們作業(yè)的的核心。雖然我我知道大大家認(rèn)為為它很重重要。特闡闡述在a、bb、c指導(dǎo)下下的廣告告策略。（工具一一）明確描述述和作出出：媒介定定義媒介運(yùn)運(yùn)作（用用）策略略表達(dá)策策略a、VII及其在在各種傳傳播狀態(tài)態(tài)下的應(yīng)應(yīng)用藍(lán)本本b、傳播播主語及及輔助用用語c、風(fēng)格格款式式、個性性、文字字、設(shè)計(jì)計(jì)d、不同同品牌狀狀態(tài)（階階段）的的表達(dá)策策略取向向廣告應(yīng)應(yīng)歸結(jié)為為工具范范疇。所有的的傳播行行動必須須充分體體現(xiàn)即時(shí)時(shí)的目的的性和維維護(hù)支持持品牌既既定策略略。媒介定定義：應(yīng)應(yīng)從相關(guān)關(guān)技術(shù)、材料之之發(fā)展探探求出一一個適合合既定品品牌策略略的媒介介。即：用什么么主媒介介、輔助助媒介才才能構(gòu)建建一個小小投入大大產(chǎn)出的的結(jié)果。在這里里尤其要要充分考考慮七點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)費(fèi)者定義義、品牌牌定義、產(chǎn)品屬屬性定義義、問題題與目的的群、環(huán)環(huán)境（社社會潮流流、區(qū)域域文化）、戰(zhàn)略性性戰(zhàn)術(shù)安安排，接接點(diǎn)模式式。媒介運(yùn)運(yùn)作策略略是依據(jù)據(jù)即時(shí)目目的在媒媒介定義義的基礎(chǔ)礎(chǔ)上作出出的實(shí)務(wù)務(wù)性決策策，如何何評估、如何選選擇、如如何使用用、如何何形式等等等，想想必媒介介部的同同仁已有有掌握。希望媒媒介人員員能更多多學(xué)習(xí)競競爭戰(zhàn)略略、