康師傅茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、康師傅茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案康師傅茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：前言隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停 留在可樂(lè)、雪 碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向 于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推 出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事 公司和聯(lián)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出立頓即 飲茶，以及可 口可樂(lè)宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)后， 康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上 硝 煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上 市，現(xiàn)在全國(guó)飲 品市場(chǎng)排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍 頭老大的地位

2、。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為 新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng) 第一大飲料品種。臺(tái)灣95 %的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。近幾年在 國(guó)際市場(chǎng)上，茶飲料以年增長(zhǎng)率17%的速度發(fā)展。日本有200種 茶飲料，全年消費(fèi)達(dá)360萬(wàn)噸；美國(guó)茶飲 料也達(dá)到20億美元的 銷(xiāo)售額。中國(guó)的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。1、簡(jiǎn)要概述在健康做主的當(dāng)今社會(huì)，茶飲料的特性符合了社會(huì)發(fā)展的需 求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷(xiāo)售較好。傳統(tǒng)茶飲 料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢(shì)贏得了一定的 市場(chǎng)占有率。其中，不少茶飲料都極力

3、宣揚(yáng)低糖（無(wú)糖）低脂、清 熱降火的保健作用。在熱銷(xiāo)品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大 的品牌號(hào)召力，傳統(tǒng)茶飲料 仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾 大主流品牌為代表。康師傅憑借自己的敦厚可親，熱情展開(kāi)雙 臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是 康師傅服務(wù)顧客熱情 親切的精神表現(xiàn)。在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、 天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。康師傅 茶飲料因其品牌形象塑造較 成功，加之在感宣傳上注意與消費(fèi) 者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所 以必然的 該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額為46 .9%。 （其次就是：統(tǒng)一和娃哈哈）與此同時(shí)，該品牌也面臨著

4、挑戰(zhàn)： 一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方 面，由于 飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟 進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，同時(shí)直接導(dǎo)致 了飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。當(dāng)配方不 再是秘密，口味不再是 難題，包裝不存在很大差距，價(jià)格拉不開(kāi)層次的時(shí)候，飲料市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷(xiāo)這塊天地。而在促銷(xiāo)的背后，則隱藏著品牌競(jìng)爭(zhēng)。1.1公司簡(jiǎn)介康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香 港聯(lián)合交易所 有限公司上。本公司于1992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面， 并從1996年擴(kuò)大業(yè)務(wù)至 糕餅及飲品；康師傅作為中國(guó)食品行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，目前 本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市 場(chǎng)占

5、有顯著的市場(chǎng)地位。據(jù)ACNielsen20XX年12月的零售市 場(chǎng)研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間本集團(tuán)在方便面、即飲茶 及包裝水 銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%,同時(shí) 穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5% 居同類(lèi)產(chǎn)品第二位。本集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用“康 師傅”品牌銷(xiāo) 售，并相信“康師傅”是中國(guó)最為消費(fèi)者熟悉的品牌之一。2、宏觀環(huán)境分析2.1pest分析2.1.1社會(huì)要素分析在健康做主的當(dāng)今社會(huì)茶飲料的特性符 合了社會(huì)發(fā)展的需求。所以清 淡口味的茶飲料在各大城市銷(xiāo)售 較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu) 勢(shì)贏得了一定的市

6、場(chǎng)占有率。其中不 少茶飲料都極力宣揚(yáng)低糖 無(wú)糖低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷(xiāo)品 牌中老牌茶飲料顯 示出了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠 茶、統(tǒng)一茶 里王等幾大主流品牌為代表?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗?塑造 較成功加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通符合年輕人追求 時(shí)尚健康生活的心理所以該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了主 要地位。與此同時(shí)該品牌也面臨著挑戰(zhàn)一方面來(lái)自各種不同品 牌的茶飲料的競(jìng) 爭(zhēng)另一方面由于飲料行業(yè)不斷推出新理念而使 得新品種層出不窮。這 么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的 同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨同時(shí)直接導(dǎo)致了飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。當(dāng) 配方不再是秘密口味不再是難題包裝 不存在大差

7、距價(jià)格拉不開(kāi) 層次的時(shí)候飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷(xiāo) 這塊天地。而在促 銷(xiāo)的背后則隱藏著品牌競(jìng)爭(zhēng)。2.1.2政治要素分析由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布 的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲料通則，把目前市場(chǎng)上售賣(mài)的飲料分為 碳酸飲料、果汁和蔬菜汁、蛋白飲料、茶飲料、咖啡飲料等共11 個(gè)類(lèi)別。這意味著今后飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字都必須按照 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定“對(duì)號(hào)入座”。目前市場(chǎng)上名目繁多的 果汁飲料也將受 到約束。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定果汁飲料的果汁（漿）含量須大于或者等于10% 凡是果汁（漿）含量低于10%的飲料今后均不得稱為果汁飲料而 純果汁飲品果汁含量應(yīng)達(dá)到100%果味飲料不低于5%。蔬菜汁飲 料中的蔬菜汁（漿）含量須大于或

8、等于5%奶茶飲料中乳蛋白含量 也不應(yīng)低于0.5%而乳酸菌飲料中乳蛋白含量不得小于0.7%等。 此外飲料國(guó)標(biāo)還對(duì)各類(lèi)飲料含糖量標(biāo)準(zhǔn)做了具體規(guī)定，如果果汁或者茶飲料添加了 食糖須在產(chǎn)品 名稱的鄰近部位清晰地標(biāo)明“加糖”字樣。而產(chǎn)品 如果標(biāo)注“低糖”則糖含量每100毫升應(yīng)不大于4.5克。消費(fèi)者說(shuō) 法消費(fèi)者李小姐每次到超市挑選飲料總覺(jué)得無(wú)從下手?！肮馐枪?汁和蔬菜汁飲料就多得讓人挑花眼。仔細(xì)看有的果汁飲料含量 是100%有的是30%有的又沒(méi)標(biāo)注鬧不清該選什么。如果真有標(biāo)準(zhǔn) 詳細(xì)規(guī)定對(duì) 我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件好事。”而消費(fèi)者譚先生則表示 自己只固定喝幾個(gè)品牌的飲料所以對(duì)飲料成分沒(méi)有刻 意關(guān)注過(guò)。 不過(guò)他也認(rèn)

9、為如果有國(guó)標(biāo)對(duì)此進(jìn)行規(guī)范消費(fèi)者選擇起來(lái)更放心。20XX年我國(guó)批準(zhǔn)發(fā)布了茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)茶飲料新國(guó) 家標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)稿茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)混合茶飲料三 類(lèi)。對(duì)于茶飲料要求茶多酚必達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于碳酸類(lèi)茶飲料 僅要求茶多酚達(dá)標(biāo)。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)則只能被歸 為茶味飲 料。本標(biāo)準(zhǔn)制定是以已報(bào)批的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲料通則和QB2499 茶飲料輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”為基 礎(chǔ)以國(guó)內(nèi)主要茶飲料的生產(chǎn)廠家 提供的質(zhì)量數(shù)據(jù)、起草小組成員在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的樣品進(jìn)行檢測(cè)的數(shù) 據(jù)和有關(guān)部門(mén)提供的檢測(cè)數(shù)據(jù)作為依據(jù)同時(shí)參考了美國(guó)、日本、 臺(tái)灣、香港、美國(guó)等地有代表性的茶飲料的相關(guān)質(zhì) 量數(shù)據(jù)結(jié)合 我國(guó)的實(shí)際情況提出了低糖、無(wú)糖、低咖啡

10、因、果汁、蛋白質(zhì)及 CO2含量等技術(shù)要求。本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了茶飲料的產(chǎn)品分類(lèi)、技術(shù) 要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則和標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸、貯存。適用于 以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為主要原料可以加入水、 糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植谷物的提取物等經(jīng)加 工制成的液體飲料。本標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理指標(biāo)符合行業(yè)的實(shí)際情況 符合國(guó)家相關(guān)法規(guī)和政策與相 關(guān)的國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)相一致。標(biāo) 準(zhǔn)內(nèi)容可以保障食品質(zhì)量安全可以作為技術(shù)監(jiān)督的依據(jù)。本標(biāo)準(zhǔn) 的實(shí)施將 規(guī)范市場(chǎng)、防止假冒偽劣茶飲料流向市場(chǎng)保護(hù)消費(fèi)者 利益使茶飲料產(chǎn)品能健康發(fā)展。上述法律法規(guī)的出臺(tái)使茶飲料 行業(yè)更加規(guī)范也使得一部分小企業(yè)可能因達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)而退出市 場(chǎng)。法規(guī)的出臺(tái)對(duì)康師傅等大型企業(yè)沒(méi)有太大影響但生產(chǎn)成本 可能會(huì)有所增加但面臨現(xiàn)在的市場(chǎng)格局漲價(jià)的可能較 小因而企 業(yè)的利潤(rùn)可能會(huì)受到影響。2.1.3經(jīng)濟(jì)要素天津地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：一季度預(yù)計(jì)完成生產(chǎn) 總值1029億元，完成全年目標(biāo)的25.1%,同比增長(zhǎng)26.8%。區(qū)縣一 般預(yù)算財(cái)政收入完成113億元，完成全年目標(biāo)的29.6%，增長(zhǎng)44.3%。 固定資產(chǎn)投資完 成759億元，完成全年目標(biāo)的18.6%，增長(zhǎng)44.2%。 農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入4620元，增