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文檔簡(jiǎn)介

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1,掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則,特別是創(chuàng)新性原則;2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法;3掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力;2初步具備撰寫營(yíng)銷策劃書的能力。個(gè)案引讀雅科卡:策劃野馬轎車1964年,福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為野馬的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出,購(gòu)買人數(shù)就打破了美國(guó)的歷史記錄,顧客拼命搶購(gòu),在不到1年的時(shí)間里,野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó),各地還紛紛成立野馬車會(huì),甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是,在一家面包店的門上競(jìng)豎了這樣一決牌子:本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光。為什么野馬汽車如此

2、受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。一、策劃第一階段:概念挖掘雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后,便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的紅雀太小了,沒有行李箱,雖然很省油,但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車,公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。前提2:第二次世界大戰(zhàn)后,生育率激增,幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人,在20世紀(jì)60年代,20一24歲的人口增加了50%以上,16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料,雅科卡預(yù)見今后的10年,整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加,而銷售對(duì)象就是年輕人

3、。前提3:年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息,雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品,其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價(jià)錢便宜(賣價(jià)不能超過2500美元)。雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論,經(jīng)過集思廣益,一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了:車型要獨(dú)樹一幟;車身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人),而且還要?jiǎng)龠^跑車。二、策劃第二階段:主題開發(fā)這種車該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找

4、目錄,從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬,經(jīng)過討論,大家把上千個(gè)名字縮小到5個(gè),即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。廣告策劃人認(rèn)為,美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳,用野馬作為新型車的名字妙不可言,能顯示車的性能和速度,有廣闊天地任君闖的味道,最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。主題野馬確定后,策劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里,這是一個(gè)奔馳的野馬模型,它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針方向奔馳,而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬,不是馴養(yǎng)的馬,不會(huì)循規(guī)蹈矩,總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體

5、?;ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊,因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色,車身為白色而車輪為紅色,后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部,活脫脫就像一匹野馬。三、策劃第三階段:時(shí)空運(yùn)籌新型車問世之前,福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦,邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次,每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館,請(qǐng)他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦,他們收入頗高,對(duì)車的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾,認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢(shì),有些不敢問津。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下

6、車價(jià),幾乎所有人都估計(jì)至少10000美元,并表示不會(huì)購(gòu)買這種車,因?yàn)榧抑幸延熊?。?dāng)雅科卡宣布車價(jià)在2500美元以下時(shí),大家都驚呆了,之后又歡呼起來,紛紛說道:我們要買這部車,我們把車停在我們自己的汽車道上,所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。摸透消費(fèi)者心理后,雅科卡把售價(jià)定在2368美元,并精心擬定了一系列促銷方案。四、策劃第四階段:推銷說服策劃成功與否,最終還是市場(chǎng)見真功,策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。第一步,邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽,同時(shí)還邀請(qǐng)了100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車活動(dòng),實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后,有教百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽

7、的盛況,使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步,新型野馬車上市的前一天,根據(jù)媒體選擇計(jì)劃,讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求,廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳,大標(biāo)題是真想不到,副標(biāo)題是討售價(jià)2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主,進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。第三步,從野馬車上市開始,讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳,其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面,提高產(chǎn)品的知名度,使產(chǎn)品家喻戶曉。第四步,選擇最顯眼的停車場(chǎng),豎起巨型的廣告牌,上面寫著野馬欄,以引起消費(fèi)者的注

8、意。第五步,竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車,以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。第六步,向全國(guó)各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的,同時(shí)也表示公司忠誠(chéng)地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天,就有400萬人涌到福特代理店購(gòu)買。1年之內(nèi),銷售競(jìng)達(dá)418812輛,創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。(摘自孫梨編著叭策劃家人中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,1993年,92一95頁(yè))第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法野馬轎車策劃的成功,來自于策劃四階段用心良苦的運(yùn)作。那么市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基則、一般步驟、

9、常用方法以及營(yíng)銷策劃書的編制又是怎樣的呢?一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則為了提高企業(yè)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,一般需要遵循以下基本原則。1、戰(zhàn)略性原則營(yíng)銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì),市場(chǎng)策劃方案一旦完成,將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。也就是說,企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷工作必須依此方案進(jìn)行。因此,在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí),必須站在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度去審視它,務(wù)求細(xì)致、周密完善。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃,其作用是至關(guān)重要的。波音公司的發(fā)展歷程是一個(gè)成功的例證。1952年前,波音公司在商用飛機(jī)市場(chǎng)幾乎沒有立足之地,而且以前制造商用飛機(jī)的嘗試也都以失敗告終。而后,波音公司在做商用飛

10、機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,進(jìn)行系列與此相關(guān)的營(yíng)銷策劃,較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)使他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中占了上風(fēng),超過了道格拉斯飛機(jī)公司??梢哉f,波音公司后來的輝煌確實(shí)離不開他們營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略性原則。2、信息性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的,沒有這些信息,將導(dǎo)致營(yíng)銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時(shí),在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的過程中將會(huì)出現(xiàn)方案和現(xiàn)實(shí)有出入的情況。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行,占有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施成功的保證。20世紀(jì)60年代末,林彪屯兵10萬,對(duì)深圳河虎視眈眈,一時(shí)香港民心慌亂,地價(jià)狂跌。這時(shí),李嘉誠(chéng)根據(jù)他所搜集的信息,做出冷靜的判斷,認(rèn)為中國(guó)不

11、會(huì)出兵,于是,李嘉誠(chéng)開始收購(gòu)地產(chǎn)。事實(shí)證明,李嘉誠(chéng)的判斷是正確的。70年代,香港經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,一舉成為亞洲四小龍之一,地價(jià)扶搖直上,李嘉誠(chéng)也因此成為香港首富。由此可見,準(zhǔn)確信息加上冷靜的頭腦是成功策劃的關(guān)鍵。3、系統(tǒng)性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn):一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分,營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作,并非營(yíng)銷一個(gè)部門所解決的,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等,就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響,如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等,將這些因素中的有利

12、一面最大限度地綜合利用起來,為企業(yè)營(yíng)策劃服務(wù)。4、時(shí)機(jī)性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃既要做到適時(shí),也要做到重機(jī)。換句話說,要重視時(shí)間與空間在營(yíng)銷劃中的重要作用。例如,新大洲借鍋下米的策劃,就是營(yíng)銷策劃申借勢(shì)的神來之筆。在99年摩托車大戰(zhàn)中,新大洲公司和建設(shè)集團(tuán)不約而同地推出了一款高貴而又典雅的仿古車,得都市愛車一族的女士們的青睞。但在營(yíng)銷策劃的策咯中,新大洲公司與建設(shè)集團(tuán)采用了兩不同的方式。建設(shè)集團(tuán)首先在車展中將其樣板車向市場(chǎng)曝光,并在電視、報(bào)紙、雜志等媒體多面進(jìn)行了龐大的廣告宣傳,造成了一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),為其后進(jìn)行的產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。建設(shè)集團(tuán)把大量資金投人到產(chǎn)品廣告宣傳的時(shí)候,同樣是針對(duì)這款車,新大

13、洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn),而是緊鑼密鼓地進(jìn)行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備,他們從配套部件人手,將大量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中,在短短的3個(gè)月里,使這款新車的月產(chǎn)量達(dá)到了5000輛,在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。由于建設(shè)集團(tuán)的新款車與新大洲公司的新款車大同小異,新大洲公司在建設(shè)集團(tuán)推出其新款車前,把其羅馬假日款仿古車推向市場(chǎng),憑借借鍋下米的方式在營(yíng)銷戰(zhàn)中獲成功。5、權(quán)變性原則市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)?,F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中演繹著一場(chǎng)場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),權(quán)變性的原則依在策劃中成為不可或缺的思維因素。我們來看看美國(guó)柯達(dá)公司公布傻瓜機(jī)技術(shù)的案例。63年2月28日這個(gè)世界照相史上劃時(shí)代的日子,柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)(別名嫩瓜

14、機(jī))??删驮诳逻_(dá)的傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候,柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱:我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)的專利,其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個(gè)制造廠商。其實(shí),柯達(dá)夢(mèng)開傻瓜機(jī)技術(shù)正是該公司策劃?rùn)?quán)變性的體現(xiàn)。原來,柯達(dá)因傻瓜機(jī)的問世,當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元,純利潤(rùn)3億多美元,所花費(fèi)的600萬美元開發(fā)費(fèi)已帶來了巨額利潤(rùn)。與此同時(shí),世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬只,而且日本自行研究的傻瓜機(jī)也行將問世,即使不公開其技術(shù),其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。另一方面,相機(jī)是耐用品,可以重復(fù)使用,而膠卷軟片是多次性使用的,其市場(chǎng)需求越來越大。正是鑒于以上考慮,柯達(dá)公司才采取權(quán)變的策劃措施,公布了傻瓜機(jī)技術(shù)。公布的結(jié)果

15、使日本的獨(dú)立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值,沒有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。而更重要的是,其他公司傻瓜機(jī)生產(chǎn)越多,膠卷軟片的需求就越大,而柯達(dá)這時(shí)正好可以收縮精力,全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng),公司照樣財(cái)源滾滾。無疑,柯達(dá)公布傻瓜機(jī)技術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷策劃具有權(quán)變性的最佳說明。其實(shí),由于市場(chǎng)隨時(shí)在波動(dòng)變化著,企業(yè)營(yíng)銷策劃就必須有權(quán)變性,只有這樣,企業(yè)才能無市場(chǎng)環(huán)境,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。6、可操作性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理,因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價(jià)值。不易于也必然要耗費(fèi)大量人力

16、、財(cái)力、物力,管理復(fù)雜,效果差。如20世紀(jì)80年代初,我國(guó)有關(guān)部下策劃了川氣出川的工程,即把在四川省當(dāng)時(shí)已開采的天然氣用管道輸送出川,為湖北、湖南供燃?xì)饽茉?。其策劃方案不可謂不新,效益也不可謂不誘人,但由于天然氣在四川境內(nèi)的儲(chǔ);探明并不充裕,加上輸送天然氣出川工程浩大,其策劃難以繼續(xù)實(shí)施,結(jié)果以白白損失數(shù)億;后工程停止而告終。這一深刻的教訓(xùn)促使我們每個(gè)策劃者在進(jìn)行策劃時(shí)均應(yīng)遵循可操作性原則。7、創(chuàng)新性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃要求策劃的點(diǎn)子(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的月新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。例如,深圳君安金行開業(yè)圍繞著真情閃亮的地方這一點(diǎn)將公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段

17、考慮進(jìn)去,特別是感人至深的系列廣告、真情服務(wù)“舉措,大大強(qiáng)化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象,縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距下消費(fèi)者感到了企業(yè)的真誠(chéng)以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。君安金行開業(yè)以極小的換來了較大的收獲,是一次成功的企業(yè)營(yíng)銷策劃。8、效益性原則第一章的個(gè)案引讀尤伯羅思:經(jīng)營(yíng)洛杉礬奧運(yùn)會(huì)出新招,充分證實(shí)了營(yíng)銷策劃的效益則。尤伯羅思的卓越貢獻(xiàn)是以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的手段來辦奧運(yùn)會(huì),并在開源節(jié)流上進(jìn)行了精杖比如,他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)運(yùn)用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng),賣出了理想的價(jià)位;在專用商品使用權(quán)上同樣以競(jìng)爭(zhēng)抬高了售價(jià);別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán),每公里美元;破天荒的大膽提高開、閉

18、幕式門票價(jià)格;經(jīng)銷各國(guó)紀(jì)念章,一全套售價(jià)高達(dá)10萬美元大興土木,而是借用了一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處;正式招聘的工作人員僅人,是前兩屆奧運(yùn)會(huì)的半數(shù);另外還邀請(qǐng)到3.4萬名市民參加義務(wù)服務(wù)尤伯羅思的全豐實(shí)施的結(jié)果是這屆奧運(yùn)會(huì)只花了5.1億美元,卻贏利1.5億美元,他本人也得到紅利47.5萬美元。在閉幕式上,國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說這一屆奧運(yùn)會(huì)為美國(guó)政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助,又贏利1.5億美元,那么相加近7億美元,這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟(jì)效益;而對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和美國(guó)的發(fā)展等方面的社會(huì)效益,就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計(jì)的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟市

19、場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒,是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下八個(gè)步驟。1、了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查,還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解,大致有以下幾點(diǎn):市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解,找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解,包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查,了解他們的需求。宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握,從中找出對(duì)自

20、己有利的切人點(diǎn)。以上是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ),只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。2、分析情況一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析,主要包括以下三方面內(nèi)容:機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊,尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和空檔。優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng),同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),改正或弱化其不足。結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析,為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程,是營(yíng)銷策劃的前奏。3、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,制定切實(shí)

21、可行的計(jì)劃和目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)包括兩方面:企業(yè)整體目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施,希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷策劃方案大有浮夸之風(fēng),脫離實(shí)際,制定目標(biāo)過高,其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里;而有的營(yíng)銷策劃則顯得過于保守,同樣也會(huì)影響營(yíng)銷組合效力的發(fā)揮??傊?,制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的,而且是關(guān)鍵的。4、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排,結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng),也就是說企業(yè)將采用何種方式

22、去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。(2)營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,找出其賣點(diǎn),并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。5、制定行動(dòng)方案營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案,要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間,同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定,這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、錯(cuò)落有致。6、預(yù)測(cè)效益要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔

23、助預(yù)算,在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià);在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后,它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施在這一階段,營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開,使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績(jī),找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié),并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事

24、先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難,防患于未然??梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況,指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。8、撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟,就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料,即營(yíng)銷策劃書,也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施,各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法主要有以下幾種。1、點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子?的內(nèi)核,點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來說,點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮,為營(yíng)銷方案的

25、具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃的精華。日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品雙門冰箱就來自公司技術(shù)員大川進(jìn)一郎與太太的一句閑聊。一天,大川問太太:“你每天使用冰箱,感到有不方便的地方嗎?”太太說:“從冷凍室里取冰塊時(shí),把外面的大門一打開,冰箱里的冷氣就外流,覺得很可惜?!贝蟠ㄗプ∵@一點(diǎn),很快想出雙門冰箱的點(diǎn)子并開發(fā)上市,新產(chǎn)品一下子風(fēng)靡全球。2、創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下,以市場(chǎng)策略為依據(jù),經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后,有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系,然后把這些關(guān)系重新組合、搭配,使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法

26、是營(yíng)銷策劃的核心和精髓,許多營(yíng)銷策劃的成功之處往往來源于一個(gè)絕妙而又普通的創(chuàng)意。有這樣一個(gè)廣告牌曾樹立在北京長(zhǎng)安街上,廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車,這列火車實(shí)際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想,進(jìn)行大膽創(chuàng)意,產(chǎn)生意想不到的效果。又如,1993年1月25日,西泠空調(diào)在久負(fù)盛名的大型報(bào)紙(文匯報(bào))頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號(hào)新聞,上海東方電臺(tái)、東方電視臺(tái)都報(bào)道了這個(gè)大新聞,海外一些媒體,如日本朝日新聞八新加坡(海峽時(shí)報(bào))、香港大公報(bào)都紛紛就此做了報(bào)道,因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币姡瑥膩頉]有哪家報(bào)社用這種方式刊出廣告。美國(guó)

27、時(shí)代雜志發(fā)表評(píng)論:1,25文匯報(bào)廣告策劃創(chuàng)意過程與方法,可以列如中國(guó)廣告業(yè)的教科書。這次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題,給人們留下深刻印象。3、謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)術(shù)字,戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭(zhēng)中廣泛運(yùn)用,成為古代兵法中的重要內(nèi)容?,F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容,既有全局性、根本性,又有藝術(shù)性、方向性。美國(guó)雷諾公司本是一家小公司,它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國(guó),碰到兩家大公司捷足先登,買了專利。雷諾于是請(qǐng)工程師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動(dòng)輸送墨水的

28、圓珠筆,然后拼命去推銷。由于無錢擴(kuò)大宣傳,他想出一計(jì),毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司,說他們違反了反托拉斯法,阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售,要求賠償100萬美元,引發(fā)兩家大公司反控告,更引起傳媒大肆宣傳,雷諾一舉成名。謀略的調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo),使?fàn)I銷策劃有了目的,往往會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的效果。4、運(yùn)籌學(xué)方法戰(zhàn)國(guó)時(shí)期有一個(gè)著名的田忌賽馬的故事:齊國(guó)大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬,每次比賽都是輸。因?yàn)?,齊王的一等馬比田忌的一等馬強(qiáng),齊王的二等馬比田忌的二等馬強(qiáng),齊王的三等馬也比田忌的三等馬強(qiáng),一對(duì)一,每次都是齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個(gè)計(jì)策,讓田忌的三等馬對(duì)齊王的一等馬,讓田忌的一等馬對(duì)齊王的二等馬

29、,讓田忌的二等馬對(duì)齊王的三等馬。結(jié)果,田忌先輸?shù)谝粓?chǎng),卻贏了后兩場(chǎng),終于2:1反敗為勝。齊王于是拜孫臏為軍師。田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。出馬是點(diǎn)子,組陣是謀略,概率與組合是戰(zhàn)略方法,一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng),是運(yùn)籌學(xué)發(fā)揮的效果。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫策劃書沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。一、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱;b被策劃的客戶;c策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d

30、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;e.編號(hào)。2、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分,內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要,最多不要超過500字,讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托,就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況,即策劃的過程及達(dá)到的目的。3、目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目,前言使人開始感興趣,那么,目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用,同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。4、概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要,篇幅

31、不能過長(zhǎng),一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外,概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,要起到一滴水見大海的效果。5、正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容:營(yíng)銷策劃的目的。營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述,它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書文案中,對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷,然后說明90OOB營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性,要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí),高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案

32、的目標(biāo)方向非常明確、突出。市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:a宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。b產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。c.競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況,包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。d消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的

33、關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。a營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析,找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn),并深人分析其原因。b市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題,分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn),為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。確定具體行銷方案。針對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析,提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成,具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題:本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?6、預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人,包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,

34、其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。7、進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表,具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚,作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化,在一張紙上擬出。8、人員分配及場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。9、結(jié)束語結(jié)束語在整個(gè)策劃書中可有可無,t主要起到與前言的呼應(yīng)作用,使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束,不致使人感到太突然。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是,可列可不列的資料還是以不列為宜,這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序,以便閱讀者查找。二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧營(yíng)銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同,它對(duì)可信性和可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)性一個(gè)力就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1、尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的

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