湘泉酒湖南新晃市場調(diào)查報告

1、新晃侗族自治縣隸屬于懷化地區(qū)，位于湖南省的最西邊，毗鄰貴州省，素有湘西門戶之稱，水陸交通比較發(fā)達。是湘黔兩省的物資交流樞紐。總面積為一千五百零七平方公里，總?cè)丝跒槎f，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?0%，地形以山地為主，資源豐富。獨特的地理條件和人口結(jié)構(gòu)形成了濃郁的酒文化和獨特的酒風俗，當?shù)剞r(nóng)村素有自釀米酒的習慣，飲酒成為風氣，特別是當?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)的人際交往須臾離不開酒，有時喝酒從早上到下午2、3點不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對手為榮?？h城白酒市場廣闊，白酒競爭激烈，所在縣城中經(jīng)營酒類的商家數(shù)目75家，其中商場1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營的鋪面有35家。縣城酒店的數(shù)目

2、有68家，有一定規(guī)模的酒店有10余家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場以貴州酒為主，同時也充斥著湖南、四川省的諸多品牌，縣城內(nèi)白酒主銷品牌有金六福、瀏陽河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺小豹子、茅臺系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧醇、五谷春、西藏王等三、四十個品牌，各白酒品牌之間的競爭有愈演愈烈之勢。湘泉集團的總部在湘西，新晃是湘泉家門口的一塊陣地，對這一市場的了解和分析顯得尤為重要。因此這次調(diào)查力求信息的全面、準確，旨在為湘泉領(lǐng)導(dǎo)提供可靠、有用的決策依據(jù)，現(xiàn)將具體結(jié)果報告如下：第一部分

3、分 消消費者研研究性別年齡齡分析：中老年年男性是是中堅白酒消費費群主要要由男性性構(gòu)成，在所有有被調(diào)查查對象中中，男性性占799%，女女性只有有21%，且有有大多數(shù)數(shù)分布在在2945和和4660兩兩個年齡齡區(qū)間，其中年年齡在229445歲段段的占559%，在466600歲段的的占266%，中中老年是是白酒消消費的主主力軍。調(diào)查對對象的年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)的詳細細分布如如下表（表11）：表111 被調(diào)查查對象年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)18歲及及以下118228歲729445歲5946660歲2660歲及及以上72、職業(yè)業(yè)構(gòu)成分分析：政政府公務(wù)務(wù)員占多多數(shù)調(diào)查對象象的職業(yè)業(yè)構(gòu)成分分布較廣廣，其中中國家機機關(guān)公務(wù)務(wù)員人數(shù)數(shù)

4、眾多，高達772%，工人和和企業(yè)管管理人員員各占112%，離退休休人員占占6%，個體經(jīng)經(jīng)營者和和私營業(yè)業(yè)主等商商務(wù)人員員占5%，教育育、科技技、醫(yī)療療工作者者其他從從業(yè)人員員，占55%。在在其他職職業(yè)中幾幾乎遍及及現(xiàn)在所所有的職職業(yè)類型型。（詳詳見圖11）3、人均均收入分分析：中中低檔消消費水平平為便于分分析收入入對消費費者消費費態(tài)度及及消費個個性的群群體效應(yīng)應(yīng)，我們們把家庭庭月人均均收入的的組距定定為2000元。調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，調(diào)查查對象的的月人均均收入多多數(shù)在3301至至5000元和5501至至7000元之間間，其中中3011至5000元占占35%，5001至7700元元的占339%，另

5、外，3000元以下下的占66%,7700元元以上的的占200%。（詳見表表12）表122 被調(diào)調(diào)查者家家庭人均均收入情情況300元元以下63015000元355017000元39700元元以上20合計1004、文化化結(jié)構(gòu)分分析：高高文化層層次消費費群占據(jù)據(jù)主導(dǎo)調(diào)查結(jié)果果顯示，被調(diào)查查者的文文化程度度多數(shù)在在高中以以上，其其中，高高中文化化的人占占29%，大專?；蛞陨仙系娜苏颊?4%，這一一高文化化層次消消費群體體注重酒酒的文化化和內(nèi)涵涵，重品品位、愛愛面子，對酒的的知名度度和口感感要求較較高，是是中高檔檔酒的主主要消費費群體。5、消費費程度分分析：中中度、重重度消費費者居多多飲酒史史統(tǒng)計結(jié)果果

6、表明：飲酒史史一般較較長，且且各時間間段分布布均勻，有長期期飲酒習習慣的消消費者多多，消費費群體比比較穩(wěn)定定。詳見見表1-3。表1-33 消費者者飲酒史史分析表表5年及以以下215100年2111115年1416220年1921330年1930年以以上6合計100飲用頻頻率調(diào)查結(jié)果果顯示，多數(shù)消消費者會會在短期期內(nèi)飲用用白酒，其中，每天飲飲用的人人數(shù)占總總數(shù)的224%，一周內(nèi)內(nèi)至少會會飲用一一次人數(shù)數(shù)占466%，半半個月才才會飲用用一次的的占16%，平時極極少喝114%。（詳見見下圖22）喜愛程程度調(diào)查分析析表明，多數(shù)被被調(diào)查對對象喜歡歡白酒，其中非非常喜歡歡白酒的的重度消消費者，占被調(diào)調(diào)查對

7、象象9%，比較較喜愛白白酒的人人占211%；一般般性喜愛愛的最多多，占445%，討厭白白酒（包包括比較較討厭和和很討厭厭）的比比重相對對比較小小，但也也有255%的比比例。6、飲用用偏好分分析：偏偏好特征征比較明明顯為了解消消費者在在白酒消消費方面面的偏好好，我們們根據(jù)白白酒的特特點，設(shè)設(shè)置了四四個方面面的偏好好問題，即場合合、時機機、酒的的品牌和和類型考考察消費費者在白白酒消費費方面的的整體偏偏好。場合偏偏好在各種場場合飲用用白酒已已經(jīng)成為為一種時時尚，宴宴席成為為飲用白白酒的主主要場合合。調(diào)查查結(jié)果表表明：平平時在家家中日常常飲用的的占177.866%，親親友聚會會、商業(yè)業(yè)應(yīng)酬、業(yè)務(wù)招招待

8、等需需設(shè)宴款款待的場場合少不不了白酒酒，在宴宴席上飲飲酒的比比例達775%，相對而而言，其其他場合合喝白酒酒的就少少得多了了，選擇擇比例只只有7.86%。時機偏偏好調(diào)查結(jié)果果表明多多數(shù)消費費者偏愛愛在高興興的時候候白酒，“酒能助助興”，這一一部分消消費者占占31.8%，酒也能能澆愁，但選擇擇在煩惱惱的時候候飲酒的的人數(shù)僅僅占4.1%，喜歡應(yīng)應(yīng)酬時飲飲酒制造造氣氛的的占522.9%。（詳詳見表11-4）表144 消費者者飲用時時機分析析表時機頻數(shù)比重（%）高興453188煩惱541應(yīng)酬645299其他758合計121100品牌偏偏好為了解省省內(nèi)外白白酒品牌牌在新晃晃縣消費費者中受受歡迎程程度，我

9、我們采用用非結(jié)構(gòu)構(gòu)式的開開放問題題搜集數(shù)數(shù)據(jù)及相相關(guān)信息息，調(diào)查查結(jié)果顯顯示，消消費者喜喜歡的白白酒品牌牌有300多個，居前五五位的分分別是五五糧液、酒鬼、金六福福、茅臺臺小豹子子、瀏陽陽河。類型偏偏好選擇一般般性瓶裝裝酒的消消費者最最多，達達72%，名牌牌高檔酒酒的選擇擇比例也也有188%，有有10%的被調(diào)調(diào)查者選選擇散裝裝白酒。7、購買買決策因因素分析析：理性性消費，價格、經(jīng)驗、品牌最最重要消費者的的購買決決策因素素是購買買行為的的先決條條件，為為了解消消費者購購買動機機，我們們采用多多項選擇擇，綜合合測試影影響消費費者購買買的各種種因素。調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示：被調(diào)調(diào)查對象象多數(shù)表表現(xiàn)為理理性

10、的購購買，其其中因價價格因素素而買某某種品牌牌白酒的的消費者者有488人，占占39.3%，因曾經(jīng)經(jīng)購買過過對其口口感或外外觀滿意意而購買買的占330.33%；受受品牌知知名度或或廣告影影響去買買的有113人，占100.7%；受受朋友推推薦去買買的有99人，占占7.44%；受受商家推推薦才購購買的人人相對則則比較少少，只占占3.33%；其其他原因因（包括括無任何何原因）的人數(shù)數(shù)為8，占6.6%。（詳見圖圖3）從上述的的分析中中，在購購買白酒酒時，消消費者理理性因素素諸多，而誘導(dǎo)導(dǎo)性、沖沖動性購購買的機機會則相相對很少少，因此此，湘泉泉應(yīng)在消消費者關(guān)關(guān)注的產(chǎn)產(chǎn)品價格格、品牌牌、口感感和外觀觀等方面

11、面從消費費者角度度出發(fā)，從各方方面滿足足消費者者的需求求，加強強消費者者對湘泉泉的理性性認識。為測試試湘泉集集團主打打產(chǎn)品酒酒鬼酒和和金湘泉泉在消費費者心目目中的理理想價位位，我們們設(shè)置了了一道問問題，得得出酒鬼鬼酒在被被調(diào)查對對象心目目中的理理想價位位為1110元，金湘泉泉的理想想價位為為54（采用加加權(quán)平均均法計算算）。8、獲得得途徑分分析：以以自購為為主消費者獲獲得白酒酒主要是是自購，這一部部分來源源占了772.33%；通通過別人人饋贈而而獲得白白酒的占占12.5%；而因單單位發(fā)放放福利而而獲得的的只有22.7%；通過過其他途途徑獲得得的占88.9%。9、購買買場所分分析：終終端選擇擇最

12、重要要調(diào)查結(jié)果果顯示，購買白白酒時，批發(fā)零零售商店店是首選選購物場場所，占占被調(diào)查查者人數(shù)數(shù)的644.9%，而選選擇超市市購買白白酒的227人，占被調(diào)調(diào)查對象象的244.3%，便利利店、小小型批發(fā)發(fā)部、平平價便民民超市是是白酒銷銷售和競競爭的主主戰(zhàn)場。詳細內(nèi)內(nèi)容見（圖4）。在調(diào)查過過程中我我們了解解到，消消費者一一般就近近選擇牌牌子老、信譽好好、服務(wù)務(wù)佳的商商店購買買，另外外超市因因其方便便、實惠惠的優(yōu)勢勢，近幾幾年來白白酒銷售售一直成成上升趨趨勢。湘湘泉集團團應(yīng)把占占領(lǐng)上述述終端，完善現(xiàn)現(xiàn)有渠道道作為營營銷工作作的重點點來抓。10、信信息來源源分析：大眾媒媒體仍是是主流為了解消消費者與與媒體

13、的的接觸情情況，我我們從分分析消費費者的白白酒消費費的信息息來源情情況考察察湘泉所所面臨的的信息傳傳播環(huán)境境。消費費者在各各途徑中中，具體體情況詳詳見表115：表155 信息來來源分析析表信息來源源途徑頻數(shù)（人人）比重（%）電視廣告告7059.33路牌廣告告2622雜志、報報紙廣告告108.5廣告?zhèn)鲉螁?08.5其他21.7合計118100從以上分分析可以以看出，電視、路牌成成為消費費者獲取取白酒消消費信息息來源的的兩種主主要渠道道，通過過“電視+戶外”的媒體體組合模模式傳遞遞白酒市市場信息息已成為為白酒市市場信息息傳播的的重要特特征，因因此，湘湘泉通過過電視和和戶外廣廣告，再再結(jié)合報報紙的軟

14、軟性廣告告可迅速速在目標標消費群群體中建建立起廣廣泛的知知名度和和美譽度度，從而而快速提提高起消消費者對對湘泉品品牌的指指名購買買率。11、廣廣告偏好好分析：傳統(tǒng)廣廣告形式式倍受推推崇調(diào)查結(jié)果果顯示，新晃縣縣消費者者對各種種廣告形形式的偏偏好情況況見下圖圖從分布圖圖中可以以得到以以下的信信號：湘湘泉可通通過電視視、報紙紙、路牌牌等消費費者關(guān)注注率比較較高的媒媒介發(fā)布布廣告信信息，盡盡可能讓讓目標消消費群體體最大限限度的了了解湘泉泉的相關(guān)關(guān)信息，迅速建建立起與與目標消消費群體體近距離離的溝通通渠道，增加湘湘泉的可可觸性，進而加加速湘泉泉的入市市進程。12、促促銷效果果分析：消費者者反應(yīng)強強烈促銷

15、作為為一種現(xiàn)現(xiàn)代的營營銷工具具，其在在開拓市市場，提提高銷售售量，增增加消費費者的購購買等方方面做出出了重要要的貢獻獻。在調(diào)調(diào)查過程程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，新晃晃縣居民民對白酒酒品牌的的促銷活活動有著著很強的的興趣，促銷在在當?shù)厥惺袌霭拙凭茽I銷中中的重要要作用，幾乎得得到了被被調(diào)查者者一致認認同。大大多數(shù)人人的經(jīng)驗驗是，如如果某一一種酒的的促銷和和宣傳搞搞的好，往往會會起到極極佳的銷銷售效果果，形成成消費熱熱潮。白白酒市場場所使用用的促銷銷手段多多種多樣樣，問卷卷向被調(diào)調(diào)查者提提及的促促銷方式式有打折折、禮品品、抽獎獎、競賽賽、免費費贈送、展銷等等。其中中許多促促銷形式式，并逐逐漸被眾眾多廠商商所青睞睞，

16、同時時深受廣廣大消費費者的歡歡迎。調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示：希望贈贈送禮品品的被調(diào)調(diào)查對象象占455.3%；喜歡歡抽獎活活動的各各占188.9%;喜歡展展銷活動動的占119.88%，喜歡歡免費品品嘗促銷銷活動的的占100.4%。第二部分分經(jīng)銷商商研究在新晃縣縣的所有有75 家經(jīng)營營酒類的的商家和和68縣縣城酒店店中，我我選擇其其中的十十家進行行了專門門的調(diào)查查訪問，其中超超市兩家家，酒店店兩家，零售批批發(fā)商店店6家（1家國國營），現(xiàn)將調(diào)調(diào)查成果果匯報如如下：1、基本本經(jīng)營情情況新晃縣白白酒銷售售終端一一般為批批零兼營營的個體體商店，零售或或批發(fā)商商店營業(yè)業(yè)面積多多在500平方米米以下，酒店在在1000

17、平方米米以上，超市面面積多為為2000平方米米以上。零售或或批發(fā)商商店員工工一般在在5人以以下，酒酒店則一一般是55100人不等等，超市市一般在在10人人以上。零售或或批發(fā)商商店年營營業(yè)額一一般在110萬元元以下，超市和和大酒店店則一般般處于110到220萬左左右的收收入水平平，經(jīng)營營狀況好好的零售售或批發(fā)發(fā)商店可可以達到到30萬萬元以上上的年營營業(yè)額，最高的的達到990萬的的水平。（詳見見新建零零售終端端登記表表），在在批發(fā)商商中，一一般擁有有固定的的下級分分銷渠道道，最多多的可以以聯(lián)系到到二十多多家以上上的零售售商，這這一部分分批發(fā)商商約占調(diào)調(diào)查總數(shù)數(shù)的三分分之一。2、白酒酒銷售和和進貨情

18、情況個體經(jīng)營營的零售售批發(fā)商商店白酒酒銷售情情況都比比較穩(wěn)定定,銷售售收入大大多在110萬以以上,占占其銷售售總額115%以以上，且且均有所所保留,而反觀觀酒店飯飯莊和國國有零售售商店，其銷售售收入均均有下降降的趨勢勢,這與與整個經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境的不景景氣和國國家對公公款吃喝喝的打擊擊不無關(guān)關(guān)系。在在調(diào)查過過程中我我還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)穩(wěn)定有增增長趨勢勢的商店店無一例例外的都都是以薄薄利多銷銷為主要要經(jīng)營手手段，通通過走量量來達到到其追求求長期、持續(xù)利利潤的目目的，而而酒店則則只力求求高利潤潤，不太太注重銷銷售數(shù)量量，因而而在競爭爭中處于于劣勢（如許多多宴會中中主人不不是直接接從酒店店拿貨，而是從從外頭

19、的的批發(fā)或或零售商商店進貨貨，因而而大大減減少了酒酒店中白白酒的銷銷量）。冬季是是白酒的的旺季，又正逢逢過年過過節(jié)，整整個白酒酒市場呈呈旺盛態(tài)態(tài)勢，就就連平時時無人問問津的中中高檔白白酒一下下子火爆爆起來，比如酒酒鬼酒平平時難得得賣出幾幾瓶，而而在旺季季，一天天就可以以銷出幾幾件，一一些有關(guān)關(guān)系有質(zhì)質(zhì)量保證證的批發(fā)發(fā)零售店店甚至可可以賣出出十多件件。銷售售情況比比較好的的品牌有有五糧液液、酒鬼鬼酒、金金六福、茅臺小小豹子、瀏陽河河等，這這些品牌牌銷售情情況良好好的主要要原因是是酒純、口感好好，消費費者對品品牌的歡歡迎和認認同。在在白酒經(jīng)經(jīng)銷商眼眼中，他他們的主主要個人人消費者者是干部部，主要要

20、集團消消費者是是黨政機機關(guān)和企企業(yè)，消消費者最最看重的的是價格格和品牌牌的最佳佳結(jié)合。新晃縣縣的白酒酒經(jīng)銷商商對當?shù)氐匕拙剖惺袌龅淖咦邉莩州^較樂觀的的態(tài)度。他們普普遍認為為現(xiàn)在白白酒企業(yè)業(yè)的銷售售范圍日日漸擴大大，白酒酒業(yè)競爭爭加劇，廣告在在白酒營營銷中扮扮演越來來越重要要的角色色，還存存在偽劣劣白酒大大量充斥斥市場，沖擊正正品的情情況；他他們認為為影響當當?shù)匕拙凭其N售的的主要因因素是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和廣告告宣傳，同時宏宏觀經(jīng)濟濟形勢也也是一個個重要的的因素。所以經(jīng)經(jīng)銷商進進貨時一一般主要要考慮質(zhì)質(zhì)量和品品牌，同同時在利利益的驅(qū)驅(qū)動下，還會把把返利和和回扣情情況作為為其進貨貨的參考考和依據(jù)據(jù)。調(diào)查

21、查的經(jīng)銷銷商一般般在當?shù)氐氐拇砝砩袒驈S廠家駐當當?shù)剞k事事處進貨貨，只有有少量進進貨量比比較大的的經(jīng)銷商商直接到到廠家提提貨。一一般選擇擇利潤空空間一般般，但適適銷對路路的品牌牌進行經(jīng)經(jīng)銷。在在貨源方方面，主主要是經(jīng)經(jīng)銷商主主動找到到供貨方方，其次次是由推推銷員提提供貨源源。在與與供貨商商的合作作方面，經(jīng)銷商商最看重重的是供供貨及時時，信譽譽良好，其次是是送貨上上門且利潤可可觀。3、促銷銷廣告情情況在促銷活活動中，經(jīng)銷商商們大都都比較實實際，歡歡迎現(xiàn)金金返利和和銷售競競賽的促促銷形式式，最喜喜歡上門門直銷、推介產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售方式式，比較較喜歡定定貨會和和展銷會會的形式式。最希望廠廠商提供供店頭

22、促促銷宣傳傳資料，如傳單單、張貼貼畫、宣宣傳條幅幅、促銷銷禮品等等，有的的經(jīng)銷商商還提出出希望廠廠商提供供比如霓霓虹燈、懸掛式式動感燈燈箱、廣廣告遮陽陽傘等新新穎的促促銷廣告告道具。最喜歡歡的POOP廣告告依次為為懸掛廣廣告、店店內(nèi)音樂樂宣傳廣廣告、店店內(nèi)移動動宣傳廣廣告和圖圖文并茂茂的店內(nèi)內(nèi)張貼畫畫。4、有關(guān)關(guān)問題回回答經(jīng)銷商對對湘泉集集團的了了解程度度大多是是一般，而對集集團旗下下的品牌牌酒鬼、金湘泉泉大多是是較了解解。假設(shè)設(shè)作為湘湘泉的經(jīng)經(jīng)銷商，被訪問問者最關(guān)關(guān)心的是是廠家的的價格政政策、廠廠家的促促銷支持持和廠商商的售后后服務(wù)。他們認認為湘泉泉酒鬼在在白酒營營銷工作作中最大大的問題題是

23、宣傳傳支持乏乏力，其其次是產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝的問題題。第三部分分問題和和建議1、有關(guān)關(guān)湘泉的的一些問問題在調(diào)查訪訪問過程程中，我我深刻地地感受到到消費者者和經(jīng)銷銷商對湘湘泉集團團及其產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)注，他他們對湘湘泉酒存存在的問問題大多多都提出出了自己己的看法法，有的的還提出出了中肯肯的意見見，先將將這些反反饋回來來的信息息匯總?cè)缛缦拢合M者反反映的問問題主要要集中在在價格方方面，大大部分的的消費者者認為酒酒鬼酒價價格偏高高、金湘湘泉屬醬醬香型白白酒，口口感辛辣辣，難以以入喉，不適合合南方人人口味，而且，金湘泉泉在同檔檔次酒中中價格較較高，在在包裝和和宣傳上上又缺乏乏特色，因此在在白酒市市場對消消費者的

24、的吸引力力不強。經(jīng)銷商反反映得最最多的問問題是湘湘泉終端端宣傳和和促銷支支持不足足以及包包裝的問問題，湘湘泉集團團雖然在在國家、省級媒媒體投放放了大量量的廣告告，但是是這些廣廣告是主主推酒鬼鬼酒，而而對其他他產(chǎn)品很很少宣傳傳；酒鬼鬼酒在包包裝上獨獨樹一幟幟，但湘湘泉酒系系列包裝裝卻其貌貌不揚，平庸化化的包裝裝很難吸吸引顧客客的目光光，在眾眾多品牌牌中脫穎穎而出。2、對湘湘泉提出出的一些些建議建議一：酒鬼酒酒作為定定位在中中高檔的的白酒，要求目目標消費費者群體體有一定定的經(jīng)濟濟實力，且講究究品位的的男性消消費者，這一部部分人數(shù)數(shù)不是很很多，因因此為實實現(xiàn)營銷銷目標，就必須須提高目目標消費費群體的的購買頻頻率，縮縮短其購購買周期期。這樣樣，雖然然目標消消費群體體數(shù)目不不大，但但整體市市場規(guī)模模大，同同時目標標顧客人人數(shù)越少少，其消消費需求求的共性性越明顯顯，營銷銷工作只只要對癥癥下藥，效果應(yīng)應(yīng)當十分分明顯。建議二：隨著經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，人人們生活活水平的的提高，社會競競爭也跟跟著加劇劇，生活活節(jié)奏加加快，因因此，飲飲酒成為為放松的的一種重重要手段段，相應(yīng)應(yīng)的要求求酒也