區(qū)域市場8大營銷力

1、區(qū)域市場8大營銷力與新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的變革之道尹傳高 博士華人著名戰(zhàn)略專家；連鎖加盟全程體系實戰(zhàn)領(lǐng)軍人物；連鎖盈利標(biāo)準(zhǔn)體系創(chuàng)立者。復(fù)制連鎖咨詢集團(tuán) 華制教育集團(tuán) 首席顧問;中國企業(yè)戰(zhàn)略路線圖、連鎖加盟11+3盈利模式、能力戰(zhàn)略、實操戰(zhàn)略、破局、無限連鎖等15本財經(jīng)圖書作者。社會職務(wù)北京師范大學(xué)中國公民教育與能力建設(shè)研究所副所長、兼職教授；北京大學(xué)社會經(jīng)濟(jì)與文化研究中心特聘教授；武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院兼職教授；深圳企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)會副會長。2一代人的標(biāo)志是時尚：但歷史的內(nèi)容不僅是服裝和行話。一個時代的人們不是擔(dān)起屬于他們時代的變革的重負(fù)，便是在它的壓力之下死于荒野。 荒野之死哈羅德羅森堡 （美國）3自破成

2、鳥，他破成餐變化來自內(nèi)部的需求！4第一部分新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 趨勢判斷5新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的12大特征1，影響增長的因素在增加。中國市場在實現(xiàn)了二十多年的高速增長后，國家千方百計保持8%以上的較高速增長政策不會改變，但影響高增長的不穩(wěn)定因素在加大，譬如：石油問題、出口企業(yè)會進(jìn)一步受影響，匯率上升加劇國內(nèi)市場的競爭；油價高企；外向型出口比重過大問題、貧富懸殊問題等，這有可能會形成國家宏觀經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長，但行業(yè)市場已開始出現(xiàn)波浪式增長，企業(yè)增長戰(zhàn)略要強(qiáng)化風(fēng)險意識；2，品牌集中度加劇。過剩經(jīng)濟(jì)從國內(nèi)開始波及全球市場，企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模越大，潛在風(fēng)險越大，原材料成本持續(xù)上揚(yáng)和產(chǎn)品過剩造成價格的迅速貶值，企業(yè)處于微利到

3、零利潤的邊緣，企業(yè)和品牌的淘汰、兼并和重組將要加速，品牌集中度會越來越明顯，這將有可能在近三年（2008年）和后三年發(fā)生重大變化。3， 國際品牌對中國品牌的沖擊會加大。中國中心城市市場的消費者與國際化消費習(xí)慣的價值觀和消費行為在加快接軌，以家電業(yè)為代表的本土企業(yè)，由于技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值建立的薄弱，以及自身綜合能力的不足，處于領(lǐng)先市場的份額和地位已逐漸被動搖。New economic environment 12 big characteristics 6 4，擴(kuò)大內(nèi)需的政策會得到體現(xiàn)。由于中國市場購買力的極度不平衡，表現(xiàn)在普通公務(wù)員、軍人、城市低收入弱勢群體和農(nóng)村人口購買力的長期不振，國家從提

4、高工資、抬高個人所得稅標(biāo)準(zhǔn)、裁軍和免征農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)村醫(yī)療改革等必然會逐步加大內(nèi)需市場的拉動力。5， 重視原創(chuàng)與社會營銷。強(qiáng)化法制和道德兩方面對市場秩序的規(guī)范和約束，要求企業(yè)更加重視原創(chuàng)、保護(hù)原創(chuàng)、合法經(jīng)商、和諧經(jīng)商。企業(yè)的創(chuàng)新能力和擁有牢固的可持續(xù)發(fā)展的渠道資源成為在中國市場長期生存發(fā)展的關(guān)鍵。6， 全市場的渠道競爭成為必然。企業(yè)將面臨對城市更加細(xì)分的分眾和個眾市場，與以普及型為主的廣大三四五級城鄉(xiāng)大眾市場的兩線作戰(zhàn)，這將是對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)、營銷組織建設(shè)和渠道深度協(xié)同能力的考驗。77，產(chǎn)業(yè)設(shè)計的超越競爭之路。在缺乏核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)支撐，而短時間尚不能改變這一現(xiàn)狀的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新

5、設(shè)計已成為中國制造業(yè)迅速跟進(jìn)市場細(xì)分變化，建立差異化競爭的關(guān)鍵。8，品牌建設(shè)的情感價值訴求成為新特點。由于中國近兩年消費者購買力的急劇分化，中產(chǎn)階層的迅速形成，追求時尚，追求流行，已成為企業(yè)把握市場的關(guān)鍵晴雨表，準(zhǔn)確地產(chǎn)品定位和情感價值訴求，往往能產(chǎn)生立竿見影的市場效果。9，奢侈品消費者的新特點。中國當(dāng)前是世界短時間形成巨富的國家，入世以后，中國消費者產(chǎn)生了板塊式的振蕩式分裂，從十里洋場上海到窮困的山區(qū)縣城，涌現(xiàn)出了一群奢侈品消費者，中國已成了僅次于日本的奢侈品市場，更重要的是，這將會沖擊企業(yè)家們對品牌、產(chǎn)品價值與成本關(guān)系慣性思維。810，“中國風(fēng)”成為營銷新元素。中國當(dāng)前是世界中的發(fā)展最快但

6、勞動力最廉價的國度，入世以后，大量的制造業(yè)以外銷作為導(dǎo)向，別人制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)成為自己創(chuàng)新的緊箍咒，彷徨中，我們會發(fā)現(xiàn)五千年傳承的華夏文化才有可能成為我們突破低廉制造困境的寶藏。11，戰(zhàn)略性渠道成為新的課題。渠道變化更加劇烈，恰如乘坐過山車，企業(yè)將會迎來一輪又一輪的渠道模式變化的沖擊波，企業(yè)在渠道建設(shè)方面的成本和風(fēng)險在加大，渠道成為營銷諸要素中最難掌控的部分。12，營銷過度，戰(zhàn)略不足成為新問題。促銷現(xiàn)象成為企業(yè)日常營銷行為的基本生態(tài)，“不促不銷，促多銷少”的現(xiàn)象越來越常見，但在中國市場已使企業(yè)不堪重負(fù)，政府對過度營銷開始說“不”！9深圳富安娜家紡織徹底演繹了“中國紅”的文化蘊(yùn)涵，推出的婚慶系列

7、產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的利潤和品牌價值。10富安娜高附加值的洞房七件套南京商場 8萬元的蘇繡旗袍11蘇寧與國美在沈陽商圈的博弈12縣鎮(zhèn)市場家電渠道的業(yè)態(tài)變化13 營銷就是用一切手段打動顧客。 史蒂文霍華德14第二部分贏 在 應(yīng) 變15一、家紡渠道現(xiàn)狀 1、微利時代到來： A：利潤率下降 B：產(chǎn)品生命周期嚴(yán)重縮短 C：產(chǎn)品同質(zhì)化 2、管理水平滯后于競爭水平 163、價格“雙刃劍”頻繁出鞘4、短命現(xiàn)象嚴(yán)重 在美國62%的企業(yè)壽命不超過5年2%的企業(yè)壽命達(dá)到50年世界500強(qiáng)企業(yè)壽命平均40年 在中國集團(tuán)公司平均壽命8年中小企業(yè)平均壽命3年17二、家紡行業(yè)代理商發(fā)展趨勢 1：公司化運作組織型運作計劃型訂貨事

8、業(yè)型投入18 2：品牌化經(jīng)營經(jīng)營附加值經(jīng)營忠誠度 3：連鎖化發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化管理復(fù)制式擴(kuò)張19連鎖加盟11+3盈利模式盈利保證標(biāo)準(zhǔn)體系一、總部盈利部分1，品牌創(chuàng)新與梳理報告2，加盟專賣店管理組織及職責(zé)說明書3，加盟專賣店管理流程與制度設(shè)計4，加盟專賣系統(tǒng)運營系統(tǒng)管理手冊5，加盟專賣系統(tǒng)督導(dǎo)手冊6，加盟專賣系統(tǒng)培訓(xùn)手冊二、單店盈利部分7，加盟專賣店店面訓(xùn)練手冊8，加盟專賣店績效考核管理方案三、拓展盈利部分9，加盟專賣店盈利報告10、加盟體系招商計劃書20三、代理商的常見困惑 1：面臨突破困惑思路困局能力困局 2：店鋪管理向公司化管理轉(zhuǎn)變的困惑判斷難題方式難題 3：職業(yè)團(tuán)隊的打造困惑欠缺困惑管控恐懼21

9、四、原因分析 1：成功障礙 2：習(xí)慣了暴利時代 3：曾被不良廠家傷害 4：缺乏系統(tǒng)化管理能力 22五、代理商的出路贏在應(yīng)變（一）、經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變 1：“單贏”向“多贏”轉(zhuǎn)變廠商雙贏商商雙贏商顧雙贏23 2：“搬運”向“經(jīng)營”轉(zhuǎn)變經(jīng)營服務(wù)經(jīng)營品牌經(jīng)營基業(yè)24（二）、運營管理的轉(zhuǎn)變 1：“破碎”向“系統(tǒng)”轉(zhuǎn)變“點的管理”向“線的管理”轉(zhuǎn)變“補(bǔ)丁管理”向“系統(tǒng)架構(gòu)”轉(zhuǎn)變 2： “救火”向“儀表”轉(zhuǎn)變“解決問題”向“預(yù)防問題”轉(zhuǎn)變“應(yīng)急救火”向“儀表建設(shè)”轉(zhuǎn)變251：團(tuán)隊規(guī)劃互補(bǔ)規(guī)劃個性搭配內(nèi)外權(quán)衡能量成員（三）、專業(yè)隊伍建設(shè)262：隊伍招聘員工激勵從招聘開始激動人心的招聘過程273：快樂執(zhí)行業(yè)務(wù)隊伍

10、激勵1）：核心 “ 快樂執(zhí)行”282）：業(yè)務(wù)隊伍有效激勵要素 （1）：員工價值觀定位 挖掘價值觀偏好 員工價值觀教練定位 29 （2）：塑造明確共同目標(biāo) 設(shè)定共同目標(biāo) 營造明確氛圍30 （3）：建立快樂文化 設(shè)置快樂機(jī)制 為員工提供自信 重復(fù)工作不重復(fù)31 （4）：持續(xù)正面激勵 決不抱怨 正面激勵32第三部分打造溫爾思區(qū)域市場 8大營銷力33區(qū)域市場8大營銷力心力客情管理力組織力過程管理力品牌推廣力新品推廣力終端競爭力用戶服務(wù)力Region market 8 big marketing strength 34連鎖營銷STV三角模型戰(zhàn)略營銷(S)戰(zhàn)術(shù)營銷(T)價值創(chuàng)造(V)市場細(xì)分市場定位4P營

11、銷組合差異化品牌塑造流程管理服務(wù)傳遞銷售團(tuán)隊目標(biāo)市場客戶35舉例：.華制教育集團(tuán)顧問咨詢報告華帝五星級營銷商管理手冊0327xin.doc華帝區(qū)域經(jīng)銷商五星級升級方案 銷售指標(biāo)市場推廣與品牌建設(shè)組織建設(shè)與渠道建設(shè)營銷過程管理用戶服務(wù)渠道的營銷變革勢在必行36打造區(qū)域市場 “八大”營銷力37俗話說：世上最怕有心人。老子：知人者智，自知者明。毛澤東：有志者，事竟成。38潛在我隱私我背脊我公開我別人知道自己知道自己不知道別人不知道您真的了解自己嗎？有沒有靜下心來思考這個問題？39第一:“心”力事業(yè)心從做生意到作事業(yè)，與溫爾思 共成長(舍得之道和成長之道)；野 心真正懂得區(qū)域市場數(shù)一數(shù)二 的重要性（品

12、牌競爭的馬太 效應(yīng)和弱肉強(qiáng)食現(xiàn)象將會在 小家電業(yè)拉開序幕）；40責(zé)任心“責(zé)任重于泰山”，從依賴到自救， 從“被管”到“自理”，從被動到主 動，觀念轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵；誠 心“精誠所至，金石為開”，對客 戶、對用戶、對員工和對社會 要誠心誠意；41細(xì) 心“細(xì)節(jié)是金”，精耕細(xì)作的基礎(chǔ)， 精細(xì)化管理的體現(xiàn)。 “熟視無睹”和“視而不見”都是 營銷創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)機(jī)會的大忌， 在小處也要會有創(chuàng)意; 42第二:“組織”力 TCL和波導(dǎo)”把分公司建在省會，經(jīng)營部 建在二級城市”，成就了高成長的奇跡； 毛澤東“把黨支部建在連隊”，成就了 打天下的事業(yè)基礎(chǔ)；(一)組織力的價值43夏新、華帝在2004年營銷組織變革方面， 把區(qū)

13、域營銷中心建設(shè)和分公司運營能力 的培育作為重點。 重慶適時聘請經(jīng)理人，組織完善，分工 明確，成就重慶欠發(fā)達(dá)市場的華帝品牌 高產(chǎn)田（2004年近八千萬銷售）；44(二)六項原則：其一：實施公司化運作；其二：公司重要職能（業(yè)務(wù)、市場和服務(wù)） 的分工要完善；其三：關(guān)鍵人員配備要到位；45其四：盡量減少人員工作的交叉和重疊；其五：制度大于權(quán)威（華為公司初創(chuàng)時期 就確立公司發(fā)展的基本法）；其六：系統(tǒng)大于個體（加盟連鎖業(yè)的優(yōu)勢 之所在）。46（三）做好加盟商組織建設(shè)的八個方面1、從個體戶運營模式到公司治理的轉(zhuǎn)變；2、從隨意性變成規(guī)范性（從口頭習(xí)慣到 書面表達(dá)習(xí)慣建立）；3、建立決策、運營和執(zhí)行的制度規(guī)范化

14、意識；4、從人與人關(guān)系轉(zhuǎn)變到部門分工與協(xié)作關(guān)系；475、把完全集權(quán)逐步轉(zhuǎn)變成為授權(quán)和考核；6、逐步學(xué)會會議、文件和報表的管理方法；7、提高對分支機(jī)構(gòu)的異地異區(qū)的管理能力 （海爾、聯(lián)想和TCL 、夏新）；8、述職、考核和培訓(xùn)要成為公司的工作常 態(tài)（深圳市政府副市長開始述職）。48高明嚴(yán)明開明透明文明（四優(yōu)秀公司“五明”管理模型：49文明原則：健康和諧，“和而不同”； 內(nèi)容：理念、文化、行為和關(guān)系。嚴(yán)明原則：“嚴(yán)而不冷”； 內(nèi)容：法律、制度、考核和管理 可操作性。50開明原則：“愛而不溺”； 內(nèi)容：聘人、用人、育人、留人。透明原則： “一碗水端平” ， 公開、公正、公平； 內(nèi)容：業(yè)務(wù)、價格、政策、

15、業(yè)績51高明原則：學(xué)習(xí)、見識、傾聽、眼光、 善斷，“知行合一，遠(yuǎn)見卓 識”； 內(nèi)容：情報、會議、決策、境界。52第三:“品牌推廣”力（一）什么是品牌？品牌是一件物體的標(biāo)志，是通過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，是消費者對產(chǎn)品全方位的體驗，是營銷征服和打動人心的工具，是企業(yè)的恒久資產(chǎn)。53（二）產(chǎn)品與品牌的差別具有直觀的物理屬性，是任何能滿 足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品品牌是一種基于被消費者認(rèn)可而形成的無形資產(chǎn)。每個品牌后都有一個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品前面不一定有品牌。54品牌 = 產(chǎn)品 + 附加值產(chǎn)品硬 ，品牌軟；產(chǎn)品有形，品牌無形；產(chǎn)品在工廠造，品牌在顧客心里造。弱勢的品牌，產(chǎn)品的性價比是關(guān)鍵；強(qiáng)

16、勢的品牌，產(chǎn)品的價值是關(guān)鍵。55(三）為什么說要站在戰(zhàn)略的高度 重視區(qū)域市場的品牌推廣？區(qū)域市場策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實現(xiàn)全國整體市場目標(biāo)的重要手段，眾多品牌實施了有效的區(qū)域市場品牌推廣，取得了突出的市場成就。（富安娜深圳市場開局成功和華帝重慶市場）56 實現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的市場份額； 結(jié)成一流的渠道網(wǎng)絡(luò)體系； 培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)營銷隊伍； 鞏固品牌根據(jù)地，建立持久的品牌影響力； 培育更多持久的忠誠顧客； 實現(xiàn)市場“可持續(xù)”增長。區(qū)域市場的品牌制勝的六大目標(biāo)：57（四）沒有品牌和弱勢品牌的害處害處1：為生意而生意的烏合之眾, 樹倒猢 猻散（樂華、高路華和旭日升的命運）；害處2：只能降

17、價賣特價品，瞎折騰，不賺 錢（量多、本大、無利）；害處3：高、新品賣不動，主銷品類不上量；58害處4：市場占有率低，受制于競爭對手；害處5：業(yè)務(wù)談判能力差，沒底氣；害處6：員工士氣低，沒斗志，聘人難， 留人難；害處8：沒有榮譽(yù)感和成就感；害處9：公司發(fā)展難、壯大難。59（五）品牌推廣的核心工作第1：建立區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌的意識不放松，實 現(xiàn)區(qū)域市場第一份額是制勝的關(guān)鍵；60價值一： 數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢品牌，以倍數(shù)份額 超越對手，份額才是硬道理；（波士 頓的三四法則、長虹的96年降價）價值二：建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌信念，是加盟商與 富安娜建立利益共同體，長期共成長 的基礎(chǔ)；建立區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌八大價值：61

18、價值三：走出疲于奔命降價促銷的困境，靠品 牌拉銷做市場；價值四： 強(qiáng)勢品牌不但可帶來中低端產(chǎn)品市場 的銷量，更能帶來高、新品的利潤；價值五：強(qiáng)勢品牌更有利分享區(qū)域市場渠道、 金融和傳媒等社會公共資源；價值六：強(qiáng)勢品牌市場投入的產(chǎn)出比更優(yōu)，公 司更易于良性發(fā)展；62價值七： 強(qiáng)勢品牌更利于吸納人才，也是突 破束縛民營商貿(mào)公司發(fā)展壯大的瓶頸 的關(guān)鍵；價值八：在建立強(qiáng)勢品牌的市場營銷進(jìn)程中， 才能建立做事業(yè)的價值觀，才能跳出 “小富則安，不思進(jìn)取”的小圈子， 才能以企業(yè)家精神與富安娜共同進(jìn)步。63第2：新品上市的準(zhǔn)備（目標(biāo)銷量、重點市場、 重點客戶、重點投放和售點促銷）；第3：簡單而持久的品牌傳播與

19、滲透；第4：重視與促銷結(jié)合的區(qū)域公關(guān)傳播；第5：每季度和每年要有品牌市場推廣預(yù)算；第6：安排專人專職負(fù)責(zé)廣告宣傳、廣告物料 管理、終端建設(shè)和導(dǎo)購員培訓(xùn)。 64（五）縣域市場品牌推廣的五件寶 條幅和方幅； 門頭和燈箱； 廠家專賣授牌； 新品促銷宣傳單和企業(yè)宣傳報； 墻體廣告。65第四:“客情關(guān)系”力（一）客情關(guān)系對區(qū)域市場的價值： 以價值共享的客情關(guān)系是鞏固區(qū)域市場合 作的基礎(chǔ)： 從“兄弟同心，其利斷金”到“廠商同心， 其利斷金”， “上下同心，其利斷金”； 二、三級市場的客情關(guān)系是市場價值鏈的 重要紐帶，是抵御渠道變遷風(fēng)云的重要堡壘。66（二）“客情關(guān)系”力的建立途徑：其二：支持下游客戶的市場

20、推廣，在新品、廣 告物料、廣告費用報銷等方面，做到準(zhǔn) 確及時；其一：與下游客戶建立公平合理的業(yè)務(wù)關(guān)系，不 隱瞞，不截留總部政策；67其五：經(jīng)常性的（定期、定量）走訪客戶， 了解市場變化，解決銷售困難，提高 經(jīng)營水平；其三：幫扶下游（加盟商）客戶的要貨計劃 管理與庫存管理；其四：業(yè)務(wù)人員要沉降一線，幫助客戶市場 推廣，輔導(dǎo)終端銷售，培訓(xùn)新品知識 和導(dǎo)購經(jīng)驗；68 其八：建立上下游代理商與加盟商忠誠 的有效循環(huán)。其六：定期的組織面對面的經(jīng)驗座談會 和知識培訓(xùn)；其七：公司每半年和年度的滿意度調(diào)查 問卷；69傳遞卓越的價值加強(qiáng)聯(lián)系增加客戶的滿意度表明公司值得信賴不斷投資于建立難以競爭的能力增加客戶忠誠

21、度忠 誠 的 有 效 循 環(huán)70第五大:“用戶服務(wù)”力（一）“用戶服務(wù)”力在營銷中的價值： 營銷的最終落腳點是創(chuàng)造對顧客的最大讓 渡價值，在讓渡價值中，占比例最高的是 人員價值、服務(wù)價值與時間成本、精力成 本和體力成本等因素； 服務(wù)力已成為培養(yǎng)顧客忠誠度，建立良好 口碑，形成持久品牌影響力的重要因素 。71總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本72（二）“用戶服務(wù)”力的建立： 加盟商要組建專職服務(wù)的用戶服務(wù)部門，最 低限度要設(shè)服務(wù)的專人、專職和專事； 規(guī)范用戶服務(wù)人員的行為，建立標(biāo)準(zhǔn)化服 務(wù)細(xì)則（快速、準(zhǔn)確、貼心）；73 規(guī)范對顧客服務(wù)

22、的承諾，由諾在先，堅持 如一（您打一個電話，剩下事情我們來做）； 建立用戶檔案，保持信息資源優(yōu)勢；74 堅持“三級回訪”制度，第一級是誰賣誰回訪， 誰修誰回訪，第二級是公司的100%回訪和第三 級是總經(jīng)理10%的抽查回訪； 老總帶頭服務(wù)，登門回訪顧客。75第六大:“新品推廣”力(一)“新品推廣”力的價值：其一：經(jīng)銷商新品推廣的能力是區(qū)域市場成 功的關(guān)鍵；其二：區(qū)域市場推廣“沖速度，打節(jié)奏”的一 切行為，都是圍繞新品上市、主銷機(jī) 促銷、舊款淘汰和更新庫存，實現(xiàn)勤 進(jìn)快銷，加速資金周轉(zhuǎn)的根本營銷工作。76（二）“新品推廣”力的建立： 新品上市的工作包括： a,目標(biāo)市場；b,要貨計劃；c,新品定價域

23、 渠道政策；d,新品賣 點提煉；e,導(dǎo)購培 訓(xùn)；f,樣機(jī)上柜；g,廣告促銷；h,銷售獎 勵（客戶、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員）；77 動態(tài)的產(chǎn)品線規(guī)劃； 控制庫存結(jié)構(gòu)； 廣告宣傳和社區(qū)路演秀 （深圳晨光乳業(yè)參與馬榮教育機(jī)構(gòu)活動）。78第七:“過程管理”力管理是市場競爭中生死攸關(guān)的重要因素。 戴明79通常一個人的知識能力在他升至工作領(lǐng)域的某一職位時，已達(dá)到勝任的極限，如果想要提升到更高級的職位，除非經(jīng)過進(jìn)修和訓(xùn)練，否則便無法勝任。彼德原理：80 過程管理是加盟商市場運營走上成熟 的基礎(chǔ)，是規(guī)范化管理的具體體現(xiàn)； “有因才有果，果從因中來”； 過程管理的第一步要遵循“排球一傳到 位”的法則。（一）“過程管理”

24、的價值：81保證所有的責(zé)任都有人來承擔(dān)，所有的細(xì)節(jié)都要有人得到關(guān)照。（二）“過程管理”的原則與工具：“過程管理”的工具： PDCA循環(huán)82什么是PDCA?P計劃（Plan）D執(zhí)行（do）C檢查（check）A改正再執(zhí)行（action）PDCA是工作進(jìn)行的程序、，不管您的工作范圍多大或多小，都可以循PDCA的程序進(jìn)行83PDCA循環(huán)PCDA84PDCA改善您的工作PCDAPCDAPCDAPCDA目前水準(zhǔn)改善后水準(zhǔn)85 計劃管理包括（業(yè)務(wù)推廣計劃、要貨計劃 和廣告促銷計劃）； 業(yè)務(wù)員的行動管理； 定價決策； 績效與考核管理； 流程管理等。（三）“過程管理”的內(nèi)容：86 企業(yè)品牌價值內(nèi)涵的正確訴求；

25、 品牌文化和人性化氛圍營造； 終端內(nèi)外空間的合理利用； 產(chǎn)品線的有效組合和區(qū)隔； 品牌符號的準(zhǔn)確運用和表達(dá)。第八:“終端競爭”力 （一）建立終端競爭力的原則:87（二）零售終端競爭力的建立途徑:1、店頭廣告，精致傳播；2、店內(nèi)廣告，搶占高點；3、強(qiáng)勢終端，品牌為王；4、終端陳列，生動為先；5、有效促銷，互動為本；6、光亮工程，永不放松。88 品牌最后一公里內(nèi)的競爭聚焦在終端，店 頭廣告?zhèn)鞑?，是吸引顧客的一面旗幟?店頭廣告是品牌創(chuàng)造商圈影響力的銳利武 器，是擴(kuò)大品牌覆蓋的重要工具； 店頭廣告是展示品牌形象的窗口，是聚焦 顧客注意力的吸鐵石。1、店頭廣告，精致傳播（1）店頭廣告的作用89（2）店

26、頭廣告 店外導(dǎo)引（道具）廣告 商場外圍廣告 店外門頭廣告 店外燈箱廣告 店外條幅廣告 櫥窗陳列902、店內(nèi)廣告，搶占高點(1)店內(nèi)廣告的作用“紅杏出墻來” 品牌競爭最后十米距離的沖刺助推器； 高掛企業(yè)品牌旗，跳出品牌包圍圈； 品牌整合傳播的最后一擊； 銷售導(dǎo)引的工具； 發(fā)布產(chǎn)品與促銷信息的工具。 91(2)店內(nèi)廣告的內(nèi)容 店內(nèi)條幅廣告； 店內(nèi)吊旗廣告； 店內(nèi)地貼導(dǎo)引廣告； 店內(nèi)燈箱（立柱）廣告； 搶占收銀臺。923、強(qiáng)勢終端，品牌為王真正做好零售終端賣場，才能增強(qiáng)品牌的譽(yù)度，品牌的美譽(yù)度才能提高銷量，提高市場份額，才能決勝市場。93 賣場不但要實現(xiàn)滿足具體目的和從事短暫行為 兩個共同的功能基礎(chǔ)

27、上，更要為顧客創(chuàng)造對文 化的追求和心理上的認(rèn)知等對物質(zhì)之外的附加 值的滿足，而賣場形象正是品牌附加值的一種。94 品牌給消費者帶來的是信心和滿意； 營造品牌與產(chǎn)品的和諧氛圍，為顧客創(chuàng)造積極 聯(lián)想，激發(fā)對商品好感，激起購買欲望。 95零售店形象工程7步走： 第一步：外觀設(shè)計（門臉）與店周圍廣告； 第二步：入口處的人性化規(guī)則； 第三步：櫥窗設(shè)計與核心產(chǎn)品的展示； 第四步：顧客理想視線規(guī)劃與購物習(xí)慣； 第五步：壁面裝飾與照明用光設(shè)計； 第六步：品牌的標(biāo)志計劃； 第七步：產(chǎn)品與贈品陳列展示零售店形象工程7步走：96（1）商場形象終端（2）公共場所形象終端（3）旗艦店提升品牌和實現(xiàn)銷量雙贏的 形象終端9

28、7“要不時創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一?！?松下幸之助4、終端陳列，生動為先98 生動，活了品牌，活了產(chǎn)品，弱化了競爭對 手的品牌傳播，吸引了消費者眼球，打動了 消費者的心，打開了顧客的錢包； 生動化和互動性，是品牌在終端傳播的靈魂， 也是終端創(chuàng)新的關(guān)鍵； 生動化和互動性，是“臨門一腳”的關(guān)鍵，也 是“多進(jìn)一個球”的銳利武器。市場領(lǐng)先者是努力讓現(xiàn)場生動起來的市場管理者99 品牌識別模糊、乏力； 現(xiàn)場管理、規(guī)劃混亂； 推廣主題含糊不清； 現(xiàn)場布置雜亂無序； 產(chǎn)品展示隨意，平淡； 促銷人員缺乏溝通技巧。平庸化的賣場表現(xiàn)為：100生動化終端陳列原則：顯眼原則（出嫁的姑娘）顯眼原則就是把終端里“最想賣的商品”陳列在顯眼的地點和高度，促使它容易賣出。方便原則（順手牽羊）方便原則就是要讓商品陳列在方便消費者選擇和拿取的位置，將暢銷商品及想要賣出的商品適當(dāng)?shù)仃惲性诟咝饰恢谜故尽?01新鮮原則（滴著露珠的蔬菜）新鮮原則就是使消費者感覺到商品豐富性及活潑的陳列。 提高原則（讓產(chǎn)品坐在頭等倉）同樣的商品，通過運用陳列方法之后，可以使消費者改變對它的評價，達(dá)到提高它價值的目的。注目原則（舞臺上的主角）注目原則是指將商