哈佛經(jīng)理的國際經(jīng)營管理分析

1、哈佛經(jīng)理的國際營管理 國際市場營銷是指企業(yè)為了滿足國際市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標而進行的多國性市場營銷活動。換言之，國際市場營銷是指企業(yè)進行的超越國界的市場營銷活動。 國際市場場營銷的的基本原原理與國國內(nèi)市場場營銷相相同。但但是，由由于國際際市場營營銷的對對象是本本國以外外的其他他國家的的市場，這就增增加了企企業(yè)市場場營銷的的復雜性性。企業(yè)業(yè)必須認認真研究究國外環(huán)環(huán)境，并并制定出出適應該該國環(huán)境境的市場場營銷方方案。因因此，國國際市場場營銷比比國內(nèi)市市場營銷銷更復雜雜、更困困難，需需要解決決更多的的問題，作更多多的決策策。 一、國際際市場營營銷與國國際貿(mào)易易的關系系 國際貿(mào)易易是指世世

2、界各國國相互之之間的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務的交交換，由由世界各各國的對對外貿(mào)易易所構成成，為一一定時期期世界貿(mào)貿(mào)易的總總和。國國際市場場營銷是是指超越越國界的的市場營營銷活動動，這里里的市場場營銷活活動，主主要是指指企業(yè)為為向國際際市場銷銷售適銷銷對路的的產(chǎn)品和和勞務而而進行的的產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品定價價、產(chǎn)品品分銷、產(chǎn)品促促銷以及及國際市市場營銷銷信息的的搜集與與分析等等活動。 國際貿(mào)易易與國際際市場營營銷都是是以獲得得利潤收收入為目目的而進進行的超超越國界界的經(jīng)濟濟活動。盡管二二者存在在著某些些共同點點和相通通性，但但也有著著許多重重要區(qū)別別，存在在著差異異性。(1)既既然國際際貿(mào)易由由世界

3、各各國的對對外貿(mào)易易所構成成，而每每一國家家的對外外貿(mào)易又又都有進進口貿(mào)易易和出口口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)貿(mào)易包括括購進和和售出兩兩個主要要方面。而國際際市場營營銷則僅僅強調(diào)售售出這一一個方面面(而且且，這里里的售出出也不一一定就是是出口)，即通通過了解解國際市市場需求求，向國國際市場場銷售適適銷對路路的產(chǎn)品品或勞務務，從而而獲得收收入。當當然，國國際市場場營銷也也不是毫毫不涉及及購進。 (2)就就國際貿(mào)貿(mào)易而言言，產(chǎn)品品和勞務務的交換換必須是是超越國國界的交交換，即即參加交交換的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務必須須真正從從一國轉轉移到另另一國。而國際際市場營營銷，作作為超越越國界的的市場營營銷活動動，是指指這些

4、活活動超越越國界，而不是是指產(chǎn)品品和勞務務超越國國界。企企業(yè)在進進行國際際市場營營銷時，其產(chǎn)品品和勞務務可以超超越國界界，也可可以不超超越國界界。例如如，某企企業(yè)在若若干個國國家分別別設有生生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出出的產(chǎn)品品用于滿滿足東道道國市場場需要，這樣，盡管企企業(yè)產(chǎn)品品并未發(fā)發(fā)生超越越國界的的交換(而是當當?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)，當?shù)氐劁N售)，但企企業(yè)所進進行的市市場營銷銷活動卻卻是超越越國界的的。這是是因為，企業(yè)要要對國外外的各生生產(chǎn)廠進進行整體體規(guī)劃與與協(xié)調(diào)，制定各各自發(fā)展展戰(zhàn)略與與經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。國國際貿(mào)易易與國際際市場營營銷的這這一差異異性，反反映到統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)上，就就表現(xiàn)為為國際市市場營銷銷額往往往大于國

5、國際貿(mào)易易額。(3)國國際市場場營銷要要涉及整整體市場場營銷過過程與企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略問問題。從從縱的方方面，自自市場分分析與市市場機會會的尋求求、市場場營銷目目標的確確定到市市場營銷銷計劃的的制定、執(zhí)行與與控制，都有一一套行之之有效的的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、措施、方法；從橫的的方面，所有相相關的市市場營銷銷手段(如產(chǎn)品品戰(zhàn)略、決策與與管理，定價戰(zhàn)戰(zhàn)略、決決策與管管理，渠渠道戰(zhàn)略略、決策策與管理理，促銷銷戰(zhàn)略、決策與與管理等等)，都都要根據(jù)據(jù)市場營營銷觀念念和市場場營銷目目標加以以協(xié)調(diào)配配合，力力求最佳佳地運用用。而國國際貿(mào)易易則與之之不同。盡管國國際貿(mào)易易也要涉涉及某些些市場營營銷活動動，如產(chǎn)產(chǎn)品購銷銷

6、、實體體分配、產(chǎn)品定定價等，但在進進行這些些活動時時往往缺缺乏整體體的計劃劃、組織織與控制制。 (4)國國際貿(mào)易易的原動動力是比比較利益益，而國國際市場場營銷的的原動力力則是企企業(yè)決策策(通常常是以追追求利潤潤為動機機的決策策)。(5)國國際貿(mào)易易所依賴賴的信息息來源主主要是國國際收支支狀況，而國際際市場營營銷所依依賴的信信息來源源則主要要是企業(yè)業(yè)市場營營銷記錄錄。 (6)國國際貿(mào)易易只涉及及部分市市場營銷銷活動，如產(chǎn)品品購銷、實體分分配、產(chǎn)產(chǎn)品定價價等，而而不進行行產(chǎn)品分分銷渠道道的管理理，一般般也不進進行市場場營銷研研究、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、促銷銷等市場場營銷活活動。而而國際市市場營銷銷則涉及及

7、上述所所有活動動。 二、國際際市場營營銷的重重要性企業(yè)經(jīng)營營活動的的國際化化，是一一種廣泛泛的現(xiàn)象象和必然然的趨勢勢。由于于下列因因素的作作用，國國際市場場營銷愈愈加顯得得重要： (1)市市場趨向向的變化化。由于于經(jīng)濟的的發(fā)展和和生產(chǎn)水水平的提提高，一一些國家家國內(nèi)市市場容量量相對生生產(chǎn)來說說越來越越有限，國內(nèi)市市場上的的競爭亦亦越來越越激烈。由于傳傳統(tǒng)的國國內(nèi)市場場已不能能充分吸吸收現(xiàn)有有的產(chǎn)品品量，而而為了降降低生產(chǎn)產(chǎn)成本、取得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟效益又又必須達達到一定定的生產(chǎn)產(chǎn)批量時時，企業(yè)業(yè)就不得得不向新新的市場場滲透，將自己己的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售轉向國國際化。同時，由于資資本積累累的增加加，企業(yè)

8、業(yè)經(jīng)營規(guī)規(guī)模的擴擴大和發(fā)發(fā)展，更更迫使企企業(yè)越出出有限的的國內(nèi)市市場，向向國際化化、全球球化發(fā)展展。 (2)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期呈呈縮短的的趨勢。幾乎所所有的產(chǎn)產(chǎn)品都有有其生命命周期。由于科科學技術術的發(fā)展展，新產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷涌現(xiàn)，信息傳傳播媒介介的增加加和傳播播速度的的加快，人們生生活水平平的不斷斷提高和和消費觀觀念的迅迅速更新新，使產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期越來越越趨于縮縮短。由由于產(chǎn)品品生命周周期的縮縮短，使使產(chǎn)品研研究開發(fā)發(fā)投資的的收回和和預期利利潤的實實現(xiàn)變得得愈發(fā)困困難。在在產(chǎn)品的的成熟期期和下降降期，市市場競爭爭加劇，邊際利利潤出現(xiàn)現(xiàn)平均化化，企業(yè)業(yè)便開始始努力變變換產(chǎn)品品的品種種和向國國際

9、市場場擴張，以保持持所并擴擴大企業(yè)業(yè)利潤。另一方方面，由由于同一一產(chǎn)品在在不同市市場上的的生命周周期不同同，在一一個國家家的市場場上已經(jīng)經(jīng)進入成成熟期或或下降期期的產(chǎn)品品，在另另一個國國家的市市場上可可能剛剛剛進入增增長期，而在其其他國家家的市場場上則可可能處在在介紹期期。這就就是說，產(chǎn)品在在國際市市場上的的生命周周期要遠遠較在某某一國特特別是發(fā)發(fā)達國家家國內(nèi)市市場上的的生命周周期長得得多。因因此，將將產(chǎn)品擴擴大到國國際市場場上，成成為延長長產(chǎn)品生生命周期期，保持持并增加加企業(yè)利利潤的必必要手段段。 (3)諸諸如勞動動力費用用等這樣樣一些標標準費用用價格方方面在國國際間存存在巨大大差別的的事實

10、，也促使使企業(yè)把把生產(chǎn)轉轉移到低低成本的的國家，在世界界范圍內(nèi)內(nèi)規(guī)劃生生產(chǎn)經(jīng)營營的最佳佳配置，并向全全世界銷銷售產(chǎn)品品。只有有這樣，企業(yè)才才能保證證其產(chǎn)品品成本的的降低，增強其其產(chǎn)品的的市場競競爭能力力，保證證企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的最最佳整體體效益。 此外，由由于當今今世界政政治和社社會環(huán)境境復雜性性的增加加，也迫迫使企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動向國國際化發(fā)發(fā)展。政政治和社社會環(huán)境境復雜性性的增加加，一方方面要求求將企業(yè)業(yè)經(jīng)營分分散在許許多國家家進行，以分散散企業(yè)風風險，避避免因某某一國環(huán)環(huán)境的劇劇變導致致企業(yè)蒙蒙受重大大損失。另一方方面，環(huán)環(huán)境的復復雜性要要求企業(yè)業(yè)深入各各國市場場，充分分研究了了解各國國市場環(huán)環(huán)

11、境，緊緊密結合合當?shù)厥惺袌銮闆r況進行生生產(chǎn)和銷銷售。這這樣才能能真正進進入并保保持其在在各國的的市場，避免或或減少這這些國家家中某些些阻礙企企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展的的因素(如關稅稅壁壘等等保護主主義措施施)。由此可見見，企業(yè)業(yè)活動國國際化，進行國國際市場場營銷，乃是當當今世界界經(jīng)濟、市場和和企業(yè)發(fā)發(fā)展的必必然要求求。企業(yè)業(yè)(特別別是大企企業(yè))只只有進入入國際市市場，進進行國際際市場營營銷，才才能不斷斷降低產(chǎn)產(chǎn)品成本本，保證證企業(yè)利利潤；才才能保持持企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢；才能能保持并并擴大企企業(yè)的市市場，企企業(yè)也才才能生存存和發(fā)展展。 目前，在在西方許許多大企企業(yè)中，國際市市場營銷銷成為維維持企業(yè)業(yè)生存和和

12、發(fā)展的的第一大大支柱。它們在在世界范范圍內(nèi)組組織生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售，成為為多國性性的跨國國企業(yè)，其主要要的經(jīng)營營管理活活動就是是國際市市場營銷銷。例如如，荷蘭蘭菲利浦浦電子跨跨國公司司的各種種產(chǎn)品由由遍布全全球的4420個個工廠生生產(chǎn)，并并在世界界范圍銷銷售，在在其每年年3000億美元元的營業(yè)業(yè)額中，歐洲占占59%，美國國和加拿拿大占224%，南美洲洲占6%，非洲洲占2%，亞洲洲和大洋洋洲占99%。119877年，泛泛美航空空公司、埃克森森、德士士古、莫莫爾比等等公司的的國外營營業(yè)額都都超過了了各自營營業(yè)總額額的600%；可可口可樂樂、福特特、杜邦邦、吉列列等公司司的利潤潤中有550%來來自國外外

13、。而且且，當前前西方國國家企業(yè)業(yè)跨國化化的潮流流還在繼繼續(xù)擴大大。大公公司如此此，中小小企業(yè)也也日益重重視國際際市場營營銷，據(jù)據(jù)統(tǒng)計，在美國國制造業(yè)業(yè)中從事事國際市市場營銷銷的企業(yè)業(yè)超過2250000家，并且在在不斷增增加。三、比較較市場營營銷 隨著國際際市場營營銷重要要性的日日益突出出，國際際市場營營銷活動動日益廣廣泛，國國際市場場營銷的的方法也也逐步發(fā)發(fā)展和完完善起來來。其中中最為重重要的方方法之一一，就是是比較市市場營銷銷。 比較市場場營銷，就是將將兩個或或者多個個國家的的社會經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境和市場場營銷系系統(tǒng)及其其活動，運用比比較對照照的方法法進行系系統(tǒng)的、有機的的比較分分析研究究，考察察

14、它們之之間的異異同及造造成這些些異同的的原因，以更有有效地進進行市場場營銷活活動。如前所述述，國家家市場營營銷涉及及本國以以外的市市場，從從事國際際市場營營銷的企企業(yè)經(jīng)常常面臨著著陌生的的國外市市場環(huán)境境?，F(xiàn)代代市場學學認為，市場營營銷成功功的關鍵鍵在于企企業(yè)對所所處環(huán)境境的適應應程度。對于國國際市場場營銷來來說更是是如此。成功的的國際市市場營銷銷的關鍵鍵在于適適應一種種不斷變變化的、多半是是不可控控制的、沒有經(jīng)經(jīng)歷過而而又常常常不可思思議的環(huán)環(huán)境。要要適應環(huán)環(huán)境首先先就要了了解環(huán)境境，并且且知道如如何去適適應環(huán)境境，然后后再對自自己進行行科學合合理的決決策調(diào)整整。比較較市場營營銷對于于做到、

15、做好這這些不失失為一種種行之有有效的方方法。比較市場場營銷由由一整套套比較分分析方法法組成，其主要要方法有有三種：描述分分析；環(huán)境分分析；比較分分析。這這一系列列比較分分析方法法，從不不同角度度、不同同方面對對對象國國的社會會經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市市場營銷銷系統(tǒng)進進行研究究。通過過這樣的的研究，考察因因環(huán)境不不同而產(chǎn)產(chǎn)生的不不同的市市場營銷銷系統(tǒng)及及其活動動過程，得出社社會經(jīng)濟濟環(huán)境同同市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)及其活活動之間間的因果果關系和和相關程程度，指指導企業(yè)業(yè)科學地地設計其其市場營營銷戰(zhàn)略略和策略略，以更更好地適適應市場場環(huán)境，滿足市市場需要要，取得得企業(yè)國國際市場場營銷活活動的成成功。比較市場場營銷不

16、不僅指導導企業(yè)更更有效地地進行國國際市場場營銷，而且有有助于建建立和發(fā)發(fā)展市場場營銷的的一般理理論和方方法；有有助于不不斷提高高市場營營銷管理理和技術術水平；有助于于進一步步加深人人們對市市場營銷銷的理解解，拓寬寬人們的的視野。這是因因為通過過各國間間的比較較研究，人們可可以更為為清楚地地看到和和總結出出市場營營銷中一一些帶有有普遍性性的、共共同的東東西，取取長補短短，總結結各國經(jīng)經(jīng)驗，從從而提高高市場營營銷的總總體水平平。所以以，比較較市場營營銷越來來越受到到各國市市場營銷銷學界和和企業(yè)界界的重視視，其本本身的理理論和方方法也在在不斷地地發(fā)展。 四、選擇擇國際市市場 一個企業(yè)業(yè)進行國國際市場

17、場營銷可可能是由由于下列列原因：國內(nèi)的的出口商商、國外外的進口口商或外外國政府府要求企企業(yè)對外外銷售；企業(yè)的的生產(chǎn)能能力過剩剩；在其其他國家家發(fā)現(xiàn)了了比國內(nèi)內(nèi)市場更更大的市市場和更更好的市市場營銷銷機會。 到國外從從事市場場營銷之之前，企企業(yè)應當當明確其其國際市市場營銷銷的目標標和政策策。這包包括以下下幾項決決策：(1)對對外銷售售額占企企業(yè)總銷銷售額的的比重。為了避避免風險險，大多多數(shù)企業(yè)業(yè)在開始始從事對對外貿(mào)易易時這個個比重都都很小。有些企企業(yè)干脆脆將對外外經(jīng)營看看作是全全部業(yè)務務的一小小部分，打算一一直把這這個比重重保持在在較低水水平上。相反，有些企企業(yè)則制制定較大大的國際際市場營營銷規(guī)

18、劃劃，極重重視其對對外業(yè)務務，有時時甚至超超過了對對國內(nèi)市市場營銷銷的重視視程度。 (2)企企業(yè)要在在僅僅幾幾個還是是很多國國家里進進行市場場營銷。這項決決策制定定的好壞壞，相當當大程度度上決定定了企業(yè)業(yè)國際市市場營銷銷的成敗敗。企業(yè)業(yè)進行這這項決策策時，既既要考慮慮每個國國家的市市場特點點，又要要考慮企企業(yè)從事事國際市市場營銷銷的人力力、物力力、財力力等資源源。資源源充足的的大企業(yè)業(yè)可以同同時在許許多國家家經(jīng)營，而中小小企業(yè)卻卻只宜致致力于個個別國外外市場。 (3)企企業(yè)要進進入的國國家的類類型。一一個國家家能否成成為對企企業(yè)有吸吸引力的的市場，主要取取決于產(chǎn)產(chǎn)品因素素、地理理因素、人均收收

19、入、人人口、政政治氣候候以及其其他許多多因素。銷售時時有時傾傾向于只只同某些些類型國國家和地地區(qū)打交交道。初步確定定了可能能的國外外市場之之后，企企業(yè)還要要認真分分析每一一個市場場，并按按某些標標準對其其排列順順序，以以便選擇擇要進入入的市場場。排序序標準可可以有市市場規(guī)模模、市場場增長率率、經(jīng)營營費用、比較優(yōu)優(yōu)勢以及及風險大大小等。這些排排序活動動的核心心是要確確定企業(yè)業(yè)在每個個國外市市場可能能獲得的的投資收收益率。這包括括以下五五個步驟驟： (1)估估計目前前市場潛潛量。就就是估計計每個國國外市場場的目前前市場潛潛量。這這一步可可以通過過利用公公開出版版的資料料以及公公司自行行調(diào)查搜搜集的

20、資資料來完完成。(2)預預測未來來市場潛潛量。包包括對某某個國家家的經(jīng)濟濟、政治治、社會會、文化化等方面面的不穩(wěn)穩(wěn)定性的的預測。這項工工作比較較困難，因為企企業(yè)只能能依靠新新聞媒介介報道提提供的信信息作出出判斷。 (3)預預測銷售售潛量。這需要要預測企企業(yè)的潛潛在的市市場占有有率。由由于這項項工作要要在國外外市場環(huán)環(huán)境中進進行，因因而也是是一項復復雜的工工作。(4)預預測成本本和利潤潤。企業(yè)業(yè)進入國國際市場場營銷的的成本取取決于企企業(yè)進行行國際市市場的方方式。如如果采取取出口或或許可證證貿(mào)易的的形式，其成本本將在合合同中闡闡明；如如果直接接在國外外生產(chǎn)，那么成成本估計計便需要要了解國國外市場場

21、的勞動動力成本本、稅率率、貿(mào)易易慣例等等。估計計的銷售售額減去去估計的的成本費費用就得得到企業(yè)業(yè)的計劃劃年度利利潤。(5)估估計投資資收益率率。估計計的收入入額同投投資額相相比，就就得到投投資收益益率。這這個投資資收益率率應達到到企業(yè)正正常的投投資收益益率目標標，并能能夠補償償企業(yè)在在國外遇遇到的市市場環(huán)境境的不穩(wěn)穩(wěn)定性。 五、進入入國際市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略 一旦決定定了在哪哪些國外外市場銷銷售，企企業(yè)就必必須決定定它進入入這些國國外市場場的戰(zhàn)略略。一般般說來，企業(yè)進進入國際際市場有有三種戰(zhàn)戰(zhàn)略可供供選擇，即出口口、合營營和直接接對外投投資。視視其需要要，企業(yè)業(yè)可以選選擇一種種或同時時選擇幾幾種戰(zhàn)略

22、略。 出口口 出口是企企業(yè)進入入國際市市場最簡簡單的方方式。出出口有偶偶然出口口和主動動出口之之分。前前者是企企業(yè)消極極地進入入國際市市場，不不時地出出口企業(yè)業(yè)剩余的的貨物，這時企企業(yè)把出出口看作作是其全全部業(yè)務務的極小小部分；而主動動出口則則是公司司根據(jù)國國際市場場需要，積極擴擴大對某某一市場場的出口口。對于于出口市市場，企企業(yè)可能能修改也也可能不不修改其其產(chǎn)品。 出口有兩兩種方式式：間接接出口和和直接出出口。1. 間間接出口口 間接出口口就是企企業(yè)把自自己生產(chǎn)產(chǎn)出來的的產(chǎn)品，賣給出出口貿(mào)易易機構或或國外的的伙伴，由他們們負責向向國際市市場銷售售。根據(jù)據(jù)自身需需要，從從事間接接出口的的企業(yè)可

23、可以選擇擇下列不不同類型型的中間間商：(1)國國內(nèi)出口口商。這這種中間間商購買買制造商商的產(chǎn)品品，并自自己負責責把產(chǎn)品品銷往國國外。(2)國國內(nèi)出口口代理商商。這種種代理商商替企業(yè)業(yè)尋找國國外購買買者，同同時抽取取一定的的傭金。貿(mào)易公公司亦屬屬此類。 (3)合合作組織織。合作作組織代代表幾個個制造商商進行出出口活動動。它通通常在一一定程度度上接受受這些制制造商的的管理。初級產(chǎn)產(chǎn)品制造造商常常常利用這這種出口口方式。 (4)出出口管理理公司。這種中中間商管管理企業(yè)業(yè)的出口口業(yè)務，同時收收取一定定費用。 進行間接接出口時時，由于于產(chǎn)品是是利用中中間商銷銷售到國國際市場場的，因因此企業(yè)業(yè)不需要要設立

24、出出口專門門機構，不需要要增加國國際市場場營銷人人員，這這樣便節(jié)節(jié)省了投投資。其其次，企企業(yè)可以以利用出出口貿(mào)易易機構或或國外伙伙伴的業(yè)業(yè)務部門門、銷售售渠道和和經(jīng)驗把把產(chǎn)品較較快地銷銷售出去去，又可可以從出出口貿(mào)易易機構或或外國伙伙伴那里里了解市市場信息息，無須須親自搞搞市場調(diào)調(diào)查。最最后，間間接出口口風險極極小。當當然，間間接出口口也有缺缺點。如如企業(yè)不不能完全全控制其其國際市市場營銷銷，缺少少直接的的市場信信息反饋饋，就難難學到國國際市場場營銷的的知識、經(jīng)驗。 2直接接出口直接出口口就是企企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品出售售給國外外市場上上獨立的的經(jīng)銷商商或進口口商。嚴嚴格說來來，采取取直接出出口的方方式

25、，企企業(yè)才算算真正開開始從事事國際市市場營銷銷。企業(yè)業(yè)的直接接出口可可以有四四種方式式： (1)設設立國內(nèi)內(nèi)出口部部。該部部門負責責實際的的對外銷銷售工作作。它通通常由一一名出口口銷售經(jīng)經(jīng)理和幾幾名職員員組成。它有可可能演變變成為獨獨立的出出口部門門，負責責企業(yè)所所有有關關出口的的業(yè)務，甚至還還可能成成為企業(yè)業(yè)的銷售售子公司司，單獨獨計算贏贏利。(2)海海外銷售售分公司司。建立立海外銷銷售分公公司使企企業(yè)能夠夠擴大在在國外的的市場占占有 率率，并且且能更完完全地控控制國際際市場營營銷。這這種銷售售分公司司主要從從事銷售售分配，還可能能經(jīng)營倉倉儲和促促銷業(yè)務務。有時時，它也也可作為為產(chǎn)品展展覽中

26、心心或顧客客服務中中心。(3)巡巡回出口口銷售代代表。即即企業(yè)派派其國內(nèi)內(nèi)銷售代代表到國國外市場場尋找生生意。(4)國國外經(jīng)銷銷商和代代理商。國際經(jīng)經(jīng)銷商直直接購買買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，擁擁有產(chǎn)品品所有權權；而國國外代理理商是代代表企業(yè)業(yè)在國際際市場推推銷企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，不占有有產(chǎn)品，但要抽抽取傭金金。在企企業(yè)不了了解國外外市場又又想盡快快地進入入國際市市場時，可以把把產(chǎn)品賣賣給國外外經(jīng)銷商商，或委委托國外外代理商商代售。 企業(yè)利用用直接出出口進入入國際市市場有許許多好處處。首先先，企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)國際市市場的情情況和變變化自由由選擇國國外市場場。其次次，企業(yè)業(yè)可迅速速而準確確地獲得得市場信信息。最最后，企

27、企業(yè)還可可借此獲獲得國際際市場營營銷的經(jīng)經(jīng)驗，并并擁有對對國際市市場營銷銷較大的的控制權權。直接接出口方方式的缺缺點是，企業(yè)要要增加國國際市場場營銷人人員，或或增設負負責出口口的專門門機構，這樣就就增加了了市場營營銷費用用。企業(yè)業(yè)必須親親自經(jīng)營營出口業(yè)業(yè)務，工工作量大大，責任任較重。從事直直接出口口時，還還會遇到到各種國國際問題題，如外外國政府府對產(chǎn)品品的要求求、貨幣幣兌換率率的變化化等。應當指出出的是，直接出出口的成成敗關鍵鍵在于選選擇外國國市場的的經(jīng)銷商商。 合營營 合營就是是企業(yè)同同外國公公民合伙伙，聯(lián)合合在國外外建立生生產(chǎn)設施施，并開開展市場場營銷活活動。它它不同于于出口，因為合合營中

28、有有合伙關關系，并并在國外外有生產(chǎn)產(chǎn)設施；它也不不同于直直接投資資，盡管管二者都都是在國國外生產(chǎn)產(chǎn)，但合合營是同同外國公公民聯(lián)合合經(jīng)營。在下列列情形下下采取合合營的方方式進入入國際市市場對企企業(yè)比較較有利：企業(yè)欲欲深入了了解國外外市場，提高企企業(yè)在國國際市場場的競爭爭力；避免受受國外貿(mào)貿(mào)易保護護主義干干擾，繞繞過關稅稅壁壘和和非關稅稅壁壘。 合營有以以下幾種種類型： 1許可可證貿(mào)易易 許可證貿(mào)貿(mào)易就是是指許可可方同許許可證接接受方簽簽訂許可可證協(xié)議議，允許許對方在在國際市市場使用用本企業(yè)業(yè)(許可可方)的的工藝、商標、專利、貿(mào)易秘秘密或其其他有價價值的項項目，許許可方收收取一定定費用(或稱特特許

29、權使使用費)。 許可證貿(mào)貿(mào)易是企企業(yè)進入入國際市市場的一一種簡單單而迅速速的方式式。通過過許可證證貿(mào)易進進入國際際市場，許可方方(企業(yè)業(yè))無須須進行生生產(chǎn)和市市場營銷銷方面的的投資；同時，由于許許可證接接受方不不僅負責責生產(chǎn)，還負責責市場營營銷，這這樣企業(yè)業(yè)面臨的的風險就就小得多多。不過過，許可可證貿(mào)易易對企業(yè)業(yè)也有不不利的一一面。由由于許可可證接受受方建立立了自己己的生產(chǎn)產(chǎn)設施，由它進進行生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售，企業(yè)業(yè)對國際際市場營營銷活動動的控制制就受到到了削弱弱。采用用這種方方式，企企業(yè)獲得得的利潤潤較低，因為企企業(yè)一般般不愿出出讓自己己的先進進技術或或響亮的的品牌。另外，如果許許可證接接受方經(jīng)

30、經(jīng)營非常常成功，當許可可證合同同期滿時時，企業(yè)業(yè)將會發(fā)發(fā)現(xiàn)它給給自己在在國際市市場上樹樹立了一一個難以以對付的的競爭對對手。為為避免這這種情況況，企業(yè)業(yè)必須建建立自己己的相對對優(yōu)勢，關鍵是是要不斷斷創(chuàng)新，使許可可許接受受方繼續(xù)續(xù)依賴自自己。2合同同制造合同制造造是企業(yè)業(yè)與國外外制造商商簽訂合合同，由由這制造造商生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)業(yè)主要負負責產(chǎn)品品銷售。西爾斯斯公司在在國外經(jīng)經(jīng)營百貨貨商店時時，就曾曾選擇條條件較好好的外國國制造商商，同它它們簽訂訂合同，利用它它們生產(chǎn)產(chǎn)西爾斯斯公司所所銷售的的許多產(chǎn)產(chǎn)品，以以便充分分地發(fā)揮揮西爾斯斯在市場場營銷方方面的優(yōu)優(yōu)勢。合同制造造能使企企業(yè)較快快地進入入國

31、際市市場，而而且風險險極小。它有助助于企業(yè)業(yè)同國外外制造商商建立合合伙關系系或將來來買下它它的全部部產(chǎn)權。如果國國外市場場的生產(chǎn)產(chǎn)成本低低，合同同制造就就會大大大提高企企業(yè)產(chǎn)品品的競爭爭能力。不過采采用這種種方式，企業(yè)難難以控制制產(chǎn)品制制造過程程和制造造過程產(chǎn)產(chǎn)生的潛潛在利潤潤的損失失。 3合約約管理這種戰(zhàn)略略是由外外國企業(yè)業(yè)提供資資金，企企業(yè)通過過提供管管理技術術知識參參與經(jīng)營營。這時時企業(yè)出出口的是是管理勞勞務，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品。合約管理理一般風風險比較較小，并并且企業(yè)業(yè)一開始始就可以以獲得利利潤。如如果企業(yè)業(yè)在某一一時期內(nèi)內(nèi)能夠獲獲得部分分股權，那么這這種方式式對企業(yè)業(yè)將更具具吸引力力。但

32、是是，如果果企業(yè)能能通過其其他方式式更好地地利用其其管理技技能，或或者通過過獨資經(jīng)經(jīng)營能獲獲得更多多利潤，合約管管理就不不是最佳佳的選擇擇。 4合資資經(jīng)營這種戰(zhàn)略略已為越越來越多多的企業(yè)業(yè)所采用用。即由由外國企企業(yè)和當當?shù)赝顿Y資商共同同投資，在當?shù)氐嘏d辦企企業(yè)，雙雙方都對對企業(yè)擁擁有所有有權和經(jīng)經(jīng)營權。這個合合資企業(yè)業(yè)可以由由企業(yè)購購買當?shù)氐毓镜牡墓煞荩虍數(shù)氐毓举徺徺I企業(yè)業(yè)在這個個國家的的分公司司的股份份來興辦辦，也可可能是雙雙方合資資創(chuàng)辦新新的企業(yè)業(yè)。從經(jīng)經(jīng)濟角度度來說，外國投投資商如如果缺乏乏資金、原材料料或管理理能力，從而無無法單獨獨投資經(jīng)經(jīng)營，則則聯(lián)合投投資、利利用當?shù)氐刭Y源就就

33、不失為為合理的的戰(zhàn)略選選擇；就就政治因因素而論論，有些些國家規(guī)規(guī)定外國國企業(yè)只只有同本本國企業(yè)業(yè)合資才才能進入入其市場場，這迫迫使企業(yè)業(yè)不得不不采取合合資經(jīng)營營的方式式。 合資經(jīng)營營也有缺缺點。合合資雙方方可能在在投資、生產(chǎn)、市場營營銷以及及利潤的的再使用用等方面面發(fā)生爭爭執(zhí)。由由于雙方方市場營營銷觀念念存在差差異，也也會導致致雙方在在制訂企企業(yè)的各各種戰(zhàn)略略決策時時發(fā)生分分歧。這這些將影影響企業(yè)業(yè)的正常常經(jīng)營。 直接投投資 直接投資資就是企企業(yè)在國國外直接接對制造造或裝配配設施投投資。如如果國外外市場潛潛量很大大，企業(yè)業(yè)具有進進行國際際市場營營銷的經(jīng)經(jīng)驗和能能力，為為了擴大大在國外外的市場場

34、占有率率，企業(yè)業(yè)可以考考慮利用用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。直接投資資同其他他進入國國外市場場的戰(zhàn)略略相比有有許多優(yōu)優(yōu)點：(1)企企業(yè)可以以在國外外市場獲獲得便宜宜的勞動動力和廉廉價的原原料，或或者外國國政府的的投資獎獎勵，節(jié)節(jié)省運費費等有利利條件，進而獲獲得經(jīng)濟濟效益。 (2)企企業(yè)可以以積累更更多的國國際市場場營銷經(jīng)經(jīng)驗。(3)由由于直接接投資給給東道國國帶來就就業(yè)機會會，企業(yè)業(yè)可以在在該國內(nèi)內(nèi)樹立良良好的形形象。(4)企企業(yè)獨立立地進行行生產(chǎn)和和市場營營銷決策策，不存存在由于于各方利利害沖突突等因素素而導致致企業(yè)經(jīng)經(jīng)營效率率降低的的問題。 (5)企企業(yè)易于于同當?shù)氐卣?、顧客及及供應商商、?jīng)銷銷商建立立

35、密切的的聯(lián)系。 (6)距距離市場場較近，易于搜搜集信息息和改進進產(chǎn)品，較快地地適應市市場環(huán)境境。 直接投資資的主要要缺點是是這種進進入戰(zhàn)略略較之其其他戰(zhàn)略略風險最最大，例例如所在在國家的的貨幣不不能自由由兌換，或可能能遇到該該國貨幣幣貶值、市場惡惡化等情情況。六、國際際環(huán)境市場營銷銷不僅是是一種經(jīng)經(jīng)濟活動動，也是是一種社社會活動動。市場場營銷，從某種種意義上上來說，是企業(yè)業(yè)的一種種適應性性行為，而作為為市場營營銷的管管理人員員，就應應熟知企企業(yè)所必必須適應應的事物物。國際際市場營營銷環(huán)境境顯然要要比任何何國內(nèi)市市場營銷銷企業(yè)所所面臨的的環(huán)境復復雜得多多。在此此，我們們并不企企求涵蓋蓋國際市市場

36、營銷銷環(huán)境的的全部內(nèi)內(nèi)容，而而是想論論述其主主要的幾幾個方面面，以求求國際市市場營銷銷企業(yè)在在考慮這這些問題題時，能能有所裨裨益。國際市場場營銷環(huán)環(huán)境涉及及兩個主主要方面面：國際際環(huán)境和和外國市市場的國國內(nèi)環(huán)境境。我們們先考察察國際環(huán)環(huán)境。圖圖9.55.1顯顯示了企企業(yè)從國國內(nèi)的生生產(chǎn)基地地出口產(chǎn)產(chǎn)品，到到進入具具體的外外國市場場之前，產(chǎn)品所所通過的的國際環(huán)環(huán)境。產(chǎn)產(chǎn)品在通通過這個個環(huán)境的的時候，各種國國際經(jīng)濟濟和政治治因素都都可能會會影響到到企業(yè)的的國際市市場營銷銷活動。 一個旅游游者在周周游列國國時，一一定會受受到各種種與國內(nèi)內(nèi)大不相相同的經(jīng)經(jīng)濟、政政治和法法律因素素的約束束，這些些因素同

37、同樣影響響著產(chǎn)品品的國際際運動。國際貿(mào)貿(mào)易是國國家間產(chǎn)產(chǎn)品和服服務的交交換，我我們在談談到國際際市場營營銷時，主要是是指企業(yè)業(yè)所擔負負的推動動產(chǎn)品或或服務在在國家間間運動的的作用。當一個個企業(yè)跨跨越國境境銷售時時，就意意味著它它正在進進行國際際貿(mào)易，也就是是國際市市場營銷銷。因為為如果沒沒有國際際貿(mào)易，這種類類型的市市場營銷銷就不可可能存在在。國際際市場營營銷人員員應對為為什么和和怎樣進進行國際際貿(mào)易，有一個個明確的的認識。 圖9551 國際市市場營銷銷的國際際環(huán)境七、國際際貿(mào)易的的動機分分析 國際貿(mào)易易總額是是國家間間經(jīng)濟交交往的指指示器。二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以來，最顯著著的經(jīng)濟濟發(fā)展或或許就是

38、是世界貿(mào)貿(mào)易的發(fā)發(fā)展，它它平均每每年大約約以8%的速度度上升，到19980年年，國際際貿(mào)易總總額已達達500000億億美元，相比之之下，世世界國民民生產(chǎn)總總值的增增長速度度只有它它的一半半。這就就意味著著19445年以以來，在在世界經(jīng)經(jīng)濟活動動中，國國際貿(mào)易易兩倍于于國民生生產(chǎn)總值值的發(fā)展展，國家家間的經(jīng)經(jīng)濟依賴賴也比過過去更為為密切。對企業(yè)業(yè)來說，也就意意味著更更多地加加入國際際市場，因為在在國內(nèi)市市場競爭爭已達白白熱化。 國際貿(mào)易易現(xiàn)在已已成為許許多企業(yè)業(yè)制訂國國際市場場營銷計計劃的基基礎，在在二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以前，許多國國家淪為為少數(shù)大大國的殖殖民地，它們的的貿(mào)易和和經(jīng)濟活活動受到到殖民

39、國國家力量量的控制制。今天天幾乎所所有這些些國家都都已經(jīng)取取得了政政治上的的獨立，它們的的國際貿(mào)貿(mào)易規(guī)模模也更為為擴大。社會主主義國家家提出了了經(jīng)濟獨獨立政策策或自給給自足政政策，但但我們可可以看到到社會主主義國家家的對外外貿(mào)易也也在日益益發(fā)展。工業(yè)化化市場經(jīng)經(jīng)濟國家家(西歐歐、北美美、日本本)是主主要的國國際市場場營銷者者，占國國際貿(mào)易易總額的的2/33。我們們可以看看，擁有有不同的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平、政治治意識形形態(tài)和經(jīng)經(jīng)濟結構構的國家家，都參參與了國國際貿(mào)易易。那么么，國際際貿(mào)易有有何吸引引力，竟竟然能夠夠超越如如此巨大大的政治治和經(jīng)濟濟鴻溝? 國家間進進行貿(mào)易易往來，是因為為人們發(fā)發(fā)現(xiàn)

40、這種種交易會會比僅在在國內(nèi)的的交易更更有收益益。亞當當斯密的的有關國國家財富富來源的的著名論論斷，就就闡述過過這樣的的看法。亞當斯密指指出：若若各國能能對勞動動力進行行專業(yè)化化分工，就可使使國家富富裕起來來。如果果每個人人或每個個經(jīng)濟組組織能對對其所擅擅長的技技能進行行專業(yè)化化生產(chǎn)，就會比比各自盲盲目生產(chǎn)產(chǎn)制造出出更多的的產(chǎn)品。如果各各個國家家都能對對其所擅擅長的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進行行專業(yè)化化生產(chǎn)，再在此此基礎上上彼此交交換，就就可使雙雙方都能能獲益。經(jīng)濟學學家稱之之為比較較利益原原理。它它指出：由于每每個國家家都擁有有各不相相同的人人力和自自然資源源，這樣樣在生產(chǎn)產(chǎn)各種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務時，就有著著不同的

41、的能力和和水平。正是因因為每個個國家擁擁有獨特特的經(jīng)濟濟稟賦和和生產(chǎn)能能力，彼彼此之間間的交易易成為可可能和必必然。因為國際際貿(mào)易能能給參加加貿(mào)易的的每個國國家都帶帶來收益益，所以以國際貿(mào)貿(mào)易不管管從絕對對量還是是相對量量來說，都有了了戲劇性性的增長長。特別別是二次次世界大大戰(zhàn)以后后，這種種增長更更為迅猛猛，國際際貿(mào)易允允許企業(yè)業(yè)跨越國國境銷售售自己的的產(chǎn)品，國際市市場營銷銷規(guī)劃人人員正關關注著國國際貿(mào)易易的未來來。下面面讓我們們來考察察一下市市場營銷銷人員在在預測國國際貿(mào)易易未來進進程時，必須考考慮的幾幾個主要要的影響響因素。 人口口和收入入的增長長 世界人口口的增長長，特別別是世界界經(jīng)濟的

42、的發(fā)展，要求進進行國際際貿(mào)易。消費與與收入是是密切相相關的，尤其是是對進口口產(chǎn)品的的購買，它與收收入增長長的聯(lián)系系更為密密切。用用經(jīng)濟學學家的語語言來說說，幾乎乎在任何何國家，進口商商品比國國產(chǎn)商品品有更高高的收入入彈性。這就可可以解釋釋為什么么二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以后國國際貿(mào)易易的增長長會比世世界收入入的增長長快兩倍倍。 比較較優(yōu)勢幾乎任何何國家都都不可能能只靠本本國的資資源來滿滿足本國國的一切切需求。各國可可以對自自己在生生產(chǎn)上相相對更有有效益的的產(chǎn)品進進行專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)，取得得比較優(yōu)優(yōu)勢，再再以此與與別國的的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品進行行交換，最后達達到需求求的彼此此滿足。只要國國家之間間存在人人力與自自

43、然資源源的稟賦賦差異，那么就就必然存存在國際際專業(yè)化化和國際際貿(mào)易的的內(nèi)在動動力。 戰(zhàn)爭爭與和平平 貿(mào)易是國國際關系系的一種種和平方方式。119455年以來來國際貿(mào)貿(mào)易能大大幅度增增長的原原因，其其中一個個就是因因為從那那時起天天下相對對太平了了許多。國際緊緊張局勢勢的任何何增長冷戰(zhàn)戰(zhàn)或者是是公開的的戰(zhàn)爭都會會影響國國際貿(mào)易易和國際際市場營營銷。如如果哪個個國家敢敢冒天下下之大不不韙，那那么通常常會受到到聯(lián)合抵抵制和禁禁運，這這已經(jīng)在在世界范范圍內(nèi)形形成一種種規(guī)則。 技術術進步近幾十年年來，世世界在運運輸、儲儲存和通通訊能力力方面有有了長足足的進步步(噴氣氣式飛機機、超級級油輪、集裝箱箱運輸、

44、液化天天然氣船船、管道道運輸線線、計算算機和衛(wèi)衛(wèi)星等)。便宜宜的運輸輸意味著著更多的的貨物能能被銷往往國外。在哥倫倫布時代代，遠洋洋運輸成成本高昂昂、要價價很高，只有香香料和貴貴重金屬屬的運輸輸才付得得起運費費。那時時消費的的主要產(chǎn)產(chǎn)品是國國產(chǎn)貨。今天，在許多多國家的的消費中中，進口口產(chǎn)品占占了很大大的份額額。比如如，在美美國大量量進口著著香蕉和和咖啡、鞋襪和和襯衫、日本汽汽車和歐歐佩克的的汽油。另一方方面，通通訊技術術的發(fā)展展，使生生產(chǎn)者和和消費者者的信息息來源都都大為增增加。電電視就是是這樣的的一個例例子。技技術領域域的不斷斷進步，必然會會推動國國際貿(mào)易易的進一一步發(fā)展展。 國際貨貨幣體系

45、系 市場營銷銷企業(yè)在在產(chǎn)品或或服務的的交易時時，必然然要涉及及到貨幣幣。貨幣幣是交換換的媒介介，這在在國際貿(mào)貿(mào)易中同同樣適用用，除非非是進行行易貨貿(mào)貿(mào)易。有有些國家家不能用用其本國國貨幣直直接購買買外國產(chǎn)產(chǎn)品，而而必須用用國際上上接受的的貨幣，通常是是黃金或或硬通貨貨。美元元是國際際貨幣中中使用得得最為廣廣泛的交交易媒介介，其次次是德國國馬克、英鎊和和日元。如果一一個國家家沒有金金礦，那那么它獲獲取外國國貨幣的的最基本本方法就就是出口口產(chǎn)品。國際市市場營銷銷企業(yè)都都應對世世界市場場上的國國際金融融情況十十分關注注，企業(yè)業(yè)不能將將產(chǎn)品出出口到?jīng)]沒有國際際性貨幣幣的國家家。 只要一個個國家能能出口

46、足足夠多的的產(chǎn)品，及時支支付進口口商品款款項，一一般就不不會遇到到國際金金融方面面的困難難。很不不幸的是是，現(xiàn)在在許多國國家存在在著國際際貿(mào)易赤赤字，他他們從別別國的進進口多于于自己的的出口，特別是是在700年代石石油輸出出國組織織提高石石油價格格以后更更是如此此。存在在國際赤赤字的國國家很快快就會陷陷入國際際貨幣儲儲備短缺缺的窘境境，于是是它們就就不得不不縮減國國際貿(mào)易易的規(guī)模模。要擺擺脫這種種困境，除非是是能找到到朋友的的幫助(如蘇聯(lián)聯(lián)幫助古古巴)，或者是是國際貨貨幣體系系能給它它們提供供貸款。如果要要預測國國際貿(mào)易易的未來來，就必必須對這這個體系系有一定定的了解解。 在30年年代經(jīng)濟濟大

47、蕭條條時期，每個國國家都試試圖挽救救本國經(jīng)經(jīng)濟。那那時某國國采取的的措施，經(jīng)常要要以別國國利益的的犧牲為為代價，從而被被稱為“損害鄰鄰居”政策，如運用用高額關關稅或抵抵制外貨貨，來保保持本國國的就業(yè)業(yè)。事實實表明這這種政策策有雙重重的危害害性：一一方面，由于停停止從外外國進口口，妨礙礙了別國國的經(jīng)濟濟恢復，給外國國造成了了損害；另一方方面，執(zhí)執(zhí)行此政政策的國國家并不不能有利利可圖，國內(nèi)就就業(yè)與出出口也沒沒有增加加。因為為都遭受受過這種種可怕的的經(jīng)歷，一些國國家在二二次世界界大戰(zhàn)結結束后，為了避避免那場場經(jīng)濟災災難的重重復，在在美國新新罕布什什爾州的的布雷頓頓森林召召開了一一次國際際性會議議。那

48、次次會議的的一個結結果就是是建立了了國際貨貨幣基金金組織(IMFF)。國際貨幣幣基金組組織后來來成為一一個推動動國際間間金融協(xié)協(xié)作、通通過貸款款給成員員國以促促進國際際貨幣流流動的組組織。除除了一些些拒絕遵遵守該組組織規(guī)則則的社會會主義國國家外，世界上上有許多多國家加加入了這這個組織織。國際際貨幣基基金組織織為二次次世界大大戰(zhàn)以后后國際貿(mào)貿(mào)易的飛飛速發(fā)展展作出了了重要貢貢獻，它它的貢獻獻主要體體現(xiàn)在兩兩個方面面：首先先，為國國際金融融活動建建立了行行為規(guī)范范，促進進成員國國間的經(jīng)經(jīng)濟合作作。這大大大減少少了各國國之間的的分歧，為國際際金融和和國際貿(mào)貿(mào)易掃除除了不少少障礙。其次，國際貨貨幣基金金

49、組織是是一種基基金，或或者是國國際貨幣幣的一個個蓄水池池。它用用這些貨貨幣儲備備借給國國際支付付出現(xiàn)赤赤字的成成員國，使之能能繼續(xù)進進行貿(mào)易易，幫助助他們解解決自己己的支付付困難。在800年代中中期，它它擁有超超過9000億美美元的資資金，這這是在成成員國赤赤字時期期提供幫幫助的主主要來源源。國際際貨幣基基金組織織近年來來經(jīng)歷了了一些變變化，但但是只要要它能繼繼續(xù)促進進國際經(jīng)經(jīng)濟合作作和借款款給貿(mào)易易赤字國國家，國國際貿(mào)易易的前景景仍會是是光明的的。對國國際市場場營銷企企業(yè)來說說，國際際貨幣基基金組織織的不斷斷成功，也就意意味著更更加開放放的世界界市場。 關稅稅及貿(mào)易易總協(xié)定定(GAATT)和

50、貿(mào)易易保護主主義 國際貿(mào)易易在300年代跌跌入低谷谷，不僅僅僅是因因為上面面所說的的許多國國家發(fā)生生了貿(mào)易易赤字，還因為為許多國國家通過過設置高高額關稅稅和進口口商品限限額，干干擾了國國際商品品的實體體運動。關稅是是指對進進口商品品所征收收的一種種稅種，限制是是指對進進入該國國的商品品在數(shù)量量上的特特殊限制制等。例例如按照照19330年的的豪雷雷斯姆特特法案，美國國對許多多進口商商品征收收的關稅稅高達進進口商品品本身價價值的1100%，加上上如此高高的關稅稅，使價價格翻了了一番，又有多多少消費費者能買買得起豐豐田汽車車和索尼尼電器呢呢?這樣樣的行動動當然要要引起其其它國家家的報復復，最后后導致

51、國國際貿(mào)易易規(guī)模劇劇減，比比較優(yōu)勢勢原則無無法得到到貫徹。 在第二次次世界大大戰(zhàn)期間間，為了了避免以以上那種種不愉快快繼續(xù)下下去，產(chǎn)產(chǎn)生了另另外一個個組織關稅稅及貿(mào)易易總協(xié)定定。當國國際貨幣幣基金組組織在為為消除國國際支付付中的障障礙而奮奮斗的時時候，關關稅及貿(mào)貿(mào)易總協(xié)協(xié)定也在在為取消消限制性性商業(yè)政政策而努努力。正正如我們們所指出出的那樣樣，那些些限制性性的、民民族主義義的政策策傷害了了其它國國家。這這些政策策也被稱稱為貿(mào)易易保護主主義政策策，因為為其基本本目的是是為了保保護本國國的就業(yè)業(yè)和產(chǎn)業(yè)業(yè)。這種種政策通通常是在在本國工工人和管管理人員員的強烈烈要求下下制定的的，因為為在進口口商品的的

52、競爭下下，他們們的就業(yè)業(yè)機會和和產(chǎn)品銷銷售都會會減少。比如在在19880年，美國汽汽車工人人聯(lián)合會會主席道道格拉斯斯弗雷澤澤，要求求對日本本汽車的的進口實實行限制制，那時時汽車工工人聯(lián)合合會的就就業(yè)率明明顯下降降。這樣樣的限制制使豐田田及日產(chǎn)產(chǎn)汽車進進入美國國市場的的國際市市場營銷銷活動變變得十分分困難。 到70年年代中期期，關貿(mào)貿(mào)總協(xié)定定對消除除世界貿(mào)貿(mào)易壁壘壘起了重重要作用用。例如如美國的的關稅稅稅率，比比30年年代平均均水平超超過500%下降降到800年代不不到100%。關關稅及貿(mào)貿(mào)易總協(xié)協(xié)定已成成為推動動國際貿(mào)貿(mào)易不斷斷發(fā)展的的一個重重要力量量。它的的積極作作用也表表現(xiàn)在兩兩個方面面：

53、一是是建立了了成員國國之間的的協(xié)作機機構，制制定了一一系列良良好的行行為準則則。這與與國際貨貨幣基金金組織在在國際金金融中所所作的工工作相類類似。它它還促使使各國大大大減少少了“損害鄰鄰居”政策的的制定。關貿(mào)總總協(xié)定現(xiàn)現(xiàn)今已成成為擁有有1300個成員員國家和和組織的的世界貿(mào)貿(mào)易俱樂樂部，其其成員組組成與國國際貨幣幣基金組組織差不不多。關貿(mào)總協(xié)協(xié)定的積積極作用用的第二二個方面面，是舉舉行定期期的多邊邊關稅談談判。這這些會議議經(jīng)常是是在日內(nèi)內(nèi)瓦舉行行，一百百多個國國家的代代表匯集集在這里里，對彼彼此之間間的貿(mào)易易壁壘進進行商討討，這實實際上是是為多國國之間的的付價還還價提供供了機會會。在五五六十年

54、年代，各各國之間間的貿(mào)易易壁壘重重重，但但也不乏乏相互合合作的精精神，結結果在互互諒的基基礎上，貿(mào)易壁壁壘顯著著地減少少。在770年代代只舉行行了一次次談判，即從119744年持續(xù)續(xù)到19979年年的東京京回合。東京回回合有999個國國家參加加，前后后持續(xù)了了7年，但最后后收獲甚甚微。接接下來就就是開始始于19987年年烏拉圭圭回合。 在將來，關貿(mào)總總協(xié)定如如何繼續(xù)續(xù)扮演自自己的角角色?如如果運氣氣好的話話，它將將仍會起起到一定定的作用用，但是是對于它它能否起起到與過過去些類類似的作作用，則則不能抱抱樂觀態(tài)態(tài)度。在在二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)剛結束束時，各各個國家家都在盡盡力愈合合戰(zhàn)爭和和經(jīng)濟大大蕭條的

55、的傷痕，挫折的的感覺和和合作的的需要都都十分強強烈，所所以能夠夠建立起起國際經(jīng)經(jīng)濟合作作組織，并取得得了長足足的進步步。到了了70年年代出現(xiàn)現(xiàn)了新的的難題：石油價價格高昂昂、赤字字、通貨貨膨脹和和經(jīng)濟衰衰退等。在這些些現(xiàn)象的的壓力下下，各個個國家被被迫將注注意力放放在了挽挽救本國國經(jīng)濟上上面，而而對國際際合作問問題則顧顧不了太太多了。這就是是東京回回合在進進行了55年談判判以后只只取得很很小進展展的原因因。高居居不下的的失業(yè)率率，也就就意味著著產(chǎn)業(yè)工工人反對對大量進進口、要要求得到到保護的的呼聲將將不斷提提高。國國際市場場營銷企企業(yè)就應應支持關關貿(mào)總協(xié)協(xié)定為緩緩和貿(mào)易易保護主主義的浪浪潮所做做

56、的種種種努力。通常在在高工資資的產(chǎn)業(yè)業(yè)部門，當進口口可能威威脅到就就業(yè)時，就應以以擴大能能增加就就業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品出口口來做出出彌補。國際市市場營銷銷企業(yè)當當然都希希望不受受貿(mào)易保保護主義義的制約約，把產(chǎn)產(chǎn)品推向向世界市市場。八、國際際政治企業(yè)都認認為自己己首先是是一個經(jīng)經(jīng)濟組織織，而不不是政治治組織。但是，當企業(yè)業(yè)進行國國際市場場營銷時時，它就就常常要要受到政政治因素素的影響響，這些些影響往往往又是是有違企企業(yè)的目目標的。國際政政治是指指國家之之間的關關系，如如俄美關關系；或或指國際際政治集集團之間間的關系系，如東東西關系系和南北北關系。國際關關系是一一個很大大的問題題，我們們在此只只探討一一些會

57、影影響到國國際市場場營銷的的內(nèi)容。 雙邊邊關系當一國與與另一國國通商時時，就不不能孤立立地看待待這種雙雙邊之間間的經(jīng)濟濟關系，還應考考慮到整整個雙邊邊關系，它包括括政治、文化、法律和和軍事等等方面的的內(nèi)容。例如，當蘇聯(lián)聯(lián)入侵阿阿富汗時時，美國國就在幾幾個方面面作出反反應，包包括削減減對蘇貿(mào)貿(mào)易和抵抵制那年年召開的的莫斯科科奧運會會。這個個例子說說明如果果忽視了了那些非非經(jīng)濟因因素，企企業(yè)就不不會成為為一個成成功的國國際市場場營銷者者。美國國(或其其它任何何國家)與世界界其它國國家都有有著獨特特的關系系。美國國企業(yè)在在國際市市場營銷銷中會發(fā)發(fā)現(xiàn)這些些雙邊關關系對營營銷活動動或利或或弊。企企業(yè)必須

58、須密切關關注這些些雙邊關關系的發(fā)發(fā)展，因因為它們們會隨時時間的推推移而發(fā)發(fā)生變化化，有時時甚至會會發(fā)生劇劇變。例例如：在在蘇聯(lián)入入侵阿富富汗前后后，或尼尼克松訪訪華前后后，美國國與這兩兩個國家家的貿(mào)易易變化很很大。再舉一些些例子，對雙邊邊關系的的不同側側面作進進一步的的描繪。 在19660年以以前，古古巴是美美國公司司國際市市場營銷銷的一個個主要目目標?？ㄋ固亓_羅一上臺臺，這些些商務活活動馬上上就中止止了。這這種情況況同樣發(fā)發(fā)生在伊伊朗霍梅梅尼掌權權以后。 以色列的的貿(mào)易可可能比世世界其他他任何國國家更受受政治的的控制。以色列列確定購購買或銷銷售的對對象，更更多地是是受政治治影響而而不是根根

59、據(jù)經(jīng)濟濟因素。它不和和與交戰(zhàn)戰(zhàn)的阿拉拉伯一方方友好的的國家進進行交易易，只與與接受或或支持它它的政策策的國家家有貿(mào)易易往來。 法國控制制著幾個個非洲國國家的國國外貿(mào)易易，雖然然法國與與這些國國家的殖殖民關系系已經(jīng)廢廢除，但但是法國國的語言言、文化化仍影響響著這些些國家，這使法法國企業(yè)業(yè)在那里里取得了了競爭優(yōu)優(yōu)勢。 多邊邊關系各國都堅堅持自己己的獨立立自主的的政策，但是它它們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)彼此之之間在一一定程度度上的聯(lián)聯(lián)系與合合作也是是必要和和有用的的。幾國國組成的的軍事聯(lián)聯(lián)盟是最最為常見見的一種種政治聯(lián)聯(lián)姻；另另外，基基于一些些共同的的利益與與目標，若干國國家還會會組成各各種名目目的集團團。集團團中的

60、每每個成員員只能擁擁有部分分的發(fā)言言權，但但是，為為了本集集團的整整體利益益，它們們就必須須在重大大問題上上保持一一致。如如歐佩克克是石油油輸出國國所結成成的集團團，它們們之間的的團結一一致就頗頗為引人人注目。 1.東西西關系最為人熟熟知的集集團間國國際關系系是東西西方的對對壘，即即北大西西洋公約約組織與與華沙條條約組織織之間的的抗衡。這部分分地是起起源于軍軍事原因因，但也也存在著著重要的的經(jīng)濟因因素的影影響。北北約有一一個巴黎黎統(tǒng)籌委委員會，由它來來決定哪哪些商品品具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義而不能能由北約約國家出出口到東東方國家家。但是是，迫于于北約國國家要求求產(chǎn)品出出口的壓壓力，巴巴黎統(tǒng)籌籌委員會會