泛體育營(yíng)銷白皮書

1、CONTENTS32All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems1What 體育營(yíng)銷是什么？Why為什么做體育營(yíng)銷？How如何做成功的體育營(yíng)銷？What體育營(yíng)銷是什么？All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems媒體碎片化時(shí)代，體育營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略中的催化劑All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems營(yíng)銷環(huán)境變化：海量觸點(diǎn)，信息爆炸，消費(fèi)者越來越難被說服101635單一設(shè)備安裝APP數(shù)量比例181621-30個(gè)31-40個(gè)41-50個(gè)51個(gè)以上4媒體碎片化-粉

2、末化，營(yíng)銷觸點(diǎn)爆發(fā)增長(zhǎng)中國(guó)擁有世界最龐大，最復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的媒體體系：直播電視臺(tái)超過2500個(gè)，公共廣播節(jié)數(shù)量 超過2800套，紙媒出版社超過500家，期刊超過10000種，戶外電梯媒體屏數(shù)超過300萬，網(wǎng)站數(shù)量 超過500萬，APP數(shù)量超過400萬款。海量媒體造就了海量傳播觸點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者，每單一數(shù)字終端設(shè)備安裝APP數(shù)量平均達(dá)46個(gè)，69 以上按裝30個(gè)以上APP。信息易獲取，消費(fèi)者有效記憶下降2011年Science研究顯示，假設(shè)人們知道某種知識(shí)會(huì)存在電腦中，之后就會(huì)更難記住這些知 識(shí)。中國(guó)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，普通人獲得、處理、保存信息知識(shí)幾乎都可外包、眾包、云 包給電腦或其它人腦

3、。因此，相比大眾傳媒時(shí)代信息獲取便利性不足需要主動(dòng)記憶，數(shù)字時(shí)代的 消費(fèi)者需要更強(qiáng)、更新鮮的刺激，才能對(duì)營(yíng)銷形成有效記憶。10個(gè)以下11-20個(gè)數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)APP TRUTH，2019年9月營(yíng)銷環(huán)境變化：流量紅利衰退，獲客成本激增，營(yíng)銷越來越難突破數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顮顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告電商獲客成本增加移動(dòng)端流量增速放緩CNNIC第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告：截止2019年6月 網(wǎng)民整體規(guī)模8.54 億， 手機(jī)網(wǎng)民 8.47億，較2018年底提升0.5個(gè)百分 點(diǎn)，網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)接近天板。移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)接入流量2019上半年增幅從67 降至25 。互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利 衰退成

4、為不爭(zhēng)事實(shí)。2019年二季度,阿里巴巴、京東、 拼多多獲客成本同比增速分別為 43.9 、24.5 、150.8 ，其中阿里 京東兩家獲客成本增速已經(jīng)超過了 其同期營(yíng)業(yè)收入增速 ，數(shù)字渠道端 獲客成本不斷增加，也推高了品牌 主的營(yíng)銷成本，營(yíng)銷變得越來越難 以突破。5All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems891572664455877706725554908070605040302010004003002001005006002017H12017H22018H12018H22019H1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量增長(zhǎng)42.443.922.024.5阿里京

5、東拼多多營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)獲客成本增長(zhǎng)189.5150.8隨著中國(guó)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，體育營(yíng)銷成為 中國(guó)品牌提升形象，拓展市場(chǎng)，甚至國(guó)際化出海的戰(zhàn) 略選擇。無論是剛剛過去的2018年俄羅斯世界杯，正 在火熱進(jìn)行中的2019年男籃世界標(biāo)，還是未來的 2022年冬奧會(huì)，都有大量中國(guó)品牌的身影出現(xiàn)。支付寶成為歐足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，百歲山成為國(guó)際籃 聯(lián)和國(guó)際排聯(lián)的全球合作伙伴，瀘州老窖成為澳網(wǎng)的 全球合作伙伴中國(guó)品牌以多樣化方式參與國(guó)際體 育賽事的營(yíng)銷嘗試越來越多，并且從主流的運(yùn)動(dòng)、汽 車，延展到金融、家居、飲料，能源等多行業(yè)。從主 流的大型綜合形國(guó)際賽事合作，延展到不同細(xì)分領(lǐng)域 和項(xiàng)目合作。部分中國(guó)品

6、牌通過持續(xù)的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略建立起獨(dú)有文 化符號(hào)，如：紅牛與極限運(yùn)動(dòng)間緊密關(guān)系；青島啤酒 多年體育營(yíng)銷對(duì)其年輕化，活力化品牌形象的貢獻(xiàn)。122018年俄羅斯世界杯國(guó)際足聯(lián)合作伙伴：萬達(dá)中國(guó)企業(yè)為俄羅斯世界杯貢獻(xiàn)了8.35億美元的贊助費(fèi)5家世界杯贊助商中3家來自中國(guó)：海信、蒙牛、Vivo3個(gè)亞洲區(qū)贊助商：雅迪、指點(diǎn)藝境、帝牌2019年男籃世界杯全球合作伙伴：BG北控、百歲山、TCL 、騰訊、萬達(dá)。 賽事合作伙伴：麻袋財(cái)富、東風(fēng)啟辰賽事贊助商：中國(guó)人壽、樂虎。 賽事供應(yīng)商：慕思寢具2022年冬奧會(huì)8家官方合作伙伴：中國(guó)銀行、國(guó)航、伊利、安踏、中國(guó)聯(lián)通、 首鋼、中國(guó)石油、中國(guó)石化4家官方贊助商：青島啤酒

7、、燕京啤酒、金龍魚、順鑫。3市場(chǎng)機(jī)會(huì)：體育營(yíng)銷對(duì)中國(guó)品牌吸引力不斷增強(qiáng)6All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育是營(yíng)銷的催化劑，成功體育傳播案例可引發(fā)消費(fèi)者高度關(guān)注萬人報(bào)名。Vivo世界杯贊助 輿情聲量指標(biāo)案例信息品牌：VivoCampaign主題： “Vivo非凡時(shí)刻”贊助2018俄羅斯世界杯Vivo世界杯活動(dòng)期間微博平臺(tái)總聲量近15億世界杯期間Vivo和世界杯共同提及聲量趨勢(shì)聲量（萬） Vivo NEX AI智慧#世界杯#Vivo現(xiàn)金紅包#世界杯#，Vivo20旗艦邀您參與非凡球如果法國(guó)隊(duì)奪冠, 我就非凡世界杯微博球迷 迷站隊(duì)活動(dòng)，得主

8、隊(duì)在地鐵上跳Vivo swag! #大數(shù)據(jù)展示一個(gè)不一16專屬小國(guó)旗!非凡承諾書#？#非凡吧！ 樣的你！#非凡吧！這是你的時(shí)刻#這是你的時(shí)刻#，測(cè) 試專屬球迷屬性。12Vivo#非凡吧！這是你的時(shí)刻# X 王嘉爾，法國(guó) 隊(duì)獲勝，王嘉爾送花式表8白。406/46/116/186/257/27/97/167/237/301世界杯前夕發(fā)布2世 界 杯 伊 始 ，3賽場(chǎng)內(nèi)， Vivo開啟全球粉絲重頭產(chǎn)品智Vivo 與微博體育 營(yíng)銷活動(dòng)Vivo NEX手機(jī)能手機(jī)歷史上首合作， 發(fā)起的微邀請(qǐng)來自世界各地的128 名款真正全面屏手博披國(guó)旗活動(dòng)，“Vivo非凡攝影師”記錄賽場(chǎng)，機(jī) “ AI 智 慧 旗 參與人

9、數(shù)破千萬，攝影師包括足球紅人劉語(yǔ)熙、艦”Vivo NEX互動(dòng)總量近100萬。人像攝影大師肖全等。4賽場(chǎng)外， 搭建體驗(yàn)區(qū)，5決賽前夕，Vivo聯(lián)合2018年FIFA6決賽夜， Vivo 非凡DJ舞臺(tái)秀、足球與科技世界杯主題曲live it up，打時(shí)刻登上2018 FIFA結(jié)合體機(jī)器人足球賽等造專屬慶祝動(dòng)作“Vivo swag”，三世界杯決賽現(xiàn)場(chǎng)，十分吸睛。此外，Vivo在位國(guó)際巨星尼基詹姆、威爾史以Vivo 藍(lán)為主題的全國(guó)14個(gè)城市策劃了20密斯、埃拉伊斯特萊菲，帶領(lǐng)非凡八分鐘， 獲得場(chǎng)粉絲觀賽活動(dòng)， 吸引包含抖音在內(nèi)的來自13個(gè)國(guó)家和了國(guó)際巨星助陣。了超50地區(qū)的社交媒體興起決賽助威活動(dòng)，“

10、宇宙少女”女團(tuán)成員程瀟亦等網(wǎng)紅KOL都參與其中。7All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育營(yíng)銷成為中國(guó)品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方法。Vivo通過贊助世界杯獲得巨大線上輿情聲量及關(guān)注度。不僅提升了品牌在國(guó)內(nèi)一線城市及國(guó)際上的知名度和影響力，同時(shí)也成功把Vivo的科技實(shí)力展現(xiàn)到國(guó)際舞臺(tái)上。數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening體育營(yíng)銷是一種企業(yè)戰(zhàn)略，是依托于體育賽事活動(dòng)、體育媒 體平臺(tái)，體育明星運(yùn)動(dòng)員等資源，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，借助 他們傳達(dá)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，加強(qiáng)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián) 系，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有

11、企業(yè)文化的系 統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷具有持續(xù)性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。 鋼鐵俠體育創(chuàng)始人確切說，體育營(yíng)銷是企業(yè)著眼于體育IP本身，使品牌與體育 IP長(zhǎng)期共建成長(zhǎng)的過程，用體育相關(guān)資產(chǎn)為載體進(jìn)行的營(yíng)銷 活動(dòng)，包括賽事，運(yùn)動(dòng)隊(duì)，運(yùn)動(dòng)員，及衍生體育內(nèi)容。廣義 上，在任何體育相關(guān)的場(chǎng)景下進(jìn)行的營(yíng)銷都是體育營(yíng)銷。騰訊體育商業(yè)開發(fā)總監(jiān)專家視角1978年美國(guó)的廣告時(shí)代雜志首次出現(xiàn)“體育營(yíng)銷”一詞。此后與體育相關(guān)的各種商業(yè)促銷活動(dòng)都被稱為體育營(yíng)銷。本報(bào)告中的體育營(yíng)銷，是指以“體育”作為營(yíng)銷的 載體和渠道，通過”體育“進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng) (marketing through sports)。主要是“企業(yè)通過實(shí)物資金贊助等

12、手段，同體育組織、體育賽事、體育活動(dòng)、體育明星、體育平 臺(tái)等建立密切聯(lián)系，獲得相應(yīng)市場(chǎng)權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷手段，圍繞企業(yè)目標(biāo)和品牌定位進(jìn)行的整合傳播，建立獨(dú)特品牌聯(lián)想，從而有效地推進(jìn)企 業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的過程。體育營(yíng)銷是以“體育”作為營(yíng)銷的載體和渠道，通過”體育“進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)&品牌主（營(yíng)銷發(fā)起方）8All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育營(yíng)銷觸點(diǎn)（體育媒體&內(nèi)容）體育資源方（擁有賽事明星IP）受眾&消費(fèi)者（體育愛好者）選擇渠道獲得收益獲得傳播體育營(yíng)銷是什么？體育營(yíng)銷的范疇：不斷衍生的“泛體育”有極大發(fā)展空間體育營(yíng)銷范疇：

13、是以專業(yè)體育賽事項(xiàng)目、專業(yè)體育媒體平臺(tái)、專業(yè)體育組織或運(yùn)動(dòng)員為核心資源的營(yíng)銷活動(dòng)。近年體育營(yíng)銷的范疇不斷泛化，本報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)階段的”泛體育營(yíng)銷”范疇中，包括上述資源衍生出的泛化體育項(xiàng)目，例如電子競(jìng)技賽事；泛化營(yíng)銷觸點(diǎn)：例如體育娛 樂節(jié)目、體育娛樂內(nèi)容、體育社交平臺(tái)、體育電商平臺(tái)；泛化體育名人，例如非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的素人體育明星、體育類KOL等。體育賽事項(xiàng)目專業(yè)競(jìng)技類賽事或項(xiàng)目 如足球群眾參與類賽事或項(xiàng)目如馬拉松電子競(jìng)技賽事民間體育賽事體育營(yíng)銷觸點(diǎn)體育媒體體育節(jié)目體育娛樂節(jié)目&內(nèi)容體育社交&電商平臺(tái)體育名人組織專業(yè)運(yùn)動(dòng)員素人體育明星&體育KOL9All Rights Reserved by MAMS

14、, Miaozhen Systems民間體育組織&體育IP專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)/組織 如俱樂部體育營(yíng)銷被眾多品牌認(rèn)可，成為一種必要，持續(xù)，安全的營(yíng)銷投資戰(zhàn)略。中國(guó)也好世界也好，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)投入都是越來越大， 呈上升趨勢(shì)的。我們其他產(chǎn)業(yè)投資板塊也可以通過體育 營(yíng)銷有新的提升。某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人體育營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單策略，一些國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌長(zhǎng)期堅(jiān) 持體育營(yíng)銷，用體育營(yíng)銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要組成部 分。企業(yè)要從高度上認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷是系統(tǒng)的整體品牌戰(zhàn) 略，不是簡(jiǎn)單追熱點(diǎn)，投放一次媒體廣告或簽個(gè)代言 人。鋼鐵俠體育創(chuàng)始人體育營(yíng)銷獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于可長(zhǎng)線規(guī)劃、場(chǎng)景立體、兼具全 球化與本地化、高情感卷入度與品質(zhì)的內(nèi)容與流量。體

15、 育的精神內(nèi)涵非常豐富，包括拼搏、奮斗、自律、高科 技等等，對(duì)于要打造精神內(nèi)涵的品牌來說，有非常多的 結(jié)合點(diǎn)。騰訊體育商業(yè)開發(fā)總監(jiān)長(zhǎng)期戰(zhàn)略高情感卷入度 投入沉浸全人群覆蓋 特定精準(zhǔn)觸達(dá)積極正面 安全投資粉絲參與和互動(dòng) 情感與品牌聯(lián)系體育精神 打造品牌內(nèi)涵專家視角10All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen SystemsAll Rights Reserved by MAMS, Miaozhen SystemsWhy為什么做體育營(yíng)銷？觸達(dá)力，文化力，擴(kuò)散力，體育營(yíng)銷三重價(jià)值助力品牌健康高速成長(zhǎng)All Rights Reserved by MAMS, Miaozh

16、en Systems體育營(yíng)銷被看好的基礎(chǔ)：體育朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，體育人口規(guī)模持續(xù)上升中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展快，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓展，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.96，同比增長(zhǎng)15.7。無論是總產(chǎn)出還是增長(zhǎng)值，都顯著高于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，是名副其實(shí)的國(guó)家朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2017年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出規(guī)模為2.2萬億元,占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重0.96%，同比增長(zhǎng)15.7%。高于2016同期增速約4.52個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家體育總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年1月發(fā)布2017年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告2010年2015年2020年e2025年e體育人口（億）3.544.3

17、55體育行業(yè)總產(chǎn)值（萬億元）0.221.735體育行業(yè)GDP占比0.50.71.02.0體育服務(wù)業(yè)占比12.421.030.055.0未來6年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將基于宏偉戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展數(shù)據(jù)說明：體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（也稱總規(guī)模），指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的所有體育貨物和服務(wù)的價(jià)值，反映常住單位從事體育生產(chǎn)活動(dòng)的總規(guī)模。 12體育營(yíng)銷，具有品牌營(yíng)銷需求的三大價(jià)值影響力體育+娛樂，專業(yè)+民間，內(nèi)容+社交 體育事件自身傳播屬性，借助營(yíng)銷不斷擴(kuò)散 體育圈層從精神意識(shí)到消費(fèi)習(xí)慣不斷影響受眾體育營(yíng)銷借助多樣運(yùn)營(yíng)手段幫助品牌獲得衍生收益13All Rights Reserved by M

18、AMS, Miaozhen Systems營(yíng)銷擴(kuò)散力營(yíng)銷文化力體育先天具備的強(qiáng)大精神內(nèi)核和高情感卷入度，賦予體育營(yíng)銷獨(dú)有文化力 幫助品牌滲透消費(fèi)者心智，建立積極向上，不斷進(jìn)取，挑戰(zhàn)自我的品牌聯(lián)想。整體范疇觸達(dá)廣泛、細(xì)分領(lǐng)域觸達(dá)精準(zhǔn) 體育營(yíng)銷幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的基本需求： 更大&更準(zhǔn)地觸達(dá)品牌需求的目標(biāo)受眾營(yíng)銷觸達(dá)力All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems14整體高覆蓋：體育覆蓋人群廣泛，營(yíng)銷觸達(dá)力強(qiáng)區(qū)隔有精準(zhǔn)：體育營(yíng)銷通過不同賽事，觸點(diǎn)形成各類群體精準(zhǔn)觸達(dá)體育營(yíng)銷新細(xì)分領(lǐng)域的觸達(dá)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：藍(lán)海價(jià)值，體育在下線市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮笫鼙姍C(jī)會(huì)：不止男

19、性，泛體育營(yíng)銷在女性，青少群體中也具影響項(xiàng)目機(jī)會(huì)：電競(jìng)等新晉體育營(yíng)銷項(xiàng)目，成為熱門趨體育營(yíng)銷觸達(dá)力整體高覆蓋：體育做為主流文化，人群覆蓋廣泛，營(yíng)銷觸達(dá)力強(qiáng)。 體育具有一定垂直屬性，受眾分布在各個(gè)項(xiàng)目領(lǐng)域，但有 一些大賽事IP，像世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等受到全球普 遍的高度關(guān)注，已具有事件營(yíng)銷的典型意義。人民生活水 平提高之后，對(duì)文化、健康、休閑也有了更高訴求，并且 這種需求也更多元豐富。民眾關(guān)注和喜歡的體育項(xiàng)目也更 多元，以前主要是足球、籃球，跑步，乒乓球、羽毛球這 些大項(xiàng)目受關(guān)注，現(xiàn)在一些以前在國(guó)內(nèi)比較小眾的項(xiàng)目如 網(wǎng)球、冰上運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)、射箭，棒球等，也有越來越多的 人喜愛和參與。騰訊體育商

20、業(yè)開發(fā)總監(jiān)體育營(yíng)銷不是給精英階層或少數(shù)族群做的事情，你可以從 不同的受眾、不同群體都找到不同的切入點(diǎn)，都可以發(fā)揮 自己的價(jià)值。我認(rèn)為現(xiàn)在體育已經(jīng)是幾乎涵蓋了所有年齡 的人群，是全人群覆蓋某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人專家視角24.5%53.7%21.9%體育人群興趣程度資深體育迷活躍體育迷一般體育迷網(wǎng)民群體中，泛體育人群（即有收看看體育節(jié)目&賽事&關(guān)注體育資訊，參與各類專業(yè)/民間/社團(tuán)體育比賽行為的人群）比例高達(dá)51。在泛體育人群中，表現(xiàn)出對(duì)體育非常有興趣，比較有興趣的資深和活躍體育迷，占比達(dá)到78。15All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems數(shù)據(jù)來源：

21、秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研體育行業(yè)專家深訪51手機(jī)網(wǎng)民中有體育興趣人群的占比整體高覆蓋：體育營(yíng)銷觸達(dá)力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)輿情逐年持續(xù)走高2062313263665852014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年體育輿情聲量趨勢(shì)（百萬）495490全網(wǎng)體育輿情持續(xù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening 2014-2018年為數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2019-2020年為模型推算。16All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems66.513.312.8體育輿情平臺(tái)分布 2018年10月

22、-2019年9月各主流社媒平臺(tái)均有大量體育類輿情聲量5.9微博新聞?wù)搲⑿乓曨l問答博客其它微博平臺(tái)體育聲量達(dá)3.3億新聞平臺(tái)體育聲量達(dá)630萬論壇平臺(tái)體育聲量達(dá)627萬整體高覆蓋：越來越多體育明星走出賽場(chǎng)，活躍熒屏，形成營(yíng)銷新觸達(dá)2016201720182019節(jié)目表現(xiàn)TOP10綜藝中邀請(qǐng)?bào)w育明星的節(jié)目個(gè)數(shù) / 嘉賓人數(shù)知乎網(wǎng)友評(píng)論：看完第四期，聽了傅園慧的自我剖析，真心淚目。 和她同年齡段的我自慚形穢，看似大大咧咧的她實(shí)則活得通透，思 想也很成熟。微博網(wǎng)友發(fā)文：做夢(mèng)夢(mèng)到一個(gè)個(gè)子好高的大帥哥一定是因?yàn)樽?天看奔跑吧我喜歡上了郭艾倫覺得他特別可愛作為籃球運(yùn)動(dòng) 員有一米九不是夢(mèng)就好了奧運(yùn)年世界杯年

23、趨勢(shì)：越來越多綜藝節(jié)目邀請(qǐng)?bào)w育明星 體育明星的受眾影響面不斷擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening17All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems通過綜藝節(jié)目，觀眾了解體育明星賽場(chǎng)外性格特征和生活 狀態(tài)，增強(qiáng)喜好和情感鏈接。區(qū)隔有精準(zhǔn)：體育營(yíng)銷覆蓋主流群體是”高收入、高教育的青年男性“體育人群的整體特征：男性為主，?？埔陨系母呓逃后w為主，25-34歲青年為主，收入和消費(fèi)力普通較高。資深體育迷與整體體育人群相比，在男性，高教育，青年，高收入上的特征更為顯著。294135252426個(gè)人月收入分布16 162418 1935

24、 4110000以下7 95000元以下5001-10000元 10001-20000元 20001元及以上家庭月收入分布3116 1619 1225 253000元以下3001-5000元5001-10000元10000以上10001-20000元20001-30000元30001元及以上家庭月消費(fèi)分布40 48高中及以下專科或本科碩士及以上資深體育迷83.8體育人群79.7體育人群中，25-34歲青年占比超過5555 6114 1920 13961 215-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲-64歲體育人群資深體育迷體育人群：男性60以上男女資深體育迷68.631.4體育人群

25、60.239.8數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研18All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育人群：?？埔陨蠟橹黧w育人群：具有高收入和高消費(fèi)力雖然體育人群整體是以男性為主,不 同體育項(xiàng)目，吸引的受眾在性別上 有顯著差異，如跳水，游戲，冰雪 運(yùn)動(dòng)等相對(duì)更吸引女性愛好者。不同年齡受眾在項(xiàng)目上的特征不同，數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研19All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems高年齡受眾喜歡棋類，中青年偏好 網(wǎng)球，排球。區(qū)隔有精準(zhǔn)：不同類型體育項(xiàng)目的

26、喜好人群差異顯著男女15-24歲足球電競(jìng)乒乓球羽毛球跳水游泳排球體操網(wǎng)球田徑賽車冰雪運(yùn)動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)35-44歲搏擊馬拉松45歲以上棋類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目&受眾特征對(duì)應(yīng)關(guān)系籃球25-34歲女性32.3%男性67.7%女性35.2%男性64.8%女性46.8%男性52.2%15歲以下2.8%16-20歲4.5%20-25歲24.3%39.9%17.1%26-30歲31-35歲36-40歲5.7%41-45歲1.8%46-50歲1.0%50歲以上2.9%2.3%9.8%44.6%33.0%6.7%36-40歲1.2%41-45歲0.3%46-50歲1.0%50歲以上1.2%15歲以下16-20歲20-25歲26

27、-30歲31-35歲英超粉絲：一二線城市20-30歲男性為主關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品和汽車，女性粉絲關(guān)注美妝。F1粉絲：31-40歲占比高，一線城市占比高。喜歡奢侈品和高端車，屬中年高收入群體。數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening20All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen SystemsLPL粉絲：男女比例相近，16-20歲比例高。 關(guān)注電子產(chǎn)品及快餐、功能性飲料。性別年齡分布城市級(jí)別分布品牌偏好TOP3汽車：本田雷諾福特電子數(shù)碼：蘋果索尼華為美妝：MAC植村秀圣羅蘭品牌偏好TOP3家電：索尼三星海爾電子數(shù)碼：蘋果索尼外星人食品飲料：肯德基百事紅

28、牛性別年齡分布性別年齡分布城市級(jí)別分布一線城市58.5%二線城市17.8%三線城市9.7%四線城市5.9%五線城市3.8%港澳臺(tái)0.3%海外4.0%品牌偏好TOP3奢侈品：路易威登迪奧古馳汽車：法拉利奔馳保時(shí)捷交通運(yùn)輸：中國(guó)國(guó)航南方航空東方航空69.6%城市級(jí)別分布一線城市二線城市12.6%三線城市6.7%四線城市3.5%五線城市2.2%港澳臺(tái)0.5%海外4.8%區(qū)隔有精準(zhǔn)：不同賽事粉絲畫像不同，社媒平臺(tái)的觸達(dá)人群特征差異30.3%40.7%14.1%36-40歲2.7%41-45歲0.5%46-50歲0.7%50歲以上1.9%15歲以下2.6%16-20歲6.6%20-25歲26-30歲31

29、-35歲14.7%7.5%四線城市4.8%五線城市2.9%港澳臺(tái)0.4%海外5.0%一線城市64.6%二線城市 三線城市聲量（萬）050100F1聲量趨勢(shì)及平臺(tái)分布LPL聲量趨勢(shì)及平臺(tái)分布聲量（萬）150聲量（萬）6000500040003000200010000微博新聞 論壇 微信 視頻 博客 問答微博新聞 論壇 微信 視頻 博客 問答微博69%新聞9%論壇12%微信7%微博89%英超聲量:隨賽季周期波動(dòng)輿情主要集中在微博、新聞、論壇平臺(tái)。F1聲量：咪咕買版權(quán)帶來峰值，整體趨勢(shì)平緩增長(zhǎng)。 除微博以外，論壇、微信也有較高比例。數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening21Al

30、l Rights Reserved by MAMS, Miaozhen SystemsLPL聲量：11月奪冠引發(fā)高峰，隨后持續(xù)小幅回升。 社媒營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)在微博。19年4月咪咕購(gòu)買F1版 權(quán)，請(qǐng)了眾多明星，引 發(fā)聲量高峰。18年11月IG奪冠， 成為L(zhǎng)PL歷史上S 系列賽的第一個(gè)冠軍。論壇7%新聞3%區(qū)隔有精準(zhǔn)：不同賽事營(yíng)銷的影響受眾的量級(jí)和平臺(tái)不同403020100英超聲量趨勢(shì)及平臺(tái)分布微博 論壇 新聞 微信 問答 視頻 博客微博49%論壇22%新聞18%微信9%區(qū)隔有精準(zhǔn)：不同類型的體育媒介平臺(tái)，形成人群差異互補(bǔ)13.314.013.014.916.13.432.923.821.531.82

31、8.224.630.442.736.525.225.519.927.834.225.833.415.141.6電視臺(tái)體育頻道體育電臺(tái)視頻網(wǎng)站/APP的體育頻道直播網(wǎng)站/APP垂直體育網(wǎng)站/APP智能電視點(diǎn)播短視頻媒體賽事方公眾號(hào)/官微15-19歲20-24歲25-29歲數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研22All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55+不同媒體平臺(tái)，人群存在一定差異性，以收看體育賽事行為為例，電視臺(tái)平臺(tái)，直播網(wǎng)站，體育電臺(tái)的受眾年齡結(jié)構(gòu)中，35歲以

32、上成熟觀眾較多。短視頻媒體，智能電視點(diǎn)播，垂直體育網(wǎng)站媒體，直播網(wǎng)站媒體，觀眾結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，35歲以下比例更高。年輕受眾成熟受眾受眾使用最多【看體育賽事】的媒體平臺(tái)區(qū)隔有精準(zhǔn)： 社交平臺(tái)的體育人群標(biāo)簽豐富，支持多樣精準(zhǔn)營(yíng)銷電競(jìng)核心用戶籃球核心用戶足球核心用戶微博體育標(biāo)簽人群：規(guī)模約1.4億電競(jìng)、籃球和足球?yàn)楹诵挠脩?人數(shù)最多的TOP3運(yùn)動(dòng)（賽事） 項(xiàng)目。微博三大運(yùn)動(dòng)（賽事）均有屬 于自己的獨(dú)占粉絲，其中籃 球、足球的重合度最高。電競(jìng)足球籃球19.6%32.3%35.4%28.6%數(shù)據(jù)來源：AdMaster Social Listening 微博平臺(tái)數(shù)據(jù) 2017年10月2019年9月 核心用

33、戶為三類項(xiàng)目去重后的獨(dú)占用戶數(shù)。23All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育人群標(biāo)簽特征：90后男性，集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省，愛好廣泛6%64%24%5%00后90后80后70后男性占比59.2%女性占比40.8%16%7%6%6%5%4%4%4%4%3%廣東 北京 江蘇 浙江 山東 四川 上海 河南 湖北 福建微博興趣標(biāo)簽All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems區(qū)隔有精準(zhǔn)：滿足溝通需求的新【體育社區(qū)】媒體，深度聚合體育愛好者典型平臺(tái)受眾畫像【虎撲】高度集中男性，90后年輕人，一線發(fā)達(dá)省市，熱議話

34、題集中在體育和賽賽以體育為主題，聚合共和相近興趣的受眾群體，進(jìn)行交流，溝通，學(xué)習(xí)， 互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)，代表有虎撲等.465350698484看體育新聞資訊 通過媒體看比賽 關(guān)注體育明星名人 上體育類論壇社區(qū) 買票去現(xiàn)場(chǎng)看比賽 購(gòu)買體育商品藏品體育愛好者的興趣行為受眾體育興趣不僅限獲取資訊和收看賽 事，更延深為基于體育文化的社交需求（關(guān)注明星）、消費(fèi)需求（購(gòu)買商品）。知識(shí)豐富專業(yè)科普，能學(xué)知識(shí)49體育愛好者都用，用戶量大44信息更新及時(shí)43各類體育項(xiàng)目都有，綜合性強(qiáng)42社區(qū)活動(dòng)豐富31有體育明星在可以直接交流29人文氣息濃郁28趣味性強(qiáng)27界面友好25專業(yè)的大V或網(wǎng)紅多25除體育有其他興趣交流

35、區(qū)30有電商功能，種草即可購(gòu)買22受眾心中理想的體育類社區(qū)媒體未來社交模式媒體產(chǎn)品會(huì)越來越受 歡迎，比如體育論壇虎撲。體育社 交不只是聊天，是對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參 與式社交，這樣消費(fèi)者才會(huì)更多時(shí) 間投入。對(duì)品牌來說，體育社交媒 體能從數(shù)據(jù)角度量化受眾。受眾是 什么人，喜歡什么，不喜歡什么都 可以獲得數(shù)據(jù)。這是體育社區(qū)媒體 的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 支持品牌精準(zhǔn)營(yíng) 銷。某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人專家視角女 性 VS. 男 性5%:95%225 76600s90s80s70s社區(qū)類 體育媒體平臺(tái)178766 65443廣東北京江蘇浙江上海山東四川福建河南湖北90后 為主24數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上

36、定量調(diào)研AdMaster Social Listening 部分?jǐn)?shù)據(jù)為虎撲提供All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems區(qū)隔有精準(zhǔn)：滿足購(gòu)買需求的新【體育電商】媒體，深度聚合體育消費(fèi)者電商類 體育媒體平臺(tái)典型平臺(tái)受眾畫像【識(shí)貨】：男性比例高，18-25歲年輕人群比例最高，活躍購(gòu)買體育類商品，并且費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。以體育類商品為核心，延展到時(shí)尚，男性用品，數(shù)碼產(chǎn)品等品類，聚合體 育愛好中消費(fèi)群體的電商交易，溝通平臺(tái)女 性 VS. 男 性29.9%:70.1%體育人群的體育商品消費(fèi)需求旺盛，且 呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)了 “體育電商” 媒體平臺(tái)的發(fā)展。

37、“體育電商”不只是銷售渠道，因其具備 社區(qū)板塊，也成為青睞體育營(yíng)銷品牌主 的營(yíng)銷觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化陣地。585142看電商社區(qū)內(nèi)容參與社區(qū)話題討論與社區(qū)大V互動(dòng)受眾體育電商的購(gòu)物外行為真貨，品質(zhì)保障58商品齊全品牌豐富53價(jià)格合適48購(gòu)買過程便利30頁(yè)面使用體驗(yàn)好26有限量版商品24有紅人名人可交流23受眾心中理想的體育電商媒體專家視角我認(rèn)可體育電商的商業(yè)價(jià)值，能把 最終消費(fèi)直觀體現(xiàn)給品牌主，目前 體育電商媒體的專業(yè)度還要提升， 要深入的把體育設(shè)計(jì)融入到媒體產(chǎn) 品中，比如識(shí)貨這種做專業(yè)化商品 驗(yàn)真，希望有更多的這類平臺(tái)。某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人15571818-25歲30-40歲18歲以下26-30歲40

38、歲以上585756484744運(yùn)動(dòng)休閑服飾 運(yùn)動(dòng)休閑鞋 運(yùn)動(dòng)款休閑包 戶外運(yùn)動(dòng)器材 小型運(yùn)動(dòng)器械 球類運(yùn)動(dòng)器材2019年體育商品購(gòu)買率高于去 年, 58沒變化, 362019年體育商品消費(fèi)金額變化少于去 年, 625數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研AdMaster Social Listening 部分?jǐn)?shù)據(jù)為識(shí)貨提供泛體育營(yíng)銷在新領(lǐng)域，不斷尋找新觸達(dá)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)體育營(yíng)銷不只集中在1-2線城市3-4線市場(chǎng)中，不但擁有大量體育人口， 也有巨大的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)。26All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems受眾機(jī)會(huì)體育營(yíng)銷，都是針

39、對(duì)中青年男性？錯(cuò)，其它群體中也有大量體育愛好者。關(guān)注并挖掘女性、青少年群體體育偏 好，把握更多受眾的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)和方 法。資源機(jī)會(huì)體育人群喜好不斷豐富化，值得投資的 體育項(xiàng)目越來越多。小眾賽事，特殊項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值凸顯。以電競(jìng)為代表的新體育競(jìng)技項(xiàng)目，成為 體育營(yíng)銷領(lǐng)域熱門投資對(duì)象。下沉的藍(lán)海，下線市場(chǎng)體育營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿薮蠼甑钠放葡鲁潦潜容^被動(dòng)的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)分層差異很大，過去一二線和三四五線差別非常大，過去阿迪、耐克這類一線運(yùn)牌，包括像汽車 類高端耐用消費(fèi)品，營(yíng)銷對(duì)象范圍基本以一二線城市為主，現(xiàn)在隨著上線市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各類行業(yè)營(yíng)銷，包括體育下沉趨勢(shì)已經(jīng)開始。在 體育營(yíng)銷上，因?yàn)橄戮€市場(chǎng)的

40、體育基礎(chǔ)設(shè)施還與上線市場(chǎng)有較大差距，但也會(huì)越來越小。從媒體傳播來說各線城市間差距很小，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體也 在下沉，各種數(shù)字渠道都推動(dòng)受眾從移動(dòng)端接觸體育信息可能性、便利性。4G、5G普及也幫助體育內(nèi)容覆蓋更廣范圍。鋼鐵俠體育創(chuàng)始人專家視角9.08.28.37.87.811.28.98.28.68.820142015201620172018城鎮(zhèn)居民人均可支持收入增速 農(nóng)村居民人均可支持收入增速8.07.17.96.812.010.09.88.110.7 5.9 2014201520162017 2018城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速農(nóng)村居民人均人均消費(fèi)支出增速110113114110-3462115110

41、5101520140120100806040200-5一線城市二線城市三線城市四線城市農(nóng)村2018中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)信心指數(shù)2018VS2016 增量27All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告居民人均可支持收入增速：農(nóng)村高于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速：農(nóng)村高于城鎮(zhèn)2018中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)信心指數(shù)下線市場(chǎng)體育愛好者喜歡大眾熱門類項(xiàng)目，營(yíng)銷法則需要更接地氣排球羽毛球體操3-4線城市 體育項(xiàng)目關(guān)注度TGI Top3113.8109.8109.4101.2101.2100.93-4線城市 體育項(xiàng)目喜好度T

42、GI Top3排球足球體操民間群眾參與的比賽對(duì)下線城市滲透很有幫助，尤其是對(duì) 大品牌做區(qū)域營(yíng)銷或銷售促進(jìn)。近年這種區(qū)域性賽事越來越多，如果在中國(guó)能夠遍地開花，對(duì)某類專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣，參 與都很有幫助，這是好的現(xiàn)象。有助于區(qū)域體育項(xiàng)目普及， 品牌傳播、銷售都。特別是草根體育紅人，可能沒有特別大 的全國(guó)性流量，但區(qū)域流量?jī)r(jià)值高，對(duì)本地品牌，或想滲透 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的全國(guó)，國(guó)際品牌是很好的選擇。下沉市場(chǎng)重要，但是下線市場(chǎng)推動(dòng)難度大，需要有很好抓 手或媒介去觸達(dá)，不能像一線城市那樣做營(yíng)銷，比如智慧運(yùn) 動(dòng)館這種形式對(duì)下線受眾是難以接受的。必須找合適的，接 地氣的營(yíng)銷方式，比如廣場(chǎng)舞，民間賽事，有讓受眾感覺新 奇

43、好玩，能接受的創(chuàng)新方式。我們就投資過主打三四線城市 的廣場(chǎng)舞APP。某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人下線市場(chǎng) 體育營(yíng)銷法則生活化、接地氣：民間賽事+素人明星+線下活動(dòng)專家視角數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研下線市場(chǎng)為三線及三線以下城市，城市級(jí)別以2019年5月第一財(cái)經(jīng)中國(guó)城市商業(yè)排行榜為準(zhǔn)。28All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems各線市場(chǎng)都有一定比例的女性體育受眾在二線及以上城市體育人群中的女性比例明顯高于3-4線市場(chǎng)各線市場(chǎng)都有青少年體育占比新一線城市的15-19歲比例最高上線市場(chǎng)青年少體育人群比例明29All Rights

44、Reserved by MAMS, Miaozhen Systems顯高于下線市場(chǎng)。體育營(yíng)銷受眾不限于中青年男性. 女性、青少年是最值得關(guān)注的對(duì)象女性體育受眾的營(yíng)銷方式具有獨(dú)特性從營(yíng)銷的角度，女性沖動(dòng)消費(fèi)往往比男性程度更高，這就是為什么男性垂直媒體，比較難做但是 比較長(zhǎng)久。像虎撲、知乎長(zhǎng)期屹立不倒，男性垂 直很難培養(yǎng)，但一旦培養(yǎng)出來，這些人就不會(huì)因 為另一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)瞬間轉(zhuǎn)變。做女性受眾，選擇平臺(tái)需要看當(dāng)時(shí)當(dāng)下影響力， 是不是引領(lǐng)潮流。有social話題，女性會(huì)做沖動(dòng)性 的購(gòu)買。誘發(fā)沖動(dòng)的先決條件可能是男明星，對(duì) 品牌來說有女性受眾能配合品牌的活動(dòng)，毋庸置 疑是最好的，傳播力更強(qiáng)。某知名運(yùn)動(dòng)品牌

45、 亞太區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人特殊群體機(jī)會(huì)：泛體育營(yíng)銷最大契機(jī)，就是體育人群的不斷拓展55575264624543483638一線新一線二線三線四線男性女性一線新一線二線三線四線15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+專家視角特殊群體偏好：女性體育迷偏好高欣賞度項(xiàng)目、成績(jī)好女子賽事冰雪運(yùn)動(dòng)125.5體操123.2馬拉松121.5女性 體育項(xiàng)目關(guān)注度TGI Top3冰雪運(yùn)動(dòng)198.1馬拉松177.3游泳162.1女性 體育項(xiàng)目喜好度TGI Top32019-2020年重大賽事關(guān)注度TGI Top32020年世界女排聯(lián)賽115.12019年亞洲乒乓球錦標(biāo)賽111.32020年世界乒乓

46、球錦標(biāo)賽103.0專業(yè)競(jìng)技體育賽事2019年企鵝電競(jìng)天王杯106.32019年“可口可樂” 英皇電競(jìng)網(wǎng)紅杯104.22019首屆中國(guó)移動(dòng) 電子競(jìng)技大賽100.9電子競(jìng)技體育賽事企鵝跑112.9Color Run（彩虹跑）106.7Bubble Run（泡泡跑）105.3民間體育賽事數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研30All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems特殊群體的偏好：青少年體育迷，偏好更具刺激體驗(yàn)的項(xiàng)目搏擊127.2極限運(yùn)動(dòng)121.6馬拉松120.5青少年 體育項(xiàng)目關(guān)注度TGI Top3電競(jìng)176.0冰雪運(yùn)動(dòng)174.

47、2跳水156.7青少年 體育項(xiàng)目喜好度TGI Top32019-2020年重大賽事關(guān)注度TGI Top32019年世界田徑錦標(biāo)賽121.02020年世界女排聯(lián)賽108.12019年亞洲乒乓球錦標(biāo)賽103.6專業(yè)競(jìng)技體育賽事2019年企鵝電競(jìng)天王杯113.62019年世界電子競(jìng)技大賽105.3電子競(jìng)技體育賽事Bubble Run（泡泡跑）134.2126.3企鵝跑路人王籃球賽120.2民間體育賽事數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研31All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems資源機(jī)會(huì)：電競(jìng)等新進(jìn)入泛體育領(lǐng)域的項(xiàng)目，帶來新晉投資

48、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)電競(jìng)馬球冰雪專家視角電競(jìng)是體育營(yíng)銷的一部分，從賽事角度它已發(fā)展為專業(yè)項(xiàng)目，我們投資了一些 電競(jìng)團(tuán)隊(duì)。它的受眾非常特別。這群人可能不太喜歡電視、戶外這類常規(guī)體育 媒體，但是特定場(chǎng)景下這群人是高度集中的，有其他體育項(xiàng)目無法觸及的產(chǎn)品 領(lǐng)域。電競(jìng)是把體育和游戲很好融合的結(jié)合物。在我們看來電競(jìng)發(fā)展趨勢(shì)很 好，未來可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)去運(yùn)營(yíng)。某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人主要電競(jìng)賽事受眾關(guān)注度（2019-2020）王者榮耀城市賽省賽60%2019年世界電子競(jìng)技大賽52%LPL季后賽45%首先我認(rèn)為電子競(jìng)技屬于競(jìng)技類體育項(xiàng)目，所以跟電競(jìng)相關(guān)的營(yíng)銷也是體育營(yíng) 銷的一種。電競(jìng)和游戲捆綁非常緊密，具體游戲的生

49、命周期特征對(duì)電競(jìng)賽事的2019 DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽42%2019中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)大賽40%企鵝電競(jìng)大型賽事天王杯39%可口可樂英皇電競(jìng)網(wǎng)紅杯201936%生命周期有較大影響，這是電競(jìng)區(qū)別于其他體育項(xiàng)目的一個(gè)顯著特征，也為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷合作帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。對(duì)品牌來說電競(jìng)這個(gè)領(lǐng)域值得關(guān) 注。騰訊體育商業(yè)開發(fā)總監(jiān)數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研體育行業(yè)專家深訪32All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen SystemsAll Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems33體育營(yíng)銷文化力體育對(duì)受眾有強(qiáng)

50、大的精神影響力體育因其文化內(nèi)涵，具有穩(wěn)定，安全的營(yíng)銷特征品牌通過民間賽事、素人明星建立貼近民生的體育文化體育對(duì)受眾的心智影響是體育營(yíng)銷的最強(qiáng)精神力量體育營(yíng)銷在對(duì)受眾心智影響和滲透方面最有優(yōu)勢(shì)，超 越像娛樂或其他任何營(yíng)銷，這是我一直強(qiáng)調(diào)的。體育 能夠俘獲人心，讓受眾自然而然的想購(gòu)買服務(wù)，對(duì)賽 事推介的商品或所贊助的賽事，運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，受 眾產(chǎn)生移情作用，把對(duì)賽事、運(yùn)動(dòng)的熱愛轉(zhuǎn)移到和它 相關(guān)聯(lián)的品牌、產(chǎn)品上。鋼鐵俠體育創(chuàng)始人品牌借助體育的影響力建立自身的精神內(nèi)核是非常高 效的。與娛樂節(jié)目相比，體育的情感聯(lián)動(dòng)更強(qiáng)，具有 強(qiáng)競(jìng)技性和對(duì)抗性。這使得受眾在關(guān)注體育賽事及參 賽隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)時(shí)，會(huì)有強(qiáng)

51、烈牽動(dòng)人心的投入 感。對(duì)品牌來說，選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賽事、球隊(duì)合作， 即是投資一項(xiàng)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。騰訊體育商業(yè)開發(fā)總監(jiān)專家視角品質(zhì)有保障積極向上激情有活力有實(shí)力社會(huì)責(zé)任感流行時(shí)尚炫酷有個(gè)性高端大氣嚴(yán)肅認(rèn)真親切有趣娛樂受眾對(duì)不同贊助的評(píng)價(jià)態(tài)度體育贊助綜藝贊助行業(yè)高度認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)受眾的心智影響力受眾眼中體育營(yíng)銷品牌的品質(zhì)、實(shí)力更有保障數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研體育行業(yè)專家深訪34All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems不同體育項(xiàng)目，給受眾帶來差異化的精神感受和影響力感受詞No.1No.2No.3激情的足球籃球棋類團(tuán)

52、隊(duì)精神的足球籃球排球獨(dú)特有個(gè)性棋類冰雪運(yùn)動(dòng)跳水刺激的賽車足球極限運(yùn)動(dòng)有美感的跳水冰雪運(yùn)動(dòng)體操極限挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)田徑賽車潮流的網(wǎng)球冰雪運(yùn)動(dòng)電競(jìng)游戲經(jīng)典的馬拉松棋類搏擊酷極限運(yùn)動(dòng)賽車游泳科技感的電競(jìng)游戲極限運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球符合特定感受詞的體育項(xiàng)目Top3體育項(xiàng)目&精神感受對(duì)應(yīng)分析數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研35All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems不同的體育項(xiàng)目：受眾所討論溝通的精神內(nèi)涵不同籃球討論熱詞賽車討論熱詞電競(jìng)討論熱詞社交平臺(tái)受眾對(duì)各體育項(xiàng)目討論熱點(diǎn)不同拼搏向上的體育精神后，每個(gè)項(xiàng)目都有獨(dú)特的精神感召力。數(shù)據(jù)來源：AdM

53、aster Social Listening36All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems體育營(yíng)銷文化力，還表現(xiàn)在受眾對(duì)商業(yè)行為的認(rèn)同態(tài)度上受眾對(duì)體育營(yíng)銷的品牌態(tài)度評(píng)價(jià)非常正面，資深體育迷受體育營(yíng)銷的影響更高體育人 群, 44資深體 育迷, 56認(rèn)同不認(rèn)同合作體育的品牌是值得信賴的體育人 群, 45數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研37All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems資深體 育迷, 50認(rèn)同不認(rèn)同合作體育的品牌更有社會(huì)責(zé)任感體育人 群, 41資深體 育迷, 45認(rèn)同不

54、認(rèn)同體育內(nèi)容中看到的品牌 會(huì)增加我購(gòu)買的可能性體育人 群, 38資深體 育迷, 43認(rèn)同不認(rèn)同體育內(nèi)容中看到的品牌 我對(duì)其的好感會(huì)增加體育營(yíng)銷文化力：受眾對(duì)體育明星的情感鏈接，使投資更安全高效68.4為國(guó)爭(zhēng)光56.0優(yōu)秀的成績(jī)53.2性格魅力42.6人品吸引力38.9有社會(huì)價(jià)值38.9比娛樂明星37.3長(zhǎng)得好看17.4拼搏精神對(duì)我們來說投資體育明星更注重的是他的競(jìng)技 精神，這不同于娛樂明星帶來的是快樂層時(shí)尚 層的感覺，體育明星從精神面貌上形容，是精 神上的“奢侈品”，越是這個(gè)行業(yè)的明星，越能 代表人類最高水平狀態(tài)，非常積極向上。 某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人除了個(gè)體運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)隊(duì)也是非常好的投資選 擇

55、，比如中國(guó)女排。首先做為一個(gè)整體，中國(guó) 女排有非常清晰顯著的標(biāo)簽女排精神，這 是無需多言就能被理解和共情的精神內(nèi)涵，并 且這種精神是可以傳承延續(xù)的，這種傳承也使 得這樣一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可以也值得進(jìn)行長(zhǎng)期的投 資，最后但也是非常重要的一點(diǎn)，中國(guó)女排的 成績(jī)非常好。因此，選擇運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行體育營(yíng)銷， 不僅有整體的精神內(nèi)核做保證，也可以通過長(zhǎng) 期的支持建立穩(wěn)定的精神連接。騰訊體育商業(yè)開發(fā)總監(jiān)專家視角勝敗仍兵家常事，仍支持他/她數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研體育行業(yè)專家深訪38All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems整體79，資深體育

56、迷84不會(huì)再喜歡他/她整體12，資深體育迷9 換其他明星喜歡整體8，資深體育迷5基于體育精神的【愛】，更加持久穩(wěn)定受眾喜歡體育明星原因受眾對(duì)體育明星成績(jī)失常的態(tài)度體育營(yíng)銷文化力：體育明星網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)整體好于娛樂明星TOP200娛樂明星 網(wǎng)絡(luò)口碑平均分：88數(shù)據(jù)來源：AdMaster CSI/SCIS 2019年8月最新數(shù)據(jù)CSI-Celebrity Selection Index SCSI-Sports Celebrity Selection Index39All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems翟天臨CSI價(jià)值排名503 / 1200+CSI

57、風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)：52017年演員的誕生翻紅，熱度飛升。2018年，片場(chǎng)發(fā)飆事件、日本旅游辱罵粉絲事件開始 遇黑2019年，學(xué)歷造假“實(shí)錘”被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)：人設(shè) 須謹(jǐn)慎，最忌虛浮風(fēng)。孫楊SCSI價(jià)值排名6 / 800+SCSI風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)：02012年倫敦奧運(yùn)會(huì)打破世界紀(jì)錄，中國(guó)第一位 男子游泳奧運(yùn)冠軍。2016年成為歷史第一位集男子200米、400米、 1500米自由泳奧運(yùn)會(huì)金牌于一身的游泳運(yùn)動(dòng) 員。2019年世錦賽“拒絕合影”風(fēng)波獲網(wǎng)民一眾好評(píng)。TOP200體育明星 網(wǎng)絡(luò)口碑平均分：90相比娛樂明星，體育明星輿情口碑更穩(wěn)定,較少出現(xiàn)負(fù)面 品牌對(duì)體育代言人的投資安全性高競(jìng)技體育之外，品牌還可通過民間

58、賽事、素人明星建立貼近用戶的民生體育文化17%19%22%20%19%24%30%32%32%51%Bubble Run泡泡跑企鵝跑Color Run彩虹跑3X3黃金聯(lián)賽超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super35X5足金聯(lián)賽城市徒步/長(zhǎng)走大賽耐克高中籃球聯(lián)賽路人王街頭籃球賽城市馬拉松賽體育營(yíng)銷要更好激活，做線下活動(dòng)是一個(gè)不錯(cuò)的選 擇，比如下沉做受眾參與型的區(qū)域賽事。慕思今年贊助男籃世界杯后，在線下組織籃球賽，并邀請(qǐng)科 比站臺(tái)。品牌通過這類比賽結(jié)合活動(dòng)和用戶做進(jìn)一 步關(guān)聯(lián)，促進(jìn)其認(rèn)知品牌，到店體驗(yàn)。而利用素人 明星做下沉活動(dòng)，則配合度高更親民，互動(dòng)性強(qiáng)性 價(jià)比高。但這些素人明星的影響力相對(duì)來說更垂直。騰訊體育商

59、業(yè)開發(fā)總監(jiān)民間體育對(duì)于我們來說是個(gè)很有意思的點(diǎn)，當(dāng)這些 民間的體育能夠形成一些專業(yè)化的運(yùn)作模式的時(shí)候， 他會(huì)是一個(gè)好的投資標(biāo)的 。賽事必須自己想清楚， 商業(yè)運(yùn)作模式，并且能夠有一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠深入進(jìn)去 想清楚這個(gè)模式。我們會(huì)對(duì)這類標(biāo)的有興趣。 民間 體育賽事：形成專業(yè)化運(yùn)作后成為好投資標(biāo)的 某集團(tuán)體育投資負(fù)責(zé)人專家視角民間賽事趨勢(shì)被普遍看好受眾為何關(guān)注民間賽事2019-2020民間賽事關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) 2019年9月 體育人群線上定量調(diào)研體育行業(yè)專家深訪40All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems高參與度，貼近生活，趣味性是民間賽事的主要吸

60、引力56%54%46%31%30%25%19%普通人有參與可能更貼近生活趣味性強(qiáng)規(guī)則靈活比賽更好 看是體育我都喜歡有我喜歡的素人明 星身邊有親友參加聲量（萬）76543210微博話題：#安踏要瘋x路人王#帶來4.8萬的大聲量路人王，民間籃球賽事2016年由虎撲主辦的民間籃球賽事。任何人都可以報(bào)名參加，比賽意為從平民路人當(dāng) 中選出打籃球最厲害的人。“路人王”輿情聲量趨勢(shì)【選手，球技，顏值，互動(dòng)】成為民間賽事熱議點(diǎn)這是什么神仙顏值！路人王球場(chǎng)上的最美后衛(wèi)茶麗，你pick了嗎終于可以和偶像彤仔同框。知道同城已經(jīng)覺得小幸運(yùn)?，F(xiàn)在，炒雞興奮。異 常開心。彤仔真人非常nice。支持！這球籃板后面背投，實(shí)戰(zhàn)