倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書(shū)-w-tengfei

1、倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書(shū) 擁有龐大的管理資料庫(kù)1市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率2007年，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的市場(chǎng)終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場(chǎng)的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2007年上半年筆記本電腦的銷(xiāo)售量為174萬(wàn)臺(tái)，比2006年同期增長(zhǎng)了308。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷(xiāo)量也從年的17萬(wàn)臺(tái)發(fā)展到2007年的45萬(wàn)臺(tái)，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2008年國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷(xiāo)量將突破48萬(wàn)臺(tái)。 擁有龐大的管理資料庫(kù)2市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品: IBM, Toshiba、C

2、ompaq、NEC, Dell, HP 擁有龐大的管理資料庫(kù)3 擁有龐大的管理資料庫(kù)4 擁有龐大的管理資料庫(kù)5 擁有龐大的管理資料庫(kù)6 擁有龐大的管理資料庫(kù)7 擁有龐大的管理資料庫(kù)8 擁有龐大的管理資料庫(kù)9市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣(mài)的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來(lái)的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬(wàn)2.5萬(wàn)元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬(wàn)2萬(wàn)元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開(kāi)始進(jìn)一步走低。在6 7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過(guò)東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了

3、身價(jià)， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2萬(wàn)元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見(jiàn)的。 擁有龐大的管理資料庫(kù)10市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成:使用者分析: 商務(wù)人士為主體購(gòu)買(mǎi)的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)參考人: CIO(技術(shù)主管) / 使用者意見(jiàn) 擁有龐大的管理資料庫(kù)11市場(chǎng)環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2008年 擁有龐大的管理資料庫(kù)12消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士.我的需求是什么？表象上: 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率, 企業(yè)要建

4、成現(xiàn)代化/信息化的企業(yè)。本質(zhì)上: 促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析: 擁有龐大的管理資料庫(kù)13消費(fèi)者審視我的信仰是什么？熱愛(ài)工作, 崇尚奮斗, 積極向上, 樂(lè)于接受新科技帶來(lái)的工作效率的整體提升.我的夢(mèng)想是什么？個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展, 成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè);我害怕什么？企業(yè)層面: 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, 形象落后;個(gè)人層面: 沒(méi)有先進(jìn)的工作技能,效率低下, 沒(méi)有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì);產(chǎn)品應(yīng)用層面: 擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。 擁有龐大的管理資料庫(kù)14消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？ 提高工作效率, 提升整體形象。 移動(dòng)性

5、強(qiáng), 方便信息處理，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需要 改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說(shuō)法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, 專(zhuān)業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持,國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證, 擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力, 比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), 保障了產(chǎn)品的最佳適用性。 擁有龐大的管理資料庫(kù)15我們的任務(wù). 確定消費(fèi)者所需. 設(shè)定品牌遠(yuǎn)景. 造就品牌魅力 擁有龐大的管理資料庫(kù)16倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略 擁有龐大的管理資料庫(kù)17戰(zhàn)略研究課題實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 (Pull and Push)以強(qiáng)

6、有力的傳播來(lái)吸引消費(fèi)者 擁有龐大的管理資料庫(kù)18戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析:把握現(xiàn)狀: 高速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng), 為各廠商帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)會(huì), 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利.機(jī)會(huì)點(diǎn): 市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證;戰(zhàn)略課題: 品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 擁有龐大的管理資料庫(kù)19戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 以上兩類(lèi)產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛;機(jī)會(huì)點(diǎn): 倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì), 能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同, 永不言

7、落伍;戰(zhàn)略課題: 提高選購(gòu)倫飛的意愿. 擁有龐大的管理資料庫(kù)20戰(zhàn)略課題從購(gòu)買(mǎi)者分析:把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的銷(xiāo)售歷史穩(wěn)定了一些忠誠(chéng)用戶, 但持有率和品牌忠誠(chéng)度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度;戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380,作為新的Image leader 擁有龐大的管理資料庫(kù)21戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的;戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader 擁有龐大的管理

8、資料庫(kù)22戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足;機(jī)會(huì)點(diǎn): 可考慮本地國(guó)情, 明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性, 戰(zhàn)略課題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌; 擁有龐大的管理資料庫(kù)23市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升;注: 倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成, 銷(xiāo)售力也有進(jìn)一步的提升, 也有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升. 擁有龐大的管理資料庫(kù)24市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM, Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色恒升 擁有龐大的管理資料庫(kù)25傳播戰(zhàn)略傳播

9、目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告推動(dòng)銷(xiāo)售, 今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)增加對(duì)用戶的親和力, 以推動(dòng)完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺(jué)).以促銷(xiāo)和事件(SP/Event)來(lái)幫助原有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率. 擁有龐大的管理資料庫(kù)26傳播概念的設(shè)定:貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地功能適用/經(jīng)濟(jì)人性體貼時(shí)尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景(定位）帶給消費(fèi)者的滿足感消費(fèi)者利益商品屬性協(xié)助

10、信息處理與傳遞e娛樂(lè),e辦公的雙重選擇創(chuàng)新技術(shù) 擁有龐大的管理資料庫(kù)27傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技術(shù)專(zhuān)家, 所以建議增加影視廣告和專(zhuān)題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書(shū)形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入 擁有龐大的管理資料庫(kù)28傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段: 配合銷(xiāo)售的季節(jié)特征對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商: 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì), 渠道發(fā)展俱樂(lè)部.;對(duì)消費(fèi)者: 促銷(xiāo)與“移

11、動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品. 擁有龐大的管理資料庫(kù)29傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷(xiāo)信息. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的 機(jī)會(huì).事件:對(duì)消費(fèi)者- “商務(wù)之旅”西部開(kāi)發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng). 對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營(yíng)銷(xiāo):. 對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度 -加強(qiáng)商品的購(gòu)買(mǎi)資訊傳播與服務(wù) 擁有龐大的管理資料庫(kù)30傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時(shí)隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作)基本視覺(jué)(一個(gè)繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個(gè)

12、大老板一樣有一個(gè)貼身秘書(shū)) 關(guān)鍵語(yǔ)-貼身照顧，貼心關(guān)懷科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用)基本視覺(jué)(商務(wù)秘書(shū)-講解式) 關(guān)鍵語(yǔ)-科技時(shí)尚,永不落伍 擁有龐大的管理資料庫(kù)31傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合 電視:以核心城市和主流電視臺(tái)為傳播渠道,以產(chǎn)品專(zhuān)題和廣告片交叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對(duì)減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類(lèi)媒體的投放;55%雜志:以航空雜志為主要投放對(duì)象;5% 擁有龐大的管理資料庫(kù)32傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略 集中的必要:在產(chǎn)品銷(xiāo)售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放;封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購(gòu)買(mǎi)效益，我們建議找?guī)讉€(gè)符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告,平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體(權(quán)威性/渠道等)同步同時(shí)刊出，達(dá)到最高到達(dá)率 擁有龐大的管理資料