論市場營銷觀念的發(fā)展過程

1、 HYPERLINK xxxx/ HYPERLINK xxxx/ 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料論以顧客為中心的市場營銷的落實與推進 Implement and

2、 Advance the Customer Marketing 論以顧客為中心的市場營銷的落實與推進 目 錄 一,市場營銷觀念的發(fā)展過程-1 ()以生產(chǎn)為中心的營銷觀念 -2 (二)以產(chǎn)品為中心的營銷觀念 -2 (三)以推銷為中心的營銷觀念 -3 (四)以顧客為中心的營銷觀念 -3 二,落實與推進以顧客為中心的市場營銷的意義-4 (一)營銷管理向來是以顧客為中心而展開的-4 (二)內(nèi)部顧客滿意是市場營銷成功的重要因素之一-11 (三)外部顧客滿意是企業(yè)利潤的源泉-一五 (四)以顧客為中心強調(diào)顧客滿意是營銷價值鏈的核心-24 三,落實與推進以顧客為中心的市場營銷的幾點設(shè)想 -28 (一)樹立以顧

3、客為中心的營銷理念 -29 (二)塑造以顧客為中心的企業(yè)文化 -30 (三)提高內(nèi)部顧客的滿意度 -31 (四)培育忠誠顧客-34 注釋-40 參考文獻-41 論文摘要(中文) 內(nèi)容提要 隨著中國的入世,企業(yè)間的競爭日趨激烈,更多 的國內(nèi)企業(yè)需要一種實際而有效的營銷思想來指導(dǎo)其市場營銷活動,本文以此為出發(fā)點,闡述了落實與推進以顧客為中心的市場營銷的意義,并提出了具有可操作性的方法. 本文共分三個部分,第一部分論述的是市場營銷理念的發(fā)展過程.第二部分論述了落實與推進以顧客為中心的市場營銷的意義,闡述了內(nèi)外部顧客的滿意是企業(yè)成功的必要條件.第三部分是落實與推進以顧客為中心的市場營銷的幾點設(shè)想,論述

4、了以顧客為中心的企業(yè)文化,營銷理念的構(gòu)建以及如何設(shè)置和提高顧客的滿意度. 論以顧客為中心的市場營銷的落實與推進 隨著買方市場力量的日漸強大,企業(yè)間的競爭日趨激烈.要想在市場中生存和發(fā)展,必須用一種有效的營銷理念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐活動.在我國,以顧客為中心的市場營銷雖然提出了很長時間,以顧客為中心,顧客就是上帝,您的滿意就是我的滿意等等口號也層出不窮,但企業(yè)只是在做表面文章,并沒有真正做到以顧客為中心,要想真正做到以顧客為中心,光喊口號是沒有任何實際意義的 ,需要做大量而細致的工作,從產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計開始直到定價,分銷,售后服務(wù)等等的具體營銷環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)和貫徹以顧客為中心的思想,并用以判斷各項營

5、銷工作的好與壞,是與非. 雖然創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求是較為先進的營銷思想,但只有少數(shù)規(guī)模龐大的國際知名公司才能夠做到,對于我國的大多數(shù)企業(yè)來講,要想創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求是不太切合實際的.因此,認認真真地貫徹與落實以顧客為中心的市場營銷才是大多數(shù)企業(yè)在競爭激烈的市場中致勝的關(guān)鍵. 一, 市場營銷觀念的發(fā)展過程 市場營銷觀念的產(chǎn)生 ,演變和發(fā)展是一個復(fù)雜的社會過程,是與企業(yè)營銷實踐活動的環(huán)境變化緊密相連的,其間的發(fā)展大致經(jīng)歷四個階段: ()以生產(chǎn)為中心的營銷觀念 以生產(chǎn)為中心的思想是最古老的營銷觀念之一 ,生產(chǎn)觀念是一種在賣方市場條件下的以生產(chǎn)者意識為導(dǎo)向的營銷觀念.企業(yè)會做什么就生產(chǎn)什么,只要能保證生

6、產(chǎn)率 ,提高產(chǎn)品質(zhì)量就可以,生產(chǎn)決定銷售和消費.企業(yè)所重視的就是如何加強生產(chǎn)管理,提高勞動生產(chǎn)率,降低成本,提高質(zhì)量,而不考慮產(chǎn)品的銷售問題.所謂以生產(chǎn)為中心,就是把生產(chǎn)放在首位,不重視銷售,更不重視市場營銷.在這種思想指導(dǎo)下,企業(yè)優(yōu)先考慮的是自己的生產(chǎn)計劃,致力于少品種,大批量生產(chǎn)體制的建立,追求成本的不斷降低,強調(diào)價格競爭.美國在20世紀20年代以前,日本在50年代中期以前,均處于這種思想的支配下.由于當(dāng)時技術(shù)進展緩慢,商品供不應(yīng)求,消費需求處于保守狀態(tài),所以只要企業(yè)能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,不管數(shù)量多少,質(zhì)量好壞,都能銷售出去,并且能獲得預(yù)期收益,這樣就形成了以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)者市場. 以生產(chǎn)為

7、中心的最大特征是企業(yè)按照自己的愿望生產(chǎn)產(chǎn)品,不考慮也沒有必要考慮消費者的需求.因為在生產(chǎn)能力和消費能力都比較低的情況下,企業(yè)沒有條件組織多品種,小批量生產(chǎn),消費者也沒有條件追求消費的多樣化,因此生產(chǎn)至上的思想占據(jù)著統(tǒng)治地位,而消費者的需求則處于從屬地位.生產(chǎn)觀念是與賣方市場相聯(lián)系的,指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動的最古老,最陳舊的觀念,也是歷時最長的營銷觀念.但是,隨著生產(chǎn)力水平的提高,需求的多樣化,競爭者的增多,這種思想受到了猛烈的沖擊,逐漸被摒棄. (二)以產(chǎn)品為中心的營銷觀念 產(chǎn)品觀念同樣是一種以生產(chǎn)為中心的營銷觀念,產(chǎn)品觀念認為高質(zhì)量,多功能和具有某些特色的產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤的關(guān)鍵.管理者致

8、力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷改進產(chǎn)品,使之日臻完善,并認為買者欣賞精心制作的產(chǎn)品且能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,實施產(chǎn)品導(dǎo)向的公司在設(shè)計產(chǎn)品時很少讓顧客參與. (三)以推銷為中心的營銷觀念 推銷觀念在西方發(fā)達國家盛行于20世紀3050年代.它強調(diào)通過一定的刺激手段引導(dǎo)消費者的消費,促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售.各企業(yè)重視產(chǎn)品的銷售問題,加強推銷的組織和研究.但是,從生產(chǎn)者和消費者的地位來看,生產(chǎn)者仍然處于主動地位,整個市場營銷活動仍然以生產(chǎn)者為中心. (四)以顧客為中心的營銷觀念 以顧客為中心的營銷觀念是作為對上述觀念的一種挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種營銷哲學(xué).它的核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型.以顧客為中心的

9、營銷觀念認為,實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效,更有力的傳送目標市場所期望滿足的商品.以顧客為中心的營銷觀念基于四個主要支柱:目標市場,顧客需要,整合營銷和盈利能力.推銷觀念與以顧客為中心的營銷觀念的區(qū)別是:推銷觀念注重賣方需要,營銷觀念注重買方需要,推銷以賣方需要為出發(fā)點,考慮如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,營銷觀念則考慮如何滿足顧客的需要.以顧客為中心的營銷觀念認為,組織的任務(wù)是確定目標市場的需要,欲望和利益,并以保護或者提高消費者和社會福利的方式比競爭者更有效,更有力的向目標市場提供所期待的滿足. 二,落實與推進以顧客為中心的市場營銷的意義 菲利普 科特勒

10、對營銷學(xué)的定義體現(xiàn)了顧客是一切市場營銷活動的中心,其定義如下: 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并且同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需和所欲之物的一種社會和管理過程.這一定義包含下列一些核心概念:需要,欲望和需求;產(chǎn)品(廣義);價值成本和滿意;交換和交易.由此可見,營銷的起點是顧客的需要,欲望和需求,終點是與顧客的交易或交換,如圖1所示. 圖1 市場營銷過程 (一) 營銷管理向來是以顧客為中心而展開的企業(yè)的市場營銷活動一般應(yīng)從分析顧客的欲望和需求開始,通過市場調(diào)研并結(jié)合企業(yè)自身情況來分析市場營銷機會,確定目標市場和營銷戰(zhàn)略,并在一切市場營銷活動中體現(xiàn)出顧客是中心的思想(4CS),在內(nèi)部管理

11、上要善待內(nèi)部顧客,以建立高效的營銷組織.如圖2所示. 顧客的需求和欲望 產(chǎn)品(廣義)價值,成本和滿意廠商和顧客的交換 圖2 以顧客為中心的營銷過程 現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動實際上就是一個價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng),如圖3所示. 圖3 營銷活動的價值創(chuàng)造,傳遞過程 顧客的需求和欲望市場調(diào)研 分析營銷機會 顧客 目標市場 戰(zhàn)略 顧客 4CS 滿足顧客需要 內(nèi)部顧客 有效的營銷組織 高績效營銷管理工作 顧客 細分 細分 重點 價值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 推廣 廣告 這一系統(tǒng)可具體分為選擇價值,提供價值,傳播價值三個子系統(tǒng),而顧客就是這三個價值子系統(tǒng)的核心.

12、1.選擇價值過程 選擇價值過程的實質(zhì)就是選擇顧客的過程,在現(xiàn)實的營銷活動中,由于購買者的欲望,購買力,地理位置,購買態(tài)度和購買習(xí)慣各不相同,因此,任何一個公司無法也不可能向每一個顧客提供產(chǎn)品(服務(wù)),因此必須把全部顧客區(qū)分開來,形成相對有效的細分市場. 在細分市場的發(fā)展過程中,至少有三種大的細分方法在某種程度上占主導(dǎo)地位.從歷史上講,第一種是地理區(qū)域細分,第二種應(yīng)屬人口細分,然而,一些調(diào)查表明,這種細分方法對消費者行為總體上影響并不很大.第三種細分方式,按銷量細分.上述三種細分方法都沒能從顧客的需要出發(fā)來進行市場細分,因此難免有其不足之處.效用細分則克服了前三種細分方法的缺陷,以顧客的需求為中

13、心,以顧客的利益標準來進行市場細分.這種以顧客利益為標準,從顧客的角度出發(fā),以人們消費某種產(chǎn)品所尋求的利益作為細分市場標準的細分方法越來越受到重視. 效用細分方法并不是現(xiàn)在才出現(xiàn),早在1961年就首次被提出,以后被美國的很多大公司使用,表1是美國牙膏市場效用細分案例: 表1 美國牙膏市場效用細分表 類型名稱 感覺型 社交型 焦慮型 獨立型 主要尋求利益 口味,產(chǎn)品外觀 牙齒潔白 防蛀 價格 主要人口組成 兒童 青少年 大家庭 男性 特別行為特征 使用薄荷牙膏者 吸煙者 大量使用者 大量使用者 喜愛品牌 Colgate,Stripe Macleans,Plus White,ultra Brite

14、 Crest 大減價品牌 性格 高自我中心 高社會性 高懷疑性 高自主性 生活方式 享樂主義 活力 保守 價值導(dǎo)向 雖然這里提供的材料對投資做此項研究的公司的競爭優(yōu)勢給予描述上保護,但它完全是建立在真實細分研究的基礎(chǔ)之上.因此,它在所有利益細分研究中是十分典型的一例. 選擇牙膏市場為例,是因為每個人對它都 很熟悉.讓我們假設(shè)一個有關(guān)利益細分的研究已經(jīng)完成且劃分出了四種主要類型一種特別注重防蛀,一種注重潔齒,一種注重產(chǎn)品的口味與 外觀以及一種注重價格.有關(guān)每一類型人的相當(dāng)大的輔助信息已收集完畢. 調(diào)查發(fā)現(xiàn),防蛀類型中包含大量有孩子的家庭.他們特別關(guān)心齲齒的可能性,并且顯示出對氟化牙膏的明顯偏 好

15、.這一點由于他們的個性而顯得更突出,這些人往往有點焦慮,在生活方式上不像其他類型群體那樣善于交際.這一類型被稱為焦慮型. 第二種類型,由對牙齒光潔程度特別關(guān)注的人組成.與第一種類型的人差異很大.這里相當(dāng)多的是剛結(jié)婚的年輕人.他們比普通人吸更多的確良煙,這一類型的人生活節(jié)奏快,交際頻繁.他們是Madeans Plus White 或 Vttra Byite這類牙膏的使用者,這一類型被稱為社交型. 在第三種類型當(dāng)中,消費者十分關(guān)注產(chǎn)品口味與外表,品牌在這一細分領(lǐng)域占有重要地位.這些人以自我為中心,生活方式外向,善交際,但還沒有達到快節(jié)奏生活者的程度.他們被稱為感覺型. 第四類價格導(dǎo)向型,男性居于統(tǒng)

16、治地位.這一類人很少看到不同品牌的差別.他們比別人更易換品牌,且喜歡買減價牙膏.在個性上,他們既感性又獨立,喜歡考慮并靠自己判斷選擇品牌.這些人被稱為獨立型. 選擇不同類型(焦慮型,社交型,感覺型,獨立型)作為目標市場,在營銷組合的確定上就必須有所不同.比如說在廣告說明和媒體選擇上會有很大的不同.例如,對社交型與感覺型講話時,語調(diào)要明快,如針對焦慮型則應(yīng)嚴肅些.如果選擇了獨立型,最好用理性的雙方辯論式的語調(diào).當(dāng)然,無論和哪一組對話,你要么有價格優(yōu)勢,要么有某種明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢,這一點是必須的. 廣告詞所反映出的銷售深度情況不一,依不同類型的興趣而定.對焦慮型與獨立型而言,銷售深度可能相當(dāng)深,對

17、社交型與感覺型則更表面化與情緒化. 同樣,環(huán)境選擇也應(yīng)有所不同,對感覺型應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身.對社交型應(yīng)首選社交情景,對獨立型應(yīng)注重演示示范或者是競爭性的對比. 媒體氛圍同樣要與被選擇的目標類型相切合.嚴肅的氛圍應(yīng)用于焦慮型與獨立型,而對于社交與感覺型則要塑造青春的,現(xiàn)代的,活潑的氛圍.例如,對社交及感覺型運用大量的電視廣告,而對焦慮型及獨立型采用印刷表格的比例則應(yīng)大一些. 銷售深度也會從媒體選擇上反映出來,對于焦慮者與理性者要有長一些的廣告也許60秒,這樣效果會好些,而對另外兩種人使用時間短而頻率高的廣告較為理想. 當(dāng)然,在媒體選擇中搜集的被選目標市場的人群特征也應(yīng)予以考慮. 表1也顯示了包裝的信

18、息.例如,對感覺型用多彩的包裝會受歡迎,對焦慮型要在包裝上顯示出含氟,由于社交型對于光亮潔白的牙齒感興趣,因此要用能閃爍的白色包裝. 利益細分研究的新產(chǎn)品含義也同樣明顯.一旦營銷者了解了在他的市場中存在著不同的細分類型,他通常能看到從研究和開發(fā)中涌現(xiàn)出來的新的產(chǎn)品機會或行之有效的產(chǎn)品定位方法. 同樣,利益細分的信息也有助于在任意給定的目標市場為選擇適宜的賣點,材料和有效的促銷方法提供方向指導(dǎo). 很明顯,在效用細分研究中得到的信息有著廣泛的市場營銷意義.例如,一個制造商發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品除了口味方面以外,能夠很好的滿足他所選擇的目標市場的需要,他就能夠用相對低的成本進行產(chǎn)品改進,增強其市場地位.效用細分

19、在新產(chǎn)品開發(fā)和原材料選擇以及促銷方法選擇上具有重要意義.效用細分之所以有效,是因為它從顧客購買產(chǎn)品所尋求的利益出發(fā),充分考慮到了顧客的需求. 2.顧客是提供價值子系統(tǒng)的核心 (1)產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù) 產(chǎn)品開發(fā)過程主要包括創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,商業(yè)分析,市場實效,商品化幾個階段. 創(chuàng)意產(chǎn)生是產(chǎn)品開發(fā)的起點,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有顧客,科學(xué)家,競爭者,公司雇員,經(jīng)銷商等,在上述眾多創(chuàng)意來源中,最重要的當(dāng)屬顧客.顧客的需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點,其他來源也間接來自于顧客的需求和欲望,并最終服務(wù)于顧客的需求和欲望.希培爾曾經(jīng)論證過,大量的工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于顧客,技術(shù)產(chǎn)品當(dāng)中許多新產(chǎn)品的創(chuàng)意得自于

20、一些領(lǐng)先用戶.要找到最好的創(chuàng)意,理想的辦法是向顧客詢問現(xiàn)有產(chǎn)品的問題.此外,無論產(chǎn)品開發(fā)過程中各項工作做得如何好,新產(chǎn)品最終的成功與否還是要取決于能否被顧客接受 . (2)顧客對產(chǎn)品價值的認知是定價的基礎(chǔ) 一種產(chǎn)品最終價格的確定最終取決于企業(yè)對定價方法的選擇 ,目前通行的定價方法有以下幾種:成本加成定價法,目標利潤法,認知價值定價法等. 成本加成定價法的價格形式: 加成價格=單位成本/(1銷售額中的預(yù)計利潤) 單位成本=單位變動成本+固定成本/單位銷售量 使用標準加成定價法不合乎邏輯,因為該種定價方法只從生產(chǎn)者的角度出發(fā),定價的決定性因素是生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本而忽略了市場需求 ,是以產(chǎn)品為中心的營

21、 銷觀念的產(chǎn)物.當(dāng)然成本加成定價法有其合理的一方面:定價容易,簡單 . 目標利潤定價法的形式: 目標利潤價格=單位成本+目標利潤投資成本/銷售量,該方法仍然是一種成本定價法,因此也不可避免地具有成本加成定價的缺陷.日益增多的公司把他們的價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值基礎(chǔ)上.事實上,價格不是以生產(chǎn)者的意志為轉(zhuǎn)移的,因此,定價的關(guān)鍵不在于賣方的成本,而在于顧客對產(chǎn)品價值的認知.杜邦公司和卡特彼特拉公司是兩個成功使用認知價值定價法的范例. 越來越多的公司改變了他們原有的以成本為導(dǎo)向的定價方法,取而代之的是以顧客認知價值為導(dǎo)向的定價方法.寶潔公司便是其中具有代表性的.寶潔公司意識到了顧客認知價值的重要

22、性和其原有的高溢價政策的不適應(yīng)性,為了推行價值定價法,進行了徹底的改革,重新設(shè)計了他的發(fā)展,制造,分銷,定價,市場和產(chǎn)品銷售政策,以便為每一個顧客提供更多的價值. (3)顧客是渠道設(shè)計決策的決定性因素 確定營銷渠道,首先要了解目標市場中消費者要購買的產(chǎn)品,消費者喜歡在什么地方購買,為何購買,何時購買以及如何購買.營銷人員必須綜合考慮上述因素,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道,以及在恰當(dāng)?shù)臅r間,恰當(dāng)?shù)牡攸c提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,同時還必須考慮到渠道能為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)出水平,如批量大小,等候時間,空間便利,產(chǎn)品品種以及服務(wù)支持等.在選擇中間商的時候,必須考慮到:是否有利于增加目標顧客價值以利于顧客選購和使用公司產(chǎn)品.

23、中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)廠商的目標市場,這是選擇中間商的最根本條件.中間商的理想的地理位置是處于顧客流量較大的地點,這樣就可以減少目標顧客的購買成本進而增加顧客價值.現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目很多,選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何,合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項目與服務(wù)能力同企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求一致. (4)顧客是傳播價值的對象 現(xiàn)代市場營銷不僅要求廠商根據(jù)目標市場的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品,制定有競爭力的價格,使目標顧客以較低的價格,較容易的取得他們所需要的產(chǎn)品.而且還需要廠商提升其在市場上的形象,設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀,特色,購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息,即進行傳播價值活動.

24、 現(xiàn)代廠商要管理的是一個十分巨大而又龐雜的傳播價值系統(tǒng),廠商必須綜合運用其傳播價值組合(即廣告,銷售促進,宣傳與人員推銷的組合)來接觸中間商,消費者及各種公眾,中間商也可以運用一套組合來接觸目標顧客及各種公眾.整合傳播是最近較為被廠商所接受的一種傳播價值方法,然而,如何確定傳播價值組合卻十分困難.其實,無論采取什么樣的傳播價值的方法,最根本的總是在于如何用相對少的成本來把產(chǎn)品的價值傳播給目標顧客,也就是通常所要解決的三個問題;向顧客傳播什么,對哪些顧客傳播和怎樣向顧客傳播.因此,傳播價值系統(tǒng)的核心在于如何系統(tǒng),全方面的了解和把握顧客.如圖4所示. 我們要影響的是誰 他為什么購買或不購買 他最需

25、要的利益是什么 如何測定對他的傳播效果 如何傳播到達他 他需要的創(chuàng)意是什么 圖4 顧客是價值傳播的中心 (二)內(nèi)部顧客滿意是市場營銷成功的重要因素之一 傳統(tǒng)上,顧客被視為企業(yè)外部的個人或組織.的確,這是顧客的傳統(tǒng)定位,當(dāng)然為這類外部顧客( EXTERNAL CUSTOMER)服務(wù)必須滿足他們的要求,并使他們對廠商的產(chǎn)品(服務(wù))感到滿意,但是在企業(yè)內(nèi)部也存在著使用者和產(chǎn)品(服務(wù))提供者的關(guān)系.如果企業(yè)的一線員工和一線職能部門想要為最終的外部顧客提供優(yōu)良的服務(wù),他們就必須得到企業(yè)其他人員和部門的支持,比如后勤部門,如果倉庫不能及時地為送貨司機提供正確和完好無損的商品,企業(yè)就不能為顧客提供最優(yōu)的產(chǎn)品

26、(服務(wù)).如果內(nèi)部產(chǎn)品(服務(wù))不夠好,就會破壞向外部提供的產(chǎn)品(服務(wù)),但是通常很難使參與支持其它職能的內(nèi)部產(chǎn)品(服務(wù))部門的員工認識到他們的產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的優(yōu)劣對產(chǎn)品(服務(wù))最終質(zhì)量的重要性,他們從未看見過實際的顧客,他們?nèi)菀渍J為他們的產(chǎn)品(服務(wù))對象只是同事而已,并不會影響外部業(yè)績.因此,應(yīng)引入內(nèi)部顧客(INTERNAL CUSTOMER )的概念,將產(chǎn)品(服務(wù))提供者與使用者之間的關(guān)系引入到企業(yè)內(nèi)部,如圖5所示. 內(nèi)部 外部服務(wù) 提供者 顧客 服務(wù) 提供者顧客 服務(wù) 提供者外部 顧客 輸出 輸入 輸出 輸入 輸出 外部服務(wù) 反饋 反饋 反饋 圖5 內(nèi)部顧客示意圖 當(dāng)員工們認識到內(nèi)部顧客

27、關(guān)系的存在及其重要性之后,轉(zhuǎn)變員工的工作態(tài)度就會容易得多,內(nèi)部顧客概念為組織內(nèi)部所開展的工作提供了一種全新的視角.只有當(dāng)顧客滿意時(不論是外部顧客,還是內(nèi)部顧客),營銷工作才能順利完成.一方面,企業(yè)在每一市場上所進行的營銷活動,需要企業(yè)內(nèi)部所有部門和所有成員參與和配合;另一方面,企業(yè)內(nèi)部成員的言行代表了企業(yè)的利益和形象,只有他們接受了顧客導(dǎo)向的思想,才能真正地貫徹和實施以顧客為中心的市場營銷.就此而言,企業(yè)的各職能部門以及每一位員工都負有不可推卸的營銷責(zé)任.內(nèi)部顧客滿意度如何,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動能否正常進行,關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn).企業(yè)卓越的成就來自全體員工的共同努力,內(nèi)部成

28、員之間的和諧,友善的關(guān)系正是這種努力得以充分發(fā)揮的根本保證. 越來越多的企業(yè)開始重視內(nèi)部顧客和內(nèi)部營銷.先是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè),其后是工業(yè)品制造商,現(xiàn)正在被各種類型的企業(yè)所接受.今天內(nèi)部顧客滿意已成為外部顧客滿意的先決條件之一.現(xiàn)代企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn),當(dāng)對待內(nèi)部員工視同顧客時,員工內(nèi)心深處上帝感油然而生,員工心理的平衡感,滿足感將使其個體價值和企業(yè)價值融為一體,形成對自身,企業(yè),顧客的高度責(zé)任感,從而使企業(yè)步入良性循環(huán)發(fā)展軌道.當(dāng)初海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日送生日蛋糕,體現(xiàn)管理者對員工深切關(guān)懷之舉動被傳為佳話.美國旅游投資公司提出的員工第一,顧客第二的經(jīng)營思想,使企業(yè)在幾年內(nèi)得到迅速發(fā)展.日本豐田公

29、司連續(xù)三年對員工民意調(diào)查的結(jié)果顯示,99%的員工對在豐田公司工作感到滿意.該公司正是通過實現(xiàn)內(nèi)部員工滿意來提高外部顧客的滿意度,所以才取得了今日世人矚目的業(yè)績. 內(nèi)部顧客滿意可以增加顧客價值,一方面,內(nèi)部顧客的滿意可以使企業(yè)的每一道價值鏈嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),確保企業(yè)為最終顧客提供的產(chǎn)品(服務(wù))具有較高的質(zhì)量,從而增加產(chǎn)品價值;另一方面,滿意的內(nèi)部顧客會極大限度的為顧客提供服務(wù),如快捷準確的送貨,及時優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),從而增加產(chǎn)品的服務(wù)價值和顧客的感知價值,有利于樹立良好的企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌,進而增加企業(yè)的無形資產(chǎn). 內(nèi)部顧客滿意可節(jié)省企業(yè)內(nèi)部開支,保持穩(wěn)定高效的員工隊伍,減少企業(yè)培養(yǎng)新的替代雇員

30、而增加的成本,這些成本包括可見成本:招聘,選拔和培訓(xùn)員工所付出的時間和精力;不可見成本則包括:在新員工尚未補充進來時,原有員工所承擔(dān)的超額工作量,頻繁員工流動給企業(yè)組織造成的混亂等,其它還包括新員工技術(shù)不熟練而導(dǎo)致生產(chǎn)力下降,原有團隊任務(wù)的中斷.把所有這些成本加在一起,根據(jù)赫氏管理咨詢公司(HAY GROUP)估計,企業(yè)每解聘一個員工所造成的損失,相當(dāng)于損失兩個月員工工時. 世界上成功的公司都非常關(guān)心員工(內(nèi)部顧客),關(guān)心員工經(jīng)濟利益;使員工分享企業(yè)股息和利潤;關(guān)心員工的日常生活,娛樂活動;關(guān)心員工的精神需求.由于公司對員工關(guān)懷,使員工感到生活,工作具有穩(wěn)定性,感覺到公司的溫暖,愿意為企業(yè)努力

31、工作,進而從根本上增強企業(yè)的凝聚力和向心力,戴維 帕卡德(DAVID PACKARD)寫道:企業(yè)對員工,對顧客,對供應(yīng)商,對整個社會的福利均負有重要的責(zé)任.惠普公司對員工負責(zé)并不停留在口頭上,而付諸于行動,如員工分享計劃,即分享確定和實現(xiàn)目標的責(zé)任,通過購買股票計劃分享公司的所有權(quán),分享利潤,分享個人和職業(yè)的發(fā)展機會.迪斯尼公司在這方面做得也相當(dāng)成功.迪斯尼公司的全體人員對新員工表示特別歡迎.對這些職員希望了解的情況給予書面說明,如何處報到,如何著裝等.新員工第一天向迪斯尼大學(xué)報到并進行一整天的培訓(xùn),他們四人坐一張桌子,領(lǐng)到各自的姓名標牌并享用咖啡,飲料和點心;與此同時,他們相互介紹,彼此熟悉

32、.結(jié)果每一位新員工便立即認識了三個人,并且感到自己是該群體的一員.迪斯尼公司利用 視聽材料向新員工介紹公司的經(jīng)營思想和方法.他們從中了解到他們是在娛樂業(yè)中工作,在為迪斯尼的顧客服務(wù)時應(yīng)該做到滿腔熱情,熟悉掌握專業(yè)技能,知道在節(jié)目中扮演什么角色.然后他們被款待吃午餐.瀏覽樂園.并參加員工專用的娛樂區(qū).這個區(qū)域包括湖泊,娛樂大廳,野餐地,劃船與釣魚設(shè)施和一個大圖書館. 迪斯尼新員工第二天便向其被 分配的工作崗位報到.如安全員(警察),運輸員(司機),管理員(街頭清潔工人 ),或食品飲料招待員(飯店工人).他們在上臺前將再接受數(shù)天的訓(xùn)練.當(dāng)他們掌握了自己的職能后,便領(lǐng)主題服裝準備上臺演出. 迪斯尼新

33、員工接受如何回答客人經(jīng)常提出的關(guān)于樂園問題的額外訓(xùn)練,他們?nèi)绻鸩怀?可撥電話給總機接線員,他們備有厚本資料簿,可回答任何問題.員工們接受一份稱作耳與目的迪斯尼報紙,這份報紙主要 刊登有關(guān)活動,就業(yè)機會,特別福利,教育等方面的消息,每期均登載許多有成就 的員工的照片 .公司的每個經(jīng)理都 要花一周的時間用于交叉利用,即離開辦公桌走向第一線,如收票,賣玉米花參與管理樂園和保持高質(zhì)量的具體工作,以求做到使千百萬游客感到滿意,所有管理人員和員工都 戴上姓名標牌,不拘職位高低,彼此直呼其名.所有離開迪斯尼公司的員工都 要回答一份問題調(diào)查表上提出的問題,如他們對迪斯尼工作的感覺如何以及有何不滿意見,這樣,

34、迪斯尼公司的管理部門便可評估在使員工滿意并最終使顧客滿意方面的成功程度. 難怪迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到如此巨大的成功.管理部門對員工的關(guān)心促使員工感到自己是重要的并且對演出的節(jié)目負有個人責(zé)任.員工們身上洋溢著那種擁有這個組織的感覺,也感染了他們所接待的千百萬顧客. (三)外部顧客滿意是企業(yè)利潤的源泉 看一下我們的資產(chǎn)負債表.在資產(chǎn)方面,你可以看到有多少架飛機值多少億元.然而你錯了;我們是在自己欺騙自己,在資產(chǎn)方面我們應(yīng)該填的內(nèi)容是,去年我們的班機共載運了多少愉悅的乘客.因為這才是我們真正的資產(chǎn)對我們服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客.(簡 卡爾森 ,斯堪的納維亞航空公司) 在今天,大多

35、數(shù)成功的公司都執(zhí)意追求全面顧客滿意.施樂公司保證的全面滿意:保證顧客在購后的3年內(nèi),如有任何不滿意,公司將為其更換相同或類似的產(chǎn)品,一切費用由公司承擔(dān).美國西納公司的廣告宣傳在你滿意之前,我們將永遠不會達到100%的滿意.本田廣告公司的廣告稱:我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意.在日語中,顧客意味著貴賓. 為什么如此眾多的國際知名公司如此重視顧客的滿意 其原因就在于外部顧客的滿意是企業(yè)利潤的源泉. 據(jù)消費包裝品的一個報告顯示,44%據(jù)稱滿意的顧客后來改變了品牌,而對商品質(zhì)量和價值有高度滿意的顧客不會輕易轉(zhuǎn)向另一品牌.另據(jù)調(diào)查顯示,豐田公司中有75%的高度滿意顧客表示打算再購買豐田汽車

36、.這個事實說明,高度滿意的顧客,將會激發(fā)其對品牌的熱愛情感,而非僅是理性偏好,并由此進一步產(chǎn)生高度的顧客忠誠. 對滿意理論研究的最新進展是R. A. 斯普林格(Richard A .Spreng ),麥肯齊(Scott B. Mackenzie )和R. W. 奧爾沙夫斯基(Richard W. Olshavsky )通過實驗和數(shù)理分析,重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素之后所建立的顧客滿意新模型,這一模型認為,當(dāng)顧客把他 們對新產(chǎn)品或服務(wù)績效的感 知與欲望和期望相比較時,就能決定滿意感是否會產(chǎn)生.三位營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系,如圖6所示. 新模型確認了期望和欲望

37、與感知績效的差異程度產(chǎn)生滿意感的來源,期望一致和欲望一致程度越高屬性滿意和信息滿意的程度也越高最終達到對產(chǎn)品或服務(wù)的全面滿意.新的顧客滿意模型的貢獻在于:一方面導(dǎo)入了欲望因素 ,分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響;另一方面,信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充,要求企業(yè)與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息.否則也會影響顧客滿意的形成. 圖6 顧客滿意模型 欲望 感知績效 期望 期望一致 欲望一致 信息滿意 屬性滿意 全面滿意 追根溯源,顧客滿意這一概念產(chǎn)生于1982年,美國企業(yè)界大力推行顧客滿意戰(zhàn)略,旨在建立顧客至上服務(wù)系統(tǒng),本田公司在美國的成功經(jīng)驗說明了顧客滿意戰(zhàn)略對提高企業(yè)營銷管

38、理和競爭優(yōu)勢的實效.1986年,本田公司針對一年前購入新車的顧客,就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度,售后服務(wù)等每月進行一次顧客滿意問卷調(diào)查,并對其結(jié)果做出迅速反映,從而徹底改善顧客不滿之處.結(jié)果,此后5年本田汽車的銷量由69萬輛大幅增長到85萬輛. 顧客滿意戰(zhàn)略之所以行之有效,是因為一個滿意的顧客會對產(chǎn)品,品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來有形和無形的好處:一方面,顧客會產(chǎn)生重復(fù)購買行為,不僅是曾經(jīng)購買的商品,而且,可能對公司其他產(chǎn)品發(fā)生興趣,加之交易的慣例化降低了交易成本,因而使企業(yè)易于獲得有形利潤;另一方面顧客的口頭宣傳對于企業(yè)樹立良好的形象方面,其效力遠遠大于媒體廣告的作用,同時,一個高度滿意的顧客

39、會積極參與和介入企業(yè)的經(jīng)營活動,為企業(yè)提供廣泛的信息,意見和建議. 1.顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) 市場競爭實際上是一場爭取顧客資源的競爭,因此任何企業(yè)都必須依賴于顧客.據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:再次光臨的顧客會給企業(yè)帶來25%85%的利潤,吸引他們再來的因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品的本身,最后才是價格.另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查,一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在的生意,其中至少有一筆成交;一個不滿意的顧客會影響二十五個人的購買意愿;爭取一位新顧客的成本是保住一位老顧客所花費用的六倍.美國可口可樂公司稱,買一聽可口可樂0.5美元,而鎖定一個老顧客十年,即代表了五百美元的銷售額

40、.被譽為經(jīng)營之神的松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾坦言:對我自己來說,沒有什么比顧客更值得感激的了,我常常教導(dǎo)員工,不要忘了感恩.競爭所導(dǎo)致的爭取新顧客的難度和成本的上升,使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有顧客,因此,建立與顧客的長期友好關(guān)系,并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),已成為市場營銷的一個重要趨勢.企業(yè)擁有顧客,才能談得上獲取利潤;反之,如果顧客判離(Defection)企業(yè),則企業(yè)必將喪失利潤的來源,這是對企業(yè)最嚴重的打擊.據(jù)分析,一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客,則利潤可增加100%.這是因為企業(yè)不但節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用,而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強,可

41、誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率.因此,反叛離管理(anti-Defection control)成為關(guān)系營銷理論和實踐的重要內(nèi)容之一.不少企業(yè)正積極推行零顧客叛離(Zero Defection)計劃,其目標是讓顧客沒有變心的機會.這種計劃要求企業(yè)要善于及時掌握顧客的信息,隨時與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動態(tài)等.僅僅維持較高的顧客滿意度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因,當(dāng)兩位顧客都表示非常滿意時,他們的原因很可能是各不相同的.因為顧客在對公司行為績效的感知和理解上是不同的,如對高效送貨的理解,或是提前送貨,或是按時送貨,或是送達貨品的數(shù)量和質(zhì)量符合訂貨的要求.只有找出顧客滿意的原因,才能有針

42、對性地采取措施來維系顧客. 營銷學(xué)中有一條著名的20-80定律,即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客.這20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定的客源,如果喪失了這20%的顧客,將會喪失80%的市場.自從IBM新董事長兼首席執(zhí)行長官路易斯 郭士納(Louis Gerstner)4年前就任以來,該公司由于一系列正確的決策再度成為華爾街的增長點.然而,IBM的成功既不是重大的技術(shù)突破,也不是高附加值的實現(xiàn)(事實上,IBM公司的收益率并不高),更不在于把握住了瞬息萬變的市場動向.在幾乎長達7年的時間里,該公司之所以首次在股市上迅速攀升,其主要原因是在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下,IBM公

43、司溯本求源回到了如何在經(jīng)營中取勝的最基本概念:與顧客對話,了解他們的需求,知道怎樣使他們滿意.實踐證明,與顧客之間的密切聯(lián)系正是郭士納取得成功的原因所在.郭士納是在從事了27年的管理顧問工作之后于1993年4月到IBM公司就任的,雖然他并不善于甄別技術(shù)方面的優(yōu)劣,但他深知一些大公司是如何取得成功的,也知道他們?yōu)楹斡袝r會失敗.IBM的危機不在于各種各樣的技術(shù)瑕疵,而是顧客關(guān)系的惡化,曾經(jīng)以大批身穿細條服裝的營銷和野外工作人員席卷大公司而著稱的大藍公司(Big Blue),早已變成傲慢,冷淡和愛理不理了.從一開始,郭士納就注重IBM與一些最大顧客之間重新建立關(guān)系,為服務(wù)戰(zhàn)略取得成功打下基礎(chǔ).他堅持

44、要走出辦公室并經(jīng)常與顧客見面.據(jù)郭士納自己估計,他一直是把40%的時間用于與顧客的交流.當(dāng)他聽說客戶們抱怨主機軟件價格昂貴時,郭士納立即停止公司內(nèi)部正在進行的關(guān)于軟件定價的討論,下令削價30%;當(dāng)他發(fā)現(xiàn)客戶們對專有硬件和軟件進一步投資猶豫不決時,他就大力推行更多的像Sun公司的Java程序語言這樣的工業(yè)標準.不管是一家公司的網(wǎng)絡(luò),還是整個行業(yè)范圍的業(yè)務(wù),IBM把所有這些交易都作為一種建立關(guān)系的途徑來處理;雖然在某些短期硬件與軟件的銷售中可能會虧本,但IBM肯定會通過與顧客建立持久的關(guān)系而取得更大的報償. 2.顧客終身價值的意識正在形成 企業(yè)應(yīng)該致力于改善顧客維持績效,企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長,

45、每一顧客所帶來的銷售額和利潤就會上升,顧客對于其接受的產(chǎn)品服務(wù)越滿意,顧客就會越多的購買,從而使企業(yè)的市場份額提高,而企業(yè)利潤率的主要決定因素之一就是市場份額.毫無疑問,市場份額和投資回報密切相關(guān).圖7顯示了在PIMS項目中成功地提高其市場份額的企業(yè)的稅前投資收益率平均數(shù),按平均數(shù)計算,市場份額相差的10個百分點,稅前ROI大約相差5個百分點. 投資收益率 50% 40% 30% 20% 10% 10% 20% 30% 40%50%60% 市場份額 圖7 市場份額與稅前投資收益率的關(guān)系 圖7顯示的數(shù)據(jù)表明了高市場份額和低市場份額企業(yè)間投資收益率的差異.但是,這種具有說服力的關(guān)系本身的證據(jù)并未告

46、訴我們?yōu)槭裁词袌龇蓊~和獲利之間存在著聯(lián)系.這至少有三種解釋: 規(guī)模經(jīng)濟 : 大市場份額企業(yè)享有高額收益率最明顯的基本原理是,它們在采購,生產(chǎn),營銷和其他成本要素方面實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟.與這一解釋緊密相關(guān)的是被波士頓咨詢集團廣泛傳播的所謂經(jīng)驗曲線 現(xiàn)象.根據(jù)波士頓咨詢集團的說法,生產(chǎn)和分銷某種產(chǎn)品的單位成本隨產(chǎn)量的增加而不斷下降.公司的累積產(chǎn)量每翻一翻,單位成本就會按一個差不多不變的百分比下降.因為具有大市場份額的企業(yè)在一個給定的時期內(nèi)會比小于他們的競爭對手具有更大的累積銷售額,它們能期望擁有較低的成本和較高利潤. 市場能力: 許多經(jīng)濟學(xué)家,尤其是那些從事反壟斷工作的專家,認為規(guī)模經(jīng)濟在多數(shù)行業(yè)中相

47、對說來沒什么意義.他們認為,如果大型的企業(yè)掙得的利潤比小的競爭對手高,那是因為它們那較大的市場能力所造成的;它們的規(guī)模允許它們更有效地討價還價,控制價格和最后為某種特殊產(chǎn)品有效地實現(xiàn)大幅度提高價格. 管理質(zhì)量 : 市場份額和獲利關(guān)系的最簡單解釋是份額和投資收益率這兩者都反映一種普通的基本因素:管理的質(zhì)量.優(yōu)秀的經(jīng)理(可能包括幸運的經(jīng)理!)是在他們各自市場上成功地得到高份額的人;他們還能熟練地控制成本,從雇員身上實現(xiàn)生產(chǎn)力最大化,等等.此外,一旦一個企業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位可能通過開發(fā)一個新領(lǐng)域要保持住這個領(lǐng)導(dǎo)地位比其他企業(yè)趕上來還容易些.對這些市場份額和獲利關(guān)系為什么存在的解釋并不互相排斥.在某些程度

48、上,一個大份額的企業(yè)可以從所有這三種有關(guān)優(yōu)勢中受益. 3.保持顧客對企業(yè)的意義 一方面,流失顧客成本高,如果失去一個顧客,損失的利潤就是這個顧客的終身價值,也就是說相當(dāng)于這位顧客在企業(yè)存續(xù)期內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤.舉例如下: 某公司有20000個客戶.今年由于服務(wù)質(zhì)量差,喪失了5%的客戶,也就是1000個客戶.平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失1000元.所以,公司一共損失1000000元營業(yè)收入.該公司的盈利率為10%,該公司這一年損失了100000元利潤,隨著時間的推移,公司的損失將更大. 公司需要計算降低流失率所需要的費用,只要這些費用低于所損失的利潤,公司就應(yīng)該花這筆錢,通常這些費用要

49、遠遠低于由于顧客流失所造成的損失. 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍.它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司. 遺憾的是,大多數(shù)的營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新的顧客,而不是在保持現(xiàn)有顧客方面,強調(diào)創(chuàng)造交易而不是售后活動.但是,今天,越來越多的公司 正日益認識到保持現(xiàn)有顧客 的重要性,根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就增加25%至85%,不幸的是,公司的會計系統(tǒng)無法顯示忠誠的價值. 下面用一個例子來說明保持顧客的必要性,假設(shè)一家公司在研究獲得新顧客的成本時發(fā)現(xiàn): 平均每次銷售訪問的費用(

50、包括工資,傭金,津貼和其他開支) 300元.使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù)為4次.則吸引一個新顧客的費用1200元.這個數(shù)字是低估的,因為我們沒有把廣告,促銷,營運,計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi). 現(xiàn)在,假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下: 顧客年收入 5000元 平均忠誠年限期 2 公司毛利 0.1元 顧客終生價值 1000元 顯然,因為該公司吸引一個新顧客所花的費用高于顧客本身的價值,除非該公司少訪問幾次客戶便能簽約,每次訪問少花些錢,或者增加新顧客每年的花費,較長時間地保留顧客,或者提高產(chǎn)品的毛利,否則公司就會破產(chǎn). 另一種保持顧客的好方法就是提供高顧客滿意度.這樣,如果競

51、爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招,便 很難爭取到顧客,培育顧客忠誠感的任務(wù)被 稱為關(guān)系營銷,關(guān)系 營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動. 4.滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告源 滿意的顧客對企業(yè)的正向口碑宣傳作用巨大,經(jīng)常超過了個人溝通,大眾溝通和直接溝通,他可以從一個人,一位顧客或?qū)嶋H上任何一個人傳播到另外一個人. 在接收者眼中,可能已和該組織打過交道而且又與該組織毫無關(guān)系的傳送者是相當(dāng)客觀的信息源.因此,如果在口碑信息和廣告之間存在矛盾,那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效果時,廣告以及其他有償信息就會失去影響或至少只有一點影響. 溝通圈包括四個部分:期

52、望/購買,互動作用,經(jīng)歷以及口碑/參考.如圖8所示. 圖8 口碑溝通圈 一位顧客或潛在顧客總是先有了某種期望然后再決定購買;這就是說,一種持久的顧客關(guān)系在延續(xù),或者說新的業(yè)務(wù)正在被發(fā)展和創(chuàng)造.如果的確是這樣做了,他(或一位組織顧客)就進入了顧客關(guān)系生命周期的消費階段.在這點上,顧客就參與到與機構(gòu)的互動作用中,并感知所提供服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量.這些互動作用包含了大量真實的瞬間和機遇.這兒就出現(xiàn)了互動溝通效應(yīng).既然顧客已經(jīng)參與到買賣雙方的相互關(guān)系中,并通過口碑方式數(shù)次感知到質(zhì)量的各個方面,顧客從中就得到了服務(wù)的經(jīng)歷.如果口碑傳遞的信息是積極的,那么顧客就會形成有利的期望.帶著積極經(jīng)歷的顧客就會

53、在此基礎(chǔ)上重新或繼續(xù) 使用服務(wù).新的潛在顧客就會對組織和它所提供的一切感興趣,并將此作為一種滿足他們需求和解決問題的可能方式. 參考他人意見(或評價)代表了一種積極的方法,使公司在營銷中建立積極的口碑,從而更有效地利用良好口碑的潛在源泉. 口碑/參考 互動作用 (真實瞬間) 經(jīng)歷 期望/購買 (老/新顧客) 口碑的乘數(shù)效應(yīng)在不同行業(yè)和不同情況之間差別很大. 作為一般常識,消極經(jīng)歷通過口碑方式增殖比積極更快,頻率更高.乘數(shù)值可能會是3和30之間的任何數(shù)字.在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12,也就是說,不好的經(jīng)驗至 少會告訴給12個人,好的經(jīng)驗可能會少一些. (四)顧客滿意是營銷價值鏈的核心 柯茲等

54、認為,系統(tǒng)是為實現(xiàn)具體目標而按照計劃連接在一起的部分或部分的一種組織化的和諧結(jié)構(gòu).格羅斯等定義,系統(tǒng)是相互依賴的組織的集合,在該集合中任何組分的變化都不影響其他組織以及集合整體.海斯等1979年在著述中提出,系統(tǒng)方法有兩個重要意義.其一,它意味著市場營銷決策之間相互影響;其二,整個企業(yè)必須為了一個主要的目標,即提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),象一個和諧的系統(tǒng)一樣進行工作.以上定義表明,市場營銷界理解的系統(tǒng)是一種機構(gòu)或組織,其內(nèi)部組織是相互關(guān)聯(lián),相互影響的,它的形成是朝一定目標(目的或結(jié)果)的組織化(一體化或有序化)過程.顯然,這些理解與系統(tǒng)科學(xué)對系統(tǒng)的界定和闡述是相吻合的,一致的. 市場營銷活動

55、處處遇到系統(tǒng).那么,價值鏈營銷是如何體現(xiàn)系統(tǒng)思想的呢?美國哈佛大學(xué)的邁克爾 波特認為,每一個企業(yè)都是在設(shè)計,生產(chǎn),銷售,配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體,而企業(yè)的競爭優(yōu)勢則源于其人力資源開發(fā),技術(shù)開發(fā),采購后勤,生產(chǎn)銷售,服務(wù)等進行的基本活動和輔助活動.他把這一系列活動稱為價值鏈.而對鏈的各環(huán)節(jié),各方面的價值創(chuàng)造過程則稱為價值鏈營銷.企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效,并尋求改進.其成功不僅僅依賴于每個部門,環(huán)節(jié)的工作績效,還有賴于各個部門之間的協(xié)調(diào)程度,企業(yè)除自身的價值鏈外,還需通過其供應(yīng)商,經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢,只有內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈自身及二者之

56、間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿意,進而使企業(yè)獲得最大的利潤. 企業(yè)價值鏈的核心要素是使顧客滿意,企業(yè)價值鏈營銷活動的成敗,取決于內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的共同作用,企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造活動首先應(yīng)了解顧客需求,并在此基礎(chǔ)上制定生產(chǎn),經(jīng)營等計劃和行動方案.其執(zhí)行結(jié)果和企業(yè)經(jīng)濟效益高低則取決于顧客滿意程度,同時,企業(yè)外部價值鏈作用的發(fā)揮,是通過與供應(yīng),經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤,因此,價值鏈營銷就是圍繞顧客滿意而從事的一系列價值創(chuàng)造活動,顧客滿意就成為價值鏈營銷的核心要素. 馬獅百貨集團是一個在營銷上以顧客為中心的價值鏈營銷的生動寫照.馬獅是英國

57、最大且盈利能力最高的跨國零售集團,以每平方英尺銷售額計算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤 ,馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店,圣米高牌子貨品在30多個國家出售,出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位,今日管理(management today)的總編羅伯特 海勒(Robert Hellen)曾評論說:從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服.在英國和美國都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉,備受推崇.馬獅之所以取得如此高美譽與豐厚的利潤,關(guān)鍵在于馬獅人的幾點經(jīng)營理念: 1.以真心關(guān)懷為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系,使內(nèi)部顧客滿意,充分發(fā)揮內(nèi)部價值

58、鏈的作用 企業(yè)與顧客建立長期信任關(guān)系時是作為一個整體出現(xiàn)的,企業(yè)具體來說是由若干個員工和管理組成的,企業(yè) 內(nèi)部的關(guān)系如何,直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn).企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信賴和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),離開了前者,后者的建立不具有操作性. 馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn),同時,也深信這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系,激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù).在人事管理上,馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳?shù)?組織嚴謹?shù)挠?xùn)練,而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇,并且確實做到真心關(guān)懷每一個員工. 馬獅

59、的一位高級負責(zé)人曾說:我們關(guān)心我們的員工,不只是提供福利而已.這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓:關(guān)心員工是目標,福利和其他措施都只是其中一些手 段 ,最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系,而不是以物質(zhì)打動他們,這種關(guān)心通過各級經(jīng)理,人事經(jīng)理和高級管理人員真心實意的關(guān)懷而得到體現(xiàn),例如,一位員工的父親突然在美國去世,第二天公司已代他安排好赴美的機票,并送給他足夠的費用;一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子,她同時要照顧母親,為此,她兩年未能上班,公司卻一直發(fā)薪給她. 馬獅把這種細致關(guān)心員工化成公司的哲學(xué)思想,而不因管理層的更替而有所變化,由全體管理人員專心致志持久奉行.這種對員工真實細致的

60、關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱情,使得馬獅得以實現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度,而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石 2.圍繞滿足顧客真正需要建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系 有人把關(guān)系營銷的基本原理簡單理解為:企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造活動始 于顧客需求,終于顧客滿意.早在30年代,馬獅的顧客以勞動階層為主,馬獅 認為顧客真正需要的并不是零售服務(wù),而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品,于是馬獅把其宗旨定為為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品. 準確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步,而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ).馬獅認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的