論優(yōu)秀廣告文案賞析

1、 HYPERLINK xxxx/ 三里屯Village文案這里是天堂這里是地獄如果你愛一個人你要帶他去如果你恨一個人你要叫他來這里是潮流革命前線這里是修身持志后院這里有偶像出現(xiàn)這里有竹林七賢這里名牌四射這里素面朝天這里吃喝玩樂夫復(fù)何求這里悲歡離合天長地久這里是詩人的流放地這里是藝術(shù)的自留地這里什么都是這里什么都不是這里是三里屯Village全案：北京奧美客戶：太古地產(chǎn)Avis：怎樣讓更多人參加同學(xué)聚會？（2011）Avis有豪車租賃了，這下，因為“混得不好”不肯出席同學(xué)聚會的人數(shù)應(yīng)該會直線下降。愛，跨越時空，愛面子，更無國界！十年聚會，同學(xué)們果然個個寶馬香車衣錦還校。我想，觥籌交錯間大家什么都

2、會聊，就是不會聊Avis生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅許舜英,Stella luna 女鞋廣告文案工藝是時尚的靈魂設(shè)計師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遐想，如果缺少三維空間的詮釋能力鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字，了解人體工學(xué)和航太力學(xué)才能成功制造一種性感沒有經(jīng)過細膩的幾何邏輯推演，再迷人的線條也無法結(jié)構(gòu)出流動的魅力只有不斷實驗材質(zhì)與配色的新的可能性，才能說出更進化的美學(xué)語言真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望是熱情是知識是細節(jié)是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時尚的靈魂2. 不要讓你的上半身配不上一雙有深度的鞋完美的比例往往不是數(shù)字而是一種化學(xué)作用9頭身的

3、魔法在缺乏一雙正確的鞋的合作下將會完全失效用臉孔及身材迷惑男人的女人還未想清楚是什么創(chuàng)造了一種高度的昏眩畢竟沒有一件衣服可以讓165公分的女人擁有170公分以上的驕傲小心不要讓你的上半身配不上一雙超級厲害的鞋子經(jīng)過數(shù)百道繁復(fù)工藝思考的鞋如何能容忍美麗是膚淺的美麗的制造者從來不是那些衣服，不信你脫下你的Stella luna看看3. 一雙Stella luna能創(chuàng)下多少記錄？單日最高搭訕次數(shù)一日內(nèi)最高身高自我感覺來良好的最高巔峰4. 我媽說穿太高的高跟鞋好危險吶。是啊那么多男人在看我，真危險。臺灣奇美液晶電視的平面文案世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長大”。在真正的白馬王子出現(xiàn)之前，像

4、王子一樣好好保護她。光蔭茶語文案25歲以后，我從不告訴別人我感到孤單突然不知道該往哪里走在黑夜與白天交接的邊緣這個城市看起來如此陌生我站在人群中想不起在哪里失去了自己從那天起我不再討論孤獨這個話題每天晚上我都在地鐵里遇到那個拉琴的人我從不看他的眼睛我開始喝茶在晚上我看到茶杯里有一輪月亮秋天的谷雨突然意識到，秋葉已經(jīng)落了一地在“致愛麗斯”的琴聲里生命化成音樂的碎片，最后的舞蹈竟也灑脫不羈。我意識到，生命為了重生在歡快地死去，竟坦然到不向后望最后一眼落葉飛過窗子，飛向自己畢生塑造的林蔭地灰色的天，青色的地，天地間金黃的影飄飄搖搖，綠色的音訊裊裊傳來泡好一壺明前光陰端起來，不自覺間走進葉雨悵悵然，盼

5、著哪怕一片，落入杯中與光陰融合衣裙從落葉上拂過，手里端著的是一杯秋天的谷雨有時候發(fā)現(xiàn)，取悅自己已是那么簡單記得那是在一家韓國餐館我們在吃一種奇怪的菜他們告訴我你出國了我開始笑，一直笑因為我不知道怎樣掩飾自己的失態(tài)然后我抱怨這空調(diào)太冷因為我開始止不住的顫抖路過一間茶館為自己點了一杯光陰綠茶茶葉居然在杯子里忘情的跳舞我笑了起來有時侯，取悅自己上那么簡單水溫98度茶葉在水中復(fù)活在我終于知道了答案我沒有為誰祝福我只把自己鎖在沉默里沒關(guān)系生活依舊美好只是這美好需要你不斷的忘掉過去正午我為自己泡了一杯茶茶葉突然間復(fù)活在水中綻放開生命天熱的讓人有些糊涂陽光直射著我的臉淚就那么流了下來我把自己丟了五個小時少有

6、失眠的我在凌晨一點鐘起床拉開窗簾，細雨的步子在窗外蹣跚擰亮桌燈，我仿佛看到了我的影子在昏黃的地板上向后拉伸“普通的一個晚上，我，怎么了？”不知道何時泡好的一壺茶從哪里找來一只禿頭的毛筆只知道我用兒時第一次握毛筆的姿勢在紙上劃著“我，怎么了？”凌晨六點，夜色、雨色悄然落入紙上窗外微明，喝空茶的玻璃杯上透透亮亮著一層薄薄的晨曦，一層我早已陌生的顏色五個小時，屬于另外一個我吧我這樣想，但我不知道一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像幾乎無所不涉，由于

7、此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正因為此，這一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌一是。目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。5、國情觀：認為成功的廣告

8、策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤以偏蓋全，一葉障目了。一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不

9、明就里，給消費者云山霧繞之感。一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能

10、對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個聰明的腦子

11、偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，

12、以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：1、一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切

13、，傾注感情去撫養(yǎng)；3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中

14、，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時，還沒有減肥用品在晚報的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務(wù)：1、獲得試用

15、產(chǎn)品；2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；3、增加產(chǎn)品的消費；4、消除競爭的推廣；5、影響同類別產(chǎn)品。另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：1、促銷不能建立忠誠度；2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可

16、分下面幾類：1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西，他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。

17、成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如商標(biāo)法、廣告法等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應(yīng)忽視的。一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yy