試談果粒奶廣告效果測評報告

1、 HYPERLINK xxxx/ 果粒奶廣告效果測評報告班級：學號：姓名：得分：2008年12月20日一、測評背景： 可口可樂果粒奶優(yōu)融合了精選進口牛奶原料、陽光果汁和飽滿椰果粒等原料，無論是匆忙的早餐時間，或是下午兩餐間的午后小憩，還是晚飯后睡覺前休息時間，可口可樂果粒奶優(yōu)都能給你帶來獨特美味與愉悅的飲用體驗，。可口可樂果粒奶優(yōu)層層美味的體驗，隨心與谷物面包等各種食品搭配，創(chuàng)造愉悅的體驗與心情，是一種健康時尚的生活方式。同時，在草莓新口味上市后，四種不同風味可供消費者在不同情況下隨享豐富滋養(yǎng)。作為可口可樂品牌旗下的又一全新產(chǎn)品，可口可樂果粒奶優(yōu)很好地延續(xù)了該品牌特加椰果粒的產(chǎn)品創(chuàng)新。2004

2、年，可口可樂果粒橙橙汁飲料產(chǎn)品首度在中國市場推出，創(chuàng)新性地在果汁中加入果肉成份，給消費者帶來全新的味覺體驗，其“特加真正果肉”的特點讓它在市場上取得矚目成績，可口可樂品牌含有果粒的特色，已經(jīng)成為此類產(chǎn)品的先行者與倡導(dǎo)者。在此基礎(chǔ)上，可口可樂果粒奶優(yōu)的推出，在水果牛奶飲料中加入飽滿椰果粒，使其不僅有牛奶的飽滿、醇厚，果汁的甜美、清香，還有一種咀嚼的樂趣，口感甜而不膩，椰果粒Q滑爽口，帶來清爽愜意的美好體驗，正是這些巧妙搭配促使可口可樂果粒奶優(yōu)成為水果牛奶飲料潮流。自2009年10月12日上市以來，可口可樂果粒奶優(yōu)在競爭激烈的水果牛奶飲料領(lǐng)域取得了可觀的市場業(yè)績，各大超市賣場供不應(yīng)求，甚至帶動了整

3、個水果牛奶飲料品類的銷售。作為特為中國消費者量身定制的產(chǎn)品，可口可樂果粒奶優(yōu)創(chuàng)新的口感與鮮明的產(chǎn)品特色抓住了一個飲料的細分類別，這是其贏得無數(shù)消費者擁躉的關(guān)鍵所在。長期以來，可口可樂公司致力于利用其資源和專業(yè)優(yōu)勢，研發(fā)和創(chuàng)造新的飲料產(chǎn)品滿足中國消費者的口味和需求，可口可樂果粒奶優(yōu)是由可口可樂公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心獨立研發(fā)，同時也是針對中國消費者需求的一次成功創(chuàng)新。據(jù)了解，可口可樂上海全球創(chuàng)新與技術(shù)中心是可口可樂公司全球六大研發(fā)中心之一，總投資達到9000萬美元，有超過100位來自中國和亞洲的頂尖研發(fā)人才和食品科學領(lǐng)域的專家，共同致力于產(chǎn)品與飲料的創(chuàng)新。正是在這所可口可樂亞洲最大最先進

4、的研發(fā)中心，在經(jīng)歷了一系列針對消費者體驗的全方位系統(tǒng)測試后，成功研發(fā)出了可口可樂果粒奶優(yōu)這一款深受消費者喜愛的產(chǎn)品?；谑袌龅姆答?，可口可樂公司又于2010年9月在香濃芒果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味三種風味基礎(chǔ)上最新推出可口可樂果粒奶優(yōu) 清新草莓風味?？煽诳蓸饭菊{(diào)研顯示，草莓味是深受中國消費者歡迎的口味，草莓味可口可樂果粒奶優(yōu)是可口可樂公司針對中國消費者的需求量身定制的產(chǎn)品，也是可口可樂公司實踐對中國市場長期承諾再次體現(xiàn)。商品名稱可口可樂“美汁源果粒奶優(yōu)” 產(chǎn)品特點1，精選進口牛奶原料2，融合陽光果汁和飽滿椰果粒3，口感醇厚柔滑，無盡綿長細膩入微的感覺，悠悠滋養(yǎng)心田產(chǎn)品特色融入相當于2杯牛奶

5、所含乳清蛋白，2杯=450毫升多種口味，任你選擇產(chǎn)品須知避免直曬及高溫，瓶中若有沉淀物，其為果肉成分或為少量果實原料的其他成分，并無品質(zhì)問題開蓋后請立即飲用！二、廣告效果測評的概念廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。按照廣告效果的分類，我們把廣告效果測評分為廣告銷售效果測評和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。（1）銷售效果測評。銷售效果也就是廣告發(fā)布后引起產(chǎn)品銷售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟效果。廣告銷售效果的指標測定，主要測定廣告發(fā)布之后商品銷售和利潤的變化情況，以及通過

6、與所花費的廣告費用的比較得出結(jié)果。（2）傳播效果測評。廣告的最基本的功能是信息的傳播，其效果可能是消費者未產(chǎn)生購買行動，但對所廣告的商品或企業(yè)會增加了解或感覺上發(fā)生變化。尤其是當我們把廣告定位在塑造品牌、塑造企業(yè)形象的功能上時，則更應(yīng)以傳播效果為依據(jù)來評價廣告效果。三、廣告效果測評的意義廣告宣傳是企業(yè)在現(xiàn)代市場上開展的重要促銷活動之一。除此之外，廣告對于塑造企業(yè)整體形象，實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，達成企業(yè)整體發(fā)展目標，具有重要影響。作為企業(yè)的一項投資行為，廣告宣傳的產(chǎn)出狀況直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，因此對廣告效果的測評顯得意義重大。我們認為，廣告效果測評的意義主要表現(xiàn)如下：廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的

7、總結(jié)；廣告效果測評是檢驗廣告計劃、廣告活動合理與否的有效途徑。在測評過程中，通過與計劃方案設(shè)計的廣告目標進行對比，衡量其實現(xiàn)的程度，從中總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，為下一階段的廣告促銷打下良好的基礎(chǔ)。廣告效果測評可以檢驗并促進廣告的設(shè)計與制作；通過廣告效果測評，可以準確把握受眾對廣告的反映情況，從而可以檢驗廣告的目標對象是否正確、廣告媒體的運用是否合適，可以鑒定廣告的主題是否突出、廣告的訴求是否鮮明、是否符合受眾的欲望與需求等，并有助于企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作。廣告效果測評是廣告主進行廣告決策的依據(jù)；通過廣告效果測評，可以檢查廣告的目標與企業(yè)的目標市場、營銷目標及企業(yè)戰(zhàn)略的吻合程度，從而可以正確地確定

8、下一階段的廣告活動的目標及內(nèi)容。廣告效果測評可以促進整體營銷目標的實現(xiàn)；廣告是營銷的一部分，廣告效果測評可以幫助企業(yè)找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售和受眾購買的原因。通過對這些原因的分析和有效糾正，企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，改進產(chǎn)品的類型，調(diào)整企業(yè)的營銷策略，最終達到擴大產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。四、測評內(nèi)容可口可樂果粒奶的兩則影視廣告一則是2010年邀請新代言人陳奕迅做的一五秒新廣告一則是在央視播出的30秒的廣告五、測評目的1、陳奕迅是否符合可口可樂果粒奶的代言身份2、播出的可口可樂果粒奶廣告所產(chǎn)生的記憶效果，理解效果，行動效果如何3、通過對廣告的效果測定為可口

9、可樂果粒奶提出意見六、理論基礎(chǔ)從傳播尺度的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種：一種是李維奇和史坦利的“六分法”，另一種是DAGMAR理論的“四分法”?！傲址ā闭J為消費者對產(chǎn)品從不知名到購買的行動可劃分為一系列六個不同的步驟。如圖4.1所示。知 知 名了 解喜 歡偏 好信 服購 買其中，前兩步都與產(chǎn)品或勞務(wù)咨詢直接有關(guān)，中間兩步都是涉及對產(chǎn)品或勞務(wù)態(tài)度的感覺步驟，最后兩步

10、皆為行動相關(guān)步驟，導(dǎo)致實際購買。“四分法”則把這一連續(xù)性步驟簡化為以下四大步驟，如圖4.2所示。知 知 名理 解確 信行 動在現(xiàn)實的測評工作中，我們將上述兩種劃分方法綜合加以運用，將廣告對人的心理過程的影響劃分為以下幾個階段，也是此次廣告效果測評的理論模型，如圖4.3所示。接 接 觸記憶理 解態(tài)度行為七、測評方法測評地區(qū)：武漢工程大學測評對象：在校學生定性研究目的：探查影響廣告效果的因素，為問卷設(shè)計和定量研究提供依據(jù)。方法：二手資料分析、頭腦風暴法、焦點座談會。定量研究目的：著重取得量化數(shù)據(jù)，完成主要研究目的。抽樣方法：隨機抽樣。調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。分析方法：利用SPSS軟件和EXCEL進行因

11、子分析、回歸分析、頻次分析、交互分析。樣本容量：問卷一，35人問卷二，36人樣本結(jié)構(gòu)：樣本一，男一五人，女20人樣本二，男一五人，女21人資料采集方法：問卷調(diào)查采集人員：全體組員八、測評結(jié)果及分析針對30秒廣告的調(diào)研該廣告的信息認知效果你看過該廣告嗎？A看過 :21人B沒看過 :14人該廣告是什么的廣告可口可樂果粒奶：35人有68%的人看過，32%的人沒看過看過的人中100%都能認出該廣告是可口可樂果粒奶的廣告該廣告的信息接受效果你認為這廣告中適合的人群是哪些A小學生 1人B初中生 36人C高中生 36人D大學生 21人E白領(lǐng) 17人從表中的數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)人認為果粒奶適合學生引用，說明果

12、粒奶的廣告訴求已經(jīng)很準確地傳達給了消費者。你認為廣告中的賣點是A.營養(yǎng) 29 B.健康25 C.方便6D.美味 10 E.新鮮 6 F.時尚9從調(diào)查結(jié)果可以看出，現(xiàn)如今，飲品的主題便是營養(yǎng)與健康，果粒奶的賣點正在于此，營養(yǎng)與健康就是可口可樂果粒奶追求的品質(zhì)。廣告中給你印象最深的是A，品牌 11 B，產(chǎn)品本身 0 C，創(chuàng)意 6 D，人物 14 E，功能 5 F，沒有1100%的受眾認為該產(chǎn)品適合初中生及高中生，68%的人認為適合大學生，有49%的人認為白領(lǐng)適合，還有3%認為適合小學生2，有34%的受眾認為產(chǎn)品的賣點是營養(yǎng)，29%認為是健康，12%認為是美味，11%認為是時尚，7%認為新鮮3，有4

13、0%的觀眾歲廣告最大的印象是人物，有31%是對產(chǎn)品本身，有17%是對產(chǎn)品的創(chuàng)意，還有14%是對產(chǎn)品的功能留下印象該廣告的行動效果你會被這則廣告吸引嗎？A，會 7人B，不會一八人C不知道會不會一五人你會因為該廣告而去買該產(chǎn)品嗎？不會 17人會 1人不知道會不會一三人假如你買了，你覺得你會因為那種原因購買品牌名氣大，值得信賴 21喜歡沒有為什么 7廣告推動作用 4隨便買的，無意識 8會被廣告吸引的人僅為20%，51%明確表示不會，有43%無所謂會因為廣告去購買產(chǎn)品的人只有3%，而不會及不明確的分別為49%和40%有60%的人會因為品牌去購買，11%是廣告的推動效應(yīng)，有43%是還不清楚的針對一五秒廣

14、告的測評受眾對廣告的印象喜歡該廣告：3人感覺一般：28人不喜歡：5人該廣告所傳達給你的信息是A，營養(yǎng)，19人B，健康，22人C，方便，4人D，綠色，6人E，時尚，3人有9%的受眾喜歡該則廣告，有14%表示不喜歡，還有77%是沒感覺而對于廣告?zhèn)鬟f的信息，51%認為是營養(yǎng)，61%認為是健康2，受眾對代言人的印象廣告中的明星是誰陳奕迅，36人該廣告人給你的感覺是A，清新 22人 B，漂亮 5人C，陽光 17人 D，健康 8人 E，單純 4人F，可愛一三人G，驕傲5人 H，土氣2人 I，成熟0人J，沒感覺5人喜歡該代言人在廣告中的形象嗎？6A，喜歡 16人 B，不喜歡 5人 C，沒感覺一五人你覺得她適

15、合代言該產(chǎn)品嗎？A，適合16 B人，不適合5人 C，不確定14人對于陳奕迅，辨識度為100%而覺得他適合代言的有44%，不適合的有一三%，不確定的有38%3代言人對于品牌及銷售的影響會不會因為該代言人而更傾向該產(chǎn)品A會，5人 B，不會22人 C，不確定9人通過該代言人，你覺得該企業(yè)是怎樣的一個企業(yè)企業(yè)實力雄厚3人企業(yè)形象健康21人產(chǎn)品較高端時尚4人產(chǎn)品較平民親切一五人有一三%會因為代言人而更傾向于商品，而61%不會，而25%不確定透過代言人，對于企業(yè)形象，9%認為企業(yè)實力雄厚，59%認為形象健康，11%認為高端時尚，42%認為平明親切，說明代言人的選擇符合可口可樂的健康的形象。被調(diào)查者對廣告的

16、態(tài)度分析根據(jù)我們所提出的理論模型，消費者對廣告的認識過程是遵循接觸、記憶、理解、態(tài)度、行為這五個步驟的。而消費者在理解廣告含義后會產(chǎn)生自己對廣告的態(tài)度，態(tài)度將決定消費者的最終購買行為。消費者對廣告的態(tài)度評價首先，在樣本選擇上，我們刪除了那些在以周訊作為輔助記憶的前提下，仍對廣告沒有印象的部分被調(diào)查者。選取余下的對該廣告有印象或是印象深刻的362個被調(diào)查者作為此部分分析的樣本。消費者對廣告的態(tài)度我們選擇了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“廣告獨特”、“廣告客觀”七個指標來探查消費者對可口可樂果粒奶這則廣告的態(tài)度。通過平均值曲線分析，“容易理解”指標效果相對最好

17、，其值達到3.19。其次是“信息清楚”，其值為3.07。“多信息”和“廣告客觀”這兩個指標的效果相對比較低，其值分別是2.7和2.71?？傮w說明消費者對果粒奶廣告的七種態(tài)度評價都不是很好。消費者對廣告的喜歡程度分析如圖顯示，選擇對該廣告沒感覺的人數(shù)最多，占有效樣本的61%。其次是喜歡該廣告的人數(shù)達97占有效樣本的27%。非常喜歡該廣告的人數(shù)最少，占有效樣本的1%?？煽诳蓸饭Ｄ虖V告喜歡程度由數(shù)據(jù)可知，消費者雖然對該廣告產(chǎn)生厭煩感的人數(shù)比例不是很大，但對該廣告的喜歡程度也很低，而絕大部分消費者對該廣告沒有感覺。影響廣告喜歡程度的因素分析將消費者對廣告在七個方面的態(tài)度與廣告的喜歡程度進行回歸分析，

18、表顯示消費者在廣告的“吸引力”、“客觀性”、“有趣好看”這三方面的態(tài)度將會影響其對該廣告的喜歡程度。因為回歸系數(shù)都為正值，說明消費者在這三方面的態(tài)度與其對廣告喜歡程度成正相關(guān)，每個方面的態(tài)度對廣告喜歡程度的貢獻大小依次為：廣告吸引力、廣告趣味性和廣告客觀性，而其它方面的態(tài)度對廣告喜歡程度的貢獻不明顯。喜歡程度的回歸分析回歸系數(shù)T值Sig.值廣告吸引力.2一八3.029.003廣告有趣好看.一八22.571.011廣告客觀性.1773.344.001回歸分析結(jié)果給予廣告主和廣告制作人的啟示：要想改變消費者對廣告的喜歡程度，應(yīng)注重廣告吸引力、趣味性和客觀性的提升，因為消費者的需求日趨個性化和理性化

19、。喜歡或討厭果粒奶廣告的原因分析針對不同消費者對該廣告的偏好不同，我們設(shè)計了兩個開放性的問題來分別測量消費者產(chǎn)生這兩種偏好的原因。消費者討厭該廣告的原因在此問題的樣本選擇上，首先初次篩選出選擇討厭和非常討厭該廣告的被調(diào)查者（40人）其次刪除沒有做答的被調(diào)查者，得到最終的有效樣本數(shù)為31人。通過對有效樣本的答案進行整理、歸類。我們把消費者討厭該廣告的原因主要歸納為三類。不喜歡男主角。廣告制作因素引起對廣告的厭煩感。除以上兩者外的其他因素。有11人次認為之所以討厭廣告是因為不喜歡男主角陳奕迅，占有效回答的35.5%；有14人次認為之所以討厭廣告是因為廣告整體制作的某個因素導(dǎo)致厭煩感，例如場景、畫面

20、、創(chuàng)意、情節(jié)等，占有效回答的45.2%；有6人次給出了一些其他的討厭原因，例如，干擾我收看其他電視節(jié)目等，占有效回答的19.3%，從上述數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)廣告的整體制作因素是引起對廣告厭煩的主要因素。其次是對男主角陳奕迅的討厭導(dǎo)致對廣告的厭煩。兩者之和達到80.7%。所以企業(yè)應(yīng)注意廣告這兩方面的改善。消費者喜歡該廣告的原因有99個被調(diào)查者選擇喜歡或非常喜歡該廣告，最終的有效回答人數(shù)為95次。同樣我們歸納出消費者喜歡該廣告的四類原因：喜歡男主角陳奕迅廣告整體制作因素引起對廣告的喜歡時尚，充滿活力，健康向上其他因素（喜歡該產(chǎn)品，導(dǎo)致喜歡該廣告）結(jié)果顯示，有20人次喜歡廣告的原因是因為喜歡男主角，占有

21、效回答次數(shù)的21.1%；有34人次認為是廣告制作因素引起了對廣告的喜歡，占有效回答次數(shù)的35.8%；有33人次認為喜歡廣告是因為其所帶來的時尚、充滿活力、健康向上的感覺，占有效回答次數(shù)的34.7%；有8人次給出了引起對廣告喜歡的其它原因，占有效回答次數(shù)的8.4%。在引起對廣告喜歡的原因中，最主要的是“廣告整體制作因素”，其他依次是“時尚的、充滿活力的、健康向上的感覺”，“喜歡男主角”和“其他因素”。消費者對廣告中產(chǎn)品品牌名稱的喜歡程度分析如圖顯示61%的消費者對該廣告中的產(chǎn)品品牌名稱沒有感覺，喜歡和非常喜歡的消費者只占28%。還發(fā)現(xiàn)消費者對廣告中產(chǎn)品品牌名稱的喜歡程度與前面分析的消費者對廣告的

22、喜歡程度結(jié)果完全一致?？煽诳蓸饭Ｄ虖V告中品牌名稱的喜歡程度可口可樂果粒奶廣告中品牌名稱的喜歡程度九、測評結(jié)論及建議針對30秒的廣告廣告到達率不高，在大學生群體中僅為68%，但廣告的識別度為100%透過廣告，在受眾的心目中，產(chǎn)品的首要消費者為初中生和高中生，而次要消費者為大學生和白領(lǐng)，廣告?zhèn)鬟_給受眾的信息以營養(yǎng)和健康為主廣告本身創(chuàng)意貧乏，只有一三%認為有創(chuàng)意，而人物的記憶率卻高過于產(chǎn)品本身由于缺乏新意，只有20%的人會被吸引，但值得注意的是43%是觀望態(tài)度廣告的行動效果較差，有51%明確不會因為廣告去購買該產(chǎn)品，可喜的是仍有40%是不明確的針對一五秒的廣告同第一則廣告相似，喜歡廣告的受眾較低，

23、僅有9%，77%表示沒有感覺，但是廣告?zhèn)鬟f的信息同第一則想吻合，均是營養(yǎng)健康而選取陳奕迅作為代言人，其身份識別度在大學生群體中非常高，其形象也以清新，陽光，可愛，健康為主，有44%的人認為其適合做代言人，認為不適合的僅有一三%，有一三%的受眾表示會因為代言人更傾向該產(chǎn)品，而大部分受眾的消費觀念都是偏理性的，通過代言人陳奕迅賦予企業(yè)的形象，59%的人認為企業(yè)形象健康，42%認為企業(yè)平明親切建議：由于兩則廣告的喜愛程度較低，產(chǎn)品定位卻準確清晰，建議在堅持定位的前提下加強對于廣告本身的制作，以產(chǎn)品本身的定位及廣告策劃推銷果粒奶，借助可口可樂品牌賦予的強大推動力，也能跳出可口可樂形成自身的市場廣告對于

24、引起銷售的效果較低，會因為廣告本身而去買產(chǎn)品的較少，但觀望著較多，建議加強終端市場的銷售，以促銷等形式爭取大批的模棱兩口的潛在消費者廣告中雖出現(xiàn)較多白領(lǐng)形象，但在觀眾眼中仍認為這是學生奶，實際上由于奶的價格偏高，達到2.4元，白領(lǐng)是其主要消費者，建議在今后的宣傳活動中加強對白領(lǐng)階層的宣傳，打破大家頭腦中的固有印象，奶制品大部分是給學生喝的，可推出一則專門針對白領(lǐng)的廣告，避免出現(xiàn)多階層人物可口可樂廣告大部分以電視媒體為主，媒體策略較傳統(tǒng)，導(dǎo)致到達率僅有68%，建議多運用新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)，能覆蓋到更多的大學生及白領(lǐng)消費者，可贊助新型的網(wǎng)絡(luò)劇，贊助成本相對較低，新型媒體形成的廣告效果卻會不斷增加在代言人方面，陳奕迅以其健康陽光的形象符合可口可樂果粒奶的定位，雖只有44%的大學生群體認為其適合代言該產(chǎn)品，但其在吸引90后以及白領(lǐng)領(lǐng)域有較大號召力，加上這一熱播電視劇，和他在歌壇的巨大號召力，其上升潛力巨大，建議繼續(xù)使用陳奕迅作為代言人。附錄：可口可樂果粒橙奶廣告調(diào)查問卷發(fā)布者：有效答卷：份您好，我是武漢工程大學廣告學專業(yè)的學生，對可口可樂(美汁源果粒橙)產(chǎn)品廣告進行市場調(diào)查，請您回答一些廣告方面的問題。您所選擇的答案無所謂正確與否，只作為參考，并為您保密，衷心感謝您的合作。1、性別