![論達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析_第1頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd9/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd91.gif)
![論達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析_第2頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd9/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd92.gif)
![論達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析_第3頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd9/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd93.gif)
![論達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析_第4頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd9/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd94.gif)
![論達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析_第5頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd9/2593bd40eeb446aa1ee03aa0860dfcd95.gif)
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、第一章:行業(yè)狀況及特點(diǎn)介紹據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界鞋類(lèi)近年年產(chǎn)量大約120多億雙,中國(guó)已連續(xù)5年占世界鞋產(chǎn)量的50%,居世界首位,由中國(guó)生產(chǎn)的鞋類(lèi)約有40%進(jìn)入國(guó)際交易市場(chǎng),貿(mào)易額達(dá)300億美元,約占全球鞋類(lèi)貿(mào)易中的25%。中國(guó)擁有約20000家制鞋企業(yè),主要產(chǎn)地集中在廣東(廣州、東莞、惠東、鶴山、南海、中山、深圳),浙江(溫州、溫嶺、瑞安),福建(泉州、晉江、石獅),四川(成都),重慶等地。1.1行業(yè)狀況:1.中國(guó)之所以占據(jù)世界鞋制品50的市場(chǎng)份額,歸功于中國(guó)大陸低廉的勞動(dòng)力成本,低勞動(dòng)力成本,企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上很容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。正如前文所述,廣東5000家制鞋企業(yè),眾多企業(yè)寧愿做貼牌也不愿意把精力投入到
2、品牌建設(shè)。不愿意做品牌,有兩個(gè)原因:1:品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的的過(guò)程,需要巨額資金的投入。廣東大部分制鞋企業(yè)規(guī)模較小,資金力量、技術(shù)力量有限,不具備品牌長(zhǎng)期品牌建設(shè)的能力。相反,做貼牌,只要保證按照上游公司的要求,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)指標(biāo),盡管產(chǎn)品利潤(rùn)比做品牌低,但是風(fēng)險(xiǎn)小,所以為眾多企業(yè)所采用。2.品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,加大了新品牌的生存難度。以國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)為例,現(xiàn)存的女鞋品牌有:達(dá)芙妮、百麗、天美意、千百度、哈森、森達(dá)、百思圖。紅蜻蜓等眾多知名品牌,2003年,這些品牌的市場(chǎng)占有率如下圖:1.2行業(yè)特點(diǎn):1、流行性商品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是企業(yè)能力一個(gè)重要的考量方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須吸引消費(fèi)者的眼球刺激其
3、購(gòu)買(mǎi)欲望,從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為。因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為女鞋品牌建設(shè)的重中之重。以女鞋品牌百麗為例,百麗女鞋設(shè)計(jì)師每年都要出國(guó)考察,把握國(guó)際流行趨勢(shì),跟隨潮流設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品2、加強(qiáng)品牌建設(shè)力度,提升產(chǎn)品的品牌附加值,增加企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)力度,提升品牌知名度品牌好感度,促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為品牌建設(shè)的首要任務(wù)。品牌建設(shè)投入增多相應(yīng)的提升了產(chǎn)品價(jià)格,其利潤(rùn)相應(yīng)的上升。3、渠道建設(shè)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。達(dá)芙妮接近14的市場(chǎng)占有率的根基在于全國(guó)1500多家的專(zhuān)賣(mài)店及商場(chǎng)專(zhuān)柜。百麗在全國(guó)800家的賣(mài)點(diǎn)貢獻(xiàn)了12.4的市場(chǎng)占有率及03年女鞋銷(xiāo)售額冠軍。4、采用新科技,提升產(chǎn)品附加功能,增加新
4、賣(mài)點(diǎn),吸引消費(fèi)者眼球。正由于以上特點(diǎn),使女鞋市場(chǎng)日趨激烈的今天,規(guī)模龐大、資金力量強(qiáng)、注重品牌建設(shè)的企業(yè)得以生存發(fā)展,永恩(投資)集團(tuán)的女鞋品牌“達(dá)芙妮”就是在這樣的環(huán)境下得以逐步占領(lǐng)全中國(guó)的市場(chǎng),使“達(dá)芙妮”品牌深入人心。第二章:企業(yè)概況2.1公司簡(jiǎn)介永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立。集團(tuán)創(chuàng)立初期,主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開(kāi)放后,永恩開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),目前達(dá)芙妮已成為中國(guó)女鞋第一品牌,而該集團(tuán)亦成為中國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)者。1995年該集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù),以永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此,集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快速,
5、鞋類(lèi)外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)成為集團(tuán)的兩大重心。至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán),旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。進(jìn)入21世紀(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度增長(zhǎng),為集團(tuán)發(fā)展持續(xù)提供龐大的契機(jī),本集團(tuán)將進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)成為享譽(yù)全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。在研發(fā)設(shè)計(jì)方面,“達(dá)芙妮”擁有一群豐富創(chuàng)意的研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為整個(gè)生產(chǎn)程序的先頭部隊(duì)。成員都是經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員,他們不僅關(guān)注和搜集國(guó)際最新的流行信息,更致力于研討設(shè)計(jì)方向,從而預(yù)測(cè)并設(shè)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)下一季鞋類(lèi)流行款式。此外,集團(tuán)高薪聘請(qǐng)歐美頂尖鞋類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)家,協(xié)助改進(jìn)制鞋工藝和流程并結(jié)合時(shí)尚、藝術(shù)及技術(shù)于一體,進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)
6、量和檔次。在這些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員帶領(lǐng)下,上百名全職樣本鞋匠為完成設(shè)計(jì)的款式制造數(shù)以千計(jì)的樣本,然后從中挑選最優(yōu)設(shè)計(jì)和最適銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。在生產(chǎn)方面,鞋類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)八家工廠制造。其中四家為集團(tuán)附屬公司,共擁有24條生產(chǎn)線,專(zhuān)事生產(chǎn)女鞋類(lèi)。 其余三家工廠則從事鞋類(lèi)原件、配件及鞋材的加工及制造業(yè)務(wù)。集團(tuán)現(xiàn)在中國(guó)雇有約20000名熟練工人,一方面八家工廠采取高度自動(dòng)化流水線作業(yè),另一方面在某些機(jī)器不能替代的工序中,堅(jiān)持使用手工工藝,以提升整件產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)師捕捉的流行元素與熟練工人精湛工藝的完美結(jié)合,造就了為眾多女性青睞的各款“達(dá)芙妮“流行女鞋。2.2經(jīng)營(yíng)理念“達(dá)芙妮“品牌經(jīng)營(yíng)理念做品牌,
7、不做名牌幾年前,達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員,售價(jià)往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在,雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場(chǎng),但是它已經(jīng)由貴族價(jià)變成了平民價(jià),即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐,也可以買(mǎi)得起。1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期:以前走的是高端路線,專(zhuān)賣(mài)店都放在大商場(chǎng)里,價(jià)格也比較高,但是市場(chǎng)反映不是很熱烈。所以?xún)r(jià)格降下來(lái)了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,如果掌控不好,可能會(huì)把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃?dòng)出擊的話,將來(lái)鞋會(huì)賣(mài)不出去,最終會(huì)被逼得降價(jià)?!北砻嫔峡?,達(dá)芙妮的這次調(diào)整,只不過(guò)是“薄利多銷(xiāo)”這句老話的又一個(gè)注腳,其實(shí)仔細(xì)看來(lái),它涉及到的不僅是價(jià)格的變動(dòng),還有對(duì)自身品牌的重
8、新審視,以及對(duì)市場(chǎng)的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整,把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層,而不再是那些富豪人士,后者雖然收入豐厚,出手大派,但是數(shù)量有限,目光挑剔,并且往往更親睞從國(guó)外舶來(lái)的高檔產(chǎn)品?!斑_(dá)芙妮”認(rèn)為:賣(mài)東西的店鋪有三種層次:第一種叫實(shí)質(zhì)店,是層次最低的,它只賣(mài)鞋,別的什么也沒(méi)有;第二個(gè)層次的是視聽(tīng)店,它除了賣(mài)鞋,還賣(mài)一些可以看見(jiàn)或者聽(tīng)見(jiàn)的東西,比如說(shuō)店堂里的影視、音樂(lè),這是購(gòu)物的一些感覺(jué);第三個(gè)層次是形象店,它不僅賣(mài)鞋,賣(mài)影音,還賣(mài)看不見(jiàn)感覺(jué)不到的形象、文化。達(dá)芙妮現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了視聽(tīng)店層次,顧客在專(zhuān)賣(mài)店里購(gòu)物,基本上會(huì)覺(jué)得比較愉快。我現(xiàn)在想的就是怎么讓達(dá)芙妮上升到第三個(gè)層次。讓
9、顧客喜歡上我們的專(zhuān)賣(mài)店,把它當(dāng)成時(shí)尚生活的一部分,即使不買(mǎi)東西,也要去看一看?!彪m然每個(gè)城市里都有無(wú)數(shù)的服飾專(zhuān)賣(mài)店,但是以陳英杰的眼光看來(lái),絕大多數(shù)的還在努力成為“視聽(tīng)店”,能夠真正稱(chēng)得上形象店的,幾乎是沒(méi)有。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō),三級(jí)跳的最后一步也許意味著瓶頸。達(dá)芙妮已經(jīng)開(kāi)始調(diào)動(dòng)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳的龐大系統(tǒng),一點(diǎn)一點(diǎn)地克服它。怎么能讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)呢?就要靠形象,讓他們?cè)谖覀兊牡昀锇奄?gòu)物的欲望爆發(fā)出來(lái)。”第三章:直營(yíng)連鎖狀況及優(yōu)劣勢(shì)分析直營(yíng)連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開(kāi)設(shè),在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)??偛繉?duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理。直營(yíng)連
10、鎖作為大資本運(yùn)作,利用連鎖組織集中管理、分散銷(xiāo)售的特點(diǎn),充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)3.1 直營(yíng)連鎖現(xiàn)狀達(dá)芙妮在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)為:總公司分公司專(zhuān)賣(mài)店??偣局贫ㄟ_(dá)芙妮在全中國(guó)拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略,對(duì)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括:新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店尋址、申請(qǐng)開(kāi)店、簽約、開(kāi)店;對(duì)分公司人員管理、分公司銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷(xiāo)活動(dòng)等。物流方面,分公司專(zhuān)賣(mài)店出售商品由總公司物流配送至分公司,分公司物流配送貨物至各專(zhuān)賣(mài)店。管理方面,專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)員由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理,SV負(fù)責(zé)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成、專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)監(jiān)督、店員管理。2000年初,達(dá)芙
11、妮全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店僅為600家,截至2004年3月,達(dá)芙妮在全中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店及聯(lián)銷(xiāo)點(diǎn)總計(jì)接近1500家。3.2直營(yíng)連鎖優(yōu)勢(shì)分析為什么達(dá)芙妮直營(yíng)渠道擴(kuò)張速度如此迅速?原因在于直營(yíng)連鎖的眾多優(yōu)勢(shì)。3.2.1、直營(yíng)連鎖減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節(jié),提高利潤(rùn)。達(dá)芙妮銷(xiāo)售產(chǎn)品流通所經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)有:工廠生產(chǎn)物流配送至專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。流通環(huán)節(jié)的減少方便了產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的速度,降低了流通成本,從而產(chǎn)品價(jià)格和相同定位的產(chǎn)品相比具備了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 達(dá)芙妮品牌經(jīng)營(yíng)理念做品牌,不做名牌。也就是說(shuō),從知名度上來(lái)說(shuō),“達(dá)芙妮”是為廣大消費(fèi)者所熟知的品牌,但是相應(yīng)的改品牌產(chǎn)品的價(jià)格卻不是很高,。產(chǎn)品價(jià)格降低,企
12、業(yè)采用新技術(shù)提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本;流通過(guò)程中減少環(huán)節(jié),減少因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)增多而產(chǎn)生的費(fèi)用,從而可以達(dá)到低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。達(dá)芙妮完善中的物流體系力爭(zhēng)2年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售商品,物流單店配送,迅速及時(shí)的補(bǔ)充專(zhuān)賣(mài)店貨源,降低庫(kù)存成本。在這些完善體系的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品成本得到了有效地控制,利潤(rùn)得到提高。為了搶占市場(chǎng),相同市場(chǎng)定位的的女鞋,在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者在價(jià)格因素的影響下,成交率相應(yīng)的容易提高。低價(jià)名牌優(yōu)勢(shì)使“達(dá)芙妮”已經(jīng)連續(xù)5年成為中國(guó)女鞋銷(xiāo)量冠軍。 3.2.2作為形象展示,特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性,能有效顯示公司的實(shí)力,提供形象規(guī)范?!斑_(dá)芙妮”在每個(gè)城
13、市的中心商業(yè)區(qū)均有作為公司形象的旗艦店,這些店的面積均在100平方米以上,出樣商品涵蓋了所有上市商品。此外,平面廣告宣傳空間大,能使用視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)的廣告品,刺激行人進(jìn)店提高成交機(jī)會(huì)。此外,商圈得定位有利產(chǎn)品品牌的定位及形象的維護(hù)。3.2.3直面市場(chǎng),有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息,了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。達(dá)芙妮銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)得收銀電腦與總公司銷(xiāo)售管理部聯(lián)網(wǎng),全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能很快在總公司反映。可以獲得某一地區(qū),暢銷(xiāo)鞋子的鞋款、眾多消費(fèi)者所能接受的價(jià)格分布等信息,這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的鋪貨決策具有很大的指導(dǎo)意義。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的收集整理,有利于銷(xiāo)售商品與公司銷(xiāo)售款的核對(duì),提高管理的寬度、效率。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
14、的分析,促銷(xiāo)效果評(píng)估,可以了解不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度,消費(fèi)者對(duì)流行商品的需求特點(diǎn)。這些信息反饋到商品設(shè)計(jì)部,針對(duì)不同的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)適銷(xiāo)款式、面料的鞋子。這種信息反饋系統(tǒng)對(duì)企業(yè)抓住市場(chǎng)流行趨勢(shì),具有很重要的作用。這是“達(dá)芙妮”女鞋連連成為中國(guó)國(guó)內(nèi)女鞋銷(xiāo)售量冠軍的又一有利因素。3.2.4因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán),便于操作管理,能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷(xiāo)理念?!斑_(dá)芙妮”專(zhuān)賣(mài)店的另外一個(gè)特點(diǎn)就是:全國(guó)各個(gè)分公司、每個(gè)分公司所管轄專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)可以做到形象統(tǒng)一、時(shí)間統(tǒng)一、高度集中化。促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行力度成為提高企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)力度的瓶頸。達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意、實(shí)施是向全國(guó)范圍內(nèi)的所有專(zhuān)賣(mài)店,所有專(zhuān)賣(mài)店
15、形象的統(tǒng)一成為品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵。直營(yíng)連鎖在管理模式上,能夠比較容易的解決這一難題?,F(xiàn)階段,達(dá)芙妮促銷(xiāo)活動(dòng)的模式流程為:總公司市場(chǎng)管理部負(fù)責(zé)全國(guó)統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)的活動(dòng)創(chuàng)意、確定促銷(xiāo)使用廣告品、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)廣告布置物畫(huà)面、廣告品統(tǒng)一制作。全國(guó)接近1000家專(zhuān)賣(mài)店所需使用廣告品的集中制作,由于數(shù)量巨大,因此每件廣告品的平均成本可以削減到最低;發(fā)達(dá)的物流配送網(wǎng)絡(luò)保障了這些廣告物及時(shí)到達(dá)專(zhuān)賣(mài)店,按照總規(guī)定的活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)成本得到了控制,活動(dòng)時(shí)間得到了有利保障,全國(guó)各家專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間做到了一致,專(zhuān)賣(mài)店形象、品牌形象做到了統(tǒng)一。促銷(xiāo)活動(dòng)期間,促銷(xiāo)活動(dòng)的效果可以及時(shí)的反饋回總公司市場(chǎng)管理部,市
16、場(chǎng)部可以根據(jù)反饋信息及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題,這些是直營(yíng)連鎖模式所特有的優(yōu)勢(shì)。及時(shí)統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)吸引路人進(jìn)店、提高專(zhuān)賣(mài)店客流量、購(gòu)買(mǎi)成交率的作用是相當(dāng)大的。促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳很大程度提高品牌知名度、品牌好感度,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,為未來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。3.2.5自營(yíng)店能有效處理企業(yè)的庫(kù)存品、特價(jià)產(chǎn)品。女鞋的流行性很強(qiáng),每年新品鋪貨的鞋款均不相同。但是,新品上市不代表上次鋪貨的產(chǎn)品均售完。隨著達(dá)芙妮在各個(gè)城市專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量的增多,可以對(duì)專(zhuān)賣(mài)店鋪貨根據(jù)銷(xiāo)售狀況做調(diào)整。以達(dá)芙妮新疆分公司為例,新疆分公司現(xiàn)有10家專(zhuān)賣(mài)店,其中9家為正常的專(zhuān)賣(mài)店。1家是特賣(mài)場(chǎng)其中出售達(dá)芙妮非時(shí)令商品。盡管不是
17、年度流行產(chǎn)品,但是具有低價(jià)的優(yōu)勢(shì),還是能吸引眾多的顧客購(gòu)買(mǎi),滿足那些收入水平不高,但是依舊希望購(gòu)買(mǎi)流行女鞋的消費(fèi)群體的需求。同時(shí),庫(kù)存積壓商品出售盤(pán)活了資金,減少了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,減少資金的占用和浪費(fèi)。3.2.6直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)張也是在“圈地”,為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎(chǔ)。企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全,則很容易實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。達(dá)芙妮現(xiàn)在代理的另一品牌ADIDAS經(jīng)典,成為公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的另一利器。之所以ADIDAS公司會(huì)選擇達(dá)芙妮作為其合作伙伴,很大程度上對(duì)達(dá)芙妮在中國(guó)國(guó)內(nèi)的渠道比較滿意,從而促成雙方的合作。現(xiàn)在,達(dá)芙妮公司的產(chǎn)品不再僅僅是只生產(chǎn)女鞋,逐漸,部分達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店將出現(xiàn)男鞋的影子。這些鞋,未
18、必是達(dá)芙妮自己的產(chǎn)品,但是可以利用自己的渠道扮演中間商的角色。同時(shí),達(dá)芙妮新推出足部使用護(hù)理品已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在江浙滬地區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店內(nèi),一方面可以增加專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)績(jī),同時(shí)為將來(lái)進(jìn)行更加多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)提供了良好的商品組合。如果公司在推出新品后才考慮渠道的擴(kuò)張,那么肯定是貽誤戰(zhàn)機(jī)。未來(lái),部分達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店由女鞋專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌a(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所,此刻圈地的作用才能更好的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。3.3直營(yíng)連鎖劣勢(shì)分析直營(yíng)連鎖盡管具有以上的5點(diǎn)優(yōu)勢(shì),但是,與其他模式一樣,有好的一面,也有不足的一面。3.3.1高擴(kuò)張速度對(duì)資金壓力過(guò)大。開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店需要租用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,而商鋪的租金費(fèi)用也是比較昂貴的。以上海為例,上海達(dá)芙妮陜西南
19、路專(zhuān)賣(mài)店面積80多平方米,所處位置處于次級(jí)商圈(淮海路商圈的交叉干道),不足80平方米的月租金約10萬(wàn)(該店開(kāi)店申請(qǐng)表中預(yù)估月業(yè)績(jī)?yōu)?7萬(wàn)),但是實(shí)際并未達(dá)到這個(gè)數(shù)字。也就是說(shuō),凈利潤(rùn)并沒(méi)有這個(gè)客觀,整個(gè)上海市有大約80家專(zhuān)賣(mài)店,全國(guó)有1000多家專(zhuān)賣(mài)店,每個(gè)月的商鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用占用了公司很大部分的資金。達(dá)芙妮2008年遠(yuǎn)景目標(biāo)是達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店到2008年達(dá)到3000家,如此龐大的門(mén)店數(shù)量,一旦公司的資金鏈斷裂,那么后果不堪設(shè)想。幾年前,風(fēng)光全國(guó)的百信鞋業(yè)就是因?yàn)閿U(kuò)張速度過(guò)快資金鏈斷流供貨商貨款不能及時(shí)返還而垮掉。因此,快速擴(kuò)張的同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理的力度,保證企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利運(yùn)
20、轉(zhuǎn)。3.3.2管理難度加大。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,并不是簡(jiǎn)單的將1米長(zhǎng)的橡皮筋拉長(zhǎng)10厘米,這種增長(zhǎng)是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng),類(lèi)似于人的身高,身高增加1厘米,體重增加大的量可能是1公斤。相應(yīng)的與企業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)的人員規(guī)模會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量迅速增長(zhǎng),與之相關(guān)的環(huán)節(jié)也應(yīng)相應(yīng)的擴(kuò)大規(guī)模,企業(yè)機(jī)構(gòu)就會(huì)變得相當(dāng)龐大,相應(yīng)的需要更多熟悉公司狀況的管理人員,但是達(dá)芙妮現(xiàn)在的人力資源狀況令人擔(dān)憂:?jiǎn)T工流動(dòng)率居高不下。適宜的員工流動(dòng)率對(duì)公司的發(fā)展是非常有利的,但是,人員流動(dòng)率過(guò)高,管理過(guò)渡環(huán)節(jié)無(wú)法平滑的過(guò)渡,青黃不接的時(shí)期,會(huì)碰到很多根本無(wú)法預(yù)料的問(wèn)題,從而影響企業(yè)日常工作的開(kāi)展?,F(xiàn)階段達(dá)芙妮的人員狀況如此,在其全面擴(kuò)張后,
21、這些問(wèn)題不加以妥善解決,必將成為公司發(fā)展的瓶頸。第四章:特許經(jīng)營(yíng)狀況及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征,因此也稱(chēng)之為特許連鎖。4.1 達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀描述:企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的基本方式無(wú)非有兩種:自己親自銷(xiāo)售和借助外力銷(xiāo)售。前者的具體方式就是企業(yè)設(shè)立自己的銷(xiāo)售科、銷(xiāo)售處、銷(xiāo)售公司等進(jìn)行直銷(xiāo);后一種方式亦即企業(yè)的市場(chǎng)渠道資源外取的方式最主要和基本的有三類(lèi),那就是經(jīng)
22、銷(xiāo)、代理和特許經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以也應(yīng)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)資源、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額并最終銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。 達(dá)芙妮的專(zhuān)賣(mài)店除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店外,特許加盟性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店成為貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷(xiāo)量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國(guó)8億人民幣的銷(xiāo)售額,特許經(jīng)營(yíng)作出30%銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何?達(dá)芙妮在全國(guó)16家分公司,除上海分公司管轄區(qū)域無(wú)特許零售商外,其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域,該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。全國(guó)范圍內(nèi),達(dá)芙妮分公司沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域如云南、貴州、重慶、山西、甘肅、湖北等省份,達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店均為特許加盟性質(zhì)?,F(xiàn)有達(dá)芙妮加
23、盟客戶(hù)三百多,加盟專(zhuān)賣(mài)店接近700家,近期結(jié)束的“達(dá)芙妮秋冬商品訂貨會(huì)”加盟客戶(hù)完成期貨預(yù)定額接近4億;同時(shí),每天均有不少客戶(hù)詢(xún)問(wèn)達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店加盟事宜。強(qiáng)大的品牌力量和面向大眾消費(fèi)者的品牌定位使達(dá)芙妮的女鞋持續(xù)暢銷(xiāo),這成為達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)良好狀況的先決條件。4.1.1達(dá)芙妮特許類(lèi)型達(dá)芙妮特許零售業(yè)務(wù)分兩種類(lèi)型:一、特許零售商托管,即加盟商滿足達(dá)芙妮公司加盟要求,簽訂加盟合同,專(zhuān)賣(mài)店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理,維護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營(yíng)管理,但是專(zhuān)賣(mài)店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。托管類(lèi)型的專(zhuān)賣(mài)店大部分集中在達(dá)芙妮16家分公司所處省份。另外一種是加盟商自營(yíng)。加盟商自營(yíng)店分為“達(dá)芙妮“
24、專(zhuān)賣(mài)店和多品牌店,這種形式可謂是真正意義上的特許加盟模式,加盟商售點(diǎn)自建,管理自理,品牌形象必須按照加盟要求來(lái)實(shí)施。自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)者一般具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),這些加盟商成為達(dá)芙妮特許加盟的主體。4.1.2達(dá)芙妮特許零售定義達(dá)芙妮對(duì)特許零售商的定義為:以單一零售點(diǎn)或?qū)Yu(mài)店為經(jīng)營(yíng)場(chǎng),嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路規(guī)劃要求和開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn),開(kāi)設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店,以買(mǎi)斷方式經(jīng)銷(xiāo)“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品,且只可絕對(duì)零售不可經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。從上述定義可以看出,達(dá)芙妮的特許零售商是直接面對(duì)終端客戶(hù)的零售商,銷(xiāo)售場(chǎng)所為專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)專(zhuān)柜,開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)及店面形象必須嚴(yán)格按照總公司的要求,必須維護(hù)達(dá)芙妮品牌形象的完整性和統(tǒng)一性。
25、加盟商銷(xiāo)售達(dá)芙妮女鞋銷(xiāo)售期限以買(mǎi)斷期限為主,在此期限內(nèi)必須按照特許加盟合同要求經(jīng)營(yíng)達(dá)芙妮女鞋。達(dá)芙妮對(duì)加盟商的要求涉及資金、經(jīng)營(yíng)管理能力、加盟商忠誠(chéng)度幾個(gè)方面。資金方面,申請(qǐng)開(kāi)設(shè)加盟專(zhuān)賣(mài)店的零售商資金必須在50萬(wàn)以上,多品牌店要求15萬(wàn)以上;管理方面,要求加盟商具有品牌專(zhuān)賣(mài)的銷(xiāo)售管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)。4.2達(dá)芙妮特許加盟流程及說(shuō)明按規(guī)定申請(qǐng)表提交申請(qǐng)按規(guī)定申請(qǐng)表提交申請(qǐng)按標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行審核同意申請(qǐng)簽訂協(xié)議開(kāi)始履行協(xié)議相關(guān)授權(quán)、客戶(hù)身份確認(rèn)開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備1.審核加盟商提出加盟申請(qǐng)和單店申請(qǐng),同時(shí)獲得資金證明和經(jīng)營(yíng)人履歷。2。加盟部對(duì)申請(qǐng)人進(jìn)行資質(zhì)審核及商圈評(píng)估。3。對(duì)特許零售商合約進(jìn)行說(shuō)明,并商榷
26、銷(xiāo)售指標(biāo)、進(jìn)貨指標(biāo)。4、加盟不向銷(xiāo)售管理部提出簽約申請(qǐng)。5、法務(wù)部與加盟客戶(hù)簽約6、財(cái)務(wù)部向特許零售商收取商標(biāo)CI使用保證金。7、加盟部建立客戶(hù)檔案8、工程部圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和指派裝修9、培訓(xùn)部對(duì)特許零售商從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)10、加盟業(yè)務(wù)代表配合貨源準(zhǔn)備加盟流程圖加盟方授權(quán)方如上流程圖,加盟客戶(hù)提出加盟申請(qǐng),授權(quán)方所做事情需要說(shuō)明的有:1、審核加盟商申請(qǐng)表,更重要得是對(duì)加盟商個(gè)人資金的驗(yàn)證和經(jīng)營(yíng)人履歷的評(píng)定,在選擇加盟商的過(guò)程中,這點(diǎn)是比較難以實(shí)現(xiàn)的,而且這一點(diǎn)是最為重要的:加盟商的資金能力,一方面可以保證簽訂加盟合同后,能順利的回收貨款;另一方面,有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力同時(shí)能證明加盟商具備一定的品牌經(jīng)營(yíng)能力
27、,具備品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù),能更好的按照授權(quán)方要求維護(hù)店面形象,維護(hù)品牌聲譽(yù)。2、加盟部對(duì)申請(qǐng)人進(jìn)行資質(zhì)審核及商圈評(píng)估。商圈的重要性在于品牌定位與商圈的定位要基本符合,因?yàn)椴煌ㄎ坏纳倘ξ煌M(fèi)能力的顧客;其次,商圈評(píng)估是加盟店等級(jí)評(píng)定的一個(gè)重要方面。達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店等級(jí)的評(píng)定有參照如下標(biāo)準(zhǔn):旗艦店,要求店面面積大于120平方米,所處商圈屬于一級(jí)商圈;形象店面積介于100只120平方米,所處商圈按照城市級(jí)別劃分,省會(huì)城市為一、二級(jí)商圈,地級(jí)城市為一級(jí)商圈;標(biāo)準(zhǔn)店面積6080平方米,省會(huì)城市二、三級(jí)商圈,地級(jí)城市一、二級(jí)商圈,縣級(jí)城市一級(jí)商圈。按照此原則評(píng)定申請(qǐng)店的等級(jí),按照店的等級(jí)實(shí)施不同的優(yōu)惠
28、待遇期貨訂貨優(yōu)惠折扣,這也是刺激客戶(hù)努力開(kāi)設(shè)級(jí)別較高專(zhuān)賣(mài)店的手段之一,促進(jìn)銷(xiāo)量的提升和店面整體形象。3、達(dá)芙妮加盟客戶(hù)申請(qǐng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店與直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的形象原則上是統(tǒng)一的。加盟客戶(hù)開(kāi)店所處位置確定后,專(zhuān)門(mén)店鋪開(kāi)發(fā)專(zhuān)員就此店鋪的狀況制作工程草圖,交工程部。工程部根據(jù)草圖及專(zhuān)賣(mài)店裝修要求制作相應(yīng)的工程施工圖。從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、施工、裝修完成,所有工作與專(zhuān)賣(mài)店的流程相同;加盟客戶(hù)專(zhuān)賣(mài)店從業(yè)人員的培訓(xùn)與達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店店員的培訓(xùn)內(nèi)容、要求相同;加盟客戶(hù)使用廣告布置物也與專(zhuān)賣(mài)店相同。在形象方面做到了連鎖專(zhuān)賣(mài)店與加盟專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)點(diǎn)形象的統(tǒng)一,消費(fèi)者進(jìn)入兩種所有權(quán)不同的專(zhuān)賣(mài)店,很難分辨出那種屬于特許,那種屬于直營(yíng),因?yàn)檫M(jìn)入
29、店內(nèi)的感覺(jué)是相同的。4、加盟商專(zhuān)賣(mài)店所售產(chǎn)品由訂貨會(huì)決定。每年4月、11月分別舉行下本年度秋冬、下年度春夏商品訂貨會(huì)。訂貨會(huì)主要參與者為來(lái)自全國(guó)各地的加盟商,加盟商根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀粻顩r。消費(fèi)者習(xí)慣、以往銷(xiāo)售狀況來(lái)挑選專(zhuān)賣(mài)店所需出手商品。挑選好適當(dāng)商品后,在訂貨會(huì)期間下訂單預(yù)定所需鞋款,授權(quán)方可根據(jù)訂單狀況確定總量從而進(jìn)行批量生產(chǎn)。訂貨會(huì)期間所訂貨物稱(chēng)之為期貨,訂貨會(huì)期間加盟商下訂單需要支付所訂物品的費(fèi)用,但是現(xiàn)貨卻無(wú)法直接拿到,因此,根據(jù)客戶(hù)訂貨量不同,將客戶(hù)分為a、b兩個(gè)等級(jí)。等級(jí)a要求年進(jìn)貨額度大于60萬(wàn),等級(jí)b要求年訂貨額度小于60萬(wàn)大于10萬(wàn)。不同等級(jí),享受的期貨優(yōu)惠折扣點(diǎn)不同。等級(jí)a的折
30、扣點(diǎn)為30,b為25,訂貨會(huì)上現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)折扣率在相應(yīng)客戶(hù)等級(jí)基礎(chǔ)上順漸5。授權(quán)方交貨方式為:按客戶(hù)制定貨運(yùn)方式和貨運(yùn)公司,為加盟客戶(hù)代辦從倉(cāng)庫(kù)到制定倉(cāng)庫(kù)的托運(yùn),所有費(fèi)用由客戶(hù)承擔(dān)。4.3 特許加盟須遵循原則達(dá)芙妮的特許加盟,體現(xiàn)了加盟連鎖的經(jīng)典3S原則,即標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、簡(jiǎn)單化。4.3.1標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于特許經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制、利于特許經(jīng)營(yíng)體系的管理和控制或保持整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的一致性,這是特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力之一,其意思就是指特許人對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面,包括流程、步驟、外在形象等硬軟件方面,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索或謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)之后而提煉出的能夠隨著特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的鋪展而
31、適應(yīng)各個(gè)地區(qū)加盟店的一套體系統(tǒng)一的模式。標(biāo)準(zhǔn)化的另一個(gè)意思就是企業(yè)CIS(Corporate Identity System)的導(dǎo)入與建設(shè)或其結(jié)果,而現(xiàn)代廣義的CIS包括六個(gè)部分:VI(Vision Identity,視覺(jué)識(shí)別)、SI(Store Identity,店面識(shí)別,或Interior Identity室內(nèi)識(shí)別)AI(Audio Identity,聲音識(shí)別)、MI(Mind Identity,理念識(shí)別)、BI(Behavior Identity,行為規(guī)范識(shí)別)、BPI (Business Process Identity,工作流程識(shí)別)。有時(shí),特許經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化還按照標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容將其主要
32、分為兩大類(lèi):硬件的標(biāo)準(zhǔn)化和軟件的標(biāo)準(zhǔn)化。硬件的標(biāo)準(zhǔn)化主要指企業(yè)VI、SI的統(tǒng)一性,具體包括店面外觀和內(nèi)飾、設(shè)備、工具、文件、辦公用品系列、企業(yè)證件系統(tǒng)、賬票系列、制服系列、企業(yè)指示符號(hào)系列、辦公環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)范、交通工具系列、產(chǎn)品應(yīng)用系列、廣告應(yīng)用系列規(guī)范、公司出版物、印刷物等;商品陳列方式、店內(nèi)空間布置。軟件標(biāo)準(zhǔn)化主要指MI、BI、AI以及BPI等無(wú)形部分的統(tǒng)一性。其中,MI包括理念識(shí)別的基本要素和理念識(shí)別的應(yīng)用要素兩個(gè)方面,前者包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)人際關(guān)系準(zhǔn)則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對(duì)外行為準(zhǔn)則、政策等,后者包括企業(yè)信念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)口號(hào)、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、
33、守則、座右銘等。BI包括企業(yè)行為(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)管理制度)兩大基本部分。AI指企業(yè)歌曲、企業(yè)音樂(lè)等。BPI則指企業(yè)或單店在運(yùn)作的具體流程、方法、關(guān)鍵技術(shù)等方面的一致性。標(biāo)準(zhǔn)化是特許經(jīng)營(yíng)最基本的原則,也是連鎖經(jīng)營(yíng)最基本的特色。我們?cè)诮诸^經(jīng)??吹降摹斑_(dá)芙妮”專(zhuān)賣(mài)店,就是3S原則不折不扣的執(zhí)行者。我們無(wú)論看到那個(gè)達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店,盡管其規(guī)模大小不盡相同,但是醒目的標(biāo)志及店內(nèi)的裝飾裝修風(fēng)格充分體現(xiàn)達(dá)芙妮自有的特點(diǎn)。雇員的統(tǒng)一著裝、顧客進(jìn)店后的接受到的服務(wù)都是相同的。4.3.2 專(zhuān)業(yè)化(Specialization)所謂專(zhuān)業(yè)化,其實(shí)就是特許經(jīng)營(yíng)體系各基本組成部分的總體分工問(wèn)題,因?yàn)榉止さ母?/p>
34、效,所以特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為了保障這個(gè)可能很龐大體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn),必須把不同的職能交由不同的部分來(lái)完成,然后各個(gè)部分有機(jī)協(xié)調(diào)、合作的結(jié)果才能使特許經(jīng)營(yíng)體系成為一個(gè)具有自我發(fā)展和良好適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機(jī)整體。特許經(jīng)營(yíng)體系的三大基本部分指的是特許經(jīng)營(yíng)總部、加盟店和配送中心。其中,總部負(fù)責(zé)全局的戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)研究、戰(zhàn)術(shù)總結(jié)推廣和總體的協(xié)調(diào)、管理、控制工作;加盟店負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)與客戶(hù)直接對(duì)接,它們是特許經(jīng)營(yíng)體系的一線最前沿陣地;配送中心則負(fù)責(zé)整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的物流和信息流,亦即按照各店對(duì)商品的需要準(zhǔn)確、及時(shí)地組織貨源并運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)加盟店,同時(shí),配送中心還負(fù)責(zé)體系內(nèi)與商品、配送、市場(chǎng)等有關(guān)的信息收集、處理和反饋
35、工作。4.3.3 簡(jiǎn)單化(Simplification)指作業(yè)流程簡(jiǎn)單化、作業(yè)崗位活動(dòng)簡(jiǎn)單化,由此可以使員工節(jié)約精力,提高工作效益,以最小的時(shí)間和體力支出獲得最大的效益。在管理實(shí)踐中,特許人一般都會(huì)對(duì)作業(yè)流程和崗位工作中的每一細(xì)節(jié)作深入的研究,并通過(guò)手冊(cè)歸納出來(lái)。簡(jiǎn)單化原則的意思并不是要企業(yè)把工作流程省略、縮減,相反,簡(jiǎn)單化的真正含義卻是在仔細(xì)研究工作全過(guò)程的基礎(chǔ)上,把工作進(jìn)行合理的分解,使本來(lái)復(fù)雜繁瑣的工作變成一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單明了的操作,這樣就非常有利于工作模式的復(fù)制和其余人員的學(xué)習(xí)、掌握,也才能使特許經(jīng)營(yíng)成為可能。 所有這些原則的集中體現(xiàn),是特許人編制的特許加盟手冊(cè)。4.4達(dá)芙妮特許與連鎖的區(qū)別
36、同樣的商品,在外觀相同的專(zhuān)賣(mài)店出售,那種銷(xiāo)售模式更有利于達(dá)芙妮規(guī)模的擴(kuò)張呢?我已經(jīng)論述過(guò)了連鎖直營(yíng)的優(yōu)點(diǎn),那么,特許連鎖這種經(jīng)營(yíng)模式與直營(yíng)連鎖這種模式相比,區(qū)別在那里呢?與直營(yíng)相比,特許連鎖具有那些優(yōu)勢(shì)呢?特許與連鎖的區(qū)別在于以下幾點(diǎn).4.4.1 管理模式不同 特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)卦S人是轉(zhuǎn)讓方,受許人是接受方,特許體系是通過(guò)特許人與受許人簽訂合同形成的;各個(gè)加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的,特許人無(wú)權(quán)干涉;受許人需要對(duì)特許人授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報(bào)酬。而直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中,總部對(duì)各分店擁有所有權(quán),對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán);分店完全按總部意志行事。 4.4.2產(chǎn)
37、權(quán)構(gòu)成不同 特許經(jīng)資本是相互獨(dú)立的。而直營(yíng)連鎖是同一資本所有,集中管理,高度組織化的零售企業(yè)。 4.4.3法律關(guān)系不同 在特許經(jīng)營(yíng)中,特許人與受許人之間的關(guān)系是合同雙方人的關(guān)系,雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營(yíng)連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系則由內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。 4.4.4動(dòng)作方式不同 在特許經(jīng)營(yíng)中,特許人與受許人之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系,雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營(yíng)連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系則由內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。 4.4.5發(fā)展方式不同 特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)吸收獨(dú)立的商人加入而擴(kuò)大體系,特許人不僅需要吸引潛在的受許人,還需選擇受許人,并為受許人
38、提供培訓(xùn)等服務(wù);而直營(yíng)連鎖欲擴(kuò)大規(guī)模只需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,選擇合適的地點(diǎn),并籌集到足夠的可以了。同時(shí),由于發(fā)展的方式不同,特許體系的擴(kuò)展速度要比連鎖經(jīng)營(yíng)快許多。對(duì)總部而言,一般特許經(jīng)營(yíng)由于利用了他人的資金,擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,所需的資金較少。相比之下,連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展更易受到資金的限制。4.5特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)4.5.1 特許經(jīng)營(yíng)模式有助于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張:企業(yè)最基本的擴(kuò)張方式有兩種,一是內(nèi)生式自我積累擴(kuò)張,也就是前面提到的連鎖直營(yíng)。另一種是外借式擴(kuò)張。特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)或特許人為了發(fā)展自己,它必然需要大量的必需資源,比如人力、財(cái)力、物力、市場(chǎng)資源等等,但并不是所有企業(yè)都具備或在短期內(nèi)能靠積累而具備這些資
39、源,那么,在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝、千變?nèi)f化的今天,依靠自我積累式的成長(zhǎng)就自然會(huì)冒許多因時(shí)間延續(xù)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),但特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張模式卻解決了這一問(wèn)題,它通過(guò)借用受許人的所有資源得以在短期內(nèi)成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。因此,特許經(jīng)營(yíng)很容易被許多意欲擴(kuò)張企業(yè)而又缺少相應(yīng)資源的人們看作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的高效模式。由于開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)的分店都是由受許人提供資金,因此在專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模擴(kuò)張這方面,企業(yè)可以不用過(guò)多的擔(dān)心資金問(wèn)題。在達(dá)芙妮,新開(kāi)一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與特許專(zhuān)賣(mài)店相比較,直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店需要支付開(kāi)店的高額費(fèi)用,除此以外還需承擔(dān)開(kāi)店后的日常營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)用;而特許連鎖性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店公司不需要投入大額度店鋪?zhàn)饨稹⑽锪髋渌唾M(fèi)用及其他,這
40、些費(fèi)用都由加盟商承擔(dān),公司需要做的事情就是保證按照規(guī)定時(shí)間發(fā)送客戶(hù)所需要的貨物、品牌形象監(jiān)督、專(zhuān)賣(mài)店形象監(jiān)督等,可以很大程度上節(jié)省公司在渠道建設(shè)上的資金投入,特許人可以降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,集中精力提高企業(yè)管理水平。4.5.2、特許經(jīng)營(yíng)有助于企業(yè)獲得外部資源。特許經(jīng)營(yíng)具有虛擬經(jīng)營(yíng)的性質(zhì),即通過(guò)整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的領(lǐng)域,利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足和劣勢(shì)。大大小小的單店網(wǎng)絡(luò)與總部共同形成一個(gè)規(guī)模龐大的虛擬企業(yè),雖然在實(shí)際上各個(gè)單店都可能是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體。在這個(gè)并不實(shí)際存在的大企業(yè)中,特許人擔(dān)當(dāng)著開(kāi)發(fā)和復(fù)制“原版”模式單店的角色,受許人和加盟店則擔(dān)當(dāng)著將復(fù)制過(guò)來(lái)的模式在
41、實(shí)踐中付諸運(yùn)營(yíng)的任務(wù),雙方各司其職、團(tuán)結(jié)協(xié)作、資源互補(bǔ),共同在一個(gè)企業(yè)品牌下存在與發(fā)展。如果特許人的品牌建設(shè)力度大,品牌知名度高,特許人和受許人之間容易建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系,共同促進(jìn)品牌發(fā)展。受許人對(duì)加盟品牌的認(rèn)同,將更加努力的投身到提高銷(xiāo)量、改善不良足之處。4.6特許經(jīng)營(yíng)劣勢(shì):盡管特許經(jīng)營(yíng)是一種比較利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式之一,但是,其局限性也是不可避免的存在,具體表現(xiàn)在:4.6.1 特許人不容易控制和管理受許人。(1)缺乏穩(wěn)定性特許人和受許人之間的關(guān)系是合同關(guān)系, 即在合同期內(nèi),雙方是一種合作關(guān)系。但是,如果企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭遇一點(diǎn)危機(jī),處于危機(jī)時(shí)期的受許人對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度難以估量,因?yàn)樘卦S品
42、牌無(wú)法讓受許人賺取利潤(rùn),特許人無(wú)法保障受許人收益的情況下,該特許合同雙方的合作關(guān)系就不會(huì)維持多久。因此,特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)就不容易穩(wěn)定。而直營(yíng)連鎖則無(wú)這樣的情況發(fā)生。以達(dá)芙妮為例,達(dá)芙妮每個(gè)月在不同城市都有專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)出,但是并非所有的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)以后都能為公司賺取利潤(rùn),專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)第一年可以不盈利,因?yàn)槠渌麑?zhuān)賣(mài)店盈利的部分可以補(bǔ)足新店虧損的部分;正常情況下,新店開(kāi)業(yè)三至六個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)盈利,悲觀點(diǎn),可能開(kāi)業(yè)第一個(gè)年頭內(nèi)都是虧損的。之所以可以讓這些虧損的店維持,一是企業(yè)為了拓寬渠道,占領(lǐng)市場(chǎng)。所以,部分虧損屬于正常,其他店在盈利。但是,特須加盟者卻不可能承受這樣的壓力,本身加盟者加盟該品牌是為了借此品牌知名度
43、在短時(shí)間內(nèi)獲得盈利,但是實(shí)際情況與其期望落差太大則會(huì)重傷加盟者的投資信心,從而使這種合約關(guān)系難以維持長(zhǎng)久,轉(zhuǎn)而受許人可以退出止損,這是受許人不容易受控制管理的第一個(gè)方面。 (2)品牌形象難以保證。達(dá)芙妮加盟專(zhuān)賣(mài)店在合同上要求利用達(dá)芙妮形象的專(zhuān)賣(mài)店只可出售達(dá)芙妮系列產(chǎn)品,原則上是這樣要求,但是由于特許加盟客戶(hù)眾多且不均勻的分布于國(guó)內(nèi)各個(gè)省份,對(duì)加盟客戶(hù)專(zhuān)賣(mài)店的監(jiān)管力度難以保證。因此,在達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店出售其他品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則成為可能,這就造成達(dá)利用達(dá)芙妮的知名度吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)是極大的損失。(3)銷(xiāo)售款項(xiàng)回收難度加大。原則上,達(dá)芙妮的銷(xiāo)售款是款到發(fā)貨,即加盟客戶(hù)在付錢(qián)以
44、后才可獲得經(jīng)營(yíng)商品。但是在實(shí)際操作中,為了和一些老客戶(hù)維持長(zhǎng)久合作關(guān)系及幫助部分加盟客戶(hù)度過(guò)資金困難期,在一定程度上可以實(shí)施賒銷(xiāo)即先發(fā)貨后收款。銷(xiāo)售款回收難不僅是達(dá)芙妮所面臨的問(wèn)題,其他企業(yè)同樣存在類(lèi)似的問(wèn)題。原本賒銷(xiāo)的目的是讓加盟客戶(hù)在資金上有所緩沖,實(shí)際中由于商業(yè)信用及加盟商實(shí)際困難等多種因素的存在,良好的設(shè)想沒(méi)有變成美好的現(xiàn)實(shí),反陷入惡性循環(huán),達(dá)芙妮加盟部向加盟客戶(hù)催收貨款成為每日必做工作之一。4.6.2公司聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響。為維護(hù)品牌形象,達(dá)芙妮對(duì)廣告的投入花費(fèi)巨額資金。2003年冠名“上海小姐”、“上海女子9球巡回賽”等活動(dòng);曾多次贊助任賢齊演唱會(huì)及一些電視劇
45、的拍攝。廣告上的巨額投入是為了擴(kuò)大品牌知名度及獲得消費(fèi)者的好感。品牌就想蓄水池,積蓄的水越多,能量越大。但是,如果蓄水池遭損壞,重新達(dá)到以前的高度則非常困難。直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店有專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)形象監(jiān)督、銷(xiāo)量監(jiān)督、營(yíng)運(yùn)管理,但加盟專(zhuān)賣(mài)店并無(wú)這些完善的監(jiān)督管理機(jī)制,因而加盟店經(jīng)營(yíng)不善,對(duì)品牌的影響作用可想而知了。加盟專(zhuān)賣(mài)店的4.6.3特許經(jīng)營(yíng)合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性,在特許經(jīng)營(yíng)地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制。達(dá)芙妮南寧分公司未建立前,其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)全部出售給地區(qū)總代理商經(jīng)營(yíng)。2000年開(kāi)始,達(dá)芙妮女鞋在廣西的銷(xiāo)售量出現(xiàn)了非常火爆的局面,可謂供不應(yīng)求,如果在廣西設(shè)立分公司開(kāi)設(shè)直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店,利潤(rùn)非??捎^。但
46、是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)已售出且期限未到,故只能將這些利潤(rùn)送入加盟商手中。2002年底,達(dá)芙妮與廣西某公司的特許代理合同終止,隨即達(dá)芙妮廣西分公司成立,2003年達(dá)芙妮全國(guó)16家分公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比,廣西分公司業(yè)績(jī)以200的速度增長(zhǎng),達(dá)芙妮廣西分公司現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店30家,如果能在更早以前收回代理權(quán),達(dá)芙妮在廣西市場(chǎng)的占有率將會(huì)更高,為公司產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。由此可見(jiàn),特許在某些方面限制了企業(yè)的擴(kuò)張。第五章:達(dá)芙妮渠道模式優(yōu)化5.1渠道模式的優(yōu)化方案特許與連鎖,那個(gè)更適合達(dá)芙妮品牌的發(fā)展呢?首先來(lái)回顧一下達(dá)芙妮的發(fā)展。達(dá)芙妮90年代創(chuàng)立之初,銷(xiāo)售模式走的是區(qū)域總代理二級(jí)代理商商場(chǎng)消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié),產(chǎn)品價(jià)格想不增加
47、都難,而與此同時(shí),達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)剛剛起步。達(dá)芙妮北京分公司92年成立,上海分公司94年成立,此時(shí)直營(yíng)連鎖剛剛起步,企業(yè)經(jīng)營(yíng)更多的以代理商為主也是特許加盟的一種形式。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,達(dá)芙妮的渠道狀況與起步階段恰恰相反,現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道以專(zhuān)賣(mài)店為主,特許經(jīng)營(yíng)為輔。如果達(dá)芙妮銷(xiāo)售渠道發(fā)展戰(zhàn)略走直營(yíng)連鎖路線,為了占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)地區(qū)市場(chǎng),在現(xiàn)有1500多家專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上,專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量將會(huì)翻一翻,企業(yè)規(guī)??梢酝ㄟ^(guò)迅速擴(kuò)張?jiān)诙虝r(shí)間內(nèi)達(dá)到一定程度,但是與規(guī)模匹配的管理水平卻不能在短時(shí)間內(nèi)與企業(yè)擴(kuò)張速度保持一致,因?yàn)楣芾韽囊粋€(gè)層次、一個(gè)規(guī)模上升到更高的高度,不僅需要人力、財(cái)力的積累,更需要時(shí)間的積累。直營(yíng)連鎖的劣
48、勢(shì)前面已經(jīng)提出,故在此能夠的出的結(jié)論是:達(dá)芙妮如果走直營(yíng)連鎖的模式,前提條件是保證企業(yè)的管理水平能夠隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大逐步提高水平,直至與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。如果達(dá)芙妮走特許的經(jīng)營(yíng)模式,企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)、加盟商管理上。前面兩項(xiàng)內(nèi)容對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),比較容易實(shí)現(xiàn)發(fā)展,但加盟商的管理卻不是那么簡(jiǎn)單。其劣勢(shì),前面也已經(jīng)提到。因此,達(dá)芙妮現(xiàn)在走直營(yíng)連鎖為主,特許經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充的發(fā)展路線比較合理,適合我國(guó)的國(guó)情和企業(yè)發(fā)展。中國(guó)幅員遼闊,城市眾多,要建立覆蓋全國(guó)各個(gè)城市的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是件不現(xiàn)實(shí)的事情,企業(yè)要投入相當(dāng)大的人力財(cái)力物力。以直營(yíng)連鎖為主,可以銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋到各個(gè)省份的省會(huì)城市以及地級(jí)城市,
49、這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在分公司的管理下,業(yè)績(jī)和品牌形象有保證。以專(zhuān)賣(mài)店樹(shù)立的良好形象吸引加盟客戶(hù)加盟,補(bǔ)充直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域,這些區(qū)域的品牌管理和品牌形象監(jiān)督可由分公司執(zhí)行,專(zhuān)賣(mài)店及品牌形象的統(tǒng)一有了保障;加盟專(zhuān)賣(mài)店在分公司的指導(dǎo)下,提升自身的經(jīng)營(yíng)管理水平,促進(jìn)加盟專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)。以這樣的模式拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),對(duì)公司的穩(wěn)定發(fā)展,將大有裨益。5.2 如何實(shí)現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴(kuò)張達(dá)芙妮要實(shí)現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴(kuò)張,應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:5.2.1加大品牌建設(shè)力度,充分利用內(nèi)外部資源提升品牌價(jià)值達(dá)芙妮在北京的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑,究其原因,北京消費(fèi)者的消費(fèi)能力較高,而在此大環(huán)境中達(dá)芙妮的品牌定位顯得蒼白無(wú)力,這
50、樣定位的品牌已經(jīng)不能引起大多數(shù)女性消費(fèi)者的興趣;永恩集團(tuán)代理的另一品牌ADIDAS經(jīng)典系列,在北京也有2家專(zhuān)賣(mài)店,商品價(jià)格高而且專(zhuān)賣(mài)店位置不是很好,但是AD的產(chǎn)品卻會(huì)賣(mài)脫銷(xiāo),類(lèi)似的產(chǎn)品業(yè)績(jī)?yōu)楹斡腥绱舜蟮牟顒e?答案:品牌。因此,加大品牌宣傳力度,提升品牌形象及品牌定位成為達(dá)芙妮在上海、北京、廣州等地區(qū)必須解決的首要問(wèn)題。達(dá)芙妮在廣告上的投入可謂非常的可憐,尤其是視頻廣告?,F(xiàn)在廣告投放主要是部分流行女性雜志,受眾面窄。視頻廣告雖然投入較高,但是其同樣會(huì)帶來(lái)較高的回報(bào)。EPSON打印機(jī)和LEXMARK打印機(jī)為例,前者在廣告上投入巨大,后者默默無(wú)聞。與其知名度成比例的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率成正比,EPSON
51、的銷(xiāo)量和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LEXMARK。產(chǎn)品差異程度越來(lái)越小,只能依靠廣告宣傳讓消費(fèi)者區(qū)分同質(zhì)商品,因此,加大廣告投入是必須進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí),達(dá)芙妮可以通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)羅媒體做宣傳。通過(guò)完善達(dá)芙妮網(wǎng)站的功能,建立充分有效的顧客郵件列表,實(shí)施主動(dòng)面對(duì)顧客的email營(yíng)銷(xiāo)手段,及時(shí)的向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息及促銷(xiāo)信息。一方面,可以讓顧客及時(shí)的了解到最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài),另一方面,及時(shí)的獲得達(dá)芙妮的促銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量促進(jìn)的作用是明顯的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),不僅能在銷(xiāo)量上提高,使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn),更重要得,品牌形象、品牌文化能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者零距離接觸,使消費(fèi)者對(duì)達(dá)芙妮品牌的好感度增加,進(jìn)而增加品牌忠
52、誠(chéng)度,從而使其購(gòu)買(mǎi)達(dá)芙妮產(chǎn)品的行為成為長(zhǎng)期的行為。5.2.2加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力度女鞋賣(mài)的是造型,賣(mài)的是外觀。誰(shuí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎吸引消費(fèi)者的欲望,誰(shuí)的產(chǎn)品就好銷(xiāo)。盡管達(dá)芙妮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面投入巨大,但總體上,與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,能力還是不足以與之在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對(duì)抗。設(shè)計(jì)方面的投入需要加強(qiáng)在職設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn),吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的加入來(lái)充實(shí)設(shè)計(jì)力量,充實(shí)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的力量,讓專(zhuān)賣(mài)店中的商品更能打動(dòng)消費(fèi)者。5.2.3完善管理制度,提高管理水平完善管理制度,可在以下幾個(gè)方面實(shí)施:首先,提高員工的福利待遇,減少員工的高流動(dòng)性,保證管理隊(duì)伍的穩(wěn)定,減少管理信息交接過(guò)程中遺失的情況發(fā)生。其次,建立健全企業(yè)部門(mén)職能,完善管理體系。再次,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化辦公,使總公司和分公司的溝通更加便捷、低成本。5.2.4實(shí)施合理化的機(jī)制,彌補(bǔ)特許經(jīng)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 二零二五版房地產(chǎn)項(xiàng)目融資補(bǔ)充協(xié)議合同樣本3篇
- 二零二五年度別墅建筑節(jié)能與可再生能源利用合同3篇
- 2025年運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)品牌授權(quán)區(qū)域代理合同2篇
- 二零二五年酒店式公寓開(kāi)荒保潔驗(yàn)收規(guī)范合同3篇
- 二零二四團(tuán)購(gòu)協(xié)議書(shū):汽車(chē)團(tuán)購(gòu)服務(wù)合同3篇
- 2025年度園林綠化苗木種植與養(yǎng)護(hù)服務(wù)合同4篇
- 二零二五年度企業(yè)食堂檔口租賃合同與員工餐飲安全知識(shí)普及協(xié)議
- 二零二五不銹鋼欄桿綠色生產(chǎn)與環(huán)保認(rèn)證合同3篇
- 二零二五年度酒店泊車(chē)服務(wù)合同版
- 二零二五年度智慧城市建設(shè)車(chē)位投資合作合同
- 公司設(shè)備轉(zhuǎn)讓合同協(xié)議書(shū)
- 2023年全國(guó)統(tǒng)一建筑工程預(yù)算工程量計(jì)算規(guī)則完整版
- 教科版四年級(jí)科學(xué)下冊(cè)第三單元巖石與土壤4.制作巖石和礦物標(biāo)本(教學(xué)設(shè)計(jì))教案
- 大學(xué)《工程力學(xué)》期末考試試題庫(kù)含詳細(xì)答案
- 2022年湖北省武漢市中考數(shù)學(xué)試卷含解析
- TLFSA 003-2020 危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)(HACCP)體系調(diào)味面制品生產(chǎn)企業(yè)要求
- LY/T 2244.3-2014自然保護(hù)區(qū)保護(hù)成效評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則第3部分:景觀保護(hù)
- 紀(jì)律教育月批評(píng)與自我批評(píng)五篇
- GB/T 26480-2011閥門(mén)的檢驗(yàn)和試驗(yàn)
- GB/T 13342-2007船用往復(fù)式液壓缸通用技術(shù)條件
- 藥店員工教育培訓(xùn)資料
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論