論達(dá)芙妮女鞋市場經(jīng)營分析

1、第一章：行業(yè)狀況及特點(diǎn)介紹據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界鞋類近年年產(chǎn)量大約120多億雙，中國已連續(xù)5年占世界鞋產(chǎn)量的50%，居世界首位,由中國生產(chǎn)的鞋類約有40%進(jìn)入國際交易市場，貿(mào)易額達(dá)300億美元，約占全球鞋類貿(mào)易中的25%。中國擁有約20000家制鞋企業(yè)，主要產(chǎn)地集中在廣東（廣州、東莞、惠東、鶴山、南海、中山、深圳），浙江（溫州、溫嶺、瑞安），福建（泉州、晉江、石獅），四川（成都），重慶等地。1.1行業(yè)狀況：1.中國之所以占據(jù)世界鞋制品50的市場份額，歸功于中國大陸低廉的勞動力成本，低勞動力成本，企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上很容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。正如前文所述，廣東5000家制鞋企業(yè)，眾多企業(yè)寧愿做貼牌也不愿意把精力投入到

2、品牌建設(shè)。不愿意做品牌，有兩個原因：1：品牌建設(shè)是一個長期的的過程，需要巨額資金的投入。廣東大部分制鞋企業(yè)規(guī)模較小，資金力量、技術(shù)力量有限，不具備品牌長期品牌建設(shè)的能力。相反，做貼牌，只要保證按照上游公司的要求，在規(guī)定時間內(nèi)完成生產(chǎn)指標(biāo)，盡管產(chǎn)品利潤比做品牌低，但是風(fēng)險(xiǎn)小，所以為眾多企業(yè)所采用。2.品牌之間競爭激烈，加大了新品牌的生存難度。以國內(nèi)女鞋市場為例，現(xiàn)存的女鞋品牌有：達(dá)芙妮、百麗、天美意、千百度、哈森、森達(dá)、百思圖。紅蜻蜓等眾多知名品牌，2003年，這些品牌的市場占有率如下圖：1.2行業(yè)特點(diǎn)：1、流行性商品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是企業(yè)能力一個重要的考量方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須吸引消費(fèi)者的眼球刺激其

3、購買欲望，從而促成其購買行為。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為女鞋品牌建設(shè)的重中之重。以女鞋品牌百麗為例，百麗女鞋設(shè)計(jì)師每年都要出國考察，把握國際流行趨勢，跟隨潮流設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品2、加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，提升產(chǎn)品的品牌附加值，增加企業(yè)的銷售利潤。加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消費(fèi)者的購買成為品牌建設(shè)的首要任務(wù)。品牌建設(shè)投入增多相應(yīng)的提升了產(chǎn)品價格，其利潤相應(yīng)的上升。3、渠道建設(shè)成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。達(dá)芙妮接近14的市場占有率的根基在于全國1500多家的專賣店及商場專柜。百麗在全國800家的賣點(diǎn)貢獻(xiàn)了12.4的市場占有率及03年女鞋銷售額冠軍。4、采用新科技，提升產(chǎn)品附加功能，增加新

4、賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球。正由于以上特點(diǎn)，使女鞋市場日趨激烈的今天，規(guī)模龐大、資金力量強(qiáng)、注重品牌建設(shè)的企業(yè)得以生存發(fā)展，永恩（投資）集團(tuán)的女鞋品牌“達(dá)芙妮”就是在這樣的環(huán)境下得以逐步占領(lǐng)全中國的市場，使“達(dá)芙妮”品牌深入人心。第二章：企業(yè)概況2.1公司簡介永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而該集團(tuán)亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。1995年該集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以永恩國際集團(tuán)有限公司成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快速，

5、鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團(tuán)的兩大重心。至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的高度增長，為集團(tuán)發(fā)展持續(xù)提供龐大的契機(jī)，本集團(tuán)將進(jìn)一步開拓市場，以實(shí)現(xiàn)成為享譽(yù)全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長期目標(biāo)。在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，“達(dá)芙妮”擁有一群豐富創(chuàng)意的研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為整個生產(chǎn)程序的先頭部隊(duì)。成員都是經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員，他們不僅關(guān)注和搜集國際最新的流行信息，更致力于研討設(shè)計(jì)方向，從而預(yù)測并設(shè)計(jì)中國市場下一季鞋類流行款式。此外，集團(tuán)高薪聘請歐美頂尖鞋類產(chǎn)品專家，協(xié)助改進(jìn)制鞋工藝和流程并結(jié)合時尚、藝術(shù)及技術(shù)于一體，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)

6、量和檔次。在這些專業(yè)設(shè)計(jì)人員帶領(lǐng)下，上百名全職樣本鞋匠為完成設(shè)計(jì)的款式制造數(shù)以千計(jì)的樣本，然后從中挑選最優(yōu)設(shè)計(jì)和最適銷產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。在生產(chǎn)方面，鞋類產(chǎn)品在國內(nèi)八家工廠制造。其中四家為集團(tuán)附屬公司，共擁有24條生產(chǎn)線，專事生產(chǎn)女鞋類。 其余三家工廠則從事鞋類原件、配件及鞋材的加工及制造業(yè)務(wù)。集團(tuán)現(xiàn)在中國雇有約20000名熟練工人，一方面八家工廠采取高度自動化流水線作業(yè)，另一方面在某些機(jī)器不能替代的工序中，堅(jiān)持使用手工工藝，以提升整件產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)師捕捉的流行元素與熟練工人精湛工藝的完美結(jié)合，造就了為眾多女性青睞的各款“達(dá)芙妮“流行女鞋。2.2經(jīng)營理念“達(dá)芙妮“品牌經(jīng)營理念做品牌，

7、不做名牌幾年前，達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場，但是它已經(jīng)由貴族價變成了平民價，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：以前走的是高端路線，專賣店都放在大商場里，價格也比較高，但是市場反映不是很熱烈。所以價格降下來了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，如果掌控不好，可能會把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃映鰮舻脑?，將來鞋會賣不出去，最終會被逼得降價?！北砻嫔峡?，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳，其實(shí)仔細(xì)看來，它涉及到的不僅是價格的變動，還有對自身品牌的重

8、新審視，以及對市場的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品?！斑_(dá)芙妮”認(rèn)為：賣東西的店鋪有三種層次：第一種叫實(shí)質(zhì)店，是層次最低的，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，比如說店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象、文化。達(dá)芙妮現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了視聽店層次，顧客在專賣店里購物，基本上會覺得比較愉快。我現(xiàn)在想的就是怎么讓達(dá)芙妮上升到第三個層次。讓

9、顧客喜歡上我們的專賣店，把它當(dāng)成時尚生活的一部分，即使不買東西，也要去看一看。”雖然每個城市里都有無數(shù)的服飾專賣店，但是以陳英杰的眼光看來，絕大多數(shù)的還在努力成為“視聽店”，能夠真正稱得上形象店的，幾乎是沒有。對達(dá)芙妮來說，三級跳的最后一步也許意味著瓶頸。達(dá)芙妮已經(jīng)開始調(diào)動起產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、廣告宣傳的龐大系統(tǒng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地克服它。怎么能讓消費(fèi)者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發(fā)出來。”第三章：直營連鎖狀況及優(yōu)劣勢分析直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營?？偛繉Ω鞯赇亴?shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理。直營連

10、鎖作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)3.1 直營連鎖現(xiàn)狀達(dá)芙妮在中國經(jīng)營的組織架構(gòu)為：總公司分公司專賣店?？偣局贫ㄟ_(dá)芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對專賣店、專賣店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店；對分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動等。物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店?duì)I業(yè)員由店長負(fù)責(zé)管理，SV負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長監(jiān)督、店員管理。2000年初，達(dá)芙

11、妮全國專賣店僅為600家，截至2004年3月，達(dá)芙妮在全中國的專賣店及聯(lián)銷點(diǎn)總計(jì)接近1500家。3.2直營連鎖優(yōu)勢分析為什么達(dá)芙妮直營渠道擴(kuò)張速度如此迅速？原因在于直營連鎖的眾多優(yōu)勢。3.2.1、直營連鎖減少產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。達(dá)芙妮銷售產(chǎn)品流通所經(jīng)過環(huán)節(jié)有：工廠生產(chǎn)物流配送至專賣店消費(fèi)者購買。流通環(huán)節(jié)的減少方便了產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的速度，降低了流通成本，從而產(chǎn)品價格和相同定位的產(chǎn)品相比具備了一定的價格優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的購買。 達(dá)芙妮品牌經(jīng)營理念做品牌，不做名牌。也就是說，從知名度上來說，“達(dá)芙妮”是為廣大消費(fèi)者所熟知的品牌，但是相應(yīng)的改品牌產(chǎn)品的價格卻不是很高，。產(chǎn)品價格降低，企

12、業(yè)采用新技術(shù)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；流通過程中減少環(huán)節(jié)，減少因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)增多而產(chǎn)生的費(fèi)用，從而可以達(dá)到低價占領(lǐng)市場的目標(biāo)。達(dá)芙妮完善中的物流體系力爭2年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)專賣店銷售商品，物流單店配送，迅速及時的補(bǔ)充專賣店貨源，降低庫存成本。在這些完善體系的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本得到了有效地控制，利潤得到提高。為了搶占市場，相同市場定位的的女鞋，在價格優(yōu)勢上領(lǐng)先競爭對手。消費(fèi)者在價格因素的影響下，成交率相應(yīng)的容易提高。低價名牌優(yōu)勢使“達(dá)芙妮”已經(jīng)連續(xù)5年成為中國女鞋銷量冠軍。 3.2.2作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。“達(dá)芙妮”在每個城

13、市的中心商業(yè)區(qū)均有作為公司形象的旗艦店，這些店的面積均在100平方米以上，出樣商品涵蓋了所有上市商品。此外，平面廣告宣傳空間大，能使用視覺沖擊力比較強(qiáng)的廣告品，刺激行人進(jìn)店提高成交機(jī)會。此外，商圈得定位有利產(chǎn)品品牌的定位及形象的維護(hù)。3.2.3直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。達(dá)芙妮銷售網(wǎng)點(diǎn)得收銀電腦與總公司銷售管理部聯(lián)網(wǎng)，全國專賣店日銷售業(yè)績能很快在總公司反映。可以獲得某一地區(qū)，暢銷鞋子的鞋款、眾多消費(fèi)者所能接受的價格分布等信息，這些銷售數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品的鋪貨決策具有很大的指導(dǎo)意義。銷售數(shù)據(jù)的收集整理，有利于銷售商品與公司銷售款的核對，提高管理的寬度、效率。銷售數(shù)據(jù)

14、的分析，促銷效果評估，可以了解不同區(qū)域消費(fèi)者對價格的敏感程度，消費(fèi)者對流行商品的需求特點(diǎn)。這些信息反饋到商品設(shè)計(jì)部，針對不同的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)適銷款式、面料的鞋子。這種信息反饋系統(tǒng)對企業(yè)抓住市場流行趨勢，具有很重要的作用。這是“達(dá)芙妮”女鞋連連成為中國國內(nèi)女鞋銷售量冠軍的又一有利因素。3.2.4因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。“達(dá)芙妮”專賣店的另外一個特點(diǎn)就是:全國各個分公司、每個分公司所管轄專賣店的促銷活動可以做到形象統(tǒng)一、時間統(tǒng)一、高度集中化。促銷活動的執(zhí)行力度成為提高企業(yè)促銷活動力度的瓶頸。達(dá)芙妮專賣店促銷活動的創(chuàng)意、實(shí)施是向全國范圍內(nèi)的所有專賣店，所有專賣店

15、形象的統(tǒng)一成為品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵。直營連鎖在管理模式上，能夠比較容易的解決這一難題?，F(xiàn)階段，達(dá)芙妮促銷活動的模式流程為：總公司市場管理部負(fù)責(zé)全國統(tǒng)一促銷活動的活動創(chuàng)意、確定促銷使用廣告品、設(shè)計(jì)促銷廣告布置物畫面、廣告品統(tǒng)一制作。全國接近1000家專賣店所需使用廣告品的集中制作，由于數(shù)量巨大，因此每件廣告品的平均成本可以削減到最低；發(fā)達(dá)的物流配送網(wǎng)絡(luò)保障了這些廣告物及時到達(dá)專賣店，按照總規(guī)定的活動時間開始促銷活動。促銷活動成本得到了控制，活動時間得到了有利保障，全國各家專賣店的促銷活動時間做到了一致，專賣店形象、品牌形象做到了統(tǒng)一。促銷活動期間，促銷活動的效果可以及時的反饋回總公司市場管理部，市

16、場部可以根據(jù)反饋信息及時發(fā)現(xiàn)促銷活動中存在的問題，這些是直營連鎖模式所特有的優(yōu)勢。及時統(tǒng)一的促銷活動對吸引路人進(jìn)店、提高專賣店客流量、購買成交率的作用是相當(dāng)大的。促銷活動宣傳很大程度提高品牌知名度、品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，為未來的銷售活動具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。3.2.5自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。女鞋的流行性很強(qiáng)，每年新品鋪貨的鞋款均不相同。但是，新品上市不代表上次鋪貨的產(chǎn)品均售完。隨著達(dá)芙妮在各個城市專賣店數(shù)量的增多，可以對專賣店鋪貨根據(jù)銷售狀況做調(diào)整。以達(dá)芙妮新疆分公司為例，新疆分公司現(xiàn)有10家專賣店，其中9家為正常的專賣店。1家是特賣場其中出售達(dá)芙妮非時令商品。盡管不是

17、年度流行產(chǎn)品，但是具有低價的優(yōu)勢，還是能吸引眾多的顧客購買，滿足那些收入水平不高，但是依舊希望購買流行女鞋的消費(fèi)群體的需求。同時，庫存積壓商品出售盤活了資金，減少了倉儲費(fèi)用，減少資金的占用和浪費(fèi)。3.2.6直營連鎖規(guī)模的擴(kuò)張也是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營奠定良好的渠道基礎(chǔ)。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)健全，則很容易實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。達(dá)芙妮現(xiàn)在代理的另一品牌ADIDAS經(jīng)典，成為公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的另一利器。之所以ADIDAS公司會選擇達(dá)芙妮作為其合作伙伴，很大程度上對達(dá)芙妮在中國國內(nèi)的渠道比較滿意，從而促成雙方的合作。現(xiàn)在，達(dá)芙妮公司的產(chǎn)品不再僅僅是只生產(chǎn)女鞋，逐漸，部分達(dá)芙妮專賣店將出現(xiàn)男鞋的影子。這些鞋，未

18、必是達(dá)芙妮自己的產(chǎn)品，但是可以利用自己的渠道扮演中間商的角色。同時，達(dá)芙妮新推出足部使用護(hù)理品已經(jīng)開始出現(xiàn)在江浙滬地區(qū)的專賣店內(nèi)，一方面可以增加專賣店的業(yè)績，同時為將來進(jìn)行更加多樣的促銷活動提供了良好的商品組合。如果公司在推出新品后才考慮渠道的擴(kuò)張，那么肯定是貽誤戰(zhàn)機(jī)。未來，部分達(dá)芙妮專賣店由女鞋專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌a(chǎn)品的銷售場所，此刻圈地的作用才能更好的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。3.3直營連鎖劣勢分析直營連鎖盡管具有以上的5點(diǎn)優(yōu)勢，但是，與其他模式一樣，有好的一面，也有不足的一面。3.3.1高擴(kuò)張速度對資金壓力過大。開設(shè)專賣店需要租用營業(yè)場所，而商鋪的租金費(fèi)用也是比較昂貴的。以上海為例，上海達(dá)芙妮陜西南

19、路專賣店面積80多平方米，所處位置處于次級商圈（淮海路商圈的交叉干道），不足80平方米的月租金約10萬（該店開店申請表中預(yù)估月業(yè)績?yōu)?7萬），但是實(shí)際并未達(dá)到這個數(shù)字。也就是說，凈利潤并沒有這個客觀，整個上海市有大約80家專賣店，全國有1000多家專賣店，每個月的商鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用占用了公司很大部分的資金。達(dá)芙妮2008年遠(yuǎn)景目標(biāo)是達(dá)芙妮專賣店到2008年達(dá)到3000家，如此龐大的門店數(shù)量，一旦公司的資金鏈斷裂，那么后果不堪設(shè)想。幾年前，風(fēng)光全國的百信鞋業(yè)就是因?yàn)閿U(kuò)張速度過快資金鏈斷流供貨商貨款不能及時返還而垮掉。因此，快速擴(kuò)張的同時加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理的力度，保證企業(yè)日常經(jīng)營活動的順利運(yùn)

20、轉(zhuǎn)。3.3.2管理難度加大。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，并不是簡單的將1米長的橡皮筋拉長10厘米，這種增長是幾何級數(shù)的增長，類似于人的身高，身高增加1厘米，體重增加大的量可能是1公斤。相應(yīng)的與企業(yè)規(guī)模相對應(yīng)的人員規(guī)模會相應(yīng)擴(kuò)大。專賣店數(shù)量迅速增長，與之相關(guān)的環(huán)節(jié)也應(yīng)相應(yīng)的擴(kuò)大規(guī)模，企業(yè)機(jī)構(gòu)就會變得相當(dāng)龐大，相應(yīng)的需要更多熟悉公司狀況的管理人員，但是達(dá)芙妮現(xiàn)在的人力資源狀況令人擔(dān)憂：員工流動率居高不下。適宜的員工流動率對公司的發(fā)展是非常有利的，但是，人員流動率過高，管理過渡環(huán)節(jié)無法平滑的過渡，青黃不接的時期，會碰到很多根本無法預(yù)料的問題，從而影響企業(yè)日常工作的開展?，F(xiàn)階段達(dá)芙妮的人員狀況如此，在其全面擴(kuò)張后，

21、這些問題不加以妥善解決，必將成為公司發(fā)展的瓶頸。第四章：特許經(jīng)營狀況及優(yōu)勢劣勢分析特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。4.1 達(dá)芙妮特許經(jīng)營現(xiàn)狀描述：企業(yè)銷售產(chǎn)品的基本方式無非有兩種：自己親自銷售和借助外力銷售。前者的具體方式就是企業(yè)設(shè)立自己的銷售科、銷售處、銷售公司等進(jìn)行直銷；后一種方式亦即企業(yè)的市場渠道資源外取的方式最主要和基本的有三類，那就是經(jīng)

22、銷、代理和特許經(jīng)營。企業(yè)可以也應(yīng)通過特許經(jīng)營的模式來擴(kuò)大自己的市場資源、占領(lǐng)更多市場份額并最終銷售更多的產(chǎn)品。 達(dá)芙妮的專賣店除了直營連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店成為貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國8億人民幣的銷售額，特許經(jīng)營作出30%銷售額的貢獻(xiàn)。達(dá)芙妮特許經(jīng)營狀況如何?達(dá)芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。全國范圍內(nèi)，達(dá)芙妮分公司沒有覆蓋到的區(qū)域如云南、貴州、重慶、山西、甘肅、湖北等省份，達(dá)芙妮專賣店均為特許加盟性質(zhì)。現(xiàn)有達(dá)芙妮加

23、盟客戶三百多，加盟專賣店接近700家，近期結(jié)束的“達(dá)芙妮秋冬商品訂貨會”加盟客戶完成期貨預(yù)定額接近4億；同時，每天均有不少客戶詢問達(dá)芙妮專賣店加盟事宜。強(qiáng)大的品牌力量和面向大眾消費(fèi)者的品牌定位使達(dá)芙妮的女鞋持續(xù)暢銷，這成為達(dá)芙妮特許經(jīng)營持續(xù)良好狀況的先決條件。4.1.1達(dá)芙妮特許類型達(dá)芙妮特許零售業(yè)務(wù)分兩種類型：一、特許零售商托管，即加盟商滿足達(dá)芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，維護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。托管類型的專賣店大部分集中在達(dá)芙妮16家分公司所處省份。另外一種是加盟商自營。加盟商自營店分為“達(dá)芙妮“

24、專賣店和多品牌店，這種形式可謂是真正意義上的特許加盟模式，加盟商售點(diǎn)自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實(shí)施。自營專賣店的經(jīng)營者一般具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，這些加盟商成為達(dá)芙妮特許加盟的主體。4.1.2達(dá)芙妮特許零售定義達(dá)芙妮對特許零售商的定義為：以單一零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店為經(jīng)營場，嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路規(guī)劃要求和開店標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店，以買斷方式經(jīng)銷“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對零售不可經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。從上述定義可以看出，達(dá)芙妮的特許零售商是直接面對終端客戶的零售商，銷售場所為專賣店或商場專柜，開店標(biāo)準(zhǔn)及店面形象必須嚴(yán)格按照總公司的要求，必須維護(hù)達(dá)芙妮品牌形象的完整性和統(tǒng)一性。

25、加盟商銷售達(dá)芙妮女鞋銷售期限以買斷期限為主，在此期限內(nèi)必須按照特許加盟合同要求經(jīng)營達(dá)芙妮女鞋。達(dá)芙妮對加盟商的要求涉及資金、經(jīng)營管理能力、加盟商忠誠度幾個方面。資金方面，申請開設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)、知識。4.2達(dá)芙妮特許加盟流程及說明按規(guī)定申請表提交申請按規(guī)定申請表提交申請按標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行審核同意申請簽訂協(xié)議開始履行協(xié)議相關(guān)授權(quán)、客戶身份確認(rèn)開業(yè)準(zhǔn)備1.審核加盟商提出加盟申請和單店申請，同時獲得資金證明和經(jīng)營人履歷。2。加盟部對申請人進(jìn)行資質(zhì)審核及商圈評估。3。對特許零售商合約進(jìn)行說明，并商榷

26、銷售指標(biāo)、進(jìn)貨指標(biāo)。4、加盟不向銷售管理部提出簽約申請。5、法務(wù)部與加盟客戶簽約6、財(cái)務(wù)部向特許零售商收取商標(biāo)CI使用保證金。7、加盟部建立客戶檔案8、工程部圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和指派裝修9、培訓(xùn)部對特許零售商從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)10、加盟業(yè)務(wù)代表配合貨源準(zhǔn)備加盟流程圖加盟方授權(quán)方如上流程圖，加盟客戶提出加盟申請，授權(quán)方所做事情需要說明的有：1、審核加盟商申請表，更重要得是對加盟商個人資金的驗(yàn)證和經(jīng)營人履歷的評定，在選擇加盟商的過程中，這點(diǎn)是比較難以實(shí)現(xiàn)的，而且這一點(diǎn)是最為重要的：加盟商的資金能力，一方面可以保證簽訂加盟合同后，能順利的回收貨款；另一方面，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力同時能證明加盟商具備一定的品牌經(jīng)營能力

27、，具備品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的客戶，能更好的按照授權(quán)方要求維護(hù)店面形象，維護(hù)品牌聲譽(yù)。2、加盟部對申請人進(jìn)行資質(zhì)審核及商圈評估。商圈的重要性在于品牌定位與商圈的定位要基本符合，因?yàn)椴煌ㄎ坏纳倘ξ煌M(fèi)能力的顧客；其次，商圈評估是加盟店等級評定的一個重要方面。達(dá)芙妮專賣店等級的評定有參照如下標(biāo)準(zhǔn)：旗艦店，要求店面面積大于120平方米，所處商圈屬于一級商圈；形象店面積介于100只120平方米，所處商圈按照城市級別劃分，省會城市為一、二級商圈，地級城市為一級商圈；標(biāo)準(zhǔn)店面積6080平方米，省會城市二、三級商圈，地級城市一、二級商圈，縣級城市一級商圈。按照此原則評定申請店的等級，按照店的等級實(shí)施不同的優(yōu)惠

28、待遇期貨訂貨優(yōu)惠折扣，這也是刺激客戶努力開設(shè)級別較高專賣店的手段之一，促進(jìn)銷量的提升和店面整體形象。3、達(dá)芙妮加盟客戶申請開設(shè)專賣店與直營連鎖專賣店的形象原則上是統(tǒng)一的。加盟客戶開店所處位置確定后，專門店鋪開發(fā)專員就此店鋪的狀況制作工程草圖，交工程部。工程部根據(jù)草圖及專賣店裝修要求制作相應(yīng)的工程施工圖。從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、施工、裝修完成，所有工作與專賣店的流程相同；加盟客戶專賣店從業(yè)人員的培訓(xùn)與達(dá)芙妮專賣店店員的培訓(xùn)內(nèi)容、要求相同；加盟客戶使用廣告布置物也與專賣店相同。在形象方面做到了連鎖專賣店與加盟專賣店賣點(diǎn)形象的統(tǒng)一，消費(fèi)者進(jìn)入兩種所有權(quán)不同的專賣店，很難分辨出那種屬于特許，那種屬于直營，因?yàn)檫M(jìn)入

29、店內(nèi)的感覺是相同的。4、加盟商專賣店所售產(chǎn)品由訂貨會決定。每年4月、11月分別舉行下本年度秋冬、下年度春夏商品訂貨會。訂貨會主要參與者為來自全國各地的加盟商，加盟商根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀粻顩r。消費(fèi)者習(xí)慣、以往銷售狀況來挑選專賣店所需出手商品。挑選好適當(dāng)商品后，在訂貨會期間下訂單預(yù)定所需鞋款，授權(quán)方可根據(jù)訂單狀況確定總量從而進(jìn)行批量生產(chǎn)。訂貨會期間所訂貨物稱之為期貨，訂貨會期間加盟商下訂單需要支付所訂物品的費(fèi)用，但是現(xiàn)貨卻無法直接拿到，因此，根據(jù)客戶訂貨量不同，將客戶分為a、b兩個等級。等級a要求年進(jìn)貨額度大于60萬，等級b要求年訂貨額度小于60萬大于10萬。不同等級，享受的期貨優(yōu)惠折扣點(diǎn)不同。等級a的折

30、扣點(diǎn)為30，b為25，訂貨會上現(xiàn)貨購買折扣率在相應(yīng)客戶等級基礎(chǔ)上順漸5。授權(quán)方交貨方式為：按客戶制定貨運(yùn)方式和貨運(yùn)公司，為加盟客戶代辦從倉庫到制定倉庫的托運(yùn)，所有費(fèi)用由客戶承擔(dān)。4.3 特許加盟須遵循原則達(dá)芙妮的特許加盟，體現(xiàn)了加盟連鎖的經(jīng)典3S原則，即標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡單化。4.3.1標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于特許經(jīng)營模式的復(fù)制、利于特許經(jīng)營體系的管理和控制或保持整個特許經(jīng)營體系的一致性，這是特許經(jīng)營的優(yōu)勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟件方面，經(jīng)過長期摸索或謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)之后而提煉出的能夠隨著特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的鋪展而

31、適應(yīng)各個地區(qū)加盟店的一套體系統(tǒng)一的模式。標(biāo)準(zhǔn)化的另一個意思就是企業(yè)CIS（Corporate Identity System）的導(dǎo)入與建設(shè)或其結(jié)果，而現(xiàn)代廣義的CIS包括六個部分：VI（Vision Identity，視覺識別）、SI（Store Identity，店面識別，或Interior Identity室內(nèi)識別）AI（Audio Identity，聲音識別）、MI（Mind Identity，理念識別）、BI（Behavior Identity，行為規(guī)范識別）、BPI （Business Process Identity，工作流程識別）。有時，特許經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化還按照標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容將其主要

32、分為兩大類：硬件的標(biāo)準(zhǔn)化和軟件的標(biāo)準(zhǔn)化。硬件的標(biāo)準(zhǔn)化主要指企業(yè)VI、SI的統(tǒng)一性，具體包括店面外觀和內(nèi)飾、設(shè)備、工具、文件、辦公用品系列、企業(yè)證件系統(tǒng)、賬票系列、制服系列、企業(yè)指示符號系列、辦公環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)范、交通工具系列、產(chǎn)品應(yīng)用系列、廣告應(yīng)用系列規(guī)范、公司出版物、印刷物等；商品陳列方式、店內(nèi)空間布置。軟件標(biāo)準(zhǔn)化主要指MI、BI、AI以及BPI等無形部分的統(tǒng)一性。其中，MI包括理念識別的基本要素和理念識別的應(yīng)用要素兩個方面，前者包括企業(yè)經(jīng)營策略、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)人際關(guān)系準(zhǔn)則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對外行為準(zhǔn)則、政策等，后者包括企業(yè)信念、企業(yè)經(jīng)營口號、企業(yè)標(biāo)語、

33、守則、座右銘等。BI包括企業(yè)行為（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)管理制度）兩大基本部分。AI指企業(yè)歌曲、企業(yè)音樂等。BPI則指企業(yè)或單店在運(yùn)作的具體流程、方法、關(guān)鍵技術(shù)等方面的一致性。標(biāo)準(zhǔn)化是特許經(jīng)營最基本的原則，也是連鎖經(jīng)營最基本的特色。我們在街頭經(jīng)常看到的“達(dá)芙妮”專賣店，就是3S原則不折不扣的執(zhí)行者。我們無論看到那個達(dá)芙妮專賣店，盡管其規(guī)模大小不盡相同，但是醒目的標(biāo)志及店內(nèi)的裝飾裝修風(fēng)格充分體現(xiàn)達(dá)芙妮自有的特點(diǎn)。雇員的統(tǒng)一著裝、顧客進(jìn)店后的接受到的服務(wù)都是相同的。4.3.2 專業(yè)化（Specialization）所謂專業(yè)化，其實(shí)就是特許經(jīng)營體系各基本組成部分的總體分工問題，因?yàn)榉止さ母?/p>

34、效，所以特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為了保障這個可能很龐大體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，必須把不同的職能交由不同的部分來完成，然后各個部分有機(jī)協(xié)調(diào)、合作的結(jié)果才能使特許經(jīng)營體系成為一個具有自我發(fā)展和良好適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機(jī)整體。特許經(jīng)營體系的三大基本部分指的是特許經(jīng)營總部、加盟店和配送中心。其中，總部負(fù)責(zé)全局的戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)研究、戰(zhàn)術(shù)總結(jié)推廣和總體的協(xié)調(diào)、管理、控制工作；加盟店負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)與客戶直接對接，它們是特許經(jīng)營體系的一線最前沿陣地；配送中心則負(fù)責(zé)整個特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的物流和信息流，亦即按照各店對商品的需要準(zhǔn)確、及時地組織貨源并運(yùn)輸?shù)礁鱾€加盟店，同時，配送中心還負(fù)責(zé)體系內(nèi)與商品、配送、市場等有關(guān)的信息收集、處理和反饋

35、工作。4.3.3 簡單化（Simplification）指作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化，由此可以使員工節(jié)約精力，提高工作效益，以最小的時間和體力支出獲得最大的效益。在管理實(shí)踐中，特許人一般都會對作業(yè)流程和崗位工作中的每一細(xì)節(jié)作深入的研究，并通過手冊歸納出來。簡單化原則的意思并不是要企業(yè)把工作流程省略、縮減，相反，簡單化的真正含義卻是在仔細(xì)研究工作全過程的基礎(chǔ)上，把工作進(jìn)行合理的分解，使本來復(fù)雜繁瑣的工作變成一個個簡單明了的操作，這樣就非常有利于工作模式的復(fù)制和其余人員的學(xué)習(xí)、掌握，也才能使特許經(jīng)營成為可能。 所有這些原則的集中體現(xiàn)，是特許人編制的特許加盟手冊。4.4達(dá)芙妮特許與連鎖的區(qū)別

36、同樣的商品，在外觀相同的專賣店出售，那種銷售模式更有利于達(dá)芙妮規(guī)模的擴(kuò)張呢？我已經(jīng)論述過了連鎖直營的優(yōu)點(diǎn)，那么，特許連鎖這種經(jīng)營模式與直營連鎖這種模式相比，區(qū)別在那里呢？與直營相比，特許連鎖具有那些優(yōu)勢呢？特許與連鎖的區(qū)別在于以下幾點(diǎn).4.4.1 管理模式不同 特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，受許人是接受方，特許體系是通過特許人與受許人簽訂合同形成的；各個加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的，特許人無權(quán)干涉；受許人需要對特許人授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報(bào)酬。而直營連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)；分店完全按總部意志行事。 4.4.2產(chǎn)

37、權(quán)構(gòu)成不同 特許經(jīng)資本是相互獨(dú)立的。而直營連鎖是同一資本所有，集中管理，高度組織化的零售企業(yè)。 4.4.3法律關(guān)系不同 在特許經(jīng)營中，特許人與受許人之間的關(guān)系是合同雙方人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系則由內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。 4.4.4動作方式不同 在特許經(jīng)營中，特許人與受許人之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系則由內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。 4.4.5發(fā)展方式不同 特許經(jīng)營通過吸收獨(dú)立的商人加入而擴(kuò)大體系，特許人不僅需要吸引潛在的受許人，還需選擇受許人，并為受許人

38、提供培訓(xùn)等服務(wù)；而直營連鎖欲擴(kuò)大規(guī)模只需進(jìn)行市場調(diào)查，選擇合適的地點(diǎn)，并籌集到足夠的可以了。同時，由于發(fā)展的方式不同，特許體系的擴(kuò)展速度要比連鎖經(jīng)營快許多。對總部而言，一般特許經(jīng)營由于利用了他人的資金，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場占有率，所需的資金較少。相比之下，連鎖經(jīng)營的發(fā)展更易受到資金的限制。4.5特許經(jīng)營的優(yōu)勢4.5.1 特許經(jīng)營模式有助于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張：企業(yè)最基本的擴(kuò)張方式有兩種，一是內(nèi)生式自我積累擴(kuò)張，也就是前面提到的連鎖直營。另一種是外借式擴(kuò)張。特許經(jīng)營的企業(yè)或特許人為了發(fā)展自己，它必然需要大量的必需資源，比如人力、財(cái)力、物力、市場資源等等，但并不是所有企業(yè)都具備或在短期內(nèi)能靠積累而具備這些資

39、源，那么，在市場機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝、千變?nèi)f化的今天，依靠自我積累式的成長就自然會冒許多因時間延續(xù)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，但特許經(jīng)營的擴(kuò)張模式卻解決了這一問題，它通過借用受許人的所有資源得以在短期內(nèi)成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。因此，特許經(jīng)營很容易被許多意欲擴(kuò)張企業(yè)而又缺少相應(yīng)資源的人們看作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的高效模式。由于開設(shè)的每一家特許經(jīng)營的分店都是由受許人提供資金，因此在專賣店規(guī)模擴(kuò)張這方面，企業(yè)可以不用過多的擔(dān)心資金問題。在達(dá)芙妮，新開一家直營專賣店與特許專賣店相比較，直營專賣店需要支付開店的高額費(fèi)用，除此以外還需承擔(dān)開店后的日常營運(yùn)管理費(fèi)用；而特許連鎖性質(zhì)的專賣店公司不需要投入大額度店鋪?zhàn)饨?、物流配送費(fèi)用及其他，這

40、些費(fèi)用都由加盟商承擔(dān)，公司需要做的事情就是保證按照規(guī)定時間發(fā)送客戶所需要的貨物、品牌形象監(jiān)督、專賣店形象監(jiān)督等，可以很大程度上節(jié)省公司在渠道建設(shè)上的資金投入，特許人可以降低經(jīng)營費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平。4.5.2、特許經(jīng)營有助于企業(yè)獲得外部資源。特許經(jīng)營具有虛擬經(jīng)營的性質(zhì)，即通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的領(lǐng)域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足和劣勢。大大小小的單店網(wǎng)絡(luò)與總部共同形成一個規(guī)模龐大的虛擬企業(yè)，雖然在實(shí)際上各個單店都可能是一個個獨(dú)立的法人實(shí)體。在這個并不實(shí)際存在的大企業(yè)中，特許人擔(dān)當(dāng)著開發(fā)和復(fù)制“原版”模式單店的角色，受許人和加盟店則擔(dān)當(dāng)著將復(fù)制過來的模式在

41、實(shí)踐中付諸運(yùn)營的任務(wù)，雙方各司其職、團(tuán)結(jié)協(xié)作、資源互補(bǔ)，共同在一個企業(yè)品牌下存在與發(fā)展。如果特許人的品牌建設(shè)力度大，品牌知名度高，特許人和受許人之間容易建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，共同促進(jìn)品牌發(fā)展。受許人對加盟品牌的認(rèn)同，將更加努力的投身到提高銷量、改善不良足之處。4.6特許經(jīng)營劣勢：盡管特許經(jīng)營是一種比較利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式之一，但是，其局限性也是不可避免的存在，具體表現(xiàn)在：4.6.1 特許人不容易控制和管理受許人。（1）缺乏穩(wěn)定性特許人和受許人之間的關(guān)系是合同關(guān)系， 即在合同期內(nèi)，雙方是一種合作關(guān)系。但是，如果企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇一點(diǎn)危機(jī)，處于危機(jī)時期的受許人對該品牌的忠誠度難以估量，因?yàn)樘卦S品

42、牌無法讓受許人賺取利潤，特許人無法保障受許人收益的情況下，該特許合同雙方的合作關(guān)系就不會維持多久。因此，特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)就不容易穩(wěn)定。而直營連鎖則無這樣的情況發(fā)生。以達(dá)芙妮為例，達(dá)芙妮每個月在不同城市都有專賣店開出，但是并非所有的專賣店開業(yè)以后都能為公司賺取利潤，專賣店開業(yè)第一年可以不盈利，因?yàn)槠渌麑Ｙu店盈利的部分可以補(bǔ)足新店虧損的部分；正常情況下，新店開業(yè)三至六個月可以實(shí)現(xiàn)盈利，悲觀點(diǎn)，可能開業(yè)第一個年頭內(nèi)都是虧損的。之所以可以讓這些虧損的店維持，一是企業(yè)為了拓寬渠道，占領(lǐng)市場。所以，部分虧損屬于正常，其他店在盈利。但是，特須加盟者卻不可能承受這樣的壓力，本身加盟者加盟該品牌是為了借此品牌知名度

43、在短時間內(nèi)獲得盈利，但是實(shí)際情況與其期望落差太大則會重傷加盟者的投資信心，從而使這種合約關(guān)系難以維持長久，轉(zhuǎn)而受許人可以退出止損，這是受許人不容易受控制管理的第一個方面。 （2）品牌形象難以保證。達(dá)芙妮加盟專賣店在合同上要求利用達(dá)芙妮形象的專賣店只可出售達(dá)芙妮系列產(chǎn)品，原則上是這樣要求，但是由于特許加盟客戶眾多且不均勻的分布于國內(nèi)各個省份，對加盟客戶專賣店的監(jiān)管力度難以保證。因此，在達(dá)芙妮專賣店出售其他品牌競爭產(chǎn)品則成為可能，這就造成達(dá)利用達(dá)芙妮的知名度吸引顧客進(jìn)店購買其他競爭品牌的產(chǎn)品，對達(dá)芙妮來說是極大的損失。（3）銷售款項(xiàng)回收難度加大。原則上，達(dá)芙妮的銷售款是款到發(fā)貨，即加盟客戶在付錢以

44、后才可獲得經(jīng)營商品。但是在實(shí)際操作中，為了和一些老客戶維持長久合作關(guān)系及幫助部分加盟客戶度過資金困難期，在一定程度上可以實(shí)施賒銷即先發(fā)貨后收款。銷售款回收難不僅是達(dá)芙妮所面臨的問題，其他企業(yè)同樣存在類似的問題。原本賒銷的目的是讓加盟客戶在資金上有所緩沖，實(shí)際中由于商業(yè)信用及加盟商實(shí)際困難等多種因素的存在，良好的設(shè)想沒有變成美好的現(xiàn)實(shí)，反陷入惡性循環(huán)，達(dá)芙妮加盟部向加盟客戶催收貨款成為每日必做工作之一。4.6.2公司聲譽(yù)和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。為維護(hù)品牌形象，達(dá)芙妮對廣告的投入花費(fèi)巨額資金。2003年冠名“上海小姐”、“上海女子9球巡回賽”等活動；曾多次贊助任賢齊演唱會及一些電視劇

45、的拍攝。廣告上的巨額投入是為了擴(kuò)大品牌知名度及獲得消費(fèi)者的好感。品牌就想蓄水池，積蓄的水越多，能量越大。但是，如果蓄水池遭損壞，重新達(dá)到以前的高度則非常困難。直營連鎖專賣店有專門的人負(fù)責(zé)形象監(jiān)督、銷量監(jiān)督、營運(yùn)管理，但加盟專賣店并無這些完善的監(jiān)督管理機(jī)制，因而加盟店經(jīng)營不善，對品牌的影響作用可想而知了。加盟專賣店的4.6.3特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制。達(dá)芙妮南寧分公司未建立前，其特許經(jīng)營權(quán)全部出售給地區(qū)總代理商經(jīng)營。2000年開始，達(dá)芙妮女鞋在廣西的銷售量出現(xiàn)了非?；鸨木置妫芍^供不應(yīng)求，如果在廣西設(shè)立分公司開設(shè)直營連鎖專賣店，利潤非?？捎^。但

46、是特許經(jīng)營權(quán)已售出且期限未到，故只能將這些利潤送入加盟商手中。2002年底，達(dá)芙妮與廣西某公司的特許代理合同終止，隨即達(dá)芙妮廣西分公司成立，2003年達(dá)芙妮全國16家分公司業(yè)績評比，廣西分公司業(yè)績以200的速度增長，達(dá)芙妮廣西分公司現(xiàn)有專賣店30家，如果能在更早以前收回代理權(quán)，達(dá)芙妮在廣西市場的占有率將會更高，為公司產(chǎn)生更多的利潤。由此可見，特許在某些方面限制了企業(yè)的擴(kuò)張。第五章：達(dá)芙妮渠道模式優(yōu)化5.1渠道模式的優(yōu)化方案特許與連鎖，那個更適合達(dá)芙妮品牌的發(fā)展呢？首先來回顧一下達(dá)芙妮的發(fā)展。達(dá)芙妮90年代創(chuàng)立之初，銷售模式走的是區(qū)域總代理二級代理商商場消費(fèi)者。經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格想不增加

47、都難，而與此同時，達(dá)芙妮專賣店的建設(shè)剛剛起步。達(dá)芙妮北京分公司92年成立，上海分公司94年成立，此時直營連鎖剛剛起步，企業(yè)經(jīng)營更多的以代理商為主也是特許加盟的一種形式。經(jīng)過十多年的發(fā)展，達(dá)芙妮的渠道狀況與起步階段恰恰相反，現(xiàn)在銷售渠道以專賣店為主，特許經(jīng)營為輔。如果達(dá)芙妮銷售渠道發(fā)展戰(zhàn)略走直營連鎖路線，為了占領(lǐng)整個中國地區(qū)市場，在現(xiàn)有1500多家專賣店的基礎(chǔ)上，專賣店數(shù)量將會翻一翻，企業(yè)規(guī)?？梢酝ㄟ^迅速擴(kuò)張?jiān)诙虝r間內(nèi)達(dá)到一定程度，但是與規(guī)模匹配的管理水平卻不能在短時間內(nèi)與企業(yè)擴(kuò)張速度保持一致，因?yàn)楣芾韽囊粋€層次、一個規(guī)模上升到更高的高度，不僅需要人力、財(cái)力的積累，更需要時間的積累。直營連鎖的劣

48、勢前面已經(jīng)提出，故在此能夠的出的結(jié)論是：達(dá)芙妮如果走直營連鎖的模式，前提條件是保證企業(yè)的管理水平能夠隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大逐步提高水平，直至與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。如果達(dá)芙妮走特許的經(jīng)營模式，企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)、加盟商管理上。前面兩項(xiàng)內(nèi)容對企業(yè)來說，比較容易實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但加盟商的管理卻不是那么簡單。其劣勢，前面也已經(jīng)提到。因此，達(dá)芙妮現(xiàn)在走直營連鎖為主，特許經(jīng)營為補(bǔ)充的發(fā)展路線比較合理，適合我國的國情和企業(yè)發(fā)展。中國幅員遼闊，城市眾多，要建立覆蓋全國各個城市的直營銷售網(wǎng)絡(luò)是件不現(xiàn)實(shí)的事情，企業(yè)要投入相當(dāng)大的人力財(cái)力物力。以直營連鎖為主，可以銷售網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋到各個省份的省會城市以及地級城市，

49、這些銷售網(wǎng)點(diǎn)在分公司的管理下，業(yè)績和品牌形象有保證。以專賣店樹立的良好形象吸引加盟客戶加盟，補(bǔ)充直營網(wǎng)點(diǎn)沒有覆蓋到的區(qū)域，這些區(qū)域的品牌管理和品牌形象監(jiān)督可由分公司執(zhí)行，專賣店及品牌形象的統(tǒng)一有了保障；加盟專賣店在分公司的指導(dǎo)下，提升自身的經(jīng)營管理水平，促進(jìn)加盟專賣店的建設(shè)。以這樣的模式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，對公司的穩(wěn)定發(fā)展，將大有裨益。5.2 如何實(shí)現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴(kuò)張達(dá)芙妮要實(shí)現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴(kuò)張，應(yīng)從以下幾個方面著手：5.2.1加大品牌建設(shè)力度，充分利用內(nèi)外部資源提升品牌價值達(dá)芙妮在北京的業(yè)績開始下滑，究其原因，北京消費(fèi)者的消費(fèi)能力較高，而在此大環(huán)境中達(dá)芙妮的品牌定位顯得蒼白無力，這

50、樣定位的品牌已經(jīng)不能引起大多數(shù)女性消費(fèi)者的興趣；永恩集團(tuán)代理的另一品牌ADIDAS經(jīng)典系列，在北京也有2家專賣店，商品價格高而且專賣店位置不是很好，但是AD的產(chǎn)品卻會賣脫銷，類似的產(chǎn)品業(yè)績?yōu)楹斡腥绱舜蟮牟顒e？答案：品牌。因此，加大品牌宣傳力度，提升品牌形象及品牌定位成為達(dá)芙妮在上海、北京、廣州等地區(qū)必須解決的首要問題。達(dá)芙妮在廣告上的投入可謂非常的可憐，尤其是視頻廣告?，F(xiàn)在廣告投放主要是部分流行女性雜志，受眾面窄。視頻廣告雖然投入較高，但是其同樣會帶來較高的回報(bào)。EPSON打印機(jī)和LEXMARK打印機(jī)為例，前者在廣告上投入巨大，后者默默無聞。與其知名度成比例的銷量和市場占有率成正比，EPSON

51、的銷量和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LEXMARK。產(chǎn)品差異程度越來越小，只能依靠廣告宣傳讓消費(fèi)者區(qū)分同質(zhì)商品，因此，加大廣告投入是必須進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時，達(dá)芙妮可以通過全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)羅媒體做宣傳。通過完善達(dá)芙妮網(wǎng)站的功能，建立充分有效的顧客郵件列表，實(shí)施主動面對顧客的email營銷手段，及時的向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息及促銷信息。一方面，可以讓顧客及時的了解到最新的產(chǎn)品動態(tài)，另一方面，及時的獲得達(dá)芙妮的促銷活動，對專賣店的銷量促進(jìn)的作用是明顯的。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能在銷量上提高，使企業(yè)獲得更多的利潤，更重要得，品牌形象、品牌文化能在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中與消費(fèi)者零距離接觸，使消費(fèi)者對達(dá)芙妮品牌的好感度增加，進(jìn)而增加品牌忠

52、誠度，從而使其購買達(dá)芙妮產(chǎn)品的行為成為長期的行為。5.2.2加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力度女鞋賣的是造型，賣的是外觀。誰的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎吸引消費(fèi)者的欲望，誰的產(chǎn)品就好銷。盡管達(dá)芙妮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面投入巨大，但總體上，與其他主要競爭對手相比，能力還是不足以與之在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對抗。設(shè)計(jì)方面的投入需要加強(qiáng)在職設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的加入來充實(shí)設(shè)計(jì)力量，充實(shí)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的力量，讓專賣店中的商品更能打動消費(fèi)者。5.2.3完善管理制度，提高管理水平完善管理制度，可在以下幾個方面實(shí)施：首先，提高員工的福利待遇，減少員工的高流動性，保證管理隊(duì)伍的穩(wěn)定，減少管理信息交接過程中遺失的情況發(fā)生。其次，建立健全企業(yè)部門職能，完善管理體系。再次，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化辦公，使總公司和分公司的溝通更加便捷、低成本。5.2.4實(shí)施合理化的機(jī)制，彌補(bǔ)特許經(jīng)