國際企業(yè)的營銷管理概述

1、市場營銷學(xué)（marketing)核心思想：企業(yè)必須要面向市場、面向消費，必須要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時作出正確反映；企業(yè)存在要為消費者提供令人滿意的各種商品，并以最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費者的滿意之中實現(xiàn)自己的各項目標(biāo)。 1企業(yè)市場營銷的流程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場市場定位制定市場營銷計劃制定市場營銷組合2制定市場營銷組合 根據(jù)美國著名營銷學(xué)家伊.杰.麥卡塞將企業(yè)可控制的各種營銷手段歸納為四個方面，即產(chǎn)品策 略（product)、定價策略(price)、渠道策略（place)、促銷策略（promotion),這就是我們所講的“4ps”.也是從整體上提出“

2、市場營銷組合”的概念。注：現(xiàn)在已變成“6ps”,增加了政治力量（political power)和公共關(guān)系（public relation), 并且現(xiàn)在還出現(xiàn)了時尚的品牌營銷（CIS）、服務(wù)營銷（CRM）、整合營銷（IMC).最終使企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的美譽(yù)度和顧客的忠誠度三者效益最大化。 3一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概意圖 擴(kuò)大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品保證 維修 送貨 安裝 包裝品牌 款式品質(zhì) 買主追求的核心利益4（三）、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品可分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期1、投入期的特點：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)品的性能質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小，成本高，推廣和銷售渠道尚待完善，

3、產(chǎn)品不大被人們接受。2、成長期的特點：產(chǎn)品經(jīng)過市場考驗，已進(jìn)入擴(kuò)大 銷售或供不應(yīng)求階段，產(chǎn)品基本定型，市場局面已打開，銷售量增長較快，能帶來大量利潤。3、成熟期的特點：產(chǎn)品生產(chǎn)的量多，銷售額大，生產(chǎn)發(fā)揮了最大效率，成本降到最低，利潤達(dá)到最高水平。4、衰退期的特點：產(chǎn)品處于老化期，市場銷售急劇減少，利潤大幅度下降，企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出，產(chǎn)品最終被淘汰。5（四）、不同階段的產(chǎn)品策略 當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時，應(yīng)注意市場信息的反饋，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，滿足市場需要。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，企業(yè)應(yīng)采取產(chǎn)品系列化策略，推出系列產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分化市場，可以構(gòu)成產(chǎn)品“堡壘”，不給競

4、爭對手以可乘之機(jī)。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，此時企業(yè)應(yīng)該推行市場滲透戰(zhàn)略，適當(dāng)改變產(chǎn)品外形、包裝、以滿足不同需求。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，在國際市場上，由于各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)參差不齊，各國市場的生命周期階段有相互交叉的現(xiàn)象，企業(yè)可以把產(chǎn)品從衰退期市場轉(zhuǎn)入正處于成熟期或成長期的市場，延長產(chǎn)品的生命周期。6二、促銷策略（一）、企業(yè)的促銷組合促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。方法：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系7（二）信息溝通信息內(nèi)容：說什么的問題主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求信息結(jié)構(gòu)：如何合乎邏輯地敘述三個方面：

5、提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)順序信息形式：用什么符號進(jìn)行敘述信息源：有誰來說8促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。本質(zhì)：信息溝通9（三）、確定促銷組合了解各種促銷方式的特點確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品的類型和特點推或拉的策略現(xiàn)實和潛在顧客的狀況產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段101、產(chǎn)品的類型和特點消費品：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系工業(yè)品：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系112、推拉策略推的策略：制造商 中間商 消費者

6、 營銷活動拉的策略： 制造商 中間商 消費者 營銷活動 123、現(xiàn)實和潛在顧客狀況注意、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買4、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段試銷階段：廣告、公共關(guān)系效果最好暢銷階段：飽和階段：營業(yè)推廣、廣告滯銷階段：營業(yè)推廣適當(dāng)保持13三、價格策略(一）價格的定價程序確定定價目標(biāo)測定需求估算成本分析競爭狀況選定定價方法選定最后價格14(一)、成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法。方法：成本加成定價法、盈虧平衡定價法151、成本加成定價法公式：P=c*(1+r) c ：商品的單位總成本 r：商品的目標(biāo)利潤率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40，那么價格為： P=800*(1+40%)=1120元162、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量固定成本（單價單位變動成本）保本定價固定成本盈虧平衡點銷售量單位產(chǎn)品變動成本某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量Q為： Q=1200/(60-20)=30萬件17(二)、競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價