商業(yè)貿易行業(yè)：從國貨爆品看化妝品國貨如何突圍

1、內容目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 現(xiàn)象：2019 年成為爆品的國貨有哪些特征？ 4 HYPERLINK l _TOC_250011 爆品打造國貨一馬當先，護膚 VS 彩妝占比相當 5 HYPERLINK l _TOC_250010 價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻 6 HYPERLINK l _TOC_250009 品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口 8 HYPERLINK l _TOC_250008 探索：國貨爆品如何突圍？ 9 HYPERLINK l _TOC_250007 玩轉社交營銷各顯身手，選品&選名特色鮮明 9 HYPERLIN

2、K l _TOC_250006 爆品并非曇花一現(xiàn)，生命周期分析爆品對品牌賦能 12 HYPERLINK l _TOC_250005 洞察：從國貨爆品洞察消費者新趨勢 15 HYPERLINK l _TOC_250004 年輕消費者成主力，化妝由可選變?yōu)閯傂?15 HYPERLINK l _TOC_250003 爆品更迭速度加快，小眾細分化趨勢顯現(xiàn) 16 HYPERLINK l _TOC_250002 化妝成日常引發(fā)需求高增，國貨彩妝表現(xiàn)靚麗 17 HYPERLINK l _TOC_250001 成分黨認知升級，功能性護膚成布局風口 19 HYPERLINK l _TOC_250000 展望：新

3、品研發(fā)&供應鏈能力成關鍵，國貨有望突圍 21圖表目錄圖 1：2019 年出現(xiàn)的爆品及對應品牌.圖 2：全網月銷售量超過 10 萬的化妝品件數(shù)（件）.圖 3：2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品國產與進口分布（件）.圖 4：2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中國貨與進口美妝分布.圖 5：2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中護膚和彩妝分布（件） .圖 6：2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中護膚和彩妝分布.圖 7：2019 年護膚爆品細分品類分布 1（件）.圖 8：2019 年護膚爆品細分品類分布 2（件）.圖 9：2019 年彩妝爆品細分品類分布 1（件）.

4、圖 10：2019 年彩妝爆品細分品類分布 2（件） .圖 11：2019.01-2019.12 美妝爆品均價變動（元/件） .圖 12：2019.01-2019.12 美妝爆品折扣率（成交價/標價） .圖 13：2019 年美妝爆品價格分布（件） .圖 14：2019 年彩妝爆品價格分布（件） .圖 15：2019 年護膚爆品價格分布（件） .圖 16：典型新銳品牌介紹.圖 17：5 個品牌的爆品防曬噴霧的包裝風格十分類似 1圖 18：更社交化的產品名更易吸引消費者 1圖 19：半畝花田身體磨砂膏及半畝花田店鋪銷售額 1圖 20：半畝花田身體磨砂膏銷售額及占店鋪銷售額比重 1圖 21：半畝花

5、田三大爆品銷量（萬件）及出現(xiàn)時間分布 1圖 22：花西子空氣蜜粉及花西子店鋪銷售額（萬元） 1圖 23：花西子及爆品介紹 1圖 24：花西子空氣蜜粉銷售（萬元）額及占店鋪銷售額比重 1圖 25：花西子店鋪粉絲數(shù)（萬人） 1圖 26：完美日記爆品啞光唇釉銷量（萬件） 1圖 27：完美日記店鋪銷售額及啞光唇釉銷售額占比 1圖 28：女性消費者年齡分布（截至 2019 年 12 月底） 1圖 29：2018 年分年齡段女性消費者人均化妝品消費增長率 1圖 30：95/00 后與 90 后對彩妝與護膚的觀念差異 1圖 31：抖音粉絲數(shù) TOP10 網紅與明星 1圖 32：2019 年 12 個月中爆品

6、次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的店鋪粉絲數(shù) 1圖 33：Olay、歐萊雅、嬌蘭針對熬夜人群推出熬夜霜 1圖 34：2019 各二級類目下場景類需求生意體量占比同比增速 1圖 35：2005-2023 年護膚與彩妝市場規(guī)模增速 1圖 36：彩妝市場規(guī)模占比在逐年提升 1圖 37：天貓雙十一化妝品總榜 TOP10 及彩妝榜 TOP10 1圖 38：2019 年爆品出現(xiàn)的成分名稱及出現(xiàn)次數(shù) 2圖 39：2018.09-2019.09 天貓?zhí)詫毴W醫(yī)美護膚品月成交額（億元） 2圖 40：功能性護膚品成化妝品布局風口 2圖 41：跨國公司的產品打造流程 2圖 42：新銳品牌的產品打造流程 2圖 43：傳統(tǒng)國際大

7、牌部分產品與新銳品牌部分產品對比 2表 1：2019 年 12 個月中爆品次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的品牌.表 2：品牌代言人及部分抖音合作 KOL 1表 3：2019 年 12 個月中出現(xiàn) 3 次及以上的爆品 1表 4：分年齡段女性消費者特征 1表 5：部分爆品及代工企業(yè) 1表 6：知名彩妝代工廠及國內外合作品牌介紹 12019 年是直播元年，人們記住的不僅是李佳琪的 OMG，也有輕煙似霧的蜜粉和東方美妝花西子，以黑吸黑的泡泡面膜和擁抱社媒的珀萊雅，讓嘴唇發(fā)光的小酒管和性價比之王的完美日記。 在信息爆炸的時代，抓住年輕消費者的注意力是品牌始終要學習的必修課， 而通過爆品往往能成就一個品牌，也為國

8、貨美妝突圍提供可能。圖 1：2019 年出現(xiàn)的爆品及對應品牌資料來源：天貓?zhí)詫殻?現(xiàn)象：2019 年成為爆品的國貨有哪些特征？2019 年每月全網月銷量超過 10 萬件的化妝品基本在 100-200 個之間，這 100 多個化妝品中單品創(chuàng)造的月銷售額基本在千萬元以上。2019 年成為爆品的國貨有哪些特征？本文選取 2019 年 12 個月每月全網銷量排名前 20 的產品稱為爆品，進行研究。圖 2：全網月銷售量超過 10 萬的化妝品件數(shù)（件）50025015719318220011414015012816179450400350300250200150100500441資料來源：天貓?zhí)詫殻?爆品

9、打造國貨一馬當先，護膚 VS 彩妝占比相當2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中，平均每月約有 19 件國貨，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。分月來看，2019 年 11 月由于進口大牌“買一送一”的大額優(yōu)惠，全網月銷量 TOP20 美妝爆品中進口品牌占據(jù) 6 席。2019 年除了 11 月和 12月，2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中，國貨美妝占據(jù) 20 個或 19 個。2019 全年 TOP20 美妝爆品中，國貨美妝占比高達 95%，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。圖 3：2019 年全網月銷量TOP20 美妝爆品國產與進口分布（件）圖 4：

10、2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中國貨與進口美妝分布100000110119 20 20 20 20 20 19 19 20 1914182695%205%151052019/012019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/082019/092019/102019/112019/120國貨化妝品進口化妝品國貨化妝品進口化妝品資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?分品類看，2019 年美妝爆品中護膚和彩妝占比相當。2019 年全年美妝爆品中，護膚和彩妝占比分別為 54%、46%，并無顯著差異。此外，自 2019 年 4 月開始，

11、彩妝爆品件數(shù)逐月增多。圖 5：2019 年全網月銷量TOP20 美妝爆品中護膚和彩妝分布（件）圖 6：2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中護膚和彩妝分布119691011121213131314811988777612141046%54%20151052019/012019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/082019/092019/102019/112019/120護膚彩妝護膚彩妝資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?護膚爆品中，面膜爆品出現(xiàn)次數(shù)以絕對的優(yōu)勢位列第一，其次是面部精華、防曬和眼部護理。在全年 130 件護膚爆品

12、中，面膜爆品出現(xiàn) 36 次，占比達 28%，包括出現(xiàn) 10 次的WIS 玻尿酸面膜、出現(xiàn) 8 次的佰草世家補水美白面膜、出現(xiàn) 3 次的珀萊雅清潔泡泡面膜。面膜單價低、使用頻次高，是比較容易打造為爆品的引流產品。 此外，防曬和眼部護理是 近幾年增長較快的品類，逐漸從“可選護膚”變?yōu)椤皠傂枳o膚”，2018 年國貨防曬用品較 2016 增長近 1.5 倍，全年防曬正成為趨勢；長期面對電子屏幕、抗衰老需求、熬夜頻繁促使眼霜市場火爆，伴隨消費者眼部護理意識覺醒，眼部護理愈發(fā)成為剛需，眼部護理市場快速發(fā)展。圖 7：2019 年護膚爆品細分品類分布 1（件）圖 8：2019 年護膚爆品細分品類分布 2（件）

13、面膜37次WIS玻尿酸面膜10次佰草世家補水美白面膜8次珀萊雅清潔泡泡面膜3次防曬12次防曬噴霧11次眼部護理美康粉黛眼膜8次40 3615 12 109 9 965 54 42 21 13530252015105面膜面部精華防曬眼部護理乳液/面霜身體護理潔面面部護理套裝化妝水卸妝足部護理精油芳療唇部護理面部磨砂沐浴露 手部保養(yǎng)0資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現(xiàn)次數(shù)最多的單品。美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現(xiàn) 29 次，占美妝工具比重高達 78%。唇部彩妝即口紅，從細分品類角度，口紅為彩妝

14、品類出現(xiàn)次數(shù)最多的單品，出現(xiàn) 30 次，占 110 件彩妝爆品的 27%。2953圖 9：2019 年彩妝爆品細分品類分布 1（件）圖 10：2019 年彩妝爆品細分品類分布 2（件）373022181114035美容工具一次性洗臉巾卸妝巾彩妝蛋3025302015唇部彩妝1050口紅1354眼部彩妝面部彩妝眉筆睫毛膏眼影10 5 3蜜粉隔離霜粉底液資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻美妝爆品定位在偏低的大眾價格，基本 150 元以下，大眾價格及促銷降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的沖動消費。2019 年全年 150 塊以下的美妝爆品

15、占比 89%，以大眾低價為主；從折扣率（成交價/標價）看，2019 年全年折扣率在 58%左右，會給消費者形成“買到就是賺到”的優(yōu)惠體驗。2019 年美妝爆品均價逐月遞增，護膚爆品均價顯著高于彩妝爆品均價。圖 11：2019.01-2019.12 美妝爆品均價變動（元/件）圖 12：2019.01-2019.12 美妝爆品折扣率（成交價/標價）140120103130100%90%80%59%90%58%58%61%63%57%58%10080608560 6875 6774 7057 5690 9372 76914008081665870%60%50%40%53%48%51%43%48%37

16、 3640443932 492 462034 27 2945 50 5230%20%10%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2019年0%0美妝爆品均價彩妝爆品均價護膚爆品均價資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?美妝爆品中，0-20 元和 40-60 元是兩個核心價格帶，主要源于彩妝和護膚品的爆品核心價格帶不同，低加價率帶來的極致性價比是美妝爆品爆紅的原因之一。彩妝爆品的核心價格區(qū)間為 0-20 元，此價格帶的彩妝占彩妝總爆品的 44%，以眉筆、化

17、妝棉為主。此外，40-60 元價格帶是彩妝的另一個小高峰，此區(qū)間的彩妝占彩妝爆品的 25%，主要源于口紅爆品集中在此區(qū)間，口紅爆品的均價為 55 元。護膚爆品的核心價格區(qū)間為 40-60 元，此價格帶的護膚品占護膚總爆品的 35%，主要以面膜、潔面、防曬噴霧、眼膜為主。圖 13：2019 年美妝爆品價格分布（件）39343027192020131081073454035302520151050資料來源：天貓?zhí)詫殻?3530252015105030181810892324501圖 14：2019 年彩妝爆品價格分布（件）圖 15：2019 年護膚爆品價格分布（件）242116911 11 117

18、89012302520151050資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在 10 年以下占絕大多數(shù)。2019 年12 個月中爆品次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的品牌有 24 家，完美日記以出現(xiàn) 28 次爆品位列第一。在這 24 家品牌中，成立年份不足 5 年的品牌為 6 家，占比 25%，剩余的 18 家品牌成立年份在 5-13 年。新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護膚為主的品牌為17 家，占比71%，以彩妝為主的品牌為 7 家，占比 29%。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、花

19、西子、colorkey，這三個新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和 colorkey 出現(xiàn)次數(shù)最多的爆品為極致性價比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現(xiàn) 12 次。表 1：2019 年 12 個月中爆品次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的品牌現(xiàn)次數(shù)重心2019 年底)完美日記282017 年彩妝2啞光唇釉朱正廷同款12、睫毛膏4、粉底液2、隔離霜2、卸妝水1、十二色眼影盤3、九色眼影盤1、小金鉆1、小黑鉆1、小酒館1、佰草世家152012 年護膚7洗面奶7、面膜8卡奇色彩122015 年彩妝4眉筆12美康粉黛122007 年彩妝12霧面絲絨唇釉3、眼膜貼8、美妝蛋1WIS112013 年護膚6水潤

20、面膜8、玻尿酸極潤面膜2、眼膜貼1蒙麗絲112016 年護膚3抽式洗臉巾10，卷式洗臉巾1稚優(yōu)泉102009 年彩妝10霧面啞光唇釉6、啞光口紅1、卸妝水3歐億姿102014 年護膚5卷式洗臉巾6、抽式洗臉巾4半畝花田92010 年護膚9身體磨砂膏4、身體乳2、腳膜2、去角質慕斯1形象美92011 年護膚8防曬噴霧1、精華爽膚水3、眼膜貼1、維生素 VE 乳1、面部精華液1、酒粕面膜1、綿羊油面霜1pinkypinky 繽肌82010 年護膚9小紅針面膜4、防曬霜1、活氧面膜1、化妝水2健美創(chuàng)研82014 年護膚5洗臉巾8歐麗源72012 年護膚7腳模2，面膜2，眉筆1，身體乳1，防曬霜1ze

21、esea 滋色62013 年彩妝6睫毛膏1、散粉5花西子62017 年彩妝2散粉5、卸妝巾1meezlan 美植蘭52011 年護膚8化妝棉5audala42011 年護膚8防曬噴霧4missface42012 年護膚7面膜2、玻尿酸原液1、面部精華原液組合裝1阿芙42006 年護膚13爽膚噴霧4colorkey 珂拉琪32018 年彩妝1絲絨唇釉3蝶芙蘭32012 年護膚7面部精華液3珀萊雅32010 年護膚9面膜3修正32014 年護膚5面部護理套裝3資萊皙32016 年護膚3防曬噴霧3品牌名稱爆 品 出創(chuàng)立年份經營 成立時長(至爆品種類資料來源：天貓?zhí)詫殻?值得注意的是，爆品品牌中不乏已

22、成立 10-13 年的老品牌，這些品牌在過去關注度并不高，它們是如何在年輕消費者為主的新流量時代取得高銷量和高關注度？探索：國貨爆品如何突圍？玩轉社交營銷各顯身手，選品&選名特色鮮明選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費者的關鍵，本文從選品和營銷兩方面，分析國貨爆品如何突圍。不少成立時間較短的新銳品牌通過玩轉淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交營銷，從而脫穎而出。成立時間不足 3 年的品牌中，有靠李佳琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運營小紅書內容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導流/淘系內容投放的成分派 HFP。圖 16：典型新銳品牌介紹資料來源：天貓?zhí)詫殻?爆品品牌

23、中不乏一些通過社交營銷老樹開新花的品牌，通過對流量爆發(fā)的社交平臺快速反應，社群私域流量精細化運營，從而帶來消費者品牌認知重塑和銷售暴增：稚優(yōu)泉-以抖音尾部達人及素人推廣發(fā)力：2009 年成立的稚優(yōu)泉在 2017 年雙十一銷售額僅 4000 萬元，2018 年雙十一銷售突破 2 億大關，不論是快手、抖音還是小紅書等流量爆發(fā)的社交平臺，稚優(yōu)泉幾乎都快速反應，踏足較早，主打抖音 UGC 傳播+腰部 KOL 推廣，以垂直類肩部、腰部達人為主，真正發(fā)力的則是大批尾部達人及素人的推廣方式，與稚優(yōu)泉所主打的平價代替為產品亮點有關。此外，稚優(yōu)泉還組建了線上社群論壇圈住私域流量。美康粉黛-以粉絲為中心的內容營銷

24、：2007 年成立的美康粉黛預計 2018 年體量已突破 10 億元，美康粉黛擁有近 30 個社群運營人員，運營了幾百個品牌個人公眾號，美康粉黛新媒體策劃中心擁有數(shù)十名員工，負責文案、設計與直播的內容輸出，并推出了“美姐”IP，在內容傳播中展現(xiàn)家庭、工作、休閑活動的片段，建立人格化的聯(lián)系。阿芙-社媒內容營銷“起死回生”：成立于 2006 年的阿芙在 2019 年業(yè)績實現(xiàn)了翻番，尤其在天貓平臺業(yè)績增長了三倍，2019 年雙十一全渠道實現(xiàn) 3 個億，從淘系品牌轉型到新銳品牌。社交電商是阿芙重要的突破。阿芙一是強化公眾號內容，形成“產品痛點內容+工具+產品帶貨屬性”的特點文章，其中工具屬性的含義是不

25、斷向大眾普及精油知識；二是利用有贊微商城和小程序，以限時秒殺和每天一款全網最低團購商品為吸引點；三是阿芙不斷深耕社群運營，以提高品牌與用戶之間的粘性。截至 2019 年 5 月，阿芙精油在有贊微商城的月銷售額達 340 萬，渠道分銷 80 萬，微信生態(tài)單月總營收 420 萬。此外，阿芙還將線下門店顧客引流至線上，由店內 BA 引導關注公眾號，實現(xiàn)線上線下流量互導，且微商城內活動也會配合線下門店，做好引流分配和引導，使其能回歸線下做消費升級。加碼社交電商之后，阿芙線下的獲客成本達到了 70%的下降。表 2：品牌代言人及部分抖音合作KOL品牌代言人部分抖音合作 KOL完美日記朱正廷（唇妝代言人）李

26、佳琦、柚子 cici 醬（頭部）賴冠霖（底妝代言人）家有老張（腰部）試色大魔王（尾部）花西子鞠婧祎（代言人）李佳琦（頭部）李佳琦（首席推薦官）陳采尼（腰部）菈芙（尾部）卡婷章若楠（品牌大使）吉克雋逸（明星）李佳琦、柚子 cici 醬（頭部）乃提 Guli（腰部）糖果味兒（底部）HFP王一博（原液代言人）化妝師繁子（肩部）椰子樹姑娘（尾部）喬蔓（底部）阿芙暫無李亞男（明星）顧城（肩部）阿紫帶你美（腰部）少女阿初（尾部）稚優(yōu)泉張云雷（彩妝代言人）柚子 cici 醬（頭部）認真少女_顏九（肩部）蠟筆大慧（腰部）記者浩南、王小花（尾部）走兒咦小可愛、civy 詩卉（底部）美康粉黛暫無認真少女_顏九（肩

27、部）劉巧巧（尾部）雷妹珂珂（底部）資料來源：各品牌官網、抖音， 2019 年 12 個月中出現(xiàn) 3 次及以上的爆品共 28 個，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆在 1 月至 12 月均在月銷量 TOP20 中。通過對出現(xiàn)次數(shù)較多的爆品的分析，可以發(fā)現(xiàn)爆品選品往往符合以下幾個方面：表 3：2019 年 12 個月中出現(xiàn) 3 次及以上的爆品爆品名稱出現(xiàn)次數(shù)出現(xiàn)月份品類成交均價（元）累計銷售額（億元）完美日記啞光唇釉121、2、3、4、5、6、7、8、9、10、 彩妝11、12唇部彩妝42.284.13卡其卡奇色彩眉筆121、2、3、4、5、6、7、8、9、10、 彩妝11、12眼部彩妝9.900

28、.60蒙麗絲洗臉巾101、2、3、4、5、6、7、8、9、10彩妝美容工具12.380.60WIS 玻尿酸水潤面膜81、2、3、4、5、6、7、11護膚面膜86.723.00美康粉黛綠眼膜貼81、2、3、4、5、6、7、8護膚眼部護理50.841.56佰草世家面膜81、2、3、4、5、7、8、9護膚面膜46.001.29健美創(chuàng)研洗臉巾85、6、7、8、9、10、11、12彩妝美容工具10.750.57佰草世家氨基酸潔面乳71、2、4、7、9、10、12護膚潔面46.741.21歐億姿卷筒式洗臉巾62、3、4、5、6、7彩妝美容工具15.560.35花西子空氣蜜粉58、9、10、11、12彩妝面

29、部彩妝170.164.34滋色埃及蜜粉餅57、8、9、10、11彩妝面部彩妝70.321.80稚優(yōu)泉霧面啞光唇釉52、3、7、11、12彩妝唇部彩妝48.261.24美植蘭化妝棉51、2、3、6、12彩妝美容工具12.730.19半畝花田乳木果身體磨砂膏44、5、6、7護膚身體護理73.201.21完美日記睫毛膏41、2、3、11彩妝眼部彩妝39.670.58阿芙馬鞭草酮迷迭香純露46、7、8、9護膚精油芳療115.441.88audala 防曬霜噴霧43、4、5、6護膚防曬57.501.57歐億姿抽取式洗臉巾48、9、10、12彩妝美容工具17.490.38繽肌小紅針血橙面膜48、9、10、

30、12護膚面膜81.061.77蝶芙蘭銀胖子熊果苷煙酰胺原液35、6、7護膚面部精華138.282.12稚優(yōu)泉酵素卸妝水32、3、6護膚卸妝59.750.52美康粉黛霧面絲絨唇釉31、2、3彩妝唇部彩妝41.120.32資萊皙紅石榴防曬霜噴霧34、5、6護膚防曬58.000.61珀萊雅黑海鹽泡泡面膜37、8、9護膚面膜100.612.34修正面部護理套裝38、9、10護膚面部護理138.003.09完美日記十二色眼影盤35、11、12彩妝眼部彩妝117.811.61珂拉琪絲絨霧面啞光空氣唇釉310、11、12彩妝唇部彩妝66.961.50形象美安瓶精華爽膚水37、8、9護膚爽膚水69.201.0

31、7資料來源：天貓?zhí)詫殻?合適價格帶，極致性價比從爆品價格分布來看，爆品的價格集中在 39-75 元的區(qū)間內，偏低的大眾價格降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的沖動消費。比如眼部護理爆品全部是眼膜，主要因為眼膜相對于眼霜定價更低，降低了消費者購物門檻。傳統(tǒng)化妝品的加價率大約在十倍，而出現(xiàn)次數(shù)較多的爆品口紅如完美日記啞光唇釉 42 元（出現(xiàn) 12 次）、美康粉黛絲絨唇釉 41 元（出現(xiàn) 3 次）、稚優(yōu)泉霧面啞光唇釉 48.26 元（出現(xiàn) 5 次），幾乎是以 2 倍的加價率來賣。彩妝受歡迎程度更高從出現(xiàn)次數(shù)排名前 15 的爆品看，彩妝爆品占 11 席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞光唇釉和卡其卡奇

32、眉筆霸占全年 12 個月的 TOP20 榜單。一是年輕消費者對彩妝的需求逐漸從可選變?yōu)閯傂?，二是彩妝多為代工生產，品質上并無太大差異。護膚多以成分為亮點，藥妝背書取勝在 130 件護膚爆品中，涉及成分相關的爆品有 78 個，如玻尿酸出現(xiàn) 20 次、煙酰胺出現(xiàn)15 次。此外，爆品中出現(xiàn)傳統(tǒng)制藥企業(yè)生產的護膚品，如修正藥業(yè)的煙酰胺原液精華在 8、9、10 月總銷量達 224 萬，銷售額共計 3.09 億元，仁和祛痘凝膠在 9、10 月銷售量達106 萬元，銷售額達 0.74 億元。高顏值包裝，國潮風起高顏值包裝是爆品的加分項，如 2019 年上半年，audala、玫美雅、資萊皙、形象美、歐麗源這五

33、個國貨品牌的爆品防曬噴霧，在 3-6 月均取得不錯的銷量，外包裝非常相似，以粉色和藍色為包裝底色，給人少女感和小清新感，在消費者刷抖音等短視頻時能抓取眼球、引發(fā)購買沖動。 眾多國貨品牌抓住國潮風推出新品，或跟故宮、敦煌文創(chuàng)等 IP 合作聯(lián)名款。如花西子主打東方美學，與李佳琦持續(xù)合作主打“國風”，完美日記與中國國家地理雜志聯(lián)名推出眼影盤，美康粉黛攜手頤和園推出國風系列口紅包。圖 17：5 個品牌的爆品防曬噴霧的包裝風格十分類似 audala防曬噴霧 玫美雅防曬噴霧 資萊皙防曬噴霧 形象美防曬噴霧 歐麗源防曬噴霧 3、4、5、6月爆品3、4月爆品4、5、6月爆品4月爆品5月爆品總銷量275萬總銷量

34、133萬總銷量105萬總銷量29萬元總銷量27萬資料來源：天貓?zhí)詫殻?在爆品選名方面，爆品的賣點一定要清晰，同時要擅長挖掘賣點。爆品名稱要告訴粉絲這款產品有怎樣的功效，比如如果添加有功效的成分要顯示在名稱中，同時要擅長挖掘賣點，如血橙面膜抓住 9 月韓國血橙面膜爆發(fā)熱點，阿芙馬鞭草純露抓住 19 年馬鞭草是受歡迎的成分。更社交化的產品名和場景化需求更容易吸引消費者，并便于傳播。更社交化的產品名更易打造爆品，如根據(jù)瓶子性質、產品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鉆、小黑鉆，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特征，更易引發(fā)多種垂直場景訴求，例如 pinkypinky 的小紅

35、針血橙面膜“急救”面膜。圖 18：更社交化的產品名更易吸引消費者 根據(jù)功效起名根據(jù)成分起名小棕瓶根據(jù)瓶子起名橡皮擦白泥面膜小黑瓶黑白繃帶紫蘇水小酒管銀胖子資料來源：天貓?zhí)詫殻?爆品并非曇花一現(xiàn)，生命周期分析爆品對品牌賦能爆品是否只是曇花一現(xiàn)？生命周期如何？可以給品牌帶來持續(xù)的流量和銷售嗎？本文以半畝花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空氣蜜粉、完美日記及爆品啞光唇釉為例，分析爆品對品牌的賦能。半畝花田（2019 年天貓 GMV 11 億）及身體磨砂膏（2019 年天貓銷量 261 萬、銷售額 1.89 億）半畝花田以磨砂膏切入細分市場，率先在身體護理領域搶占消費者心智。2019 年 3 月，半畝花田

36、在抖音、快手、小紅書等社媒平臺上對身體磨砂膏進行投放，半畝花田以身體磨砂膏為重心切入身體護理細分市場，迎合消費升級和精致護膚的趨勢。2019 年 4-7 月，半畝花田身體磨砂膏連續(xù) 4 個月成為全網銷量 TOP20 爆品，2019 年全年磨砂膏銷量達261 萬瓶，銷售額達 1.89 億元。 值得注意的是，半畝花田磨砂膏的熱度和銷量在6 月開始下降，10 月銷量不及6 月的1/10， 但半畝花田店鋪在 7 月-12 月仍取得較高的銷售額，月均銷售額在 1 億元以上。圖 19：半畝花田身體磨砂膏及半畝花田店鋪銷售額圖 20：半畝花田身體磨砂膏銷售額及占店鋪銷售額比重5000400030002000

37、100004541200002466275623442192142040611518554032791500010000500005000342728 281820 18104 54000300020001000040353025201510350身體磨砂膏（萬元） 店鋪銷售額(萬元) 右軸身體磨砂膏（萬元） 銷售占比資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?在打造磨砂膏爆品的過程中，半畝花田不僅成功打造了專注天然原料的身體護理專家的品牌認知，而且沉淀了適合自己的一套社媒營銷運作打法。當意識到半畝花田磨砂膏熱度減弱后，半畝花田迅速推出以同樣的方式推出半畝花田苦參除螨皂，此后的身體乳、去角質慕

38、斯陸續(xù)成為爆品，取得不錯的銷量，也將身體護理專家的品牌認知深入人心，天貓旗艦店粉絲數(shù)持續(xù)增長至 387 萬個。身體磨砂膏銷售額占店鋪銷售額的占比也從頂峰 6 月的 34%下降至 12 月的 3%，半畝花田對爆品的依賴度顯著降低。圖 21：半畝花田三大爆品銷量（萬件）及出現(xiàn)時間分布7060503 5 6月銷量NO.1，總銷量122萬件4030201007 8 9月銷量NO.1，總銷量142萬件10 11月銷量NO.1，總銷量108萬件2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 20

39、19-12 2020-01除螨皂去角質慕斯身體磨砂膏資料來源：天貓?zhí)詫殻?花西子（2019 年天貓 GMV 15 億）及空氣蜜粉（2019 年天貓銷量 374 萬、銷售額 7.88 億）以空氣蜜粉爆品突圍，成為成立僅三年、年銷售額破十億的彩妝黑馬。成立僅 3 年的花西子，2019 年天貓銷售額突破 10 億，2019 年雙十一沖入彩妝前十。主打東方美學的花西子最深入人心的爆品即李佳琦強烈推薦的輕煙似霧的空氣蜜粉，2019 年空氣蜜粉天貓銷量 374 萬、銷售額 7.88 億。2019 年 8-12 月，花西子空氣蜜粉連續(xù) 4 個月成為全網銷量 TOP20 爆品。圖 22：花西子空氣蜜粉及花西子

40、店鋪銷售額（萬元）圖 23：花西子及爆品介紹628216000139923500014000300001200010000800060001024881073442 765066023771445475962500020000150004000200079810000500000空氣蜜粉店鋪銷售額(萬元) 右軸資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?空氣蜜粉 12 個月均是店鋪銷量最高的單品，但空氣蜜粉銷售額占店鋪總銷售額比重在持續(xù)下降。與半畝花田持續(xù)打造爆品不同，定價 100 多元的花西子空氣蜜粉自 2019 年 1 月以來一直是店鋪銷量最高、銷售額貢獻最大的單品。值得注意的是，花西子雖

41、然是銷量最高的單品，但占店鋪總銷售額的比重在持續(xù)降低，從三四月的 60-70%下降至目前的 35%左右， 這意味著空氣蜜粉實現(xiàn)了引流，店鋪除空氣蜜粉之外的產品銷量也在顯著增長。圖 24：花西子空氣蜜粉銷售（萬元）額及占店鋪銷售額比重圖 25：花西子店鋪粉絲數(shù)（萬人）75%65%63%64%63%80706051%55%56%54%43% 4050353%020101500010000500000空氣蜜粉銷售占比6005004003002001000216.7 249.2304370.8427.4534.5484.1資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?完美日記（2019 年天貓 GMV

42、28 億）及啞光唇釉（2019 年天貓銷量 998 萬、銷售額 4.14 億）完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續(xù) 12 個月成為化妝品全網銷量 Top20，其銷售額占店鋪總銷售額的比重穩(wěn)定在 10-20%之間，貢獻穩(wěn)定流量與銷售。成立于2017 年的完美日記于2018 天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2 和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，成為國貨彩妝的一匹黑馬。經過 2017、2018 年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內容營銷和微信群私域流量運營上獨具心得，爆品啞光唇釉在 2019 年 12 個月均位列化妝品全網銷量 TOP20，啞光唇釉銷售額占店鋪總銷售額的比重一直穩(wěn)定在 1

43、0-20%之間，貢獻了穩(wěn)定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此后打造的小酒管、小金鉆、小黑鉆系列口紅，以及十二色動物眼影盤，持續(xù)受到消費者喜愛。2019 年雙十一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現(xiàn)次數(shù) 28 次，成為出現(xiàn)爆品次數(shù)最多的品牌。圖 26：完美日記爆品啞光唇釉銷量（萬件）圖 27：完美日記店鋪銷售額及啞光唇釉銷售額占比350300156130949931 26 42 48 54 36 41492897.006.0024%2519%202502001501005005.004.003.002.001.00-11%9%9%13%10%6%17%11%17%17%1

44、51%51052019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-010店鋪銷售額(億元)啞光唇釉占比資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：天貓?zhí)詫殻?洞察：從國貨爆品洞察消費者新趨勢年輕消費者成主力，化妝由可選變?yōu)閯傂枘贻p消費者成為化妝品消費主力，95/00 后女性消費者占女性總數(shù)的 26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妝品消費增速最快的人群?；瘖y品消費已經出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費者崛起，超過 7 成的線上化妝品市場由 80/90/95/00 后為主導。從消費者年齡

45、分布來看，95/00 后女性消費者占女性總數(shù)的 26.4%，而 85/90 后消費者也占了 16.4%。年輕消費者已成為化妝品消費最大的增長引擎，15-29 歲的化妝品消費增速遠超過其他年齡段。表 4：分年齡段女性消費者特征95/00 后85/90 后80 后 85 前70 后60 后60 前女性人口占比26.4%16.4%7.2%16.3%14.8%18.9%年齡0-25 歲26-35 歲36-40 歲41-50 歲51-60 歲61 歲+出生時間 1995-20201985-19941980-19841970-19791960-1969-1959初接觸時點 2005-2003-201920

46、00-20091990-20041985-1999-1994初接觸年齡10-18 歲18-25 歲20-25 歲20-25 歲25-30 歲25-35 歲收入水平女性人均化妝消費增長率資料來源：國家統(tǒng)計局， 備注：表示收入水平或女性人均化妝消費增長率的程度圖 28：女性消費者年齡分布（截至 2019 年 12 月底）圖 29：2018 年分年齡段女性消費者人均化妝品消費增長率18.9%26.4%14.8%16.4%16.3%7.2%95/00后85/90后80后85前70后60后60前60%50%40%30%20%10%0%49%37%23%19%14%15-19歲 20-29歲 30-39歲

47、 40-49歲 50歲以上資料來源：國家統(tǒng)計局， 資料來源：天貓?zhí)詫殻?伴隨中國消費者整體收入提升和化妝消費教育，對于 95/00 后而已，化妝品消費逐漸從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。伴隨著中國消費者整體收入提升，較長時間的化妝意識引導和教育，以及移動互聯(lián)網經濟下種草和購物的便捷，95/00 后接觸化妝和護膚的時間早于80/90 后，對于 95/00 后而言，化妝成了每天護膚后必不可少的環(huán)節(jié)，素面朝天沒有安全感，購買場景也更加多元和高頻，護膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費逐漸從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。接近 50%的 95/00 后每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出 12%以上?；瘖y場景圖

48、30：95/00 后與 90 后對彩妝與護膚的觀念差異95/00后90后 初次化妝年齡 護膚年齡16歲15歲18歲20歲 化妝場景購買場景每天化妝，素面朝天沒有安全感喜歡就買！好看就買！打折就買！OMG就買！重要場合需要化妝用完才買 護膚步驟 卸妝、洗面奶、面膜、爽膚水、眼部護理、 精華(肌底/保濕/美白/抗衰)、 乳液/面霜、防曬潔面、爽膚水、乳液、（精華/眼霜） 化妝步驟妝前乳、遮瑕、底妝、高光/陰影、定妝、眉筆、眼妝(眼影/眼線/睫毛膏)、 潤唇/口紅、腮紅底妝、口紅、眉筆 屬性必選可選購買場景資料來源：C2CC， 爆品更迭速度加快，小眾細分化趨勢顯現(xiàn)在信息爆炸、決策鏈條變短的情況下，9

49、5/00 后的忠誠度不如 95 前，化妝品消費需求迭代加速，爆品更迭速度在加快。作為移動互聯(lián)網原住民的 95/00 后，信息獲取更加專業(yè)、透明，決策和購物更加便捷，且追求個性和潮流，忠誠度不如 95 前。追星也從 70/80 后的崇拜式追星到 95/00 后的養(yǎng)成式追星和去中心化粉絲經濟。從日活躍用戶數(shù)突破 4 億的抖音平臺看，眾多抖音博主的粉絲數(shù)超越了大多數(shù)家喻戶曉的明星，KOL 去中心化趨勢明顯。對于大部分爆品而言，熱度基本保持在 3 個月之內，化妝品消費需求迭代加速，彩妝趨勢以月為周期變化，比如 3 月的 “仙女桃花妝”正應景，4 月的“泫雅妝”就風襲小紅書等種草平臺。爆品往往可以帶火某

50、個小眾品牌，化妝品行業(yè)一批小眾細分品牌崛起。小眾品牌往往因為一款產品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，從 2019 年 12 個月中爆品次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的店鋪粉絲數(shù)看，24 個店鋪中有 11 個店鋪的粉絲數(shù)在 50 萬個以下，屬于較為小眾的品牌。近兩年化妝品行業(yè)一批細分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶占消費者心智的半畝花田、以煙酰胺身體乳打入國內的西班牙國民藥妝品牌 Sesderma，此外，大牌也在順應趨勢打造爆品。圖 31：抖音粉絲數(shù) TOP10 網紅與明星圖 32：2019 年 12 個月中爆品次數(shù)出現(xiàn) 3 次及以上的店鋪粉絲數(shù)資料來源：抖音， 資料來源：天貓?zhí)詫殻?消費者需求更加細分

51、，生活場景可以引發(fā)多種垂直場景需求，化妝品行業(yè)小眾細分化趨勢顯現(xiàn)。在小眾化的市場，消費者需求更加細分，如在意化妝品成分的成分黨、喜愛中國風外包裝的顏控、追求膚感和奢侈感的貴婦、強調性價比的學生黨。生活時空中的多元場景觸發(fā)了垂直細分的購物需求，開辟了消費場景的新局面，熬夜、急救、節(jié)日送禮等的搜索量及成交量有爆發(fā)式提升，Olay、歐萊雅和嬌蘭相繼推出“熬夜霜”，#用最貴的眼霜 熬最晚的夜#相關話題閱讀量達到 1190 萬。圖 33：Olay、歐萊雅、嬌蘭針對熬夜人群推出熬夜霜圖 34：2019 各二級類目下場景類需求生意體量占比同比增速 嬌蘭熬夜霜02018年4月推出，2019年9月推出，上市當2

52、018年走紅，受到2019年僅雙十二預售日售出10萬余件，問鼎小紅書平臺眾多博主就賣出3萬件，銷售額2019天貓小黑盒面霜榜種草，小紅書種草筆近 1500萬單，打破2019天貓面霜記近7000個品類單日銷售記錄OLAY熬夜霜 歐萊雅零點霜300129958882936625020015010050282資料來源：天貓?zhí)詫殻?資料來源：阿里媽媽， 化妝成日常引發(fā)需求高增，國貨彩妝表現(xiàn)靚麗化妝成為年輕消費者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持 20%以上的高速增長。伴隨著化妝長時間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對于大多數(shù) 95/00 后而言，化妝成為日常，像洗臉后進行護膚一樣尋常，彩妝需

53、求大幅增長。中國的彩妝市場規(guī)模增長率是化妝品所有品類中最快的，2018 年同比增速 24.26%，高于護膚增速 11pcts，且預計未來幾年都將保持 10-20%的增長率。圖 35：2005-2023 年護膚與彩妝市場規(guī)模增速圖 36：彩妝市場規(guī)模占比在逐年提升1313131313141416171718191920310030%25%20%15%10%5%0%908070605040302010 10彩妝護膚彩妝護膚資料來源：歐睿數(shù)據(jù)， 資料來源：天貓?zhí)詫殻?國貨彩妝大多采取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質上并無太大差別。目前國貨龍頭以護膚為主，彩妝投入較小，彩妝大

54、多采取代工的方式，例如完美日記、稚優(yōu)泉等彩妝品牌，均采取代工的形式。完美日記小金鉆和小酒管唇釉、稚優(yōu)泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業(yè)均是知名代工企業(yè)科絲美詩，同時科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。中國最大的彩妝代工企業(yè)瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等的彩妝代工商。因此在品質上，優(yōu)秀的彩妝新銳品牌的品質與國際大牌并無太大區(qū)別，但在價格上不及國外大牌的 1/5。通過精心選品+中國風的外包裝+極致性價比+社媒營銷，不少成立不到 3 年的彩妝品牌在國際大牌和傳統(tǒng)國貨龍頭中突圍。表 5：部分爆品及代工企業(yè)代工企業(yè)爆品簡

55、稱科絲美詩完美日記小金鉆、小酒館、睫毛膏；珂拉琪啞光唇釉、稚優(yōu)泉啞光唇釉上海臻臣完美日記啞光唇釉、小黑鉆上海創(chuàng)元花西子雕花口紅、空氣蜜粉嘉興華盛完美日記十二色眼影盤上海浩韻vnk 啞光口紅上海致新美康粉黛絲絨唇釉東洋麗化妝品廠滋色埃及蜜粉餅廣州蝶妝卡其卡奇色彩眉筆資料來源：化妝品備案網， 表 6：知名彩妝代工廠及國內外合作品牌介紹工廠名合作品牌-國內合作品牌-國際工廠簡介瑩特麗自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等中國最大的彩妝代工企業(yè)，2003 年進入中國，2015 年中國市場營收達 5.9 億元，并于 2017 年實現(xiàn)雙倍增長科絲美詩高麗谷、BIG E

56、VE 等美寶蓮等全球最大的化妝品代工企業(yè)，中國區(qū)第一化妝品 OEM/ODM企業(yè)，2017 年全年總銷售額 71 億元，中國區(qū)達 21.7 億元創(chuàng)元&創(chuàng)火烈鳥、歐蒙、城市麗人、雅芳、歐萊雅、ONLY、成立于 2005 年，現(xiàn)已建成創(chuàng)元、創(chuàng)馨等三家工廠，創(chuàng)馨是馨赤道、瑪麗黛佳妮維雅亞洲最大的睫毛膏生產基地麗鑫&露伽藍、TST、名創(chuàng)優(yōu)品等蘭蔻、香奈兒、迪奧、羽太和生技在中國大陸的兩家子工廠，全球 60%的一線知名品凡西西、美寶蓮、絲芙蘭等牌都與太和生技合作，太和生技 2017 年營收達 13.27 億元蘇州安特屈臣氏、珀萊雅、火烈鳥、嬌蘭佳人、雅麗潔等歐萊雅集團、H&M、forever 21、 TO

57、NYMOLY2012 年成立的知名本土彩妝代工，2016 年、2015 年的營收分別為 6458 萬元、4688 萬元，2017 年已突破了億元大關。廣州三好科技赫拉等茹妝等國內外許多知名彩妝品牌的合作企業(yè)，月產能 1 千萬只以上，每年生產膏霜乳液 6 千噸，粉類、蠟基產品年產能達 3 千噸珠海神采屈臣氏等絲芙蘭、歐瑞蓮、MAXYgirl 等成立于 2003 年的一家擁有多年彩妝加工經驗的工廠，產品出口美國、英國、德國、意大利、加拿大、俄羅斯等多個國家東彩&東色BIG EVE、名創(chuàng)優(yōu)品等歐珀萊等日本東色集團在中國的分支，該集團是日本最大的彩妝代工企業(yè)之一，其中上海東色日化 1999 年進入中國

58、市場上海永力筆業(yè)屈臣氏、花迷等夢妝、謎尚等以筆類彩妝見長的本土彩妝代工廠，擁有 20 多年的眉筆研發(fā)和制作經驗，是眉筆代工領域的領頭羊企業(yè)上海臻臣全球 Top10 彩妝品牌2015 年成立，2017 年營收位居中國本土彩妝代工企業(yè)第一位，聚焦高端彩妝產品制造，客戶控制在 30 個以內資料來源：化妝品觀察網， 彩妝國貨市占率在逐年提升，完美日記打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，成為首個登榜彩妝榜首的國貨品牌。2018 年中國彩妝市場前 15 家化妝品公司占據(jù)市場 77%的份額，國貨彩妝的份額從 2012 年的 6.2%提升到 2018 年的 13.6%。在 2019 年天貓的雙 11

59、中，完美日記超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌首登天貓雙十一彩妝榜首，打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，花西子也同樣上榜。圖 37：天貓雙十一化妝品總榜 TOP10 及彩妝榜TOP10資料來源：億邦動力網、聯(lián)商網、聚美麗等， 成分黨認知升級，功能性護膚成布局風口隨著消費者認知升級和種草平臺更加普及和便捷，消費者更加關注化妝品的成分和配方，“成分”成為了品牌強有力的宣傳點。消費者對化妝品認知升級，不再盲目追求品牌，開始轉向對化妝品成分的挖掘。隨著新媒體時代的來臨，消費者獲得專業(yè)信息的渠道迅速增多，如小紅書等種草平臺、美麗修行等化妝品成分查詢平臺。根據(jù)95后美妝新勢力報告，選擇在移動端美妝 A

60、PP 和美妝公眾微信號獲取美妝類信息的95 后分別占 75.6%和 69.1%。成分黨對產品成分的高度關注，也讓成分成為了品牌一個強有力的宣傳點，如 2019 年出現(xiàn)的 130 件護膚爆品中，涉及成分相關的爆品有78 個，覆蓋率達 60%。圖 38：2019 年爆品出現(xiàn)的成分名稱及出現(xiàn)次數(shù)WIS水潤面膜OLAY光感小白瓶佰草世家洗面奶Missface原液半畝花田身體乳半畝花田阿芙磨砂膏噴霧蝶芙蘭銀胖子稚優(yōu)泉卸妝水自然旋律身體乳形象美維生素E乳 代表產品 成分名稱 玻尿酸煙酰胺氨基酸原液神經酰胺乳木果馬鞭草酮熊果苷酵素果酸維E2015997443322爆品名稱出現(xiàn)次數(shù)資料來源：天貓?zhí)詫殻?頻繁化