我國啤酒提升空間分析

1、我國啤酒提升空間分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)

2、移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。啤酒利潤率中國啤酒行業(yè)從量價齊升階段進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量價齊升、以量增驅(qū)動為核心，各公司銷量份額競爭激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見頂、之后逐步下滑，各公司逐步調(diào)整競爭重心，開始推進產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進入以結(jié)構(gòu)升級、噸價提升為核心驅(qū)動的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國啤酒行業(yè)升級的歷程，分為以下三個階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價復(fù)合增速3.6%（上

3、市公司包括華潤、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國）。該階段以大眾消費為主，6元以下價格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競爭格局差，噸價提升無法實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金，需求端銷量見頂，行業(yè)銷量下滑，噸價繼續(xù)提升，2013-2018噸價復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國）。由大眾消費逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費，6-8元價格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競爭格局逐步成型，2015年華潤、重啤進行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來向上拐點，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費效比提

4、升、管理效率精進，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費用率及管理費用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價提升加速，復(fù)合增長4.8%（剔除百威中國）。品牌消費與品質(zhì)消費并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價格帶穩(wěn)健增長，各價格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國際品牌快速增長，以烏蘇、U8為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。供給側(cè)改革進入中后期，整體競爭格局穩(wěn)態(tài)，

5、利潤率改善將更多來自于結(jié)構(gòu)升級帶來的毛利率提升以及費率穩(wěn)定/收縮。個別供給側(cè)改革進度相對滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來的利潤彈性。我國啤酒提升空間國際比較維度看，我國啤酒噸價提升空間較大。國內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的中前期階段。中國酒業(yè)協(xié)會口徑下，2021年我國啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價為4449元/噸（包括外資品牌）。而前五家國內(nèi)上市啤酒企業(yè)報表口徑的平均噸價僅為3500元附近，與美國約1萬元/噸、日本約2萬元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價仍有較大差距。我國啤酒噸價對應(yīng)美國1983年水平，美國噸價快速提升期持續(xù)14年。美國人均啤酒消費量在1980年

6、見頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費升級、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國啤酒噸價提升最快的一個階段，在這14年時間里，美國啤酒噸價從折合人民幣3000元提升至6185元，增長了106%，年復(fù)合增速達5.3%。而我國2021年啤酒噸價大致對應(yīng)美國1983年的水平，人均GDP大致對應(yīng)美國1980年的水平，居民人均可支配收入大致對應(yīng)美國1974年的水平。由此，假如與美國達到同樣的經(jīng)濟和收入水平時，我國啤酒噸價或?qū)⒏哂诿绹?。而參照美?979-1992這一噸價快速提升的發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國啤酒行業(yè)噸價較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒生產(chǎn)端效率為王

7、，開源節(jié)流。在啤酒存量時代，酒企要想在日益激烈的市場競爭中維持一席之地，除了通過產(chǎn)品升級彌補銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費用，從而增大利潤空間，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。1）提高罐裝占比。與其他國家相比我國啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠低于美日等國。提升產(chǎn)品的罐裝率對啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價格分別累計+21.8%、-2.2%，罐啤價格甚至出現(xiàn)了下滑。考慮到非即飲渠道中罐啤售價相對偏低，疊加近年來啤酒企業(yè)針對該類產(chǎn)品進行的迭代升級，罐裝啤酒仍有較大的高端

8、化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級提價和控制成本的雙重作用，同時外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴張高點過去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢市場，成為公司利潤的核心來源。與此同時，產(chǎn)能過剩問題凸顯，對企業(yè)而言淘汰弱勢地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來重啤、華潤等頭部公司通過關(guān)停工廠的方式

9、改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進有望幫助其加強成本和費用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率，進一步夯實核心區(qū)域利潤。飲酒場景渠道演化引導(dǎo)場景變遷，催生非即飲需求。長期以來即飲渠道都是我國啤酒消費的重要場景，消費者習(xí)慣了在飯店、酒吧等線下場所飲酒。隨著零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，超市賣場、電商、便利店等逐漸進入人們的生活，承接了一部分啤酒銷售。在疫情等外部因素的影響下，我國消費者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)的酒吧、燒烤等餐飲渠道外，部分酒類消費開始轉(zhuǎn)

10、移到家庭，疊加音樂節(jié)、露營等新場景的興起，非即飲渠道的重要性日漸提升。在獨飲、居家、露營、聚會等非即飲場景下，消費者飲酒目的整體由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，更愿意喝好酒，因此對高端啤酒的接受度較高，啤酒企業(yè)也紛紛錨定目標場景推出新品，有望將其打造為啤酒升級的重要渠道。啤酒消費升級啤酒價格提升時點滯后于飲料品類。2012年以來，在消費升級大趨勢下，我國軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進入價格提升期。而我國啤酒行業(yè)由于此前長期以銷量份額、渠道占有為核心競爭要素，價格競爭較為激烈，2013年行業(yè)銷量見頂、轉(zhuǎn)入存量競爭之后，上述趨勢仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費升級浪潮中相對滯后于其他品類。2018年，啤酒行業(yè)因

11、當時原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價，價格對行業(yè)增長的驅(qū)動力開始顯現(xiàn)，以此為契機，啤酒行業(yè)逐步形成以價格驅(qū)動增長的共識，但直接提價的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、高端化逐步開始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級客觀存在，啤酒廠商在競爭策略上從量向價的調(diào)整符合了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級推動較為順利、速度較快。而過去競爭對價格的壓制則為當下及未來啤酒行業(yè)升級提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國啤酒零售價累計漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計漲幅24%）、果汁（累計漲幅22%）、瓶裝水（累計漲幅19%）。啤酒主流價格帶仍處在4-6元向6-10元提升的

12、過程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價格甚至低于熱銷的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價（3493元）；2021年啤酒噸價4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時的噸價水平。我國啤酒產(chǎn)品的絕對和相對價格均較低使得消費者對升級和提價的接受度較高、敏感性較弱。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長推動啤酒升級，總量和結(jié)構(gòu)性機會兼具。從全球來看啤酒價格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國、澳大利亞、日本等國人均GDP水平位居世界前列，其國內(nèi)啤酒出廠價也較高，噸價相較中國、印度、巴西等發(fā)展中國家高出100

13、0-2000美元。從總量上看，近年來我國與發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費的增長和升級奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過15萬元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬元。因此我國不僅整體經(jīng)濟水平相較鄰國日韓以及西方發(fā)達國家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看暫時落后的地區(qū)也有望向發(fā)達省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級提供了兩條路徑：一是隨著

14、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)啤酒消費整體水平向發(fā)達國家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動啤酒消費水平向高線城市看齊。未來啤酒行業(yè)高端化的重點區(qū)域有兩類，即下沉市場和啤酒重點消費市場的擴容升級。1）下沉市場廣闊，支撐酒水消費快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場分布導(dǎo)致了我國消費領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國仍有約2/3的省市人均GDP未能達到全國平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對國內(nèi)居民消費進行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費品時代，對于這部分居民來說，收入提升帶來的邊

15、際消費傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個下沉市場對于各類消費品的接受程度和購買意愿不斷提升。根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費洞察報告，單就線上渠道而言，我國三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費的人數(shù)增長迅猛，遠高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費價格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費能力有望增強，從而支撐酒水品牌在下沉市場的升級。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費也是如此。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴

16、州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過4克。因此從消費者的天然屬性來看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠為行業(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀初期已完成一輪全國化布局，各自建立并鞏固了核心市場，其中啤酒消費大省的下沉市場有望成為未來增長的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國消費行業(yè)提供了廣闊的市場空間，從人口結(jié)構(gòu)來看，盡管近年來老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費的

17、核心力量。啤酒消費的人口紅利還將持續(xù)一段時間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機會，啤酒依賴人群、女性飲酒市場等有望成為行業(yè)升級的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強，消費者容易形成持久的消費習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報告，截至2016年中國15歲以上群體重度飲酒率達22.7%，也即是超過20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達2.63億人，支撐起龐大的消費市場。網(wǎng)易數(shù)讀針對4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者一旦養(yǎng)成飲酒

18、習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達2.9%。由此可見，我國有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻增量市場。據(jù)WHO統(tǒng)計，2010年以來我國女性人均酒精消費量顯著提升，已超過全球平均水平，與海外主要國家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其

19、他國家及全球水平相比，我國15歲以上女性勞動參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達國家，遠高于世界平均值。與此同時我國女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費的收入來源，同時也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進行，90年以后出生的女性將逐步成為社會主力消費人群，飲酒量或?qū)⑦M一步增長，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機會。消費者認知提升，推動酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費者通常受教育水平較高，對產(chǎn)品有一定的認知，同時具備比較強的消費能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報告，在受調(diào)查

20、的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來看男性飲酒社交屬性更強，包括應(yīng)酬、聚會等在內(nèi)的聚飲場景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費占比超過50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細節(jié)的不同，其飲酒場景細化為佐餐、睡前、獨飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對健康元素的接受度高，同時也樂于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€升級點。

21、以日本為例，面對本國持續(xù)收縮的啤酒消費市場，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費群體的青睞，2008銷量超過Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達1726萬箱，較2006年的550萬箱增長超200%，高端市場份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國啤酒市場規(guī)模也已進入下行期，高端化勢在必行，酒企需要把握女性市場機會，通過較強的創(chuàng)新能力構(gòu)建細分品類優(yōu)勢，從而構(gòu)建新的增長點。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、

22、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。

23、陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情

24、意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著

25、時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)

26、與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標看，

27、消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體

28、現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、

29、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組

30、合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代

31、理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企

32、業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種

33、是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能

34、夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收

35、灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一

36、年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍

37、更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當長一些，因為只有重復(fù)購買才能真

38、正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企

39、業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期

40、目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競

41、爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精

42、神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城

43、市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而

44、開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑

45、競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?/p>

46、信息為基礎(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。