我國(guó)啤酒提升空間分析

1、我國(guó)啤酒提升空間分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)

2、移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。啤酒利潤(rùn)率中國(guó)啤酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升階段進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升、以量增驅(qū)動(dòng)為核心，各公司銷量份額競(jìng)爭(zhēng)激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見頂、之后逐步下滑，各公司逐步調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)重心，開始推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進(jìn)入以結(jié)構(gòu)升級(jí)、噸價(jià)提升為核心驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級(jí)脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國(guó)啤酒行業(yè)升級(jí)的歷程，分為以下三個(gè)階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價(jià)齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價(jià)復(fù)合增速3.6%（上

3、市公司包括華潤(rùn)、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國(guó)）。該階段以大眾消費(fèi)為主，6元以下價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競(jìng)爭(zhēng)格局差，噸價(jià)提升無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金，需求端銷量見頂，行業(yè)銷量下滑，噸價(jià)繼續(xù)提升，2013-2018噸價(jià)復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國(guó)）。由大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，6-8元價(jià)格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步成型，2015年華潤(rùn)、重啤進(jìn)行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來(lái)向上拐點(diǎn)，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費(fèi)效比提

4、升、管理效率精進(jìn)，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價(jià)提升加速，復(fù)合增長(zhǎng)4.8%（剔除百威中國(guó)）。品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價(jià)格帶穩(wěn)健增長(zhǎng)，各價(jià)格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價(jià)，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國(guó)際品牌快速增長(zhǎng)，以烏蘇、U8為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。供給側(cè)改革進(jìn)入中后期，整體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)，

5、利潤(rùn)率改善將更多來(lái)自于結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的毛利率提升以及費(fèi)率穩(wěn)定/收縮。個(gè)別供給側(cè)改革進(jìn)度相對(duì)滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來(lái)的利潤(rùn)彈性。我國(guó)啤酒提升空間國(guó)際比較維度看，我國(guó)啤酒噸價(jià)提升空間較大。國(guó)內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的中前期階段。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)口徑下，2021年我國(guó)啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價(jià)為4449元/噸（包括外資品牌）。而前五家國(guó)內(nèi)上市啤酒企業(yè)報(bào)表口徑的平均噸價(jià)僅為3500元附近，與美國(guó)約1萬(wàn)元/噸、日本約2萬(wàn)元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價(jià)仍有較大差距。我國(guó)啤酒噸價(jià)對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年水平，美國(guó)噸價(jià)快速提升期持續(xù)14年。美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量在1980年

6、見頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國(guó)啤酒噸價(jià)提升最快的一個(gè)階段，在這14年時(shí)間里，美國(guó)啤酒噸價(jià)從折合人民幣3000元提升至6185元，增長(zhǎng)了106%，年復(fù)合增速達(dá)5.3%。而我國(guó)2021年啤酒噸價(jià)大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年的水平，人均GDP大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1980年的水平，居民人均可支配收入大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1974年的水平。由此，假如與美國(guó)達(dá)到同樣的經(jīng)濟(jì)和收入水平時(shí)，我國(guó)啤酒噸價(jià)或?qū)⒏哂诿绹?guó)。而參照美國(guó)1979-1992這一噸價(jià)快速提升的發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒生產(chǎn)端效率為王

7、，開源節(jié)流。在啤酒存量時(shí)代，酒企要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持一席之地，除了通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)彌補(bǔ)銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費(fèi)用，從而增大利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。1）提高罐裝占比。與其他國(guó)家相比我國(guó)啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國(guó)。提升產(chǎn)品的罐裝率對(duì)啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價(jià)格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價(jià)格分別累計(jì)+21.8%、-2.2%，罐啤價(jià)格甚至出現(xiàn)了下滑。考慮到非即飲渠道中罐啤售價(jià)相對(duì)偏低，疊加近年來(lái)啤酒企業(yè)針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級(jí)，罐裝啤酒仍有較大的高端

8、化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運(yùn)、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級(jí)提價(jià)和控制成本的雙重作用，同時(shí)外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點(diǎn)過(guò)去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，成為公司利潤(rùn)的核心來(lái)源。與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯，對(duì)企業(yè)而言淘汰弱勢(shì)地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來(lái)重啤、華潤(rùn)等頭部公司通過(guò)關(guān)停工廠的方式

9、改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動(dòng)毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來(lái)看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步夯實(shí)核心區(qū)域利潤(rùn)。飲酒場(chǎng)景渠道演化引導(dǎo)場(chǎng)景變遷，催生非即飲需求。長(zhǎng)期以來(lái)即飲渠道都是我國(guó)啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，消費(fèi)者習(xí)慣了在飯店、酒吧等線下場(chǎng)所飲酒。隨著零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，超市賣場(chǎng)、電商、便利店等逐漸進(jìn)入人們的生活，承接了一部分啤酒銷售。在疫情等外部因素的影響下，我國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)的酒吧、燒烤等餐飲渠道外，部分酒類消費(fèi)開始轉(zhuǎn)

10、移到家庭，疊加音樂節(jié)、露營(yíng)等新場(chǎng)景的興起，非即飲渠道的重要性日漸提升。在獨(dú)飲、居家、露營(yíng)、聚會(huì)等非即飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者飲酒目的整體由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，更愿意喝好酒，因此對(duì)高端啤酒的接受度較高，啤酒企業(yè)也紛紛錨定目標(biāo)場(chǎng)景推出新品，有望將其打造為啤酒升級(jí)的重要渠道。啤酒消費(fèi)升級(jí)啤酒價(jià)格提升時(shí)點(diǎn)滯后于飲料品類。2012年以來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，我國(guó)軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進(jìn)入價(jià)格提升期。而我國(guó)啤酒行業(yè)由于此前長(zhǎng)期以銷量份額、渠道占有為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，2013年行業(yè)銷量見頂、轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之后，上述趨勢(shì)仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中相對(duì)滯后于其他品類。2018年，啤酒行業(yè)因

11、當(dāng)時(shí)原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價(jià)，價(jià)格對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力開始顯現(xiàn)，以此為契機(jī)，啤酒行業(yè)逐步形成以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的共識(shí)，但直接提價(jià)的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端化逐步開始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級(jí)客觀存在，啤酒廠商在競(jìng)爭(zhēng)策略上從量向價(jià)的調(diào)整符合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)較為順利、速度較快。而過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的壓制則為當(dāng)下及未來(lái)啤酒行業(yè)升級(jí)提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國(guó)啤酒零售價(jià)累計(jì)漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計(jì)漲幅24%）、果汁（累計(jì)漲幅22%）、瓶裝水（累計(jì)漲幅19%）。啤酒主流價(jià)格帶仍處在4-6元向6-10元提升的

12、過(guò)程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價(jià)格甚至低于熱銷的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價(jià)4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價(jià)（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價(jià)（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價(jià)（3493元）；2021年啤酒噸價(jià)4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時(shí)的噸價(jià)水平。我國(guó)啤酒產(chǎn)品的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)格均較低使得消費(fèi)者對(duì)升級(jí)和提價(jià)的接受度較高、敏感性較弱。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長(zhǎng)推動(dòng)啤酒升級(jí)，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)兼具。從全球來(lái)看啤酒價(jià)格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)人均GDP水平位居世界前列，其國(guó)內(nèi)啤酒出廠價(jià)也較高，噸價(jià)相較中國(guó)、印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家高出100

13、0-2000美元。從總量上看，近年來(lái)我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和升級(jí)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過(guò)15萬(wàn)元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬(wàn)元。因此我國(guó)不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國(guó)日韓以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看暫時(shí)落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級(jí)提供了兩條路徑：一是隨著

14、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)整體水平向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)水平向高線城市看齊。未來(lái)啤酒行業(yè)高端化的重點(diǎn)區(qū)域有兩類，即下沉市場(chǎng)和啤酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)。1）下沉市場(chǎng)廣闊，支撐酒水消費(fèi)快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場(chǎng)分布導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國(guó)仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國(guó)平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費(fèi)品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對(duì)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，對(duì)于這部分居民來(lái)說(shuō)，收入提升帶來(lái)的邊

15、際消費(fèi)傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個(gè)下沉市場(chǎng)對(duì)于各類消費(fèi)品的接受程度和購(gòu)買意愿不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告，單就線上渠道而言，我國(guó)三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費(fèi)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費(fèi)價(jià)格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費(fèi)能力有望增強(qiáng)，從而支撐酒水品牌在下沉市場(chǎng)的升級(jí)。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費(fèi)也是如此。根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國(guó)各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴

16、州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過(guò)20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過(guò)4克。因此從消費(fèi)者的天然屬性來(lái)看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國(guó)化布局，各自建立并鞏固了核心市場(chǎng)，其中啤酒消費(fèi)大省的下沉市場(chǎng)有望成為未來(lái)增長(zhǎng)的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國(guó)消費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管近年來(lái)老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時(shí)間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費(fèi)的

17、核心力量。啤酒消費(fèi)的人口紅利還將持續(xù)一段時(shí)間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，啤酒依賴人群、女性飲酒市場(chǎng)等有望成為行業(yè)升級(jí)的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費(fèi)者容易形成持久的消費(fèi)習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報(bào)告，截至2016年中國(guó)15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即是超過(guò)20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國(guó)15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對(duì)應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成飲酒

18、習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見，我國(guó)有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對(duì)啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場(chǎng)。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)我國(guó)女性人均酒精消費(fèi)量顯著提升，已超過(guò)全球平均水平，與海外主要國(guó)家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國(guó)女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來(lái)看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過(guò)男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動(dòng)女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其

19、他國(guó)家及全球水平相比，我國(guó)15歲以上女性勞動(dòng)參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同時(shí)我國(guó)女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費(fèi)的收入來(lái)源，同時(shí)也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性將逐步成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知提升，推動(dòng)酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費(fèi)者通常受教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時(shí)具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報(bào)告，在受調(diào)查

20、的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來(lái)看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會(huì)等在內(nèi)的聚飲場(chǎng)景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費(fèi)研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費(fèi)占比超過(guò)50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場(chǎng)景細(xì)化為佐餐、睡前、獨(dú)飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢(shì)在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對(duì)健康元素的接受度高，同時(shí)也樂于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€(gè)升級(jí)點(diǎn)。

21、以日本為例，面對(duì)本國(guó)持續(xù)收縮的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費(fèi)群體的青睞，2008銷量超過(guò)Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達(dá)1726萬(wàn)箱，較2006年的550萬(wàn)箱增長(zhǎng)超200%，高端市場(chǎng)份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢(shì)在必行，酒企需要把握女性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、

22、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。

23、陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情

24、意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著

25、時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

26、與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，

27、消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體

28、現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、

29、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組

30、合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代

31、理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企

32、業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種

33、是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能

34、夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收

35、灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一

36、年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍

37、更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真

38、正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企

39、業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期

40、目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)

41、爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精

42、神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城

43、市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而

44、開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑

45、競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?/p>

46、信息為基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。