市場營銷吳建安

1、市場營銷學(xué)試卷A10 PAGE 9市場營銷學(xué)試卷A-10考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是_。A企業(yè)讓渡價值B企業(yè)利潤C顧客讓渡價值 D顧客利益2、成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的_，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而

2、以較低的售價贏得優(yōu)勢。A市場增長B市場份額C市場盈利D市場機會3、20世紀(jì)90年代以來，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強化了以_為中心的營銷組合。A溝通 B宣傳C消費者需求 D質(zhì)量4、滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的_。A組織形式B宗旨和責(zé)任C主要職能D營銷觀念5、中間商所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)，這種產(chǎn)品組合策略是_。A獨家產(chǎn)品 B廣度產(chǎn)品C深度產(chǎn)品 D混合產(chǎn)品6、服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、_和輔助服務(wù)。A延伸服務(wù)B便利服務(wù)C售中服務(wù)D同步服務(wù)7、同一細(xì)分市場的顧客需求具有_

3、。A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性8、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_。A增加市場開發(fā)成本B帶來一些戰(zhàn)略利益C降低產(chǎn)品差別D必然造成戰(zhàn)略利益損失9、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費者心目中建立_爭取新的顧客。A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽D品牌偏好10、對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_策略。A等級包裝B類似包裝C分類包裝D配套包裝11、某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，被稱為_。A中間商 B分銷渠道C營銷渠道 D中介機構(gòu)12、公共關(guān)系是一項_的促銷方式

4、。A一次性B偶然C短期D長期二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為_因素。A主體環(huán)境B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境2、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_。A傳聞 B消息C隱私 D資料E知識3、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大總需求的途徑有_。A攻擊挑戰(zhàn)者B開發(fā)新用戶C擊倒利基者D尋找產(chǎn)品新用途E增加使用量4、影響企業(yè)定價的主要因素有_等。A定價目標(biāo)B產(chǎn)品成本C市場需求D經(jīng)營者意志E競爭者的產(chǎn)品和價格5、推銷員應(yīng)具備的知識有以下哪幾個方面？_A企業(yè)知

5、識B產(chǎn)品知識C市場知識D心理學(xué)知識E生活知識6、進入國際市場的方式主要有_。A出口進入方式B合同進入方式C投資進入方式D對等進入方式E加工進入方式7、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略B密集式成長戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略D一體化成長戰(zhàn)略E多角化成長戰(zhàn)略8、國內(nèi)市場按購買動機可分為_。A消費者市場B生產(chǎn)者市場C中間商市場D非營利組織市場E國際市場三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。2、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多

6、或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。3、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。4、生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長期合同形式。5、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預(yù)測時，只要參加預(yù)測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。6、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。7、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。8、擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應(yīng)該盡快注冊一級域名。9、批發(fā)是指一切將物品與服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)售或者個人使用而進行購買的人的活動。10、公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)

7、目標(biāo)無關(guān)。11、企業(yè)實行計劃的過程中，新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越小，實施中可能遇到的阻力也就越大。12、同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。2、企業(yè)不僅要主動地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去_外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3、相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)為三個方面：一是示范性，二是_，三是一致性。4、政府采購的目的是為了_和社會公眾的利益。5、時間序列分析法主要特點是以_的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢。6、評估

8、競爭者可分為收集信息、分析評價和_三步。7、企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從_出發(fā)的。8、企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反應(yīng)，而且必須考慮_的反應(yīng)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、壟斷競爭3、成本導(dǎo)向定價4、市場營銷審計六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡述產(chǎn)品整體概念的含義。2、為什么說社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正？3、顧客服務(wù)水平包括哪些基本內(nèi)容？4、如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略？七、論述題（12分）試述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。八、案例分析（12分）“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的

9、促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點銷售促進活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用

10、中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬蚨?0%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3

11、名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在銷售促進方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦

12、隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關(guān)系。案例思考1、試分析“霞飛”化妝品促銷組合策略的成功之處？2、本案例給我們哪些方面的啟示？市場營銷學(xué)試卷A10參考答案 PAGE 6市場營銷學(xué)試卷A-10參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、B8、B9、D10、B11、B12、D二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACD2、BDE3、BDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、BDE8、ABCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）

13、1、企業(yè)利益2、影響3、仿效性4、維護國家安全5、時間6、定點超越7、需求8、競爭對手五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。2、壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。3、成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種。4、市場營銷審計是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市

14、場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議，供企業(yè)決策參考。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。（3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切

15、相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。社會市場營銷觀念的基本觀點是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正。3、顧客服務(wù)水平包括：產(chǎn)品的

16、可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務(wù)運輸工具及運輸方式的選擇；免費修理或分別計價。4、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異市場戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略

17、。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略；如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷。七、論述題（12分）參考答案要點：品牌的作用主要體現(xiàn)在對企業(yè)和對消費者兩方面，現(xiàn)簡要闡述如下：（1）品牌對營銷企業(yè)的重要作用第一，品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠(yuǎn)利益

18、，規(guī)范自己的營銷行為。第四，品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。主要針對消費者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴大，較容易被消費者接受。例如：中國海爾集團成功地推出了海爾（Haier）冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機、電視機等新產(chǎn)品。（2）品牌給消費者帶來的作用第一，品牌便于消費者辨認(rèn)，識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產(chǎn)品改良，最終使消費者受益。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了“1+12”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“