某地塊項目定位報告

1、- PAGE 23 -綠洲鑫苑苑項目定定位報告告目 錄第一章 項目概概況 22 11 開發(fā)單單位 2 12 地理位位置 2 13 周邊配配套設(shè)施施 2第二章 項目地地塊特征征分析 33 21 地塊特特征 3 22 地理特特征 4第三章 樓樓市與競競爭環(huán)境境分析 5 31 樓市及及競爭環(huán)環(huán)境分析析 32 項目競競爭對手手分析與與評價 100第四章 項目定定位建議議 16 41 項目定定位分析析 16 4.2 項目目開發(fā)建建議 177項目概況況開發(fā)單位位綠洲鑫苑苑項目由由 有限公公司開發(fā)發(fā)地理位置置綠洲鑫苑苑項目位位于黃河河路與邙邙山路交交匯處西西北角，向西不不遠是京京廣鐵路路線，南南面黃河河路，

2、東東面是邙邙山路?；匚晃恢媚辖咏由澈?，交通便便利，地地理位置置較好。周邊配套套設(shè)施黃河路東東段，周周邊生活活設(shè)施比比較完善善。有沙沙北醫(yī)院院、食品品工業(yè)中中專、大大高莊信信用社、28公公交、菜菜場、昆昆侖路小小學、市市八中學學等，工工作生活活條件都都一般。項目地塊塊特征分分析地塊特征征地塊具有有一定的的規(guī)模，地塊價價值相對對比較高高。一是景觀觀價值。該地塊南南接沙河河，河道道兩邊都都是不錯錯的視覺覺景觀，這一資資源構(gòu)成成該項目目最重要要的景觀觀價值。二是注意意力價值值。該地塊南南接交通通主干道道黃河路路，西側(cè)側(cè)離地邙邙山路也也比較近近，還有有即將打打通的解解放路，使該地地塊成為為區(qū)域內(nèi)內(nèi)注意

3、力力集中之之處，這這種注意意力不但但能帶來來廣告效效應(yīng)，還還能在滿滿足部分分客戶新新富之后后潛意識識上的虛虛榮心。三是規(guī)模模價值。由于該項項目占地地約1000余畝畝，具有有一定的的開發(fā)規(guī)規(guī)模。大大規(guī)模的的開發(fā)不不但為社社區(qū)帶來來完善的的生活配配套，較較好的社社區(qū)內(nèi)部部居住環(huán)環(huán)境；同同時還降降低開發(fā)發(fā)商的開開發(fā)成本本和消費費者購買買成本。四是一定定的升值值價值。沙北東區(qū)區(qū)是近幾幾年漯河河快速發(fā)發(fā)展的地地段，隨隨著雙匯匯國際城城、銀鴿鴿新苑兩兩個大盤盤啟動，再加上上項目周周邊的擁擁有沙河河優(yōu)美的的自然環(huán)環(huán)境和靠靠近金山山路交通通資源，東區(qū)已已經(jīng)成為為房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)市市場最熱熱的地段段之一。隨著雙雙匯

4、國際際城、銀銀鴿新苑苑兩個大大盤等的的住宅小小區(qū)的開開發(fā)建設(shè)設(shè)，使該該地塊的的價值不不斷予以以發(fā)現(xiàn)和和實現(xiàn)，使其有有相當可可觀的價價值上升升空間。房地產(chǎn)開開發(fā)中固固守的“地段第第一”要領(lǐng)被被許多開開發(fā)奉為為皋圭。但就目目前漯河河市房地地產(chǎn)市場場而言，成功開開發(fā)是“地段、價值（不是價價格）、注意力力（營銷銷手段的的綜合及及其效果果）合力力的結(jié)果果”。這三個因因素的最最佳結(jié)合合，僅注注重地段段，往往往是良好好地段使使諸多開開發(fā)項目目成為平平庸甚至至是失敗敗的作品品。該地地塊并非非是一流流的或長長期看好好的居住住區(qū)域。但從近近期發(fā)展展來看，是一處處關(guān)注力力（注意意力）較較高的居居家地段段。樓市與競競

5、爭環(huán)境境分析樓市及競競爭環(huán)境境分析宏觀方面面漯河作為為一個地地級市，國家批批準的內(nèi)內(nèi)陸特區(qū)區(qū)，面臨臨市區(qū)規(guī)規(guī)模小、人口少少等問題題，但是是房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的發(fā)展卻卻非常快快。隨著著住房制制度改革革的推行行，貨幣幣化分房房的實現(xiàn)現(xiàn)，公積積金和各各大商業(yè)業(yè)銀行的的貸款支支持，大大大提高高了居民民的住房房購買力力。目前，擺擺在開發(fā)發(fā)商面前前的是在在商品住住宅的開開發(fā)建設(shè)設(shè)中，更更要在住住宅的內(nèi)內(nèi)部質(zhì)量量、外部部環(huán)境、配套設(shè)設(shè)施和服服務(wù)上下下功夫。最近，有關(guān)部部門經(jīng)過過對中高高收入家家庭在選選購住宅宅時考慮慮的種種種因素分分析，結(jié)結(jié)果顯示示：有555.55%的購購房者考考慮綠化化率；552.776%的的

6、購房者者考慮物物業(yè)管理理；411.677%的購購房者考考慮房型型的合理理性；333.333%的的購房者者考慮公公共生活活配套設(shè)設(shè)施完善善性和價價格合理理因素。并且，居民開開始改變變過去喜喜歡靠近近商業(yè)區(qū)區(qū)居住的的習慣，而把崇崇尚自然然生態(tài)，追求生生活方便便，作為為選購房房屋的首首要因素素。微觀環(huán)境境分析樓市開發(fā)發(fā)特點漯河通過過近階段段對漯河河房地產(chǎn)產(chǎn)市場走走訪調(diào)查查、分析析，我們們發(fā)現(xiàn)漯漯河房地地產(chǎn)市場場具有以以下幾個個特點：1、規(guī)模模大漯河的房房地產(chǎn)市市場是地地級發(fā)展展最快的的幾個城城市之一一，經(jīng)過過近幾年年的發(fā)展展取得了了喜人的的成績，從2000120003年開開發(fā)量、投資額額、竣工工量、

7、銷銷售量等等數(shù)據(jù)都都表明漯漯河已經(jīng)經(jīng)進入大大規(guī)模開開發(fā)時代代，當然然這個大大規(guī)模是是城市規(guī)規(guī)模、人人口數(shù)量量及開發(fā)發(fā)量三者者之間比比，與省省內(nèi)其它它地市相相比，而而不是具具體數(shù)值值的大小小。另外外規(guī)模大大還體現(xiàn)現(xiàn)在大盤盤大量的的出現(xiàn)，據(jù)了解解目前漯漯河規(guī)模模在3000畝以以上的項項目已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)556個，如：松松江新城城、文萃萃江南、雙匯國國際花園園、銀鴿鴿新苑、柳江新新城、開開源森林林山莊等等。 2、市市場開發(fā)發(fā)不規(guī)范范雖然漯河河的房地地產(chǎn)經(jīng)過過近幾年年的發(fā)展展已經(jīng)取取得非常常大的成成績，但但是市場場開發(fā)還還存在很很多不規(guī)規(guī)范的地地方，如如：經(jīng)濟濟適用房房雖然享享受政府府優(yōu)惠政政策但與與普通商

8、商品房銷銷售范圍圍一樣沒沒有任何何限制；還有國國家早已已取消的的單位集集資建房房在這里里卻非常常普遍；另外還還存在證證件辦理理、收費費等方面面的問題題。這些些不規(guī)范范的開發(fā)發(fā)行為對對房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的開發(fā)沖沖擊很大大，尤其其是正規(guī)規(guī)商品房房市場。 3、供供求不平平衡通過幾天天的調(diào)查查我們發(fā)發(fā)現(xiàn)漯河河的地產(chǎn)產(chǎn)市場存存在一定定的供求求不平衡衡問題，供求不不平衡的的主要表表現(xiàn)四個個方面：一經(jīng)濟濟適用房房供應(yīng)量量過多，形成經(jīng)經(jīng)濟適用用房和商商品房供供應(yīng)比例例不協(xié)調(diào)調(diào)之間的的矛盾；二是單單位集資資建房過過大與商商品房供供求之間間的不平平衡；三三是整體體市場投投放量大大與消費費者實際際需求；四是投投資與居居

9、家之間間比例不不平衡。 4、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計新穎通過對一一些樓盤盤調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，一一些項目目在產(chǎn)品品設(shè)計有有很大的的新穎性性。新穎穎主要表表現(xiàn)在三三個方面面：一是是建筑造造型、色色彩及線線條，尤尤其是現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑風格線線條運用用非常時時尚、亮亮麗；二二是戶型型設(shè)計及及細節(jié)處處理非常常新穎，如：錯錯層空間間布局、無遮擋擋陽臺設(shè)設(shè)計等；三是景景觀設(shè)計計，如：雙匯國國際花園園將10000米米沿河綠綠化帶擁擁有小區(qū)區(qū)內(nèi)部，成為社社區(qū)綠化化一部分分。 5、低低價位運運行漯河的房房地產(chǎn)市市場雖然然發(fā)展比比較快、開發(fā)量量、社區(qū)區(qū)規(guī)模都都比較大大，但是是銷售價價格還處處于低價價運行狀狀態(tài)。調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)均價在在100

10、00元/平方米米的項目目占有較較大的比比例，這這與其它它地市銷銷售價格格還有一一定的差差距，如如：洛陽陽的17700元元/平方方米、南南陽13300元元/平方方米等。樓盤個案案分析東都銀座座頤苑項目概況況：位于于雙匯路路煙廠花花園斜對對面，總總占地440余畝畝，共有有12棟棟樓組成成，其中中一期66棟多層層已接近近現(xiàn)房，銷售已已經(jīng)達到到80%多，二二期7棟棟多層預(yù)預(yù)計055年開發(fā)發(fā)。主力戶型型：二室室二廳：86 m2；三室室二廳：1155 m2、1225 mm2、1336 mm2、1338 mm2、1440 mm2，部分分三室二二廳戶型型頂層退退出露臺臺變?yōu)槎叶d廳。銷售價格格：1FF：1

11、5500元元/ mm2、2FF：15500元元/ mm2、3FF：15500元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：11100元元/ mm2、6FF：7220元/ m2。香榭里花花園項目概況況：位于于煙場花花園南（原軍分分區(qū)），共有118棟多多層組成成，總建建筑面積積近100萬平方方米。分分兩期開開發(fā)，一一期共有有7棟多多層，目目前已經(jīng)經(jīng)主體已已經(jīng)接頂頂，二期期計劃005年開開發(fā)，銷銷售率達達到600%。主力戶型型：二室室二廳：89 m2、999 m2；三室室二廳：1122 m2、1223 mm2、1337m2，四室室二廳：1577 m2。銷售價格格：1FF：14450元元/

12、 mm2、2FF：12280元元/ mm2、3FF：13380元元/ mm2、4FF：12280元元/ mm2、5FF：10080元元/ mm2、6FF：7770元/ m2。文萃江南南項目概況況：項目目位于柳柳江路西西段（距距1077國道550米左左右），總建筑筑開發(fā)面面積266萬平方方米，屬屬于經(jīng)濟濟適用房房。共分分三期開開發(fā)，一一期全部部售完、二期已已成現(xiàn)房房，銷售售率在770%左左右，三三期計劃劃05年年開發(fā)。主力戶型型：二室室二廳：9 4m2、966 m2；三室室二廳：1188 m2、1222 mm2、1335m2、四室室二廳：1600 m2。銷售價格格：1FF：9996元/ m2、2

13、FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ mm2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。華東世紀紀新城項目概況況：位于于海河路路與嶗山山路交叉叉口向北北1000米路，總建筑筑面積44萬平方方米，共共有177棟多層層組成，分兩期期開發(fā)，銷售行行使一般般。主力戶型型：二室室二廳：88 m2；三室室二廳：1222 m2、1336 mm2、1999（三三錯層）；四室室二廳：1511 m2；部分分四室二二廳頂層層變?yōu)槎叶d廳，帶大大露臺。銷售價格格：1FF：9996元/ m2、2FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ m

14、m2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。碧桂嘉園園項目概況況：位于于長江路路與華山山路交叉叉口（漯漯河大學學西臨），總建建筑面積積2萬多多平方米米，共有有4棟多多層組成成，銷售售形式一一般。主力戶型型：二室室二廳：93mm2；三室室一廳：1244 m2；三室室二廳：1333 m2、1334 mm2、1335 mm2、1444 mm2。銷售價格格：1FF：13390元元/ mm2、2FF：12260元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：12260元元/ mm2、5FF：9880元/ m2、6FF：7660元/ m2。海河新區(qū)區(qū)

15、項目概況況：位于于海河路路與黃山山路交叉叉口東550米，總建筑筑面積33萬多平平方米，共有55棟多層層組成，銷售形形勢一般般。主力戶型型：二室室二廳：96mm2、999m2；三室室二廳：1211 m2、1288 m2；1229 m2 、1399 m2 、1433 m2 、1455 m2。銷售價格格：1FF：13390元元/ mm2、2FF：13390元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：9770元/ m2。雙匯國際際花園項目概況況：位于于松江路路與金山山路交匯匯處，項項目總占占地4000畝是是集科研研、教育育、商務(wù)務(wù)、居住住于一體體大型綜綜

16、合項目目。居住住區(qū)雙匯匯國際花花園總占占地10000畝畝，總建建筑面積積40萬萬多平方方米，由由多層、別墅、小高層層、高層層多種形形態(tài)組成成。一期期開發(fā)面面積3000多畝畝，目前前還沒有有進入銷銷售階段段，據(jù)了了解8月月低進入入正式銷銷售。主力戶型型：二室室二廳：85m2；三室室二廳：1111 m2、1299 m2；1332 mm2 、1400 m2 ；四室室二廳：1599 m2。銷售價格格：銷售售價格目目前還沒沒有出臺臺，據(jù)了了解整體體均價可可能會在在13000元/ m2左右。銀鴿新苑苑項目概況況：位于于黃河路路與金山山路交匯匯處，項項目總占占地3000畝，總建筑筑面積220萬多多平方米米，

17、由多多層、別別墅組成成。一期期17棟棟多層004年112月交交房。目目前還沒沒有進入入銷售階階段，據(jù)據(jù)了解88月低進進入正式式銷售。主力戶型型：三室室二廳：1100 m2、1200 m2；1330 mm2 、1355 m2 、1455 m22 。銷售價格格：銷售售價格目目前還沒沒有出臺臺，據(jù)了了解整體體均價可可能會在在13000元/ m2左右。項目競爭爭對手分分析與評評價競爭環(huán)境境就該項目目的競爭爭環(huán)境而而言可以以說有大大范圍的的一面，也有區(qū)區(qū)域范圍圍的一面面。每個個方面都都對該項項目的開開發(fā)銷售售產(chǎn)生一一定的影影響，有有些影響響可以說說非常大大。大范圍的的競爭環(huán)環(huán)境主要要體現(xiàn)五五點：一是行政

18、政事業(yè)單單位興建建大量的的集資房房通過我們們的調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，沙北作作為漯河河的新區(qū)區(qū)、行政政區(qū)是漯漯河今后后重點發(fā)發(fā)展地區(qū)區(qū)，隨著著行政區(qū)區(qū)建設(shè)進進入成熟熟階段，房地產(chǎn)產(chǎn)也隨著著進入開開發(fā)熱潮潮。除了了一些正正規(guī)的商商品房開開發(fā)外，行政事事業(yè)單位位集資建建房占有有非常大大份額，而且這這些項目目針對職職工價格格非常低低，這樣樣使得一一些高收收入行政政單位職職工購房房消費無無法進入入市場，從而影影響了整整個商品品房市場場的開發(fā)發(fā)。二是大量量的經(jīng)濟濟適用房房投向市市場經(jīng)濟適用用房作為為滿足最最低收入入階層居居家需求求，具有有與商品品房一樣樣的品質(zhì)質(zhì)，但價價格低特特點，具具有一定定購房條條件限制制。據(jù)了

19、了解漯河河每年有有20萬萬平方米米的經(jīng)濟濟適用房房投向市市場，對對于漯河河這樣一一個城市市規(guī)模小小、人口口少的房房地產(chǎn)市市場已經(jīng)經(jīng)占有相相當市場場份額；再加上上對購買買經(jīng)濟適適用消費費者沒有有任何條條件限制制，與普普通的商商品房完完全一樣樣?？蓪ι唐贩糠块_發(fā)、銷售市市場形成成強烈的的沖擊。三是城市市小、人人口少、客戶有有限房地產(chǎn)市市場的開開發(fā)、銷銷售與城城市的規(guī)規(guī)模、發(fā)發(fā)展、人人口有著著極其密密切的關(guān)關(guān)系，規(guī)規(guī)模大小小直接影影響著市市場的開開發(fā)和投投放量，發(fā)展快快慢決定定著房地地產(chǎn)市場場發(fā)展進進程，人人口多少少影響著著購房消消費者的的多少。漯河作為為一個小小型地級級市與周周邊地市市相比可可以

20、說規(guī)規(guī)模小、發(fā)展快快、人口口小。而而就漯河河目前房房地產(chǎn)市市場而言言可以說說開發(fā)量量大、消消化量小小，存在在一定程程度的供供大于求求。供大大于求的的市場形形勢促使使房地產(chǎn)產(chǎn)市場競競爭非常常激烈。四是低價價位房產(chǎn)產(chǎn)項目沖沖擊市場場就漯河目目前的房房地產(chǎn)市市場而言言，雖然然比較成成熟、開開發(fā)規(guī)模模比較大大，但還還處于低低價位競競爭階段段。據(jù)調(diào)調(diào)查除了了每年220萬平平方米的的經(jīng)濟適適用外，還有大大量的低低價位投投放市場場，有些些項目的的銷售價價格甚至至比經(jīng)濟濟適用還還低，如如；位于于沙北北北環(huán)附近近的項目目其銷售售均價9900元元/平方方米、文文萃江南南附近的的一些項項目其銷銷售價格格基本上上都在

21、110000元/平平方米以以下，這這些項目目出現(xiàn)對對一些中中高價位位項目造造成較大大的沖擊擊。五是進入入大盤開開發(fā)時代代從漯河目目前的房房地產(chǎn)市市場小區(qū)區(qū)開發(fā)規(guī)規(guī)模來說說，可以以說漯河河地產(chǎn)開開發(fā)市場場已經(jīng)進進入大盤盤時。據(jù)據(jù)調(diào)查漯漯河目前前已經(jīng)出出現(xiàn)千畝畝大盤，上百、幾百畝畝有近十十個項目目，而這這種情況況在其它它地級市市還非常常少見。大盤的出出現(xiàn)對市市場競爭爭起著非非常重要要的作用用，由于于大規(guī)模模社區(qū)擁擁有規(guī)模模大、內(nèi)內(nèi)部生活活配套成成熟、開開發(fā)成本本低等優(yōu)優(yōu)勢，在在市場競競爭中占占有主導導作用，使得很很多小項項目開發(fā)發(fā)、銷售售進入舉舉步維艱艱的地步步。區(qū)域競爭爭環(huán)境大競爭環(huán)環(huán)境對整整個

22、市場場起著決決定性的的作用，區(qū)域競競爭環(huán)境境則對區(qū)區(qū)域內(nèi)項項目的開開發(fā)銷售售產(chǎn)生最最為直接接作用，對該項項目而言言區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭的的主要來來自銀鴿鴿新苑、雙匯國國際城市市花園。競爭對手手房地產(chǎn)項項目由于于其位置置的唯一一性，使使許多樓樓盤不具具備真正正的可比比性，就就客戶而而言，其其對一個個樓盤的的評價是是地段、戶型、物業(yè)管管理、公公建配套套、價格格、綠化化環(huán)境等等要素的的綜合評評判，具具有很大大的不確確定性和和偶然性性。故而而營銷推推廣會將將這些因因素優(yōu)化化整合，結(jié)合市市場和自自身特點點，給出出一個合合適的項項目定位位。項目目定位是是一個項項目的核核心之一一，兩個個相近的的項目定定位如果果也相

23、似似，則構(gòu)構(gòu)成最強強烈的競競爭關(guān)系系。該項項目與周周邊項目目考慮施施工進度度、項目目定位、開發(fā)規(guī)規(guī)模這三三個競爭爭要素，無疑雙雙匯國際際花園、銀鴿新新苑、文文萃江南南、華東東世紀城城、東方方銀座等等都將會會對該項項目形成成較大的的威脅；其中影影響最大大的要數(shù)數(shù)雙匯國國際花園園、銀鴿鴿新苑這這兩個項項目競爭性項項目分析析評價區(qū)域競爭爭項目（雙匯國國際花園園、銀鴿鴿新苑）區(qū)域內(nèi)競競爭項目目主要是是雙匯國國際花園園、銀鴿鴿新苑，如果該該項目與與這兩個個項目進進行優(yōu)劣劣勢競爭爭分析要要從三個個方面： 、位置置雙匯國際際花園位位于松江江路與金金山路交交匯處、銀鴿新新苑位于于黃河路路與金山山路交匯匯處，而

24、而該項目目位于黃黃河路與與邙山路路交匯處處。雙匯匯國際花花園、銀銀鴿新苑苑目前雖雖然比較較偏僻，生活設(shè)設(shè)施配套套不齊全全，但東東區(qū)是漯漯河近幾幾年的重重點發(fā)展展，存在在很大的的發(fā)展和和升值空空間。綠綠洲鑫苑苑這兩個個項目相相對就目目前而言言無論是是成熟度度、還是是生活配配套設(shè)施施都占有有較大的的優(yōu)勢，但是隨隨著東區(qū)區(qū)的快速速發(fā)展這這種局面面很快就就會有所所改變，再加上上這兩個個項目規(guī)規(guī)模比較較大，內(nèi)內(nèi)部生活活設(shè)施比比較齊全全，能夠夠彌補外外部生活活設(shè)施的的不足。所以位位置因素素綜合來來說三者者處于相相同水平平線上。、開發(fā)發(fā)商（品品牌、知知名度、實力）由于項目目的開發(fā)發(fā)公司的的形象對對項目的的形

25、象和和銷售能能夠產(chǎn)生生非常重重要的作作用，所所以開發(fā)發(fā)商之間間的品牌牌、知名名度、實實力競爭爭尤為重重要。雙雙匯國際際花園作作為漯河河的龍頭頭企業(yè)，不但在在漯河就就全國、甚至世世界都有有較高的的知名度度、美譽譽度，經(jīng)經(jīng)濟實力力非常強強大（220033年銷售售額突破破1000億），消費者者對雙匯匯不但信信任度非非常高，而且擁擁有很強強的感情情；。銀銀鴿作為為漯河工工業(yè)重要要組成部部分，不不但見證證了漯河河經(jīng)濟的的發(fā)展進進程，而而且成為為上市公公司，經(jīng)經(jīng)濟實力力非常強強大。另另外這兩兩家企業(yè)業(yè)都擁有有幾千名名職工，而很多多職工都都是購房房消費者者，再加加上親朋朋效應(yīng)/產(chǎn)生的的影響非非常大。在這些些

26、方面我我們根本本無法與與他們兩兩家相競競爭，這這樣在整整個競爭爭過程中中我們將將會處于于非常不不利的位位置。、產(chǎn)品品產(chǎn)品從營營銷角度度來描繪繪房地產(chǎn)產(chǎn)主要體體現(xiàn)在開開發(fā)規(guī)模模、產(chǎn)品品設(shè)計、建筑標標準、建建筑質(zhì)量量及物業(yè)業(yè)管理等等方面。占地110000畝雙匯匯國際花花園首先先把自己己定位為為國際化化生活標標準，產(chǎn)產(chǎn)生高人人一等形形象，并并且請來來了設(shè)計計大師進進行整體體設(shè)計、規(guī)劃設(shè)設(shè)計、廣廣州著名名營銷策策劃公司司珠江恒恒昌負責責產(chǎn)品的的營銷包包裝、推推廣及銷銷售，形形成了三三強聯(lián)手手打造國國際化生生活的局局面。占占地3000畝銀銀鴿新苑苑則推出出了300年后的的生活，可見在在項目設(shè)設(shè)計、戶戶型

27、等設(shè)設(shè)計方面面的優(yōu)勢勢，雖然然前期的的推廣和和銷售不不太理想想，為了了改變目目前的局局面也從從鄭州請請來了知知名的影影響公司司負責項項目包裝裝、推廣廣及銷售售。綠洲洲鑫苑雖雖然占地地也1000畝，但是還還是與他他們兩家家無法相相比，另另外在社社區(qū)內(nèi)部部配套上上無法更更是無法法相比，如：雙雙匯國際際花園不不但在社社區(qū)設(shè)有有大型商商業(yè)街、會所、幼兒園園、10000米米的臨河河綠化帶帶；還準準備與省省內(nèi)知名名學校在在社區(qū)開開辦中小小學校。銀鴿新新苑社區(qū)區(qū)也設(shè)有有大型商商業(yè)區(qū)。其它競爭爭項目分分析評價價前面已經(jīng)經(jīng)提到過過綠洲鑫鑫苑除了了面臨雙雙匯國際際花園、銀鴿新新苑兩個個區(qū)域樓樓盤的競競爭外，同時還

28、還面臨其其他項目目的競爭爭，如：文萃江江南均價價9200元/平平方米的的26萬萬平方米米經(jīng)濟適適用房（目前還還剩余部部分現(xiàn)房房和三期期即將開開發(fā)）、沙北北北環(huán)附近近價格在在10000元/平方米米的大量量商品房房和大量量的低價價位的單單位集資資房。這這些項目目的出現(xiàn)現(xiàn)牢牢的的占據(jù)了了中低段段市場，如果再再加上雙雙匯國際際花園、銀鴿新新苑高端端市場的的攔截，綠洲鑫鑫苑將會會形成上上阻、下下截、腹腹背受敵敵，競爭爭十分激激烈。項目定位位建議4.1項項目定位位分析通過對項項目地塊塊特點、價值及及競爭環(huán)環(huán)境、競競爭對手手的分析析，目的的就是找找出項目目定位點點、競爭爭點、消消費點（消費者者購買利利益點）

29、及核心心競爭力力，從而而使得項項目在競競爭中取取得勝利利。通過前面面的項目目特點和和競爭形形勢分析析可以說說綠洲鑫鑫苑面臨臨上下夾夾擊和兩兩面阻擊擊的局面面，首先先在上面面臨雙匯匯國際花花園、銀銀鴿新苑苑兩個項項目的雙雙重壓迫迫，這兩兩個項目目無論在在規(guī)模、環(huán)境、定位、實力、形象等等方面都都明顯優(yōu)優(yōu)越與該該項目；其次中中間面臨臨香榭麗麗都、華華東世紀紀新城、東都銀銀座頤苑等等多個項項目包圍圍；另外外下面受受擁有226萬平平方米的的文萃江江南、北北環(huán)附近近靠近堰堰城一些些樓盤及及1077國道附附近一些些樓盤低低價位的的強有力力沖擊。從競爭環(huán)環(huán)境和項項目特點點綜合因因素而言言，綠洲洲鑫苑要要想在市

30、市場中取取得良好好的銷售售業(yè)績，有兩條條路可走走，一是是差異化化定位、差異化化包裝、差異化化營銷；是低價價位競爭爭。差異異化策略略：主要要是指在在產(chǎn)品定定位、設(shè)設(shè)計、銷銷售包裝裝、推廣廣模式等等方面突突破傳統(tǒng)統(tǒng)的模式式，突出出一種新新的生活活方式及及生活理理念，通通過新穎穎、個性性化的包包裝手段段及推廣廣模式吸吸引目標標客戶的的注意力力，從而而實現(xiàn)銷銷售的目目的。低低價競爭爭策略：所謂低低價競爭爭策略就就是以低低價作為為項目的的核心競競爭力， 通過過較低銷銷售價格格吸引購購房消費費者，而而在產(chǎn)品品設(shè)計等等方面保保持普通通標準。如果采用用低價位位競爭策策略對于于面臨著著地價、建材上上漲幅度度較大

31、的的現(xiàn)階段段市場形形勢，雖雖然開發(fā)發(fā)風險比比較小，但對開開發(fā)商成成本及利利潤影響響比較大大；而差差異性定定位雖然然具有一一定的風風險，但但是開發(fā)發(fā)利潤比比較大、存在競競爭的市市場空白白點，形形成市場場唯一性性。4.2、項目開開發(fā)建議議4.2.1、項項目開發(fā)發(fā)定位思思路 通過以以上的分分析建議議該項目目走差異異化和低低價位相相結(jié)合的的模式，其中差差異化占占主導、低價位位作為輔輔助，這這樣既有有保證了了產(chǎn)品的的在市場場強有力力的競爭爭，有能能保證消消費者購購買能力力，兩者者結(jié)合實實現(xiàn)項目目順利開開發(fā)、銷銷售，并并實現(xiàn)預(yù)預(yù)期開發(fā)發(fā)利潤。4.2.2、項項目定位位建議4.2.2.11、項目目形象定定位項

32、目定位位是競爭爭手段的的基礎(chǔ)，其目標標就是與與競爭產(chǎn)產(chǎn)品在成成本允許許范圍內(nèi)內(nèi)的差異異性設(shè)計計，并在在實質(zhì)性性因素之之外設(shè)計計具附加加值空間間、個性性，以利利于目標標客戶的的識別。房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的的本質(zhì)及及核心是是：“滿足市市場有需需求的購購買”。該項項目目標標客戶人人群的一一般職業(yè)業(yè)范圍及及對住宅宅的期望望狀態(tài)，既要滿滿足目標標客戶群群的心理理需求，又要與與競爭對對手區(qū)隔隔開來，使客戶戶產(chǎn)生最最鮮明的的識別印印象，是是項目定定位的第第一步。從體量量上看，項目的的規(guī)模具具有一定定的優(yōu)勢勢；從環(huán)環(huán)境上看看，由于于無法進進行大規(guī)規(guī)模的造造景，但但可以進進行異國國風情景景觀設(shè)計計，創(chuàng)造造異國生生活理念

33、念，滿足足很多人人外國情情節(jié)；從從地段上上看，離離黃河路路有一段段距離，且近期期解放路路還沒有有打通，屬于相相對偏僻僻的地段段，與其其他項目目相比沒沒有明顯顯的優(yōu)勢勢。所以以該項目目不能就就現(xiàn)有條條件中做做出富有有沖擊力力的舉措措，而應(yīng)應(yīng)該加入入一些可可塑的附附加值，如：異異國風情情（建筑筑風格、園林景景觀設(shè)計計、物業(yè)業(yè)管理等等）生活活模式、創(chuàng)新戶戶型設(shè)計計等，使使之形成成項目獨獨特賣點點和競爭爭優(yōu)勢，滿足目目標客戶戶的需求求。形象定位位：“小鎮(zhèn)”把該項目目定位為為小鎮(zhèn)出出于五個個方面因因素：一一是小鎮(zhèn)鎮(zhèn)體現(xiàn)了了項目的的規(guī)模比比較大，突出項項目的規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢；二是是小鎮(zhèn)還還表現(xiàn)出出社區(qū)內(nèi)內(nèi)部配

34、套套齊全、擁有較較好居住住環(huán)境；三是小小鎮(zhèn)在國國外代表表居住社社區(qū)；四四是突出出自己的的個性、特點，從名稱稱上區(qū)別別于競爭爭對手；五是用用小鎮(zhèn)命命名的項項目還沒沒有，新新事物出出新利于于傳播、建議知知名度。生活理念念：歐州州生活所謂的歐歐洲生活活是指項項目規(guī)劃劃、建筑筑風格、園林景景觀都以以歐州住住宅特點點作為藍藍本，圍圍繞歐州州住宅的的特點從從整體規(guī)規(guī)劃、景景觀園林林設(shè)計、小品特特點、建建筑風格格等塑造造一座歐歐州社區(qū)區(qū)。綜合起來來我們將將該項目目定位為為：“歐州小小鎮(zhèn)”。4.2.2.22、項目目的產(chǎn)品品定位的的描述首先該項項目是一一處極有有競爭力力的較為為成熟的的精品住住宅項目目，在名名稱

35、上應(yīng)應(yīng)充分體體現(xiàn) “居住理理念”，并富富有一定定的文化化底蘊。建筑風風格，表表象上要要具有一一定個性性化，同同時應(yīng)具具有現(xiàn)代代的、明明快的人人文品質(zhì)質(zhì)。它的的色彩和和線條活活潑鮮亮亮，局部部應(yīng)該極極為精致致的。環(huán)環(huán)境規(guī)劃劃中的一一塊石頭頭亦或是是一草一一木，都都要仔細細考慮，緊緊圍圍繞項目目的歐州州生活定定位。項項目的物物業(yè)管理理是親和和的、注注重品質(zhì)質(zhì)的。它它應(yīng)有極極強的安安全感，在硬件件上應(yīng)有有：244小時保保安巡邏邏、周界界紅外線線報警、家庭防防盜及訪訪客報警警系統(tǒng)必必須具備備。在軟軟件上，則要有有家政式式的社區(qū)區(qū)服務(wù)，而這種種服務(wù)更更要以親親和、注注重個性性服務(wù)為為其特征征。 44.2

36、.2.33、目標標客戶 目標客客戶心理理分析確定該項項目的目目標客戶戶群，不不僅在于于考察其其收入、是否為為公務(wù)員員，是否否為白領(lǐng)領(lǐng)階層，更重要要的是理理解其購購房的潛潛在心理理需要。對于普普通百姓姓來說，住宅的的價格和和功能是是第一位位的，而而對于該該項目的的目標客客戶來說說，住宅宅更多的的是一種種工具，通過這這個工具具展示自自己對外外國美好好事物渴渴望，同同時住宅宅已作為為一個身身份象征征，他們們更愿意意和階層層相近的的人住在在同一社社區(qū)，這這部分客客戶可以以說是城城市青年年精英一一群。這這群消費費人群相相當于國國外的主主流力量量即中中產(chǎn)階級級，他們們有自己己的價值值觀和喜喜好，其其綜合心

37、心理特征征就是：擁有不不一樣生生活格調(diào)調(diào)，獲得得一定的的注意力力和關(guān)注注度。因因而，該該項目在在整體的的市場氛氛圍營造造上充分分滿足這這種心理理需要，不僅要要突出地地段、戶戶型、價價格，更更重要的的是突出出在這里里所獲得得的生活活格調(diào)和和關(guān)注度度。潛在消消費者特特征描述述年齡：22545歲歲之間收入：年年收入設(shè)設(shè)定為33萬元職業(yè)范圍圍：本地地政府公公務(wù)員、私企老老板、收收入高的的都市白白領(lǐng)、建建材經(jīng)銷銷商及其其他產(chǎn)品品的經(jīng)銷銷商。居住現(xiàn)狀狀：大部部分消費費者擁有有一套老老式住房房，但對對目前的的居住環(huán)環(huán)境不甚甚滿意，未能體體現(xiàn)個人人對其已已形成或或正在形形成的價價值觀的的認同，缺乏品品位感（潛意識識的心理理榮耀感感）。小小部分購購房者為為首次置置業(yè)客戶戶，希望望能通過過居住環(huán)環(huán)境的改改變，一一次置業(yè)業(yè)一步到到位，進進入自己己所認為為的中產(chǎn)產(chǎn)階層。家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：二人人世界、三四口口之家庭庭“居住環(huán)境境期望：對居住住場所的的需求是是被人另另眼相看看，居住住場所較較為成熟熟，居住住階層較較為同質(zhì)質(zhì)，有安安靜獨處處的高品品質(zhì)家居居氛圍，期望其其出入居居住社區(qū)區(qū)、工作作環(huán)境、社交場場所具有有一定的的階層識識別要好好。4.2.2.33、價格格定位項目組組價條件件該項目位位處地段段是較為為成熟的的地區(qū)，且今年年隨