場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室-女性消費(fèi)場(chǎng)景白皮書

1、目錄白皮書以女性成長(zhǎng)為觀察視角，重新梳理獨(dú)具特色的女性消費(fèi)場(chǎng)景。圍繞顏值、社群、健康、趣味和求知五個(gè)特征， 以女性觀念升級(jí)與審美升級(jí)為時(shí)代脈絡(luò)， 聚焦正在發(fā)生的消費(fèi)創(chuàng)新場(chǎng)景，以期揭示她經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：顏值 / 美的量化管理社群 / 資源價(jià)值重構(gòu)健康 / 生活方式探索趣味 / 極致體驗(yàn)融合求知 / 自我進(jìn)取踐行2進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，人的行為、價(jià)值體系和偏好，均服務(wù)于基因存續(xù)， 其前提就是良好的基因與撫育行為， 自然界通過上百年的進(jìn)化，將這個(gè)要素內(nèi)化于我們的審美系統(tǒng)中，將其變成美的定義。有趣的是，技術(shù)進(jìn)步使得“美”可以被量化、被管理，比如女性通過 AI 測(cè)試與量化膚質(zhì)，進(jìn)行針對(duì)性美容改善；同時(shí)人

2、在社會(huì)中的依賴、協(xié)作、博弈的復(fù)雜交織與相互作用，促發(fā)女性在顏值管理上更加自覺，并與生活情趣與日常情緒高度結(jié)合。不斷豐富的彩妝色號(hào)備受追捧便是證明。3與其說女性多變妝容是審美需要，不如說是女性多元態(tài)度表達(dá)的場(chǎng)景需要。01顏值多面角色把控大牌紛紛推出美妝產(chǎn)品，滿足女性對(duì)獨(dú)特的、不斷細(xì)分的創(chuàng)新風(fēng)格的嘗試， 比如“事業(yè)型酷女孩”彩妝系列。其 嘗試動(dòng)機(jī)來源于女性生活場(chǎng)景的不斷細(xì)分與擴(kuò)展，以及置于不同場(chǎng)景的滿足感與把控感。Jeffree Star Cosmetics彩妝時(shí)代，諸多品牌以包容性理念打造現(xiàn)象級(jí)彩妝產(chǎn)品。其產(chǎn)品包容性非常強(qiáng)，無論是日常妝、舞會(huì)妝、戲劇妝、朋克妝等都能滿足。個(gè)性至上且具備多功能性的

3、彩妝產(chǎn)品，為女性追求獨(dú)立美的精神提供了強(qiáng)有力的支持。5Fenty Beauty Em Cosmetics Charlotte Tilbury ColourPop Cosmetics Huda Beauty02顏值“最優(yōu)值”管理科技賦能顏值，以往只能靠感性判斷的護(hù)理過程，在當(dāng)下得以被量化與目標(biāo)管理，膚質(zhì)、膚色、膚感被量化， 從而形成量化目標(biāo)，同時(shí)各類個(gè)護(hù)電器讓女性護(hù)理得以自助完成，增添過程管理的樂趣。meituspa雖然美容儀的教育和決策成本較高，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起讓美容儀很快成為年輕消費(fèi)者的新玩具。meituspa 首次提出“AI 美妝”，進(jìn)軍美膚智能硬件領(lǐng)域。同時(shí)，技術(shù)的加持大大縮短消費(fèi)者與

4、美容院的距離，讓女性可以足不出戶就享受專業(yè)的美容樂趣。7Foreo Luna Clarisonic 日立 N5000 Tripollar Exideal Clarisonic暫且不論女性對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主觀推動(dòng)作用，女性的社會(huì)角色與價(jià)值觀念，本身就是獨(dú)特價(jià)值資源。女性社群試圖重新審視當(dāng)代女性的生活方式，關(guān)注她們的問題和看法，以及與社會(huì)、文化、心理的差異，以期把握快速上升的女性決策力與消費(fèi)潛力，挖掘女性成長(zhǎng)價(jià)值訴求。8女性專屬的社群不僅是通過認(rèn)同感將女性聚集到一起，找到一群擁有共通觀念的高價(jià)值用戶，更重要的是以有效的組織形式、以正確價(jià)值觀為導(dǎo)向，真正關(guān)注女性成長(zhǎng)與價(jià)值訴求。03社群成長(zhǎng)價(jià)值提案

5、通過社群的方式有效發(fā)掘女性價(jià)值，為女性創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，以便她們能夠成長(zhǎng)并取得成功。9Womenwill谷歌發(fā)起，GBG（谷歌商業(yè)社區(qū)）協(xié)助推動(dòng)的精英女性社群，專注為各地女性創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)， 以便她們能夠取得成功。女性社群并不是在強(qiáng)調(diào)女性，而是在于女性用戶的確應(yīng)該有更多的適配機(jī)制，更多的個(gè)性化表達(dá)，在于不需要所謂的男性認(rèn)同和外部評(píng)價(jià)完成價(jià)值的提升和成長(zhǎng)。10半城讀書會(huì)趁早 Queen 時(shí)代彬彬有理知蜜04社群女性向理念設(shè)計(jì)以女性視角設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)，搭載著不斷涌現(xiàn)的女權(quán)意識(shí)和平等觀念，不僅讓女性感到更安全、團(tuán)結(jié)，也以精神壓力的緩解和釋放來激發(fā)女性的創(chuàng)新能力和創(chuàng)作靈感。The WingWeWork 打

6、造的女性聯(lián)合辦公空間，一切以女性的專屬需求展開，沐浴噴頭、化妝品、鏡子以及書架上按照顏色排放的書籍皆與女性相關(guān)。更加注重社交，定期舉行講座、觀影、讀書會(huì)， 針對(duì)女性便利與舒適的辦公場(chǎng)景設(shè)計(jì)是極具創(chuàng)新性和代表性的嘗試。12The Riveter 她 寓 SuperModelFit Curves CAFETEL在社會(huì)學(xué)語境中，女性審美經(jīng)歷一個(gè)從高度控制、過分精致的“美”到獨(dú)立自主、倡導(dǎo)自然“美”的過程，女性無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的流行昭示著這種變化。審美的多元化、對(duì)自然的推崇、對(duì)舒適的提倡，女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的改變影響著女性時(shí)尚發(fā)展方向，自然與健康不僅是身體上的感受，也是觀念上的表達(dá)。1305健康自由

7、賦權(quán)審美被自由賦權(quán)，意味著能夠自主決定自己的身體與生活。被自由賦權(quán)，意味著可以輕松運(yùn)用自己的親和力和智慧。女性需要更好的介質(zhì)來表達(dá)自我，是輕食，是瑜伽，是親子，是通過更加柔性的場(chǎng)景來認(rèn)知。在不同的場(chǎng)景切換中，舒適和包容成為賦權(quán)女性自由表達(dá)的重要概念。14Lively一切無關(guān)時(shí)尚，而是關(guān)乎女性是否自我感覺良好。以“活得精彩 (living LIVELY)”為口號(hào)， 喚起女性對(duì)自身舒適的關(guān)注，美不再是女性購買內(nèi)衣的決定性因素。15lululemon NEIWAI 內(nèi) 外 Eberjey 蒛 一 Intimissimi The Nude Label女性開啟了一段從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變歷程。悅己不僅是對(duì)自

8、己更好，更是善用消費(fèi)表達(dá)自我，展現(xiàn)自己的自信和獨(dú)特。06健康自然觀念表達(dá)不僅是舒適、自然的內(nèi)衣，健康、有機(jī)的護(hù)膚成分也成為女性的新選擇。同時(shí)，女性將生態(tài)環(huán)保、綠色生活作為生活方式的追求。THREE以精油為主，融合大自然的精粹力量和現(xiàn)代科技。不止崇尚自然，在包裝上也是提倡簡(jiǎn)約質(zhì)樸， 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美感，充分站在女性健康護(hù)膚美妝的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品。17Credo Jurlique Aesop Farmacy Pai This Works Trilogy NaobayShiro CafShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多元復(fù)合業(yè)態(tài)全方位打造自然健康理念

9、的生活方式場(chǎng)景。將自然的素材用最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)，希望可以生產(chǎn)出自己每天都想用的產(chǎn)品，昆布、紅豆等食材也用進(jìn)了保養(yǎng)品中，靠著大自然的力量做出純粹。在女性的消費(fèi)場(chǎng)景中，微妙的情感觸點(diǎn)、聯(lián)動(dòng)的情節(jié)設(shè)計(jì)、沉浸的參與體驗(yàn)，皆是觸發(fā)女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和提升消費(fèi)忠誠(chéng)度的模式構(gòu)建。體驗(yàn)本身就是一種趣味。從女性視角、心理和情感出發(fā)，將游戲機(jī)制、趣味理念與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，讓種草、打卡、拍照、分享成為新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。18Stumptown Coffee Roasters Innisfree Green caf LOccitane Caf Caf & Meal MUJI07趣味全場(chǎng)景情感觸點(diǎn)女性更加細(xì)膩豐富的情感在消費(fèi)

10、中愈發(fā)表現(xiàn)為“性價(jià)比”的獲得，表現(xiàn)為超出價(jià)格敏感性的溢價(jià)，表現(xiàn)為內(nèi)心感受與情感訴求的滿足。無關(guān)物質(zhì)，自身美學(xué)感受的情感共鳴和喚醒才是關(guān)鍵，通過尋求意義的碰撞和全場(chǎng)景的情感觸點(diǎn)，讓不斷切換的每個(gè)場(chǎng)景富有驚喜。19Maison INA以女性的 16 種生活場(chǎng)景為模式的“一站式女神集合店，包括從早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡，交友、看電影、約會(huì)等，以成為優(yōu)雅獨(dú)立女性的十六個(gè)方法展開，并把商品品類按這 16 個(gè)場(chǎng)景分配。以超越性的內(nèi)容組合提升消費(fèi)者的空間留存，滿足社交化的期許，成為“約會(huì)、打卡、休閑”的首選。20Hay Tokyo The Conveni AYAKOMA Hotel KOE LVMH 基金

11、會(huì)藝術(shù)中心上海 月星環(huán)球港集購物、娛樂、文化、體育、休閑、辦公、高端酒店于一體，通過在地性和社交屬性共同激活，成為讓人種草、打卡、成癮的全場(chǎng)景地標(biāo)。空間內(nèi)容的混合與重混，不僅效率迎合了新時(shí)代女性的消費(fèi)需求，更以不斷的創(chuàng)新成為時(shí)尚人群對(duì)于生活方式的寄托。21言幾又 知乎 “言鹽問答空間” 上海新天地廣場(chǎng) 小紅書 RED home MAC 淮海路旗艦店08趣味設(shè)計(jì)美學(xué)表達(dá)極致設(shè)計(jì)體現(xiàn)在品牌內(nèi)容的碰撞與用戶審美的刷新，只有二者互洽才能真正占據(jù)用戶的心智，使用戶獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。為產(chǎn)品賦予理性功能的同時(shí)，凝結(jié)在設(shè)計(jì)中的美學(xué)元素為產(chǎn)品贏得更深的審美認(rèn)同。貓王 小王子 B612小王子 B612 指向儀式感，

12、指向今天年輕人傳情達(dá)意的符號(hào)載體，指向輕量級(jí)的復(fù)古消費(fèi)。從物質(zhì)到品質(zhì)，女性消費(fèi)者對(duì)于情感的滿足，對(duì)于小確幸的驚喜，以及對(duì)于互動(dòng)體驗(yàn)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，使得最微小的場(chǎng)景也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。2324日食記野獸派 teamLab 蘑菇街“超級(jí)試衣間”MOGU Studio Chanel Coco Game Centerthinkplus 口紅電源和口紅差不多大小，卻擁有 65W 功率。以小巧精致的設(shè)計(jì)迎合女性小確幸的消費(fèi)情感，同時(shí)，切中移動(dòng)辦公場(chǎng)景的電源便攜性和使用安全性需求。這樣一種微妙的情感觸點(diǎn)，成為喚醒消費(fèi)者共鳴與觸動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵。2425故宮文創(chuàng) 夾占機(jī) 星巴克唇彩品牌 Smores Sip

13、 Kit HEYTEA PINK 泡泡瑪特隨著女性在事業(yè)上的不斷進(jìn)取，女性的職業(yè)地位越來越高，可支配收入越來越多，自我學(xué)習(xí)意識(shí)也不斷加強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性，不僅在審美悅己上追求自由自主，同時(shí)，女性也更愿意將投資用于自我價(jià)值提升和精神獨(dú)立。數(shù)字化時(shí)代的新興技術(shù)和在線資源成為女性求知的積極選擇。252609求知斜杠價(jià)值拓展新時(shí)代女性具備更加平等的資源獲取能力，追求更加豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，探索更加多元的職業(yè)發(fā)展可能。通過將興趣專業(yè)化獲得更多收入，是女性對(duì)于“斜杠”更為偏愛的原因，成為“斜杠青年”、“斜杠媽媽”，擁有屬于自己的“斜杠人生”，讓女性通過自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)獲得精神滿足感。2627Ellevest

14、一家女性智能投顧平臺(tái)，為女性提供定制化在線投資顧問和投資管理，以期減少性別差距導(dǎo)致女性和男性在個(gè)人凈資產(chǎn)的差異。新時(shí)代的女性個(gè)人可支配財(cái)產(chǎn)增多，如何通過提升資產(chǎn)管理能力并因此獲得更大的價(jià)值實(shí)現(xiàn)成為關(guān)鍵。2728藝伙 Ezza Nails 張大奕 BIGEVE 黎貝卡的異想世界李子柒旗艦店10健康多維平衡生活經(jīng)濟(jì)和精神的獨(dú)立不斷賦能女性打破傳統(tǒng)觀念，外界的看法不再那么重要，女性更加偏向通過數(shù)字化信息和技術(shù)平臺(tái)獲取針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的解決方案，更獨(dú)立自主地實(shí)現(xiàn)工作與生活、職業(yè)與家庭、理性與傳統(tǒng)之間的平衡。29VIPKID通過技術(shù)與教育的深度融合， VIPKID 構(gòu)筑獨(dú)特個(gè)性化的教育新場(chǎng)景。其解決的不僅是個(gè)性化教育需求的痛點(diǎn)，也是職場(chǎng)媽媽投資未來、平衡工作與家庭教育的新選擇。新興技術(shù)和