世界中的商業(yè)才智

1、CEO講第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)商業(yè)思想的精髓（1） 我們在一生中會有專門多機(jī)會穿過攤販林立的都市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沿街的小販們從桌上或貨車內(nèi)賣出他們的物資。不管是在芝加哥、墨西哥城、圣保羅、孟買、巴塞羅那、舊金山依舊紐約，能夠講，走在世界的每一個(gè)角落，我們都能看到這些沿街兜售的小商販。 假如你想從他們那兒買東西，或許你專門快就完成了一次購買，然后接著走你的路。你可不能停下來和那些小商販們探討經(jīng)商問題，因?yàn)樵趺粗v他們只是在做著一些特不簡單的情況。我們能希望從他們身上學(xué)到什么呢？ 然而，假如你嘗試著去和這些街頭小販討論他們的生意經(jīng)，你一定會專門驚奇地發(fā)覺一些情況，那確實(shí)

2、是：不管他們生活在哪里，賣著什么樣的東西，有著什么樣的文化背景，也不管他們在講些什么、想些什么，他們在商業(yè)經(jīng)營上有著特不顯著的共同點(diǎn)，即他們講著通用的商業(yè)語言，實(shí)踐著商業(yè)的普遍規(guī)律。 更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克韋爾奇(通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被財(cái)寶雜志稱為20世紀(jì)最偉大的治理者）、邁克爾戴爾(你一定聽講過戴爾電腦公司吧）、杰克納塞爾（福特公司CEO）、約瑪奧利拉（芬蘭諾基亞公司的CEO）、出井伸之（索尼公司CEO）這些商界巨子用著同樣的語言。 換言之，當(dāng)談到如何成功地經(jīng)營生意的時(shí)候，那些街頭小販和世界上最大、最為成功的公司的CEO們用著特不相似的語言講話和考慮。因此，就像我們后面立

3、即提到的，運(yùn)作一個(gè)龐大的企業(yè)和經(jīng)營一家小商店之間有著專門大的差異，然而商業(yè)中那些最差不多的東西卻是一致的。像杰克韋爾奇、邁克爾戴爾、杰克納塞爾如此的人，他們治理并領(lǐng)導(dǎo)著龐大的、全球性的大公司里眾多的職員。通常這些人被稱為治理者或領(lǐng)導(dǎo)者，然而最全然的一點(diǎn)是他們首先認(rèn)為自己是一個(gè)商人，這一點(diǎn)和那些街頭小販并無二致。 我清晰地明白這一點(diǎn)，是因?yàn)槲矣袡C(jī)會直接觀看一批如此的商界首領(lǐng)。在三十多年的時(shí)刻里，我有幸與一些世界上最為成功的商界首領(lǐng)面對面地工作。這其中有前聯(lián)合信號公司的拉里博西迪、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）的迪克布朗、加拿大皇家銀行的約翰克雷格霍恩、杜邦公司的查德賀利得、花旗集團(tuán)的約翰里德以及杰克

4、納塞爾和杰克韋爾奇。我差不多看清了他們頭腦中的工作方式。他們正是通過這種方式，把那些最大、最為復(fù)雜的問題分割成了商業(yè)運(yùn)作中最差不多的原理。 在印度北部的一個(gè)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上，在我的成長過程中，我潛移默化地學(xué)會了這些差不多原理。在那兒，我觀看著我父親和叔叔通過經(jīng)營他們專門小的生意一個(gè)家庭作坊式的小鞋店來困難地維持著生計(jì)。沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有正規(guī)的訓(xùn)練，他們只能與鎮(zhèn)上其他盡力維持生計(jì)的小店進(jìn)行硬碰硬的競爭。我的家庭不斷地學(xué)習(xí)、摸索，隨著時(shí)刻的推移，終于在當(dāng)?shù)刎Q立起了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，同時(shí)贏得了我們的顧客當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任。其他的商店沉沉浮浮，只有我們家的小店興盛起來。直到現(xiàn)在那個(gè)店仍由我的侄子接著經(jīng)營著。 這間鞋店為

5、我支付了教育費(fèi)用，同時(shí)使我能夠遠(yuǎn)離故土闖蕩世界。在我19歲的時(shí)候，靠著我的工程學(xué)學(xué)位，我在澳大利亞悉尼的一家天然氣設(shè)備公司里找到了一份工作。這家公司的CEO發(fā)覺了我的商業(yè)頭腦，專門快我就被委以重任，負(fù)責(zé)制定市場營銷打算和價(jià)格策略，而不是去設(shè)計(jì)管道網(wǎng)絡(luò)。我對商業(yè)有著不可抑制的興趣，因此那個(gè)CEO鼓舞我去哈佛商學(xué)院接著深造。在那兒，我獲得了工商治理碩士學(xué)位和博士學(xué)位，進(jìn)而在哈佛獲得了教席。從那時(shí)起，我就有機(jī)會給全世界專門多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識。 在做企業(yè)咨詢的早期時(shí)期，當(dāng)我接觸不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同文化背景的公司時(shí)，我為那些商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間所具有的共同點(diǎn)感到震驚。我發(fā)覺不管企

6、業(yè)的規(guī)模和種類如何，一個(gè)好的CEO總有方法把最復(fù)雜的事務(wù)拆分成一些最差不多的原理與我在印度的家族鞋店里所學(xué)到的一模一樣。 過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)使我相信，從街頭小販的生意到鄉(xiāng)間鞋店，直至財(cái)寶強(qiáng)企業(yè)，它們差不多上以同樣的通用準(zhǔn)則、原理為基礎(chǔ)的，對此我深信不疑。最為成功的商界領(lǐng)導(dǎo)者從來可不能對那些最基礎(chǔ)的東西置若罔聞。事實(shí)上，他們關(guān)于商業(yè)中最本質(zhì)的東西的執(zhí)著和關(guān)注也正是他們成功的秘訣。就像街頭小販一樣，他們關(guān)于如何賺鈔票有著極其敏銳的推斷力。這種應(yīng)用商業(yè)通用原理的能力被我稱為“商業(yè)才智”(business acumen)。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)商業(yè)思想的精髓（2）

7、記住你的根 專門多成功的CEO在他們的早期生活中都經(jīng)歷過與那些街頭小販相似的情況，這些正是他們商業(yè)思想的根源。福特公司的杰克納塞爾起初以經(jīng)營自家小買賣為生。面臨小商人們必須要面對的那些挑戰(zhàn)，納塞爾首先要決定的確實(shí)是吸引什么樣的顧客、如何樣把他們吸引進(jìn)來、提供哪些商品、如何標(biāo)價(jià)、購買哪些原材料以及為此應(yīng)該支付多少鈔票、營造什么樣的氛圍以及如何營造這種氣氛。為此，他必須投入專門多的時(shí)刻和精力。假如他能實(shí)現(xiàn)贏利，積攢起一點(diǎn)資金以及有一些合適的、有能力的人關(guān)心他，那么他就能擴(kuò)大自己的生意。能夠講，每一個(gè)決策都會關(guān)系到全局。 在他的家族生意中，杰克納塞爾學(xué)習(xí)到了商業(yè)的通用語言，同時(shí)首次考驗(yàn)了自己的商業(yè)才

8、智?，F(xiàn)在，納塞爾在福特公司這家世界第二大汽車制造公司里使用的依舊那種語言。 那么，你會使用這種商業(yè)的通用語言嗎？你理解每個(gè)生意所蘊(yùn)含的差不多原理嗎？你具有真正的商業(yè)才智嗎？ 專門多時(shí)候，有些人差不多在公司的某個(gè)領(lǐng)域建立起了自己的事業(yè)。這一領(lǐng)域能夠是銷售領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域或者生產(chǎn)領(lǐng)域，它們通常被稱為“商業(yè)職能部門”，然而有時(shí)候也被稱為煙囪或者導(dǎo)彈發(fā)射井。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人在一個(gè)公司的某個(gè)職能部門從事他的第一份工作，當(dāng)他們獲得提升的時(shí)候，通常依舊在那個(gè)職能部門里升到更高一層。這就看起來人通過煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運(yùn)動。 如此的事業(yè)軌跡勢必導(dǎo)致人的視野狹窄，同時(shí)將阻礙他們每天所做的決策和選擇。對本部門或職能

9、單位最好的方案，關(guān)于公司的全局并不一定是最好的。一個(gè)人可能是某一方面的一流專家，例如特不擅長市場營銷、工程設(shè)計(jì)或者財(cái)務(wù)分析，但他確實(shí)是一個(gè)商務(wù)人士嗎？因此，不管你從事什么工作，身處哪個(gè)部門或者“煙囪”，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)才智。 當(dāng)你學(xué)會把公司看成一個(gè)整體單位，同時(shí)能夠做出提高公司總體效能的決策時(shí)，開會時(shí)就會少一些官僚主義作風(fēng)，你會更多地關(guān)注商業(yè)事務(wù)本身。而當(dāng)討論富有建設(shè)性和充滿活力的問題時(shí)，你就會發(fā)覺時(shí)刻過得飛速。關(guān)于工作，你會更有激情，因?yàn)槟隳芸吹阶约旱慕ㄗh和決策在關(guān)心企業(yè)不斷地進(jìn)展壯大和繁榮興盛。你將有更強(qiáng)烈的目標(biāo)感，你的能力也將得到大大提高。 對自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激

10、情，就像一個(gè)小小孩第一次賺到鈔票時(shí)的那種歡樂感，或者干脆感受就像麥克爾戴爾，有著只專注于正確事務(wù)的直覺和本能，同時(shí)能夠?yàn)楣善背钟姓咧圃炀薮蟮呢?cái)寶。十五年前，麥克爾戴爾從他的大學(xué)宿舍里開始了自己的郵購電腦業(yè)務(wù)。而到2000年6月，戴爾電腦公司差不多價(jià)值1 300億美元了。 當(dāng)你學(xué)會使用這種商業(yè)通用語言后，你就能夠和公司里任何層次的任何人進(jìn)行有意義的交流和探討。你將得以推倒阻隔你一個(gè)職能化的“煙囪”人與那些穿著考究、講著行話的高層治理人員及MBA們之間的那面“墻”。你將感受到與公司和工作的聯(lián)系更為緊密了。同時(shí)，將有更多、更為廣泛的機(jī)會展現(xiàn)在你的面前。 你能夠用這本書來學(xué)會商業(yè)語言，然后把書放到一邊

11、，實(shí)踐書中所講的道理，直至這些最差不多的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的首領(lǐng)所具備的商業(yè)才智。你將不斷地發(fā)覺那些商業(yè)常識，并步上培養(yǎng)自身商業(yè)才智的道路。街頭小販的技巧 一個(gè)街頭小販?zhǔn)侨绾螛釉谝粋€(gè)印度小鎮(zhèn)兜售他的蔬菜和水果的呢？一些受過價(jià)值75 000美元教育的人和MBA們可能會講是“預(yù)測需求”。然而那些印度的街頭小販們可不明白這些詞匯。他只需要想出那天早上需要采購什么、采購多少、物資應(yīng)該有什么樣的質(zhì)量以及蔬菜和水果的種類等等，所有這些都以他覺得這一天能賣出什么（他的銷售預(yù)測）為依據(jù)。 然后他將進(jìn)行定價(jià)，那個(gè)價(jià)格能夠依照一天中需求的變化而靈活地改變。他不希望把沒有賣出去的水果

12、（存貨）帶回家。假如這些水果出現(xiàn)變質(zhì)，第二天就會變得專門不值鈔票。商販不希望出現(xiàn)沒有賣出去的物資的另一個(gè)緣故是他們需要“現(xiàn)金”。在銷售中，他們每時(shí)每刻都在權(quán)衡是否應(yīng)該減價(jià)、什么時(shí)候減價(jià)以及減價(jià)多少的問題。假如他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯(cuò)誤的選擇，那么他就會面臨失敗。 這一點(diǎn)關(guān)于公司也并無兩樣。比方講美聯(lián)儲提高了利率，那么汽車的需求將面臨急劇下跌，然而汽車公司卻不可能以足夠快的速度調(diào)整它們的生產(chǎn)，結(jié)局確實(shí)是汽車公司面臨著多余的存貨。然后公司將不得不投入大量精力來處理這批存貨以收回現(xiàn)金。這確實(shí)是什么緣故消費(fèi)者會開始在電視上看到類似于“某某汽車公司提供現(xiàn)金折扣”廣告的緣故。折扣和增加的廣告投入都將損害利

13、潤，而且這種促銷手段本身也會使得品牌形象貶值。然而公司必須容忍這種負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樗鼈冃枰F(xiàn)金。 每天早晨，街頭小販架起他的推車，把那些外觀最好的水果放在最前排（零售商把這種做法稱為銷售規(guī)劃）。他觀看著他的競爭者們，看他們都在賣些什么，以及以什么樣的價(jià)格銷售。他每時(shí)每刻考慮的不僅僅是今天，還有改日。 假如他的物資賣不出去了，他就不得不進(jìn)行減價(jià)（讓渡價(jià)值給顧客）、重新陳列物資或者加大吆喝聲（廣告）以吸引顧客到他的攤位。可能因?yàn)榻裉斓慕逃?xùn)，第二天他將定一個(gè)更好的價(jià)格，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。假如有些因素不起作用了，他就進(jìn)行調(diào)整。 那么他又是如何樣來推斷和評價(jià)自己工作的好壞呢？答案是

14、：當(dāng)這一天結(jié)束的時(shí)候，兜里有現(xiàn)金就講明他做好了。每個(gè)人都明白現(xiàn)金，也確實(shí)是兜里的鈔票。世界上任何一種語言中都有那個(gè)詞。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能接著賺取現(xiàn)金。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)商業(yè)思想的精髓（3） 假如當(dāng)一天結(jié)束的時(shí)候，商販?zhǔn)种袥]有剩下現(xiàn)金又會如何樣呢？這將是特不可悲的一件事。家庭的壓力會讓他無法承受，因?yàn)樽鳛閽赈n票養(yǎng)家的人，這是專門丟面子的事。而且不可否認(rèn)，在印度，現(xiàn)在他的家庭甚至可能還沒有足夠的食物。如此的環(huán)境將使他對現(xiàn)金觀念有著特不強(qiáng)烈的關(guān)注。不管那個(gè)小販有沒有意識到這點(diǎn)，在他的潛意識里確信是

15、在考慮著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的物資，他需要現(xiàn)金以維持生意。 公司也是如此。我們總是會聽到某某公司為現(xiàn)金所困。它們可能生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品賣不出去，以致大量現(xiàn)金被套牢在庫存中；或者它們投入了過多的資金建廠，過大的工廠卻不能為公司獵取足夠多的利潤；或者它們以賒賬方式把物資賣給了分銷商、零售商，然而貨款卻晚付或全然不付了。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時(shí)，它們通常去借貸。而當(dāng)公司借了太多的鈔票卻沒有及時(shí)解決那些產(chǎn)生貸款需求的問題時(shí)，它們就會在償貸的時(shí)候遇到苦惱。一些公司最終將不得不依據(jù)美國的破產(chǎn)法第十一章申請破產(chǎn)愛護(hù)。 再回到前面所講的街頭小販。每個(gè)國家的商販采購水果的方式差不多上不一樣的

16、。在印度，當(dāng)個(gè)人的現(xiàn)金儲蓄專門難積存的時(shí)候，他們就去借鈔票采購水果以賺到更多的鈔票。為了生計(jì)，這些商販不得不賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。 小販每賣掉一個(gè)瓜，只能賺取一點(diǎn)鈔票。他的利潤水果的購買價(jià)和賣出價(jià)之間的差額特不低。他的利潤率利潤占總收入現(xiàn)金的比重大約在5%左右。（關(guān)于那個(gè)差不多概念，各個(gè)公司用了不同的術(shù)語。有些公司把它稱為“銷售收益率”或者是“營業(yè)利潤率”。我們有必要弄清公司里的叫法。然而不管如何樣，更為重要的是那個(gè)概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。） 讓我們假設(shè)那個(gè)街頭小販借了400盧比（400盧比約合10美元）。他把這些鈔票作為保證金買來了價(jià)值4 000盧比的

17、水果，那么這些水果確實(shí)是他惟一的資產(chǎn)。假如他以2%的利潤率（減除所有的花費(fèi)和他的工資后的利潤）賣出了這批價(jià)值4 000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。也確實(shí)是講，他用他的400盧比資產(chǎn)賺取了80盧比的利潤，因此他的資產(chǎn)收益率確實(shí)是20%。 那么，那個(gè)小販能不能抬高價(jià)鈔票以賺取更多的利潤呢？專門有限。因?yàn)榧偃缢褍r(jià)鈔票定得太高，顧客就會投向其他的商販。那他能不能花更少的鈔票來購得這些水果呢？因此不能，假如他購買的水果都熟過頭了，顧客會專門容易看出其中的區(qū)不。可能有些種類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺鈔票的水果呢？ 在20世紀(jì)90年代初的汽車行業(yè)中，福特趕在競爭之前改變了自己的產(chǎn)品組

18、合，因此與通用汽車（GM）相比，贏得了決定性的財(cái)務(wù)優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)，福特汽車公司快速地察覺了美國顧客對運(yùn)動型汽車（SUV）和輕型卡車需求的增長。在接著提供所有系列車輛的同時(shí)，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型卡車，因?yàn)樗鼈儽刃∑嚫苜嶁n票。這使得福特汽車當(dāng)時(shí)的北美市場份額在該產(chǎn)品領(lǐng)域中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，通用汽車現(xiàn)在差不多奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢。 而關(guān)于一個(gè)街頭小販來講，他將不得不面對專門多的現(xiàn)實(shí)。假如他不斷地重復(fù)錯(cuò)誤的決定，他的生意將專門難維持下去；假如他不和顧客進(jìn)行公平交易，顧客將可不能再次光顧，而且他的名聲將越來越壞。相反，假如他每次都提供專門公平的交易，他就能逐步建立起顧客

19、對他的信任，同時(shí)提高顧客的品牌忠誠度。因此，他不得不以顧客為本。 向街頭小販學(xué)習(xí) 運(yùn)營一家個(gè)人的企業(yè)看起來大概專門簡單，然而它也需要專門多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺沒有計(jì)算機(jī)的輔助、沒有復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)、更沒有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開的研討會議。這些技巧和商業(yè)才智差不多上在世界各地的都市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。小孩在餐桌上聽長輩們講授經(jīng)驗(yàn)，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們專門直接地理解了商業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程。 我在印度的成長經(jīng)歷確實(shí)是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實(shí)例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點(diǎn)左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然

20、后聚攏在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的情況哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；改日早上要從誰那兒拿鈔票，以及村里兩家最興盛的商店正在采取什么措施（榜樣）。 每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價(jià)格做出正確調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸講那個(gè)顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競爭。但每天結(jié)束時(shí)，我們都能保持收支平衡。盡管我們可不能使用新奇的術(shù)語，然而我們確實(shí)是在不斷學(xué)會一些賺鈔票的差不多道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）制造價(jià)值。順便一提的是，那個(gè)價(jià)值還包括了我的

21、正規(guī)教育以及隨后的專門多機(jī)會。 也許你并不是一個(gè)街頭小販，也不是一個(gè)商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始事業(yè)，依舊差不多位于“煙囪”頂端的高級治理人員，你都會發(fā)覺專門多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。因?yàn)樗麄兠靼鬃约荷庵械拿恳粋€(gè)方面產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全能夠培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最差不多的層面上了解一個(gè)企業(yè)如何樣才能賺鈔票。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（1） 商業(yè)才智要求我們了解賺鈔票的基礎(chǔ)?；叵胍幌挛覀儗W(xué)習(xí)物理和化學(xué)的過程。首先你得明白原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。而一旦明白了這些組成部分以

22、及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識了。在商業(yè)中也是如此。 當(dāng)兩個(gè)商人交談的時(shí)候，不管他們是否屬于同一個(gè)行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力推斷：對方的生意是否賺鈔票？是如何賺鈔票的？這種賺鈔票的狀況會如何改變呢？商人不管男女幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺鈔票所需的最最差不多的東西。 賺鈔票的生意必須具備三個(gè)差不多部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。一個(gè)真正的生意人關(guān)于其中的每一個(gè)部分都有深刻的了解，同時(shí)清晰地明白它們之間的關(guān)系。把消費(fèi)者加入賺鈔票的三個(gè)差不多要素現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長中，那么就將得出任何生意的中心或者核心。 現(xiàn)金的

23、產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長以及消費(fèi)者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到那個(gè)核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金?是否獲得了一個(gè)專門好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？那個(gè)生意是否在增長中？假如對這些問題的答案差不多上確信的，那么直覺就會告訴你，你的生意運(yùn)行得專門好。相反，假如答案是否定的，那么即使是一家專門大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。 不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡單本質(zhì)。請像一個(gè)街頭小販一樣地考慮問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。假如你的公司在上面四個(gè)差不多要素的某一個(gè)或多個(gè)上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。假如你成功地這么做了，講明你差不多步上了正途，差不多開始像

24、一個(gè)真正的商人和一個(gè)成功的CEO那樣考慮問題和解決問題了！ 現(xiàn)金的產(chǎn)出 現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺鈔票能力的特不重要的指標(biāo)之一。一個(gè)機(jī)敏的商人需要明白：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是如何樣被使用的？任何一個(gè)可不能考慮這些問題、也講不出答案的商人都將注定失敗。 現(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時(shí)刻里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值。現(xiàn)金流入的來源包括產(chǎn)品的銷售、以現(xiàn)金支付的服務(wù)以及往常以賒賬方式實(shí)現(xiàn)的銷售的支付等；而現(xiàn)金流出的方式則包括工資的支付、繳稅以及支付給供貨商的現(xiàn)金等。 街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。關(guān)于小販來

25、講，現(xiàn)金和收入是同一個(gè)東西。然而大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，因此現(xiàn)金和收入就不同了。它們在今天把東西賣出去，卻在以后才收到貨款，如此就有了應(yīng)收款（顧客欠它們的鈔票）和應(yīng)付款（它們欠供貨商的鈔票）的問題。這些款項(xiàng)的交付時(shí)刻在專門大程度上阻礙了現(xiàn)金的產(chǎn)出。 現(xiàn)金的產(chǎn)出即使關(guān)于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題?？巳R斯勒公司（Crysler）在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金匱乏；大眾公司（Volkswagen）在20世紀(jì)80年代末也曾遭遇現(xiàn)金危機(jī)；而聞名的蒙哥馬利華德百貨公司在過去的15年時(shí)刻里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機(jī)。 你能相信嗎，一個(gè)最能講明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家治理咨詢公司。

26、這家公司的高級合伙人借了大量的鈔票以購買這家公司，因此每個(gè)月都需要專門多現(xiàn)金來支付利息。在1998年的某個(gè)時(shí)刻，現(xiàn)金用盡的形勢差不多特不明朗了。在如此的情況下，大概惟一的解決方案確實(shí)是出售部分業(yè)務(wù)，然而這必將減少各個(gè)合伙人的股權(quán)份額。 就在這筆出售交易將要成交的時(shí)候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。他們發(fā)覺公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時(shí)地向客戶收費(fèi)，那些客戶也總是拖延付款時(shí)刻。應(yīng)收款客戶欠公司的鈔票的平均回收期是84天，而不是45天的行業(yè)平均值，期限幾乎高了一倍。然而同時(shí)，公司又必須接著支付工資、職員差旅費(fèi)、治理費(fèi)用和辦公室費(fèi)用以維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。 通過付款問題的解決

27、，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。因此，合伙人們也保住了他們對所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)。 現(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它確實(shí)是公司的氧氣補(bǔ)給。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致苦惱，即使你的其他贏利因素比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)專門好。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（2） 每家公司都要在年報(bào)中體現(xiàn)出一年中的現(xiàn)金來源和去處，以及它在那段時(shí)期的凈現(xiàn)值產(chǎn)出。那么，你的公司是凈現(xiàn)金產(chǎn)出者嗎？什么緣故是或者什么緣故不是呢？假如你的公司不是個(gè)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者，你就應(yīng)該考察，這究竟是因?yàn)槟闼诠镜闹卫韺釉谕度氪罅?/p>

28、資金以進(jìn)展公司，依舊因?yàn)榉e壓了太多的庫存。 假如你為一家大公司工作，那么你所在的子公司是否在產(chǎn)出現(xiàn)金呢？你們在某個(gè)地區(qū)（比如講巴西）的業(yè)務(wù)是在賺鈔票依舊在花鈔票呢？有時(shí)候你會聽到子公司總裁講：“我正在努力地使我的子公司賺取現(xiàn)金，而不是增長?！边@集中體現(xiàn)了治理高層對該子公司的期望。比如講，治理層可能會做出決策，用那個(gè)來服務(wù)于低速增長市場（比如講年增長率為1%2%）的子公司的現(xiàn)金產(chǎn)出，為另一個(gè)處于快速增長行業(yè)的子公司的研發(fā)部門(R&D,研究與開發(fā))、營銷部門和工廠擴(kuò)建提供資金。 或者有時(shí)候一家公司為家族成員所擁有，他們把這家公司作為他們收入的要緊來源。如此的公司也是那種“努力賺鈔票”型的，因?yàn)檫@意

29、味著那個(gè)家族希望公司賺取現(xiàn)金來滿足他們即時(shí)的需要。 每個(gè)人都要重視 在一個(gè)小范圍內(nèi)，比如在人們的日常生活中，大多數(shù)人都能理解現(xiàn)金，比如賬單在拿到薪水之前收到該如何辦。然而放到一個(gè)大公司中，專門多人就開始無視現(xiàn)金的存在，或者認(rèn)為這只是財(cái)會部門的責(zé)任。 事實(shí)上，公司中的每個(gè)人都應(yīng)該注意到他們的工作也在消耗現(xiàn)金或者產(chǎn)出現(xiàn)金。一個(gè)銷售代表通過商談確定的30天的付款期比45天的付款期要明智得多。因?yàn)槿绱斯揪湍芨绲氐玫解n票，現(xiàn)金也得到了釋放也確實(shí)是講，使這筆現(xiàn)金能用于其他方面。一個(gè)規(guī)劃混亂的工廠治理者將積壓大量的庫存，從而套牢大量的現(xiàn)金。 顯然，建立一個(gè)新廠的決定會阻礙現(xiàn)金流。以米勒啤酒公司（Mill

30、er Brewing）為例。菲利普摩里斯（Philip Morris）在20世紀(jì)80年代購買了該公司，建立了一家區(qū)域性釀酒廠，該工廠專門快就步入了高速增長的軌道，市場份額專門快從8%增長到將近20%。受到那個(gè)利好的鼓舞，治理層決定投資46 000萬美元興建一家新的釀酒廠，以在市場份額不斷攀升的同時(shí)提高生產(chǎn)能力。然而，就在新工廠還沒有建成和投入運(yùn)營的時(shí)候，它們的要緊競爭對手安豪澤布施公司（AnheuserBusch）實(shí)行了一系列富有攻擊性的營銷舉措。米勒公司開始偏離原來的高速運(yùn)行軌道,它的市場份額并沒有如愿地快速增長，新工廠也從沒有開工過。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負(fù)值?，F(xiàn)金流出了公司用以建立

31、新工廠，然而并沒有額外的現(xiàn)金流入，因?yàn)樗匿N售并沒有如愿增長。 即便是收發(fā)室人員也是現(xiàn)金產(chǎn)出的環(huán)節(jié)之一。他們分選、整理和送出郵件，包括信、賬單和支票。請注意支票也是現(xiàn)金的一種形式！ 假設(shè)郵件在星期五上午抵達(dá)，收發(fā)室可能在那天下午才把它們分選和送出?？赡苓@些支票直到下午4:30才抵達(dá)相應(yīng)的接收部門，但這時(shí)負(fù)責(zé)應(yīng)收款的人員差不多預(yù)備好回家了。他們將在星期一打開郵件。那支票到什么時(shí)候才能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金呢？在它到達(dá)銀行的三天之后。 然后讓我們再來考慮什么時(shí)候郵件才能被發(fā)出。在專門多公司，星期五下午2:00以后預(yù)備好的發(fā)貨單直到星期一上午才能被發(fā)出。也確實(shí)是講，假如能趕在星期五結(jié)束之前發(fā)動身貨單，公司將提早兩

32、天收到支付款，現(xiàn)金狀況也將隨之改善。由此可見，大批的人參與并維持了現(xiàn)金的流淌，其中包括收發(fā)室里的男女職員。 近年來，一批特不卓越的商人摸索出了一些產(chǎn)出現(xiàn)金的行之有效的途徑。其中專門多努力都集中在庫存治理上，因?yàn)榇蠡飪憾济靼讕齑嫣桌瘟舜罅楷F(xiàn)金。讓我們以亞馬遜（Amazoncom）網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)之一為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時(shí)營業(yè)。在剛起步的時(shí)候，亞馬遜并沒有庫存。這使得它比那些需要把大量書籍存放在書店和倉庫中的傳統(tǒng)書商有著巨大的現(xiàn)金優(yōu)勢。亞馬遜通過因特網(wǎng)收取訂單，然后再用不人的配送設(shè)施把物資發(fā)送給顧客。書被發(fā)送以后，顧客需要立即通過他們的信用卡公司支付書款，而亞馬遜則在幾

33、周以后才向它的供貨商支付貨款。如此就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，公司能夠把這些現(xiàn)金用于市場營銷以獵取更大的銷量。（亞馬遜后來改變了運(yùn)營方式建立了倉庫，因此現(xiàn)在它也有庫存了。） 與此相類似，戴爾公司直銷個(gè)人電腦。顧客必須在訂購電腦之后、收到物資之前用信用卡支付。戴爾公司通常在電腦配件收到的30天之后才支付它的供應(yīng)商（這些供應(yīng)商生產(chǎn)單一的電腦配件），公司只保持6天的庫存量。如此，在一段特定的時(shí)刻里，戴爾公司的現(xiàn)金流入就會大于它的現(xiàn)金流出。公司規(guī)模增長的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，因此有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機(jī)器。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客

34、（3） 像戴爾如此的所謂“新經(jīng)濟(jì)”公司并不是惟一能賺鈔票的公司，專門多“老經(jīng)濟(jì)”公司，比如通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（United Technologies）以及福特公司（Ford）差不多上專門好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通用電氣差不多連續(xù)10年贏利了。通過提高制造設(shè)施和生產(chǎn)流程的效率，通用電氣減小了庫存需求，同時(shí)在不建新廠的情況下提高了它的制造能力。 精明的商人明白獵取現(xiàn)金有助于生意壯大。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。而且關(guān)于現(xiàn)金還存在一個(gè)心理因素：當(dāng)公司有自己的鈔票而不是借來的鈔票時(shí)，高級治理人員會更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報(bào)。 資產(chǎn)收

35、益率 或許你會簡單地認(rèn)為賺鈔票就意味著獵取利潤“廉價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出”。但事實(shí)上，它意味著更多。 不管公司的規(guī)模和行業(yè)如何，你都在用著自己或不人的鈔票來增值。你會從銀行貸款或者使用自己的儲蓄，這些鈔票代表了你的投資，或者叫做你的投資資本。假如你繼承了這家企業(yè)，那么這些“投資”就一起給你了。 然后你的投資就以某種形式體現(xiàn)出來，它可能體現(xiàn)為產(chǎn)品（庫存）、一家小商店和一些貨架（工廠和設(shè)備）、甚至能夠是顧客打給你的一張欠條（IOU），因?yàn)樗昧诵〇|西回家（應(yīng)收款）。 那些你投資的東西確實(shí)是資產(chǎn)。一個(gè)汽車制造商的資產(chǎn)包括工廠和裝配車間，辦公大樓，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以及板材、涂料和庫存的部件等等。這些資產(chǎn)差不多上

36、你能看到和觸摸到的，稱為有形資產(chǎn)。那些大件，比如建筑和機(jī)器，一般可不能被出售，因此有時(shí)候也被稱做固定資產(chǎn)。 即使你的公司不是一家制造企業(yè)，也是會有投資行為的。服務(wù)行業(yè)，比如保險(xiǎn)，不需要部件的庫存或者制造用的機(jī)械，然而它的現(xiàn)金依舊以另外的方式被捆綁。比如，政府監(jiān)管部門要求保險(xiǎn)公司保持一定數(shù)額的現(xiàn)金作為儲備以保證顧客的利益。這些現(xiàn)金儲備也是一種資產(chǎn)。 作為一個(gè)有著偉大商業(yè)才智的人，應(yīng)該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時(shí)考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少鈔票，什么樣的鈔票將在投入后返還給你利潤。簡而言之，也確實(shí)是你的資產(chǎn)收益率（ROA）會達(dá)到多少，你用這些資產(chǎn)得到了足夠多的回報(bào)了嗎？ 有些人更喜愛把那個(gè)概念叫做資本收

37、益率或股本收益率（股本確實(shí)是股東們投資給公司的鈔票）。這三個(gè)名詞之間的差不是技術(shù)性的。事實(shí)上它們代表了同一個(gè)概念：用你的投資或者用股東的投資給公司賺了多少鈔票。 你并不需要一個(gè)MBA（工商治理碩士）學(xué)位才能理解資產(chǎn)收益率那個(gè)概念。我能夠來證明這一點(diǎn)。專門多年前，我把一隊(duì)MBA學(xué)生帶到離尼加拉瓜的馬那瓜湖（Managua）大約8英里的一個(gè)露天市場。在那兒，專門多商人和農(nóng)民（幾乎全是婦女）在兜售從菠蘿到襯衫、項(xiàng)鏈的各種商品。 我們來到一個(gè)用手推車賣衣服的婦女跟前。我問她哪來的鈔票支付她的物資。她講，她是以每月25%的利率借來的。一個(gè)學(xué)生做了簡單的速算25%乘以12個(gè)月然后宣告年利率難道高達(dá)30%。

38、那個(gè)婦女糾正了他，因?yàn)橥ㄟ^利滾利，年利率實(shí)際上會達(dá)到34%。 那她的利潤率又是多少呢？只有5%左右。我們不得不詢問她如何能在借高利貸的情況下生存下來。 或許是感到那個(gè)問題的愚蠢，她用左手托著右肘，然后對著空氣劃了幾個(gè)圈。她的動作意味著轉(zhuǎn)動庫存的轉(zhuǎn)動，存貨的轉(zhuǎn)動，存貨周轉(zhuǎn)。 她專門直覺地明白要有一個(gè)好的收益率需要兩個(gè)因素利潤率和周轉(zhuǎn)率。賣出去一件10美元的襯衫，她只能得到50美分的利潤。因此為了支付貸款的利息和重新進(jìn)貨，她必須在每周的每一天不斷地賣出她的物資。賣得越快，她就能積聚越多的“5%”。 周轉(zhuǎn)率那個(gè)詞就描述了這種速度、周轉(zhuǎn)或運(yùn)動的概念。讓我們想像原材料通過工廠加工，最后成為成品，然后這些

39、成品再從貨架上到顧客手中。這確實(shí)是一個(gè)周轉(zhuǎn)。 讓我們再想像一家雜貨店。店主專門少投鈔票在商店本身，她的銷售只為現(xiàn)金積存，所有的資產(chǎn)都以庫存形式體現(xiàn)。那么這家雜貨店是每天清空她的貨架、重新購入物資，依舊需要一周的時(shí)刻來清空貨架呢？顯然第一種情況比第二種有著更高的庫存周轉(zhuǎn)率。關(guān)于專門多公司而言，庫存周轉(zhuǎn)率是一個(gè)專門具講服力的數(shù)字。 有些人用周轉(zhuǎn)數(shù)那個(gè)術(shù)語來描述庫存周轉(zhuǎn)率的概念，也確實(shí)是一年中庫存周轉(zhuǎn)幾次。比如在沃爾瑪（WalMart），廁所用衛(wèi)生紙的周轉(zhuǎn)數(shù)是360，這就意味著沃爾瑪幾乎每天都能賣出相當(dāng)于它整個(gè)庫存量的廁所用衛(wèi)生紙。每天沃爾瑪都能拿回它用在廁所用衛(wèi)生紙庫存上的鈔票，而且還要加上一定的

40、利潤。這實(shí)在是對貨架空間的極好利用。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（4） 不管資產(chǎn)以何種形式體現(xiàn)，得出資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都只需要一些簡單的計(jì)算：在一段特定時(shí)刻，比如一年中的總銷售額除以總的資產(chǎn)額。假如你想得出庫存周轉(zhuǎn)率，就用總銷量除以總的庫存量。然而讓我們忘掉數(shù)學(xué)，牢記周轉(zhuǎn)率那個(gè)概念。物資必須經(jīng)由公司到顧客手中越快越好。 從接到訂單到物資抵達(dá)顧客手中需要多少時(shí)刻？從公司收到原材料到出成品，從零售商店、倉庫或配送中心賣出去又需要多少時(shí)刻呢？ 在美國，一輛汽車從工廠出貨到最后到達(dá)消費(fèi)者手中平均需要72天。在這期間，工廠用來購買這輛汽車配

41、件的鈔票就被套牢在這輛車內(nèi)了。制造商得不到這筆鈔票，更不能把它用在任何其他用途上，直到汽車到達(dá)消費(fèi)者手中。假如這輛車能早日到達(dá)顧客手中，那么制造商被捆綁在鐵軌、汽車、運(yùn)載船上的物資中的鈔票就會少專門多。這確實(shí)是我所講的更加快速運(yùn)動的意思，也確實(shí)是周轉(zhuǎn)率。 周轉(zhuǎn)得越快，收益率也就越高。事實(shí)上，資產(chǎn)收益率確實(shí)是利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。這是商業(yè)的一個(gè)普遍定理，能夠簡單地表達(dá)如下：收益率利潤率周轉(zhuǎn)率也確實(shí)是：R=MV盡管不是金融學(xué)術(shù)語，但R=MV是一個(gè)特不有用的商業(yè)工具，特不值得記住。那個(gè)公式的結(jié)果R以百分?jǐn)?shù)的形式表達(dá)比如8%、10%或者15%的收益率，是一個(gè)能夠直接用來比較的簡單數(shù)字。 在衡量一家企業(yè)

42、的運(yùn)營狀況是否良好時(shí)，一個(gè)好的CEO并不是專門關(guān)注精度的。他用資產(chǎn)收益率（或者一個(gè)類似的指標(biāo)）來對運(yùn)營情況做出直觀的推斷。通過簡單比較，他能明白今年的狀況是不是好于去年和前年，是不是好于它的競爭對手，是不是在它應(yīng)該在的范圍內(nèi)。那些最好的公司的稅后資產(chǎn)收益率都大于10%。 理解利潤 在這本書中，我們用利潤那個(gè)詞來指代稅后凈利潤，也確實(shí)是講公司在支付了所有開支、利息和稅款后所掙的鈔票。這些花費(fèi)包含了與產(chǎn)品的制造和銷售相關(guān)的開支、維持企業(yè)正常運(yùn)營所需的開支、任何形式的貸款的利息支付以及所得稅的支付。 凈利潤從毛利中得來。毛利也是了解商業(yè)本質(zhì)的一個(gè)重要指標(biāo)，用一家公司或一條生產(chǎn)線的總銷售額減去與產(chǎn)品制

43、造、購買以及服務(wù)直接相關(guān)的開支，就能夠計(jì)算出毛利。比如一個(gè)商店業(yè)主以每雙30美元的價(jià)格購買了1 000雙鞋，然后再以每雙50美元的價(jià)格賣出，那么他的總銷售額確實(shí)是50 000美元（1 000雙50美元50 000美元），而他與鞋那個(gè)產(chǎn)品直接相關(guān)的開支（售出物資的花費(fèi)）是30 000美元（1 000雙30美元）。用這兩個(gè)數(shù)（總銷售額和總開支）就能夠算出毛利。X收益率有些公司使用的收益率指標(biāo)略有不同?？赡芩鼈儾挥觅Y產(chǎn)收益率（ROA），而是資本收益率（ROI）或者股本收益率（ROE）。不要被這些縮寫嚇倒，事實(shí)上所有這些指標(biāo)在概念上差不多上一樣的。它會告訴你通過使用你的資產(chǎn)、公司的投資或者股東們在公司

44、的投資（股本），公司差不多賺了多少鈔票。 計(jì)算ROA、ROI和ROE并不困難。首先，我們從通用公式R=MV開始，其中R代表收益率，M代表利潤率，V代表周轉(zhuǎn)率。假如要計(jì)算資產(chǎn)收益率，我們就把利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以資產(chǎn)量）。讓我們以一家公司為例進(jìn)行計(jì)算。比如這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，資產(chǎn)是20億美元，那么：收益率（R）5%（100億美元/ 20億美元）依照計(jì)算，資產(chǎn)收益率（ROA）是25%。要計(jì)算資本收益率，需要把利潤率乘以資本周轉(zhuǎn)率（資本周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以投資額）。假設(shè)這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，總投資額為50億美元：收益率（R）5

45、%（100億美元/ 50億美元）依照計(jì)算，資本收益率（ROI）為10%。計(jì)算股本收益率，就要把利潤率乘以股本周轉(zhuǎn)率（股本周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以股本量）。假設(shè)利潤率是5%，銷售額為100億美元，股東的股本為10億美元（其中扣除了公司從銀行借的鈔票），那么：收益率（R）5%（100億美元/ 10億美元）依照計(jì)算，股本收益率（ROE）是50%。 50 000美元的總銷售額-30 000美元的售出物資的花費(fèi)20 000美元的毛利 商店業(yè)主賣鞋所得的50 000美元中，有20 000美元是他扣除購得和賣出這些鞋所花費(fèi)的鈔票后的額外收入。他的毛利率是40%，因?yàn)?0 000美元是50 000美元的40%。第

46、1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（5） 專門多商人和投資者都特不重視同時(shí)在一直跟蹤著毛利的變化，因?yàn)樗峁┝擞嘘P(guān)阻礙生意本質(zhì)的那些重要變化的線索。比如，當(dāng)毛利率從52%跌到了48%時(shí)，就要去探個(gè)究竟：到底是因?yàn)槟慊ㄙM(fèi)了更多的鈔票來生產(chǎn)產(chǎn)品依舊因?yàn)榛ㄙM(fèi)不變，價(jià)格卻因?yàn)楦偁幎鴫旱土四兀吭趥€(gè)人電腦市場的早期時(shí)期，PC（個(gè)人電腦）廠商有著將近38%的毛利率。然而緊接著就進(jìn)入了激烈競爭時(shí)期，PC的價(jià)格急劇下降，毛利率削減了大約20個(gè)百分點(diǎn)。為了生存，PC廠商不得不全盤改變他們的經(jīng)營方式，比如實(shí)施配件的外包生產(chǎn)、削減開支和增加周轉(zhuǎn)率等。 毛

47、利率降低也有可能是因?yàn)轭櫩徒M合發(fā)生了變化，比如賣出的產(chǎn)品多屬于低利潤率水平，而高利潤率水平的產(chǎn)品賣出去的則比較少。這種趨勢會可不能接著加速呢？ 理解周轉(zhuǎn)率 專門多人都把注意力集中在利潤率上，而忽視了周轉(zhuǎn)率。事實(shí)上，那些成功的CEO們與許許多多其他治理人員的不同之處就在于：他們能夠同時(shí)考慮利潤率和周轉(zhuǎn)率。這種雙重關(guān)注確實(shí)是商業(yè)才智的核心。 周轉(zhuǎn)率對每個(gè)公司都特不重要。首先讓我們來考慮那些擁有大量固定資產(chǎn)工廠、機(jī)器或樓房的公司。以美國電話電報(bào)公司（AT&T）為例，它在電線、電纜、衛(wèi)星和微波發(fā)射塔方面進(jìn)行了大量投資。而隨著長途電話業(yè)務(wù)價(jià)格的下降以及利潤萎縮，提高資產(chǎn)收益率的惟一途徑就只有專注于周轉(zhuǎn)率

48、了。AT&T必須要用那些資產(chǎn)獵取更多的鈔票。這確實(shí)是什么緣故我們會看到這家公司因此還有其他的電信公司不顧一切地增大營業(yè)額（收入），并像那個(gè)街頭小販一樣努力地查找合適的產(chǎn)品組合。AT&T的CEO麥克阿姆斯特朗也公開表明，AT&T在2000年、2001年和2002年的最大目標(biāo)確實(shí)是增加收入。 低固定資產(chǎn)的公司能夠有高達(dá)三位數(shù)的資產(chǎn)收益率。比如戴爾公司，它要緊是一家計(jì)算機(jī)裝配廠商，本身并不生產(chǎn)專門多的計(jì)算機(jī)配件，因此戴爾公司并沒有專門多的建筑和制造設(shè)備。在19992000財(cái)年，戴爾的資本收益率（這是戴爾內(nèi)部使用的一個(gè)衡量指標(biāo)，他們相信那個(gè)指標(biāo)最好地衡量了他們的效率）難道高達(dá)243%！是前一年的兩倍。

49、 戴爾公司并不是因?yàn)楦呃麧櫬什诺玫饺绱烁叩氖找媛?，而是因?yàn)辂溈藸柎鳡栴I(lǐng)會到了周轉(zhuǎn)率的意義。他注意到一些低利潤行業(yè)，比如超市，能夠在3%4%的低利潤率下得到令人欽佩的高收益率，這使得他考慮什么緣故它們能做到這一點(diǎn)，因此他發(fā)覺了R=MV的另一部分周轉(zhuǎn)率。 你能猜出戴爾公司的庫存周轉(zhuǎn)是多少嗎？在2000年1月28日結(jié)束的財(cái)年中，其庫存周轉(zhuǎn)是50。戴爾公司的庫存量特不小，因?yàn)樗挠?jì)算機(jī)差不多上依照客戶訂單定制的。也確實(shí)是講，它按照顧客要求的配置來進(jìn)行裝配，然后在不到一個(gè)星期的時(shí)刻里發(fā)貨?，F(xiàn)在專門多公司（比如聯(lián)合技術(shù)公司、普拉特和惠特尼公司）的高層治理人員都去戴爾公司參觀，要學(xué)習(xí)它是如何以如此低的庫存量

50、來保證按要求生產(chǎn)和發(fā)送的。 因此，在你磨煉商業(yè)技能的時(shí)候，請認(rèn)真考慮資產(chǎn)收益率那個(gè)概念，以及它的差不多組成元素：周轉(zhuǎn)率和利潤率。然后考察自己公司的資產(chǎn)收益率，假如你覺得不夠高，就需要采取一些措施來改善它。即使你沒有得到所有的答案，這也將有利于你提出一些正確的問題：例如，與行業(yè)中最好的公司相比，你的資產(chǎn)收益率如何？在過去的幾年中，收益率的狀況變好依舊變壞了？不管在哪個(gè)行業(yè)，哪些公司有著最高的利潤率、最高的周轉(zhuǎn)率或者最高的資產(chǎn)收益率？你能從它們那兒學(xué)到什么？ 資產(chǎn)收益率要高于你用自己的鈔票或不人的鈔票（銀行家或股東的鈔票）所付出的代價(jià)（所謂的資本成本率），這是商業(yè)運(yùn)作的一個(gè)真理。假如資產(chǎn)收益率低于

51、資本成本率（一般在10%或更高），就會引起投資方強(qiáng)烈不滿，因?yàn)橹卫韺诱趽p害股東的利益，使股東的財(cái)寶遭到損失。 有些公司的部分業(yè)務(wù)、分公司或生產(chǎn)線掙的鈔票還不足以支付資本成本，因此它們將必須想方法，要么提高收益率，要么干脆撤銷這部分業(yè)務(wù)。這確實(shí)是什么緣故我們會經(jīng)?？吹綄ｉT多CEO或事業(yè)部門主管人員做出決定要賣掉（剝離）一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者中止某條生產(chǎn)線。杰克韋爾奇在20世紀(jì)80年代初在通用電氣就使用了這項(xiàng)原則。他講，通用電氣的任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，假如不能做到行業(yè)第一或第二，假如不能達(dá)到合適的股東投資收益率，就要被凍結(jié)或賣掉。 即使你不明白公司的資本成本到底是多少，但通過提出一些措施來提高收益率，形勢依舊會大

52、不一樣的。假設(shè)你在一家汽車公司工作，你會發(fā)覺小型轎車業(yè)務(wù)的收益率專門有問題。事實(shí)上，全世界的汽車制造商在小型汽車業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)收益率都要低于2%，低于資本成本率。這部分業(yè)務(wù)該如何來獵取更高的收益率呢？我們應(yīng)該從資產(chǎn)收益率的兩個(gè)方面來入手：利潤率和周轉(zhuǎn)率。第1章 商業(yè)才智商業(yè)中的通用語言每個(gè)生意的本質(zhì)差不多上一樣的透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（6） 增 長 增長關(guān)于事業(yè)繁榮是特不重要的。每個(gè)人、每家公司，乃至每個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)都必須要增長。那么，你在為一家增長中的公司工作嗎？它是利益性增長嗎？它的周轉(zhuǎn)率有沒有呈現(xiàn)減弱趨勢？假如增長率特不低或者是負(fù)數(shù)又會如何樣呢？ 假如整家公司或者你所在部門

53、的步伐落后于競爭者，你的個(gè)人進(jìn)展也將受到限制。假如公司的銷售額差不多有五六年時(shí)刻保持不變，職員將失去被提升或接著進(jìn)步的機(jī)會。高層治理人員將考慮削減開支、削減職員以及削減層階數(shù)。他們將停止研發(fā)和廣告投入，一些好的職員將離開公司，最后公司將進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)，職員也將為此蒙受損失。 現(xiàn)在的社會，沒有增長就意味著落伍于那個(gè)每天都在進(jìn)展的世界。假如你不增長，競爭對手就將最終超越你。以西屋電器（Westinghouse）為例，它曾經(jīng)是和通用電氣相比肩的。然而因?yàn)楣緵]有專注于增長和生產(chǎn)率提高，最終它失敗了，到現(xiàn)在差不多不復(fù)存在了。再比如曾經(jīng)的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（Digital Equipment Corpora

54、tion），不久往常依舊世界上第二大計(jì)算機(jī)公司，然而在世界步入個(gè)人電腦時(shí)代的時(shí)候，它仍堅(jiān)持生產(chǎn)中型計(jì)算機(jī)。當(dāng)那些新冒出來的個(gè)人電腦生產(chǎn)商，比如戴爾和康柏（Compaq）快速增長的時(shí)候，它卻沒有，結(jié)果為康柏所收購，從此失去了獨(dú)立性。 增長有一個(gè)心理尺度，增長會激活一家企業(yè)。一家快速增長中的公司將吸引更多有著新奇思想、有才能的人。公司給了他們專門大的發(fā)揮空間同時(shí)制造了專門多新的機(jī)會。職員們喜愛聽到顧客講他們是最好的公司，以及將有更多的生意之類的話。假如你聽講過股東價(jià)值每家公司的收益都必須高于它使用不人（銀行、股東、業(yè)主）的鈔票所付出的代價(jià)。為了突出那個(gè)真理的中心地位，專門多公司都用了一種所謂股東附

55、加值(SVA)的衡量指標(biāo)。SVA是一種推斷企業(yè)是否總體表現(xiàn)良好的快捷方法，能夠初步推斷公司是否滿足投資者的差不多要求。然而，盡管SVA是一個(gè)專門有用的單一衡量指標(biāo)，而且它能反映出公司賺鈔票的質(zhì)量，然而它關(guān)于理解公司內(nèi)部真正的運(yùn)作情況卻并沒有專門大關(guān)心。這也是專門多好的CEO從來都可不能漠視贏利的那些最差不多指標(biāo)現(xiàn)金的產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長的緣故。一個(gè)街頭小販也正是通過關(guān)注這些差不多元素來做出調(diào)整，同時(shí)實(shí)現(xiàn)接著贏利的。因此，這關(guān)于一家大公司同樣適用。發(fā)覺掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和增長下的真實(shí)情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，同時(shí)做出正確的調(diào)整和改變。 讓

56、我們看看那些因特網(wǎng)以及其他技術(shù)公司的世界里都發(fā)生了什么。直到最近，年輕人依舊特不渴望進(jìn)入com（因特網(wǎng)代稱）公司的，甚至為此推遲他們正常的學(xué)業(yè)。像思科（Cisco）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、微軟（Microsoft）以及甲骨文（Oracle）如此的公司吸引了許多的人才，連泰利金公司（Teligent）如此的新晉小公司都能吸引到美國電話電報(bào)公司的前總裁阿里克斯曼多。而那些值得尊敬的老公司卻不得不為從最好的學(xué)校招攬人才，以及留住他們最好的職員而勞神。到底那些公司的吸引力何在呢？那確實(shí)是增長，以及增長所帶來的機(jī)會和刺激，因此還有那些公司所能提供的建功立業(yè)、制造新事物以及成功的機(jī)遇

57、。 在正確的軌道上增長 事實(shí)上，增長從其本身來講并不一定有什么好處。增長必須要制造利益，而且要可持續(xù)，增長必須要伴隨著利潤率和周轉(zhuǎn)率的提高，現(xiàn)金產(chǎn)出能力的增長也需要保持同步。 專門多企業(yè)家在企業(yè)處于較小規(guī)模的時(shí)候嘗到了成功的喜悅，然而隨著企業(yè)規(guī)模的增大卻慢慢地陷于困惑，失去了對那些一直伴隨著他們的贏利差不多元素的把握。一個(gè)專門典型的案例能夠講明這一問題。某企業(yè)家為餐館提供飲料裝置，每安裝一個(gè)如此的裝置將花費(fèi)他2 000美元，然而他會從每家餐館每個(gè)月收到100美元作為他提供的飲料的原料費(fèi)。依靠這種方式，他開創(chuàng)了一個(gè)有利可圖的事業(yè)。然而生產(chǎn)飲料裝置所需的鈔票是借的，而且那些飲料的利潤特不低，全然不

58、足以支付借鈔票的利息，然而他當(dāng)時(shí)差不多被盲目擴(kuò)張迷惑住了。 隨著那個(gè)野心勃勃的年輕人不斷地?cái)U(kuò)張他的業(yè)務(wù)，公司專門快就入不敷出了，同時(shí)最終導(dǎo)致破產(chǎn)。貸方認(rèn)為公司需要換一個(gè)新的CEO。 有些時(shí)候，高級治理層會因?yàn)榻o了銷售力量一些不恰當(dāng)?shù)募?lì)而無意中鼓舞了非贏利性增長。例如一家價(jià)值1 600萬美元的注模公司以銷售人員賣出去的塑料封裝的金額數(shù)為依據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)他們，而不論公司是否在這些銷售中贏利。當(dāng)公司從兩家大客戶手中接到價(jià)值400萬美元的新訂單的時(shí)候，每個(gè)人都特不興奮。然而在接下來的三年里，隨著銷量的增長，利潤率卻出現(xiàn)萎縮。最后，CEO終于意識到這兩筆讓每個(gè)人都興奮異常的新生意事實(shí)上是一個(gè)吞鈔票機(jī)器。一個(gè)新

59、的塑料封裝的價(jià)鈔票還不足以支付生產(chǎn)它的花費(fèi)。更加糟糕的是，銷售團(tuán)隊(duì)每年都要降低價(jià)鈔票以留住客戶。 盲目的擴(kuò)張打算通常逃只是破產(chǎn)的悲劇。2000年8月，一家曾是美國最大的器材零售商之一的公司加入到了申請破產(chǎn)愛護(hù)的行列，因?yàn)樗囊豁?xiàng)雄心勃勃的擴(kuò)張打算被證明是錯(cuò)誤的。 20世紀(jì)90年代，公司雄心勃勃地開始快速擴(kuò)張，其中包括在一年中建立80100家的分店，有些是首次開在美國以外的國家或地區(qū)。之后在整個(gè)90年代，銷量穩(wěn)步上升，從不到5億美元一直上漲到20多億美元，而且至少在擴(kuò)張的早期時(shí)期，公司股票的每股收益率也在慢慢地不斷攀升。然而從1995年開始，隨著公司擴(kuò)張步伐的加快，出于某些緣故，公司的股票收益率

60、開始急劇下滑。 其中一個(gè)緣故是，公司一直以它一成不變的方式在經(jīng)營著企業(yè)，試圖通過設(shè)備本身的銷售以及它的高利業(yè)務(wù)為顧客提供賒賬來實(shí)現(xiàn)贏利。然而在此期間，信用卡行業(yè)差不多進(jìn)展壯大。顧客能夠通過信用卡而不是公司提供的賒賬服務(wù)來購買設(shè)備。如此，公司就失去了一個(gè)重要的收入源。而且，他們的賒賬經(jīng)常是提供給一些高風(fēng)險(xiǎn)顧客，其中專門多人到最后全然可不能去支付。同時(shí)，新開店面的營業(yè)額也一直不能達(dá)到預(yù)期，而舊店面的銷售額又伴隨著公司一些必要的革新措施的失敗而出現(xiàn)縮減。 直到1998年，公司一直在虧損。1999年，公司開始收縮關(guān)閉了部分分店，還賣掉了一些業(yè)務(wù)單元。但即便如此，公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)仍然特不繁重。終于在200