市場營銷廣告通論

1、C11-2廣告調(diào)查一、營銷調(diào)查（一）定義：1. AMA：營銷調(diào)查是營銷者提供訊息與消費者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識別和定義營銷問題與機遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)測營銷績效，改進對營銷過程的理解。營銷調(diào)查決定解決問題所需的信息，設(shè)計信息收集方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進行溝通。2. 柯惠新：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。（二）包含的意義：1. 營銷調(diào)查的目的：了解有關(guān)市場及市場營銷的事實真相；為制定營銷決策提供依據(jù)2. 對

2、象：市場及市場營銷的有關(guān)的所有問題3. 功能：協(xié)助識別消費者需求和細分市場；為開發(fā)新產(chǎn)品和制定營銷戰(zhàn)略提供必要信息；幫助管理者評估營銷規(guī)劃和促銷活動的效果；有利于財務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟預(yù)測和資料控制4. 原則：必須遵循科學(xué)性與客觀性5. 結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以各種形式的調(diào)研報告公布（三） 類型問題識別調(diào)查：評估潛在市場總量，占有率，品牌形象等，提供有關(guān)營銷環(huán)境的信息問題對策調(diào)查：市場細分、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷調(diào)查（具體232）二、廣告調(diào)查（一）定義：為了幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果做出評價的系統(tǒng)的信息收集和分析活動。（最早艾耶公司1879年）（二）分類與

3、基本任務(wù)四種：戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意調(diào)查、媒介調(diào)查和效果調(diào)查（詳見當代廣告學(xué)268開始，*媒介調(diào)查在274“媒介”單獨列出、效果在273）（三）一般步驟：問題界定研究設(shè)計調(diào)查實施（試調(diào)查、正式調(diào)查）報告撰寫（四）調(diào)查方法（二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)、定性、定量調(diào)查優(yōu)劣勢、區(qū)別及方法，見書234、當代280）三、受眾與受眾調(diào)查（一）受眾特性：多、雜、散（分布廣泛）、匿、變動頻繁（總是處于互動中，并隨著社會的進步更加互動）、相對獨立（與傳播者之間隔絕，受眾之間也隔絕）（二）受眾研究：了解把握受眾，從其角度透視傳播活動（產(chǎn)生信息需求的原因，對大眾傳播活動的興趣和評價，選擇信息的渠道和方式，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境

4、對大眾傳播效果的影響及大眾傳播對受眾的作用）；研究對象：現(xiàn)實受眾+潛在受眾；涉及受眾心理+受眾行為（三）受眾調(diào)查對廣告運作的作用1. 了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時間2. 了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3. 評價廣告費用的效益（CPM千人成本、毛評點etc） （四）主要指標開機率、節(jié)目視聽眾占有率、收視聽率、毛評點、受眾分布率（接觸該媒體的除以媒體到達的）、受眾接觸媒介兼容率（測定該地區(qū)多種媒介是否發(fā)展均衡的指標）、受眾喜愛率C11-4廣告效果一、廣告效果（廣義）1. 廣告效果即廣告訊息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和；體現(xiàn)在給受眾、給企業(yè)、給社會環(huán)境和文

5、化等方面2. 心理效果：關(guān)心廣告在人們對產(chǎn)品或品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響，測量方法中“廣告效果層級”觀點影響最大；兩種模式： AIDA：（根據(jù)學(xué)習(xí)理論）艾爾莫.里維斯1898年提出，認為人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，即注意attention,興趣interest,欲求desire，行動action；1925年斯特朗將其引入廣告效果評價中，成為第一個廣告效果測量模型廣告心理效果具有層級，應(yīng)分別測量對各因素影響的程度AIDMA多了一個memory 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share DAGMAR：1961年，【美】科利提

6、出，defining advertising Goals for Measured Advertising Results（為可測量的廣告效果確定廣告目標）（此理論核心在于廣告目標的設(shè)定） 廣告目標：是對特定的受眾只在一定的時間內(nèi)所應(yīng)該達成的特定的傳播行為，目標是限定性的，必須以數(shù)字進行具體的表示要求：確定廣告目標；事前測試，了解目標消費者的態(tài)度與了解；事后測試，與事前結(jié)果比較，兩者之差揭示出效果提出評估廣告效果的原則（觀點）a. 廣告要產(chǎn)生效果必須確定明確的目標，廣告目標來自營銷目標，后者來自企業(yè)目標b. 廣告的目標是溝通即傳達信息而非銷售c. 應(yīng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而非在媒體中的曝光程度

7、d. 應(yīng)根據(jù)“溝通光譜目標”確定效果溝通光譜：消費者通過廣告而對產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，要經(jīng)過“未知認知理解確信行動”的過程。廣告目標可針對不同階段而制定。 e. 要有事前、事中、事后測定 DAGMAR理論的優(yōu)缺點：優(yōu)：廣告目標更明確；明確的目標可減少浪費；給于廣告制作方向，有助于策略思考和創(chuàng)作；使廣告目標數(shù)量化，便于測定效果缺：a. 心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規(guī)范b. 廣告也會引發(fā)銷售額變化3. 銷售效果（較狹義，但多因考慮企業(yè)績效而被采用）4. 社會效果：對社會經(jīng)濟、教育和環(huán)境的影響，詳見C4 效果發(fā)生過程到達-注意-態(tài)度（認知和了解-回憶-喜愛-偏好-行動）-行動二

8、、廣告效果的主要特點（兩個最基本特點）1. 復(fù)合性：是經(jīng)濟、社會和心理效果的統(tǒng)一；是綜合性的信息傳播活動，復(fù)雜，難以確認其實際效果2. 累積性：效果的形成或?qū)崿F(xiàn)往往滯后顯示，需要周期才能測量三、測定廣告效果的意義 效果測定是廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)，基本情報的積累，更是行為指南1. 可準確把握廣告策劃投入的費用是否值得，利用客戶進行成本管理2. 可檢驗廣告活動計劃是否符合企業(yè)的整體營銷計劃，可事先把握成功點和風(fēng)險點3. 效果測定的逆向思維有助于發(fā)現(xiàn)問題4. 可有效評價廣告公司工作成效5. 可對改進并精煉未來的廣告活動提供極大幫助6. 可使企業(yè)更科學(xué)、有效地運用廣告活動7. 可促使廣告公司更盡心盡力于

9、廣告主的廣告活動四、效果測定（一）事前測定 涉及產(chǎn)品調(diào)查、營銷調(diào)查、消費者調(diào)查以及廣告在傳播過程中可能引起的消費者反應(yīng)內(nèi)容 具體測定內(nèi)容 缺點或反對意見 常用方法創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)的構(gòu)思及設(shè)計方案，檢驗創(chuàng)意是否符合總體策劃的要求（定位），沖擊力，能否激起消費者購買* 會抑制創(chuàng)意活動中的創(chuàng)造力 實驗法，訪問法作品 各種媒體的廣告作品，和構(gòu)成各種作品的要素 費用高昂 實驗法、訪問法、觀察法、（生理儀器可判斷真實想法）媒介組合方式及傳播時、空間 1組合方式：根據(jù)媒體自身特點和媒體受眾群的各類統(tǒng)計數(shù)字，計算、分析該媒體組合方式能否用比較恰當?shù)某杀镜竭_預(yù)期的目標（成本效益）前提：占有各種媒體的資料數(shù)據(jù)又

10、熟悉傳播規(guī)律要考慮廣告目標、媒體和產(chǎn)品特性、媒體能量；以及媒體在消費者心中位置和消費者媒體使用習(xí)慣2. 傳播時空：發(fā)布時機（具體時間、頻率，空間位置），保證在恰當時間推出有效廣告 事前測定的優(yōu)點：與事后比能以較低費用獲得反饋；預(yù)測廣告目標的實現(xiàn)程度缺點：測量的是個別效果而非整體；可能延誤戰(zhàn)機；與實際效果往往不一致（二）事中測定優(yōu)缺：可直接了解消費者在實際環(huán)境中對廣告活動的反應(yīng)，所得結(jié)論更準確可靠； 無法對已發(fā)布的廣告方案進行修改或調(diào)整1. 銷售市場測定：應(yīng)注意測試市場的規(guī)模和測試時間，優(yōu)點可比較客觀地檢測銷售效果，從而間接檢測廣告效果；缺點：因廣告效果的積累性、延續(xù)性等，容易導(dǎo)致反應(yīng)出失真的廣

11、告效果2. 回函測定法：費用大，且很難判斷回函者是否實際消費者3. 分割測定法：2的分支，用于檢測同一媒體上某一因素不同的廣告的效果，因讀者對象成分復(fù)雜，可能造成兩部分廣告的讀者不對等（三）事后測定可全面評估廣告活動的效果，評價廣告策劃是否達到預(yù)定目標，為新的廣告活動提供資料，指導(dǎo)后續(xù)廣告活動，可比較不同的廣告方案；存在時機問題1. 銷售效果測定常用“邊際測量法”，可比較不同的邊際效率來判斷廣告作用；優(yōu)：有助企業(yè)了解廣告費支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系；缺：無法斷定銷售增長是因為廣告2. 心理效果測定認知測定法：測定廣告的知名度；1931年蓋洛普讀者興趣調(diào)查對此進行研究；1932年，斯塔奇“廣告閱讀資料

12、公司”促使該方法應(yīng)用于廣告宣傳測定并獲得廣泛承認； 將讀者接觸廣告程度分為三類：注目率、閱讀率、精讀率分別計算每類讀者的廣告閱讀率 * 此法費用很高；且提供了視覺輔助，可能導(dǎo)致受測者高估廣告，降低數(shù)據(jù)價值回憶測定法：測定廣告的理解度；主要是為了探明消費者對商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解與聯(lián)想能力；有自由回憶法（無輔助）和引導(dǎo)回憶法（輔助）；優(yōu)點：通過測定可以發(fā)現(xiàn)廣告的某些效果；缺點：回憶與購買行為之間可能并不直接相關(guān) 態(tài)度測定法：測定廣告心理效果涉及的忠實度、偏愛度、品牌印象etc；四種基本技術(shù)：語意差異測試（實施程序簡單）；直接問題法（只能測定態(tài)度有利與否，無法測定感覺的程度）；核對表法；半開

13、放式（四）廣告表現(xiàn)層面的效果測定1. 概念測試：在訴求點等廣告概念形成階段開始；從消費者的角度測試品牌價值主張是何？廣告?zhèn)鬟_的是否清楚？訊息中是否提供了受眾最關(guān)心的內(nèi)容。常用方法：小組討論；語句完成法；認知列表法2.廣告代言人3.廣告文案測試：故事版錄像測試；實驗室測試（專家意見綜合法、小組討論法、語句聯(lián)想法心情、狀況、敘述、動作、包容、因果等、機械測試法）；仿真環(huán)境中測試（影視廣告測試、印刷廣告測試；直郵廣告測試）（五）廣告媒介層面的效果調(diào)查1. ARF模式1961年美國ARF提出：媒介普及-媒介接觸-廣告接觸-廣告認知-廣告溝通-銷售效果2. 廣告溝通的測試方法見（三）-2心理效果測定識別

14、法：將已推出的產(chǎn)品和其他混在一起，要求受測者識別3. 對廣告媒介效果的監(jiān)測廣告發(fā)布監(jiān)測；視聽率調(diào)查；廣告發(fā)布的媒介環(huán)境監(jiān)測（附近節(jié)目每期更換的具體內(nèi)容；附近版面的文章內(nèi)容；廣告時間/版面的長度和面積；競爭對手的廣告訊息展示；廣告訊息周邊氣氛的變化4. 廣告媒介與投放策略不同媒介效果，不同頻次效果，不同媒介排期效果，相似廣告目標、廣告投放的組合效果（六）銷售推廣層面的效果調(diào)查（不懂可見策劃C10）1. 統(tǒng)計分析法：廣告效果比率法（銷量增加與廣告費增加間的比率）；廣告效益法（單位廣告費的銷售增加額）；廣告費比率法（單位銷售增加額支出的廣告費）；使用牽引率；PFA法；NETAPPS法；固定樣本連續(xù)調(diào)

15、查法2. 實驗法：包括不同廣告支出、不同媒體廣告、不同訴求策略對銷售的影響評估（七）對廣告效果測定的測定西蒙.布羅德皮特提出評價廣告效果測定的標準之4個建議：樣本是否有代表性；樣本量是否夠大；受測者是否了解問題；評價廣告活動的結(jié)論是否經(jīng)證實 效果測定注意問題：樣本中的受測者必須是目標消費者；制定恰當?shù)臏y試指標；要做好事前-事后測試的計劃C12廣告策劃C12-1廣告策劃的本質(zhì) 1989年4月，上海的唐仁承出版內(nèi)地第一本廣告策劃專著，其后北京楊榮剛出版現(xiàn)代廣告策劃一、廣告策劃：根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方

16、案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體運營提供良好服務(wù)。 廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息，使之能到達恰當?shù)氖鼙?，選擇合理的時機和渠道傳達訊息，控制成本。 廣告策劃涉及的組織：廣告主、廣告代理公司、媒介組織和調(diào)查公司二、廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別 廣告策劃涵蓋策略、策劃、計劃，三者關(guān)系見策劃11廣告策劃 廣告計劃本質(zhì)也是為實現(xiàn)廣告目標，更強調(diào)借助科學(xué)手段與方法，對多個行動方案（計劃）作出選擇和決定 是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是行動文件，側(cè)重于規(guī)劃與步驟（包含目標設(shè)定、對象選擇、媒體選擇）是動態(tài)過程，要完成一系列決定，包括確立廣告目標、對象、主題、創(chuàng)意、媒體、預(yù)算、評估etc

17、；動態(tài)過程體現(xiàn)廣告活動內(nèi)容的多元化 是靜態(tài)過程，是策劃前期結(jié)果的總和和提煉 是策劃的主要任務(wù)之一，是策劃后的產(chǎn)物，策劃所體現(xiàn)的戰(zhàn)略、策略、方法、部署和步驟的書面體現(xiàn)是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略策略展開的研討活動和決策活動 是策劃產(chǎn)生的戰(zhàn)略策略的具體化三、廣告策劃本質(zhì) 1. 定義、動態(tài)過程2. 是一種程序，針對未來要發(fā)生的事情做當期的決策，出發(fā)點是現(xiàn)在，落腳點是未來，是運動的過程；3. 是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，既有賴于科學(xué)的廣告調(diào)查，又要遵從廣告客戶的意圖，服從其營銷計劃和廣告目標 廣告策劃與市場營銷有天然聯(lián)系，對于廣告策劃活動而言，通過對客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問題進行分析研究，判斷其市場策略的方向性，是

18、確保廣告策劃活動擁有正確方向的基礎(chǔ)工作 廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合體現(xiàn)在策劃業(yè)務(wù)展開過程中，此外也表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)中，即執(zhí)行市場調(diào)查、創(chuàng)意等工作時必須與廣告的策略性環(huán)節(jié)相鏈接，以免偏離方向四、廣告策劃的原則1. 統(tǒng)一性原則： （最基本原則）從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴制約的關(guān)系中揭示廣告活動的特征與運動規(guī)律；要求各方面內(nèi)在本質(zhì)一致、服從于統(tǒng)一的營銷和廣告目標、產(chǎn)品和企業(yè)形象；體現(xiàn)在：a. 廣告策劃的流程和前后步驟要統(tǒng)一b. 廣告使用的各種媒體要統(tǒng)一（避免和浪費性重疊和空缺）c. 媒體與媒體之間的組合要有序，不能互相抵觸和矛盾；同一媒體上，廣告與前后節(jié)目

19、內(nèi)容統(tǒng)一d. 產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一e. 廣告與銷售渠道要統(tǒng)一（避免廣告滯后或?qū)嶋H見不到產(chǎn)品）2. 調(diào)適性： 廣告必須有靈活，有可調(diào)適的余地，廣告策劃活動既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則約束下具有一定彈性。表現(xiàn)在：a. 廣告對象發(fā)生變化b. 創(chuàng)意不準的時候c. 廣告策略的變化（eg當發(fā)布時間、媒體不準）3. 有效性原則：必須結(jié)合廣告活動的微觀、宏觀效益；眼前與長遠效益；社會與經(jīng)濟效益；既要以消費者為統(tǒng)籌廣告活動的核心，也要考慮企業(yè)的實力和承受能力4. 操作性：可操作性5. 針對性 廣告策劃的運作思路1. 浪漫策劃法：通過想像而來；提出積極的成功前景，并在策劃方案在那個嘗試達成目標2. 理念

20、HITS法：how（遇到困難時怎么辦）ideatryselect3. 3P法：經(jīng)嘗試并加以修正、整理后產(chǎn)生策劃方案；“三階段可能性追求法”需求的可能性、主意的可能性、測試的可能性3possiblityies4. POS法：Plan-Do-See，C12-2廣告策劃的內(nèi)容與程序一、廣告策劃的主要內(nèi)容 總體模式：分析制定戰(zhàn)略執(zhí)行1. 解析營銷計劃營銷計劃包括：描述目標、聚焦在消費者身上、鑒定目標市場、考察目標消費者、了解競爭對手、寫一份市場趨勢報告、確定行動計劃；制定營銷計劃需考慮：營銷目標決策；目標市場決策；營銷組合決策 戰(zhàn)略分析模式 各個分析具體見策劃筆記2. 調(diào)查與分析環(huán)境調(diào)查(廣告環(huán)境包括

21、自然、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、法律、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品環(huán)境等） 環(huán)境往往對廣告策劃有框定性、滲透性甚至決定性影響，環(huán)境分析重點在于判斷環(huán)境中哪些趨勢會對策劃產(chǎn)生重要影響以便尋找企業(yè)可利用的機會，規(guī)避威脅消費者分析和細分市場選擇目的：了解消費者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉本產(chǎn)品/品牌的消費者； 了解本產(chǎn)品/品牌消費者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好細分市場的選擇反映細分市場的消費者需求、市場競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，尋求三者間平衡* 消費者行為研究：研究對象包括消費者的購買動機（最核心）、購買行為、購買行為類型（習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動型、價格型、不定型）等； 關(guān)心點：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注

22、焦點或重點，由消費者的需求，經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素決定；在消費生活中屬于“流傳現(xiàn)象”，具有極強的易變性 容易出現(xiàn)的地方：新點；近點；熱點；難點；疑點產(chǎn)品研究（產(chǎn)品分析、提取訴求點）：掌握體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)核心競爭力。產(chǎn)品整體研究和分類研究，產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品本身的特性，要將產(chǎn)品置于企業(yè)的產(chǎn)品組合中綜合考慮，產(chǎn)品的自然屬性、社會屬性和心理屬性；競爭對手的產(chǎn)品研究；常用到SWOT；（如同類產(chǎn)品同質(zhì)化高，則應(yīng)在廣告中強化感性一面）競爭分析旨在認清產(chǎn)品所處行業(yè)的格局，確定對手范圍，分析對手優(yōu)缺點，為完善自身優(yōu)點提供方向；波特五力競爭模型，最關(guān)注的是現(xiàn)有競爭對手SWOT分析最后以SWOT分析將以前

23、的分析加以總結(jié)廣告目標：以具體的數(shù)字來量化說明廣告的目的廣告的表現(xiàn)策略：對訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計、制作原則加以判定和說明3. 確定廣告目標1) 廣告目標的含義廣告主通過廣告活動所要達到的目的，目標之間構(gòu)成一個總目標分解為小目標的多層次目標系統(tǒng)，分目標是實現(xiàn)總目標的具體手段。廣告目標分為外部目標（與外部環(huán)境有關(guān)，如市場、發(fā)展、計劃）和內(nèi)部目標（如廣告預(yù)算、質(zhì)量、廣告效果） 廣告目標的意義2） 可能的廣告目標 2644. 制定廣告策略廣告戰(zhàn)略 廣告策略范圍是全局性的規(guī)定廣告活動的整體走勢和運作方向 范圍往往是局部性的，受制于戰(zhàn)略更具操作性，廣告活動中的媒體選用和訴求的確定都據(jù)此決定依據(jù)戰(zhàn)略制定廣告戰(zhàn)

24、術(shù)，以便開展活動 制定時，廣告人員要依據(jù)對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手的分析擬定廣告戰(zhàn)略并使之具體化廣告定位：a. 是廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費者的需求、關(guān)注點和偏愛，確定準備宣傳的商品的市場地位，即在市場上樹立產(chǎn)品的恰當形象，確定其所扮演的角色。b. 重點在于對潛在消費者的心理施加影響，使其產(chǎn)生一種符合廣告主心愿的印象c. 前提：根據(jù)營銷計劃和前期的調(diào)查與分析確定目標受眾d. 須進行產(chǎn)品分析、市場調(diào)查和消費者分析廣告創(chuàng)意：策劃人員要為創(chuàng)意活動定下基調(diào)，明確在廣告訴求中的“產(chǎn)品概念”和“廣告訊息” 消費理由：誘使消費者作出一系列決定的因素，分為顯性和隱形，隱形消費理由分為：A. 產(chǎn)品或服務(wù)本身固有

25、的，但消費者不易察覺，需廣告使之成為顯性B. 本身沒有的，通過廣告活動附加的 利用消費理由的主要形式：a. 直接在廣告訴求中說明消費理由b. 間接陳述c. 合情地提出消費理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)d. 沒有消費理由時創(chuàng)造消費理由e. 當正當?shù)南M理由可能引起社會反感時，反其道而行之媒體選擇客觀依據(jù)主要是媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量、質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象和刊播費用等。除正確的選擇和組合外，還有“廣告發(fā)布時機策劃”5. 確定廣告預(yù)算三種常用方法：銷售百分比法、市場份額法、目標任務(wù)法二、策劃的程序成立策劃小組；向有關(guān)部門下達任務(wù)；策劃小組會上研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

26、，進行具體策劃工作；編寫廣告策劃書；提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施C13廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益創(chuàng)造力（兩種特質(zhì)）a. 流暢性一個人面對一個問題或狀況時能提出的方或案反應(yīng)的數(shù)量是否多b. 思維靈活性人們提出方案或反應(yīng)具有很強的特殊性廣告活動對創(chuàng)造力的要求突出：激發(fā)集體智慧；刻意營造創(chuàng)意氣氛頭腦風(fēng)暴法，由BBDO的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建，原則：不對任何創(chuàng)意提出批評；所有創(chuàng)意都記錄在案以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實；避免熟視無睹（好創(chuàng)意往往就在眼前） 廣告創(chuàng)意是“遵命”創(chuàng)作活

27、動：約束創(chuàng)意活動的條框選擇和評估創(chuàng)意的依據(jù)1. 廣告創(chuàng)意必須建立在大量事實的基礎(chǔ)上2. 創(chuàng)意要有明確的目標（評估創(chuàng)意目標的三方面：目標的長期性與短期性矛盾；目標的層系特征；整體傳播反應(yīng)與具體傳播反應(yīng)的矛盾）3. 創(chuàng)意要符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 4. 要符合目標市場細分5. 要與整體營銷組合相配合6. 影響力7. 創(chuàng)意要單純而具體8. 要有較強的抵抗力9. 要有較強的持久力C13-2訊息戰(zhàn)略一、訊息策劃涉及：訊息戰(zhàn)略（廣告準備說什么）的確定和訊息戰(zhàn)術(shù)（廣告怎么說，如何實施戰(zhàn)略）的確定二、確定訊息創(chuàng)意 差別優(yōu)勢文案：卡耐斯.朗曼提出 差別優(yōu)勢文案是特征或一組特征，它們既可以是真實的，也可以是感覺的，只要

28、其有助于廣告使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手。（產(chǎn)生的原因是任何產(chǎn)品或服務(wù)均包含客觀和主觀的特征）建立在所有產(chǎn)品和服務(wù)的三種區(qū)別上：物理區(qū)別（實際構(gòu)成）；職能區(qū)別（操作結(jié)果）；個性差別（產(chǎn)品或服務(wù)的心理結(jié)果） 應(yīng)用差別優(yōu)勢文案制定訊息創(chuàng)意的要點：a. 所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備三種差別，但并非所有特點都很獨特或與目標受眾相符b. 三種差別互為依賴，偏重于某一個或任何組合的決策必然要顧及彼此的關(guān)系和機會c. 目標消費者是最終判定哪個物理、職能、個性差別有意義的裁判 三、文案綱要（一）主要觀點：1. 文案綱要應(yīng)該與市場營銷計劃的戰(zhàn)略和目標保持一致2. 應(yīng)該清楚、具體的說明訊息或創(chuàng)意目標3. 應(yīng)說明預(yù)備瞄準哪個

29、細分市場，傳遞什么產(chǎn)品、觀念、服務(wù)屬性4. 必須與媒介戰(zhàn)略和預(yù)算戰(zhàn)略密切配合5. 應(yīng)為實施廣告提供指導(dǎo)方針（二）優(yōu)秀的文案必須說明1. 創(chuàng)意目標2. 目標受眾3. 主要利益精選的差別優(yōu)勢文案4. 格調(diào)（替差別文案指明方向）應(yīng)說明的問題：是情感的還是理性的？是否考慮競爭因素？若針對競爭環(huán)境，則可以a. 明顯或隱含地提及對手，產(chǎn)生聯(lián)系； B. 采用辯論手段，動搖消費者信念，與已出現(xiàn)訊息或?qū)κ挚购鈶?yīng)如何掌握廣告訊息的份量？廣告設(shè)計分為高、中、低強度展示，即硬、軟、介于兩者之間的銷售5. 訊息創(chuàng)意說明（提供概括性定位）可進行小組訪談或深度調(diào)查，主題的制定和選擇要以消費者觀點為基礎(chǔ) 創(chuàng)意戰(zhàn)略方法概況（查

30、爾斯.弗雷澤）284C13-3六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法一、李奧貝納固有刺激法 1. 強調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身的戲劇性固有的刺激產(chǎn)品與消費者的相互作用，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是將其發(fā)掘并重加利用2. 提倡視覺傳達的重要性 綠巨人二、羅瑟.瑞夫斯USP法 廣告成功需依靠產(chǎn)品的USP，詳見C3-三-（三）-6-2） M&Ms三、奧格威品牌形象法 20c60s提出，觀點：品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)和輔助下形成的，任何產(chǎn)品的品牌形象都能靠廣告建立。要點：廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)任何廣告都是對品牌形象的長期投資隨著同類產(chǎn)品差異性漸小，品牌間同質(zhì)性漸大，消費者的理性越

31、少，so描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能重要消費者購買追求“物質(zhì)（實質(zhì)）利益+心理利益”，而不只是產(chǎn)品本身，廣告應(yīng)重視運用形象來滿足心理需求 哈薩威襯衫；萬寶路；四、威廉.伯恩巴克實施重心法 觀點：1. 廣告的實施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問題，將其變成一個圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點；2. 接觸的廣告創(chuàng)意不是夸大或虛飾，而要使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，給消費者留下深刻印象3. 周密實施包括：a. 尊重受眾、平等交流；B。手法干凈、直接（目的、主題要單一）；C. 廣告作品出眾（有自己的個性和風(fēng)格） d.幽默 甲殼蟲車（1960年）五、艾爾.里斯&杰克.特勞特定位法

32、 1. 20c70s初，工業(yè)市場營銷和廣告時代中發(fā)表文章，奠定“定位”基礎(chǔ)2. 認為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費者心中站穩(wěn)腳跟3. 后人建議可行的定位戰(zhàn)略方法：以產(chǎn)品特征或顧客利益；以價格-質(zhì)量關(guān)系；以使用或運用方式；以產(chǎn)品使用者；以產(chǎn)品種類；以文化象征；以競爭對手 引用伯恩巴克創(chuàng)作的“艾維斯老二策略”六、伍甘訊息模式法 1980年提出，觀點：不同類型產(chǎn)品適用不同的廣告以橫向的“思維感覺”和縱向的“高卷入低卷入”劃分為四種模式，每個象限吧產(chǎn)品類型和消費者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義C14廣告媒介策略（大量

33、結(jié)合當代廣告學(xué)）一、各媒介類型特點（傳播手段、速度、覆蓋面、制作、保存性、針對性等）戶外媒介：分為廣告牌、街道設(shè)施、交通工具類和其他。特點：1. 使廣告訊息能在地方性市場上得到大面積暴露2. 可多次接觸固定人群，有利于建立品牌知名度和維持品牌記憶度3. 為創(chuàng)意提供廣闊空間4. 訊息簡短5. 現(xiàn)代輔助技術(shù)使制作質(zhì)量大幅提升，制作周期縮短C14-2廣告媒介策劃一、媒介策劃（媒介策劃活動大綱當代廣告學(xué)360）（一）定義：指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤性計劃。（二）流程1. 研究分析：整體市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭狀態(tài)分析2. 擬

34、定媒介目標： 媒介目標的制定來自已明確的市場目標和廣告目標受眾目標找到目標受眾，除潛在和已購買的消費者外，還包括分銷渠道成員、輿論領(lǐng)袖和影響購買決策的人發(fā)布的地理范圍找到與廣告主分銷系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介，“地理性瞄準”，還要考慮品牌表現(xiàn)、競爭對手活動等因素訊息力度一次排期中廣告發(fā)布總量，可用總印象數(shù)（“潛在暴露次數(shù)”；各媒體總體受眾規(guī)模乘以排期內(nèi)廣告發(fā)布的訊息次數(shù)所得結(jié)果之和；包括兩種重復(fù)受眾數(shù)交叉載體重復(fù)和單一載體重復(fù)）和毛評點表示 訊息力度可以表明受眾的規(guī)模，但難以揭示受眾的構(gòu)成和他們接觸訊息的頻率 持續(xù)性：對維持記憶很重要 到達率R：在任意指定的一段時間內(nèi)至少接觸過媒介一次的不

35、同個人或家庭的總和； 代表的只是接觸到該媒介因而有機會看見廣告的人數(shù)（不一定真的看到） 暴露頻次F：一個人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)(平均頻次）； 表明媒介排期的密度，是關(guān)鍵因素因為重復(fù)是記憶的關(guān)鍵 毛評點=到達率x 平均頻次，GRP固定時，R和F成負相關(guān)追求到達率的情況：新產(chǎn)品，擴展中的類別，副品牌，競爭力強的品牌的加盟，廣泛的目標市場。不經(jīng)常購買的產(chǎn)品追求接觸頻次的情況：競爭者強大；產(chǎn)品訊息復(fù)雜；經(jīng)常購買的產(chǎn)品，品牌忠誠度低；目標市場狹窄，消費者對品牌或類別抗拒 有效頻次：廣告主目標實現(xiàn)以前目標受眾應(yīng)該接觸到訊息的次數(shù)（閾） 有效到達率：目標受眾中接觸訊息次數(shù)超過有效頻次的人數(shù)或

36、百分數(shù) 不同營銷、創(chuàng)意及媒介狀況在有效頻次上的追求差異 策劃201開始 廣告反應(yīng)曲線：兩種（S形和凸形），坎農(nóng)和賴爾登提出，（具體當代371）意義：廣告的基本重心應(yīng)從擴大頻次轉(zhuǎn)向目標市場到達率媒介策劃人應(yīng)該首先找出最可能適用于自己具體情況的反應(yīng)曲線，然后制定相應(yīng)的媒介目標 制定媒介計劃需要注意的問題1. 媒介計劃所涉及的各問題之間有相互作用，互相影響；要從整體出發(fā)2. 媒介是品牌與消費者接觸的主要渠道，必須把品牌和媒介效果置于中心（關(guān)聯(lián)效果？）3. 媒介計劃涉及眾多資料及數(shù)據(jù)的分析；媒介人員在作業(yè)中的價值是好壞而非對錯4. 消費者態(tài)度不利，媒介人員應(yīng)不斷重復(fù)，并尋找最佳接觸時空，使之真正被接受

37、5. 媒介計劃要隨機應(yīng)變，但保持策略方向6. 必須定時經(jīng)常地檢視媒介計劃的執(zhí)行效果3.擬定媒介策略（媒介計劃的組成步驟策劃196） 媒介組合因素：5M市場、資金、媒介、配置、方法（選擇和編排媒介載體），PS：可使用組合媒介法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，到達更多人群，維持重復(fù)接觸，擴大創(chuàng)意效果etc 影響媒介戰(zhàn)略決策的因素： 媒介計劃范疇（目標受眾的位置和構(gòu)成）、不同市場的銷售潛力（品牌開發(fā)指數(shù)與品種開發(fā)指數(shù)結(jié)合考慮當代376）、競爭性戰(zhàn)略因素與預(yù)算因素（對手的預(yù)算、對手的廣告占有率）、媒介利用與經(jīng)濟、媒介屬性與訊息氣氛、訊息的大小長短和位置因素（訊息的屬性）、顧客購買模式媒介選擇媒介組合選擇，取決于產(chǎn)品屬性

38、、品牌知名度，目標受眾的媒介接觸習(xí)慣，競爭者的媒介策略，自身的廣告預(yù)算水平和廣告活動本身的特點媒介載體選擇：某一媒介大類中的特定媒體；主要評價“質(zhì)”（接觸關(guān)注度；干擾度；編輯環(huán)境；廣告環(huán)境-媒體內(nèi)廣告的質(zhì)；相關(guān)性）和“量”（收視率；收視人口；開機率；對象收視率；觀眾組合；發(fā)行量；閱讀率；媒體角度；戶外載具受眾量；CPM；收視點成本）其他評價標準：整體活動目標與戰(zhàn)略；媒介受眾特征（與目標市場的接近程度，對所選媒體感興趣的程度，品類卷入程度，習(xí)慣，）；媒介的暴露值、注意值、驅(qū)動值；媒介載體的成本效益；品牌形象與個性；媒介載體的聲望、文字環(huán)境、廣告環(huán)境（其他廣告的干擾）；媒體內(nèi)容與品類的相關(guān)性；廣告

39、創(chuàng)意類型；競爭態(tài)勢； 媒介的暴露值、注意值、驅(qū)動值：a. 影響暴露值的因素：感知媒介訊息的感覺器官；媒介要求的注意度和注意類型；媒介是種信源抑或消遣；媒介針對的是普通or特定受眾；廣告在載體上的發(fā)布安排b. 注意值：除媒介本身，還涉及到廣告的訊息和文案，提高注意值的6因素：受眾的投入程度；受眾興趣或身份的專業(yè)化；競爭對手的數(shù)量；受眾對廣告主廣告的熟悉程度；廣告的還原質(zhì)量；廣告發(fā)布的時機c. 驅(qū)動值：影響因素同上，但方式不同 媒介載體的成本效益1）CPM，成本效益的CPM計算將訊息暴露給目標受眾的千人成本，媒介策劃人員須評估所有標準以判定：a. 各媒介的受眾與目標受眾的相符程度b. 各媒介滿足廣

40、告活動的目標與戰(zhàn)略的程度c. 各媒介具備的注意度、暴露值和驅(qū)動值2） 單位收視成本CPRP，節(jié)目廣告費除以節(jié)目收視率 媒介排期常見三種：a.持續(xù)式適合沒有明顯需求波動的產(chǎn)品；b。起伏式（有無交替）適合需求波動大的 c. 脈沖式（ab結(jié)合，周期內(nèi)保持一定水平暴露，銷售高峰時加大）三種排期模式的特性和適用情況（策劃208）其他還有集中式、路障式、間歇式4. 執(zhí)行媒介計劃5. 評估效果（執(zhí)行進度和執(zhí)行效果） 媒介整合（媒體與廣告C5)媒體整合利用的實質(zhì)是把各種媒體的質(zhì)方面的特性與其到達效果之類量方面的特性綜合加以考慮，使某一廣告預(yù)算的效果能夠最大化地得到實現(xiàn)。優(yōu)點：信息的多層次化；使信息能夠集中傳播

41、；沖擊力的乘積效果；實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù) 關(guān)聯(lián)效果：媒體自身長期的價值取向所形成的社會效果，給利用該媒體的廣告形成一種附加外在影響，此影響在一定程度上會影響到受眾對該媒體中廣告信息的接受、信賴和采用的態(tài)度 媒體組合1. 集中性媒體組合：通過對媒體進行組合，能對廣告主所認定的目標對象，施加最大限度的沖擊力；在特定范圍內(nèi)能創(chuàng)造高親密度2. 分散性媒體組合通過利用各種不同的媒體，能使不同的廣告信息分別流向不同人群，與多個細分市場溝通信息通過各種渠道加以傳播，使消費者能更加容易地獲知商品信息，鞏固認知在具有可行性依據(jù)支持下的組合的執(zhí)行過程中能顯著提高到達率對同樣的目標受眾群，可能構(gòu)成有關(guān)某一品牌

42、的信息從各個側(cè)面不斷地到達的印象缺點：不同媒介的廣告制作費用占據(jù)大量預(yù)算；為保證覆蓋面可能使各個方面的力度單薄C15國際廣告一、國際廣告：目的是為了促進同一產(chǎn)品在不同國家和文化背景下銷售。二、主要挑戰(zhàn)：在何種程度上保持品牌形象和廣告訴求在全球范圍內(nèi)的一致性；在何種程度上適應(yīng)當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和顧客需求以及如何在多個市場上有計劃地高效地發(fā)布廣告三、三種國際廣告運作的觀點 觀 點（一）標準化 國家之間的差異僅在程度上不同而非方向上的本質(zhì)不同，廣告應(yīng)關(guān)注全球消費者的相似點；標準化的好處：可減少廣告活動的策劃與控制成本、制作成本，有助于塑造國際品牌，樹立企業(yè)形象（二）適應(yīng)性（本土化） 廣告主應(yīng)認真對待國家

43、之間的差異，包括但不僅限于文化、經(jīng)濟發(fā)展階段、行業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)品生命周期、媒體可獲得性以及法律限制上的差異；認為標準化廣告以企業(yè)而非消費者為中心，忽視消費者需求（三）折衷 應(yīng)當在兩者中妥協(xié)為：地區(qū)標準化、國家群體標準化、細分市場標準化（Think globally,act locally)常見的影響國際廣告戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品特征；文化特征文化對廣告的影響：廣告主題的選擇；文字和符號的含義；對圖示表現(xiàn)手法的理解方式 三、國際廣告創(chuàng)意三種類型：1. 集中創(chuàng)意，統(tǒng)一表現(xiàn)：在標準化的國際廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行，采用廣告的多個國家需有較強的相似性，依賴音樂和視覺符號的運用2. 集中創(chuàng)意，本地表現(xiàn):創(chuàng)意的概念、

44、基本格調(diào)和主要元素不變，適當調(diào)整3. 本地創(chuàng)意，本地表現(xiàn)：本地化廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)四、國際廣告運作中的其他問題1. 語言問題（高背景、低背景文化卻別導(dǎo)致文案創(chuàng)作的雙方難以理解）2. 歧義翻譯3. 法律問題（主要涉及：禁止某些產(chǎn)品的廣告宣傳；保證信息傳播的真實性；對廣告表現(xiàn)方式的規(guī)定）C16網(wǎng)絡(luò)廣告一、產(chǎn)生和發(fā)展 雛形：1994年4月12日美國鳳凰城肯特-盛捷律師事務(wù)所向7000多個新聞組發(fā)送提供移民簽證法律咨詢服務(wù)的廣告，被認為“垃圾郵件” 正式誕生：1994年，熱線雜志在自己的網(wǎng)站上刊登橫幅廣告 發(fā)展：推動網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的力量：a. 得益于網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴大b. 網(wǎng)絡(luò)廣告手段的多元化和效果

45、的提升c. 越來越多廣告主接受并重視網(wǎng)絡(luò)廣告形式 中國的網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月，第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)在chinabyte網(wǎng)站上，468*60像素的動畫橫幅廣告，英特爾和IBM是最早在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主C16-2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點一、形式：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵詞廣告、贊助、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、插播廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇廣告1. 橫幅廣告（旗幟廣告）468*60（全橫幅）、234*60、120*240（垂直旗幟）；分為靜態(tài)容易創(chuàng)作但訊息容量有限且形式呆板不易引起興趣動態(tài)有吸引力，制作成本較低且占用空間小，通常2-20幀畫面構(gòu)成互動式最新優(yōu)點：a. 常置于頂端，能吸引注意，又不妨礙對

46、頁面的閱讀，易被接受b. 形式規(guī)范，方便投放c. 可達到動畫和互動的效果投放技巧a. 應(yīng)使廣告直接鏈接到與廣告內(nèi)容相符的頁面而非客戶首頁b. 應(yīng)利用測試便宜簡單的特點進行反復(fù)投放前測試c. 點擊率有周期，應(yīng)經(jīng)常更換不同創(chuàng)意表現(xiàn)的橫幅廣告d. 巧妙安排橫幅廣告在網(wǎng)頁中的位置2. 按鈕廣告 ：小型橫幅，類似圖標，在預(yù)算有限的情況下，可維持廣告到達率，提升品牌知名度，3. 關(guān)鍵詞廣告 注意艾瑞關(guān)于每季度廣告市場的分析報告多用于搜索引擎中，能很容易地幫助廣告主找到真正對產(chǎn)品感興趣的潛在消費者；競價購買關(guān)鍵詞優(yōu)先權(quán)4. 贊助式廣告網(wǎng)站作為對贊助的交換，可使用冠名、橫幅等方式，或?qū)V告主品牌與網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)合

47、；能增加品牌的曝光機會和影響力，而企業(yè)也應(yīng)考察網(wǎng)站內(nèi)容與企業(yè)品牌的相關(guān)性5. 電子郵件廣告：兩種在電子郵箱界面中加載廣告內(nèi)容；郵件列表廣告（線上“直郵廣告”注意避免成為垃圾郵件6. 插播式廣告：常用彈出式窗口、飛出式屏幕，容易引起反感7. 文字鏈接廣告：語言精煉、沖擊力大，不影響網(wǎng)頁下載速度8.企業(yè)網(wǎng)站：不只是廣告，還是“門市”，可提供增值服務(wù)二、特點1. 信息傳播的互動性 網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播模式：a. 無中心節(jié)點，每個節(jié)點都可成為信源b. 雙向流動，任何節(jié)點都可以回傳反饋信息c. 網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點都不是孤立的，任意兩點可雙向交流d. 網(wǎng)絡(luò)支持一對多，也支持一對一交流2. 廣告投放有針對性實現(xiàn)方式：

48、網(wǎng)站服務(wù)器自動跟蹤瀏覽者行為，根據(jù)其特點有選擇地投放；吸引訪問者自愿注冊，然后選擇性投放3. 廣告效果可以精確測量常見：廣告印象用含有廣告的頁面的下載次數(shù)推測 廣告點擊CTR：點擊率，點擊數(shù)除以印象數(shù)4. 廣告形式新穎多樣 互聯(lián)網(wǎng)廣告特性（策劃）：雙向傳播；一對一傳播模式；無區(qū)域；富媒體；視聽技術(shù)的綜合性C16-3網(wǎng)絡(luò)用戶與媒介？中國目前網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率，查中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心一、我國網(wǎng)絡(luò)用戶的的人口特征年輕化、高學(xué)歷、性別均等 PS：特殊群體N世代二、網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征1. 上網(wǎng)時間（晚高峰時間與電視收視時間重合，網(wǎng)絡(luò)與電視存在一定替代關(guān)系）；2. 上網(wǎng)的主要目標：進行溝通；獲得信息；網(wǎng)購；

49、休閑娛樂；調(diào)查研究3. 網(wǎng)絡(luò)用戶對廣告的態(tài)度：最反感彈出式廣告；避免闖入性廣告和垃圾郵件 三、網(wǎng)絡(luò)媒介1. 分類：門戶網(wǎng)站；垂直網(wǎng)站專門針對一類信息或服務(wù)，滿足特定人群特定需要2. 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方式：千人印象費CPM，缺點同“總印象數(shù)”基于行動效果的定價a. CPC：每點擊成本，用點擊率評價效果優(yōu)劣；網(wǎng)站有風(fēng)險 B。CPA：每行動成本，“行動”含義多樣，網(wǎng)站風(fēng)險大，如成功收益也大基于時間定價：如包月包日甚至按小時 在線閱讀與印刷媒體閱讀習(xí)慣的比較 346C17服務(wù)廣告一、服務(wù)：1. 定義（科特勒）：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生既

50、可能與某種有型產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。2. 構(gòu)成：支持性設(shè)施；輔助物品；顯性服務(wù)；隱性服務(wù)3. 特性：無形性；異質(zhì)性；生產(chǎn)過程與消費過程的不可分離性；不可儲存性二、服務(wù)廣告1. 得以發(fā)展的原因：服務(wù)業(yè)的發(fā)展；企業(yè)之間的競爭；服務(wù)營銷從營銷學(xué)中獨立出來（1997年廣告學(xué)刊出版服務(wù)廣告?？恰胺?wù)廣告”得以成為一個領(lǐng)域的標志）2. 作用在營銷組合中 服務(wù)溝通組合：人員銷售；公共關(guān)系；銷售促進；媒體廣告 消費者在服務(wù)購買決策過程與一般商品過程的差異：風(fēng)險感強；顧客購買決策的卷入度高；相信個人化信息；購買前不具備足夠的知識和信息；購后評價較少客觀標準，受主觀經(jīng)驗、情緒影響大 服務(wù)廣告影響力不及

51、人員銷售和口碑營銷，但其益處在于：可直接由企業(yè)控制；直接指向潛在消費者，快速增加目標受眾對服務(wù)的認知；可使新消費者加入在服務(wù)消費各階段a. 消費前的選擇階段：可降低消費者對服務(wù)的風(fēng)險感（后者是“后果”+“不確定”，后果有財務(wù)、服務(wù)表現(xiàn)和社會后果三種）；使服務(wù)提供者進入消費者的選擇范圍；使消費者相信企業(yè)的專長對服務(wù)至關(guān)重要（可突出自身優(yōu)勢也可有效制造競爭壁壘）b. 消費后的評價階段：對過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的評價三、服務(wù)廣告的原則1. 準確瞄準目標市場（服務(wù)還受同時在場的其他消費者影響）；2. 適度承諾;3. 合理解決無形性帶來的問題將服務(wù)有形化的途徑：直接展示服務(wù)系統(tǒng)的實體組成部分、采用印象的標識

52、或隱喻方式代表服務(wù)；采用實證的方式4. 表現(xiàn)互動過程（不僅鼓勵消費者去購買，還鼓勵服務(wù)者去“表現(xiàn)”）5. 面向員工的廣告6. 激發(fā)口碑傳播（勸說滿意的顧客向他人講述經(jīng)驗；選擇意見領(lǐng)袖作為廣告目標；鼓勵潛在顧客尋求口碑信息）7. 強調(diào)企業(yè)品牌8. 服務(wù)廣告與其他溝通組合的協(xié)作C1概述一、廣告的定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)模薪M織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。v 廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費之間無處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動當中，通過商品的使用價值實現(xiàn)商品價

53、值，包括實現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費過程中，所包含著的對于社會經(jīng)濟的作用和社會文化的作用。二、定義的7個核心內(nèi)容：1. 廣告必須有可識別的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織、政府或個人廣告主在一定程度上控制著廣告活動廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動，新聞報道等傳播活動的主要區(qū)別之一。廣告主要為廣告的真實性負責廣告主要履行在廣告中作出的承諾2. 廣告通過一定的媒介進行傳播3. 廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息4. 廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)?是廣告與新聞，公告的重要區(qū)別5. 廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的6. 廣告是非人員的信息傳播活動“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。7. 廣告是勸服性的信息傳播活動廣告的目的是通過反復(fù)的告知活動使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認知，進而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。