市場(chǎng)營(yíng)銷第十六講影響定價(jià)的因素 eYou通訊

1、第十六講影響定價(jià)的因素教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生熟悉影響企業(yè)定價(jià)的因素2、掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)通過(guò)本講教學(xué)，著重讓學(xué)生掌握掌握影響定價(jià)的因素，掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)教學(xué)難點(diǎn)影響企業(yè)定價(jià)的因素教學(xué)方法由于本講的內(nèi)容既是具有很強(qiáng)的理論性，又要求學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之后，將所學(xué)理論進(jìn)行具體運(yùn)用；所以在本講教學(xué)過(guò)程中，主要采用理論分析及案例教學(xué)的方法。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點(diǎn)1、影響企業(yè)定價(jià)的因素2、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)參考書(shū)目1、郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001、52、吳健安：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社，2005、3【本講教學(xué)內(nèi)容】 第七章 定價(jià) 策 略 為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤(rùn)

2、的提高，企業(yè)即需要給自己的產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)已制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等方面的利益。雖然非價(jià)格因素日益受到重視，但價(jià)格始終是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分。第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 （一）市場(chǎng)需求及變化 1、需求規(guī)律。一般情況下，商品的成本影響商品的價(jià)格而商品的價(jià)格影響商品的需求。 2、需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性表明，需求量 Q 0 對(duì)于價(jià)格p的變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。需求價(jià)格彈性依據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的

3、大小來(lái)測(cè)定。需求價(jià)格彈性系數(shù)E D 反映需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比之比，它表明當(dāng)價(jià)格變動(dòng)百分之一時(shí)，需求量發(fā)生變動(dòng)的百分比，其計(jì)算公式為： P價(jià)格變動(dòng)的數(shù)量 Q D 需求變動(dòng)的數(shù)量 課堂思考：“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝，因此，企業(yè)定價(jià)的“自由程度”一定意義上取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般有以下四種狀況： 1、完全競(jìng)爭(zhēng)。2、不完全競(jìng)爭(zhēng)。3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。4、純粹壟斷。法律法規(guī):國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐國(guó)家計(jì)委最近出臺(tái)禁止價(jià)格欺詐行為的

4、規(guī)定。13種價(jià)格行為被列為價(jià)格欺詐行為。價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。13種價(jià)格欺詐行為分別是：標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。

5、降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的。收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商

6、品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。國(guó)家計(jì)委有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門(mén)將依照中華人民共和國(guó)價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。（三）政府的干預(yù)程度。除了競(jìng)爭(zhēng)狀況之外，各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策。世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同而已。 （四）產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的自身屬性、特征等因素，在企業(yè)制定價(jià)格時(shí)也必須考慮。 1、產(chǎn)品的種類。2、標(biāo)準(zhǔn)化程度。3、產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性。4、時(shí)尚性。5、需求彈性。6、生命周期階段 （五

7、）企業(yè)狀況 1、企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在價(jià)格制定上余地大，企業(yè)如認(rèn)為必要時(shí)，有條件大范圍地選用薄利多銷和價(jià)格正面競(jìng)爭(zhēng)策略。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)生產(chǎn)成本一般高于大企業(yè)，價(jià)格的制定上往往比較被動(dòng)。 2、企業(yè)的銷售渠道。3、企業(yè)的信息溝通。4、企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。（六）成本因素 成本是商品價(jià)格的最低限度。一段說(shuō)來(lái)，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營(yíng)者為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出。成本的高低是影響定價(jià)策略的一個(gè)重要因素。 【教學(xué)說(shuō)明】：在教學(xué)之前，先了解學(xué)生對(duì)企業(yè)定價(jià)，或者是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成情況理解掌握情況，再進(jìn)行教學(xué)。本段內(nèi)容較多，但學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)應(yīng)該

8、不會(huì)太困難，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)本門(mén)課程之前，對(duì)于價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本等相關(guān)知識(shí)，在相關(guān)課程中已詳細(xì)講解。所以本節(jié)內(nèi)容占用的時(shí)間不應(yīng)太多。二、定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)制定制格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。定價(jià)所應(yīng)考慮的因素較多，定價(jià)目標(biāo)也多種多樣，不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)的依據(jù)及利弊，慎加選擇。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（一）維持生存（二）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)1、以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)。 2、以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 。3、以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。（三）市場(chǎng)占有率最大化有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的

9、地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)?，企業(yè)確信在贏得高市場(chǎng)占有率之后，能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，同時(shí)低價(jià)還可以有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。【教學(xué)說(shuō)明】：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)方法屬于重點(diǎn)內(nèi)容，需要詳細(xì)講述。在教學(xué)中，可通過(guò)提問(wèn)式、互動(dòng)式教學(xué)。了解學(xué)生對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)掌握的情況下，再進(jìn)行具體闡述。專家視角：定價(jià)策

10、略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)最難辦的事情之一就是給一種產(chǎn)品或服務(wù)制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。在定價(jià)方面，你的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)處境、你的有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段，這些都是重要的宏觀決定因素。如果你的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高盈利能力，而不是增加市場(chǎng)份額，則你就不誼殺價(jià)，而是應(yīng)當(dāng)尋求那些愿意接受你的要價(jià)的顧客所占的市場(chǎng)部分，而不要為了吸引更大市場(chǎng)部分而降低價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，既要使利潤(rùn)最大化，又要獲得最大限度的市場(chǎng)份額，這十分不合乎實(shí)際的期望。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場(chǎng)上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過(guò)去拿自己的瀏覽器賣錢(qián)，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你在長(zhǎng)期里獲得很大收益。你的主要目標(biāo)是使顧客滿