顧客滿意與忠誠的關(guān)系管理

1、顧客滿意與忠誠的關(guān)系管理高效能顧客關(guān)系管理的導(dǎo)入.顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程.顧客服務(wù)及關(guān)系行銷.打造顧客忠誠.的原則.顧客滿意管理的分析.顧客忠誠度的要因與測量.Q&A.高效能顧客關(guān)系管理的導(dǎo)入.在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新顧客已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開發(fā)一個顧客的成本，遠(yuǎn)比留住一個顧客的成本來的高，顧客對于公司的價值應(yīng)該在于使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的終身價值。因此如何整合公司的資源，作好顧客關(guān)系管理，便成為公司經(jīng)營者的重要課題。顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的本質(zhì)是一種企業(yè)策略的執(zhí)行。它的目標(biāo)是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業(yè)務(wù)、行銷與顧客服

2、務(wù)都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領(lǐng)導(dǎo)下，透過信息科技的協(xié)助，有效做好顧客關(guān)系管理的工作，并精確地衡量成效。一般來說，妥善運(yùn)用科技，企業(yè)可以大幅提高顧客關(guān)系管理成效，讓業(yè)務(wù)人員、客服中心發(fā)揮強(qiáng)的作戰(zhàn)力，在行銷方面，可以收事半功倍之效。業(yè)務(wù)自動化 (Enterprise Sales Automation).業(yè)務(wù)自動化模塊是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中，歷史最悠久的模塊之一。在許多公司，業(yè)務(wù)人員必須花費(fèi)近一半的時間在業(yè)務(wù)行政工作上，包括協(xié)調(diào)內(nèi)部相關(guān)部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的，有助于內(nèi)部管理與顧客滿意，然而業(yè)務(wù)人員真的必須投入這么多時間作后勤工作嗎？還是應(yīng)該盡量有效率地作

3、好后勤工作，然后花更多時間與顧客接觸？業(yè)務(wù)自動化對公司有以下幾項明顯的幫助：降低單位銷售成本、增加業(yè)務(wù)人員與顧客接觸的時間，進(jìn)而提高業(yè)績；協(xié)助業(yè)務(wù)人員實時取得信息服務(wù)顧客，提高顧客滿意，接受較高產(chǎn)品價格；提高業(yè)務(wù)人員工作效率和行動力，在外實時取得信息，而不必趕回公司；讓業(yè)務(wù)主管、會計部門、行銷部門等，都能方便取得他們需要的銷售資料。業(yè)務(wù)自動化模塊的內(nèi)容大致包含接觸管理（Contact Management）、顧客管理（Account Management）、潛在顧客管理（Lead Management）、機(jī)會管理、銷售過程管理（Pipeline Management）、銷售預(yù)測工具、報價與訂單

4、系統(tǒng)等。接觸管理是最基本的銷售工具。企業(yè)與顧客的所有接觸，不論是透過電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或是面對面商談，都可以整合進(jìn)接觸管理中。透過接觸管理，可以查閱出接觸對象的基本資料，有些軟件能夠顯示出該接觸對象在公司里的組織位置，有些甚至包含接觸對象的行為特質(zhì)，有助于業(yè)務(wù)人員往后與他的互動。帳戶管理除了管理客戶的基本資料外，基本上，是銷售機(jī)會、接觸管理的另一個窗口畫面，以方便查閱該顧客的所有相關(guān)資料。機(jī)會管理的內(nèi)容則包含為了贏得這個銷售機(jī)會的所有資料，包括銷售機(jī)會的潛在規(guī)模、負(fù)責(zé)的銷售人員或團(tuán)隊、銷售過程進(jìn)入到哪一階段、可能的截止日期等，甚至包含潛在競爭者，以及競爭者產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析，幫助業(yè)務(wù)人員針對顧

5、客的需求，突顯我方產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。潛在顧客管理幫助業(yè)務(wù)人員找到適合的潛在顧客，創(chuàng)造銷售機(jī)會。業(yè)務(wù)人員可以利用各種標(biāo)準(zhǔn)過濾最適合的潛在顧客名單。每一家公司的銷售過程不盡相同，但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認(rèn)銷售機(jī)會、建立遠(yuǎn)景共識、談判與結(jié)案等過程，利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進(jìn)度，同時也更容易預(yù)估未來的短期業(yè)績。銷售預(yù)測系統(tǒng)最大的價值在于提供實時的預(yù)測。報價與訂單系統(tǒng)的最大價值在于整合產(chǎn)品、存貨狀況、促銷方案、促銷價格，讓業(yè)務(wù)員能夠?qū)崟r提供顧客最優(yōu)惠的解決方案。企業(yè)在推動業(yè)務(wù)自動時，所遇到的最大障礙往往是業(yè)務(wù)人員的心態(tài)。他們怕公司利用這套系統(tǒng)監(jiān)控行為；怕業(yè)績不好時，找不到好的理

6、由搪塞；怕公司對顧客的動態(tài)了若指掌，使他們喪失對公司的談判籌碼。因此，有些業(yè)務(wù)人員會想盡理由抗拒這套系統(tǒng)。如果業(yè)務(wù)員不使用，不維護(hù)這套系統(tǒng)，系統(tǒng)上的資料就沒有意義，銷售自動化的導(dǎo)入也就不可能成功。客服中心 (Call Center).在顧客關(guān)系管理的領(lǐng)域中，客服中心模塊是繼業(yè)務(wù)自動化之后歷史較久者。早期的客服中心模塊主要是處理顧客的電話詢問，讓來話依照服務(wù)等級與客服人員工作負(fù)荷自動分配。這牽涉到電話與計算機(jī)信息系統(tǒng)的整合，即所謂的 ( Computer Telephony Integration)，此外還要管理客服人員，包括服務(wù)資源的分配與績效監(jiān)督，以確保顧客滿意。較新的客服中心模塊，則須將所

7、有可能的客服管道整合起來，包括電話、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、電子郵件與傳真，讓客服人員可實時查閱到各種管道進(jìn)來的訊息。此外，更有業(yè)者將客服中心與業(yè)務(wù)行銷整合起來，讓客服中心也可成為利潤中心。行銷自動化 (Enterprise Marketing Automation).行銷自動化的本質(zhì)是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。這個行銷自動化模塊是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中較新的模塊。行銷自動化模塊的核心是活動管理（Campaign Management），其內(nèi)容包括對顧客信息的收集與分析、活動定義與規(guī)劃、活動執(zhí)行、活動實時監(jiān)督工具與響應(yīng)管理等。行銷自動化模塊是根植于授權(quán)行銷（Permission Mark

8、eting），也就是當(dāng)顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷信息，以避免行銷資源的浪費(fèi)與顧客不滿。所有方案都是先對顧客信息仔細(xì)研究才設(shè)計出來，并且以接受者的響應(yīng)來評估整個活動的成效。這套系統(tǒng)甚至有辦法計算活動為公司帶來的業(yè)績，同時，在活動進(jìn)行的過程中，能夠取得資料，實時修改活動方案。顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程目標(biāo)的定義顧客期望企業(yè)藍(lán)圖競爭者面循環(huán)改善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)規(guī)劃服務(wù)信息管理系統(tǒng)交易檢查系統(tǒng)教育訓(xùn)練組織調(diào)正決策支持系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)作管理系統(tǒng)行動計劃服務(wù)通路系統(tǒng)顧客互動系統(tǒng)顧客服務(wù)及關(guān)系行銷顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的核心架構(gòu).電話作業(yè)中心 (Call Center).顧客互動流程管理 (Customer Int

9、eraction Flow Management).決策分析系統(tǒng) (Decision Support System).服務(wù)及零售自動化業(yè)務(wù)(Service & Retailing Automation).顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的必要因素.完全開放式系統(tǒng)架構(gòu).簡便易學(xué)的操作接口.長期投資的保障.業(yè)務(wù)與作業(yè)流程整合.支持標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用程序接口.可與其它軟件套件結(jié)合.顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的意義與價值Call Center 效益分析.提升顧客服務(wù)品質(zhì).有效降低營運(yùn)成本.大幅提升工作效率.顧客互動流程管理的效益.真正了解顧客.及時導(dǎo)入市場.善用最新科技.決策分析系統(tǒng)的效益.增加營收與利益.提高服務(wù)品質(zhì).快速準(zhǔn)確的決策分

10、析.打造顧客忠誠.的原則.顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產(chǎn)品與服務(wù)感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問米契（Laura Michaud）在訓(xùn)練與發(fā)展雜志（Training & Development）指出，流失顧客帶來的成本，遠(yuǎn)比你想象的還高，因為你要花數(shù)倍的力氣來吸引新顧客。創(chuàng)造忠誠顧客要注意以下五個原則：1.傾聽顧客的需求。顧客喜歡談他們的處境與需要。不要搶走他們說話的機(jī)會，你說得愈多，他們流失得愈快。把說話的機(jī)會留給你的顧客，并適時響應(yīng)你的看法，或是反問他們開放性的問題。2.建立和諧關(guān)系。顧客喜歡和你建立關(guān)系。譬如，透過電話溝通的時候，可以詢問顧

11、客的家鄉(xiāng)在哪里，或者聽到對方辦公室的聲音時，例如音樂、機(jī)器設(shè)備所發(fā)出的聲音等，可以順勢提一些問題，表達(dá)關(guān)心。3.超乎顧客的期待。如果你認(rèn)為一張訂單需要兩個工作天的時間才能確認(rèn)，就告訴顧客需要兩個工作天的時間。若你提早一個工作天完成，你就超出顧客的預(yù)期。你還可以不預(yù)期的拜訪顧客，或是多打電話給你的顧客，帶給他們一些驚喜。4.讓顧客開心。幽默是和諧溝通的良方，一則笑話或是有趣的故事，都可以化解緊張與防衛(wèi)心，讓你展現(xiàn)人性的一面。5.保持正面的態(tài)度。精神抖擻、態(tài)度正面的人，自然而然容易與人親近，顧客多半會比較喜歡這樣的人；所以要隨時保持愉悅的心情。顧客滿意管理的分析口碑溝通個人需要過去經(jīng)驗期望服務(wù)差距 5知覺服務(wù)顧客 .行銷與客服傳送差距 4 與顧客差距 1 的溝通差距 3將知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)的規(guī)格差距 2公司對顧客期望的知覺顧客忠誠度的要因與測量.成功的顧客忠誠行銷之基本體認(rèn).開始時就要做得正確.掌握顧客的反應(yīng).建立服務(wù)導(dǎo)向的具體方案.訂定獎勵顧客計畫.取得顧客的認(rèn)同.必需是簡明而有效的操作系統(tǒng).訓(xùn)練并強(qiáng)化行銷與服務(wù)人員.完善的處理顧客抱怨.顧客忠誠度要因的分析.顧客維持率 (Customer Retention).顧客占有率 (Total Share