淺談體育明星廣告代言

1、 HYPERLINK xxxx/ 淺析體育明星廣告代言“體育明星”已成為大眾或企業(yè)關注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效的占領市場的制高點，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。體育明星做廣告可以達到社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分，同時，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀。如今，賽場的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。下面，我們便從體育明星在廣告代言中的傳播策略與存在的風險等方面作一個簡單的分析。一、體育明星效

2、應體育明星效應即運動員在運動場上所表現(xiàn)的頑強拼搏、精湛技術、強壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會責任等集合對周圍環(huán)境產(chǎn)生的影響。體育明星與實力、規(guī)范、團隊、開放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價值相對較多的聯(lián)系，具有社會宣示與教育的重要價值。企業(yè)通過體育明星效應與產(chǎn)品的結合來宣傳或塑造社會良好的品牌知名度，以提高銷售、擴大利潤為目的。因此，它包含三個層面: 體育明星名氣效應、新聞效應、金牌效應。二、企業(yè)運用體育明星做廣告代言的策略1、選擇與產(chǎn)品相符的體育明星選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業(yè)所處的行業(yè)是否適合邀請體育明星代言，如藥品、煙草等行業(yè)都與運動員健康的形象背道而馳；和體育聯(lián)系不大的

3、其他產(chǎn)業(yè)如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業(yè)才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業(yè)處于哪個發(fā)展階段，清楚品牌內(nèi)涵，了解體育明星的特質(zhì)，才能用體育明星的個性優(yōu)勢來彌補自己的弱勢。2、體育明星要和企業(yè)的產(chǎn)品有一個很好的結合點體育明星與體育用品企業(yè)是最好的結合，例如貝克漢姆和阿迪達斯、姚明和銳步、耐克和科比等等。其他領域的企業(yè)也可以通過挖掘一些聯(lián)系將體育明星和他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來，以麥當勞為例，作為一個非體育品牌，麥當勞非常注重體育明星所從事的項目與產(chǎn)品的聯(lián)系，其選擇的跳水、滑冰、乒乓球、籃球等都是一些既需要足夠熱量，也需要科學配比飲食的技巧性項目，既吻合麥

4、當勞希望宣傳的合理飲食理念，又沒有刻意回避快餐的高熱量特點，所以麥當勞邀請了郭晶晶、申雪、趙宏博、易建聯(lián)等體育明星為其代言。3、做廣告代言的體育明星需要得到目標客戶的認可一個廣告代言人是否合適要看目標客戶的認可程度，如果明星代言人能在目標客戶群中產(chǎn)生共鳴就能夠讓明星的價值得到最大的發(fā)揮。耐克一直被人們認為是個性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比布萊恩特是NBA中最具號召力的球員，他超凡的球技以及個性十足的球場作風都是無與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。他在球場上極具個性的表演以及他超凡的個人魅力都是他作為耐克代言人必備的素質(zhì)，他在球場上的無所不能，執(zhí)著地

5、追求更高的境界無時無刻都體現(xiàn)著“Just do it”。4、選擇未來之星在競爭激烈的今天，很多企業(yè)都想邀請當紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費往往令人望而生畏，有人說請體育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業(yè)不想負擔巨額的代言費，其實可以退而求其次，培養(yǎng)自己的明星，也就是選擇有潛力未來之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業(yè)將獲得無法估量的收益。耐克和可口可樂的成功告訴我們，請體育明星代言不是一定要請當紅明星，選擇未來之星是一個不錯的選擇，特別是對于那些不愿出太多代言費邀請明星的企業(yè)。5、多方面考察體育明星體育明星做廣告代言風險大，在邀請體育明星代言時如何降低風險，提高投入產(chǎn)出比是企業(yè)需

6、要認真考慮的事，因此邀請體育明星代言之前一定要對所請的體育明星是否具備時代偶像的潛質(zhì)、體育明星的號召力、所代言品牌的數(shù)量；體育明星的今后走勢和成長空間進行多方位的了解和考察。6、為體育明星的退役做好打算消費者會對體育明星所代言的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感是他們喜歡這個明星，但是任何運動員都會退役，消費者對品牌的關注度會隨著體育明星的退役而急劇減少，當然企業(yè)可以另外尋找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一樣影響力的運動員，而且好不容易累積起來的人氣會隨著運動員的退役頃刻間消失殆盡，對于任何企業(yè)來說都是不能接受的，因此企業(yè)必須為體育明星的退役提前做好打算。1994年喬丹暫退籃壇，耐克的AirJord

7、an籃球鞋系列嚴重受挫，銷售量大減。耐克悟出一個道理：AirJordan之所以受歡迎是因為喬丹而非耐克，然而喬丹有一天必然離開籃壇，耐克把AirJordan從公司旗下的一個系列轉營為一個獨立的品牌，并于1997年成立了喬丹有限公司。后來據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計喬丹公司首年的業(yè)績已經(jīng)超過2億美元，耐克在喬丹退役后怎樣繼續(xù)維持消費者對其品牌的關注的問題上取得了巨大的成功。三、體育明星廣告代言的風險1、競技體育結果的不確定性競技體育的各種比賽其結果具有預先不可確定的性質(zhì)，由于運動員狀態(tài)的不穩(wěn)定性、臨場發(fā)揮的難預測性等種種主客觀原因，重大賽事的結果常常與預期值相去甚遠。但競技體育迷們往往不會這么想，一旦所迷戀的

8、明星真的失敗了，他們會接受不了，甚至有極端行為產(chǎn)生，進而禍及明星代言的產(chǎn)品或品牌。對于鐘情于體育明星代言的贊助商而言，體育明星的失利通常致使毫無準備的贊助企業(yè)跌人低谷，一旦消費者對體育明星的信譽危機轉嫁到企業(yè)上，便大大降低了企業(yè)產(chǎn)品或服務的美譽度，可能導致贊助企業(yè)付出相應的經(jīng)濟代價。“劉翔退賽”便暴露了體育明星的這種品牌代言風險。劉翔在2007 年代言了14 個品牌， 2008 年又增加了平安保險、凱迪拉克，這其中有奧運贊助商，也有非奧運贊助商。劉翔退賽，遭受影響最大的奧運贊助商是VISA 和伊利。VISA 的廣告是“刷新夢想， 12 s 88”，伊利的廣告是“有我中國強”。在劉翔退賽之后，這

9、樣的詞匯顯然不合時宜，通過劉翔代言的理念根本無法傳達。雖然非奧運贊助商的廣告被限制，但對其產(chǎn)生較大的連帶效應也不容忽視。2、明星與品牌關聯(lián)性的缺失體育明星代言的品牌傳播策略主要是通過具體的、可感知的真實人物形象，去轉化品牌的內(nèi)涵與認知，并賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。目的在于放大品牌與體育明星之間的共性，使目標受眾在接收廣告后形成兩者之間正相關的思維慣性，從而在受眾心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配適宜，代言的效果將十分明顯，但是企業(yè)如果一味追求代言人的知名度，而忽視了其與企業(yè)品牌的關聯(lián)度，在廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

10、，受眾容易選擇性記憶廣告中的體育明星而非企業(yè)的產(chǎn)品或服務，最終導致了廣告無效傳播。2006 年足球世界杯營銷戰(zhàn)中，聯(lián)想斥巨資簽約了巴西足球運動員羅納爾迪尼奧(小羅)作為品牌代言人事件，就是一個生動的例子。暫且不論小羅在本屆比賽上令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)，單單從選擇小羅作為品牌形象代言人的角度出發(fā)，聯(lián)想并沒有強化出自身品牌的獨特個性，甚至與品牌個性并不相符，這導致了在小羅球場表現(xiàn)大失所望的情況下，聯(lián)想也被淹沒在巨大的體育營銷海洋里。事實上，聯(lián)想的品牌形象代言人，并不應選剛剛成長起來的年輕球星，而應該選擇齊達內(nèi)等老一代球星，老練與朝氣并存，發(fā)揮穩(wěn)定，是球隊的核心與靈魂，這與聯(lián)想的品牌個性才是相匹配的。

11、3、體育明星道德行為的失范體育明星作為公眾關注的焦點，其一舉一動都引來無數(shù)目光的關注，新聞娛樂業(yè)的發(fā)達更加速了體育明星的私人生活的公共化。作為公眾人物的體育明星常常因個人緋聞、健康狀況、道德危機等等負面新聞而成為媒體追逐的熱點，而企業(yè)的品牌形象則因為其明星代言人的負面新聞而蒙上一層陰影?？票炔既R恩特是NBA 湖人隊“3 冠王”的頭號功臣，不僅球技超群，而且曾被認為球風高尚，受到各界一致好評。美國著名體育經(jīng)紀公司一一伯恩斯體育公司曾把科比列為全球第三最有市場價值的體育名人，僅次于伍茲和飛人喬丹。2003 年，沸沸揚揚的科比“性侵犯”案使這一切都變了，因為性騷擾，他在球迷中的受歡迎程度和形象都出現(xiàn)

12、了危機，其市場號召力大為下降。2003 年末，據(jù)耐克公司的初步估計，耐克公司的損失已達4.5 億美元，而科比本人也有約1. 5 億美元的廣告收入損失。由此可見，體育明星可能會因為道德問題從青少年的偶像轉而成為大眾指責的負面形象。明星公眾形象的污損不僅傷害了自身品牌形象，把體育明星的傳播價值貶低了，而且潮水般的負面評價甚至道德指責足以影響贊助商的贊助效力，影響品牌形象和終端銷售。四、風險的規(guī)避以及事后的補救措施1、縮短危機公關的反應時間面對運動成績或者突發(fā)事件可能帶來的風險，任何贊助商的危機公關都需要遵循“3F”原則：Fast (快速反應)、Face (面對)和Fact (事實)。從劉翔退賽后的

13、各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退賽第二天，耐克即在南方都市報上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運動帶來的正常傷害。單從廣告曝光度來看，這則廣告的曝光度遠遠高于其在媒體上的實際投放量，從實際效果來看，耐克這則廣告贏得了諸多好感，也產(chǎn)生了巨大的市場效應。在突發(fā)事件發(fā)生的第一時間內(nèi)控制住局勢，然后通過一系列措施，讓局勢朝自己設定好的方向轉化，要求企業(yè)本身要有良好的危機管理應對機制，沒有平時扎實的工作積累和主動籌備，面對突發(fā)事件絕不可能有訓練有素的表現(xiàn)。2、建立有效的溝通決策機制危機公關反應的快慢反映出背后的溝通、決策機制。成熟的企業(yè)，事前一定會預估到可能出現(xiàn)的不利局面

14、；在事后第一時間作出有效的溝通與決策，對處于風險事件中心的體育明星進行慰問，同時在重要的媒體上表達出聲音。而對于一些之前沒有進行預警評估的企業(yè)來說，發(fā)生這種突發(fā)事件，內(nèi)部需要先達成一致，再考慮如何對媒體表態(tài)。在2008 年的NBA 比賽中，姚明曾因應力性骨折，一度讓其奧運會征程蒙上陰影?！耙χ牎币环矫娣e極與國家籃球運動管理中心通報傷情，一方面特意為姚明安排了兩次關鍵的發(fā)布會：一次是姚明受傷回國后的第一時間，向媒體通報受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪。這種及時有效地溝通決策機制減少了各種傳言，為姚明帶來了眾多理解與

15、支持。3、危機中挖掘豐富品牌內(nèi)涵從體育明星代言風險的反饋處理來看，應以明星價值為基點適時而變。不管體育明星是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。對于代言人身份的體育明星來說，面臨比賽失敗的境況其實是形象轉換的機會，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、病痛、退出比賽會讓體育明星的形象豐富起來，帶來新元素。當公眾對劉翔的認識深層化之后，會發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。劉翔的退賽，也喚起了民眾從另一個角度思考什么是奧林匹克。顯然，公眾已經(jīng)不滿足于對代言人的表象認知。耐克富有生命力與人文關懷的廣告恰恰將世人的認知深化，劉翔是一個英雄，也是一個神話，但他首先是一個生命，首先應該擁有生命的價值，這也極大地豐富了自身品牌的內(nèi)涵與價值?？傊w育明星做品牌廣告代言是一把利益與風險并存的雙刃劍。企業(yè)在采取了適當?shù)臓I銷與傳播策略之后，針對體育明星廣告代言的諸多風險，在品牌遭遇危機時，采取快速、有效的危機公關策略，規(guī)避風險，減少損失，這將帶來意想不到的收益。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 17:19 DA