唐人神火腿系列產品新品上市策劃方案

1、北京唐人神西式火腿快樂餐廳系列產品新品上市策劃方案策劃單位：湖南理工事業(yè)技術學院策 劃 者：市場營銷1101班滕飛策劃時間：2012年10月12日前言2009年7月16日，投資1.6億元興建的湖南唐人神西式10萬噸肉制品生產線成功投產。生產線是中國地區(qū)最大的西式制作品生產線，全線采用德國和丹麥工藝設備，由國內貿易研究設計院設計。唐人神西式制作品專業(yè)生產線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產工藝設備以“中式西做，西式中味”為指導思想，生產出“安全放心,營養(yǎng)美味，開袋即食”的西式肉制品，正成為家庭和酒店消費的發(fā)展潮流。 唐人神集團系列產品在湖南市場銷售取得了非常不錯的銷售業(yè)績，現(xiàn)在想將唐人神西式火腿快樂餐廳系列產品

2、進軍北京市場，希望能在北京市場占有一定的市場份額，提高知名度和美譽度，順利打進北京市場。 我們結合市場需求和經濟環(huán)境的分析，主要通過市場定位，新品的產品分析和競爭環(huán)境分析。推廣策略和推廣目標的等在消費者心目中留下深刻的印象，樹立良好的品牌形象。通過對新品的SWO分析確定市場定位，結合廣告媒介宣傳跟消費者直接見面。形成終端的銷售渠道，完成打進北京市場的第一步。目錄市場分析（一）、消費者分析（二）、產品競爭分析（三）、行業(yè)分析新品分析（一）、產品特點（二）、新品利益點分析SWOT分析（一）、優(yōu)勢（二）、劣勢（三）、機會（四）、威脅產品定位推廣目標推廣策略（一）、廣告推廣（二）、廣告媒介（三）、促銷

3、推廣經費預算效果評估市場分析（一）、消費者分析在城市地區(qū)人民生活水平不斷提高，溫飽問題早已不在話下，相應的對休閑食品的需求量不斷增加。我們的產品安全放心，在當今速度時間的社會中，使用方便迅速的產品為上班族工作繁忙的消費者提供了方便。對于兒童消費群體，零食就是他們的最愛，我們的西式火腿在味道、包裝、價格上都成了兒童的佳選。唐人神火腿好吃不難做，直接上餐桌，省去做菜的煩惱，享受餐廳沒味的快樂，這些已經慢慢成為消費者生活中不可缺少的一部分。（二）、產品競爭分析當前中國市場上，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤-旺潤、千喜鶴、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是唐人神的最大的競爭對手。雙匯

4、被查出產品含有瘦肉精之后，受到到重創(chuàng)，產品銷量一落千丈，公司品牌聲譽也受到影響，這有利于唐人神搶占市場；金鑼采用先進工藝生產的金鑼牌高溫火腿腸和低溫肉制品被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“中國名牌產品”，金鑼冷鮮肉連年被評為“全國安全放心肉”，金鑼的與唐人神實力不相上下，這樣的行業(yè)背景下，此次是進軍北京市場勢在必得。（三）、行業(yè)分析近年來隨著我國經濟社會發(fā)展和消費水平提高，居民消費結構發(fā)生了很大的變化，以美味、營養(yǎng)、安全、健康為代表的高品質肉制品越來越成為消費的新趨勢、新時尚；特別是低溫肉制品，更是以“美味、營養(yǎng)、健康、安全”成為肉制品的潮流產品，越來越被深受國內廣大消費者所了解和喜愛，需求量迅

5、猛增加，發(fā)展前景非?？捎^。新品分析（一）、產品特點西式工藝，中式風味，高檔肉品，開袋即食（亦可加熱）。安全放心，營養(yǎng)豐富，味道美味，種類多樣化。（二）、新品利益點分析唐人神西式制品專業(yè)生產線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產工藝設備以“中式西做、西式中味”為指導思想生產出“安全放心、營養(yǎng)美味、開袋即食”的西式肉制品正成為家庭和酒店消費的發(fā)展潮流。食用方便簡單，美味可口，制作簡單，開袋即食，符合21世紀人們的生活節(jié)奏。SWOT分析（一）、優(yōu)勢精包裝型與普通型肉類休閑食品系類，嚴格遵守現(xiàn)代先進質量管理理念與質量控制體系（HACCP）進行生產，在肉類品行業(yè)率先通過質量安全認證，取得了市場準入資格。并運用了最新綜合加

6、工技術，確保了加工過程中各個環(huán)節(jié)的質量得到有效控制。原料、輔料均來源于唐人神安全放心肉或知名規(guī)模企業(yè)，并通過世界一流檢測儀器的精密檢測，從源頭上排除了質量安全隱患。加工環(huán)境為全封閉式控溫車間，長年可組織生產加工，質量穩(wěn)定性、可控性高。（二）、劣勢唐人神休閑食品剛剛打入北京市場，了解其特征、價格等因素的人還很少。商業(yè)流通的存在自身劣勢。由于唐人神的銷售主要是以直營店、加盟店和合資店為主，因此，在物流配送方面，由于地區(qū)的配送能力有限，會經常出現(xiàn)即使各個店鋪訂了貨，而不能即時的送達。另外，隨著唐人神在全國范圍內加盟店的不斷地增加在信息的溝通與交換方便也必然會產生信息的不對稱，不能及時的了解市場的需求

7、。最后，在資金的回收上，如果各個加盟店的經營狀況不佳，導致破產時，將很難回收我們的投入，甚至會入不敷出，出現(xiàn)虧損。（三）、機會1555歲這個消費群體對休閑食品有一定的需求，我們的制作簡單，迅速方便已經融合了他們的生活節(jié)奏。而消費者對唐人神肉類休閑食品這一新鮮品種，也會隨著了解而慢慢接受、喜愛直至形成品牌效應。唐人神休閑食品隆重上市，開創(chuàng)了中國肉類休閑食品的新紀元。唐人神休閑食品可謂是首創(chuàng)，競爭對手還不是很多。（四）、威脅雖然遠超過可以為廣大消費者提供種類齊全的各類休閑食品但是其仍然存在一些威脅，如：隨著市場競爭越來越激烈，同等類型的休閑食品店迅速發(fā)展，周邊具有小型超市、小賣部、有同類封裝產品與

8、之競爭等。所以，遠超在以后的經營中必須要有獨特的經營方式，才能立足于市場。產品定位*“美味健康又營養(yǎng)”的休閑食，開創(chuàng)休閑食品的新紀元。*打造成為家庭和酒店消費的發(fā)展潮流。*5-12歲兒童消費者的零食天堂。*打造22-35歲消費者的生活必須品。五、推廣目標*提高唐人神系列產品在北京市場的知名度和美譽度。*樹立品牌形象，增強在消費者心目中的印象。*開創(chuàng)北京市場休閑食品的新紀元，提升品牌在市場的人氣。*成為家庭酒店的潮流首選。*成為22-35歲上班族的營養(yǎng)方便休閑食品的首選。*在北京市場形成完善的終端銷售渠道。六、推廣策略（一）、廣告推廣1、廣告主題：唐人神西式火腿開創(chuàng)新紀元2、廣告代言人:湖南著名

9、主持人:杜海濤3、廣告語:a電視廣告：唐人神西式火腿健康你我他b戶外平面廣告：跟上生活節(jié)奏，營養(yǎng)每一天。C網(wǎng)絡廣告：唐人神火腿系列打造休閑食品的天堂。D書報廣告：唐人神火腿伴隨你每一天，快快選購吧?。ǘ?、廣告媒介1、電視廣告：北京電視臺BTV-9公共頻道，播放時段為6-7點。廣告長度20秒，投放一個季度，目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。2、報刊廣告：北京市的生活時報，向目標消費者傳達更為豐富的信息同時將各種促銷活動的內容及時告訴消費者。3、戶外廣告：選擇人流量較多的購物廣場、步行街、十字路口的廣告租位進行廣告投放。（三）、促銷推廣1、新聞發(fā)布會：10月23 日下午三點正

10、式開始。（1）籌備工作；10月12日， 成立的工作組，設計新聞發(fā)布會的具體工作是項，預測活動突發(fā)事件以及解決方案。 （2）前期安排：10月14日-16日，聯(lián)系場地，確定會場，（準備硬件設施如音響設備、茶水、點心等，布置場地桌椅等）邀請相關的媒體記者； 10月17日，確定與會人員（并發(fā)送請?zhí)?，禮品禮金準備等）； 10月18日，準備資料。（根據(jù)具體的情況，準備好音樂、影像資料、產品相關資料、主持人臺詞等資料）； 10月19日，出席領導確定、主持人確定、禮儀接待人員確定及培訓，宴會就餐安排等； 10月20日-22日，場地布置，（包括內景和外景），外景布置：橫幅、宣傳引導標示、引導人員安排、拱形門，停

11、車安排等；內景布置：休息室安排，會場的擺放、人員疏散安排、橫幅、背景展示圖懸掛等；10月23日正式舉行。 （3）現(xiàn)場實施：10月23日下午13：30-14:00 接待、入場 14：00-15：00產品說明新聞發(fā)布會（主持人開場，介紹到場人員、領到講話、新聞發(fā)布） 15:3016:00 回答記者問題，專訪 17:00 宴會、紀念品派送 （4）分析總結，后續(xù)推廣。新聞發(fā)布與深度跟進。維護媒體關系，分析總結發(fā)布報告到各大網(wǎng)站2、戶外促銷以在北京市的一家代表超市做戶外促銷活動，現(xiàn)在促銷進行產品介紹，結合優(yōu)惠活動吸引過往的消費者，以唐人神火腿外形做出吉祥寶貝，活躍現(xiàn)在氣氛。具體流程如下：活動地點:北京x

12、x超市門口活動時間：2012年10月15日（1）活動前期準備2012年10月12日活動策劃確定，跟相關領導溝通活動流程和細節(jié)。10月13日進行臨時促銷招聘、人員安排、物料準備階段以及場地申請。10月14日戶外場地的布置安排，裝飾整理。（2）活動現(xiàn)場10月15日6:30點-8:00點進行促銷展臺、展示牌的擺放。8:00-12:00點活動開始吆喝聲，音樂聲一齊開始，2個品牌吉祥寶貝負責發(fā)放宣傳單，品牌介紹，現(xiàn)場促銷同時進行。途中休息2個小時，下午14：00-17：00點開始繼續(xù)促銷。（3）活動后期進行銷售量統(tǒng)計，消費者的反應，是否能接受。物料的整理、租借的物品的退換、破損等情況。七、經費預算（一）、廣告費用廣告制作費 20萬廣告投放費 100萬代言人 40萬戶外廣告租位 10萬報