本科國際市場營銷NO3教學課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）國際市場營銷NO3教學課件第三章國際營銷微觀環(huán)境分析第三章國際營銷微觀環(huán)境分析了解國際營銷微觀環(huán)境的概念、分類及研究的必要性掌握供應商、競爭者、營銷中介、顧客和營銷公眾的主要內容學習目標第三章國際營銷微觀環(huán)境分析供應商 1競爭者 2章節(jié)概括營 銷 中 介 3顧客 4營 銷 公 眾 5第一節(jié)供應商供應商是向國際企業(yè)及競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。它主要提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。第一節(jié)供應商供應的及時性和穩(wěn)定性1供應的貨物質量2供應的貨物價格變化3第一節(jié)供應商一、 供應的及時性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是

2、企業(yè)營銷活動順利進行的基礎和前提。第一節(jié)供應商二、 供應的貨物質量供應商能否供應質量有保證的原材料、零部件、能源及機器設備等貨源，直接影響企業(yè)產品的質量，進而影響企業(yè)的銷售量、利潤和信譽。三、 供應的貨物價格變化第一節(jié)供應商供應的貨物價格變動會直接影響企業(yè)的產品成本。如果供應商提高原材料價格，那么企業(yè)的產品成本必然會上升。若生產企業(yè)因此而提高產品價格，則會影響市場銷路；若價格不變，則會減少企業(yè)的利潤。第二節(jié)競爭者競爭者的概念和類型競爭者的競爭戰(zhàn)略競爭者一、 競爭者的概念和類型第二節(jié)競爭者競爭者是指與本企業(yè)具有相似的目標顧客，生產相似的產品并以相似的價格銷售的企業(yè)。競爭對手的營銷策略及營銷活動的

3、變化會直接影響企業(yè)的營銷決策。第二節(jié)競爭者一、 競爭者的概念和類型愿望競爭者1類別競爭者2產品形式競爭者3品牌競爭者41. 愿望競爭者第二節(jié)競爭者愿望競爭者是指提供不同產品以滿足消費者不同需要的競爭者。例如，當一個消費者休息時可能想就餐、購物或進行文藝體育運動，每一種愿望都可能意味著消費者將在某一行業(yè)進行消費。第二節(jié)競爭者2. 類別競爭者類別競爭者是指滿足消費者同一種需要的不同產品之間的競爭者。假設前面的那位消費者就餐愿望占了上風，他可以選擇的食品很多：米飯、面點或其他。也就是說，滿足某愿望的產品類別之間具有可替代性。3. 產品形式競爭者第二節(jié)競爭者產品形式競爭者是指提供能滿足消費者同一需要的

4、產品的各種形式間的競爭。假設前面那位消費者選擇了面食，則有熱干面、擔擔面、洋蔥面、意大利面、卷心面等多種產品形式可滿足他吃面的需求4. 品牌競爭者第二節(jié)競爭者品牌競爭者是指滿足同一需要的同種產品形式不同品牌間的競爭。假設前面那位消費者選擇了奶糖，則有大白兔、金絲猴等不同品牌的奶糖可供選擇。若消費者選擇了大白兔奶糖，說明該品牌的產品在競爭中贏得了最后的勝利。二、 競爭者的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)競爭者低成本戰(zhàn)略1差別化戰(zhàn)略2聚焦戰(zhàn)略3第二節(jié)競爭者1. 低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的低成本戰(zhàn)略，關鍵是把降低成本作為營銷目標，通過低價與競爭對手進行競爭。低成本競爭戰(zhàn)略的營銷重點是提高產品的市場占有率，追求規(guī)模經

5、濟效益。第二節(jié)競爭者2. 差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場。比如，使用高級的原材料、零部件，追求獨特的產品設計和造型。第二節(jié)競爭者3. 聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的聚焦戰(zhàn)略，體現為企業(yè)的營銷重點就像照相機鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經過細分的目標市場上。在這一特定的目標市場上，企業(yè)提供具有特定用途的產品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。第三節(jié)營 銷 中 介營銷中介是指企業(yè)在將產品銷售給最終顧客的過程中，直接或間接參與企業(yè)分銷活動的各類組織和個人。它們是游離于企業(yè)之外，能夠協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品或服務最終顧客的企

6、業(yè)、機構、個人的集合。第三節(jié)營 銷 中 介中間商1實體分配公司2營銷服務機構3金融機構4第三節(jié)營 銷 中 介一、 中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人，它分為經銷中間商和代理中間商。第三節(jié)營 銷 中 介一、 中間商經銷中間商代理中間商 中間商第三節(jié)營 銷 中 介1. 經銷中間商經銷中間商是指買進商品、取得商品所有權，然后再出售并獲得銷售利潤的中間商，它包括批發(fā)商和零售商。第三節(jié)營 銷 中 介2. 代理中間商代理中間商不擁有產品的所有權，有的甚至不接觸產品的物質實體。它們專門為企業(yè)介紹顧客，有時還幫助企業(yè)與顧客磋商交易合同，在企業(yè)與顧客之間傳遞信息，使委托雇用企業(yè)節(jié)

7、省用于推銷業(yè)務的時間、精力、人力、物力和財力。第三節(jié)營 銷 中 介二、 實體分配公司實體分配公司是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲、運輸等公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面。企業(yè)應從成本、運送速度、安全性和方便性等因素考慮選擇合適的實體分配計劃。實體分配公司的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時間和空間效益。第三節(jié)營 銷 中 介三、 營銷服務機構營銷服務機構是指不取得商品所有權、不參與買和賣的談判，僅以間接的方式支持商品分配活動、為廠商提供營銷服務的各種機構，如營銷調研公司、財務公司、廣告公司、市場營銷咨詢公司等。第三節(jié)營 銷 中

8、介四、 金融機構金融機構是指對企業(yè)營銷活動提供融資或保險服務的各種機構，如銀行、信貸公司、保險公司等。在現代社會，幾乎每個企業(yè)都與金融機構有一定的聯系和業(yè)務往來。第四節(jié)顧客顧客就是企業(yè)的目標市場。它是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)產品的直接購買者或使用者，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。第四節(jié)顧客三、 國際營銷與國內營銷的比較顧客BECDA消費者市場產業(yè)市場再售商市場國際市場政府市場第四節(jié)顧客一、 消費者市場消費者市場由為了個人生活消費而購買的個人和家庭構成。在經濟社會中，消費者市場的需求是最終需求。最終需求是因消費需要而產生的需求，因此在經濟學上稱為最終需求

9、。第四節(jié)顧客二、 產業(yè)市場凡是為了生產或銷售其產品和服務而進行購買的組織或個人都構成產業(yè)市場。產業(yè)市場對任何產品或服務的需求，都是為了滿足再生產或銷售其他產品和服務，因此也稱為中間需求。第四節(jié)顧客三、 再售商市場為了將產品或服務再次銷售出去而進行購買的組織或個人構成再售商市場。再售商所進行的購買，都是為了將產品或服務再次出售，從買賣的差價中獲取盈利。再售商在買賣過程中，也要向顧客提供相應的服務，完成相應營銷職能。第四節(jié)顧客四、 政府市場政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成。在市場經濟中，政府購買商品或服務通用的方式是進行招標。由企業(yè)參加投標競爭，中標企業(yè)則獲得向政府機構營銷產

10、品的機會。第四節(jié)顧客五、 國際市場國際市場由國外的購買者構成，它包括國外的消費者、生產者、中間商和政府機構等。第五節(jié)營 銷 公 眾營銷公眾是指對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的各種社會群體。第五節(jié)營 銷 公 眾營 銷 公 眾媒介公眾融資公眾政府公眾社團公眾內部公眾社區(qū)公眾第五節(jié)營 銷 公 眾一、 融資公眾融資公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機構，如銀行、證券經紀公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布樂觀的年度財務報告來獲得融資公眾的信任和興趣。企業(yè)要在融資公眾的心目中樹立良好的形象，就需要開展公共關系活動。第五節(jié)營 銷 公 眾二、 媒介公眾媒介公眾是指報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。媒介公眾是企業(yè)與公眾聯系的最主要渠道，也是企業(yè)最敏感、最重要的營銷公眾之一。第五節(jié)營 銷 公 眾三、 政府公眾政府公眾是指負責管理跨國企業(yè)營銷業(yè)務的有關國家政府機構。任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，都必須與政府有關部門打交道。第五節(jié)營 銷 公 眾四、 社團公眾社團公眾包括保護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)的國際市場營銷活動涉及社會各方面的切身利益，必須密切關注來自社團公眾的批評和意見。第五節(jié)營 銷 公 眾五、 社區(qū)公眾社區(qū)關系也稱區(qū)域關系、地方關系、睦鄰關系，是企業(yè)所在地的區(qū)域關系對象。它包括