市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章

1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任課教師：尚德機(jī)構(gòu)孟娟老師 答疑郵箱： （精講）課程代碼：11741出版社：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1.市場(chǎng)調(diào)研的介紹（低頻，名詞解釋、選擇題）市場(chǎng)調(diào)研：提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)信息的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的作用：企業(yè)可以預(yù)測(cè)或估計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售額，企業(yè)可以指定重大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽耸袌?chǎng)調(diào)研的目的？A.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的感知B.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者與購(gòu)買(mǎi)者的詳細(xì)信息C.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者的特征D.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者的一切可以發(fā)現(xiàn)的信息第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳

2、述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽耸袌?chǎng)調(diào)研的目的？A.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的感知B.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者與購(gòu)買(mǎi)者的詳細(xì)信息C.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者的特征D.市場(chǎng)調(diào)研試圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者的一切可以發(fā)現(xiàn)的信息答案：D第七章 市場(chǎng)調(diào)研2.市場(chǎng)調(diào)研信息來(lái)源一手外部來(lái)源：企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息二手外部來(lái)源：已有各種材料透露出的信息信息來(lái)源內(nèi)部來(lái)源企業(yè)自身?yè)碛械男畔⑼獠縼?lái)源第七章 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)部信息（低頻，選擇題）內(nèi)部信息來(lái)源客戶(hù)的詳細(xì)信息由銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷(xiāo)售的報(bào)告第七章 市場(chǎng)調(diào)研二手外部信息（低頻，選擇題）二手

3、外部來(lái)源政府統(tǒng)計(jì)代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會(huì)圖書(shū)館IT數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者小組與協(xié)會(huì) 二手外部信息不是由使用該信息的人來(lái)收集的，而是其他群體或組織收集來(lái)的。它的價(jià)值在于可以提供一幅藍(lán)圖，如國(guó)家人數(shù)和人口的地理分布。第七章 市場(chǎng)調(diào)研一手外部信息（高頻，名詞解釋、選擇題） 一手外部信息的收集通常由調(diào)查來(lái)完成。人們被詢(xún)問(wèn)一些問(wèn)題的反應(yīng)，一般是通過(guò)一定數(shù)量的問(wèn)卷。調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣。 普查對(duì)單個(gè)企業(yè)工作量太大。 抽樣很難選擇一定數(shù)量的人群來(lái)代表整個(gè)市場(chǎng)。 此外，由此得出的結(jié)論必須可靠、無(wú)偏見(jiàn)。第七章 市場(chǎng)調(diào)研一手外部信息隨機(jī)抽樣：完全隨機(jī)地選擇訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象系統(tǒng)抽樣：以固定的間隔在名單上選擇被訪(fǎng)者集聚抽樣：在特定

4、的區(qū)域內(nèi)選擇被訪(fǎng)者。如一家企業(yè)關(guān)注東北客戶(hù)。他可選擇其中一個(gè)地區(qū)作為代表，對(duì)其居民進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)配額抽樣：如選50個(gè)男人、50個(gè)女人。19歲以上25名，2030歲以上25名；3060歲以上25名；60歲以上25名抽樣方法第七章 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)可以自行進(jìn)行研究時(shí)，這種方式在使用二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)是完全合適的。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的研究時(shí)，使用專(zhuān)于此領(lǐng)域的代理機(jī)構(gòu)往往更有效。市場(chǎng)調(diào)研代理機(jī)構(gòu)往往更專(zhuān)業(yè)，盡管很昂貴，但會(huì)得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳述最準(zhǔn)確地描述了市場(chǎng)調(diào)研信息的來(lái)源？A.內(nèi)部信息、外部一手信息和外部二手信息B.對(duì)銷(xiāo)售人員及公眾的訪(fǎng)問(wèn)C.訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品分配

5、中涉及的相關(guān)信息D.銷(xiāo)售數(shù)字第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳述最準(zhǔn)確地描述了市場(chǎng)調(diào)研信息的來(lái)源？A.內(nèi)部信息、外部一手信息和外部二手信息B.對(duì)銷(xiāo)售人員及公眾的訪(fǎng)問(wèn)C.訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品分配中涉及的相關(guān)信息D.銷(xiāo)售數(shù)字答案：A第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列不屬于內(nèi)部信息的是：A.客戶(hù)的詳細(xì)信息B.產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄C.社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)公報(bào)D.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列不屬于內(nèi)部信息的是：A.客戶(hù)的詳細(xì)信息B.產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄C.社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)公報(bào)D.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告答案：C第七章 市場(chǎng)調(diào)研3.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、長(zhǎng)度要短2、只需列出所需信息的相關(guān)問(wèn)題3、不應(yīng)當(dāng)詢(xún)問(wèn)個(gè)人問(wèn)題4、不應(yīng)該冒犯別人5、問(wèn)題應(yīng)以清

6、晰的順序排列調(diào)查問(wèn)卷的關(guān)鍵點(diǎn)第七章 市場(chǎng)調(diào)研（1）調(diào)查問(wèn)卷的關(guān)鍵點(diǎn)（低頻，選擇題）（2）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（高頻，名詞解釋、選擇題）開(kāi)放式試卷封閉式試卷問(wèn)卷類(lèi)型允許回答者回答兩個(gè)答案：是或者否量表（很喜歡、喜歡、還可以、不喜歡、很不喜歡）第七章 市場(chǎng)調(diào)研（3）使用問(wèn)卷技術(shù)問(wèn)題（低頻，選擇題）面對(duì)面電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)郵寄問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷采用方式第七章 市場(chǎng)調(diào)研面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)：面對(duì)面方式最好，可以解釋一些不清楚的地方，或拒絕一些不清晰的回答。但也可能對(duì)被訪(fǎng)者產(chǎn)生暗示。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)：被訪(fǎng)者會(huì)感到受打擾而給出錯(cuò)誤的回答。第七章 市場(chǎng)調(diào)研郵寄問(wèn)卷：很便宜，但是回復(fù)少，很少有人能完成問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷：速度快，方便，及時(shí)第七章 市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)使

7、用市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，下列哪個(gè)陳述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽穗S機(jī)抽樣技術(shù)？A.被訪(fǎng)者被完全隨機(jī)選擇B.選擇特定區(qū)域的居民作為被訪(fǎng)者C.選擇的被訪(fǎng)者擁有某項(xiàng)特質(zhì)D.從列表中選擇被訪(fǎng)者第七章 市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)使用市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，下列哪個(gè)陳述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽穗S機(jī)抽樣技術(shù)？A.被訪(fǎng)者被完全隨機(jī)選擇B.選擇特定區(qū)域的居民作為被訪(fǎng)者C.選擇的被訪(fǎng)者擁有某項(xiàng)特質(zhì)D.從列表中選擇被訪(fǎng)者答案：A第七章 市場(chǎng)調(diào)研4.市場(chǎng)調(diào)研展開(kāi)（1）市場(chǎng)調(diào)研的成本（低頻，選擇題） 由專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行，費(fèi)用往往很高。 由自己的員工調(diào)研，結(jié)果可能無(wú)意義。企業(yè)員工會(huì)努力進(jìn)行調(diào)研，但提問(wèn)時(shí)可能不夠客觀，可能會(huì)得到有缺陷的回答。 第七章 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別（低頻，選擇題

8、）識(shí)別出市場(chǎng)：準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該為企業(yè)提供大量的相關(guān)信息。發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)：可以指出使供應(yīng)商應(yīng)接不暇的市場(chǎng)。識(shí)別出買(mǎi)家：當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)可以被劃分為更小些的，可定義群體的市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了。識(shí)別出市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的特征：如購(gòu)買(mǎi)者的年齡或性別、職業(yè)或收入，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別第七章 市場(chǎng)調(diào)研好的市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)告之企業(yè)如下信息： 1、生產(chǎn)什么產(chǎn)品 2、哪種類(lèi)型的人愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 3、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)、包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)者最有吸引力 4、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在何處銷(xiāo)售第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽耸袌?chǎng)細(xì)分？A.按年齡劃分市場(chǎng)B.按性別劃分市場(chǎng)C.將市場(chǎng)劃分為小群體D.按消費(fèi)者興趣劃

9、分市場(chǎng)第七章 市場(chǎng)調(diào)研下列哪個(gè)陳述最恰當(dāng)?shù)孛枋隽耸袌?chǎng)細(xì)分？A.按年齡劃分市場(chǎng)B.按性別劃分市場(chǎng)C.將市場(chǎng)劃分為小群體D.按消費(fèi)者興趣劃分市場(chǎng)答案：C第七章 市場(chǎng)調(diào)研5.市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果分析（低頻，選擇題） 市場(chǎng)調(diào)研獲取的信息可以被記錄和分析，這將涉及統(tǒng)計(jì)數(shù)字的使用。很多分析可以由計(jì)算機(jī)來(lái)完成，但結(jié)果應(yīng)該認(rèn)真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以是目前狀況、與趨勢(shì)相關(guān)的材料、抽樣、分銷(xiāo)的可能性與頻率。第七章 市場(chǎng)調(diào)研趨勢(shì)：可測(cè)量的一個(gè)變量正在變化的方向抽樣：通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)力或失業(yè)人口的規(guī)模。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以收集和分析人們購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的相關(guān)信息可能性：指的是某一不確定的事件或結(jié)

10、果發(fā)生的可能性。統(tǒng)計(jì)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)呈現(xiàn)的方式 呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方法是： 1、數(shù)據(jù)表格 2、折線(xiàn)圖 3、餅圖和柱圖 4、圖解第七章 市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)可以決定由自己的員工來(lái)進(jìn)行（），這會(huì)比從外部代理購(gòu)買(mǎi)信息更加（）。但其主要難點(diǎn)在于結(jié)果可能無(wú)意義，所投入的資金可能被浪費(fèi)。原因在于專(zhuān)業(yè)的代理?yè)碛校ǎ﹣?lái)客觀地詢(xún)問(wèn)問(wèn)題并得到真實(shí)的回答。企業(yè)的員工會(huì)努力（）調(diào)查，因?yàn)樗麄冎溃ǎ?duì)企業(yè)的價(jià)值，但他們?cè)谔釂?wèn)時(shí)可能（），可能會(huì)得到有缺陷的問(wèn)題。企業(yè)必須意識(shí)到（）并不是偶爾實(shí)施的一次行動(dòng)，它是一個(gè)（）。市場(chǎng)和客戶(hù)時(shí)刻在（），企業(yè)必須定期永久地檢測(cè)其數(shù)據(jù)，企業(yè)才能理解（），并在市場(chǎng)中有效運(yùn)行。備選詞匯：變化、市場(chǎng)調(diào)研、

11、執(zhí)行、專(zhuān)業(yè)技能、便宜、主觀、信息、調(diào)研、市場(chǎng)趨勢(shì)、持續(xù)的過(guò)程、市場(chǎng)研究、不夠客觀第七章 市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)可以決定由自己的員工來(lái)進(jìn)行（調(diào)研），這會(huì)比從外部代理購(gòu)買(mǎi)信息更加（便宜）。但其主要難點(diǎn)在于結(jié)果可能無(wú)意義，所投入的資金可能被浪費(fèi)。原因在于專(zhuān)業(yè)的代理?yè)碛校▽?zhuān)業(yè)技能）來(lái)客觀地詢(xún)問(wèn)問(wèn)題并得到真實(shí)的回答。企業(yè)的員工會(huì)努力（執(zhí)行）調(diào)查，因?yàn)樗麄冎溃ㄐ畔ⅲ?duì)企業(yè)的價(jià)值，但他們?cè)谔釂?wèn)時(shí)可能（不夠客觀），可能會(huì)得到有缺陷的問(wèn)題。企業(yè)必須意識(shí)到（市場(chǎng)調(diào)研）并不是偶爾實(shí)施的一次行動(dòng)，它是一個(gè)（持續(xù)的過(guò)程）。市場(chǎng)和客戶(hù)時(shí)刻在（變化），企業(yè)必須定期永久地檢測(cè)其數(shù)據(jù)，企業(yè)才能理解（市場(chǎng)趨勢(shì)），并在市場(chǎng)中有效運(yùn)行。第七章 市場(chǎng)調(diào)研 為了了解用戶(hù)對(duì)A商品的使用情況，某公司決定進(jìn)行一次針對(duì)用戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)研。公司市場(chǎng)調(diào)查小組打算通過(guò)兩種渠道來(lái)了解用戶(hù)對(duì)A商品的使用情況，一種是通過(guò)對(duì)零售終端A商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和公司對(duì)于A商品的售后服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)了解其市場(chǎng)需求和顧客投訴。另一方面，公司設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)實(shí)地調(diào)研來(lái)了解用戶(hù)對(duì)A商品的具體使用情況。（1）請(qǐng)解釋市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用。（2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源。（3）請(qǐng)分析案例中哪些信息來(lái)源是內(nèi)部信息，哪些是一手外部信息。第七章 市場(chǎng)調(diào)研（1）市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問(wèn)題的數(shù)據(jù)