錦峰苑廣告計劃書

1、花好月圓花好月圓 錦峰苑產(chǎn)品建議及廣告計劃上海春之聲置業(yè)有限公司年月營銷廣告策劃總思路：錦峰苑兩大支撐點：獨特的山水園林生活品味+現(xiàn)代齊全的生活服務(wù)設(shè)施創(chuàng)品牌，營建獨有社區(qū)文化創(chuàng)品牌，營建獨有社區(qū)文化上海漕峰置業(yè)有限公司上海春之聲置業(yè)有限公司云南設(shè)計院上海分公司上海漕峰置業(yè)有限公司上海春之聲置業(yè)有限公司云南設(shè)計院上海分公司現(xiàn)代生活配套環(huán)境規(guī)劃現(xiàn)代生活配套環(huán)境規(guī)劃現(xiàn)代人性化的物業(yè)管理生活空間多重化聯(lián)手精心打造精品社區(qū)現(xiàn)代完備生活服務(wù)設(shè)施園林設(shè)計藝術(shù)化 園林特色個性化功能格局合理化現(xiàn)代人性化的物業(yè)管理生活空間多重化聯(lián)手精心打造精品社區(qū)現(xiàn)代完備生活服務(wù)設(shè)施園林設(shè)計藝術(shù)化 園林特色個性化功能格局合理化

2、環(huán)境規(guī)劃：原創(chuàng)典型江南園林山水，品位高格調(diào)；布局科學(xué)一步一景，多重空間放飛心靈。環(huán)境規(guī)劃：原創(chuàng)典型江南園林山水，品位高格調(diào)；布局科學(xué)一步一景，多重空間放飛心靈。配套服務(wù)：克短。針對周邊大配套缺乏，做到讓現(xiàn)代人緊跟現(xiàn)代步伐。濱河景觀：園藝濱河景觀：園藝+水系，真正做到“江南山水生活”親水社區(qū)：市政改造邱涇樣板段，7萬平米社區(qū)相伴數(shù)百米水系，工業(yè)區(qū)難得一見。高標準現(xiàn)代生活社區(qū)產(chǎn)品建議原因：本案以園林與現(xiàn)代為營銷主題，設(shè)立園林山水為主題的園林規(guī)劃、現(xiàn)代全新生活的服務(wù)和設(shè)施。由于周邊生活配套缺乏，為彌補缺陷支撐產(chǎn)品定位。目的：提升本案附加值吸引客戶，為今后物業(yè)公司增加創(chuàng)收，一舉雙贏。設(shè)計宗旨：高標準，

3、高質(zhì)量，上檔次。一、生活服務(wù)設(shè)施1、社區(qū)大巴購買車型：40至50座服務(wù)類型：設(shè)往返地鐵莘莊班車和學(xué)生接送班車行駛路線：本案莘莊地鐵站（社區(qū)班車）；本案莘莊顓橋（學(xué)生接送班車）時間安排：2、幼托中心組建方法：由物業(yè)公司組建管理，教師向社會公開招聘。設(shè)置地點：3、會所成立項目：健身房、棋牌室、乒乓球室、閱覽室設(shè)置地點：4、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)室（具體操作參見錦蝶苑等）5、室外健身場設(shè)置器械：健身道、規(guī)劃面積：規(guī)劃地點：二、家政服務(wù)洗衣房形式：商鋪招商（以正章等知名優(yōu)先）或物業(yè)公司組建內(nèi)容：干洗、熨燙、皮衣護理等家庭保潔服務(wù)形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建3、提供保姆介紹服務(wù)形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建三、日常

4、生活設(shè)施1、24小時超市形式：商鋪招商招商目標：羅森、可的等2、商務(wù)服務(wù)中心（）形式：商鋪招商或物業(yè)組建設(shè)立項目：復(fù)印、打字、傳真、快遞服務(wù)、票務(wù)等四、高尚生活配套設(shè)施1、音像服務(wù)形式：商鋪招商招商對象：美亞2、旅游度假咨詢服務(wù)3、時尚閱覽室書籍類型：港臺報紙，時尚雜志等設(shè)立地點：4、桑拿，美容美發(fā)中心廣告策略廣告營銷總思路1、“有這樣一個城市，有這樣一群人，有這樣的需求，需要這樣的社區(qū)”為切入點貫穿整條營銷、廣告思路。廣告切入點解析：有這樣一座城市國際化大都市的進程高速發(fā)展，經(jīng)過十年的開發(fā)以成為上海周邊地區(qū)的又一關(guān)注焦點，這里將成為新的人才高地。人均收入、交通、城市建設(shè)都發(fā)生了質(zhì)的變化。過快

5、經(jīng)濟增長改變了原有優(yōu)越的生活方式，繁帶給他們的是工作的疲勞、人性的曲扭。有這樣一群人在繁華都市背后的人性的曲扭集中表現(xiàn)在如：人為喧囂、繁雜、擁擠的的生活空間，繁忙的工作，家庭瑣事，頻繁的社交等，讓都市中忙碌人士總感到心靈的壓抑和精力的透支。年齡集中在30-45歲之間兩代同居戶，由于住房擁擠他們面臨家庭的矛盾、或?qū)δ壳熬幼l件不滿足有能力改善者，他們注重社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)和房型等。外地大學(xué)生的不斷涌入上海，穩(wěn)定住所是他們最關(guān)心、最頭痛的問題。他們多么渴望購買一個屬于自己的房子，告別“漂流”的日子。新婚戶需要屬于自己的空間。不希望與長輩合住，希望有一定知名度的樓盤、房型較好、面積合適的房屋作為婚房

6、，只要交通方便地段并不十分重要。有這樣的需求追求一定的生活品位，滿足心理的需求、良好的社區(qū)環(huán)境、生活設(shè)施配套的完善、合理的價格等。希望有這樣一個家園得到滿足，讓他們精神松弛、又能在小區(qū)中就可享受便利的生活。廣告切入點1、產(chǎn)品特色、地域發(fā)展前景、消費心理三位一體定位（1）產(chǎn)品特色：本案為江南山水的特色園林設(shè)計配以營造現(xiàn)代的生活方式具有獨特的品味。地域發(fā)展前景：本案處于莘莊鎮(zhèn)以南，莘莊工業(yè)區(qū)以北，毗鄰在建的上海莘城商業(yè)中心。在建中的莘閔輕軌和滬閔高架僅600米距離，本地塊將建成莘莊地區(qū)新興的住宅小區(qū)。消費心理切入：地域生態(tài)環(huán)境好，現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)完備，滿足現(xiàn)代居住環(huán)境的需求。良好的物業(yè)環(huán)境設(shè)計滿足

7、心靈的需求。小區(qū)的配套服務(wù)滿足生活的需求。從地段升值潛力來消除地段的偏遠感。實惠，體現(xiàn)本案的性能價格比。廣告總精神目標客戶選擇本案的最大動力因素以山水園林為主題，高標準的社區(qū)服務(wù)現(xiàn)代型住宅區(qū)全新現(xiàn)代園林生活從住開始傳播階段策略引導(dǎo)期：引導(dǎo)期：2001年7月初 2001年8月28日新：以全新的方式快速地使花好月圓達成廣泛的知名度，并初步建立本案充滿“江南園林+現(xiàn)代”氣息的高檔樓盤形象。開盤期：2001年8月28日 2001年9月底情：廣告煽情，利用受眾群對自由和品味的向往，以充滿感性色彩的語言，明確本案的生活主張，文化理念和全新的現(xiàn)代居住理念。強銷期：2001年9月底 2001年12月份中實：用

8、感性和理性結(jié)合的方式，將本案實在賣點一一提出，并通過SP活動加強本案華而實的形象特點，吸引消費者前來現(xiàn)場。持續(xù)期：2001年12月中2001年3月份 根據(jù)季節(jié)因素、銷售進程、施工進程、營銷效果調(diào)整二次強銷：2001年4月份 2001年6月份 房產(chǎn)銷售旺季到來，根據(jù)市場情況，結(jié)合時點營銷，展開二次強銷分類廣告引導(dǎo)期我知道現(xiàn)代人講究品位，追求文化氛圍現(xiàn)代居住要健康，生態(tài)型現(xiàn)代生活崇尚輕松、自由我需要“放”心的家園，演繹現(xiàn)代居家新理念品味健康生活，源自江山水園林江南風情藝術(shù)家園二、開盤期原則：開盤確立樓盤整體形象新世紀山水園林居住生活一半是現(xiàn)代生活服務(wù)，一半是江南山水園林7萬平米山水園林，七彩生活好

9、心情三、強銷期原則：在整個概念的基調(diào)下，分賣點一一展開自然與人文，在花好月圓非常服務(wù)，還你自由生活600米“黃金水岸”，生活更添彩全新的體念地鐵生活系列廣告一、環(huán)境系列主標：藝術(shù)將花園、庭院、家園聯(lián)成一片表現(xiàn)：以江南山水為主題的現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計主標：源泉，源于我家表現(xiàn)：小區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境主標：我家有天然氧吧表現(xiàn)：小區(qū)高綠化率，良好的生態(tài)環(huán)境含氧率高配套服務(wù)系列房型系列黑+白房型，居住辦公自成一家成長的家，50年不落后舒適生活，合理主張證言廣告系列主標：良好的生態(tài)環(huán)境有助您健康表現(xiàn)：通過醫(yī)學(xué)專家對健康見解，反襯樓盤是真正的生態(tài)、健康型住宅活動部分1、利用本案位于莘莊高新開發(fā)區(qū)又靠近地鐵的優(yōu)勢，吸引區(qū)

10、域性客源2、SP公關(guān)活動的開展3、在廣告宣傳上，結(jié)合工程進度，以實實在在的內(nèi)容為支撐，樹立本案中檔樓盤的形象4、營銷方式靈活多樣，如參加房展會、DM、看板等開盤活動之一在開盤當日進行“月到中秋花好月圓”開盤文藝活動目標對象：主要針對閔行和徐匯地區(qū)潛在客戶活動內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行現(xiàn)場講話。2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣味游戲。3、給預(yù)訂、簽約客戶發(fā)放禮品（月餅）。4、記者發(fā)布會之二在蓮花路家樂?；蚰戏缴坛俏乃囇莩黾靶麄髂繕藢ο螅狠非f地區(qū)往來家樂福和南方商城的消費者原因：該地區(qū)是莘莊地區(qū)的商業(yè)中心，往來的人流量大。如

11、家樂福每天的人流量超過千人，在該處設(shè)點對樓盤推廣影響力大。內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行現(xiàn)場講話。2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣味游戲。3、現(xiàn)場咨詢臺，傳播樓盤信息，DM派發(fā)4、帶領(lǐng)客戶參觀施工現(xiàn)場及銷售預(yù)定之三生態(tài)居家論談目標對象：房產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士、知名大學(xué)教授、新聞媒體和預(yù)購房者內(nèi)容：1、對生態(tài)住宅提出各自的看法和建議2、把準市場需求，為后期廣告定位、社區(qū)服務(wù)和房型做修改3、新聞媒體對此研討會做宣傳報道4、見報的市民可通過電話、信件、傳真、網(wǎng)絡(luò)與我方聯(lián)絡(luò)，進行詢問和建議（有獎）。SP活動之一建材服務(wù)一條龍目標對象：本案旁

12、邊建材市場私營業(yè)主內(nèi)容：1、雙惠雙贏私營業(yè)主買房可以享受優(yōu)惠；業(yè)主買建材也享受優(yōu)惠2、提供免費建筑設(shè)計，建材咨詢之二銷售資料派發(fā)目標對象：地鐵沿線上下班的白領(lǐng)族派發(fā)物品：印有樓盤迅息的面巾紙（便簽本）DM 地點：1、徐家匯廣場（東方商廈、六百、太平洋百貨、港惠廣場）地鐵入口處2、蓮花路家樂福和南方商城處3、莘莊地鐵總站大廳入口時間安排：周一至周五 AM 7:309:30 PM 17:0019:00周六、周日 10:3021:00 (時間根據(jù)銷售進度調(diào)整)之三情義卡目標對象：預(yù)購房和已購房客戶目的：此項SP活動，利用已簽約和預(yù)定客戶，通過客戶間相互交流起到傳帶銷售使樓盤快速去化。并營造良好的口碑

13、市場。內(nèi)容：1、此“優(yōu)惠卡”只發(fā)給已簽約和大定的客戶，但他們不能享受此卡的優(yōu)惠政策。2、上述客戶將此卡轉(zhuǎn)贈于準備購房的親戚或朋友。那么持該卡人到售樓處購房可享受（95%）優(yōu)惠。3、贈卡人可獲減免（5個月-1年）的物業(yè)管理費予以獎勵。補充方案：1、在閔行工業(yè)區(qū)展板上做廣告或在地鐵車票、汽車票上印廣告2、參加房交會（上海市房地產(chǎn)交易會、閔行區(qū)房地產(chǎn)交易會、六百門前小型房產(chǎn)展示會）3、新民晚報與解放日報相結(jié)合媒體策略1、以新民晚報、新聞晨報、申江服務(wù)導(dǎo)報為一條線，進行強勢廣告宣傳，規(guī)格基本以半版、通欄為主。2、以新民晚報為主線，新聞晨報組合為長期線，其他以解放日報、申江服務(wù)導(dǎo)報、新聞晚報作為配合。區(qū)

14、域市場攻擊1DM派送：直接針對目標消費群在莘莊鎮(zhèn)及地鐵車站沿線主要站頭，進行人員DM派送建議站點：徐家匯站、蓮花路站、莘莊站2. 橫幅建議地點：莘莊鎮(zhèn)、地鐵徐家匯站、蓮花路站、莘莊站及樓盤區(qū)域主要入口3、車身廣告或車票廣告選擇路線：選擇來往徐家匯閔行的交通線路。如：徐閔線，747路等原因：（1）莘莊是上海市最大的住宅區(qū)之一，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)并不發(fā)達，滿足不了本區(qū)域的就業(yè)和投資需求，所以大部分居民仍需座車到外區(qū)工作。（2）本案的客戶群大部分不具備自備車，所以往來市區(qū)的公交線路仍是他們的代步工具。在座車的空閑之際，有文字的紙張往往是人們關(guān)注的焦點，故此制作精美的車票一定會引起重視。現(xiàn)場促進售樓處相關(guān)建

15、議：1、售樓處廣場重新規(guī)劃，進門處建議設(shè)計江南風格的小型的小橋流水，創(chuàng)造良好的過度。2、售樓處廣場電線桿、花壇等視線障礙物，使其開闊，舒展。3、建議繪制區(qū)域效果圖，用于售樓處內(nèi)大型主題燈箱。4、展板：900X1200（CM）內(nèi)容數(shù)量（塊）交通示意圖1發(fā)展商簡介1環(huán)境規(guī)劃篇2配套服務(wù)篇1交通篇1房型篇2共計：8塊二、圍墻或外圍板表現(xiàn)主題：廣告語：相關(guān)建議：由于工地形象差，圍墻低矮粗糙嚴重影響了本樓盤的品位。建議把樣板區(qū)臨時圍墻拆除改用圍板，其高度不應(yīng)低于4米。如邱涇河治理改造工程尚未完成，建議用廣告圍板將其隔斷。圍墻或外圍板油漆手繪處理。三、橫幅滬閔路、申北路、中春路等共6-8條。戶外看板地點選

16、擇：滬閔路申北路口、售樓處附近。四、引導(dǎo)系統(tǒng)引導(dǎo)性圍墻：可利用申北路本公司未開發(fā)的塊圍墻，進行引導(dǎo)性宣傳和形象宣傳。引導(dǎo)牌：三角型材料選擇：木架龍骨+寶麗板貼面+即時貼地點選擇：莘莊地鐵站滬閔路申北路基地沁春路基地中莘莊地鐵站上海莘城滬售樓處金竹苑申北路本案 清馨苑本案 清馨苑 錦繡人家閔申興路路附件一：7月12月報刊廣告安排：媒體時間規(guī)格內(nèi)容單價（萬）合計導(dǎo)入期2001年6月初 2001年8月28日閔行報6/15（四）黑白整版現(xiàn)代人住哪？0.819.7萬元新民晚報6/16（五）彩色通欄愛家的人，家難找5新聞晨報彩色通欄真生活，看好50年2.5新聞晚報彩色通欄品味，五彩家園3新民晚報黑白通欄想

17、要的不一定是貴的4.4申江服務(wù)導(dǎo)報彩色通欄有品位不一定要奢華2.2新民晚報黑白半版花好月圓，美好生活從住開始7開盤期2001年8月28日 2001年9月底新聞晨報8/28彩色半版花好月圓，現(xiàn)代園中緣535.4新民晚報10解放日報（軟新聞）3.6申江服務(wù)導(dǎo)報9/4（二）彩色通欄非常服務(wù)，還你自由生活4.4新民晚報9/12（三）彩色通欄新世紀山水園林居住生活5新民晚報9/21（五）黑白通欄7萬平米山水園林，七彩生活好心情4.4新聞晚報9/26（三）彩色通欄一半是山水園林，一半是貼心服務(wù)3強銷期2001年9月底 2001年12月份中解放日報10/11（四）軟新聞三百萬的決心，誰得意？3.629.7新

18、民晚報10/19（五）黑白通欄舒適生活，合理主張4.4申江服務(wù)導(dǎo)報10/30（二）彩色通欄現(xiàn)代生活用時間來量距離3.6新聞晨報11/9（五）黑白通欄600米“黃金水岸”，生活更添彩2.5新民晚報11/21（三）黑白通欄精彩生活，多重空間4.4新聞晚報11/30（五）黑白雙半通欄花好月圓，現(xiàn)代健康住宅2.4申江服務(wù)導(dǎo)報12/6（二）彩色通欄全方位服務(wù)體貼到位4.4新民晚報12/19（一）黑白通欄我們在成長（地段）4.4附件二:錦峰苑廣告費用支出計劃表時間項目單價（元）費用預(yù)算（萬元）計劃進度(月份)34567891011122001年35月銷售準備期1銷售現(xiàn)場POPA室內(nèi)看板（包括襯板、燈）400/塊0.32B其他布置（地毯、辦公用具等）0.822塊路牌（近滬閔路）1000元/m250 m2含制作費、發(fā)布費1038塊工地現(xiàn)場看板及售樓處門頭燈箱