中國醫(yī)美滲透率、2020年醫(yī)美機構(gòu)獲客成本及中國醫(yī)美電商市場規(guī)模分析預(yù)測圖VIP

1、中國醫(yī)美滲透率、2020年醫(yī)美機構(gòu)獲客成本及中國醫(yī)美電商市場規(guī)模分析預(yù)測圖 一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）、1518年醫(yī)美滲透率擴張3倍，推動行業(yè)收入近2倍擴張 1、滲透率：3年擴張3倍，為收入增長主要推動力 目前我國醫(yī)美行業(yè)進入快速成長期，2015年至2018年，醫(yī)美年收入擴張1.9倍，其中非手術(shù)類收入增速更加顯著。我國醫(yī)美行業(yè)總收入從15年640億元增長到2018年的1220億元，行業(yè)收入擴張1.9倍，CAGR約為23.6%。醫(yī)美行業(yè)收入中非手術(shù)類收入增速較快，占比由2015年的39.1%上升至41.0%，CAGR約為26%，而手術(shù)類醫(yī)美收入CAGR約為22.7%。數(shù)據(jù)來源：公開資

2、料整理 HYPERLINK /research/201906/751374.html 相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國醫(yī)美O2O行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報告 以總?cè)丝跒榛鶖?shù)，2015年我國醫(yī)美滲透率為0.47%，2018年醫(yī)美滲透率已達到1.39%，擴張約3倍。我國1840歲女性用戶滲透率由2015年的2.3%增長至2018年的7.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計局女性年齡結(jié)構(gòu)圖，將滲透率人口基數(shù)調(diào)整為總?cè)丝跀?shù)，分別得到2015年與2018年總?cè)丝诘尼t(yī)美滲透率分別為0.47%與1.39%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、醫(yī)美項目均價：近3年整體均價降低37%以上，部分醫(yī)美項 目均價下降幅度

3、較小 測算公式：總收入=總?cè)藬?shù)*滲透率*人均醫(yī)美次數(shù)*平均項目單價數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 根據(jù)20152018行業(yè)總收入增長了90.6%，總?cè)藬?shù)增長了2.2%，滲透率增長了195.7%，可以推測出人均醫(yī)美次數(shù)*平均項目單價在3年內(nèi)下降了約37%。中國醫(yī)美消費由明星網(wǎng)紅帶動，近年開始走進公眾生活，對1518年人均醫(yī)美次數(shù)的增長幅度做敏感性分析，當我國人均醫(yī)美次數(shù)分別增長0%、4%、8%、12%、16%時，對應(yīng)得到一系列我國平均醫(yī)美項目單價下降幅度，其中當人均醫(yī)美次數(shù)增加了8%時，醫(yī)美項目均價3年下降了41.6%。 20152018在人均醫(yī)美次數(shù)增長為正的背景下，醫(yī)美項目整體均價降幅在37%以上人

4、均醫(yī)美次數(shù)增長04.0%8%12.00%16%醫(yī)美項目均價下降幅度36.9%39.4%41.6%43.7%45.6%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 醫(yī)美項目均價近3年下降在37%以上，但是部分醫(yī)美項目下降幅度可能很小，尤其是部分正規(guī)進口醫(yī)美材料下降空間有限，以及依賴于醫(yī)生技術(shù)的高難度手術(shù)類項目。根據(jù)藝星整形1517年單次醫(yī)美均價，手術(shù)類項目在2年內(nèi)下降了8.2%，下降幅度有限或是因為手術(shù)項目更依賴于醫(yī)生技術(shù)，而高水平醫(yī)生的工資難以下調(diào)。注射類項目在2年內(nèi)下降了44.7%，下降幅度較大或是因為注射類項目更依賴于原材料，而國產(chǎn)原材料降價較多拉低了整體注射類均價，另外，部分進口原材料下降幅度較小，進口肉毒素

5、品牌保妥適、玻尿酸品牌伊婉YVOIRE以及瑞藍Restylane，這三類注射材料價格在國內(nèi)1318年分別僅下降1.59%、23.25%、15.46%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 （二）、醫(yī)美滲透率增長：注射類項目降價推動普及，玻尿酸是推動關(guān)鍵 1、注射類項目因單價低、安全性高推動醫(yī)美滲透率提高 我國醫(yī)美滲透率提高在于非手術(shù)類的流行，尤其是注射類人次上升最快，且從全球與我國來看，注射類醫(yī)美需求最大。其機構(gòu)注射類人次占比由2015年35%上升至2017年45%，上升了總?cè)舜蔚?0%，而手術(shù)類與注射類占比分別下降了7%與3%。 注射類與儀器類醫(yī)美項目相比于手術(shù)具有單次價格低、效果持續(xù)時間短、需多次操作、

6、恢復(fù)時間短、復(fù)雜度低、安全性高等特點。 從價格角度：注射類與儀器類項目單價較低 相比于手術(shù)，單次注射類費用很低，但療程總價會比一些簡單手術(shù)如雙眼皮手術(shù)高，手術(shù)復(fù)雜度與風險性高的手術(shù)類總價依然最高。注射類醫(yī)美項目單次價格在3005000元之間，往往需要多次治療，總價格約在13萬元；儀器類價格幾十幾千不等，一般需要35次每療程。手術(shù)類項目中復(fù)雜度較高的手術(shù)單價可達5萬以上甚至10萬，在三類手術(shù)中無論單價還是總價均最高；而一些復(fù)雜度較低、較成熟的手術(shù)如雙眼皮手術(shù)、大腿吸脂等單價與總價約在1萬以下。儀器類手術(shù)單價較低，一次儀器類治療價格約在5千以下，但由于為維持效果，一次療程需包括35次治療，假設(shè)人一

7、生做該類項目2療程，則總價約在24萬。注射類項目平均單價最低，但由于每療程需多次治療，總價格約在13萬。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 對于改善輪廓類項目往往需要13次每療程，每次間隔6個月1年，效果持續(xù)6個月1年；對于改善皮膚狀況的注射類項目往往需要35次每療程，每次間隔1個月左右，每次效果持續(xù)13個月。 從效果角度：注射類項目可滿足更廣泛需求數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、“大分子填充+小分子補水”，玻尿酸成為醫(yī)美需求最廣產(chǎn)品 我國非手術(shù)類醫(yī)美中最受歡迎項目第一、第二、第四位為注射類項目，玻尿酸填充注射排在第一位，第二位為肉毒桿菌注射。第四位的水光針原材料以玻尿酸為主，也有部分水

8、光針類型注射膠原蛋白；而瘦臉針原料則是為肉毒素。第三、五位為儀器類，分別為激光脫毛與光子嫩膚。根據(jù)百度指數(shù)，19年之前玻尿酸與水光針搜索指數(shù)有明顯優(yōu)勢，19年后瘦臉針搜索指數(shù)逐漸超過玻尿酸。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 玻尿酸的醫(yī)美用途可概括為保濕、除皺、塑形。肉毒素用途可概括為瘦臉（腿）、除皺、治多汗。其他注射類材料有愛貝芙（主要成分為微球和膠原蛋白）用于面部塑形、除皺；微晶瓷（生物軟陶瓷）用于隆鼻，國外有廣泛應(yīng)用，但此材料并未獲得我國SFDA認證；生長因子/童顏針（聚左乳酸）可刺激膠原蛋白增生；溶脂針（卵磷脂和腎上腺素）促進脂肪代謝。 玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皺、小分子可補水-質(zhì)地注射層次

9、部位作用優(yōu)缺點大分子玻尿酸較硬皮下組織隆胸、豐臀、隆鼻、填充下巴、填額頭填充塑形（相對于硅膠與自體脂肪）優(yōu)：無創(chuàng)、自然、恢復(fù)期短、安全溫和；缺：維持612個月，需多次注射，價格昂貴中分子玻尿酸較軟真皮層深層淚溝、唇部、臥蠶、靜態(tài)皺紋除皺玻尿酸原理在“填充”，用于去靜態(tài)皺紋（無表情時的皺紋）；肉毒素原理在“軟化”，用于去動態(tài)皺紋（有表情時的皺紋）小分子玻尿酸水質(zhì)真皮層上層頸部、全臉真皮層更精細部位除皺、補水優(yōu)：皮膚基質(zhì)成分之一，安全溫和可降解數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、醫(yī)美機構(gòu)獲客成本逐年上升，流量入口收入分成占30%以上 （一）、醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)拆解：上游+下游+流量入口 醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以

10、拆解為上游、下游以及流量入口。上游包括醫(yī)美原料供應(yīng)商、醫(yī)美產(chǎn)品制造商、代理商經(jīng)銷商以及整容醫(yī)生；下游的醫(yī)療機構(gòu)包括公立醫(yī)院、大型連鎖醫(yī)美集團、中小型民營醫(yī)美機構(gòu)以及私人診所；流量入口分為線下導(dǎo)流和線上的媒體廣告、百度競價搜索以及醫(yī)美O2O。2018年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達1217億元，總獲客成本為313億元，占醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的25.7%。線上獲客支出180億，其中投放在醫(yī)美平臺的獲客支出為12.7億，占線上獲客成本的7.1%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 （二）、下游：競爭格局分散化，前五大私立醫(yī)美機構(gòu)市場份額僅占7.2% 醫(yī)美行業(yè)下游企業(yè)分散嚴重，其中公立醫(yī)院供不應(yīng)求，民營醫(yī)美機構(gòu)

11、因行業(yè)進入壁壘低使得市場化率高，2017年前五大私立醫(yī)療美容機構(gòu)市場份額僅7.2%。我國醫(yī)美機構(gòu)包括500多家設(shè)有整形科的公立醫(yī)院，500多家大型連鎖醫(yī)美集團，3000多家中小型醫(yī)美機構(gòu)，以及數(shù)量龐大的私人診所、美容院等，其中公立醫(yī)院信譽最好，民營醫(yī)院分布廣泛，私人診所質(zhì)量參差不齊，醫(yī)美下游機構(gòu)尚處于整合期，未來民營醫(yī)院將會越來越多。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 （三）、流量入口：垂直醫(yī)美APP競爭力凸顯，或?qū)屨及俣柔t(yī)美搜索用戶 醫(yī)美機構(gòu)主要依賴線上獲客，未來垂直醫(yī)美平臺很有可能搶占綜合性平臺中特定的目標群。在2016年以前，醫(yī)美機構(gòu)多通過戶外、電視、報紙、百度競價等方式營銷，以百度關(guān)鍵詞平均價格

12、為例，“整容美容”周均搜索量達到4571次，關(guān)鍵詞均價為14.87元，“醫(yī)療整容”單次搜索均價達到20.61元。醫(yī)美機構(gòu)所依賴的傳統(tǒng)獲客渠道普遍成本過高。2018年醫(yī)療美容機構(gòu)線上獲客支出占總渠道獲客支出的58%，線上獲客支出的78%來自于百度搜索引擎，垂直平臺占線上支出的7%，其中新氧占3%。對于有醫(yī)美意向的這部分特定用戶群體而言，由于垂直醫(yī)美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫(yī)美方面更加專業(yè)，所以這部分用戶群未來更有可能通過專業(yè)化的醫(yī)美平臺獲取信息。百度這部分的用戶群很有可能會轉(zhuǎn)向新氧等垂直平臺，垂直醫(yī)美APP競爭優(yōu)勢將逐漸凸顯。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整

13、理 2016年醫(yī)美O2O開始普及，醫(yī)美平臺類似“天貓”模式，消費者可以參考用戶評價選擇口碑好的醫(yī)院。2018年中國醫(yī)美平臺市場中，新氧、更美是主要的醫(yī)美宣傳平臺，市場份額分別為49%、17%。醫(yī)美機構(gòu)在新氧平臺的獲客成本低于每人400元。2018年，通過新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 公立醫(yī)院應(yīng)信譽良好處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基本無推廣營銷，小型醫(yī)美機構(gòu)注重營銷但是因高昂成本，推廣力度不如大型連鎖醫(yī)美集團。以7家上市醫(yī)美集團為例，發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)收入占行業(yè)收入的32%52%，流量入口份額為28%60%，下

14、游份額為-10%13%。 假設(shè)：以7家上市醫(yī)美集團公司所處的產(chǎn)業(yè)鏈代替整個醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 測算公式：上游份額=上市醫(yī)美集團營業(yè)成本/上市醫(yī)美集團營業(yè)收入；流量入口=上市醫(yī)美集團銷售費用/上市醫(yī)美集團營業(yè)收入；下游份額=上市醫(yī)美集團凈利潤/上市醫(yī)美集團營業(yè)收入 7家上市醫(yī)美集團公司產(chǎn)業(yè)鏈分成產(chǎn)業(yè)鏈俏佳人京都時尚華韓整形利美康永成醫(yī)美希思醫(yī)美瑞瀾醫(yī)美平均值集中區(qū)間上游份額32.6%41.5%43.18%51.09%33.28%32.52%46.9%40.16%32%52%流量入口38.4%37.3%28.00%15.36%33.33%59.29%38.9%35.80%28%60%下游份額-2.4

15、%-1.9%4.64%6.75%12.37%-9.57%-7.4%0.35%-10%13%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 醫(yī)美機構(gòu)普遍處于微利或虧損狀態(tài)，影響因素包括上游的醫(yī)藥耗材議價強、醫(yī)生薪酬高、下游醫(yī)院租金貴、流量入口推廣費用高等。以俏佳人為例，俏佳人上游份額偏低是因為對醫(yī)生的議價能力較強。俏佳人招聘貼中整形外科醫(yī)生月薪1萬多，整形外科主治醫(yī)師月薪5萬多，據(jù)調(diào)研，通常執(zhí)業(yè)整形醫(yī)生起薪月薪是4萬加上提成，做大手術(shù)的主治整形醫(yī)生基本月薪在78萬，加上提成在15萬以上。以利美康為例，其流量入口份額很低是因為作為整形三級?？漆t(yī)院，不需要依靠推廣宣傳渠道獲客。以永成醫(yī)美為例，其流量入口份額低是因為創(chuàng)始人知名度高節(jié)約了宣傳費用。以希思醫(yī)美為例，其下游份額低一方面是因為戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告支出多，另一方面是因為租金高，其地理位置位于商圈中心。 三、2020年中國醫(yī)美電商市