Ch08-定價策略-文檔資料

1、Ch08-定價策略-文檔資料Ch08-定價策略-文檔資料第八章 定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應和企業(yè)對策9/21/20222Ch08定價策略第八章 定價策略第一節(jié)影響定價的因素9/21/20224第一節(jié) 影響定價的因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況9/21/20223Ch08定價策略第一節(jié) 影響定價的因素一、定價目標9/21/20225Ch0一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量領先9/21/20224Ch08定價策略一、定價目標維持生存9/21/20226Ch08定價策略二、產(chǎn)品成本固定成本變動成本

2、總成本邊際成本機會成本9/21/20225Ch08定價策略二、產(chǎn)品成本固定成本9/21/20227Ch08定價策略三、市場需求1. 需求是定價的高限。2. 需求的收入彈性。3. 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。4. 需求的交叉彈性。9/21/20226Ch08定價策略三、市場需求1. 需求是定價的高限。9/21/20228Ch課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。9/21/20227Ch08定價策略課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。9/21/2022需求價格

3、彈性 對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB9/21/20228Ch08定價策略需求價格彈性 對定價策略的影響1缺乏需求價格彈性 對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB9/21/20229Ch08定價策略需求價格彈性 對定價策略的影響2富有四、市場競爭因素1、完全競爭市場。2、完全壟斷市場。3、壟斷競爭市場。4、寡頭壟斷競爭市場。9/21/202210Ch08定價策略四、市場競爭因素1、完全競爭市場。9/21/202212Ch產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格

4、需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約9/21/202211Ch08定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐9/21/202212Ch08定價策略第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序9/21/202214一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格9/21/202213Ch08定價策略一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法9/21/20

5、2214Ch08定價策略二、定價的方法（一）成本導向定價法9/21/202216Ch成本導向定價法1. 成本加成定價法。公式為： （）2. 邊際貢獻定價法。3. 目標利潤定價法。即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。4.保本點定價法。9/21/202215Ch08定價策略成本導向定價法1. 成本加成定價法。公式為：9/21/202需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者對商品價值的理解為主要依據(jù)的定價方法。包括：理解價值定價法需求差異定價法：對象差異、產(chǎn)品形式差異、產(chǎn)品部位差異和時間差別定價。反向定價法9/21/202216Ch08定價策略需求導向定價法需求導向定價

6、法是一種以市場需求強度及消費者對商競爭導向定價法 隨行就市定價法。 投標定價法。 拍賣定價法。 公開提價拍賣法 降低拍賣定價法9/21/202217Ch08定價策略競爭導向定價法 隨行就市定價法。9/21/202219Ch0法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐1標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他

7、人與其交易的。9/21/202218Ch08定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐2標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。9/21/202219Ch08定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐3收購、銷售商品和提供服務帶有價格

8、附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。9/21/202220Ch08定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。禁止價格欺詐行為的規(guī)定自2019年1月1日起

9、施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照中華人民共和國價格法和價格違法行為行政處罰規(guī)定進行處罰。 9/21/202221Ch08定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐4采取第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、新產(chǎn)品定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略案例研討9/21/202222Ch08定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略9/21/202224一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1. 數(shù)量折扣；2. 現(xiàn)金折扣；3. 季節(jié)折扣；

10、4. 功能折扣；5. 舊貨換新折扣。9/21/202223Ch08定價策略一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價免收運費定價9/21/202224Ch08定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)三、心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價招徠定價習慣定價9/21/202225Ch08定價策略三、心理定價策略尾數(shù)定價9/21/202227Ch08定價四、新產(chǎn)品定價策略一般有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略三

11、種。各種定價策略都有其優(yōu)缺點及適用條件。撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握9/21/202226Ch08定價策略四、新產(chǎn)品定價策略一般有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價五、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價分部定價9/21/202227Ch08定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價9/21/202229Ch08案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足

12、需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其9/21/202228Ch08定價策略案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英案例研討Intel 2產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：

13、英特爾公司采取的是什么定價策略?9/21/202229Ch08定價策略案例研討Intel 2產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價第四節(jié)價格變動反應及企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應9/21/202230Ch08定價策略第四節(jié)價格變動反應及企業(yè)對策一、企業(yè)降價一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場9/21/202231Ch08定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值

14、財務困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題9/21/202232Ch08定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)改變價格時，不僅要考慮購買者的反應，還要考慮競爭對手的反應。要利用內(nèi)外部信息來源，預測競爭對手的反應，便于采取適當?shù)膶Σ摺?/21/202233Ch08定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)改變價格時，不僅要考慮購買者的四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素9/21/202234Ch08定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應9/不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。9/21/202235Ch08定價策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否9/21/202236Ch08定價策略對競爭者降價的應對方案下降2%