肇慶臻匯園整合推廣項(xiàng)目策劃方案

1、臻匯園整合推廣策劃方案?臻匯園是臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個(gè)標(biāo)志性商住地產(chǎn)項(xiàng)目，為打造在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地 位，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入獨(dú)特創(chuàng)新的市場(chǎng)開發(fā)概念，整合項(xiàng)目的各種資源，賦予更深的品牌涵，才可能在 激烈樓市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而岀。據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提岀初步的整合推廣思路：1、站在未來(lái)市政規(guī)劃的角度，炒熱“未來(lái)的新城市中心”的話題，提升整個(gè)“城東新區(qū)”板塊的價(jià)值；因此，前期的推廣需要保持足夠的一一高度2、 ?臻匯園作為臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個(gè)標(biāo)志性的地產(chǎn)項(xiàng)目；同時(shí)，？臻匯園無(wú)論是 其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)，因此，為打造企業(yè)和項(xiàng)目的新品牌，樹立項(xiàng)目的全新市場(chǎng)

2、形象；前期的推廣需要立足一個(gè)一一高起點(diǎn)因此，此次的整合推廣思路為：保持高度立足高起點(diǎn)第一部分、市場(chǎng)分析保持高度，自然首先要“高瞻遠(yuǎn)矚”！1、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，了解？臻匯園項(xiàng)目概況A、位置及規(guī)劃面積?臻匯園位于端州城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯處，占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬(wàn)平方米、綠化面積達(dá) 16萬(wàn)平方米、住宅總戶數(shù)近 1萬(wàn)戶，規(guī)劃居住人口 3萬(wàn)多人，將 打造成新城市中心最大型的國(guó)際園林社區(qū)。B、總體規(guī)劃設(shè)想本項(xiàng)目分四期開發(fā)完成，以多層和小高層為主，項(xiàng)目一期總開發(fā)面積為15萬(wàn)平方米。住宅造型錯(cuò)落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質(zhì)住宅生活的社區(qū)園林布局。建筑單體造型現(xiàn)

3、代、簡(jiǎn)約，以明快的線條為基調(diào)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 完美融合現(xiàn)代建筑與國(guó)際風(fēng)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的國(guó)際化園林 社區(qū)。2、“高瞻遠(yuǎn)矚”，探究目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展 時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃及要建設(shè)百萬(wàn)人口的現(xiàn)代化大城市，都表明了“城東新區(qū)”板 塊不久將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。(1)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，新一輪房地產(chǎn)快速 發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開始。A、從供求關(guān)系來(lái)看：房地產(chǎn)市場(chǎng)需求平穩(wěn)，2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，表

4、現(xiàn)岀供需兩旺的趨勢(shì)。?房地產(chǎn)市場(chǎng)十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢(shì)。在“把建設(shè)成為花園式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的地區(qū)性中心城市”的城市藍(lán)圖及“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃等多種利好消息的刺激下，的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在不斷壯大之中。2005年，市區(qū)商品房銷售面積 59.16萬(wàn)平方米，銷售額14.31億元，分別增長(zhǎng)10.9%和21.4%， 住宅商品房銷售面積 53.19萬(wàn)平方米，銷售額11.95億元，分別增長(zhǎng)7.7%和20.5%。?總體房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升。2004年，市區(qū)商品房住宅銷售平均價(jià)格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅銷售平均價(jià)格 2005元/平方米，比上年增加 99元/平方米。2005年

5、，銷售均價(jià)為2419元/平方米， 增加209元/平方米，增長(zhǎng)9.5%；住宅商品房銷售均價(jià)為 2247元/平方米，增加242元/平方米，增長(zhǎng)12.1%。B、從開發(fā)投資情況看：各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已初露倪端。? 2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，全年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資21.30億元，比上年增長(zhǎng)21.8 %，增幅同比上升15.7個(gè)百分點(diǎn)。從開發(fā)用途看，住宅投資增長(zhǎng)快，主角地位比較 明確。2005年，全市住宅完成投資 15.65億元，比上年增長(zhǎng) 25.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資 73.5%，比重上升 了 2.2個(gè)百分點(diǎn)。(2 )、回歸自然、人與自然

6、的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋?！皥@林？景觀”概念大行其道目前，不少樓盤打出園林？景觀等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、 湖景麗園等位居“星湖板塊”的各樓盤，無(wú)不例外以“星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景” 為最佳賣點(diǎn)。但單一的概念及賣點(diǎn)炒作對(duì)人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進(jìn)行概念整合，以涵更 為廣泛、更有想象空間的概念來(lái)代替。如星湖奧園打?qū)纭斑\(yùn)動(dòng)+星湖景觀”，成為樓市的領(lǐng)軍代表。(3)、在多個(gè)利好消息的刺激下，城東新區(qū)將繼續(xù)升溫，未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃將使“城東新區(qū)” 成為未來(lái)樓市的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)地帶。隨著“東擴(kuò)南連”的城市發(fā)展規(guī)劃，城東新區(qū)定位為未來(lái)的新城市

7、中心，城東新區(qū)一一21世紀(jì)的“城市心臟”，現(xiàn)在、末來(lái)的熱點(diǎn)，萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)！加上其傳統(tǒng)的城中區(qū)開發(fā)受到限制，樓市向東進(jìn)一步推進(jìn)已成必然，“城東新區(qū)”板塊將會(huì)成 為樓市下一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些大規(guī)模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓 盤進(jìn)駐，可以預(yù)見在近幾年之，這一區(qū)域?qū)⒊蔀闃鞘懈?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)地區(qū)。3、“高瞻遠(yuǎn)矚”，檢驗(yàn)項(xiàng)目自身的 SWO分析優(yōu)勢(shì)(S):規(guī)模優(yōu)勢(shì)：？臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬(wàn)平方米、住宅總戶數(shù)近1萬(wàn)戶， 規(guī)劃居住人口 3萬(wàn)多人，將打造成新城市中心最大型的國(guó)際園林社區(qū)。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：？臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來(lái)的新城市中心

8、，將成為未來(lái)的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑中心；居于星湖大道商業(yè)旅游休閑帶。罕見的園林景觀：西面50萬(wàn)平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；5萬(wàn)平方米“湖？林”獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格，相互融合。獨(dú)特的水景資源：社區(qū)的獨(dú)特水文化景觀，孕育出獨(dú)有的活水生態(tài)文化；水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界 標(biāo)準(zhǔn)。豐厚的人文教育：北臨學(xué)院、東臨工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué)-中學(xué)、南達(dá)女子職業(yè)學(xué)校，融匯豐厚的人文教育優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素： 從總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作 方都是邀請(qǐng)實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)

9、際知位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。劣勢(shì)（W：配套不足障礙：項(xiàng)目所處城東新區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟；附近生活配套設(shè)施尚待 完善；尤其是交通問(wèn)題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。消費(fèi)者認(rèn)同程度低：目前市場(chǎng)對(duì)城東新區(qū)板塊的認(rèn)同程度較模糊，短期可能仍缺乏足夠的信心。無(wú)品牌知名度：臻匯園置業(yè)有限公司首次涉獵房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目，在區(qū)域房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費(fèi)者 意識(shí)中缺乏品牌形象。工業(yè)噪音干擾問(wèn)題：項(xiàng)目所處區(qū)域工業(yè)型特征明顯，易于形成消費(fèi)抗性。機(jī)會(huì)（O :市政規(guī)劃的美好前景： 政府“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃，將城東新區(qū)打造成未來(lái)的新城市中心， 由政府斥資近10億元投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，拓寬了購(gòu)房人群。向東化的居

10、住趨勢(shì)：遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區(qū)的樓盤正面臨著良好的 發(fā)展契機(jī)。消費(fèi)需求的變化：居民的居住需求已從基本的安居希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求休閑 愜意、享受未來(lái)的生活方式，突岀園林、配套等主題能迎合市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其競(jìng)爭(zhēng)樓盤：？臻匯園無(wú)論是其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng) 超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)；同時(shí)項(xiàng)目周邊居住形態(tài)落后，也為本項(xiàng)目的高品質(zhì)、高價(jià)值開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。威脅（T）：?國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，提高按揭貸款利率。大部分消費(fèi)者缺乏對(duì)宏觀政策的理性分 析，而持觀望狀態(tài)。?星湖板塊的湖景樓盤及項(xiàng)目鄰近的安居小區(qū)（如嘉湖新都市）的攔截效應(yīng)。?市區(qū)某些樓

11、盤與臻匯園在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有近水樓臺(tái) 效應(yīng)。?同處于“星湖大道”上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在 概念上有近似的競(jìng)爭(zhēng)力。小結(jié)：?臻匯園是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與其他盤在 景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解決的問(wèn)題。4、“高瞻遠(yuǎn)矚”，透視目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的各大板塊競(jìng)爭(zhēng)狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區(qū)板塊、湖景板塊、江景 板塊、城西板塊?，F(xiàn)分別對(duì)以上五大板塊的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況作簡(jiǎn)單分析：城東板塊：該區(qū)域是市

12、新開發(fā)的區(qū)域，也是市政府未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。城東新區(qū)不僅是一個(gè)新區(qū)的概念, 而是一個(gè)新城市中心的確立。擴(kuò)容后的新城區(qū)，東接鼎湖、大旺，西連舊城區(qū)、形成整片城市群。政府 已表明將城東新區(qū)定位為未來(lái)的新城市中心，實(shí)現(xiàn)以居住功能為主，以集行政辦公、商業(yè)、金融、文化 娛樂(lè)、旅游休閑等項(xiàng)目的復(fù)合型的新城市中心。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況：嘉湖新都市發(fā)展商：市星匯實(shí)業(yè)有限公司項(xiàng)目地址：星湖大道東側(cè)新區(qū) 76區(qū)物業(yè)類型：小高層，多層戶型特點(diǎn)：三房、四房單位銷售均價(jià)：3200元/m2主題形象：東翼魅力新都會(huì)特色賣點(diǎn)：市區(qū)東移，有較大的升值潛力樓盤規(guī)模較大臨近星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗，空氣清新具備地下停車庫(kù)，會(huì)所等配套設(shè)施整

13、體具備完整營(yíng)銷包裝項(xiàng)目評(píng)價(jià)：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點(diǎn)，但實(shí)際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。 最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以“品質(zhì)感動(dòng)生活”為核心 概念，整合其地段、規(guī)模、教育、配套、園林等綜合賣點(diǎn)，在的樓市推廣上掀起一股旋風(fēng)。城區(qū)板塊該區(qū)域是傳統(tǒng)的老城區(qū)，住宅開發(fā)時(shí)間較早。由于開發(fā)用地相對(duì)比較緊，因此該區(qū)域住宅項(xiàng)目 一般規(guī)模不大，但該區(qū)項(xiàng)目基本上是憑借國(guó)家級(jí)AAAA級(jí)七星巖風(fēng)景、星湖湖泊景觀、區(qū)域的成熟生活配套及便利的交通等優(yōu)勢(shì)支撐其各個(gè)樓盤銷售。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況：巴黎春天項(xiàng)目地址：位于市工農(nóng)路物業(yè)類型：由11棟多層和一棟綜合樓組成銷售均價(jià)：30

14、00元/m2戶型特點(diǎn)：三房單位特色賣點(diǎn)：項(xiàng)目位于市中心，周邊配套完善，交通便利。開發(fā)商品牌，曾成功開發(fā)過(guò)文明花園。湖景板塊國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)星湖本著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和上風(fēng)上水之地，周邊歷來(lái)是人們健康安居的 理想居所，近年來(lái)，周邊商業(yè)價(jià)值突然迸發(fā)，成為各開發(fā)商的必爭(zhēng)之地。這里優(yōu)美的環(huán)境吸引了省外以 及本地大開發(fā)商在的十幾家房地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態(tài)型的項(xiàng)目紛紛上馬，開 發(fā)岀一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、 翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣等。星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景成為各樓盤的最佳賣點(diǎn)。不少市

15、民反映，“在這里買房當(dāng)然是沖著星湖來(lái)的，能夠盡情享受湖邊優(yōu)美的環(huán)境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居 家生活”。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況：湖景園發(fā)展商：湖景園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：星湖大道湖景園戶型特點(diǎn)：三房、四房單位銷售均價(jià)：4000元/m2主題形象：湖之上，生活至上特色賣點(diǎn)：面臨星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗15000平方米亞熱帶風(fēng)情主題園林項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由僑興地產(chǎn)投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合質(zhì)素。在包裝上采用比較現(xiàn) 代的包裝手法，采用亞熱帶風(fēng)情作為主題，包裝到位，堪稱目前包裝最為岀色的項(xiàng)目之一。星湖奧園發(fā)展商：市肇南房地產(chǎn)實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸戶型特點(diǎn)：三房、四

16、房、別墅單位銷售均價(jià)：6000元/m2主題形象：國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景社區(qū)、高智能數(shù)字化社區(qū)特色賣點(diǎn)：面臨星湖、七星巖風(fēng)景區(qū)發(fā)展商品牌作為口碑營(yíng)銷支持點(diǎn)融入復(fù)合地產(chǎn)的全新理念匯聚先進(jìn)的體育器材，以?shī)W林匹克精神為社區(qū)文化主題貼心的管家式服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由肇南房地產(chǎn)、奧園集團(tuán)奧園置業(yè)聯(lián)合投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合 質(zhì)素。新世界花園發(fā)展商：新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司項(xiàng)目地址：彩云路2號(hào)銷售均價(jià)：5000/m2配套：幼兒園，大型會(huì)所特色賣點(diǎn)：系統(tǒng)營(yíng)銷概念伴月湖景，現(xiàn)場(chǎng)園林景觀支持新世界集團(tuán)強(qiáng)大，完善的品牌支持現(xiàn)代時(shí)尚的外立面，大型會(huì)所超一流的物業(yè)管理項(xiàng)目評(píng)價(jià)：占據(jù)風(fēng)景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和

17、優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質(zhì)素以及借助新世界 集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)于產(chǎn)品附加值，該項(xiàng)目乍為最高端的豪宅盤受到市民追捧，價(jià)格不斷攀升。其完善的社 區(qū)配套和風(fēng)格突岀的樓盤裝飾風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超岀同質(zhì)素產(chǎn)品。江景板塊 緊靠西江，憑借一線江景與發(fā)展西江“一河兩岸”的市政規(guī)劃，成為眾多發(fā)展商齊聚的地塊。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況：華英疊翠臺(tái)項(xiàng)目地址：位于江濱東路59號(hào)。物業(yè)類型：由7棟電梯樓圍合式組成。銷售均價(jià)：22580 元 /m特色賣點(diǎn)：發(fā)展商是華英集團(tuán)，實(shí)力雄厚，為人所熟悉。項(xiàng)目臨本江，空氣清新，視野開闊。周圍已形成成熟的生活社區(qū)。東堤灣 項(xiàng)目地址：位于前進(jìn)南路與江濱堤交匯處主題形象：演繹首席江岸高尚生活銷售均價(jià)：2930元/m2特

18、色賣點(diǎn)：發(fā)展商龍基房地產(chǎn)開發(fā)公司具有品牌實(shí)力臨西江，空氣清新。盛澤港灣項(xiàng)目地址：位于市江濱堤路北則。銷售均價(jià)：2600元/就。特色賣點(diǎn)：項(xiàng)目有較好的臨江景觀。一梯兩戶通風(fēng)采光好。城西板塊該區(qū)域是市工業(yè)比較集中的區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展主要集中在體育館周邊和調(diào)蓄湖一帶?，F(xiàn)時(shí)調(diào)蓄 湖一帶房地產(chǎn)開發(fā)是該區(qū)的重點(diǎn)，憑借住項(xiàng)目較大的規(guī)模、優(yōu)越的自然景觀及新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使該區(qū) 域的住宅銷售價(jià)格處于整個(gè)市場(chǎng)高端水平。由于調(diào)蓄湖一帶的幾個(gè)大型住宅項(xiàng)目還處在銷售的上升階段 以及會(huì)有不斷新貨供應(yīng)，預(yù)計(jì)未來(lái)的一段時(shí)間城西區(qū)依然會(huì)以區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況：中房玫瑰園：項(xiàng)目地址：位于大橋路銷售均價(jià)：2580元/就戶

19、型特色：戶型以80110就成熟戶型為主。主題形象：中心西區(qū)康居生活新標(biāo)準(zhǔn)一期由16棟多層住宅組成。特色賣點(diǎn)：發(fā)展商為中房百花園有限公司。整個(gè)小區(qū)是多層住宅，容積率低。首個(gè)以玫瑰為主題的超大休閑廣場(chǎng)。進(jìn)南綠茵家園項(xiàng)目地址：位于西江北路物業(yè)類型：小區(qū)由21棟一梯兩戶七層洋房組成。戶型特色：戶型以7387平方米三房?jī)蓮d為主。特色賣點(diǎn)：項(xiàng)目臨近蕉園崗公園。附近一帶為“星麗湖渡假村” “蕉園別墅” “星湖奧園”等高檔住宅群，使項(xiàng)目形象有所提 高。城東新區(qū)板塊與目前其它四大版塊的比較優(yōu)勢(shì)在于：城東新區(qū)作為未來(lái)的城市中心，將打造未來(lái)的行政、商業(yè)、金融、教育中心地帶。城東新區(qū)處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的

20、規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。小結(jié)：?城東新區(qū)作為未來(lái)的新城市中心已受到較高程度的認(rèn)同，城東新區(qū)在區(qū)位、地段及前景上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。?配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，人氣-配套-業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)方面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。小結(jié)：與以上代表樓盤相比，？臻匯園最大的特色便是：項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì), 都已經(jīng)超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。無(wú)論是其小區(qū)的園林景觀、人文 環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是及服務(wù)管理等各方面都引進(jìn)和借鑒國(guó)際上的思想與潮流、體現(xiàn)了國(guó)際化

21、和人性化。 這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的國(guó)際社區(qū)家園。?臻匯園在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè) 性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。5、 “高瞻遠(yuǎn)矚”，探究？臻匯園的目標(biāo)消費(fèi)人群（1）、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析年齡特征：購(gòu)房者的年齡主要集中在 28-45歲，中青年為主。職業(yè)狀況政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、個(gè)體/民營(yíng)企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員是城東樓盤潛在購(gòu)房者中的重要組成 部分，尤其是政府機(jī)關(guān)公務(wù)員所占比例較大，比例達(dá)到25%左右。家庭人口結(jié)構(gòu)特征三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立 空間、

22、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。購(gòu)房動(dòng)機(jī)與總體相比，目標(biāo)群體購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居。調(diào)查中還表明不少人已有住房，這 說(shuō)明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合未來(lái)居住的理想家園，這就要求上市盤要具 有較好的升值前景和綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。目前日常乘車習(xí)慣由于？臻匯園距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問(wèn)題的關(guān)注會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)樓盤 的選擇。在城東樓盤潛在消費(fèi)群中，單位公交車、摩托車和自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具。臻匯園目標(biāo)消費(fèi)人群人文特征小結(jié)：?主要群體相對(duì)年輕且學(xué)歷較高（28-45歲，大專以上學(xué)歷）；?以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及個(gè)體/民營(yíng)企業(yè)老板及各企業(yè)管

23、理人員為主;?買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境；?更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。有車一族、上下班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的公務(wù)員或個(gè)體/民營(yíng)企業(yè)老板更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。（2）、消費(fèi)者的總體選擇傾向?對(duì)于板塊的偏好選擇在樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購(gòu)房者最為熱衷的地區(qū)，隨著“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃和將把城東新區(qū)打造成未來(lái)新城市中心的宏偉藍(lán)圖等利好消息，以及多個(gè)實(shí)力大盤的帶動(dòng)，城東板塊已成 為越來(lái)越多的居民的居住選擇地。?對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好在我們的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的園林景觀及整體配套是否完善，他們注重的是綜合素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)?/p>

24、有江景、山景或獨(dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)岀特別的偏好。？臻匯園已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?對(duì)城東板塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)在調(diào)查中，對(duì)城東新區(qū)板塊及其代表樓盤有如下幾種情況：消費(fèi)者對(duì)于城東新區(qū)板塊的認(rèn)識(shí)較為模糊，認(rèn)為城東新區(qū)較遠(yuǎn)，比較偏僻，生活不方便。不利于上下班。對(duì)于日常的生活配套問(wèn)題，也是不少人較為擔(dān)心的問(wèn)題。城東新區(qū)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對(duì)城東新區(qū)板塊有著不好的籠統(tǒng)印象，？臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區(qū)板塊的宣傳，而強(qiáng)化其新中心城市第一盤（突岀規(guī)模優(yōu)勢(shì)）、“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃（發(fā)展?jié)摿Γ┘皹潜P的綜合質(zhì)素（如園林

25、、配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)等 優(yōu)勢(shì)），虛實(shí)相結(jié)合。小結(jié)：城東板塊已開始為市民所接受，但目前對(duì)其認(rèn)識(shí)尚較模糊；通過(guò)大力炒作城東板塊的升值潛力 及未來(lái)的規(guī)劃藍(lán)圖，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的要求，可強(qiáng)化臻匯園本身的高尚質(zhì)素，從而提升整個(gè) 項(xiàng)目的品牌形象。整個(gè)市場(chǎng)分析部分總結(jié)：“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃為城東板塊的崛起提供了發(fā)展契機(jī)，臻匯園的諸多賣點(diǎn)和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們未來(lái)居住的理想家園，賦予我們樓盤一個(gè)什么樣的性格特征，以滿足人們對(duì)未來(lái)居 住居住模式的渴求，弓I起他們的共鳴，是我們?cè)谕茝V中將要著重解決的課題。第二部分、項(xiàng)目定位立足高起點(diǎn)，自然首先從“高處著眼”立足高起點(diǎn)，尋求一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)?臻匯園

26、的品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)是：項(xiàng)目的個(gè)性在哪？與其它生態(tài)景觀的園林樓盤相比一一那么，我們的項(xiàng)目怎么樣？一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系我們的項(xiàng) 目的形象的涵。倡導(dǎo)的生活方式怎樣？那么，我們的項(xiàng)目給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式？生活可以更優(yōu)一點(diǎn) 品質(zhì)生活可以更悠一點(diǎn)一一休閑對(duì)居住空間的闡述：新城市中心的未來(lái)居住模式怎樣？一個(gè)集規(guī)劃空間、園林空間、人文空間、生態(tài)空間、創(chuàng)新空間為一體的國(guó)際人居社區(qū)。那么，？臻匯園的項(xiàng)目定位在哪？1、項(xiàng)目定位，著眼于從“國(guó)際化”的高起點(diǎn)來(lái)審視項(xiàng)目：?臻匯園誠(chéng)邀加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)等國(guó)際著名團(tuán)隊(duì)為本項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將國(guó)際化的“創(chuàng)新

27、精神發(fā)揚(yáng)廣大，集一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教 育體系、一體化的生態(tài)景觀、一體化的市政設(shè)施等，把？臻匯園打造新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際園林社區(qū)，為提供與世界同步的優(yōu)越生活。因此，我們的項(xiàng)目定位為：一體化國(guó)際園林社區(qū)、定位于“國(guó)際化”的理由：現(xiàn)代的城市人居，缺的不是居住空間，其實(shí)人心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是 一種向國(guó)際化越來(lái)越靠近的生活方式，講岀他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。要成為國(guó)際化的旅游城市、就要有一通向國(guó)際的“名片。在居住方面要有能讓見多識(shí)廣的人 士感慨“這才叫生活、這才稱得上國(guó)際化的標(biāo)志性居住區(qū)。臻匯園置業(yè)有限公司就要搶先

28、做這“名 片，將擁有今后一定時(shí)期無(wú)可取代的市場(chǎng)地位。、定位于“國(guó)際化的依托發(fā)展商有實(shí)力站在從來(lái)沒(méi)有人領(lǐng)略過(guò)的高度需要勇氣與實(shí)力。以臻匯園置業(yè)有限公司的實(shí)力與信心，有資格 也有能力站在關(guān)心現(xiàn)代都市人的生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著國(guó)際化、園林化、個(gè)性化方向發(fā)展的 高度去說(shuō)話。市場(chǎng)有缺口目前除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化 背景為形象岀現(xiàn)的樓盤還沒(méi)有；站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來(lái)看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制， 我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國(guó)家還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺就是市場(chǎng)。“一體化國(guó)際園林社區(qū)的支持點(diǎn)：A、“一體化國(guó)際

29、園林社區(qū)”的規(guī)模支持?臻匯園位于市城東新區(qū)，占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬(wàn)平方米、規(guī)劃居住人口約3萬(wàn)多人，將打造成新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際社區(qū)。B、“ 一體化國(guó)際園林社區(qū)”的市場(chǎng)支持每個(gè)國(guó)際化的大都市，都有一個(gè)“一體化國(guó)際社區(qū)”。在巴黎，是十六區(qū)；在香港，是半山這樣的地方，規(guī)?；趾?，占據(jù)城市珍貴地段；這樣的地方，引領(lǐng)未來(lái)城市的發(fā)展的潮流。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未提及，在的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“一體化國(guó)際社區(qū)的產(chǎn)品概念還未岀現(xiàn)。C“一體化國(guó)際園林社區(qū)”的地段支持?臻匯園位于城東新區(qū)中心， 而城東新區(qū),將成為未來(lái)的新城市中心； 將成為未來(lái)的行政辦公、 商業(yè)、金融、旅游休閑中心。D、“一體化國(guó)際園林社區(qū)”

30、的景觀支持西面50萬(wàn)平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；社區(qū)的獨(dú)特水文化景觀，孕育岀獨(dú)有的活水生態(tài)文化；5萬(wàn)平方米“湖？林”獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格，相互融合。E、“ 一體化國(guó)際園林社區(qū)的人文環(huán)境支持北臨學(xué)院、東臨工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué)-中學(xué)，南達(dá)女子職業(yè)學(xué)校，將與巴黎大學(xué)城一樣形成獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境。F、“ 一體化國(guó)際園林社區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)支持匯聚世界級(jí)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃大師之作；由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國(guó)際化社區(qū)。小區(qū)部配套十分健全，會(huì)所、商鋪、俱樂(lè)部、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園。G “一體化

31、國(guó)際園林社區(qū)的品牌品質(zhì)支持我們的開發(fā)理念，創(chuàng)新、用心、品質(zhì)我們的品牌核心，構(gòu)筑真善美的好生活；我們的設(shè)計(jì)理念，融合世界級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；我們的成就，為提供與國(guó)際生活同步的優(yōu)越生活?！?一體化國(guó)際園林社區(qū)的特征：獨(dú)特的地段優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃一體化:位于城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯點(diǎn)；符合身份的社區(qū)氛圍，品位一體化:匯聚政界要人、企業(yè)上層、白領(lǐng)等的上流社交圈；優(yōu)秀的景觀資源，園林一體化:西南面朝50萬(wàn)平方米的“東調(diào)洪湖市政景觀工程和項(xiàng)目自身配套的5萬(wàn)平方米“湖？林”主題的共享生態(tài)園林；良好的生活氛圍，配套一體化:未來(lái)的行政辦公、商業(yè)、金融、教育、旅游休閑中心 獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境，教育一體化

32、:北臨學(xué)院、東臨工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、 西面省一級(jí)中學(xué)中學(xué)。項(xiàng)目的品牌廣告語(yǔ)：珍藏整個(gè)世界差異性：該廣告語(yǔ)首先突岀的顯示了 ?臻匯園的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在倡導(dǎo)一種國(guó)際上的新生活，與“湖之上生活至上的湖景園、“國(guó)際AAAA級(jí)風(fēng)景社區(qū)”的星湖奧園及“星湖水岸邊公園里的家”的進(jìn)南?綠茵家園等賣點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)？臻匯園的包羅萬(wàn)象的廣闊天地和宏偉規(guī)劃。存量大：該廣告語(yǔ)擁有足夠的存量, 可以從“規(guī)劃空間”、“園林空間”、“建筑空間”、“自然空間”“人文空間”等主要的幾個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷要素進(jìn)行展開，可以包容以后的可發(fā)展性。傳播性好：該廣告語(yǔ)，朗朗上口，句勢(shì)平穩(wěn)，實(shí)在，容易理解，更重要的是應(yīng)用了通感的手段，在

33、平實(shí)中獨(dú)具悠長(zhǎng)意味。品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意概念表現(xiàn)：世界元素系列：?珍藏劍橋大學(xué)的人文，鋪墊 ？臻匯園最國(guó)際的未來(lái)！?珍藏白金漢宮的地位，打造 ？臻匯園最國(guó)際的尊崇！?珍藏比華利山莊的奢華，創(chuàng)造 ？臻匯園最國(guó)際的財(cái)富!生活元素系列: ?在這里，你天天路過(guò)的景觀，會(huì)成為別人不遠(yuǎn)萬(wàn)里為之而來(lái)的風(fēng)景！?在這里，你家的飄窗陽(yáng)臺(tái)，會(huì)作為拍照留念被帶到遙遠(yuǎn)的布魯克林！?在這里，你在籃球場(chǎng)上扣球的動(dòng)作，會(huì)成為某個(gè)世界新聞報(bào)道的背景!第三部分、推廣方案?jìng)鞑サ闹攸c(diǎn)問(wèn)題界定?臻匯園前期的推廣首要解決的核心問(wèn)題是項(xiàng)目的定位問(wèn)題，就是如何確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高度樹立起“一體化國(guó)際園林社區(qū)”的主題定位；因此主題是需要長(zhǎng)期推廣才能夠形

34、成的價(jià)值認(rèn)同，它 是軸心，它是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等元素的氣質(zhì)精神之綜合體現(xiàn)。1、前期的推廣主題概念，著眼于從“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、目標(biāo)人群”上尋找結(jié)合點(diǎn)A、我們的產(chǎn)品規(guī)模至上：？臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬(wàn)平方米、規(guī)劃居住人口約 3萬(wàn) 多人，計(jì)劃打造新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際社區(qū)。未來(lái)至上：?臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來(lái)的新城市中心。規(guī)劃至上：由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小 島生態(tài)為一體的城市國(guó)際化社區(qū)。城市至上：未來(lái)的市政規(guī)劃，政府已表明城東新區(qū)定位為未來(lái)的新城市中心。配套至上：小區(qū)部配套集會(huì)所、商鋪、俱樂(lè)部、網(wǎng)球場(chǎng)、籃

35、球場(chǎng)、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的 優(yōu)質(zhì)幼稚園，將教育、健康、休閑相互結(jié)合。教育至上：北臨學(xué)院、東臨工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、西面省一級(jí)中學(xué)中學(xué)，形成獨(dú)特的人文教育環(huán)境。生態(tài)至上：天然山水、湖泊、營(yíng)造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質(zhì)住宅生活的園林國(guó)際社區(qū)。B、我們的設(shè)計(jì)國(guó)際至上：集世界各領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)精英，從園林、戶型設(shè)計(jì)等全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。C、我們的目標(biāo)人群擁有“上流”的人生，匯聚全城精英人士；擁有“上乘”的享受，身份與尊崇的肯定；擁有“上等”的事業(yè)，縱橫捭闔；揮灑自如。因次，我們的前期的推廣主題概念：一切皆為“上”為直接傳達(dá)岀我們的推廣主題概念，我們項(xiàng)目前期的推廣案名建議

36、為：上東區(qū)案名釋義：規(guī)模至上、未來(lái)至上、規(guī)劃至上、城市至上、配套至上、教育至上、生態(tài)至上、國(guó)際至上，上，不只是地位與權(quán)利的界定,而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷!上，不只是紐約與巴黎的專享，而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野!上是一種遠(yuǎn)大的視野上是一種姿態(tài)的開放上是一種精華的匯集上是一種優(yōu)越的融合而東”暗示岀項(xiàng)目的板塊價(jià)值，位于未來(lái)的的新城市中心-城東新區(qū)；“東”寓意著本項(xiàng)目的兩大特征-“東方人文、東方園林”。而“上東區(qū)”又體現(xiàn)岀樓盤定位：國(guó)際化t價(jià)值非凡?！吧蠔|區(qū)”這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)?！吧稀?t指置身高

37、處，在視覺(jué)上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢(shì)及成就感、滿足感。符合目標(biāo)族群心理需求?！吧蠔|區(qū)”所面對(duì)的消費(fèi)群體在心深處渴望更大程度的超越與成 功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！一一希望借助某種工具或外來(lái)物質(zhì)達(dá)成心中 所想！作為本地最具規(guī)模的樓盤，“上東區(qū)”使樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng) 造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。針對(duì)“上東區(qū)”，我們前期的推廣口號(hào)：生活居優(yōu)越之上在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風(fēng)格，又要體現(xiàn)岀整個(gè)項(xiàng)目定位的“國(guó)際化”：后期的案名風(fēng)格建議：如：藍(lán)山區(qū)香檳區(qū)波爾多區(qū)2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：根

38、據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有針對(duì)性的四個(gè)階段的銷售期：造勢(shì)期：誕生期：開盤期：深入滲透期：第一推廣階段：造勢(shì)期：目的：“新城市主義”發(fā)力，成就“一體化國(guó)際園林社區(qū)”王者品牌媒體戰(zhàn)略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導(dǎo)市場(chǎng)從未來(lái)的新城市中心到認(rèn)同國(guó) 際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個(gè)推廣過(guò)程的導(dǎo)火索，宣言式的廣告宣 傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強(qiáng)勢(shì)的宣傳戰(zhàn)略。時(shí)間：2006年8月-9月新聞炒作：新城市主義沖擊、人未來(lái)住哪里？、在向西的潮流中，人向東、岀 現(xiàn)國(guó)際園林社區(qū)等多家媒體單位熱勢(shì)新聞宣傳。公關(guān)活動(dòng)：“人未來(lái)住哪里”及“人向東”一

39、引發(fā)全城人居風(fēng)向大討論活動(dòng)設(shè)計(jì)：“人未來(lái)住哪里”肯談會(huì)容控制：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層的意見,形成一套能代表市民廣泛見解的理論，見諸報(bào)端，為未來(lái)的置業(yè)者提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。形式控制：邀請(qǐng)各層社會(huì)代表，聯(lián)合城東版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的 未來(lái)發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。新聞配合：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道標(biāo)題：人未來(lái)住哪里？預(yù)計(jì)媒體報(bào)道：電視，報(bào)紙，電臺(tái)、雜志。時(shí)間：8月底第二推廣階段：誕生期：目的：企業(yè)形象及項(xiàng)目形象誕生傳播主題：國(guó)際風(fēng)造就第一盤時(shí)間：2006年9月策略：宣揚(yáng)臻匯園的價(jià)值觀、開發(fā)理念、“城東新區(qū)”的規(guī)劃藍(lán)圖來(lái)勾勒開發(fā)商

40、和項(xiàng)目的領(lǐng)袖 形象，引發(fā)人們的高度關(guān)注，為下一步的核心價(jià)值登臺(tái)做鋪墊。手段之地面活動(dòng)：活動(dòng)A： “國(guó)際化社區(qū)究竟怎么樣”居住概念房發(fā)表會(huì)時(shí)間：9月底配合懸念硬性廣告：主題：在向西的潮流中，人向“東”第三推廣階段：開盤期：背景：在經(jīng)過(guò)前期的造勢(shì)、蓄水之后，臻匯園在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強(qiáng)烈的想一睹“一體化國(guó)際社區(qū)”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對(duì)臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個(gè)整體的介紹；在消費(fèi)者強(qiáng)烈的期待下，開盤前推廣的形式應(yīng)該更新穎、更突岀、更強(qiáng)勢(shì)。目的：結(jié)合項(xiàng)目及企業(yè)形象帶岀產(chǎn)品，將重心鎖在本地。主題：a、一體化國(guó)際園林社區(qū)，在您也可以擁有（整體形象）。b、無(wú)限風(fēng) 成就至上（產(chǎn)品形象）。時(shí)間：2006年10、11月廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感， 配合促銷活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮廣告策略：以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過(guò)渡。運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過(guò)平 面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度，煽動(dòng)整個(gè)人的關(guān)注熱度。推