肇慶臻匯園整合推廣項目策劃方案

1、臻匯園整合推廣策劃方案?臻匯園是臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個標志性商住地產(chǎn)項目，為打造在市場的領導品牌地 位，就應為本項目注入獨特創(chuàng)新的市場開發(fā)概念，整合項目的各種資源，賦予更深的品牌涵，才可能在 激烈樓市競爭中脫穎而岀。據(jù)此，我們?yōu)楸卷椖刻釋绯醪降恼贤茝V思路：1、站在未來市政規(guī)劃的角度，炒熱“未來的新城市中心”的話題，提升整個“城東新區(qū)”板塊的價值；因此，前期的推廣需要保持足夠的一一高度2、 ?臻匯園作為臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個標志性的地產(chǎn)項目；同時，？臻匯園無論是 其項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設計，都已經(jīng)超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)，因此，為打造企業(yè)和項目的新品牌，樹立項目的全新市場

2、形象；前期的推廣需要立足一個一一高起點因此，此次的整合推廣思路為：保持高度立足高起點第一部分、市場分析保持高度，自然首先要“高瞻遠矚”！1、“高瞻遠矚” ，了解？臻匯園項目概況A、位置及規(guī)劃面積?臻匯園位于端州城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍塘路的交匯處，占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、綠化面積達 16萬平方米、住宅總戶數(shù)近 1萬戶，規(guī)劃居住人口 3萬多人，將 打造成新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。B、總體規(guī)劃設想本項目分四期開發(fā)完成，以多層和小高層為主，項目一期總開發(fā)面積為15萬平方米。住宅造型錯落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質(zhì)住宅生活的社區(qū)園林布局。建筑單體造型現(xiàn)

3、代、簡約，以明快的線條為基調(diào)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 完美融合現(xiàn)代建筑與國際風，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的國際化園林 社區(qū)。2、“高瞻遠矚”，探究目前房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展態(tài)勢2005年，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢，各項指標也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展 時期已經(jīng)到來。“東擴南連”的市政規(guī)劃及要建設百萬人口的現(xiàn)代化大城市，都表明了“城東新區(qū)”板 塊不久將成為房地產(chǎn)市場的熱點、焦點。(1)、房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，新一輪房地產(chǎn)快速 發(fā)展時期已經(jīng)開始。A、從供求關系來看：房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)，2005年，房地產(chǎn)市場開發(fā)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，表

4、現(xiàn)岀供需兩旺的趨勢。?房地產(chǎn)市場十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢。在“把建設成為花園式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的地區(qū)性中心城市”的城市藍圖及“東擴南連”的市政規(guī)劃等多種利好消息的刺激下，的房地產(chǎn)市場正在不斷壯大之中。2005年，市區(qū)商品房銷售面積 59.16萬平方米，銷售額14.31億元，分別增長10.9%和21.4%， 住宅商品房銷售面積 53.19萬平方米，銷售額11.95億元，分別增長7.7%和20.5%。?總體房價穩(wěn)中有升。2004年，市區(qū)商品房住宅銷售平均價格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅銷售平均價格 2005元/平方米，比上年增加 99元/平方米。2005年

5、，銷售均價為2419元/平方米， 增加209元/平方米，增長9.5%；住宅商品房銷售均價為 2247元/平方米，增加242元/平方米，增長12.1%。B、從開發(fā)投資情況看：各項指標同比均有較快幅度的增長，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。? 2005年，房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，全年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資21.30億元，比上年增長21.8 %，增幅同比上升15.7個百分點。從開發(fā)用途看，住宅投資增長快，主角地位比較 明確。2005年，全市住宅完成投資 15.65億元，比上年增長 25.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資 73.5%，比重上升 了 2.2個百分點。(2 )、回歸自然、人與自然

6、的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋?！皥@林？景觀”概念大行其道目前，不少樓盤打出園林？景觀等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、 湖景麗園等位居“星湖板塊”的各樓盤，無不例外以“星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風景” 為最佳賣點。但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進行概念整合，以涵更 為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如星湖奧園打?qū)纭斑\動+星湖景觀”，成為樓市的領軍代表。(3)、在多個利好消息的刺激下，城東新區(qū)將繼續(xù)升溫，未來的發(fā)展規(guī)劃將使“城東新區(qū)” 成為未來樓市的熱點、焦點地帶。隨著“東擴南連”的城市發(fā)展規(guī)劃，城東新區(qū)定位為未來的新城市

7、中心，城東新區(qū)一一21世紀的“城市心臟”，現(xiàn)在、末來的熱點，萬眾矚目的焦點！加上其傳統(tǒng)的城中區(qū)開發(fā)受到限制，樓市向東進一步推進已成必然，“城東新區(qū)”板塊將會成 為樓市下一個亮點和熱點。一些大規(guī)模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓 盤進駐，可以預見在近幾年之，這一區(qū)域?qū)⒊蔀闃鞘懈偁幍慕裹c地區(qū)。3、“高瞻遠矚”，檢驗項目自身的 SWO分析優(yōu)勢(S):規(guī)模優(yōu)勢：？臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、住宅總戶數(shù)近1萬戶， 規(guī)劃居住人口 3萬多人，將打造成新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。獨特的區(qū)位優(yōu)勢：？臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來的新城市中心

8、，將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑中心；居于星湖大道商業(yè)旅游休閑帶。罕見的園林景觀：西面50萬平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；5萬平方米“湖？林”獨特的嶺南式園林風格，相互融合。獨特的水景資源：社區(qū)的獨特水文化景觀，孕育出獨有的活水生態(tài)文化；水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標準達到世界 標準。豐厚的人文教育：北臨學院、東臨工業(yè)貿(mào)易學校與財政學校、西南面為省一級中學-中學、南達女子職業(yè)學校，融匯豐厚的人文教育優(yōu)勢。強強聯(lián)合共造高尚質(zhì)素： 從總體規(guī)劃設計、園林景觀、產(chǎn)品設計、建設施工到物業(yè)管理等合作 方都是邀請實力很強的國

9、際知位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎。劣勢（W：配套不足障礙：項目所處城東新區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟；附近生活配套設施尚待 完善；尤其是交通問題成為消費者最關心的因素。消費者認同程度低：目前市場對城東新區(qū)板塊的認同程度較模糊，短期可能仍缺乏足夠的信心。無品牌知名度：臻匯園置業(yè)有限公司首次涉獵房地產(chǎn)市場項目，在區(qū)域房地產(chǎn)領域以及消費者 意識中缺乏品牌形象。工業(yè)噪音干擾問題：項目所處區(qū)域工業(yè)型特征明顯，易于形成消費抗性。機會（O :市政規(guī)劃的美好前景： 政府“東擴南連”的市政規(guī)劃，將城東新區(qū)打造成未來的新城市中心， 由政府斥資近10億元投入基礎生活設施配套建設，拓寬了購房人群。向東化的居

10、住趨勢：遠離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區(qū)的樓盤正面臨著良好的 發(fā)展契機。消費需求的變化：居民的居住需求已從基本的安居希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求休閑 愜意、享受未來的生活方式，突岀園林、配套等主題能迎合市場的主導需求。遠遠超越其競爭樓盤：？臻匯園無論是其項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設計，都已經(jīng) 超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)；同時項目周邊居住形態(tài)落后，也為本項目的高品質(zhì)、高價值開發(fā)提供了機會。威脅（T）：?國家加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，提高按揭貸款利率。大部分消費者缺乏對宏觀政策的理性分 析，而持觀望狀態(tài)。?星湖板塊的湖景樓盤及項目鄰近的安居小區(qū)（如嘉湖新都市）的攔截效應。?市區(qū)某些樓

11、盤與臻匯園在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有近水樓臺 效應。?同處于“星湖大道”上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在 概念上有近似的競爭力。小結(jié)：?臻匯園是一個綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在 景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。4、“高瞻遠矚”，透視目前房地產(chǎn)市場的競爭態(tài)勢目前房地產(chǎn)市場的各大板塊競爭狀況房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年發(fā)展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區(qū)板塊、湖景板塊、江景 板塊、城西板塊?，F(xiàn)分別對以上五大板塊的房地產(chǎn)競爭狀況作簡單分析：城東板塊：該區(qū)域是市

12、新開發(fā)的區(qū)域，也是市政府未來發(fā)展的重點區(qū)域。城東新區(qū)不僅是一個新區(qū)的概念, 而是一個新城市中心的確立。擴容后的新城區(qū)，東接鼎湖、大旺，西連舊城區(qū)、形成整片城市群。政府 已表明將城東新區(qū)定位為未來的新城市中心，實現(xiàn)以居住功能為主，以集行政辦公、商業(yè)、金融、文化 娛樂、旅游休閑等項目的復合型的新城市中心。主要競爭樓盤狀況：嘉湖新都市發(fā)展商：市星匯實業(yè)有限公司項目地址：星湖大道東側(cè)新區(qū) 76區(qū)物業(yè)類型：小高層，多層戶型特點：三房、四房單位銷售均價：3200元/m2主題形象：東翼魅力新都會特色賣點：市區(qū)東移，有較大的升值潛力樓盤規(guī)模較大臨近星湖風景區(qū)，風景秀麗，空氣清新具備地下停車庫，會所等配套設施整

13、體具備完整營銷包裝項目評價：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點，但實際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。 最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以“品質(zhì)感動生活”為核心 概念，整合其地段、規(guī)模、教育、配套、園林等綜合賣點，在的樓市推廣上掀起一股旋風。城區(qū)板塊該區(qū)域是傳統(tǒng)的老城區(qū)，住宅開發(fā)時間較早。由于開發(fā)用地相對比較緊，因此該區(qū)域住宅項目 一般規(guī)模不大，但該區(qū)項目基本上是憑借國家級AAAA級七星巖風景、星湖湖泊景觀、區(qū)域的成熟生活配套及便利的交通等優(yōu)勢支撐其各個樓盤銷售。主要競爭樓盤狀況：巴黎春天項目地址：位于市工農(nóng)路物業(yè)類型：由11棟多層和一棟綜合樓組成銷售均價：30

14、00元/m2戶型特點：三房單位特色賣點：項目位于市中心，周邊配套完善，交通便利。開發(fā)商品牌，曾成功開發(fā)過文明花園。湖景板塊國家級風景名勝區(qū)星湖本著得天獨厚的自然環(huán)境和上風上水之地，周邊歷來是人們健康安居的 理想居所，近年來，周邊商業(yè)價值突然迸發(fā)，成為各開發(fā)商的必爭之地。這里優(yōu)美的環(huán)境吸引了省外以 及本地大開發(fā)商在的十幾家房地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態(tài)型的項目紛紛上馬，開 發(fā)岀一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、 翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣等。星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風景成為各樓盤的最佳賣點。不少市

15、民反映，“在這里買房當然是沖著星湖來的，能夠盡情享受湖邊優(yōu)美的環(huán)境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居 家生活”。主要競爭樓盤狀況：湖景園發(fā)展商：湖景園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：星湖大道湖景園戶型特點：三房、四房單位銷售均價：4000元/m2主題形象：湖之上，生活至上特色賣點：面臨星湖風景區(qū)，風景秀麗15000平方米亞熱帶風情主題園林項目評價：由僑興地產(chǎn)投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢和綜合質(zhì)素。在包裝上采用比較現(xiàn) 代的包裝手法，采用亞熱帶風情作為主題，包裝到位，堪稱目前包裝最為岀色的項目之一。星湖奧園發(fā)展商：市肇南房地產(chǎn)實業(yè)開發(fā)有限公司項目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸戶型特點：三房、四

16、房、別墅單位銷售均價：6000元/m2主題形象：國家AAAA級風景社區(qū)、高智能數(shù)字化社區(qū)特色賣點：面臨星湖、七星巖風景區(qū)發(fā)展商品牌作為口碑營銷支持點融入復合地產(chǎn)的全新理念匯聚先進的體育器材，以奧林匹克精神為社區(qū)文化主題貼心的管家式服務項目評價：由肇南房地產(chǎn)、奧園集團奧園置業(yè)聯(lián)合投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢和綜合 質(zhì)素。新世界花園發(fā)展商：新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司項目地址：彩云路2號銷售均價：5000/m2配套：幼兒園，大型會所特色賣點：系統(tǒng)營銷概念伴月湖景，現(xiàn)場園林景觀支持新世界集團強大，完善的品牌支持現(xiàn)代時尚的外立面，大型會所超一流的物業(yè)管理項目評價：占據(jù)風景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和

17、優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質(zhì)素以及借助新世界 集團的品牌優(yōu)勢于產(chǎn)品附加值，該項目乍為最高端的豪宅盤受到市民追捧，價格不斷攀升。其完善的社 區(qū)配套和風格突岀的樓盤裝飾風格遠遠超岀同質(zhì)素產(chǎn)品。江景板塊 緊靠西江，憑借一線江景與發(fā)展西江“一河兩岸”的市政規(guī)劃，成為眾多發(fā)展商齊聚的地塊。主要競爭樓盤狀況：華英疊翠臺項目地址：位于江濱東路59號。物業(yè)類型：由7棟電梯樓圍合式組成。銷售均價：22580 元 /m特色賣點：發(fā)展商是華英集團，實力雄厚，為人所熟悉。項目臨本江，空氣清新，視野開闊。周圍已形成成熟的生活社區(qū)。東堤灣 項目地址：位于前進南路與江濱堤交匯處主題形象：演繹首席江岸高尚生活銷售均價：2930元/m2特

18、色賣點：發(fā)展商龍基房地產(chǎn)開發(fā)公司具有品牌實力臨西江，空氣清新。盛澤港灣項目地址：位于市江濱堤路北則。銷售均價：2600元/就。特色賣點：項目有較好的臨江景觀。一梯兩戶通風采光好。城西板塊該區(qū)域是市工業(yè)比較集中的區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展主要集中在體育館周邊和調(diào)蓄湖一帶?，F(xiàn)時調(diào)蓄 湖一帶房地產(chǎn)開發(fā)是該區(qū)的重點，憑借住項目較大的規(guī)模、優(yōu)越的自然景觀及新穎的產(chǎn)品設計，使該區(qū) 域的住宅銷售價格處于整個市場高端水平。由于調(diào)蓄湖一帶的幾個大型住宅項目還處在銷售的上升階段 以及會有不斷新貨供應，預計未來的一段時間城西區(qū)依然會以區(qū)域為發(fā)展重點。主要競爭樓盤狀況：中房玫瑰園：項目地址：位于大橋路銷售均價：2580元/就戶

19、型特色：戶型以80110就成熟戶型為主。主題形象：中心西區(qū)康居生活新標準一期由16棟多層住宅組成。特色賣點：發(fā)展商為中房百花園有限公司。整個小區(qū)是多層住宅，容積率低。首個以玫瑰為主題的超大休閑廣場。進南綠茵家園項目地址：位于西江北路物業(yè)類型：小區(qū)由21棟一梯兩戶七層洋房組成。戶型特色：戶型以7387平方米三房兩廳為主。特色賣點：項目臨近蕉園崗公園。附近一帶為“星麗湖渡假村” “蕉園別墅” “星湖奧園”等高檔住宅群，使項目形象有所提 高。城東新區(qū)板塊與目前其它四大版塊的比較優(yōu)勢在于：城東新區(qū)作為未來的城市中心，將打造未來的行政、商業(yè)、金融、教育中心地帶。城東新區(qū)處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的

20、規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區(qū)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。小結(jié)：?城東新區(qū)作為未來的新城市中心已受到較高程度的認同，城東新區(qū)在區(qū)位、地段及前景上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。?配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導向作用，在開發(fā)初期，人氣-配套-業(yè)績?nèi)齻€方面的互動影響將會尤為重要。小結(jié)：與以上代表樓盤相比，？臻匯園最大的特色便是：項目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設計, 都已經(jīng)超越了目前的產(chǎn)品形態(tài)，同時匯聚諸多賣點，綜合素質(zhì)非常高。無論是其小區(qū)的園林景觀、人文 環(huán)境、產(chǎn)品設計還是及服務管理等各方面都引進和借鑒國際上的思想與潮流、體現(xiàn)了國際化

21、和人性化。 這正是我們的消費者渴望和一直追尋的國際社區(qū)家園。?臻匯園在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個 性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。5、 “高瞻遠矚”，探究？臻匯園的目標消費人群（1）、目標消費群人文特征分析年齡特征：購房者的年齡主要集中在 28-45歲，中青年為主。職業(yè)狀況政府機關公務員、個體/民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員是城東樓盤潛在購房者中的重要組成 部分，尤其是政府機關公務員所占比例較大，比例達到25%左右。家庭人口結(jié)構(gòu)特征三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。反映了的目標群體傾向于擁有獨立 空間、

22、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。購房動機與總體相比，目標群體購房的目的主要是為了日常的家居。調(diào)查中還表明不少人已有住房，這 說明了他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個適合未來居住的理想家園，這就要求上市盤要具 有較好的升值前景和綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。目前日常乘車習慣由于？臻匯園距離市區(qū)的實際距離較遠，對交通問題的關注會在很大程度上決定著居民對樓盤 的選擇。在城東樓盤潛在消費群中，單位公交車、摩托車和自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具。臻匯園目標消費人群人文特征小結(jié)：?主要群體相對年輕且學歷較高（28-45歲，大專以上學歷）；?以政府機關公務員及個體/民營企業(yè)老板及各企業(yè)管

23、理人員為主;?買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境；?更為渴望一種個性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。有車一族、上下班時間相對穩(wěn)定的公務員或個體/民營企業(yè)老板更有可能成為我們首期的目標消費者。（2）、消費者的總體選擇傾向?對于板塊的偏好選擇在樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著“東擴南連”的市政規(guī)劃和將把城東新區(qū)打造成未來新城市中心的宏偉藍圖等利好消息，以及多個實力大盤的帶動，城東板塊已成 為越來越多的居民的居住選擇地。?對樓盤主要特點或風格的偏好在我們的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)：消費者的選擇主要是視小區(qū)的園林景觀及整體配套是否完善，他們注重的是綜合素質(zhì)，不會因為

24、有江景、山景或獨特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)岀特別的偏好。？臻匯園已經(jīng)有較多的賣點，將這些賣點整合起來，會產(chǎn)生較強的整體競爭優(yōu)勢。?對城東板塊及其代表樓盤的認識在調(diào)查中，對城東新區(qū)板塊及其代表樓盤有如下幾種情況：消費者對于城東新區(qū)板塊的認識較為模糊，認為城東新區(qū)較遠，比較偏僻，生活不方便。不利于上下班。對于日常的生活配套問題，也是不少人較為擔心的問題。城東新區(qū)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟等一些負面效應的傳播，使人們對城東新區(qū)板塊有著不好的籠統(tǒng)印象，？臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區(qū)板塊的宣傳，而強化其新中心城市第一盤（突岀規(guī)模優(yōu)勢）、“東擴南連”的市政規(guī)劃（發(fā)展?jié)摿Γ┘皹潜P的綜合質(zhì)素（如園林

25、、配套、規(guī)劃設計等 優(yōu)勢），虛實相結(jié)合。小結(jié)：城東板塊已開始為市民所接受，但目前對其認識尚較模糊；通過大力炒作城東板塊的升值潛力 及未來的規(guī)劃藍圖，結(jié)合消費者對樓盤綜合素質(zhì)的要求，可強化臻匯園本身的高尚質(zhì)素，從而提升整個 項目的品牌形象。整個市場分析部分總結(jié)：“東擴南連”的市政規(guī)劃為城東板塊的崛起提供了發(fā)展契機，臻匯園的諸多賣點和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們未來居住的理想家園，賦予我們樓盤一個什么樣的性格特征，以滿足人們對未來居 住居住模式的渴求，弓I起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的課題。第二部分、項目定位立足高起點，自然首先從“高處著眼”立足高起點，尋求一個與眾不同的切入點?臻匯園

26、的品牌定位的關鍵點是：項目的個性在哪？與其它生態(tài)景觀的園林樓盤相比一一那么，我們的項目怎么樣？一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系我們的項 目的形象的涵。倡導的生活方式怎樣？那么，我們的項目給消費者提供一種什么樣的生活方式？生活可以更優(yōu)一點 品質(zhì)生活可以更悠一點一一休閑對居住空間的闡述：新城市中心的未來居住模式怎樣？一個集規(guī)劃空間、園林空間、人文空間、生態(tài)空間、創(chuàng)新空間為一體的國際人居社區(qū)。那么，？臻匯園的項目定位在哪？1、項目定位，著眼于從“國際化”的高起點來審視項目：?臻匯園誠邀加拿大城設設計國際集團等國際著名團隊為本項目進行總體規(guī)劃設計，將國際化的“創(chuàng)新

27、精神發(fā)揚廣大，集一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教 育體系、一體化的生態(tài)景觀、一體化的市政設施等，把？臻匯園打造新中心城區(qū)最大型的一體化國際園林社區(qū)，為提供與世界同步的優(yōu)越生活。因此，我們的項目定位為：一體化國際園林社區(qū)、定位于“國際化”的理由：現(xiàn)代的城市人居，缺的不是居住空間，其實人心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是 一種向國際化越來越靠近的生活方式，講岀他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們。要成為國際化的旅游城市、就要有一通向國際的“名片。在居住方面要有能讓見多識廣的人 士感慨“這才叫生活、這才稱得上國際化的標志性居住區(qū)。臻匯園置業(yè)有限公司就要搶先

28、做這“名 片，將擁有今后一定時期無可取代的市場地位。、定位于“國際化的依托發(fā)展商有實力站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力。以臻匯園置業(yè)有限公司的實力與信心，有資格 也有能力站在關心現(xiàn)代都市人的生存境況、引領都市居住環(huán)境朝著國際化、園林化、個性化方向發(fā)展的 高度去說話。市場有缺口目前除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化 背景為形象岀現(xiàn)的樓盤還沒有；站在整個城市住宅建設的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制， 我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺就是市場?！耙惑w化國際園林社區(qū)的支持點：A、“一體化國際

29、園林社區(qū)”的規(guī)模支持?臻匯園位于市城東新區(qū)，占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規(guī)劃居住人口約3萬多人，將打造成新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū)。B、“ 一體化國際園林社區(qū)”的市場支持每個國際化的大都市，都有一個“一體化國際社區(qū)”。在巴黎，是十六區(qū)；在香港，是半山這樣的地方，規(guī)模恢弘，占據(jù)城市珍貴地段；這樣的地方，引領未來城市的發(fā)展的潮流。競爭對手未提及，在的房地產(chǎn)市場，“一體化國際社區(qū)的產(chǎn)品概念還未岀現(xiàn)。C“一體化國際園林社區(qū)”的地段支持?臻匯園位于城東新區(qū)中心， 而城東新區(qū),將成為未來的新城市中心； 將成為未來的行政辦公、 商業(yè)、金融、旅游休閑中心。D、“一體化國際園林社區(qū)”

30、的景觀支持西面50萬平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；社區(qū)的獨特水文化景觀，孕育岀獨有的活水生態(tài)文化；5萬平方米“湖？林”獨特的嶺南式園林風格，相互融合。E、“ 一體化國際園林社區(qū)的人文環(huán)境支持北臨學院、東臨工業(yè)貿(mào)易學校與財政學校、西南面為省一級中學-中學，南達女子職業(yè)學校，將與巴黎大學城一樣形成獨特的人文學術生態(tài)環(huán)境。F、“ 一體化國際園林社區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)支持匯聚世界級的設計、規(guī)劃大師之作；由加拿大城設設計國際集團進行總體規(guī)劃設計，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。小區(qū)部配套十分健全，會所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園。G “一體化

31、國際園林社區(qū)的品牌品質(zhì)支持我們的開發(fā)理念，創(chuàng)新、用心、品質(zhì)我們的品牌核心，構(gòu)筑真善美的好生活；我們的設計理念，融合世界級的規(guī)劃設計方案；我們的成就，為提供與國際生活同步的優(yōu)越生活?！?一體化國際園林社區(qū)的特征：獨特的地段優(yōu)勢，規(guī)劃一體化:位于城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍塘路的交匯點；符合身份的社區(qū)氛圍，品位一體化:匯聚政界要人、企業(yè)上層、白領等的上流社交圈；優(yōu)秀的景觀資源，園林一體化:西南面朝50萬平方米的“東調(diào)洪湖市政景觀工程和項目自身配套的5萬平方米“湖？林”主題的共享生態(tài)園林；良好的生活氛圍，配套一體化:未來的行政辦公、商業(yè)、金融、教育、旅游休閑中心 獨特的人文學術生態(tài)環(huán)境，教育一體化

32、:北臨學院、東臨工業(yè)貿(mào)易學校、 西面省一級中學中學。項目的品牌廣告語：珍藏整個世界差異性：該廣告語首先突岀的顯示了 ?臻匯園的規(guī)模優(yōu)勢，在倡導一種國際上的新生活，與“湖之上生活至上的湖景園、“國際AAAA級風景社區(qū)”的星湖奧園及“星湖水岸邊公園里的家”的進南?綠茵家園等賣點式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強調(diào)？臻匯園的包羅萬象的廣闊天地和宏偉規(guī)劃。存量大：該廣告語擁有足夠的存量, 可以從“規(guī)劃空間”、“園林空間”、“建筑空間”、“自然空間”“人文空間”等主要的幾個房地產(chǎn)營銷要素進行展開，可以包容以后的可發(fā)展性。傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢平穩(wěn)，實在，容易理解，更重要的是應用了通感的手段，在

33、平實中獨具悠長意味。品牌廣告語創(chuàng)意概念表現(xiàn)：世界元素系列：?珍藏劍橋大學的人文，鋪墊 ？臻匯園最國際的未來！?珍藏白金漢宮的地位，打造 ？臻匯園最國際的尊崇！?珍藏比華利山莊的奢華，創(chuàng)造 ？臻匯園最國際的財富!生活元素系列: ?在這里，你天天路過的景觀，會成為別人不遠萬里為之而來的風景！?在這里，你家的飄窗陽臺，會作為拍照留念被帶到遙遠的布魯克林！?在這里，你在籃球場上扣球的動作，會成為某個世界新聞報道的背景!第三部分、推廣方案傳播的重點問題界定?臻匯園前期的推廣首要解決的核心問題是項目的定位問題，就是如何確定行業(yè)標準和高度樹立起“一體化國際園林社區(qū)”的主題定位；因此主題是需要長期推廣才能夠形

34、成的價值認同，它 是軸心，它是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等元素的氣質(zhì)精神之綜合體現(xiàn)。1、前期的推廣主題概念，著眼于從“產(chǎn)品、設計、目標人群”上尋找結(jié)合點A、我們的產(chǎn)品規(guī)模至上：？臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規(guī)劃居住人口約 3萬 多人，計劃打造新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū)。未來至上：?臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來的新城市中心。規(guī)劃至上：由加拿大城設設計國際集團進行總體規(guī)劃設計，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小 島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。城市至上：未來的市政規(guī)劃，政府已表明城東新區(qū)定位為未來的新城市中心。配套至上：小區(qū)部配套集會所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃

35、球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的 優(yōu)質(zhì)幼稚園，將教育、健康、休閑相互結(jié)合。教育至上：北臨學院、東臨工業(yè)貿(mào)易學校、西面省一級中學中學，形成獨特的人文教育環(huán)境。生態(tài)至上：天然山水、湖泊、營造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質(zhì)住宅生活的園林國際社區(qū)。B、我們的設計國際至上：集世界各領域頂尖設計精英，從園林、戶型設計等全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。C、我們的目標人群擁有“上流”的人生，匯聚全城精英人士；擁有“上乘”的享受，身份與尊崇的肯定；擁有“上等”的事業(yè)，縱橫捭闔；揮灑自如。因次，我們的前期的推廣主題概念：一切皆為“上”為直接傳達岀我們的推廣主題概念，我們項目前期的推廣案名建議

36、為：上東區(qū)案名釋義：規(guī)模至上、未來至上、規(guī)劃至上、城市至上、配套至上、教育至上、生態(tài)至上、國際至上，上，不只是地位與權利的界定,而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷!上，不只是紐約與巴黎的專享，而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野!上是一種遠大的視野上是一種姿態(tài)的開放上是一種精華的匯集上是一種優(yōu)越的融合而東”暗示岀項目的板塊價值，位于未來的的新城市中心-城東新區(qū)；“東”寓意著本項目的兩大特征-“東方人文、東方園林”。而“上東區(qū)”又體現(xiàn)岀樓盤定位：國際化t價值非凡?！吧蠔|區(qū)”這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)?！吧稀?t指置身高

37、處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感。符合目標族群心理需求?！吧蠔|區(qū)”所面對的消費群體在心深處渴望更大程度的超越與成 功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強烈愿望！一一希望借助某種工具或外來物質(zhì)達成心中 所想！作為本地最具規(guī)模的樓盤，“上東區(qū)”使樓盤的競爭性與獨特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng) 造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。針對“上東區(qū)”，我們前期的推廣口號：生活居優(yōu)越之上在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風格，又要體現(xiàn)岀整個項目定位的“國際化”：后期的案名風格建議：如：藍山區(qū)香檳區(qū)波爾多區(qū)2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：根

38、據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有針對性的四個階段的銷售期：造勢期：誕生期：開盤期：深入滲透期：第一推廣階段：造勢期：目的：“新城市主義”發(fā)力，成就“一體化國際園林社區(qū)”王者品牌媒體戰(zhàn)略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導市場從未來的新城市中心到認同國 際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個推廣過程的導火索，宣言式的廣告宣 傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強勢的宣傳戰(zhàn)略。時間：2006年8月-9月新聞炒作：新城市主義沖擊、人未來住哪里？、在向西的潮流中，人向東、岀 現(xiàn)國際園林社區(qū)等多家媒體單位熱勢新聞宣傳。公關活動：“人未來住哪里”及“人向東”一

39、引發(fā)全城人居風向大討論活動設計：“人未來住哪里”肯談會容控制：人們對理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見,形成一套能代表市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者提供著實際意義上的指導。形式控制：邀請各層社會代表，聯(lián)合城東版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的 未來發(fā)售奠定良好的基礎。新聞配合：要求記者按以下思路進行報道標題：人未來住哪里？預計媒體報道：電視，報紙，電臺、雜志。時間：8月底第二推廣階段：誕生期：目的：企業(yè)形象及項目形象誕生傳播主題：國際風造就第一盤時間：2006年9月策略：宣揚臻匯園的價值觀、開發(fā)理念、“城東新區(qū)”的規(guī)劃藍圖來勾勒開發(fā)商

40、和項目的領袖 形象，引發(fā)人們的高度關注，為下一步的核心價值登臺做鋪墊。手段之地面活動：活動A： “國際化社區(qū)究竟怎么樣”居住概念房發(fā)表會時間：9月底配合懸念硬性廣告：主題：在向西的潮流中，人向“東”第三推廣階段：開盤期：背景：在經(jīng)過前期的造勢、蓄水之后，臻匯園在消費者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強烈的想一睹“一體化國際社區(qū)”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個整體的介紹；在消費者強烈的期待下，開盤前推廣的形式應該更新穎、更突岀、更強勢。目的：結(jié)合項目及企業(yè)形象帶岀產(chǎn)品，將重心鎖在本地。主題：a、一體化國際園林社區(qū)，在您也可以擁有（整體形象）。b、無限風 成就至上（產(chǎn)品形象）。時間：2006年10、11月廣告目標：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認知，建立客戶對樓盤的好感， 配合促銷活動，形成訂購熱潮廣告策略：以項目開盤活動為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過渡。運用分階段的賣點訴求，通過平 面廣告和口碑搭載公關、促銷活動，完成項目的認知和美譽度，煽動整個人的關注熱度。推