華榮·風(fēng)景大院市場預(yù)熱推廣工作計(jì)劃

1、華榮風(fēng)景大院 市場預(yù)熱推廣工作計(jì)劃PAGE PAGE 13華榮風(fēng)景大院市場預(yù)熱推廣工作計(jì)劃一、工作背景自2005年6月份正式立項(xiàng)以來，華榮風(fēng)景大院項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)工作已經(jīng)逐步進(jìn)入尾聲，項(xiàng)目總體的規(guī)劃方案已通過報(bào)批，第一組團(tuán)與第二組團(tuán)的戶型設(shè)計(jì)完成深化調(diào)整，并已動工，目前該項(xiàng)目正在進(jìn)行社區(qū)景觀的深化設(shè)計(jì)。在市場推廣方面，華榮風(fēng)景大院先后完成了案名的擬訂以及標(biāo)志的設(shè)計(jì)，現(xiàn)正進(jìn)行視覺識別系統(tǒng)的深化設(shè)計(jì)。借助4月29日舉行的正式開工儀式，華榮風(fēng)景大院項(xiàng)目已經(jīng)在市場中進(jìn)行了小規(guī)模的信息發(fā)布，并且起到了一定的效果。根據(jù)目前的推進(jìn)節(jié)奏，華榮風(fēng)景大院項(xiàng)目的現(xiàn)場銷售展示中心預(yù)計(jì)將于8月中旬正式落成開放，借助案場與

2、展場條件的逐步成熟，本案的市場營銷推廣也將正式啟動。二、工作目標(biāo)、對市場的試探性介入對于本案的推廣來說，目前的市場環(huán)境中仍然有較多的未知因素：宏觀調(diào)控對市場的影響，當(dāng)?shù)厥袌鰧Ξa(chǎn)品及銷售價(jià)格的接受度，當(dāng)?shù)厥袌鰧Φ辣眳^(qū)域的接受度等。因此我們需要在產(chǎn)品正式展開大規(guī)模銷售之前，就應(yīng)該充分掌握市場形式，為本案銷售的價(jià)格策略、房源銷控策略以及產(chǎn)品細(xì)部的最后調(diào)整等方面提供準(zhǔn)確、切實(shí)的決策依據(jù)。而本案在市場亮相階段的預(yù)熱性推廣，也是對市場的一種試探性介入，并以此為正式銷售階段的強(qiáng)勢推廣作準(zhǔn)備。2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌積累目標(biāo)華榮風(fēng)景大院是西安市場中高品質(zhì)定位的樓盤，在本階段我們需要為華榮風(fēng)景大院項(xiàng)目樹立市場中鮮明的

3、品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值觀，而這項(xiàng)工作我們認(rèn)為應(yīng)該在項(xiàng)目正式開始銷售之前完成，因此本階段內(nèi)的預(yù)熱推廣對于產(chǎn)品的品牌積累也將起到非常重要的作用。3、在可能的前提下，實(shí)現(xiàn)一部分回款根據(jù)甲方前期提供的工程計(jì)劃，本案將于10月份第一組團(tuán)落成之后正式開盤銷售。實(shí)際上，根據(jù)工程進(jìn)度8月中旬本案的第一組團(tuán)應(yīng)該已經(jīng)可以達(dá)到預(yù)售條件了，因而根據(jù)甲方對開發(fā)資金的要求，本階段的預(yù)熱推廣也將在可行的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)一部分回款。三、工作結(jié)構(gòu)1、以銷售展示中心開放為節(jié)點(diǎn)的市場亮相本案正式較大規(guī)模的市場亮相應(yīng)該是在8月中旬，也就是結(jié)合華榮風(fēng)景大院銷售展示中心落成開張。通過一個(gè)正式的接待與展示渠道，購房者可以真正清晰、詳實(shí)地了解產(chǎn)品，

4、也是本案具備展開銷售的條件。2、前期的宣傳引導(dǎo)在本案銷售展示中心開放前（也就是正式亮相前）一個(gè)月左右的時(shí)間里，我們將安排一系列小規(guī)模的公關(guān)活動以及適度的相關(guān)宣傳，使華榮置業(yè)以及本案的知名度在市場中形成一定的認(rèn)識，從而使市場亮相階段的推廣效率更高。3、宣傳基調(diào)的控制對于準(zhǔn)備長期在西安地區(qū)從事房地產(chǎn)開發(fā)的陜西華榮置業(yè)來說，本案市場推廣的整體基調(diào)也代表了房產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)形象的積累與建設(shè)。相對于整體宣傳氛圍比較夸張、浮躁的西安市場來說，我們?yōu)槿A榮置業(yè)以及風(fēng)景大院所設(shè)定的宣傳基調(diào)以務(wù)實(shí)、認(rèn)真、成熟、重視品質(zhì)并且適度低調(diào)的形象氣質(zhì)。而這種基調(diào)的設(shè)定也是基于本案的推廣核心策略在于先做現(xiàn)場，再銷售，以現(xiàn)場真實(shí)的品

5、質(zhì)與體驗(yàn)，帶動銷售的營銷思路，因而整體的推廣如果過分夸張的話，反而會因?yàn)閺V告與現(xiàn)場形象的落差，而影響銷售與品牌口碑。如果長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)考慮，我們建議“先做現(xiàn)場，再銷售”的營銷思路能夠成為華榮集團(tuán)房產(chǎn)開發(fā)的一種固定模式，而逐步形成一種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。四、分階段推廣策略第一階段：市場推廣準(zhǔn)備期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年5月中旬8月中旬，正式推廣所需相關(guān)素材準(zhǔn)備準(zhǔn)備期工作內(nèi)容與推進(jìn)計(jì)劃銷售展示中心工作內(nèi)容工作時(shí)間完成時(shí)間執(zhí)行人平面圖設(shè)計(jì)確認(rèn)現(xiàn)正調(diào)整中6月1日前典尚公司室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)進(jìn)行中6月1日前典尚公司整體調(diào)整、確認(rèn)調(diào)整2天，細(xì)節(jié)意見匯總1天，最終修改1天，確認(rèn)1天6月5日前典尚公司施工圖紙制作10天6

6、月15日前典尚公司裝修施工兩個(gè)月8月10日前施工單位展場氛圍布置方案施工圖確認(rèn)后一周內(nèi)提供結(jié)構(gòu)方案6月25日前精銳公司軟裝采購與布置硬裝修基本結(jié)構(gòu)完成后一周內(nèi)8月15日前典尚公司提方案，精銳公司提建議，華榮公司執(zhí)行模型制作建筑、景觀方案完成后兩周內(nèi)模型制作公司執(zhí)行，精銳公司提建議銷售員招聘培訓(xùn)華榮房產(chǎn)執(zhí)行接待道具準(zhǔn)備工作內(nèi)容工作時(shí)間完成時(shí)間執(zhí)行人銷售人員名片、胸卡一周內(nèi)5月30日前精銳公司信封、信紙、文件袋一周內(nèi)5月30日前杭州精銳預(yù)約認(rèn)購書、來電來訪登記表華榮公司起草文本，精銳公司排版手提袋設(shè)計(jì)5月30日前精銳公司接待用車車型確定后一周內(nèi)精銳公司小型VI應(yīng)用設(shè)計(jì)兩周內(nèi)6月15日前華榮公司提供

7、需設(shè)計(jì)內(nèi)容清單，精銳公司執(zhí)行宣傳資料準(zhǔn)備工作內(nèi)容工作時(shí)間完成時(shí)間執(zhí)行人樓盤效果圖繪制景觀與建筑單體方案確認(rèn)后兩周內(nèi)精銳公司提供角度建議，效果圖公司執(zhí)行概念性樓書文案5月26日前提供初稿精銳公司樓書排版設(shè)計(jì)效果圖繪制完成后三周內(nèi)精銳公司產(chǎn)品介紹DM根據(jù)樓書設(shè)計(jì)方案編輯DM精銳公司戶型DM效果圖繪制完成后一周內(nèi)精銳公司第二階段：前期宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年7月初8月中旬宣傳途徑：戶外媒體發(fā)布、結(jié)合SP活動的系列新聞宣傳戶外媒體位置要求：道北區(qū)域范圍的沿途燈箱、大型戶外廣告、高炮廣告；東二環(huán)、北二環(huán)大型戶外廣告與高炮廣告；其他區(qū)域選擇性區(qū)域包括機(jī)場公路、高速公路出入口、往返中心區(qū)與案場區(qū)域的公交車身

8、廣告SP活動：“十大媒體，人居環(huán)境看杭州”活動活動時(shí)間：7月初8月上旬活動執(zhí)行1、組織記者團(tuán)（6月中下旬開始執(zhí)行，6月底前落實(shí)）計(jì)劃組織西安三大報(bào)紙、兩家地方電視臺、兩家調(diào)頻電臺、一家專業(yè)地方房地產(chǎn)網(wǎng)站、一家省級報(bào)紙（陜西日報(bào)）、一家省級電視臺（陜西衛(wèi)視）十家媒體組成考察團(tuán)，訪問杭州的商品房小區(qū)建設(shè)成果。為提升本次活動的權(quán)威性與影響力，除了媒體參與考察之外，應(yīng)邀請部分建設(shè)廳、規(guī)劃局、甚至市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)參與。2、活動前期宣傳（7月初）考察團(tuán)出發(fā)前，由參與活動的各大媒體分別發(fā)布新聞稿介紹本次活動。新聞主題可從“讓城市更適宜居住從杭州經(jīng)驗(yàn)看西安人居環(huán)境提升，十大媒體考察團(tuán)即將起程”等角度出發(fā)報(bào)道。

9、3、活動日程初步計(jì)劃在考察團(tuán)杭州逗留三天：第一天為杭州城市建設(shè)成果游覽：包括新建的西湖景區(qū)，新建標(biāo)志性的城市設(shè)施（黃龍?bào)w育中心、錢江四橋、杭州大劇院等），舊城改造成果（背街小巷、一橫三縱等）第二天參觀杭州大型城市居住區(qū)建設(shè)成果，主要為城西蔣村商住區(qū)與濱江居住區(qū)，重點(diǎn)考察德代表樓盤建議為城西的華榮集團(tuán)作品世紀(jì)新城，南方院作品德加公寓等，濱江區(qū)為華榮集團(tuán)作品動漫基地、南方院作品江濱花園、戈雅公寓等第三天為人居環(huán)境座談會。座談會于華榮集團(tuán)總部舉行，與會方包括華榮集團(tuán)、南方院（如果條件允許，可邀請杭州的一些政府領(lǐng)導(dǎo)或者濱江區(qū)領(lǐng)導(dǎo)參與）與西安記者團(tuán)座談。內(nèi)容包括：華榮集團(tuán)企業(yè)形象推廣、華榮各地房產(chǎn)項(xiàng)目展

10、示與推廣（杭州、安徽、臺州等），南方院作品與建筑設(shè)計(jì)觀念推廣以及西安風(fēng)景大院項(xiàng)目的重點(diǎn)推介。如果有杭州政府部門參與，也可加入民營企業(yè)對城市建設(shè)的貢獻(xiàn)這一主題。4、后續(xù)新聞宣傳電視媒體：要求電視臺關(guān)于本次活動，編輯一個(gè)30分鐘專題片，選擇合適的欄目播放（最佳方案為全片播放，也可以根據(jù)在電視臺的實(shí)際要求，剪輯成35分鐘的短片播放），該專題片也可以制作成VCD光盤在日后的銷售展示中心滾動播出（銷售部播出的版本中，可加入3分鐘左右的風(fēng)景大院三維片，增強(qiáng)樓盤的宣傳內(nèi)容），或者批量制作光盤作為宣傳品隨樓書發(fā)放。報(bào)紙媒體：以每周一期的頻率，分別發(fā)布三塊內(nèi)容的新聞報(bào)道。關(guān)于本次活動的整版圖片報(bào)道（以圖片為主，

11、結(jié)合部分文字介紹）；南方院與華榮集團(tuán)高層人員的訪談文章各一篇；記者的評論性文章，結(jié)合杭州的江濱花園、戈雅公寓等可參考項(xiàng)目，介紹風(fēng)景大院的規(guī)劃概念。電臺媒體：安排直播的華榮集團(tuán)高層與南方院高層訪談節(jié)目各一期。網(wǎng)絡(luò)媒體：制作發(fā)布本次活動圖、文、視頻組合的專欄。第三階段：銷售展示中心落成，產(chǎn)品正式亮相的宣傳啟動時(shí)間節(jié)點(diǎn)：8月18日，銷售展示中心落成開放啟動日宣傳途徑：媒體廣告、SP活動、新聞宣傳宣傳條件：經(jīng)過6、7月份本案的前期宣傳，推廣啟動日階段本案應(yīng)該已經(jīng)具備了一定的社會知名度與關(guān)注度，并且已經(jīng)積累了一定數(shù)量的意向客戶資源。1、媒體宣傳廣告從7月初的活動開始，根據(jù)我們的計(jì)劃安排整個(gè)7月份一直到8

12、月上旬，應(yīng)該每周都能有報(bào)紙、電視等不同媒體，有關(guān)華榮集團(tuán)與本案的消息報(bào)道，因此在媒體上，前期的宣傳與銷售展示中心啟動的宣傳是連貫的。信息預(yù)告：8月15、16日，星期二、星期三，在西安當(dāng)?shù)厝髨?bào)紙媒體：西安晚報(bào)、西安日報(bào)、三秦都市報(bào)分別發(fā)布彩色整版報(bào)紙廣告，預(yù)告華榮風(fēng)景大院銷售展示中心即將于18日開放；信息發(fā)布：8月18日當(dāng)天，三大報(bào)紙?jiān)俣劝l(fā)布整版報(bào)紙廣告，宣布華榮風(fēng)景大院銷售展示中心正式開放。戶外廣告形象更替：銷售中心開放期間，本項(xiàng)目所購買的所有戶外廣告，更換相映的推廣主題，如果我們拿下了案場周邊成系列的道旗、燈箱廣告則傳播效果更優(yōu)越。2、SP活動：華榮風(fēng)景大院產(chǎn)品說明會活動時(shí)間：8月19日星

13、期六，下午1330 1500活動地點(diǎn)：西安市區(qū)重要的賓館會議廳，或者標(biāo)志性的會務(wù)場所?；顒映鱿藛T：A、發(fā)言人城市規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)（具體人選根據(jù)甲方所能邀請官員的最高級別為準(zhǔn)）開發(fā)商代表合作單位代表（規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)公司、景觀設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司或物館顧問公司）B、嘉賓席各大報(bào)社、電視臺記者部分重要的同行，及相關(guān)行業(yè)的重要人士重要客戶（準(zhǔn)備購買兩套或多套物業(yè)的意向客戶，與意向客戶中的代表人物或重要人物）C、普通參與者本次活動憑邀請函參加，所有意向客戶通過銷售部寄發(fā)邀請函邀約產(chǎn)品說明會信息將發(fā)布在有關(guān)銷售中心開放的報(bào)紙廣告上，普通公眾有意參加可通過電話索要邀請函。D、活動流程來賓簽到（簽到時(shí)間截止至

14、1340，1340會議正式開始），簽到后可領(lǐng)取“風(fēng)景大院”手提袋一份手提袋內(nèi)容：中央花園樓書與戶型DM一份，禮品一份，瓶裝水一份禮品設(shè)置：一檔禮品建議每份價(jià)值200元左右，發(fā)放對象為嘉賓席嘉賓；二檔禮品每份不超過10元，發(fā)放對象為普通參與者。會議流程a.主持人開場,開場內(nèi)容為說明本次新聞發(fā)布會內(nèi)容及目的，介紹主席臺嘉賓；b.開發(fā)商代表致開幕辭，介紹華榮集團(tuán)背景資料； c.政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)講解，內(nèi)容主要道北地區(qū)最新規(guī)劃前景、城市定位以及最新推進(jìn)狀況與中期計(jì)劃；d.規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)公司代表講解，內(nèi)容為規(guī)劃公司資歷與背景介紹，成功案例以及本案的規(guī)劃理念，設(shè)計(jì)方案，細(xì)節(jié)處理以及代表戶型的設(shè)計(jì)特點(diǎn)等e.景觀設(shè)計(jì)公司代表講解，內(nèi)容為景觀公司資歷與背景介紹，成功案例以及本案的景觀設(shè)計(jì)方案祥解f.物管或顧問公司講解，內(nèi)容為該公司資歷與背景介紹，以及本項(xiàng)目會館經(jīng)營與物業(yè)管理方案說明邀請函發(fā)放方式嘉賓邀請方式：由華榮置業(yè)的最高負(fù)責(zé)人親筆簽署請柬，并通過郵寄或?qū)Ｈ顺仕徒o邀請對象。簽到時(shí)，接待人員將憑具有高層親筆簽