市場營銷調研(第二版)-定性研究方法

1、第5章定性研究方法教學目標：1.了解定性研究的概念和作用2.了解定性研究的主要方法3.了解焦點小組座談法操作流程4.了解深度訪談法的種類和應用范圍5.了解投影技法的原理和具體應用方法6.了解定性研究的發(fā)展趨勢2022/9/221第一頁，共三十頁。2022/9/222第5章 定性研究方法了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法了解焦點小組座談法的操作流程了解深度訪談法的種類和應用范圍了解投影技法的原理和具體應用方法了解定性研究的發(fā)展趨勢第二頁，共三十頁。2022/9/223開篇案例：對大學生手機偏好的焦點小組座談報告 隨著科技的發(fā)展，手機早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來越普及。它不僅超

2、越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個性化的體現。當代大學生作為崇尚個性的擁護者，更是成為手機的消費主體之一，他們對手機也一定有著不同的見解。為此，本公司受公司手機制造和銷售部的委托于2008年12月18日以大學學生為對象展開了調查，旨在摸清以下問題：1當代大學生對進口和國產手機的了解和取向及其原因；2對手機類型的選擇（CDMA還是GPRS）；3選擇手機最重要的因素；4對行貨和水貨的取舍；5對手機信息的接收渠道；6期待的手機贈品；7心目中理想的手機。第一部分 概要第三頁，共三十頁。2022/9/224第二部分 正文隨著生活水平的提高，手機已經變成人們必備的通訊工具。從衣冠楚楚的白領上班族

3、到普通的工薪階層，都成為手機的使用者。大好的市場前景吸引了國內外眾多手機制造商。手機市場的競爭已經進入了白熾化的階段。在這個時候，誰擁有更多的顧客，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實地顧客，就必須了解市場，了解該類產品的消費主體。當代大學生就是手機的消費主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，我公司于2008年12月18日下午在大學進行了一次焦點小組座談。在訪談中，我公司采取一對一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過焦點小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經營中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)

4、的經營管理做出正確的決策。第四頁，共三十頁。2022/9/225第三部分 結論和建議 具體說來，向大學生銷售的手機應該具備如下特點：1價格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價比高。2質量一定要過關，特別是鍵盤要耐用，而且不要經常出現“死機”的現象。3針對女生的手機要注重外觀時尚、設計小巧，富有美感；針對男生的手機，要體現出男生的陽剛之氣，屏幕要大，手機也不能太小。4注意電池的設計，待機時間要長，電池要耐用。5在銷售手機的同時對于贈品的選擇要經濟實用，最好是SIM卡或者手機充值卡。第五頁，共三十頁。2022/9/226定性研究概述定性研究的特征定性研究與定量研究的比較定性研究方法的作

5、用第六頁，共三十頁。2022/9/227定性研究的特征 定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查作準備。目前國內常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。 第七頁，共三十頁。2022/9/228定性研究與定量研究比較比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄音機、錄像機、投影設施、照片、討論指南計

6、算機、調研問卷、打印輸出的結果重復操作的能力較低較高對調查者的培訓內容心理學、社會學、社會心理學、消費者行為學、營銷學、市場調研統(tǒng)計學、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調研研究的類型試探性的說明性的、因果性的第八頁，共三十頁。2022/9/229定性研究方法的作用（1）更充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗的假設；（3）產生新產品與新服務的構想、問題解決方法與一系列產品特性等；（4）得到顧客對新產品的初始反應；（5）試答結構性問卷；（6）熟悉消費者的觀點與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費者的需求和產品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進行正規(guī)結構性研究的主題，等等

7、。 第九頁，共三十頁。2022/9/2210焦點小組座談法焦點小組座談法的定義實施焦點小組座談的基本過程焦點小組座談法的優(yōu)缺點第十頁，共三十頁。2022/9/2211焦點小組座談法的定義焦點小組座談法（Focus Group）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。目的：了解和理解人們心中的想法及其原因。關鍵：使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對一種產品、觀念、想法或組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 第十一頁，共三十頁。2022/9/2212實施焦點小組座談的

8、基本過程選擇小組座談實施招募小組座談參加者選擇主持人準備討論提綱實施小組座談準備小組座談報告第十二頁，共三十頁。焦點小組座談法的優(yōu)缺點優(yōu)點參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行缺點焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性最大的潛在不足在于群體會談本身2022/9/2213第十三頁，共三十頁。2022/9/2214個人深度訪談個人深度訪談的定義個人深度訪談法的種類個人深度訪談法的優(yōu)缺點第十四頁，共三十頁。個人深度訪談的定義個人深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一

9、問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。2022/9/2215第十五頁，共三十頁。個人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。2022/9/2216第十六頁，共三十頁。個人深度訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點探討的話題可以相對較深度，訪談的內容相對較多，能夠探索被訪者的內心思想及看法； 能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況； 深度訪問是一對一的，可以反應與被訪者直接聯系起來，不像小組座談

10、會中難以確定哪個反應是來自哪個被訪者 ；深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實； 不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的。2022/9/2217第十七頁，共三十頁。個人深度訪談法的優(yōu)缺點缺點對高素質、高層次的人群較難成功預約； 不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義； 深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數多的時候；能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到；由于調查的無結構使得結構十分容易受訪問員自身的影響，其結果的質量

11、的完整性也十分依賴于訪問員的技巧； 由于占用的時間和花費的經費較多，因而在一個調研項目中深度訪問的數量是十分有限的。2022/9/2218第十八頁，共三十頁。2022/9/2219投影法投影法的基本原理投影法的常用類型投影法的優(yōu)缺點第十九頁，共三十頁。投影法的基本原理投影法的關鍵特點是先展示給應答者某種模糊的、非結構性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。這種方法的基本依據是人們在談論他人、從他人角度看問題或處理某些事情時會間接表達他們自己。 2022/9/2220第二十頁，共三十頁。投影法的常用類型詞語聯系在這種方法中，研究者讓被調查者看某個詞或短語，并請他回答他最先聯想到的一個或幾個詞或短

12、語。填空試驗在填空試驗法中，研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者來完成這一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。 2022/9/2221第二十一頁，共三十頁。投影法的常用類型角色扮演角色扮演是請被調查者扮演他人的角色來處理某件事情。第三者角度在這里被調查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會如何反應、如何想等。2022/9/2222第二十二頁，共三十頁。投影法的優(yōu)缺點優(yōu)點投影法是一種無結構的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機制來獲取真實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點需要專門的、訓練有素的調查員；調查成本比較高，投影法對調查院的素質要

13、求比較高，有時候還需要心理學專家參與答案的分析工作，因此增加了調查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差。2022/9/2223第二十三頁，共三十頁。2022/9/2224定性研究的發(fā)展趨勢電話焦點小組座談法電視會議焦點小組座談法在線焦點小組座談法第二十四頁，共三十頁。2022/9/2225電話焦點小組座談法這種技術的產生是因為某種類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了，被調查者會在一個特定的時間進行電話討論。電話焦點小組座談的優(yōu)點：被調查者不用到測試室就可以進行調查，時間安排比較靈活，

14、從而使一些在傳統(tǒng)焦點小組訪談中很難征集到的被調查者能夠參加訪談。第二十五頁，共三十頁。2022/9/2226電視會議焦點小組座談法電視會議焦點小組座談是在配有攝像機和麥克風的會議室里進行的，委托方和調研人員不用在現場就可以通過視頻終端觀察到訪談的整個過程，委托方和調研人員還可以和主持人進行溝通，指明小組討論的方向。最大優(yōu)勢在于觀察訪談的人員不用在現場就可以進行觀察，這種焦點小組座談法允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。第二十六頁，共三十頁。2022/9/2227在線焦點小組座談法在線焦點小組座談法是以互聯網為媒介展開的焦點小組討論。在線焦點小組座談法的優(yōu)點在于：在線焦點小組座談法減少了訪談的

15、成本；可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標人群；委托方和主持人可以實現雙向的充分溝通。需要注意的是，盡管在線焦點小組座談有著許多優(yōu)點，但是該方法也受到一些批評，如缺乏群體動力、無法獲得非語言信息；被調查者的可靠性較低、被調查者的注意力容易受到干擾等。第二十七頁，共三十頁。2022/9/2228本章小結 原始資料的獲得有定性研究方法、訪問方法、觀察方法和實驗方法。 定性研究是相對于定量研究而言的。定量研究是利用各種統(tǒng)計方法對資料進行量化分析和處理的過程，而定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談。定性研究一般先于定量

16、研究進行，有時候為了解釋定性研究的結論，也會補充實施定性研究。 焦點小組座談是在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論的研究方法。小組座談的組織與實施所遵循的步驟一般為：選擇小組座談實施；招募小組座談參加者；選擇主持人；準備討論提綱；實施小組座談；準備小組座談報告。第二十八頁，共三十頁。2022/9/2229本章小結 個人深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。個人深度訪談主要有兩種類型，一種是自由交談，另一種是半控制性的交談。其差別在于訪問者對交談內容的控制程度。

17、投影法的關鍵特點是先展示給應答者某種模糊的、非結構性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。這種方法的基本依據是人們在談論他人、從他人角度看問題或處理某些事情時會間接表達他們自己。這樣就可以突破人們的心理防御機制，揭示應答者內心深處真實的情感與意見。幾種常用的投影方法包括：詞語聯系、填空試驗、角色扮演和第三者角度。 最后，信息技術的飛速發(fā)展，給定性研究尤其是焦點小組座談法的實施提供了新的途徑，焦點小組座談法呈現出新的發(fā)展趨勢，比如電話焦點小組座談、電視會議焦點小組座談和在線焦點小組座談等。第二十九頁，共三十頁。內容總結第5章定性研究方法。當代大學生作為崇尚個性的擁護者，更是成為手機的消費主體之一，他們對手機也一定