淺析經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店C營銷策略

1、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4C營銷策略解析以7天連鎖酒店為例 09國貿(mào) 200930332070 程璐摘要：在歐美發(fā)達(dá)國家，型連鎖酒店是一種得非常成熟且成功的酒店經(jīng)營模式。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場需求的不斷變化，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已成為酒店業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)領(lǐng)域，通過對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，指出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展策略應(yīng)當(dāng)從服務(wù)質(zhì)量、溝通交流、服務(wù)氛圍、連鎖信息等方面取勝，建立以客戶需求為基礎(chǔ)的4C營銷策略。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 4C營銷策略 發(fā)展現(xiàn)狀 趨勢Abstract:In developed European countries,the economic chain hotel is

2、a very mature and successful development of hotel business model.As Chinas economic development and the changing market demand,economy hotel chain has become a hot area of the hotel industry,through the economy hotel chain an challenges the status quo analysis,that the economy hotel chain developmen

3、t strategy should be from the quality of service,communication,service enviroment,information,and other chains to win, to establish a customer-based marketing strategy 4C.Key words:Economy hotel chain 4C marketing strategy development tendency引言：經(jīng)濟(jì)型酒店是金融風(fēng)暴下仍保持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，是酒店業(yè)發(fā)展和競爭達(dá)到一定程度的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)型酒店從其內(nèi)涵和外延，

4、有著與一般意義上的酒店的顯著差別。以功能簡化、分布網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)精致、成本節(jié)約、價格適中而為業(yè)界所推崇，成為20世紀(jì)中期以來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。20世紀(jì)80-90年代，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)入了品牌確立和調(diào)整的市場成熟時期，而我國酒店業(yè)也開始走向一個新的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成為我國酒店業(yè)一只發(fā)展十分迅速的力量。經(jīng)濟(jì)型酒店的概念及其特征經(jīng)濟(jì)型酒店的概念源于美國，但這里所說的“經(jīng)濟(jì)型酒店”，與遍布大街小巷的社會旅館、招待所不同，是一種新型的業(yè)態(tài)，是與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的，專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展的酒店設(shè)施。經(jīng)濟(jì)型酒店在房價上是低廉的，但提供的硬件設(shè)施和服務(wù)水平并不低檔，提倡為客人提供價格適中、物有所值

5、和滿足型的服務(wù)。1.1 何為經(jīng)濟(jì)型酒店 所謂的經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于中高檔酒店的全套服務(wù)，只提供有限服務(wù)的中低檔酒店。是一個特定、動態(tài)、均衡的相對概念，廣義而言，通常是指價格比較低廉的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店具備3B1P，即浴室（Bath）、床位（Bed）、早餐（Breakfast）和停車位（Park），突出房間的實(shí)用功能，追求足夠大的客流量以保證薄利多銷的酒店。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店通常又被稱做有限服務(wù)型酒店，其規(guī)格和硬件設(shè)施要低于商務(wù)型酒店。房價不高，但安全、舒適、干凈、實(shí)惠。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟(jì)型酒店已不僅是“安全、衛(wèi)生、價廉”的要求，在必備項(xiàng)目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應(yīng)是一致的。而根據(jù)我

6、國近十年自身的發(fā)展和國內(nèi)學(xué)者的研究，基本認(rèn)為所謂經(jīng)濟(jì)型酒店就是提供了較好的睡眠服務(wù)而將其他一些傳統(tǒng)星級酒店提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理消減、硬件較好、環(huán)境舒適、價格較低的這一類酒店。1.2 經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征1.1.1 市場特征 定位于對價格敏感的普通消費(fèi)大眾，尤其是國內(nèi)消費(fèi)群體，價格適中，市場規(guī)模大，需求穩(wěn)定。1.1.2 服務(wù)特征經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)并非面面俱到，一般只提供有限的服務(wù)，把客房作為經(jīng)營的絕對重點(diǎn)，這是經(jīng)濟(jì)型酒店與其他類型酒店的本質(zhì)差別。1.1.3 組織特征以人為本的管理理念，高效的機(jī)構(gòu)設(shè)置，精簡的人員配置，一人多能的崗位職責(zé)。1.1.4 經(jīng)營特征 重視少投入、簡單實(shí)用與低成本運(yùn)行。7天連鎖酒

7、店4C營銷現(xiàn)狀分析2.1 4C營銷理論概述【顧客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)】美國營銷專家勞特朋教授首次提出了4C理論，他認(rèn)為在營銷時需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”，而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。4C營銷理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效地營銷溝通。在4C理論中，4C分別代表顧客(Customer)、成本(C

8、ost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。4C營銷策略的出現(xiàn)，實(shí)際上改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的理念向以客戶為核心的理念轉(zhuǎn)變。本文以7天連鎖酒店為例，重點(diǎn)分析了該酒店的營銷策略，為連鎖經(jīng)營應(yīng)用4C營銷策略提供經(jīng)驗(yàn)。2.2 7天連鎖酒店集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，在營分店超過330家，遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶等國內(nèi)50余個城市和地區(qū)。據(jù)最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照擁有的在營酒店數(shù)量排名，7天已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)第2大品牌。同時，截止2009

9、年12月31日，7天已擁有中國經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會員體系，會員數(shù)量超過975萬。7天經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的品牌策略演變向我們動態(tài)展示了業(yè)界的競爭發(fā)展，“天天睡好覺”是七天經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的最初的品牌理念?？腿巳胱【频甑哪康氖鞘裁?？睡覺！沿著此核心需求出發(fā)，7天的品牌理念念在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的初期可謂一擊即中。法國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌代表宜必思在創(chuàng)立之初就將關(guān)注顧客的睡眠作為品牌策略詮釋的重要內(nèi)容，而這就和7天酒店的理念不謀而合。但是隨著整個市場競爭的發(fā)展，模仿者們很快浮出水面，因?yàn)樵谖锢韺傩詫用娴牟町悤杆俦粚κ肿汾s復(fù)制、單靠優(yōu)質(zhì)睡眠的理念經(jīng)營已不足以打開新窗口，于是7天也敏銳地做出調(diào)整，2009年剛剛推出

10、的“快樂自主，我的生活”的理念由產(chǎn)品層面的理性訴求上升到了心理層面的感性訴求。只有切中消費(fèi)者心靈的品牌按鈕：快樂。才能成為無法復(fù)制的烙印。在品牌的外化表現(xiàn)上，7天也巧花心思，無微不至，努力為消費(fèi)者營造多層面的快樂消費(fèi)體驗(yàn)，以4C理念中的顧客為營銷主體，主要表現(xiàn)在：通過滿足客戶核心需求，提供您睡眠的快樂；24小時四種便利自主預(yù)訂方式，滿足您自主的快樂;推出多項(xiàng)會員專享服務(wù)，給您獨(dú)有貼心的快樂。品牌的構(gòu)建是動態(tài)發(fā)展變化的，作為智者、品牌本身就應(yīng)該主動重新洗牌，在后起之秀面前繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢。否則，一旦品牌的特色愈發(fā)不清晰，最終導(dǎo)致的后果就是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)酒店重樣化。2.2基于消費(fèi)者需求的營銷策略目前，連鎖酒

11、店最大的顧客群體主要集中在中小企業(yè)商務(wù)人士及“背包族”。對于這類消費(fèi)者而言，酒店環(huán)境舒適衛(wèi)生安全、價格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、出入交通便利、手續(xù)辦理快捷高效，是他們選擇酒店時最為關(guān)注的幾個因素。對此，7天連鎖酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹始終，以將核心消費(fèi)者鎖定，并提供個性化服務(wù)。2.2.1以消費(fèi)者需求為核心，注重品牌體驗(yàn)式服務(wù)全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。7天高度關(guān)注顧客“天天睡好覺”的核心需求，并以此為根本出發(fā)點(diǎn)力求為顧客打造一個舒適如家的住宿環(huán)境。堅(jiān)持不懈以顧客切身感受為導(dǎo)向，不遺余力在細(xì)節(jié)上用心，在保持原有價格優(yōu)勢的前提下，通過配置高質(zhì)量淋浴設(shè)備、五星級標(biāo)準(zhǔn)大床。改善營養(yǎng)早餐搭配、提供睡前牛奶;實(shí)現(xiàn)潔凈毛巾封

12、包。升級隔音設(shè)施、室內(nèi)拖鞋等措施，全面提高各項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度。營造快樂服務(wù)氛圍。7天酒店服務(wù)人員數(shù)量不多，但年齡基本都是20歲左右的年輕人，充滿朝氣、善于溝通，不管是前臺接待、還是電話咨詢都給人熱情大方的感覺，有效減少了顧客對異地的陌生感，有助于顧客放松心情，營造一種輕松氛圍。2.2.2 以“經(jīng)濟(jì)”性為中心，力求控制客戶成本經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是滿足在經(jīng)濟(jì)上受到一定限制，對客房設(shè)施條件，服務(wù)有一定要求的商務(wù)游客和自費(fèi)旅游者的需求，因此，在建造裝飾、設(shè)施、功能等方面必須在“經(jīng)濟(jì)”上下功夫。為了滿足消費(fèi)者的“實(shí)惠”要求，7天全面控制成本，在硬件設(shè)施配置上用心斟酌。擯棄了傳統(tǒng)酒店客房中大衣柜、笨重書桌、

13、浴缸等物品，轉(zhuǎn)而將簡約、實(shí)用、清新、便利的宜家式板式組合家具融入客房設(shè)計(jì)中，采用橙色溫暖的色調(diào)，注重增添客房“家”的溫馨感和實(shí)用性。國外經(jīng)濟(jì)型酒店提高利潤的主要做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德國科隆的一家酒店，100多間房，晚上就兩個員工值班，但是，客人在酒店里面十分安全，房卡和電梯卡合二為一，旅客持有該卡才能乘坐電梯和進(jìn)出房間。經(jīng)濟(jì)型酒店在組織設(shè)置上，可比一般酒店少兩個管理層次，不設(shè)部門經(jīng)理和領(lǐng)班，且員工要求一人多崗，比如上午做接待工作，下午可能在客房打掃衛(wèi)生。7天的員工人數(shù)也十分精簡，平均服務(wù)于每間客房的員工為0.3人，而星級酒店人房比最低1:1，最高5:1。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)”

14、，但并不意味著降低酒店的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其服務(wù)規(guī)范、基本服務(wù)質(zhì)量和員工的專業(yè)水平與星級酒店的要求是一致的。2.2.3 以“便捷”為重心，為客戶創(chuàng)造方便快捷交通環(huán)境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：如市內(nèi)交通樞紐附近(市內(nèi)長途汽車站、火車站等)；主要會所附近(會展中心等)；市內(nèi)各大地標(biāo)附近(如重慶解放碑、成都春熙路等)，極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。預(yù)定方式高效。7天酒店成功締造了中國酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺，同時還建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信預(yù)訂、手機(jī)WAP及店務(wù)管理等一體化系統(tǒng)，顧客足不出戶就能通過4種便捷方式完成客房資源的實(shí)時查詢、預(yù)訂、確認(rèn)、支付等流程。既節(jié)約了顧客的時間、精力，

15、又節(jié)約了7天的人力資源成本，而且非常符合當(dāng)代消費(fèi)者“網(wǎng)絡(luò)化”生活特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息分享便利。連鎖分店信息全面化。7天在其主頁上提供了各家分店的詳細(xì)信息，包括整體情況介紹、電子地圖、會員評價、預(yù)定情況、房間價格、設(shè)施配套情況、乘車路線等，讓顧客在預(yù)定之前能做出有效地選擇，提前熟悉異地環(huán)境； 城市資訊向?qū)Щ榱私o顧客提供更加豐富的信息，使其有個精彩的異地游經(jīng)歷，7天聯(lián)合口碑網(wǎng)將相關(guān)城市的特色餐飲、娛樂、交通及其它的生活資訊通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共享，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游”。2.2.4 以“真誠相待”為宗旨，實(shí)現(xiàn)交流方式多樣化網(wǎng)絡(luò)信息豐富實(shí)用。7天酒店主頁設(shè)置了“會員分享”板塊，為非會員顧客提供了一

16、個人住經(jīng)驗(yàn)分享的自由平臺。同時，24小時客服小秘書”及時在線回答最新活動、積分管理、預(yù)定導(dǎo)骯、入住寶典等各類業(yè)務(wù)問題，讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)與7天零距離接觸。信息反饋積極互動。針對網(wǎng)上預(yù)訂且本人入住的顧客，7天設(shè)計(jì)出了 7天連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量調(diào)查”問卷，并配備了增加積分政策，鼓勵顧客在親身人住體驗(yàn)之后積極填寫反饋;同時，7天通過不定期召開會員主題座談會、7天四季刊物面向全體顧客征稿等面對面、心連心的接觸形式認(rèn)真傾聽來自顧客的聲音，以作為它不斷改進(jìn)的重要參考。精彩活動推陳出新。7天通過開展一系列公益捐款、會員優(yōu)惠、半價兌換、獲取電子抵用券、征稿等增值活動，有效調(diào)動顧客的參與積極性。這種做法是比較明智的，既

17、保護(hù)連鎖酒店的價格體系的穩(wěn)定，又對消費(fèi)者變相提供不同質(zhì)量水平的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4C營銷策略的發(fā)展7天連鎖酒店作為目前業(yè)界發(fā)展勢頭迅猛的店，4C營銷策略的發(fā)展是必然之勢，這對整個經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展也有一定的積極作用。3.1由“提供滿意”向“提供驚喜”轉(zhuǎn)型如今，消費(fèi)者需求多元化日益明顯，有的顧客能夠直接表達(dá)出來，有的顧客則不能表達(dá)，只能間接傳遞。酒店可根據(jù)不同顧客群的不同特征，對所提供產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上達(dá)到提供額外的增值需求服務(wù):如在傳統(tǒng)大床房、雙人房的基礎(chǔ)上、又可根據(jù)客戶關(guān)系的不同變換客房布局、整體色調(diào):設(shè)置三人居的親子房、上下鋪的修學(xué)旅游房、安裝簡易扶手的

18、夕陽紅房、紅色浪漫的蜜月房等主題客房。同時，根據(jù)客戶習(xí)慣的不同，設(shè)置可吸煙房、無煙房以供選擇，達(dá)到滿足客戶需求多元化的目的。3.2由“服務(wù)到店顧客”向“創(chuàng)造到店顧客”轉(zhuǎn)型4C策略的最高境界不在于滿足顧客的要求，而在于創(chuàng)造顧客的需求。因此，可以從多元化的市場細(xì)分人手，為顧客提供更多的、定制化的增值產(chǎn)品、服務(wù)：如除普遍的商務(wù)活動和“背包游”需求外，結(jié)合當(dāng)?shù)厣钯Y訊，開辟城市購物游、美食游、婚紗攝影游、健康保健游等主題，積極整合城市特色產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，拓寬連鎖酒店的消費(fèi)者市場。3.3由“聯(lián)合式”信息獲取向“一站式”信息獲取轉(zhuǎn)型要達(dá)到良好的市場引導(dǎo)效果，離不開資訊的詳盡與宜傳。這對經(jīng)濟(jì)型連

19、鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提出了更高的要求：在原有資訊平臺的基礎(chǔ)上更要做到細(xì)節(jié)，如在酒店主頁上開辟主題專欄，提前發(fā)布當(dāng)?shù)刭徫镔Y訊(包括時間、地點(diǎn)、活動內(nèi)容等)、美食推薦(包括地點(diǎn)、店名、價格、菜品介紹、圖片等)、城市專題地圖(購物地圖、美食地圖、商務(wù)地圖、景區(qū)地圖等)、當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)、公交路線查詢等多種文字、圖片綜合信息，將原來聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)資源的形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者在酒店網(wǎng)站上就能查看到各類信息，最大程度發(fā)掘潛在顧客，特別是吸引周邊城市消費(fèi)者從被動出門到期待背包游。4.結(jié)論連鎖化經(jīng)營是酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢，由分散走向集中，進(jìn)行集團(tuán)連鎖化經(jīng)營管理也是我國酒店業(yè)發(fā)展的必然之路。連鎖經(jīng)營的最大特點(diǎn)在于搭建一個系統(tǒng)使之“可復(fù)制、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化”，使企業(yè)的形象標(biāo)識，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程以及各種規(guī)章制度都在系統(tǒng)管理